Сопроводительный материал семинара для районных, муниципальных печатных СМИ, газет Алтайского края. Семинар прошел 2 августа 2013 года по заказу Управления по печати и информации Алтайского края. Ведущий - Владимир Вайнер, Центр рекламных исследований Grand Prix и Фонд Gladway

1. РЕКЛАМА В
СОВРЕМЕННЫХ
СМИ
Фонд развития медиапроектов
и социальных программ Gladway

2. Проблемы
рекламы
в печатных СМИ

3. Проблемы СМИ исходят из
затруднений в решении двух
ключевых задач медиа:
• Сформировать и удержать
аудиторию
• Расширить аудиторию

4. Изменения:
• Аудитории
• Контента
• Каналов получения
контента
• Каналов доставки медиа
• Рост затрат/падение
доходов

5. Методы
улучшения работы
рекламной службы
в печатных СМИ

6. 1. «Повестка дня» медиа на
год, месяц, неделю – можно ли
привлекать рекламу туда, где нет ее
потребителя?
Отсутствие четкой позиции – какие
темы, проблемы, аудитории являются
ключевыми для СМИ
Несколько примеров из других регионов
Как четкая стратегия содержания влияет на
рекламную активность? :

7. Пример привлечения и размещения рекламы в тематических полосах

8. 2. Проблемы раздробленности печатных
СМИ – как помочь рекламодателю
разместить рекламу в печатных СМИ?
Отсутствие общих стандартов
разделов, рубрик, отчетности, прайсов, форма
тов

9. Требования рекламного агентства от
медиа
• Тираж общий
• Тираж будни и выходной день (тираж отдельно по дням выхода)
• Наличие спецвыпусков
• Тираж спецвыпусков
• Периодичность выхода
• Формат
• Количество полос (+ вилка, например 24-28)
• Цветность
Черно-белые полосы /
Полосы с ограниченным набором цветов /
Цветные полосы
• Распространение (подписка, розница, другие варианты)
• Превью издания
Пример запроса от рекламного агентства
при заказе на размещение рекламы в районных печатных СМИ:

10. Требования рекламного агентства от
медиа
Наличие мест для рекламы на полосах:
• Первой, последующих,
• Предпоследней
• Последней
Наличие рубрик:
• ТВ-программа
• Молодежной
• Православной
• Спортивной
• Детской
• Кулинарной
• Медицинской
Список вариантов модулей (мм)
Список вариантов статей (мм)

11. Ценообразование
15% - скидки для агентств
5% - объемная скидка от квадратных мм (обычно в
среднем от 5% до 30%)
5% - PR-бонусы – каждый 10-й выход дает право на
размещение статьи размером от 1/8 до 1/2 (в
зависимости от формата издания и размера
размещаемого в нем модуля) в издании бесплатно
Позиционирование
по полосе – номер полосы( первая – последняя)
(наценка 20%)
по контенту – ТВ-программа / рубрика наценка
30%
по расположению на полосе – вверху / внизу /
слева / справа (наценка 20%)

12. 3. Проблемы позиционирования медиа –
почему необходимо размещать рекламу в
печатных СМИ?
Отсутствие понятного и выгодного
предложения – конкурентного с другими
медиа

13. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9
Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>
Размер целевой базы (тыс.): 7804,0
Целевая группа: Население
Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340
Размер (%): 100,0%
Для чего используют газеты
Для отдыха или развлечения 1358,1
По привычке или в качестве фона 376,3
Чтобы было о чем поговорить 1508
Чтобы быть в курсе событий 3091,5
Для самообразования или
саморазвития
1729,9

14. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9
Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>
Размер целевой базы (тыс.): 7804,0
Целевая группа: Население
Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340
Размер (%): 100,0%
Объявления (покупка, продажа,
услуги и т.д.): источники
информации
Телевидение 1937
Радио 477,9
Газеты 3062,4
Журналы 729,2
Интернет 2575,8

15. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9
Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>
Размер целевой базы (тыс.): 7804,0
Целевая группа: Население
Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340
Размер (%): 100,0%
Польза от рекламы
Телевизионная реклама 1156,9
Реклама в газетах 1069,5
Прямая реклама, присылаемая домой
(листовки, рекламные брошюры и т. п.
)
485,1
Реклама в витринах магазинов 493,9
Реклама в медицинских учреждениях
(поликлиниках, больницах)
339,3
Реклама в Интернете 505,2
Рекламные сообщения, приходящие
на мобильный телефон
290,7

16. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)
Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9
Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>
Размер целевой базы (тыс.): 7804,0
Целевая группа: Население
Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340
Размер (%): 100,0%
Вызывает доверие реклама
Телевизионная реклама
941,7
Реклама в газетах 789,7
Прямая реклама, присылаемая домой (листовки,
рекламные брошюры и т. п. )
429,2
Реклама в витринах магазинов 471,5
Реклама в аптеках 425,9
Реклама в медицинских учреждениях
(поликлиниках, больницах)
385,5
Реклама в Интернете 345,2

17. Дизайн
газетной
рекламы

18. Первый принцип: обеспечить привлечение внимания к полосе с рекламой

19. Принцип 2: Учитывать реальную
активность бизнеса –
• Открытие точек
• Акции
• Скидки
• Распродажи
• Дегустации
• Дни открытых дверей
• Новые поступления
• Поддержка местных событий
• Участие в региональных
• или межрегиональных выставках

20. Принцип 3: Размещение рекламы
на полосах ТВ-программы.
Каждый день

21. Принцип 4: креатив – это не творчество,
это гарантия привлечения к рекламе
и обеспечение желания звонить, писать, покупать
На примере
– реклама размещена вертикально.
Насколько это имело смысл?

22. Принцип 4: креатив – это не творчество,
это гарантия привлечения к рекламе
и обеспечение желания звонить, писать, покупать.
На примере: реклама с изображением девушки
и словами «Ляжет как миленькая» - стоит ли в общественно-
политической газете, рядом с ТВ-программой, размещать то,
что может и оскорбить чьи-то представления о морали?
Такая реклама хороша рядом с рекламой «услуг сауны»

23. Принцип 4: креатив – это не творчество,
это гарантия привлечения к рекламе
и обеспечение желания звонить, писать, покупать.
Пример: Заведомо убитая реклама стройматериалов от «Березки»

24. Принцип 5:
реклама с инфографикой
Пример позволяет
наглядно увидеть и товар
и результат его использования

25. Принцип 6:
реклама + социально
значимая, актуальная
для аудитории
информация
Пример полосы со
значимой
информацией и
рекламными блоками

26. Принцип 7:
Делайте из рекламной
информации события
Пример полосы,
где из рекламных сообщений
можно собрать
целый календарь
значимых событий
для нескольких сел

27. Принцип 7:
Делайте события,
создавайте новые рубрики
Пример двух последовательных
полос с ТВ-программой,
где три больших макета относятся
к одной тематической категории
и могут создать тематическую полосу

28. Принцип 8:
Делайте события,
создавайте новые рубрики. Еще пример для создания календаря событий

29. Принцип 9: реклама в привычной форме газетной публикации

30. Принцип 10: будьте специалистами –
экспертиза и рекомендации по дизайну макетов
Из трех макетов рекламы окон только один можно оценить на «хорошо»,
можно и нужно говорить об это рекламодателю. Быть специалистами в его глазах.
Показывать и анализировать хорошие и не очень варианты из опыта газеты.

31. Принцип 11:
Есть возможность поблагодарить
– надо благодарить
Благодарность есть, но
почему-то в черной рамочке
ниже подписи автора

32. Принцип 11:
Есть возможность поблагодарить
– надо благодарить. В данной статье –
корректное и грамотное упоминание коммерческой компании

33. Принцип 12:
партнерство
и спонсорства рубрик.
Есть рубрика – должен быть
ее спонсор или партнер

34. Принцип 13:
Больше фотографий,
больше иллюстраций
Фотографии и
иллюстрации есть –
теперь следующий шаг
– их качество.
Например, через
заключение
контрактов с
фотоателье и
фотосалонами района
на прием объявлений
с фото.

35. Принцип 14:
тексты должны быть читабельны,
иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.
Справа пример того, как нельзя делать.

36. Принцип 14:
тексты должны быть читабельны,
иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.
И снова справа пример верстки,
не предполагающей удобство для чтения текста

37. Принцип 15:
Рекламная служба
должна уметь рекламировать себя
Такую скромную рекламу себя
вряд ли даже просто заметят

38. Принцип 15:
Рекламная служба
должна уметь
рекламировать себя
Площадь о себе есть,
есть даже телефон
рекламного отдела,
но адресного обращения
к рекламодателю в газете
не обнаружено

39. Принцип 16:
Максимальное
структурирование содержания
Типичная рекламная полоса.
Всё перемешано. Попробуем
чуть-чуть пересортировать
по содержанию
рекламных сообщений

40. Принцип 17: иллюстрации должны помогать аудитории и рекламодателю
Угадайте, что покупают в разделе «Куплю»? Не угадали!

41. Принцип 18: цвет должен помогать выбору аудитории и рекламодателю
Что на этом макете должно быть цветным?

42. Принцип 19: воздух
Какое рекламное
объявление Вы заметили, увидели?

43. Продвижение
печатных СМИ

44. Два кейса из опыта автора семинара по продвижению муниципальных СМИ:
городское информагентство (1996)
и Фестиваль народной газеты «Весть» (1996-1997)

45. Зачем СМИ
необходимы
социальные
проекты?

46. Для получения
социального и
эксклюзивного
контента от
аудитории

47. Для
закрепления и
расширения
аудитории

48. Для обеспечения
возможности
предоставления
доступа к этой
аудитории
рекламодателю (бизнес
и государство)

49. Для обеспечения
финансовой и
организационной
стабильности

50. 2006 год, АСИ
профессор Высшей школы экономики (РФ)
Иосиф Дзялошинский:
«Журналисты стараются не только писать о
проблемах толерантности, борьбы с
дискриминацией, жизни в мультикультурном
обществе, экологии, но и от
публикаций часто переходят к
конкретным
действиям, инициируя и воплощая
общественные кампании».

51. • Коллективные действия журналистов и
редакций разных СМИ
• Создание возможности читателю влиять
на ситуацию
• Приватизация наиболее
актуальные, востребованных тем
региональной газетой, контроль и
коррекция ситуации
• Создание героев-брендов родного
города, региона для демонстрации
возможностей каждого читателя из числа
активных людей –
предпринимателей, общественников

52. «Коммерсантъ», при которой еще в 1996 году был
создан Российский Фонд помощи, призванный
оказывать помощь читателям, оказавшимся в тяжелой, а
порой трагической ситуации.
Принцип его работы – соединить аудиторию № 1
(тех, кто просит о помощи) с аудиторией № 2
(теми, кто эту помощь гипотетически готов оказать).
На основе моделирования поведенческих образцов была
выработана система, позволившая отсечь лживые письма
о помощи (для этого привлекли аудиторию № 3
– чиновников, жестко контролирующих реальность
призывов о помощи на местах), и создать условия для
престижности участия в благотворительных
акциях, которые организует газета «Коммерсантъ» с
помощью созданного ей фонда.

53. Общенациональная благотворительная
программа «АИФ. Доброе
сердце» действует с 2003 года.
Принцип работы : «программа… объединяет
сердца, силы и средства тысячи людей: тех,
кому нужна помощь, и тех, кто этим людям
может и хочет помочь. Совместно с
читателями мы находим клиники,
специалистов, деньги на лечение для тех,
кому требуется помощь врачей»

54. Радиожурналы «Радио России»,
направленные на решение социальных
проблем. Один из них - «Детский
вопрос». Вовлечение неравнодушных
людей в работу по оказанию действенной
помощи детям, оказавшимся сиротами, одно
из главных направлений этого проекта, в
центре которого «Школа приемных
родителей».
Все это, как и в других социальных проектах,
имеет свою систему, выработанную годами.

55. Программа «Адреса
милосердия», выходящая на Радио «Маяк».
Проект не радиостанции «Маяк». Он как бы встроен в
работу СМИ и его реализацию осуществляется по
договору с радиостанцией. Его реализует АНО
«Студио Диалог», создающее саму
программу, ведущее поиск тех, кому нужна помощь, и
организующее сообщество на оказание этой помощи.
То, что не сама редакция инициирует что-то, а
некоммерческая организация, которая работает со
СМИ, в данном случае показателен, так как сама
организация создана профессиональными
журналистами, а проект, который они
реализуют, неотделим в сознании слушателя от названия
радиостанции, на волнах которой выходит программа
«Адреса милосердия».

56. Социальные подписные кампании

57. Социальные подписные кампании

58. Социальные подписные кампании

59. Социальные подписные кампании

60. Годовые
программы

61. Издательские социальные проекты

62. Социальные акции и программы

64. В нижнем левом углу –
пример упущенной возможности
сделать социальный проект.
Газета могла не в черной рамке
мелко разместить нечитабельный
текст,
а взять инициативу –
выступить партнером,
привлечь своих рекламодателей
и читателей,
поднять число заявок на субсидии
и помочь привлечь в развитие
своего района дополнительные
ресурсы.
Например:
20 предпринимателей по 300000
рублей
субсидии = 6 млн. рублей в район!

65. Тест: Что здесь социального?

66. Социальная
инфографика

68. Социальная реклама
в печатных СМИ
Пример социальной рекламы для печатного СМИ Ярославля.
По итогам серии семинаров ФРИП и Центра Grand Prix для молодых журналистов

69. 69
Социальная реклама в печатных
СМИ
Пример социальной рекламы для печатного СМИ,
подготовленный Most Creative group c корректировками Центра Grand Prix

70. 70
Социальная реклама в печатных
СМИ – медиа библиотека Atprint.ru

71. Пора забирать сети себе! Как уже начали продвигать себя в сети?

72. Пора забирать сети себе. Хороший ход.

73. Продолжение:
Просмотр нескольких
роликов и видеокейсов по
продвижению СМИ

74. Вопросы?

75. Контакты:
Владимир Вайнер
www.facebook.com/vovainer
vovainer@gmail.com