103.03.00 目標市場行銷與市場定位策略-詹翔霖教授
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- 2. 市場區隔分析的經濟邏輯 • 區隔策略尤其能發揮作用時： – 消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。 – 市場內有不同的消費者群組。 – 市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時 。
- 3. 目標市場行銷這個概念 行銷管理策略 說明 目的 大量行銷 大量生產、大量配銷、 降低成本及價格 大量促銷單一產品 產品差異化行銷 生產及銷售兩種或多種 提供多樣產品讓所 不同特色、式樣、品質 有消費者選擇 目標行銷 整個市場分成不同區隔 進一步滿足消費者 等差異的產品 ，並針對特定區隔市場 需求 制定行銷策略
- 5. 目標市場行銷的作法 步 驟 作 法 劃分市場區隔 確認構成市場上消費者需要或慾望的 特徵，並根據消費者這些特徵，將市 選擇目標市場 考量廠商 ( 企業 ) 的目標和實力， 場切割成幾個區塊。 對所切割的市場區塊進行評估，並選 確立品牌定位 在區塊內塑造產品 / 品牌或服務具 擇進入合適的區塊。 競爭優勢的形象
- 7. 應用流程 • 步驟 1 ：市場區隔 (market segmentation) • 步驟 2 ：目標市場選定 (market targeting) • 步驟 3 ：產品定位 (product position)
- 8. 目標市場行銷 • 目標市場行銷的作法： STP 顧客是誰？ Segmentation 根據購買者特性， 劃分市場區隔 區隔市場 (segmentation) 配對、選擇 我們是誰？ 塑造有競爭優勢的 Positioning 確立定位 形象 (marketing positioning) Targeting 評估不同的區塊， 選擇目標市場 選擇進入 (target marketing) 目標市場與定位，孰先孰後﹖
- 10. • 目標市場行銷 – 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入 的市場進行行銷 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 區隔 1 區隔 2 區隔 3 區隔 4 Choose which one?
- 11. 市場區隔 • 不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣 化的 顧客 – 界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務， 進而採取市場區隔策略 – 市場區隔建立在一群購買者的共同點上： • 特徵 • 需求 • 購買行為 • 消費模式
- 12. 消費者市場的區隔原則
- 13. 消費者市場的區隔原則 ( 續 )
- 14. 產業市場的區隔原則
- 15. 界定市場的方法 • 「是否對口紅有興趣 ? 」
- 16. 市場區隔的焦點 ---“ 誰” 是關鍵 • • • • • 這些消費者關切哪些事項 ? 這些消費者關切的那些事項優先順序如何 ? 這些消費者有什麼特殊性 ? 這些消費者需要什麼產品或服務 ? 這些消費者的消費水準為何 ?
- 20. 篩選及評估市場區隔 • 4R (Rating the Market 、 Realistic in Size 、 Reach 、 Responsiveness) 原則 • 競爭分析：競爭者分析、策略群組分析 • 外部分析： STEEP 、 SWOT 、產業結構 分析 • 內部分析：顧客價值分析、內部資源分析 • 利潤測試
- 21. 環境分析 -- 總體環境 • 科技面 – 網路交易的盛行，對百貨公司而言具有替代性 ，亦具有互補性。 • 政策面 – 推行知識經濟政策 – 實施周休二日的政策 – 政策不穩定
- 22. 環境分析 -- 總體環境 • 經濟面 – 經濟成長率逐漸下降 – 失業率攀升 • 其他層面 – 家庭消費型態改變 – 消費者習性改變 – 高齡化社會的來臨
- 23. 產業分析 -- 成本結構 • 商品的成本 • 剛開始設立的開辦費 • 人事成本
- 24. 產業分析 -- 產業趨勢與發展 • 朝大型化經營 – 消費型態改變以及休閒時間增加，百貨公司的商品唯有多樣化、休 閒化才能使吸引顧客。 • 朝向分眾時代經營 – 唯有差異化才能在激烈競爭中擁有競爭優勢 • 服務範圍擴大 – 為了提昇競爭能力，必須滿足消費者其他需求 • 經營現代化與國際化 – 和外商合作可以提昇我國百貨業者的經營策略，並且幫助我國百貨 業者到國外設立新據點 • 經營技術電腦化 – 進貨、銷貨頻繁以及存貨管理困難，唯有仰賴電腦化管理，才可事 倍功半。 – 資料庫管理，強化競爭優勢
- 25. 關鍵成功因素 • 所處商圈的特色 – 可以匯集人潮 • 建立屬於自己的特色 – 建立屬於自己的特色及形象吸引目標族群前往消費 • 提供全方位的服務品質 – 服務業的服務品質直接影響其經營績效，所以要提供全方位 的服務品質，滿足顧客的需求 • 提供顧客附加價值 – 使顧客受到尊重，刺激消費，成為公司的忠誠顧客， • 便捷的交通網 – 便利的交通及充裕的停車空間，提高顧客來店率 • 提供顧客所需的商品 • 提供舒適、安全的賣場
- 27. PEST 大環境分析 政治 (Political ) 經濟 Economic ） 社會（ Social ） 科技（ Technological ）
- 28. SWOT • 指優勢（ Strengths ）、劣勢（ Weaknesses ）、 機會（ Opportunities ）與威脅（ Threats ）的縮 寫，屬於微觀企業的優劣勢能量分析， SWOT 分析 中的的優勢與劣勢屬於企業或是個人內 部分析，而機 會與威脅屬於外部環境分析。 優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ） 機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ）
- 29. 五力分析 • Porter (1980) 認為產 業的結構會影響產 業之間的競爭強 度，便提出一套產 業分析架構，用來了解產 業結構與競爭 的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及決定獨占強 度的因素歸納五種力量，即為五力分析架構
- 33. 定位基礎 基礎 重點 實例 根據品牌屬性 強調特色 沙宣 所提供利益 強調產品效果 飛柔 功能 / 用途 專門用途 海倫仙度絲 使用者類別 使用者的特色 采研 競爭者 和競爭者的區別 潘婷 / VO5 品質 / 價格 突顯個人 麗仕
- 34. 消費者知覺感受圖 意義 消費者對於市場區隔內不同品牌 ( 產品 ) 的印 元素 定位基礎和品牌 ( 產品 ) 象 面對競爭 ( 市場競爭策略 ) 策略 避開競爭 打破既有定位基礎 ( 重新定位 ) 高 低 低 高
- 35. 創造新的價值曲線 Formule的價值曲線 相 對 水 準 價 格 寧 靜 度 衛 生 狀 況 床 舖 品 質 室 內 家 具 與 擺 設 一星級旅館平均價值曲線 餐 飲 設 備 建 築 美 感 大 廳 房 間 大 小 是 否 有 接 待 人 員 值 班 二星級旅館平均價值曲線 產品或服務的要素 Formule價值曲線
- 37. 尋求競爭優勢 • 在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的 • 在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是 搶奪競爭者的市佔率 • 必須選擇目標顧客 • 與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集 中精力在可以提供最好服務的顧客身上 • 強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競 爭優勢
- 39. 服務的基本集中策略 （圖 7.1 ） 服務內容的廣度 窄 廣 多 服務 集中策略 完全不集中策略 （提供所有產品 給所有人） 寡 完全集中策略 （服務和市場都集 中） 市場 集中策略 服務對象的多寡 Source ： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10–20
- 40. 完全集中策略的風險和機會 • 機會 – 在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助 於防衛潛在競爭者的進入 – 向顧客收取較高的費用 • 風險 – 利基市場太小以至於無法使企業獲利 – 提供的服務可能會被競爭者所取代 – 購買量易受到經濟衰退的影響
- 41. 為某一特定的目標區隔發展正確的 服務觀念 • 藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定 的市場區隔是重要的 • 消費者會根據以下幾點來設定優先順序： – 使用該服務的目的 – 誰做決定 – 使用的時機 – 個人單獨使用或團體一起使用 – 團體的組成份子
- 42. 重要屬性 V.S 決定屬性 • 通常消費者在服務提供者之間作決定時， 會以他所知覺到存在於服務供應者間的差 異為基礎 • 能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必 是最重要的屬性 • 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方 案中決策的關鍵因素 – 對購買者來說服務的特徵是重要的 – 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處
- 44. 創造競爭性定位
- 45. • 市場上定位錯誤，並發展行銷活動計畫以 達成或維持此定位，可能導致以下幾種不 良的結果： – 組織（或產品）會被帶入一個與強大競爭者正 面衝突的定位。 – 組織（或產品）會被帶入一個需求過少、沒人 願意進入的位置。 – 組織（或產品）定位過於模糊，以至於消費者 無法分辨其特殊屬性。
- 46. 定位分析把策略視覺化 • 定位圖可說明和競爭者間關鍵屬性的相對 績效 表現 • 行銷研究可提供資訊來發展定位圖─挑戰即 為 確保： – 地圖上的屬性為重要的區隔 – 企業在屬性上的表現可準確反映目標顧客的知 覺
- 47. 內部、市場與競爭者分析 市場分析 內部分析 規模 組成 地點 趨勢 資源 信譽 限制 價值 優勢 競爭者分析 劣勢 目前的定 位 市場區隔的 定義與分析 最適目標市場區 隔的選擇 期望的市場 定位 行銷行動計畫 對顧客強調的 利益作選擇 有效競爭差異化 的可行性分析 Source ： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce
- 48. 定位策略的四點原則 • 企業必須在目標顧客心中建立定位。 • 定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊 息。 • 定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。 • 企業不能為所有人做所有事，它必須集中 資源。 Jack Trout
- 49. 定位原則 • 公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種 地位？ • 現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是 誰？ • 公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定 什麼樣的目標區隔？ • 公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？ • 在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣 的改變來強化競爭定位？
- 50. 定位在行銷策略中的角色 • 定位策略可以在不同層面發展 – 跨地區和多產品的企業：它的定位可能是針對 整個組織、特定通路或是某一特定服務而建立。 – 由於某些服務形象會擴及到其他服務，所以同 一地區不同的服務定位還是需達到某些程度的 一致性。 • 幫助潛在顧客建立服務預期
- 51. 定位作為診斷工具 • 定位連結市場分析、競爭者分析與內部分 析 • 了解產品與市場的關係 – 產品如何在特定屬性上與競爭者比較？ – 產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其 期望？ – 在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消 費水準為何？
- 52. 定位似診斷工具 • 確認市場機會 – 推出新產品 – 既有產品重新設計 – 哪些產品應被淘汰 • 對其他行銷組合作決策，以取得或因應競 爭者的改變 – 通路 – 定價 – 溝通
- 53. 行銷規劃流程 你站在哪裡？ Ⅰ. 背景分析 你要往哪裡去？ 企業評析 市場分析 趨勢動態 Ⅱ. 綜合整理 競爭分析 問題與機會 銷售預測 / 目標 你要怎麼去？ 產品目標 Ⅲ. 行動方案 定位策略 背景分析與綜合整理摘要 目標市場 產品策略 定價策略 廣告策略 推廣策略 現場銷售策略 配銷策略 產品支援 訓練要求 行銷研究要求 歷史績效