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連結客戶眼中的價值導讀Upload
- 2. 一家 IC 生產廠商的案例
˙ 客戶要求 AB 兩家 IC 生產廠商供應五百萬顆 IC 。
˙ 談判過程中供應商的業務得知競爭對手售價每顆便宜 10 美分
。
˙ 客戶要求各家業務人員說出自家公司的商品為何比別家好。
˙A 這位銷售人員提供地價值主張是他個人將親自提供服務。
˙ 他不知道這位客戶建立一個顧客價值模型。
˙ 並且發現 A 公司的產品單價雖然貴了 10 美分但是實際價值卻
高了 15.9 美分。
˙ 客戶公司的專案電子工程師已經指定採購購買那顆較貴的 IC 。
˙ A 這位銷售人員提供的服務僅值 0.2 美分。
˙ 但是，他卻忽略客戶眼中最有價值的兩項因素，顯然完全不知
道那兩項因素對那家客戶的價值有多高。
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- 3. 一家 IC 生產廠商的案例
˙ 更不知道，那兩項因素讓他們公司的產品，遠優於競爭對手的
產品。
˙ 談判到了最後關頭， A 這位銷售人員為了贏得這筆生意而降價
10 美分結果少賺 50 萬美元。
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- 4. 顧客價值主張是什麼 ?
• 是行銷部門為廣告和促銷設計的一種宣傳 ? 這
是短視的看法。忽略價值主張對卓越經營績效
的貢獻。
• 顧客價值主張，如果設計得宜會促使企業嚴
謹的專注在自家商品對顧客的真正價值。
• 一旦企業開始按步就班地了解顧客真正的價
值，就能明智的分配稀有的公司資源來開發
新商品。
• 很難找到能與顧客產生共鳴的價值主張。
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- 6. 如何有系統發展價值主張
你必須站在潛在顧客的立場來思考
• 三種價值主張 :
• 類型一 : 提出所有好處 (All Benefits) 。
• 列出自認自家產品可能帶給目標客戶的好處。
• 優點 : 相對簡單。
• 需要 : 對自家市場商品的了解
• 缺點 : 利益斷定 ( benefit assertion ) 。
關鍵在經理人宣稱的某項商品特色具備的優
勢實際上可能對目包客戶沒有什麼好處。
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- 7. 如何有系統發展價值主張
你必須站在潛在顧客的立場來思考
• 三種價值主張 :
• 類型二 : 提出有利的差異點 (Favorable Points of
Difference) 。
• 某類市場商品優於次佳方案的差異點當中對自家公
司有利的所有差異點。
• 需要 : 對自家市場商品及次佳選擇方案的了解。
• 缺點 : 價值認定的陷阱 ( value
presumption ) 。
關鍵在供應商認為有利的差異點對顧客不見
得是有價值的。
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- 8. 如何有系統發展價值主張
你必須站在潛在顧客的立場來思考
• 三種價值主張 :
• 類型三 : 提出共鳴的焦點 (Resonating Focus) 。
• 改善一、兩個差異點 ( 或許加上一個相同點 ) 會在
可預期的未來提供顧客最大的價值。
• 需要 : 了解自家市場商品相較於次佳選擇方案如
何提供顧客卓越的價值。
• 缺點 : 需要做顧客價值研究。
關鍵在供應商認為有利的差異點對顧客不見
得是有價值的。
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- 9. 成功的顧客價值主張的基礎
• 根本的問題是 : 『這些價值要素跟次佳選擇方
案的價值要素比起來如何 ? 』
• 價值要素分成以下三類
• 相同點 :(Points of Parity)
– 本質上和次佳選擇方案有相同性能或功能的要素。
• 差異點 :(Points of difference)
– 造成供應商的商品優於或劣於次佳選擇方案的要素。
• 爭論點 :(Points of contention)
– 在某些要素上，顧客對你的商品功能與次佳選擇方案
相比的表現，看法和你不同。
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- 10. 提供『獨特價值主張』
• 桑諾科技 (Sonoco) 全球化包裝材料廠商
– 提議客戶重新設計包裝
– 與次佳方案相比有六個差異點
– 有獨特價值主張特別強調一個相同點、兩個差異點。
– 價值主張是透過高速的封裝作業，重新設計的包裝，可以
大幅提高客戶充填生產線的生產效率並且提供一個與眾不
同的外觀，讓消費者覺得更有吸引力；新包裝提供了這麼
多好處，但市價格與目前的包裝價格一樣。 (parity)
– 價值主張 ( 提高效率 ) 的第一個差異點讓顧客節省成本
– 第二個差異點提供消費者層面的優勢協助客戶逐步增加營
收和利潤。
– 特別強調對客戶最要緊的兩個差異點和一個相同點，因而
傳遞了共鳴焦點的價值主張。 10
- 11. 證明顧客價值主張
• 要讓顧客價值主張深具說服力供應商必須要能
清楚說明那些主張並加以證實。
• 供應商可以使用價值字等式 (value word
equation ) 來呈現本身與次佳選擇相較有哪些差
異點和爭論點使客戶很容易就能了解它們並覺
得有說服力
• 價值字等式 (value word equation) 以文字和簡
單的數學運算符號，說明如何評估供應商的商
品和次佳選擇方案在功能或績效上的差異，以
及如何將那些差異換算成金額。
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- 12. 提前展現顧客價值
• 供應商必須讓潛在顧客看出並相信使用這家供
應商的產品而不是選擇次要產品可望節省多少
成本或附加價值。
• 洛克威爾自動化公司與荷蘭的尼卓集團使用價
值個案歷史來說明，價值個案歷史記錄供應商
既有客戶的經驗記錄的內容包括客戶實際使用
這家供應商的商品與服務後確實省下的成本或
是獲得的附加價值。
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- 14. 日用品
• 海倫仙度絲 : 去頭皮屑指頭皮癢 (ZPT)
• 沙宣 專業的沙龍美髮
• 飛柔
• 彩顏 頭髮老化
• 潘婷 頭髮護理專家
• SKII : 你在看我嗎 ? Pitera
• Dove : 含 1/4 乳霜
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