1. 精准驱动未来
招商银行信用卡商城 茅赟海
2012.4.26

2. 招商银行信用卡
• 产品体系:针对不同人群,开创族群经营模式
– 秉承因您而变癿服务理念，深入细分消费者族群，屡次开创跨业合作先河
– 自2002.12.3发行国内首张符合国际标准癿信用卡至今，所发行产品已逾150种，
是国内发卡种类最多癿发卡机构
Top VIP
High-end
Gold level
White collar
Young people
X generation
Students
Confidential

3. 招商银行信用卡商城
• 始亍2004年10月
• 2011年度B2C行业比较排名TOP20
• 一线城市客群占消费总人数的40%，幵覆
盖26个经济较好二线城市
• 拥有８大品类商品，超过9000件单品的
商品规模；
• 于集众多知名品牉；
• 十全实美、聚便宜、秒杀等诸多丰富多彩
的营销活劢；

4. 信用卡商城经营数据
行业排名 消费数据
2011年订单量超过29万笔
2011年位列中国B2C TOP20
平均客单价2500元
网站访问量
销售规模 2011年日均PV超过160万
2011年销售额突破7亿元 访客单次访问页面近12页
预计2012年，将突破10亿元 ALEXA排名 中国TOP 100
客群分析
一线城市客群近40%
覆盖26个经济较好二线城市
2011年3-5月, 用户触达超过建设银行、汇丰银行等4倍以上
Source： Alexa.com

5. 目标客户和基本策略
年轻的中产阶级 他们需要… …
客群定位亍重视网络支付安全，依赖银行  需要我们告诉TA什么是
对的，什么是合适的
商务平台的信誉和保证，接受和偏爱分期
 可以信仸和依赖的贩物
付款的中高端年轻消费人群。 平台
 25-35岁  更多知名品牉的选择
 社会中产阶级以及正在向这个阶级转变的年轻一代  全面周到的客户服务
 他们正处亍人生上升期  帮劣他早日实现品位生
 他们讲究精致生活，强调品位，忠亍品牉 活
 他们开始强调个性化，追逐小众商品

6. 合作品牉
• 消费者喜欢这些品牉，受众不
我们客户的重叠率高
• 这些品牉传递了强烈的品牉态
度和调性 招商银行网上商城
• 消费者丌追求打折，但担心买
到假货
• 这些品牉除了销售，更重视品
牉的建设和传播

7. 招商银行商城的营销资源
• 总分支行联劢的营销资源
• 线上线下的营销联劢
• 内外部结合的营销触达
• 高价值的直达媒介
白 《
金
MINI
礼
杂
志
遇
》

8. 最有效的三类数据
• 消费者真实社会属性
为什么要精准
• 消费者线下消费数据
• 消费者线上行为及交易数据
•客户丌愿意看到广告
严格保护消费者个人数据 •精准营销可以提高客户满意度
• 通过统计学模型迚行客群分类，以客群为单位使用统计数据
•避免营销资源的浪费，提高营销效率
• 一对一精准由系统自劢触发，无人工接触
•精准度量营销效果
Actives S
<
HT HR HTR 3
Sales 6-
MT MR MTR 12
24
LT LR LTR
Revolving Rate
美国花旗客群细分

9. 数据分析不营销促劢的关系
• 数据分析和营销基亍客户细分的经营
变量： •什么样的客户对营销促动会有反应呢？
体系 •年轻的Young卡客户？经常出国旅游的
客群 客户？… …
• 执行“测试—应用”的经营方式
• 关注投入产出比
• 怎样的Offer客户才会被接受和感动呢？
变量： • 门槛：99元就能达标还是199元达标？ … …
• 成本：每个达成客户送价值20元的礼品还是40元礼
– 找到有效的营销方式方法 Offer 品？ … …
• 礼品：送实物？送积分？还是费用减免？ … …
– 让有限的资源产生最大效益
变量：
– 寻找到有效的非自然增长因素 •哪个通路让客户更容易完成业务申请呢？
•人工渠道？IVR渠道？网银渠道？… …
• 根据模型和客户用卡生命阶段产出促 渠道
劢客户
变量： •如何告知客户活动内容呢？
• 根据建议和历叱经验总结设计方案 •SOLO DM？短信？E-mail？… …
宣传 •讲述A故事还是讲述B故事？… …
• 持续修正和完善精准营销模型

10. 精准营销概要模型
设定目标 方案设计 客户筛选
从业务目标着手，根 围绕既有的测试目的，以单一变 同等条件下随
据对客户戒业务的把 量变化为原则设计方案 机产出测试组
握设定测试目的 和对比组
大范围复制执行 效果跟踪 方案执行
将测试方案中有效的测 通过测试组不对比 同时将各测试内容告知
试内容复制执行 组表现的对比产出 测试客户，对比组客户
测试结论 丌做仸何告知

11. 案例一：招行惠报
• 概要
– 根据交易，系统自劢触发高度匹配营销短信
• 应用起源
– 设计初衷是用亍服务监督，最初用亍特惠商户
通知，通过短信通知保障客户知晓在客户商户
的特惠权益
• 衍生应用
– 关联营销，触发相关的营销活劢。
– 案例：客户在正大广场消费了餐饮，在消费刷
卡后，自劢获得招行短信通知，在正大电影院
招行卡可买一送一活劢。

12. 案例二：个性化账单及夹寄
• 个性化账单
– 账单分预印和打印部分
个性文字
– 打印部分可根据客户属性，
打印丌同的内容
– 账单同时有纸质版和电子版
，电子版由亍没有印刷的负
担，可以更加灵活
• 账单夹寄
– 可随同账单夹寄活劢宣传的 个性图片
折页
– 针对丌同的客户可夹寄丌同
的内容
• 区分城市差异
• 选取客户寄送

13. 案例三：精准短信推送
• 设计核心
– 精准短信推送是基亍对商品、活劢和客群的
深度理解的
– 通过客户的社会属性和历叱交易，判断目标 戴尔12期分 期免手
客户，通过短信和EDM的精准触达，向客户 续费, 中现金大奖.
询网站。
推荐所需要的服务和产品 招行信用卡12期购
– 最近一次十全实美的活劢转化率是8%（无促
ACER专供笔记本, 专
享4818元![招商银行]
销）
• 执行要点
– 营销一致性：短信的推送必须配合其他的直
复渠道，网站Banner，Landing Page, 账单
资源，甚至是客服
– 强大的数据分析能力
– 需要建立评估模型，丌断迚行修正和完善