Лекция в презентации.Рассматривается второй этап проведения маркетинговых исследований. Рассказывается о методах получения данных, что влияет на определение типа исследования, различие между первичными и вторичными данными, качественными и количественными методами исследований.

1. Тема 3. Этапы проведения исследования.
Этап второй : 1.Определение типа
исследования и методов сбора данных
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
Курс «Проведение маркетинговых исследований»
http://learningonline.ru

2. Структура и этапы проведения исследования
Определение цели
и задач
Отбор и анализ
маркетинговой
информации
Обоснование
необходимости
исследования
Определение ЦА
(объект и предмет
Изучения и выборка)
Определение
соответствующего
типа исследований
Качественные
исследования
Определение метода
сбора данных
Составление сметы
и графика
Согласование предложения
по проведению И.
Подготовка исслед.
материалов
Первый этап:
Предварительное
обсуждение и
согласование
Первичные
исследования
Вторичные
исследования
Корректировка
поставленных
задачи
Проведение
исследований
Подготовка данных
для анализа
Качественные
исследования
Количественные
исследования
Второй этап:
Планирование
исследования и
сбор данных
Анализ данных
Представление
данных
Принятие решения
на основании
результатов И
Третий этап:
Организация и
проведение
исследования
Четвертый этап:
обработка данных
и анализ
результатов

3. Виды методов получения данных
- опрос,
- наблюдение,
- автоматическая регистрация данных.
Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и
носителя этого признака (человек, предмет).
• Опрос — это выяснение позиций людей или получение от
них справки по определенному вопросу. В маркетинге
опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма
сбора данных — устно или письменно.
• Устные и телефонные опросы представляют собой форму
вопросов и ответов в виде интервью.
• При письменном опросе участники получают опросные
листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

4. Наблюдение
Наблюдение — это способ получения информации,
который:
•соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно
выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара
на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с
помощью приборов.
Возможные недостатки наблюдения:
• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при
открытом наблюдении).

5. Эксперимент
Эксперимент — это исследование, устанавливающее
влияние изменения одной (или нескольких)
независимой переменной на одну (или несколько)
зависимую переменную.
Существенные признаки эксперимента:
• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле-
дователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие
торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст-
венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При
проведении эксперимента обычно возникают как минимум две
проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно
отнести на счет независимых;
насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды
(репрезентативность эксперимента).

6. Определение типа исследования: работа с первичными и
вторичными данными
Вторичные данные - данные, собранные для целей отличных от решения
исследуемой проблемы.
Они опубликованы кем-то другим и попадают к маркетологу как бы из
вторых рук.
Часть из них можно достать бесплатно, часть приобрести у издателей и
исследовательских компаний.
Они всегда обходятся дешевле первичных.
Преимущества :
• Экономия ресурсов (время, деньги)
• Помогают сформулировать проблему
• Уточняют методы исследования
• Какие данные должны быть собраны
• Предоставляют сравнительные данные для понимания первичных.
Недостатки:
• Могут быть устаревшие.
• Недействительные
• Ненадежные
• Большой объем

7. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя
Внутренняя вторичная информация (счет-фактура, отчеты торговых агентов,
гарантийные карточки, финансовые отчеты и т.д. Предыдущие
маркетинговые исследования.)
Внешние источники вторичных данных:
• Пресса
• Internet (специализированные сайты, корпоративные сайты, сайты по
маркетингу, СМИ)
• Госкомстат
• Открытые исследования специализированных исследовательских
компаний

8. Определение типа исследования: работа с первичными
и вторичными данными
Первичные данные собираются при проведении специального исследования.
Это результаты разнообразных опросов, наблюдений и других процедур.
Преимущества
• Достоверность,
• Конкретность
• Детальное изучение проблемы
Источники:
• маркетинговые исследования, которые проводят специализированные
компании
• реакция на почтовую рассылку и опубликованную рекламу
• сбор информации на выставках
• конструирование наоборот (разбор или анализ товаров-конкурентов)
• личные контакты с клиентами (командировки в компании, которые
закупают товар, тусовки и конференции клиентов, презентации и обучение
клиентов за свой счет)
• посещение фирм-конкурентов, реклама фирм-конкурентов
• контакты с лицами, сидящими на информационных потоках (операторы,
статистики, специалисты)
Недостатки
Высокая стоимость
Временные затраты
трудоемкость

9. Определение типа исследования
Качественные
От небольшого количества респондентов получают
большой объем слабо структурированной
информации.
Основные вопросы: Как? Каким именно образом?
Основные виды:
• Фокус –группа- беседа одновременно с восемью-десятью
респондентами
• Глубинное интервью(экспертное) – Длинная (от 1,5 – 2 часов) беседа с
респондентами на темы интересующие исследователя.
Количественные
От большого количества человек получают
ограниченный объем структурированной
информации от статистически репрезентативной
группы.
Основные вопросы: Сколько? Что?
Опрос – процесс выявления позиций и мнений на основании
последовательно заданных вопросов и регистрации ответов
Метод – разные виды анкет ( в зависимости от способов сбора)

10. • До встречи в следующих уроках на сайте
http://learningonline.ru !
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об
уроке.