Advertising tools

633 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
633
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Advertising tools

  1. 1.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 1 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ Предварительный анализ Проект маркетингового исследованияВ настоящем исследовании изложены подходы, предлагаемыеИсследовательской группой ЦИРКОН для анализа эффективностиразличных видов и носителей рекламы компании «ABC» с цельюпредварительного планирования и проектирования рекламнойкампании. Учитывая типовой характер распространяемой компаниейпродукции, а также тот факт, что в настоящее время творческая иорганизационная составляющая рекламной кампании еще неразработаны, имеет смысл провести предварительное исследование,основанное в основном на методе анализа вторичных источниковинформации (desk research). Преимуществом данного подхода являетсятакже значительное сокращение финансовых и временных ресурсов ссохранением полноты и корректности получаемой информации.Для анализа специфики восприятия рекламы отдельными целевымиаудиториями и тестирования конкретных разработанных рекламныхматериалов впоследствии может быть проведено более масштабноеисследование, в т.ч. с использованием опросных методик.Понимание проблемной ситуацииКомпания «ABC» планирует свое дальнейшее развитие на территории России иМосквы. Для улучшения рыночных позиций компании необходимо решитьследующие задачи: а) повышение текущего объема продаж выпускаемой и распространяемой продукции (а, следовательно, и увеличение ее доли рынка по соответствующим товарным группам), б) обеспечение позиций для долгосрочного роста компании путем улучшения знания брэнда самой компании-производителя/дистрибьютора и марок отдельных продуктов (под знанием брэнда в данном случае понимается целый комплекс имиджевых характеристик: известность брэнда, его имидж и набор вызываемых ассоциаций, отношение к брэнду, информированность о продукции, готовность купить продукцию данной марки и т.д.)© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  2. 2.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 2Обе задачи решаются путем формирования и реализации политики продвижениякомпании, в частности, разработки серии эффективных и точно направленных надостижение конкретных целей рекламных кампаний.Однако для достижения максимального эффекта (стратегического и тактического)от рекламной кампании необходимо принять верные решения относительнонаиболее эффективных каналов и видов рекламы. При этом для минимизациииздержек на разработку конкретных рекламных материалов и планированиекампании желательно получить еще до начала работ по созданию рекламныхпродуктов (слоганов, макетов, роликов и др.) и выбору подрядчика на проведениесамой рекламной кампании1 информацию о сравнительной эффективности различныхвидов и каналов рекламы.Предлагаемый подход к решению проблемыДля решения обозначенной проблемы предлагается провести сравнительныйанализ эффективности рекламоносителей и видов рекламы компании. Такая работаможет быть проведена в ходе специально организованного маркетинговогоисследования.В ходе данного проекта эффективность рекламы рассматривается как и з м е н е н и еважнейших параметров потребительского поведения (в т.ч. знаниябрэнда и отношения к нему) под воздействием рекламной кампании. Эффективность рекламы может оцениваться с использованием различных подходов: 1. Оценка экономической эффективности рекламной кампании: a. эффективность как влияние рекламы на прирост продаж; b. расчет числа результативных контактов (количество увидевших рекламу людей/представителей целевой аудитории) на единицу вложенных средств [показатели типа CPT – cost per thousand, или цена за тысячу рекламных контактов, CRP – cost-per- rating point, или стоимость одного пункта рейтинга канала, CPT Reach – цена информирования тысячи человек/представителей целевой аудитории, и т.д.]. 2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы: определение таких показателей, как запоминаемость и распознаваемость рекламы, уровня известности марки и лояльности брэнду и предпочтения его до и после кампании. 3. Оценка возможности (вероятности) просмотра рекламы, размещенной в конкретном рекламоносителе (например, «щит размера 3х6, размещенный на пересечении улиц Маркса и Энгельса, поверхность по направлению к центру города», «30-секундный рекламный ролик, размещенный в телепрограмме X – воскресенье,1 Действительно, при организации тендера на выбор рекламного агентства, необходимо, как правило, уже заранее в общих чертах определить приоритетные рекламоносители и общие требования к кампании.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  3. 3.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 3 17.20, канал Y», «рекламный модуль формата 45х60, 2 полоса обложки июльского номера журнала Z», и т.д.). Используются показатели OTS [opportunity to see], GRP [Gross Rating Point], Reach [число увидевших рекламу людей] и т.д. Применительно к наружной рекламе может быть проведен т.н. анализ «эффективности места» (интенсивность пассажиропотоков, характеристики рекламной конструкции, возможность ее просмотра представителями целевой аудитории и т.д.); для других рекламных каналов существуют другие специфичные методы анализа. 4. Тестирование конкретного рекламного продукта (рекламного ролика, постера, макета и т.д.) – анализируется эмоциональное восприятие рекламы («нравится – не нравится»), ассоциации, возникающие у потребителя под воздействием рекламы, и т.д.Должна быть оценена эффективность следующих каналов рекламы(рекламоносителей): Печатная пресса (газеты и журналы) Телевидение Радио Наружная реклама Интернет Прямая реклама (direct mail, распространение информации через агентов- представителей и т.д.) Другие виды рекламы (реклама в кинотеатрах, на сувенирной продукции и т.д.) Для выбора наиболее эффективных рекламных каналов используются следующие критерии2 (примерный перечень): - Степень охвата целевой аудитории (доля потенциальных покупателей, которых можно охватить рекламой) - Стабильность охвата во времени (от дня ко дню, от недели к неделе и др.), - Возможность повторения рекламы (зависит и от свойств рекламоносителя), - Соответствие профиля канала профилю потребителя, их стиля жизни и т.д. - Стоимость одного контакта - Вероятность восприятия сообщения как значимого (степень внимания потребителя к рекламному сообщению) - Срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (например, срок жизни рекламы в ежедневной газете – 1-2 дня, а в иллюстрированном журнале – обычно не менее нескольких месяцев) - Атмосфера восприятия сообщения (характеристики среды, в которой происходит восприятие; например, наружная реклама, воспринимаемая в нервной атмосфере автомобильной пробки, очевидно, хуже скажется на имидже рекламируемой марки, нежели реклама в начале киносеанса, воспринимаемая расслабленным и готовым к получению положительных эмоций зрителем),2 Источник: Ж.-Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг.// СПб, 1996 г.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  4. 4.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 4 - Контекст канала (его престиж, смежные сообщения и т.д.) - Выразительные возможности канала (наличие цвета, движения, звука, спецэффектов и т.д.) - Степень насыщенности канала рекламой (общий объем рекламных сообщений в данном канале, наличие других крупных игроков [например, по телевидению проходит слишком большой объем рекламных сообщений, в результате чего отдельный рекламодатель может затеряться в этом информационном потоке]), и т.д.При анализе рассматривается эффективность различных рекламоносителей взависимости от целевой направленности (вида) рекламы: Ознакомление с новым продуктом/услугой (развитие первичного спроса) Создание и поддержание известности марки компании или продукта Создание и поддержание благоприятного отношения к марке Стимулирование намерения купить товар/услугу Упрощение процесса покупки («Наш продукт Вы можете купить в следующих магазинах…», «До 15 июня действует специальная скидка…» и т.д.)Поскольку в ходе исследования предполагается оценить априорную (до разработкиконкретных рекламных материалов и тем более до запуска кампании)эффективность рекламы, представляется малореальным проведение полноценногоисследования, основанного на прямом (непосредственном) измерениисравнительной эффективности рекламных каналов и видов рекламы. Поэтомупредлагается провести аналитическое исследование, основанное на углубленноманализе открытых источников по теме проекта (в т.ч. зарубежных), а также навторичном анализе данных ранее проведенных разрозненных исследований,связанных с данной проблемой. Такой подход, помимо всего прочего, даствозможность минимизировать денежные, временнЫе и трудовые ресурсы заказчика,затрачиваемые на предварительную оценку эффективности видов и каналоврекламы.Цель исследованияЦелью проекта является получение предварительной информации, необходимойдля формирования политики продвижения компании «ABC» и ее продукции.В результате исследования должны быть данные о сравнительной эффективностиразличных видов рекламы и рекламных каналов для продвижения брэнда компаниии предлагаемой ею продукции.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  5. 5.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 5 NB: при подготовке данного предложения исследователь исходит из того, что целевая аудитория продукции «ABC» уже выделена в результате ранее проведенных маркетинговых исследований или зафиксирована любым другим способом. В случае, если такими данными компания не располагает, возможно проведение предварительного исследования, направленного на выделение целевой аудитории различных продуктов компании (видимо, методом опроса потенциальных потребителей – физических и юридических лиц).Предмет исследованияПредметом исследования является воздействие разных видов рекламныхсообщений, размещенных в тех или иных рекламоносителей, на отношениецелевой аудитории к компании и ее продукции, а также на намерение купитьпредлагаемую ей продукцию.Методы исследованияКак и было указано ранее, в качестве основного исследовательского методапредполагается провести анализ вторичных источников информации (deskresearch). В ходе исследования будет проведен целевой анализ публикаций, размещенных в деловой и специализированной прессе и в сети Интернет, специализированной литературе (в т.ч. из информации о состоянии рекламного рынка с разбивкой по типам рекламы, из результатов мониторинга рекламного рынка и т.д.). Ценные (хотя и крайне разрозненные) сведения содержатся в интервью руководителей аналитических компаний, рекламных агентств, профессиональных ассоциаций, крупных рекламодателей и т.д. Ценную информацию даст также анализ рекламной политики компаний- конкурентов «ABC» (как относительно небольших локальных фирм, так и транснациональных корпораций). При анализе будет особо учитываться сфера бизнеса, в которой работает компания- Заказчик. Однако представляется возможным использовать информацию о сравнительной эффективности различных видов и каналов рекламы и применительно к другим отраслям (с необходимой корректировкой и учетом специфики компании).© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  6. 6.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 6Рекомендуется также проведение экспертного опроса по теме исследования: 15-20экспертов – аналитиков и менеджеров ведущих аналитических структур, рекламныхагентств (прежде всего работавших с компаниями, специализирующимися в даннойобласти), представителями рекламных отделов крупных компаний отрасли,агентами по сбыту и консультантами и др.Для анализа процесса выбора продуктов данной товарной группы (мотивация,принятие решения, информационные предпочтения, предпочитаемые и наиболееавторитетные источники получения информации о продукции и др.) эффективнопроведение фокус-групп с потребителями профильной продукции. В ходепроекта может быть проведено 2-4 фокус-группы.Организация исследования Анализ вторичных + опрос + фокус- источников экспертов группы (desk research)Сроки (недель) 3-4 6-7 6-7Стоимость (USD, вкл. НДС) $$$$ + закупка + $$$$-$$$$ + $$$$-$$$$ информацииЗакупка необходимой для вторичного анализа информации оплачивается отдельнои может производиться непосредственно Заказчиком по представлениюИсполнителем списка возможных и желательных материалов (ориентировочнаястоимость необходимых материалов – $$$$-$$$$ долларов; точный составматериалов будет подготовлен на начальном этапе исследования).© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru

×