Урок посвящен технике работы с фокус-группой. Даются примеры практической работы с таким инструментом, как фокус группа, приводятся базовые сценарии проведения фокус-групп. Рассказывается о возможностях тестирования рекламных продуктах методом фокус-группю

1. Тема. Техника работы с фокус-группой
Преподаватель- Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент, автор
Курс «Маркетинговые и социологические исследования»

2. План проведения фокус-группы
(Маркетинговое исследование по изучению восприятия шампуня «X»)
Вступление (5-10 минут)
Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней. Знакомство
участников.
Основная часть (80 минут) Информация о целевой группе.
Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и
используемые для этого средства (15 минут)
Метод:
Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?
Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одежда, походка,
прическа) и почему?
Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку? Что такое, по
Вашему мнению, «красивые волосы»? Какие типы волос Вы можете назвать?
Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?
Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?
Какими шампунями Вы пользуетесь? Как долго Вы пользуетесь данным
шампунем? Сколько раз в неделю Вы моете голову?

3. План проведения фокус-группы
(Маркетинговое исследование по изучению восприятия шампуня «X»)
Цель: выявить (если имеются) и изучить различия, между средствами по
уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут)
Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов
семьи разные шампуни? Почему?
Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины? Существуют
ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны
ли они или нет? Почему?
Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шампуней?
Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет?
Почему?
Информированность целевой группы о средствах по уходу за волосами
(шампунях)

4. План проведения фокус-группы
Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и
информированность о нем целевой группы (10 минут)
Метод.
• Попросите участников фокус-группы назвать известные им марки
шампуней и запишите эти названия на большом листе
бумаги или на доске.
После того, как названо 15-20 различных марок шампуней, попросите
сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.
• Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста. Различаются ли все
выше названные шампуни? Если «да», то по каким критериям?
• (Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следующий
вопрос)
• По каким критериям Вы выбираете шампунь? Представление об
идеальном шампуне.

5. План проведения фокус-группы
Цель: изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами
(шампуней) ( 10 минут)
Метод.
• Запишите перечисленные респондентами качества идеального шампуня
на большом листе бумаги или на доске.
• Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь
(перечислите качества)?
• Какими должны стать волосы после применения шампуня? Метод

6. Тестирование картинок
Цель: изучить визуальное восприятие шампуня целевой группой на
основе фотографий, рекламных модулей парфюмерии. (15-20'минут)
Раздайте респондентам различные картинки или фотографии из
журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их
мнению, лучше всего иллюстрируют идеальный шампунь. (При этом
для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый
набор картинок, фотографий.)
Модератор наклеивает выбранные картинки на большой лист бумаги и
просит респондентов описать полученный коллаж.
• Как можно назвать полученный коллаж?
• Какое настроение создает данный коллаж?
• Чем привлекает внимание полученный коллаж ?

9. Форма упаковки

10. Задание: Тестирование роликов и слоганов
Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня. «X» и
предложенный слоган (15-20'минут)
Метод. Показ рекламного ролика шампуня «X»
• Общее восприятие ролика
• Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?
• Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?
• Какое настроение создает данный ролик?
• Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?
Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему?
• Хочется ли Вам купить этот шампунь?
• Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на
«идеальный» шампунь, который Вы хотели бы купить? Восприятие
основной идеи
• Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне? (Если
респондент отвечает «Продать товар/марку» или «Создать рекламу
товару/маркер то модератор должен задать другой вопрос)
• Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рекламный
ролик о рекламируемом товаре?
• О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика? Есть ли
что-то непонятное в этом ролике?

11. Тестирование роликов и слоганов
Достоинства и недостатки ролика.
• Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понравилось?
Почему? Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в
ролике?
• Нравятся или не нравятся Вам показанные лица? Естественно или
неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?
Аудиролик : Восприятие музыки.
• Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение аудиролика?
• Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету?
• Почему?
• Высказанные пожелания по изменению ролика Что Вам хотелось бы
изменить в данном ролике с целью его улучшения?
• Аудитория и каналы трансляции данного ролика Кому, по Вашему мнению,
больше всего понравится этот ролик и
• почему?
• Покажите другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану.
• После показа роликов попросите участников фокус-групп сравнить их и
назвать наиболее понравившийся.

12. • До встречи!
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об
уроке.