國際行銷管理 Chapter06

國際行銷管理
林建煌著

6-2
全球競爭策略、市場區隔與定位
全球競爭策略的劃分架構為何？
如何進行全球市場區隔？
全球市場的行銷作法有哪幾種？
有效市場區隔的要件為何？
常用的市場區隔變數有哪些？
如何進行目標市場的選擇？
C h a p t e rC h a p t e r 66
本章綱要

6-3
如何估計市場的規模？有哪些方法？
如何進行全球行銷的定位？
全球行銷組合的內容為何？
全球競爭策略、市場區隔與定位
C h a p t e rC h a p t e r 66
本章綱要(續)

6-4國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位
全球行銷策略
並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行
競爭。
不是指全球標準化。
全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運
用一套共同的策略性行銷原則。

全球行銷策略
STEP:
A. 選擇全球競爭策略
B. 選擇所要進入的國家市場
C. 進行產品定位
D. 發展出全球的行銷組合

全球競爭策略
波特的基本策略
競爭的優勢
低成本獨特性
廣
泛
狹
窄
競
爭
的
範
圍
圖 6-1 波特的基本策略
成本領導差異化
集中
成本領導
集中
差異化

成本領導策略
在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，採
用一整套的活動（例如透過經驗曲線或效率的追
求），以相對於競爭者較低的成本來生產或傳送
服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優勢。

差異化策略
透過塑造產品或服務的獨特性，以造成與競爭者
的有利差異，來獲得競爭優勢。
此種差異可由產品設計、品牌形象、技術、產品
特性、配銷通路，或顧客服務等來達成。

集中策略
又稱為利基策略（Niche Strategy）
是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透
過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。

目標市場行銷
目標市場行銷的三個重點
目標市場行銷的十大行動步驟

目標市場行銷的三個重點
市場區隔：確認區隔變數並區隔市場，描繪市場
區隔。
市場選擇：評估區隔的吸引力，以選擇目標市
場。
產品定位：確認目標市場區隔中可能的產品或服
務定位，包含選擇、發展
與溝通定位。

目標市場行銷的十大行動步驟
辨別市場需求利益
確認市場區隔的基礎
以將市場劃分
分析描述各區隔市場
評估各區隔市場的吸
引力
選擇目標市場
發展目標市場行銷策
略
了解目標市場的顧客
行為
發展定位策略
創造競爭定位
發展定位圖

市場區隔
辨別市場需求利益
確認市場區隔的基礎以將市場劃分

辨別市場需求利益 1/2
透過以焦點客戶訪談方式，來了解客戶需求、購
買動機、態度和購買行為。
購買者年齡、教育層與購買產品種類。
購買的價值需求。
其它未滿足需求。

辨別市場需求利益 2/2
購買的價值需求
核心服務價值：服務主體優於對手
附屬服務價值：服務週邊優於對手
心理價值：以合宜服務來符合顧客期待
形象價值：從身分地位與尊榮服務顧客
時尚價值：以新奇流行來吸引消費者
情感價值：以愛心與歸屬感來服務顧客
時間節省價值：減少顧客等候時間
金錢價值：價格較便宜

確認市場區隔的基礎以將市場劃
分 1/2
市場區隔的基礎：使用適當區隔變數，直接針對
有效樣本進行類目分析，以作為選擇區隔市場依
據。
以判斷某些市場區隔，能夠提供比其他市場區隔
更好的機會。
選擇目標市場的標準：
該市場銷售與獲利的潛力。
公司能否提供超越競爭者的服務。

確認市場區隔的基礎以將市場劃
分 2/2
選擇服務的主要市場區隔變數：
人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭型態、
家庭生命週期、家庭所得、職業、社會階層、教育程
度、宗教、種族、國籍。
地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、氣候條
件。
心理統計變數：生活型態(活動者、興趣者、意見
者)、人格(被動、積極、合群、權威、野心)。
行為變數與其它變數。

根據下列特性來確定區隔市場是否能作有效區
隔，其判斷的指標為：
可區別性：在概念上應可以加以區別的。
可衡量性：規模與購買力可以明確被描述。
足夠數量性：區隔規模必須足夠大，且是有
利可圖。
可接近性：行銷人員必須能夠有效地接觸目
標對象。
可行動性：可發展具體的行銷計畫方案，來
有效吸引並服務該目標市場區隔之消費者。

選擇全球市場區隔
宏觀市場區隔（Macrosegmentation）
以國家為單位來進行的市場區隔
微觀市場區隔（Microsegmentation）
在進入某一個國家市場後，針對該國家市場所進
行的細部市場區隔。
傳統在地行銷
常用區隔變數：所得、人口數目、GNP成長率、語言

全球市場的行銷作法
(A)標準化全球行銷
市
場
行
銷
組
合
(B)差異化全球行銷
市場區隔一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
行銷組合四
(C)集中化全球行銷
行
銷
組
合
市場區隔一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
(D)個人化全球行銷
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三

有效市場區隔的要件
異質性（Heterogeneous）
足量性（Substantial）
可衡量性（Measurable）
可接近性（Accessible）
可回應性（Actionable）
區隔間差異越大，則區隔越有意義
保證該市場擁有足夠的潛在顧客

市場的區隔變數
圖 6-5 常見的消費市場區隔變數
行為變數地理變數
心理變數
市場區隔
的變數
人口統計
變數
人
口
密
度
城
市
大
小
氣
候
區
域
國
家
利
益
時
機
使
用
率
忠
誠
度
人
格
動
機
生
活
型
態
宗
教
職
業
教
育
程
度
家
庭
生
命
週
期
種
族
所
得
性
別
年
齡

影響市場區隔吸引力大小的因素
市場區隔的大小
市場區隔的競爭強度
組織的資源與優勢
接觸該市場區隔的成本
市場區隔的未來成長性
中國人口多，民生用品的市場區隔吸引力高
市場區隔的競爭強度越激烈，則吸引力低
芬蘭擁有造船技術優勢，市場區隔吸引力高
接觸成本高，市場區隔吸引力低
未來成長性高，市場區隔吸引力高

市場區隔的策略思考
市場區隔間的交互支援
界定相對較弱的市場區隔
使用領導市場的概念
市場所孕育出來
的產品或服務成
為全球市場所接
受的標準，這些
市場便可稱為這
類產品或服務的
領導市場

市場規模的估計
方法
類推法
商業稽核法
連比法
迴歸分析
（甲國家的個人電腦數目）／（甲國家的印表機數目）
＝（乙國家的個人電腦數目）／（乙國家的印表機數目）
某一個國家的市場規模＝
當地生產量＋進口量－出口量
家庭數目X 家用電腦普及率X 安裝網路比率X網路購物比率 X平均購物金額
＝該國網路市場規模推估值
數位照相機需求值＝
常數值＋A1 X 家庭數＋A2 X家庭平均所得＋A3 X 平均休假日數。

選擇目標市場
評估各區隔市場的吸引力
選擇目標市場
發展目標市場行銷策略

評估各區隔市場的吸引力
市場評估標準：
市場規模大小與最近的成長率。
區隔結構與市場競爭力 (五力分析：現有競爭
者的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威
脅、購買者議價能力的威脅以及供應商議價能
力的威脅)。
市場未來的成長潛力。

選擇目標市場區隔 1/2
選擇目標市場的標準：
該市場銷售與獲利的潛力。
企業能否提供超越競爭者的服務。
選擇目標市場區隔以建立競爭優勢。
判斷某些目標市場區隔，能夠提供比其他市場區
隔更好的機會。

選擇目標市場區隔 2/2
多個目標市場組合優點缺點
單一市場集中
選擇性專業化
服務專業化
市場專業化
全市場涵蓋
鞏固特定市場的地位，
中小企業適用
把所有雞蛋放在一個籃
子裡面
分散經營風險
不容易同時經營不同類型
之服務
可在特定服務領域中塑
造聲譽
技術進步的致命威脅
可在特定顧客群中建立
口碑
消費者需求改變或萎縮的
威脅
風險分散，全面獲利中小企業無法勝任

發展目標市場行銷策略 1/2
企業根據本身的資源大小與優劣點，就無差異行
銷、差異化行銷、集中行銷，三種行銷策略，選
擇一最適合的：
無差異行銷策略：all to all。
差異化行銷策略：each to each。
集中行銷策略：all marketing combinations to
each market。

發展目標市場行銷策略 2/2
企業經營目標及資源多寡。
服務產品同質或差異性。
服務產品的生命週期。
市場同質性或差異性。
競爭對手的行銷策略。

產品或服務定位
了解目標市場的顧客行為
發展定位策略
創造競爭定位
發展定位圖

定位
全球定位：橫跨全球，而希望給予全球目標顧客統
一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其
主要競爭者之差別有一個統一的知覺。
在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地
目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。
定義：行銷人員為了要在目標顧客心中建立與其他競爭
品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解企業的產品與競爭
產品的相對差異而做的努力

了解目標市場的顧客行為 1/3
根據目標市場中，購買商品種類與頻率等，進行
分析，目的在檢視消費者購買產品前後，其消費
行為之基本屬性。
消費者的選擇行為。
經驗品質與信賴品質的重要。

特定市場區隔內發展服務觀念：
確認在特定的市場區隔裡，有哪些決定性的服
務屬性。
了解潛在的消費者，對於其他競爭者執行這些
服務屬性時，他們的知覺如何。

重要性與決定性
重要性屬性不一定是決定性屬性。
重要性屬性：消費者接受服務時，第一會考慮
的因素。
如飛航安全。
決定性屬性：能讓消費者從各競爭者中，看出
顯著差異的服務特性，如餐飲服務與訂位人員
的禮貌。

發展定位策略 1/4
三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通
企業的定位。(Kotler, 2000)
差異化的特色：企業應就產品、人員服務、
形象、差異化的變數、選擇並強化各項變
數、差異特色做為定位策略。
競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關
競爭者的優劣勢，以供作策略參考。
溝通企業定位：企業確立定位策略後，必須
透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。

要製造多少差異？要凸顯哪些差異：
以競爭優勢、企業地位、競爭者的地位、相
對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建
議行動，來評估競爭優勢。

提供差異化的服務，為顧客創造新的價值包括：
更好：服務優於競爭對手。例如，服務領袖。
更新：以新方式來滿足消費者需求。
更快：減少等候時間。例如，作業優越性。
更廉：較便宜的價格。例如，成本領導策略。

服務主體：有形外表、設計特色、新鮮款式、快
速、價格。
服務人員：專業能力、迅速回應、禮貌態度，信
用可靠、溝通與同理心。
附屬服務：預訂、諮詢、資訊、保管、款待、運
送、安裝、操作、維修，訓練課程、額外服務與
結帳付款方式。
整體企業形象：識別形象、商標象徵、媒體廣
告、氣氛營造、公關活動。

創造競爭定位 1/2
Heskette指出，最成功的服務業者使自已從一組
競爭者中凸顯出來，以建立本身獨特的競爭地
位，他們將所屬產業的典型特質轉變為他們的競
爭優勢，藉此達到差異化的效果。
根據Heskette理論，探討：
企業所提供的產品或服務特色為何?
企業所提供的產品或服務，如何有別於競爭
者?
在不同的市場區隔中，企業所提供的產品或
服務，如何滿足特定顧客的需求?

創造競爭定位 2/2
提供一個有效的診斷工具，來了解產品與市場的
關係，亦即服務如何在特定屬性上，來與競爭者
相比較。
在特定評估標準下，服務能滿足顧客需求與期望
的程度。
在特定的服務水平與價格下，服務被預期的消費
數量為何。
確認市場機會，並運作行銷策略，因應競爭者挑
戰。

發展定位圖 1/2
運用定位圖以構想策略
定位與服務策略
透過廣告改變知覺
定位的發展與改變

發展定位圖 2/2
差異屬性：理賠項目、作業速度、固定報酬保
證、保障門檻為座標軸。
醫療市場：理賠項目及作業速度。
醫療市場：保障報酬及保費門檻。
定位圖之繪製。

商務旅館差異屬性的選擇
房間價格：單人房的平均價格
昂貴的與較不昂貴的。
人員服務水平：每一員工服務的房間數目
高級服務與中等服務。
硬體豪華水準：主觀與參考旅館
非常豪華與中等豪華。
地點：距離股票交易大樓的遠近
金融地區與郊區。

定位的發展與改變
皇家旅館附近加入兩家新旅館 (萬豪旅館，大陸旅
館) 之時，兩個備選方案：
按兵不動
整修旅館並改善服務，當然也隨會之提高價格

全球行銷組合
圖 6-7 行銷組合的內涵
通路類型
通路結構
通路整合與管理
實體運配
通路產品
產品屬性
品牌
包裝
服務
保證
產品組合
產品線
新產品開發
推廣訂價
廣告
人員銷售
公共報導與公共
關係
促銷
牌價訂立
牌價微調
折扣
折讓
差別訂價
市場
顧客與競爭者

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