Estratègies cap a un entorn smart solutions. Cas pràctic. Planificació estratègica i innovació.

1. MOBEL+ :
ESTRATÈGIES CAP A UN ENTORN SMART
SOLUTIONS
Rosaura Insa Pascual
rinsa@uoc.edu
Postgrau Direcció Estratègica de la Innovació
Novembre 2015

2. Rosaura Insa Pascual. UOC. Postgrau Direcció estratègica de la Innovació, ed octubre 2015.
SITUACIÓ DE
PARTIDA.
Estratègia objectiu de
relació qualitat-preu
amb implantació inicial
en vessant costos
(preus proveïdors) que
ha acabat provocant
una reducció
important de la
qualitat.

3. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
ANÀLISI INTERN.
Punts febles.
Mesures per a la gestió de la qualitat inexistents o insuficientment implementades.
Reducció de costos de proveïdors està implicant reducció qualitat.
Cartera de productes amb renovació/actualització insuficient (2 anys).
Elevada rotació de clients per pèrdua. Augmenten però es perden. Insuficient fidelització.
Part de l’equip no compta amb les capacitats necessàries. Les funcions no estan clarament
definides i la plantilla manifesta sentir-se sovint desbordada.
Les activitats clau no s’executen de forma eficient (producció, entregues fora termini).
Producció no es planifica adequadament.
Relacions poc fluides amb aliats (representants -> poca comunicació).
Tensions de tresoreria. Estructura financera inadequada, amb aportacions personals
recurrents dels socis cap a l’empresa.
Operacions no eficients en costos (mala gestió dels estocs i dels aprovisionaments de
matèries primeres).
Nul.la orientació al client.
Insuficient definició de la cultura empresarial (procés iniciat fa 2 anys però no implementat
satisfactòriament).
Punts forts.
Implicació, compromís i qualificació de la plantilla.
Implicació i compromís dels accionistes i de la direcció.
Experiència de més de 50 anys. Efecte experiència acumulat.
Augmenta el nombre de clients.
Producte atractiu.
Capacitat innovadora.
ANÀLISI EXTERN.
Oportunitats.
 Usuaris finals amb canvis en les preferències. Nous valors i
tendències: valoració d’aspectes funcionals i emocionals (“way of
life”), no tan sols del preu.
 Reducció del període de renovació del mobiliari de 17 a 13 anys.
 Empreses constructores i arquitectes tenen més poder de decisió
en els usuaris finals. És possible convertir-los en partners, fent
prescripció dels productes de Mobel+.
 El mercat “contract” (empreses: hotels, restaurants,...) en
creixement, gràcies a l’impuls del turisme (>10% total facturació
del sector).
 La conscienciació dels usuaris sobre temes de responsabilitat
social: ecodisseny i mínim impacte ambiental del producte.
 Mercat internacional en creixement.
 Internet, amb canal online creixent un 20% anual.
Amenaces.
 Competidors ben posicionats.
 Distribució en grans superfícies i/o en cadenes de distribució.
 Necessitats usuaris molt canviants.
 Importacions dels països emergents.

4. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
ANÀLISI DAFO MDN MOBEL+
FACTORS EXTERNS
AMENACES OPORTUNITATS
Grans
superfícies
Necessitats
usuaris molt
canviants
Importacions
de països
emergents
Reducció
periode
renovació
mobiliari
Noves
preferències
usuaris finals
("way of life",
ecodisseny)
Internet
Augment
mercat
"contract"
(hotels,
restaurants)
FACTORS INTERNS + -
PUNTS FEBLES corregir -> SUPERVIVÈNCIA modificar -> REORIENTACIÓ
Mala atenció
al client
- - + + + 3 2
Gestió
d'estocs
- + + + + 4 1
Manca de
planificació a
producció
- + - - + + 3 3
PUNTS FORTS afrontar -> DEFENSA explotar -> EMPRENDRE
Implicació
plantilla /
efecte
experiència
+ + + + 4 0
Producte
atractiu
+ + + + + 4 0
Capacitat
disseny i
innovació
+ + + + + + 6 0
Puntuació factor extern
+ 1 4 1 4 3 6 6
- 2 1 2 0 1 0 0
Puntuació
factor intern

5. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
 Es fa necessari redefinir l’estratègia de relació qualitat-preu iniciada 3 anys
enrere. Oportunitats identificades:
1. Innovar en oferta de productes i serveis -> Productes més personalitzats, més
adaptats a les necessitats dels clients, productes sostenibles i dissenyats i
fabricats de forma responsable i el màxim respectuosa amb el medi ambient.
2. Millorar la nostra proposta de valor -> Orientació al client, informació online
del procés de la venda, acompliment exacte de terminis, oferir facilitats de
pagament, millorar la logística i els sistemes de gestió de la informació, aplicar
un preu que guardi relació a la qualitat del producte, no al seu cost.
3. Innovem en canal -> potenciar la presència a la xarxa, fins i tot venda online,
buscar nous prescriptors com poden ser arquitectes, interioristes o empreses
constructores.
4. Innovar en millorar l’experiència de compra -> Contactar amb les botigues per
analitzar i conèixer com s’ofereix el producte a l’usuari final, obrir showrooms
temporals o permanents on mostrar les possibilitats d’ús dels productes i on
explicar el seu impacte ambiental.
5. Innovar en mercats -> Incrementar les vendes a l’exterior, introduir-nos al
mercat d’empreses (hotels, equipaments, restaurants,...)
www.massivholzmoebel-frick.de

6. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
L’ASPIRACIÓ DE FUTUR: REDEFINICIÓ/CONCRECIÓ DE VISIÓ, MISSIÓ I VALORS.
Visió. Esdevenir una empresa de referència per la qualitat, el disseny i el respecte al
medi ambient al sector del moble de la llar i tenir presència en el mercat del moble per a
restauració.
Missió. Satisfer les necessitats dels nostres clients, oferint-los emocions i experiències
de compra “way of life”.
Valors. Orientació, connexió i servei al client. Mínim impacte mediambiental en el cicle
dels nostres productes. Qualitat. Innovació.
OBJECTIUS ESTRATÈGICS 2018.
 Esdevenir referent en el sector fabricant mobles de qualitat, disseny, innovadors i
sostenibles.
 Incrementar el percentatge de vendes internacionals del 20% actual al 40%.
 Incrementar el volum de vendes total en un 15%.
Reduir l’atomització de clients.
Tenir presència al sector “contract” (empreses, restaurants, hotels,...): 20% del total de
les vendes.

7. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
LÍNIES ESTRATÈGIQUES.
1. Innovar en producte, servei
i canal.
2. Implementar gestió de la
qualitat.
3. Orientació al client: millorar
informació i detectar
necessitats.
4. Eficiència econòmica i
financera.
5. Excel.lència operativa.
6. Mínim impacte sobre el
medi ambient.

8. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
Un cop validada i consensuada l’estratègia, caldrà:
1. Comunicar-la a comandaments intermitjos i elaborar plans d’acció de forma conjunta, que facin referència a una línia
estratègica concreta, que indiquin quins són els RRHH implicats, quin objectiu específic permetran assolir, accions
concretes, terminis i indicadors
2. Comunicar-la de forma clara i utilitzant la definició i difusió de la cultura empresarial per aconseguir la implicació màxima
dels 108 treballadors.
3. Adaptar el model organitzatiu i la gestió a la nova estratègia:
• Crear un nou Departament de Qualitat, Disseny i Innovació
• Assignar nous responsables a Màrqueting dels següents àmbits: Atenció al Client, Catàleg i Comunicació online
• Realitzar un anàlisi i descripció dels llocs de treball i definir funcions i objectius.
• Establir sistema d’avaluació del rendiment i motivació vinculada a resultats i a assoliment d’objectius.
• Reorganitzar departaments de producció i assignar responsables funcionals.
• Desvincular el departament de compres de producció, assignant-lo a l’àmbit d’Administració.
• Crear la figura de Director Financer (Administració i Finances). Optar per contractació externa si és necessari.
• Detectar les necessitats formatives per a dotar les persones de les capacitats necessàries per desenvolupar les noves
funcions.
• Assignar més recursos al Departament Comercial i especialitzar-los i organitzar-los en els diferents segments:
nacional/internacional/segment “hàbitat”/ segment “contract”.

9. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
PLANS D’ACCIÓ, OBJECTIUS ESPECÍFICS, INDICADORS I TIMING.
L.ESTRATÈGICA ÀREES OBJECTIUS ESPECÍFICS INDICADORS FREQÜÈNCIA
Innovar en
producte, servei i
canal
Màrqueting
Xarxes socials-estratègia de marketing online /
Identificar necessitats clients /Catàleg anual /
Canal online
Nombre de seguidors / Feedback de clients via xarxes
/ Propostes de productes nous / % Vendes a Internet /
Freqüència publicació catàleg nou / % Vendes
nacionals i internacionals /
Mensual.
Qualitat,
Disseny i
innovació
Excel.lència i Disseny / Ús de nous materials /
Observatori de tendències i funcions
Nombre de nous materials proposats / Nombre de
nous materials usats / Nombre de propostes de nous
dissenys i funcionalitats.
Semestral
Producció
Minimització del temps de llençament de nous
productes
Temps que s’empra en fabricar un nou producte Trimestral
Implementar gestió
de la qualitat
Qualitat
Millora de processos: sistemes de gestió,
logística i planificació producció / Organització
magatzem.
Temps mig d’entrega de comandes / nombre de
queixes – devolucions de clients
Mensual
Orientació al client.
Màrqueting
Millorar atenció al client / Establir sistema de
comunicació de traçabilitat de la venda /
Proactivitat / Implantar CRM / Segmentar clients
i especialitzar comercials / Oferir experiències de
compra i emocions / Catàlegs que incloguin
imatges de persones / Venda a plataformes
Taxa d’ús de CRM / Nombre de consultes ateses /
Taxa d’ús de sistema de comunicació. / Nombre i
tipologia de clients gestionats per comercial / Nombre
de visites als showrooms / % Vendes / % Vendes
clients “contract” / Import venda promig per client / %
vendes per comercial / nombre de nous contactes
amb clients potencials
Mensual
RRHH
Dotació de RRHH al Departament Comercial /
Segmentar clients i especialitzar comercials /
Formacions.
Nombre de nous comercials / % Tipologia de
comercials.
Trimestral

10. Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació
L.ESTRATÈGICA ÀREES OBJECTIUS ESPECÍFICS INDICADORS FREQÜÈNCIA
Eficiència
econòmica i
financera
Administració
i finances
Obrir noves línies de crèdit / Gestionar
aprovisionaments de forma eficient / Controlar
recepció comandes de proveïdors.
M d’€ de noves línies / % d’ús de les línies de crédit /
Unitats sobrants de material / % Matèries primes
rebudes con conformes /
Trimestral
Excel·lència
operativa
Producció i
operacions
Utilitzar ERP / Millorar la gestió de logística /
Assegurar data entrega comanda / Reduir time-
to-market
Nombre de comandes entregades on time i off time /
% de transportitstes autònoms i propis
Mensual
Producció
Minimitzar mermes / Millorar i optimitzar
processos
Material desaprofitat / % d’ús de l’ERP Mensual
Mínim impacte
sobre el medi
ambient
Màrqueting
Explicar els nous valors de sostenibilitat:
materials usats,etc.
% vendes / nou material publicitari que incorpori els
nous valors
Semestral
Producció Utilitzar materials sostenibles Unitats consumides de nous materials Semestral
Puntualitzacions i reflexions:
-L’estratègia ha de ser flexible.
-La revisió dels indicadors ha d’afavorir l’anàlisi i la proposta de correccions.
-Cal adaptar la política de formació de l’empresa, enfocada a la nova estratègia.
I per acabar:
- El pensament estratègic ha de ser continu, creatiu i obert a la participació.