FYR

4. 相關視頻連結
 鴻海3千億投資美國 川普讚郭董：最棒企業家
 《文茜世界財經週報》鴻海投資美國百億美元
川普大讚郭台銘
https://www.youtube.com/watch?v=ktY8sa0VHjU
https://www.youtube.
com/watch?v=7phMk
FAeJNo

5. 相關視頻連結
 2016特別企劃 廣東自貿區獨家直擊
 非洲領導人致力合併貿易市場
https://www.youtube.com/watch?v=v03OBH1LGOU
https://www.youtube.com/watch?v
=uWZRgUG4gDo

6. 相關視頻連結
 UNIQLO 優衣庫 從紐約‧衝全球！
 cama咖啡創辦人
何炳霖 4坪到五億
https://www.youtube.com/watc
h?v=ZF20NCmEQbE
https://www.youtube.com/watch?v=6kmETZNVRKQ

7. 學習目標
1. 了解全球化時代趨勢。
2. 了解全球化動力的經濟面、科技面、市場面和企業面4大
因素。
3. 了解國際行銷發展之5個階段。
4. 了解國際行銷之4種管理哲學。

8.  如果你堅持要上二樓，你的熱忱會為你找到梯子；如果你
只想試試，就甚麼都做不到。-松下幸之助(日本企業家)
 替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。-唐納泰森
(Donald J. Tyson, 泰森食品公司總裁)
學習目標

9.  我不是雅典或希臘公民，而是世界公民。-亞里斯多德(古
希臘哲學家)
 「全球化是理所當然的事，企業成功的規劃只有1個：國際
市場的占有率。在某一國家之內成功，還不是以保證企業能
夠存活，獲勝的公司全靠開發全球市場」－傑克，威爾許
(Jack Welch，前奇異公司總裁)，摘自「奇異傳奇」
學習目標

10. 護國神山台積電進軍美國-1
 台積電被媒體稱為台灣的「護國神山」，
立足台灣但國際化腳步也未曾中止。
 2021年3月台積電加速美國亞利桑那州新廠布局，持續召募
員工前往美國駐點之際，最新的內部傳聞，亞利桑那州廠
區占地是目前台積電南科所有廠區總和的二倍大，並首度
對員工透露未來將在當地蓋六個廠，實現公司訂下在美興
建「Mega Site（超大型晶圓廠）」的目標。

11. 護國神山台積電進軍美國-2
 業界人士指出，以一座12吋先進晶圓廠投資動輒新台幣
一、二千億元計算，若台積電在美國蓋六座新廠，未來總
投資額將上看新台幣1兆元。
 總月產能可達10萬片以上，
將讓台積電成為在美國擁有產
能最大、技術最先進的非美系
半導體廠，超越三星等對手。

12. 護國神山台積電進軍美國-3
 4月12日白宮舉辦了一場半導體視訊峰會，面對中美科
技戰及全球大鬧晶片荒，美國亟力拉攏全球半導體龍頭
大廠，籌組全球半導體聯盟，圍堵中國半導體勢力擴
張。

13. 護國神山台積電進軍美國-4
 白宮國家安全顧問蘇利文、經濟顧問迪斯和商務部長雷蒙
多等官員。
 與19位包括劉德音在內的
通用、福特、三星、英特
爾等企業高層共同參與這
場「半導體與彈性供應鏈
執行長峰會」。

14. 護國神山台積電進軍美國-5
 美國總統拜登致詞時表示，美國在晶片基礎建設上需要更
多的投資，提振當地製造業。
 與會的台積電董事長劉德音強調，台積電在亞利桑那州鳳
凰城即將興建的5奈米先進晶圓廠計畫，是美國史上最大的
國外直接投資案之一，他有信心會成功。
https://www.youtube.com/
watch?v=rYBegSwPdzY

15. 前言-台灣就像是充滿寶藏的金銀島
 在數百年前，台灣因為地理位置與物產豐饒，歐洲的荷
蘭、西班牙與日本等，均把台灣視為重要貿易經營基地。
 在荷蘭人1636年繪製的福爾摩沙和澎湖
群島地圖，上面清楚呈現台灣的海岸線及
海域地形，地圖繪製就如歐洲海盜藏寶圖
形式，台灣就像是充滿寶藏的金銀島，也
是一個早就進行國際貿易的繁華地區了！

16. 1.1 全球化時代
1. 市場全球化
 市場全球化(the globalization of markets)係過往各自
獨立與分割之全球各個國家市場，現在逐漸整合為一
單一全球市場。
• 二戰後 貿易障礙廢除 WTO的運
行 跨國銷售、國際行銷越來越容
易
• 不同國家消費者偏好越來越相同
• 國際連鎖品牌: 台灣消費飲食習
慣 護國神山不只是台積電~~~~

17. 1.1 全球化時代
2. 生產全球化
 生產全球化(the globalization of production)係企業
運用於生產之勞力、原料和資本，以全球各國或地區
所能提供之最低或最有效率生產因素為考量，生產因
素來自全球各地，而非僅限於一地區或少數地區提
供。

19. 1.1 全球化的時代
 國際行銷(international marketing)就是「規劃和執行跨
越國界交易的交換行為，以使得買賣雙方都能夠滿意」。
 「交換」(exchange)和「滿意」(satisfaction)。買賣雙方
可能是個人或團體，但「交換」代表一方有對方需要的商
品(goods)或服務(service)，另外一方則有對方可接受的
商品、貨幣或其他等值物品，雙方互相進行交換，各取所
需，均能「滿意」。

20. 全球化發展中中國改寫新
規則-1
 全球經濟疲軟，「逆（反）全球化」浪潮席捲全球。
 新加坡國立大學東亞所長鄭永年認為，
歐美與中國等經濟體現在對全球化均處
於一個調整期，中國要處理好跟自由秩
序、國際經濟秩序的關係，與國際自由
貿易體制接軌，下一步要推動的全球化
是發展導向，在發展中寫規則。

21.  鄭永年表示，現在所說的全球化，指的是上世紀80年代開
始的那一波全球化，是由西方、尤其是美國推動，是由資
本和政府這兩種力量在推動。
 但2016年開始的「全球化倒退」，主要是以美國為首的
西方開始退縮了，美國和西方不但不能繼續對全球化發
揮領頭羊作用，而且還都去搞貿易保護主義，這對世界
經濟、對全球化的衝擊，是結構性的衝擊，非常嚴重。
全球化發展中中國改寫新
規則-2

22.  當美國和西方不再能夠扮演領頭羊的角色時，世界自然想
到中國，2016年中國主辦Ｇ20峰會，以及2017年初的達
沃斯論壇，都代表中國正努力扛起全球化這面大旗，成為
全球化的捍衛者與貢獻者。
 接下來，中國要處理好跟
自由秩序、國際經濟秩序
的關係。
全球化發展中中國改寫新
規則-3

23.  歐美推動自由主義的國際秩序飽受詬病，但西方自由主義
的經濟秩序，並沒有那麼多的意識形態，所以要把兩者區
分開。
全球化發展中中國改寫新
規則-4

24. 宏碁新事業 積極國際化-1
 宏碁是台灣著名電腦廠商，也積極跨足國際。
 2020年宏碁舉行記者會宣布，與
台大醫院、台灣諾華合作打造的
人工智慧（AI）輔助診斷軟體已
獲得衛福部食品藥物管理署醫材
許可證，是台灣首張由在地發出
的智慧醫材許可證，象徵宏碁新
事業邁出一大步。

25.  施振榮表示，從長期來看，宏碁新事業未來有機會占整體
營收1/4或1/3，但是對毛利率貢獻度可能更高，推估將占
1/3或一半，而且軟體做的越多，對台灣GDP（國內生產毛
額）的貢獻越大。
宏碁新事業 積極國際化-2

26.  施振榮強調，宏碁是在機器端做AI，與國外業者在雲端上
做AI的方式不同，這是台灣的特色。
 利用台灣的硬體當成載具，
產業界應該有「超前部署」
觀念，提前10年看待產業發
展趨勢，建議企業界要有耐
心。
宏碁新事業 積極國際化-3

27.  媒體詢問宏碁新事業貢獻毛利率1/3或一半的目標何時能夠
實現，施振榮認為，應該5年內可以看到跡象，推測至少需
10年達成。
https://www.youtube.com/watc
h?v=ql_iF7bobHk
宏碁新事業 積極國際化-4

28. 表1-1 中華民國進出口貿易統計
（2020 年1 月～ 2021 年3 月）

30. 1.2 全球化動力
 企業跨足國際，一般原因不外乎：
1. 增加銷售地區，提升產品銷售成績
2. 延長產品生命週期
3. 增加生產量，實現規模經濟
4. 進入市場競爭性較低地區
5. 培育國際市場競爭力

31. 圖1-1 全球化動力

32. 1. 經濟面
 二次大戰結束後，西方工業國家遂改變貿易政策，改以
廢除貿易障礙，而使世界各國商品、服務，均能自由流
通為目標。
 世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)，更
代表了自由貿易的新里程碑。
1.2 全球化動力

33. 2. 科技面
 促成全球化的科技面因素，又可分為3類：
(1) 運輸科技
(2) 通訊科技
(3) 網路科技
1.2 全球化動力

34. 非洲自貿協定2021正式啟動-1
 「非洲自由貿易協定」，範圍涵蓋非洲54個國家，經濟總
產值超過三兆美元，是全球最大的自由貿易區，因為受到
新冠病毒疫情影響，啟動時間從2020年的7月1日，延後到
2021年元旦。
 不過非洲大陸的基礎建設不
足，動亂還有官僚主義、貪
腐等問題，恐怕使得自貿協
定的適應期拉得很長。

35.  非洲大陸除了厄利垂亞之外，其他54個國家都簽署加入了
非洲自由貿易協定，並已經有34個國家批准。
 這個擁有13億人口，經濟總產值達三兆四千億美元的區
域，是世界貿易組織成立以來規模最大的自貿區。
 2012年開始籌備，2015年開始談判，2018年完成簽約儀
式，原定2020年7月1日正式上路，不料被新冠病毒疫情打
亂，延後到2021年1月1日啟動。
非洲自貿協定2021正式啟動-2

36.  會員國間將除去90%以上貨品關稅，促進人員及資本移
動，形成單一關稅同盟。
 支持者稱非洲自由貿易協
定，將提升非洲各國之間
的貿易量，同時在這片大
陸發展出自己的價值鏈。
非洲自貿協定2021正式啟動-3

37.  世界銀行預估到了2035年，將帶動數千萬非洲人脫離貧
窮。
 但先決條件是得先掃除許多障礙，像是無所不在的繁文縟
禮、基礎建設不足、動亂、官僚主義與貪腐等問題。
https://www.youtube.com/watc
h?v=hPFDnoYhXLU
非洲自貿協定2021正式啟動-4

38. 圖1-2 電子商務型態

39. 3. 市場面
 促成全球化之第三因素，係第一節所提之消費者亦有全
球各地逐漸皆有趨於一致之偏好和喜愛，因而，全球化
行銷和生產，方有可能生產。迪士尼不是都受歡迎(1992)
 此種情形亦可稱為文化全球化，代表性的國家和情形，
可以美國為發源地。
1.2 全球化動力

40. 4. 企業面
 企業層面影響全球化之因素，主要基於下列3項因素考量：
(1) 經驗移轉
(2) 規模經濟
(3) 資源運用:
了解各地物產 資本及 人力狀況
1.2 全球化動力

41. 1.3 國際行銷發展
 企業銷售商品之行銷發展，可依照經營地區與策略重心
之差異，分為下列5種發展階段：
1. 國內行銷
 國內行銷(domestic marketing)係企業只針對一國
或一地區進行行銷，企業所需考量的是當地市場消
費者偏好，以及如何應付產業競爭者之同行。

42. 2. 出口行銷
 出口行銷(export marketing)係企業將產品銷往另一個
國家或地區，此係最典型或初步之國際行銷。
 企業仍以「國內行銷」
為主，而國外市場所佔
銷售比率並不大。
1.3 國際行銷發展

43. 3. 國際行銷
 出口行銷在若干市場，都獲得不錯效益後，企業會投
注更深，而進入第三階段的國際行銷不只是出口行
銷，更會深入當地市場之運作。
 例如：設置當地之銷售分公司，並為當地市場擬定完
整之行銷策略。
1.3 國際行銷發展

44. 4. 多國行銷
 多國行銷(multinational marketing)係執行「多國策略」
(multidomestic strategy)，在各國海外地區，都視其特
殊性，發展各自之行銷策略。
多國行銷的重點，就在當地
化(localization)之極大化 。
1.3 國際行銷發展

45. 5. 全球行銷
 全球行銷(global marketing)係企業以全球市場為考量，
建立全球統一的產品、服務和整體行銷策略。
 在全球行銷階段，企業一次鎖定
多個市場，並整合出最適切之行
銷策略，意圖同時滿足多個市場
之需求。 星巴克面對大陸疫情
4300家門是暫時性關閉的掙扎!!
1.3 國際行銷發展

46. 日本全家前進大陸市場-1
 全家超商是日本的重要便利超商業者，隨著日本人口減
少、缺乏足夠勞動力，日本全家便利商店已決定在2018
年二月前關閉日本虧損的664家分店，並將未來擴張的
主戰場轉移到中國大陸，
計畫到2024年之前，在
大陸開設一萬家分店。

47.  日本的兩大連鎖便利店7-11和全家，在大陸市場占有率
的擴展，僅次於電子商務業。
日本全家前進大陸市場-2

48.  日本全家便利店日前宣布，計畫至2018年二月前，將關閉
664家旗下的Circle K Sunkus便利商店，這一數字比原計畫
多295家。此外，全家中國指出，年初至今，全家在大陸新
增的便利商店數量已經超過300家。
https://www.youtube.com/wa
tch?v=XEprfpm6pg8
日本全家前進大陸市場-3

49. 圖1-3 國際行銷管理哲學

50. 1.4 國際行銷管理哲學
1. 母國中心導向
 母國中心導向(enthnocentric orientation)係企業決策
者認為母國比其他國家優越，因而，採取母國為中心
之管理哲學。
 採取母國中心管理哲學之企業，一般均具有國家或種族
優越，企業只注意海外市場之相似性，並且認為母國可
銷售之產品，在另一個地區當然也可如法泡製銷售。

51. 2. 多元中心導向
 多元中心導向(polycentric orientation)之管理哲學，
係企業決策者體察到各海外地區之獨特性，以及與母
國之差異性。
 因此，各個海外市場各
有其各自之行銷策略，
完全以地主國中心。
1.4 國際行銷管理哲學

52.  多 元 中 心 導 向 之 公 司 ， 學 術 上 稱 之 為 多 國 公 司
(multinational company) ， 以 當 地 化 或 調 整 導 向
(localized or adaptation approach)，調整原先之產
品，以求順應各國市場。
1.4 國際行銷管理哲學

53. 3. 區域中心導向
 區域中心導向(regiocentric orientation)係將類似環
境地區集合成一個區域單元，而針對此區域發展個別
之區域策略。
 在日本策略大師大前研一的看法，全世界最重要之三
個市場，為北美、歐洲和S，稱之為「三極地帶」，
此即為區域中心導向之市場觀念。
1.4 國際行銷管理哲學

54. 4. 全球中心導向
 全球中心導向(geocentric orientation)係將全球視為單一
市場，試圖以單一之行銷策略，涵括全球市場之管理導
向。
 採 取 全 球 中 心 導 向 之 企 業 ， 稱 之 為 全 球 企 業 (global
company)，其管理思維不侷限於一地或少數國家之考
量，完全以全球為主要思考標的，而不論是標準化/延伸
或當地化/調整，都係管理者合併在行銷規劃之考量。
1.4 國際行銷管理哲學