Unitat10

2,293 views
2,378 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,293
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
914
Actions
Shares
0
Downloads
73
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Unitat10

  1. 1. UNITAT DIDÀCTICA 10 ELEMENTS DEL MÀRQUETING: PRODUCTE I PREU
  2. 2. OBJECTIUS <ul><li> Definir el producte com a variable del mix de màrqueting, identificar-ne els atributs i conèixer les diferents polítiques de producte que es poden aplicar amb la finalitat d’incrementar les vendes. </li></ul><ul><li> Definir el preu com una variable del mix de màrqueting, determinar les condicions i els preus de venda del producte amb la finalitat d’optimitzar les vendes de l’empresa. </li></ul>
  3. 3. Competències <ul><li>Competències específiques </li></ul><ul><li>Competència en gestió i organització </li></ul><ul><li> Adquirir i desenvolupar capacitats de planificació, organització, coordinació i control que permetin prendre decisions empresarials adients per tal d’arribar a un objectiu concret. </li></ul><ul><li>Competència en estratègia </li></ul><ul><li> Desenvolupar la capacitat de predicció dels resultats de les estratègies empresarials actuals i ser capaç de definir-ne les pròpies. </li></ul><ul><li>Competència en emprenedoria </li></ul><ul><li> Desenvolupar la capacitat per a generar noves idees (creativitat) i la reflexió per a trobar noves solucions a problemes o mètodes més eficients per a problemes ja resolts. </li></ul>
  4. 4. Competències <ul><li>Competències generals </li></ul><ul><li>Competència comunicativa </li></ul><ul><li> Utilitzar la llengua oral i escrita per a expressar-se de manera coherent i adequada en els diversos contextos de l’activitat sociocultural i acadèmica. </li></ul><ul><li> Comprendre discursos procedents de l’àmbit acadèmic, periodístic i científic relacionats amb la temàtica econòmica. </li></ul><ul><li>Competència en recerca </li></ul><ul><li> Analitzar les característiques del mercat i explicar, a partir d’aquestes, les possibles polítiques de producte i preu que convé adoptar. </li></ul>
  5. 5. ESQUEMA <ul><li>1. El producte </li></ul><ul><ul><li>1.1. Tipus de producte. </li></ul></ul><ul><ul><li>1.2. Atributs del producte </li></ul></ul><ul><ul><li>1.3. El cicle de vida del producte </li></ul></ul><ul><ul><li>1.4 Cartera de productes </li></ul></ul><ul><ul><li>1.5 Llançament d’un nou producte. </li></ul></ul><ul><ul><li>2. El preu </li></ul></ul><ul><ul><li>2.1 Estratègies de fixació de preus </li></ul></ul><ul><ul><li>2.2 Mètodes de fixació de preus. </li></ul></ul>
  6. 6. Introducció
  7. 7. 1. El producte <ul><li>Definició : qualsevol bé o servei que té valor per a l’usuari o consumidor, ja que satisfà algunes de les seves necessitats i és susceptible de ser comercialitzat. </li></ul><ul><li>1.1 Tipus de productes </li></ul><ul><li>Segons les característiques: </li></ul><ul><li>Béns. Unitats tangibles susceptibles de ser emmagatzemades </li></ul><ul><li>Serveis: conjunt de treballs i operacions que serveixen per un ús determinat </li></ul><ul><li>(Per diferenciar llegir pàgina 260) </li></ul>
  8. 8. 1. El producte <ul><li>Segons la finalitat. </li></ul><ul><li>Productes de consum: pretenen satisfer les necessitats de tipus personal i no s’incorporen a un procés productiu: </li></ul><ul><li>Productes duradors </li></ul><ul><li>Productes fungibles </li></ul><ul><li>b) Productes industrials: són els adquirits per empreses amb la finalitat d’incorporar-los en el seu procés productiu </li></ul><ul><li>Primeres matèries </li></ul><ul><li>Components </li></ul><ul><li>Equips de producció </li></ul>
  9. 9. 1. El producte Atributs del producte caducitat Servei postvenda Període de garantia Opcions Marca Envàs quantitat Qualitat Disseny
  10. 10. 1. El producte <ul><li>L’envàs </li></ul><ul><li>Definició : és el recipient fabricat amb diferents materials que serveix per a contenir, protegir, manipular, distribuir i presentar productes durant la seva distribució i venda. </li></ul><ul><li>Funcions : </li></ul><ul><li>Presentar i identificar </li></ul><ul><li>Assegurar una garantia de qualitat </li></ul><ul><li>Protegir-lo i possibilitar la seva conservació </li></ul><ul><li>Mantenir la integritat i proporcionar seguretat sobre el contingut </li></ul><ul><li>Facilitar el transport. </li></ul>
  11. 11. 1. El producte <ul><li>L’etiqueta </li></ul><ul><li>Definició : és l’element identificatiu clarament visible que aporta informació rellevant sobre les característiques, la manipulació i l’ús d’un producte. </li></ul><ul><li>Dades obligatòries : </li></ul><ul><li>Nom o denominació usual del producte </li></ul><ul><li>Composició </li></ul><ul><li>Característiques o instruccions d’ús </li></ul><ul><li>Identificació del fabricant,... </li></ul><ul><li>Termini per al consum o ús </li></ul><ul><li>Contingut mesurat en unitats apropiades </li></ul><ul><li>Lot de fabricació </li></ul><ul><li>Procedència geogràfica </li></ul><ul><li>Dades facultatives </li></ul><ul><li>Codi de barres </li></ul><ul><li>Denominació d’origen . </li></ul>
  12. 12. 1. El producte <ul><li>Envàs i medi ambient </li></ul><ul><li>l’envàs es converteix en residu o rebuig </li></ul><ul><li>Problemàtica des de la perspectiva ecològica </li></ul><ul><li>Per tant, tant el rebuig com la pròpia producció de l’envàs té impacte mediambiental </li></ul><ul><li>Els consumidors prescindim cada vegada més dels envasos retornables (poc impacte) </li></ul><ul><li>Tot i així, molts envasos són reciclables en el 100 % </li></ul><ul><li>La UE té legislació sobre el tema </li></ul>
  13. 15. 1. El producte <ul><li>Legislació mediambiental sobre envasos </li></ul><ul><li>La legislació espanyola és una transposició de les directives europees sobre medi ambient </li></ul><ul><li>Objectius: </li></ul><ul><li>Reduir l’impacte mediambiental en la gestió dels envasos </li></ul><ul><li>Establir mesures de control per la seva generació </li></ul><ul><li>Establir mesures per la reutilització, reciclatge o valoració per a reduir la seva eliminació en abocadors o plantes incineradores. </li></ul>
  14. 16. 1. El producte <ul><li>La Llei planteja dos sistemes de gestió: </li></ul><ul><li>Sistema de dipòsit, devolució i retorn </li></ul><ul><li>Sistemes de gestió de residus d’envasos i envasos usats. </li></ul><ul><li>Funcionen a partir d’un SIG , competència transferida a les comunitats autònomes i després als municipis. </li></ul>
  15. 17. 1. El producte <ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Definició: és el nom, signe o disseny que distingeix o serveix per a distingir en el mercat un producte determinat </li></ul><ul><li>La marca aporta informació al consumidor i is simplifica el procés de compra </li></ul><ul><li>La marca aporta al fabricant una eina d’avantatge competitiu. </li></ul><ul><li>Característiques de la marca: </li></ul><ul><li>Ha de ser breu </li></ul><ul><li>Agradable a l’oïda </li></ul><ul><li>Fàcilment memoritzable </li></ul><ul><li>Adaptable a l’envàs </li></ul><ul><li>Fàcil d’associar amb el producte </li></ul><ul><li>Diferent de les altres </li></ul><ul><li>Aplicable a qualsevol idioma. </li></ul>
  16. 18. 1. El producte <ul><li>La marca té 4 components: </li></ul><ul><li>El logotip : plasmació gràfica de la marca feta amb un disseny especial </li></ul><ul><li>Grafisme: dibuix que identifica la marca i que habitualment l’acompanya </li></ul><ul><li>Eslògan . Frase curta i fàcil de recordar qu descriu alguna característica de producte o que incideix en algun factor que es vol potenciar </li></ul><ul><li>Anagrama: conjunt de logotip i grafisme. </li></ul>
  17. 19. 1. El producte <ul><li>Estratègies de marca </li></ul><ul><li>Marca única </li></ul><ul><li>Marques múltiples ( ( + ) - marques individuals o marques per a línies de productes o e ntre les dues anteriors ) </li></ul><ul><li>Segones marques (canibalisme de marketing) </li></ul><ul><li>Marques blanques ( + ) ( + ) (El poder de la marca blanca – TV3) </li></ul><ul><li>Aliances de marca o joint venture (aliances de distribució AT&T i Olivetti, aliances d’I+D Airbus, Co-branding Nutrexpa i Unilever treuen el Frigo de Cola Cao, les tarjes de crèdit d’entitats determinades, Danone i Coca-cola amb el Minute Maid per introduir-se a Europa,...) </li></ul><ul><li>Marques verticals . </li></ul>
  18. 20. 1. El producte
  19. 21. 1. El producte <ul><li>1.3 El cicle de vida del producte </li></ul><ul><li>Paral·lelisme biològic </li></ul><ul><li>Qualsevol producte presenta les 4 fases </li></ul><ul><li>No és un model aplicable a qualsevol; la utilització continuada de determinats productes fa que no entrin en fase de declivi. </li></ul>
  20. 22. 1. El producte
  21. 23. 1. El producte <ul><li>Introducció </li></ul><ul><li>El producte entra en el mercat </li></ul><ul><li>Etapa de prova </li></ul><ul><li>Creixement lent de les vendes </li></ul><ul><li>Qualitat no contrastada </li></ul><ul><li>Elevada inversió </li></ul><ul><li>Cal introduir modificacions </li></ul>
  22. 24. 1. El producte <ul><li>Desenvolupament </li></ul><ul><li>Els consumidors identifiquen el producte </li></ul><ul><li>Avançament més ràpid de les vendes i inici dels beneficis </li></ul><ul><li>Apareixen empreses competidores </li></ul><ul><li>L’empresa ha de consolidar la posició mitjançant millores de qualitat o d’altres tipus </li></ul>
  23. 25. 1. El producte <ul><li>Maduresa </li></ul><ul><li>Estabilització de les vendes </li></ul><ul><li>Els consumidors utilitzen el producte </li></ul><ul><li>S’ha d’incrementar el nombre de consumidor i guanyar terreny a les competidores </li></ul><ul><li>Descens del nivell de preus, i per tant, dels beneficis </li></ul><ul><li>Possibles estratègies a realitzar: accedir a nous mercats, millorar algun atribut,... </li></ul><ul><li>És el moment important per llançar estratègies sobre el producte. </li></ul>
  24. 26. 1. El producte <ul><li>Declivi </li></ul><ul><li>La demanda del producte disminueix </li></ul><ul><li>Algunes empreses no es poden mantenir en el mercat (preus massa baixos, no hi ha compradors,...) </li></ul><ul><li>Es poden concentrar els esforços en segments que encara són rendibles </li></ul><ul><li>El producte pot morir. </li></ul><ul><li>(+informació ) </li></ul>
  25. 27. 1. El producte <ul><li>1.4 Cartera de productes </li></ul><ul><li>Les empreses disposen de diversos productes per arribar als diferents segments de mercat. Tots els productes constitueixen la cartera de productes </li></ul><ul><li>S’ha de saber les diferents rendibilitats que ofereixen cadascun d’ells. </li></ul><ul><li>Un dels diversos criteris és el del Boston Consulting Group (BGG). </li></ul>
  26. 29. 1. El producte <ul><li>1.5 Llançament d’un nou producte </li></ul><ul><li>Un nou producte pot ser: </li></ul><ul><li>Producte innovador </li></ul><ul><li>Nous productes a partir de modificacions innovadores de productes existents (innovacions incrementals) </li></ul><ul><li>Incorporació d’un producte a una línia </li></ul><ul><li>Introducció d’un producte en un nou mercat </li></ul><ul><li>Productes similars a un cost inferior </li></ul><ul><li>Creació de noves línies de productes </li></ul>
  27. 30. 1. El producte <ul><li>Per què desenvolupar nous productes? </li></ul><ul><li>Aparició de noves necessitats </li></ul><ul><li>Inadequació dels productes a les necessitats que han de satisfer </li></ul><ul><li>Productes que finalitzen el seu cicle de vida i han de ser substituïts </li></ul><ul><li>La irrupció de noves empreses en nous mercats acostuma a fer-se amb nous productes </li></ul><ul><li>Situació a la cartera de productes ( + ) </li></ul><ul><li>Estratègia de marca, d‘envàs, de servei i posicionament de mercat </li></ul><ul><li>Pel propi desenvolupament del pla de màrqueting </li></ul>
  28. 34. 1. El producte <ul><li>Com es llança un producte nou al mercat? FASES </li></ul><ul><li>Generació d’idees </li></ul><ul><li>Avaluació i selecció d’idees </li></ul><ul><li>Desenvolupament del concepte de producte </li></ul><ul><li>Disseny de l’estratègia de màrqueting </li></ul><ul><li>Desenvolupament tècnic del producte </li></ul><ul><li>Proves de producte-mercat </li></ul><ul><li>Llançament i comercialització </li></ul><ul><li>Control simultani i avaluació posterior </li></ul><ul><li>Un 50 % dels productes nous no arriben al desenvolupament </li></ul>
  29. 35. 1. El producte
  30. 36. 1. El producte RECERCA D’IDEES
  31. 37. 1. El producte AVALUACIÓ I SELECCIÓ DE LES IDEES ELIMINAR IMPOSSIBLES I TRIAR FACTIBLES TEST IDEES; MÈTODE ÍNDEXS PONDERATS
  32. 38. 1. El producte DESENVOLUPAMENT DEL CONCEPTE DE PRODUCTE ANALISI DE POSSIBILITATS COMERCIALS AVANTATGES; MERCAT; POSICIONAMENT
  33. 39. 1. El producte DISSENY ESTRATÈGIA DE MÀRQUETING PLA DE MÀRQUETING PREVI DEFINIR ESTRATÈGIA I ANÀLISIS VIABILITAT COMERCIAL PROJECTE
  34. 40. 1. El producte DESENVOLUPAMENT TÈCNIC DEL PRODUCTE IMPLEMENTAR PLA OPERACIONS: DISSENY FINAL, PRODUCCIÓ I COSTOS
  35. 41. 1. El producte ANÀLISI VIABILITAT PRODUCTE EN EL MERCAT ESPECÍFIC PROVES PRODUCTE MERCAT TEST DE PRODUCTE I TEST DE MERCAT
  36. 42. 1. El producte LLANÇAMENT I COMECIALITZACIÓ DESENVOLUPAMENT DEL PLA DE MARQUETING I PRODUCTE PUNTS DE VENDA POSADA EN MARXA PLÀ MÀRQUETING
  37. 43. 1. El producte
  38. 44. 1. El producte EXEMPLE CONTROL SIMULTANI I AVALUACIÓ POSTERIOR CONTROL PROCÉS I AVALUACIÓ RESULTATS PROCESSOS SIMULTANIS (DETERMINAR COHERÈNCIA) I AVALUACIÓ SOBRE RESULTATS REALS
  39. 45. 2. El preu PREU: És el valor monetari que es determina per a un producte i que el comprador ha de pagar al venedor per tenir-lo Es tra tè gi es Preus promocionals: pretenen facilitar la venda del producte per captar nous consumidors Preus penetració: preus baixos per introduir nou producte mercat, normalment amb competència Preus descremats: preus alts que es fixen per introduir nou producte i obtenir beneficis ràpids Descomptes: rebaixes del preu de manera temporal. També ràppels, pagament immediat, Discriminació de preus: fixar preus segons el comprador. Preus de prestigi. Preus alts ja que davant del dubte del consumidor, es sol atribuir més qualitat al producte més car
  40. 46. 2. El preu 2.2. Mètodes de fixació de preus Preus a partir del marge de beneficis 1) Calcular el cost total mitjà 2) Establir un % de benefici o en tant per 1 3) Preu = CTM x (1+ marge en tant per 1)
  41. 47. 2. El preu Preu que permet obtenir un benefici determinat Benefici = Ingrés Total - Cost Total Benefici = p x Q – (CF + cv x Q)
  42. 48. 2. El preu La fixació del preu a partir de les elasticitats Quina reacció tindrà el consumidor davant d’un canvi en el preu? Si puja el preu, deixarà de comprar molt o poc? I si baixa augmentarà molt o poc el seu consum? Com s’estableixen els preus en el mercat?
  43. 49. 2. El preu
  44. 50. 2. El preu ▲ preu ▲ ingressos ▼ preu ▼ ingressos inelàstica < 1 La variació en el preu no influeix en els ingressos Unitària = 1 ▲ preu▼ingressos ▼ preu ▲ingressos Elàstica >1 Efectes sobre ingrés empresa Demanda Valor elasticitat

×