市場區隔與定位

1. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
第 七 章
市 場 區 隔 與 定 位

2. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
本章大綱
第一節 市場的定義與目標行銷
第二節 市場區隔的內涵
第三節 市場的區隔變數
第四節 產品定位

3. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
學習目標
 市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？
 什麼是目標行銷？
 STP行銷的步驟為何？
 市場區隔的意義,意涵及有效市場區隔的準則為何？
 消費市場的區隔變數有哪些？
 組織市場的區隔變數有哪些？
 何謂產品定位？
 產品定位的步驟為何？

4. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
市場的定義-MAN
需要(Need)
購買力(Money)
購買意願(Attitude)

5. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
同質市場(Homogeneous Market)
採 用 無 差 異 行 銷 (Undifferentiated
Marketing)
異質市場(Heterogeneous Market)
採用差異行銷(Differentiated Marketing)
同質市場與異質市場

6. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
市場的行銷作法
大量化行銷
區隔化行銷
集中化(利基)行銷
個人化(客制化)行銷

7. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
市場的行銷作法
市
場
行
銷
組
合
(a)大量化行
銷

8. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
圖7-1 市場的行銷作法（續）
市場區隔 一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
行銷組合四
(B)區隔化行
銷

9. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
圖7-1 市場的行銷作法（續1）
市場區隔 一
市場區隔二
市場區隔三
市場區隔四
行
銷
組
合
(C)集中化行銷

10. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
圖7-1 市場的行銷作法（續2）
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
(D) 個人化行銷

11. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
目標行銷的作法：STP
市場區隔(Segmentation)
 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。
 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分
區隔選定(Targeting)
 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。
 選定目標的區隔市場。
產品定位(Positioning)
 尋求每一市場區隔可能的定位概念。
 選定、發展與傳達所選定的定位概念。

12. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
STP行銷的步驟
市場區隔 區隔選定
界定區隔變數
描述區隔剖面 選定目標區隔
市場區隔排序 尋求可能定位
傳達定位概念
產品定位

13. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
進行市場區隔的原因
 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟
與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。
 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組
合，以滿足個別特定區隔的需求。
 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。
 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行
銷的效率與效能。

14. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
有效市場區隔的準則
異質性(Heterogeneous)
足量性(Substantial)
可衡量性(Measurable)
可接近性(Accessible)
可回應(可行動)性(Actionable)

15. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
消費者市場區隔變數
行為變數 地理變數
市場區隔
的變數
人口統計
變數
心理變數
動
機
利
益
忠
誠
度
人
口
密
度
家
庭
生
命
週
期

16. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
組織市場的區隔變數
 地理位置
 顧客業種
 顧客購買數量
 產品的用途
 主要的購買條件
 購買策略
 購買的重要性
 顧客關係
 顧客的採購習性

17. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
影響市場區隔吸引力的主要因素
市場區隔的大小
市場區隔的競爭強度
組織的資源與優勢
接觸該市場區隔的成本
市場區隔的未來成長性

18. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
產品定位的步驟
 辨認相關的競爭性產品品牌
 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎
 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺
 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖
 找出目標顧客的理想點
 尋求可能的定位位置
 選定產品定位位置
 傳達所選定的產品定位位置

19. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
假設的汽車市場知覺圖
（只有產品點）
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•

20. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
假設的汽車市場知覺圖
（產品點+屬性）
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•
省油性
堅固性
操作容易
舒適性
安全性
出
突
形
外

21. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
假設的汽車市場偏好圖
• HONDA
ACCORD
VW
GOLF
• AUDI 80
• NISSAN
• TOYOTA
CELICA
SYLVIA
• BMW
318i
• FORD MUSTANG
•
省油性
堅固性
操作容易
舒適性
安全性
出
突
形
外
＃3
＃4
＃7
＃1
＃6
＃2
＃5

22. 智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
本 章 討 論
對旅館產業進行STP?
對餐飲業進行STP?