価値づくりの考え方と先進的技術の適用

価値づくりの考え方と先進的技術の適用
価値づくりの考え⽅と先進的技術の適⽤埼⽟⼤学経済経営系⼤学院加藤拓⺒
加藤拓⺒ - 博⼠（経営学） - 埼⽟⼤学経済経営系⼤学院専任講師 - ⾼知県，本⽥技研⼯業株式会社，株式会社クロスマーケティング, M-Forceのアドバイザー - 慶應義塾⼤学管理⼯学科, 筑波⼤学ビジネス科学研究科修⼠・博⼠課程修了 - 専⾨領域︓価値づくり, マーケティング, ブランドマネジメント, 消費者⾏動 - ⽇経BP, ⽇経Big Data, ⽇本マーケティング・リサーチ協会,デザイン&テクノロジー協会, 情報技術協会, Science&Technology, CMCリサーチ, JMRX, Temple University等で講演 - ⽇本マーケティング学会ジャーナル奨励賞・ベストオーラルペーパー賞, ⼈⼯知能学会優秀賞, ⽇本オペレーションズリサーチ学会殊勲賞, 電気学会優秀論⽂賞・奨励賞,⽇本経営システム学会優秀賞, 筑波⼤学研究科⻑表彰, 慶應義塾⼤学藤原賞, 埼⽟⼤学学⻑表彰 Profile
驚くべきスピードで進むAIの発展
2011年クイズ番組Jeopardy!のスーパー・スターであるケン・ジェニングズとブラッド・ラターに勝利 IBM. Watsonと名付けられたコンピューター・システム. IBM 100年の軌跡, https://www.ibm.com/ibm/history/ibm100/jp/ja/icons/watson/
De Bruyn, A., Viswanathan, V., Beh, Y. S., Brock, J. K. U., & von Wangenheim, F. (2020). Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing, 51, 91-105. 2013年アメリカではAIが導出した再犯予測が法廷の判決に利⽤される image: Freepik.com
Ioffe, S., & Szegedy, C. (2015). Batch normalization: Accelerating deep network training by reducing internal covariate shift. arXiv preprint arXiv:1502.03167. 2014年 ILSVRCにて，Googleの深層学習による画像識別能⼒が⼈間を超える
Olson, P. (2016). Google makes A.I. history by beating world 'Go' champion. Forbes, March 9, https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2016/03/09/google-deep- mind-alphago-go-artificial-intelligence-lee-sedol/#24e0cdc51f25 (last accessed October 1, 2020) 2016年囲碁の世界トップ囲碁棋⼠のイ・セドル九段にGoogleのAlphaGoが勝利
Tesla. (2016).すべてのテスラの⾞両に、将来の完全⾃動運転に対応するハードウェアを搭載します. Tesla, 10⽉20⽇, https://www.tesla.com/jp/blog/all-tesla-cars-being-produced-now- have-full-self-driving-hardware?redirect=no 2016年すべての⾞に将来の完全⾃動運転に対応するハードウェア搭載を発表
Crowe , S. (2017). 10 Most Memorable Robots of 2017. Robotics Business Review, December 30, https://www.roboticsbusinessreview.com/news/10_most_memorable_robots_of_2017/ 2017年 Boston Dynamicsのロボットが⼈間のように運動するロボットを発表
Maney, K. (2017).ウォール街を襲うAIリストラの嵐. Newsweek, 8⽉3⽇, https://www.newsweekjapan.jp/stories/world/2017/08/ai-17.php 2017年 Goldman Sachsでは，AIによってトレーダーが600⼈から2⼈に
⼩林優多郎. (2018).その広告、実はAIが作ってる︖ アドビのAI｢Sensei｣のすごい実⼒︓Adobe Summit 2018. Business Insider, 5⽉30⽇, https://www.businessinsider.jp/post-164733 2018年専⾨的なスキルがなくとも，⾃動でクリエイティブが制作可能に
SoftBank. (2020).新卒採⽤選考における動画⾯接の評価にAIシステムを導⼊. SoftBank, 5⽉25⽇, https://www.softbank.jp/corp/news/press/sbkk/2020/20200525_01/ 2020年 SoftBankが新卒採⽤⾯接の評価にAIシステムを導⼊
Waymo. (2020). Waymo is opening its fully driverless service to the general public in Phoenix. Waymo, October 8, https://blog.waymo.com/2020/10/waymo-is- opening-its-fully-driverless.html 2020年 Google傘下のWaymoは無⼈の⾃動運転タクシーを⼀般消費者に提供開始
AIに加えて，5G, IoT, ブロックチェーン, ... 新たな技術が同時多発的に押し寄せ，シェアリングをはじめとするビジネスモデルの変⾰も迫られる
DX組織を新設し，IoTセンサーつきプロダクトから収集したビッグデータをクラウドで⼀元的に集約し，ブロックチェーンによりデータをセキュアに保管し，シリコンバレーと東京オフィスに⾼度AI⼈材を集め，アナリティクスから”個客”の特徴を理解することで，シームレスな”おもてなし”パーソナライズサービスをシェアとサブスクでサステナブルに提供する今後，企業が勝ち残っていくには，
...という状態に強い危機感を抱いています
それは消費者にとって何が嬉しいんですか︖
あなたの家族は，に期待し，⾼いお⾦を払いたいと思ってくれますか︖ DX組織を新設し，IoTセンサーつきプロダクトから収集したビッグデータをクラウドで⼀元的に集約し，ブロックチェーンによりデータをセキュアに保管し，シリコンバレーと東京オフィスに⾼度AI⼈材を集め，アナリティクスから”個客”の特徴を理解することで，シームレスな”おもてなし”パーソナライズサービスをシェアとサブスクでサステナブルに提供する
現在皆さんが取り組んでいるプロジェクトについて，ご家族に話したら，「それなら⾼いお⾦を払う︕」と即答してもらえますか︖
散⾒される社内資料・会議幾度も指摘される「⼿段の⽬的化」は⾮常に根深い問題であり,簡単には抜け出せない • AI/DXを活⽤するように指⽰が降り，⼤きな予算が付けられる • AIと名のつく商品・サービスが発売され， AIという⽂字が広告で踊る「顧客視点」という単語がお飾り程度に使われ，顧客不在の技術開発プロジェクトが進められる
なぜ「⼿段の⽬的化」が起こるのか︖
• 組織︓価値づくりの経験・⽂化・学ぶ場がないから (性能を⾼める成功経験はあっても，価値づくりの成功体験が少ない) • 個⼈︓⼿段を⽬的化する⽅が，圧倒的に仕事が楽だからこの状況で最⾼のAI⼈材や最先端の技術を獲得しても，猫に⼩判にしかならない
本⽇のテーマ AIだろうが，DXだろうが，活版印刷術だろうが， 2050年だろうが，⽯器時代だろうが，「時代に依存しない価値づくりの考え⽅」＋「価値づくりへのAI/DXの導⼊にあたって注意すべきこと」
アジェンダ 1. マーケティングをしているか︖ 2. ブランドマネジメントをしているか︖ 3. 消費者の主観的な⾏動を理解しているか︖ 4. AIの誤った使い⽅をしていないか︖︖ 5. まとめ
マーケティングとは何か︖
マーケティングとは the aim of marketing is to make selling superfluous1 マーケティングとは，販売を不要にする価値づくり Peter Drucker • 消費者がおのずと選択する価値をつくることがマーケティング • 消費者を理解し，消費者が価値と考えるものを創造する • マーケティングと販売は全く異なる，逆の考え⽅ 1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business. 販売や広告など「売る⾏為」ではなく，「消費者がおのずと購⼊する価値の創造」
価値とは何か︖
どちらの価値が⾼いか︖ 600 Yen 100 Yen
コストを下げるだけでなく，消費者の⽀払意思額を⾼めることが重要価値とはコスト販売価格 (付加)価値価値とは「販売価格コスト」 • 価値とは「価格の⾼さ」ではない • 価値とは「機能の多さ」ではない • 価値とは「技術の新しさ」ではない
600 Yen 100 Yen 「価値が⾼い≠価格が⾼い」であり，⾜せば⾜すほど良いわけでは断じてない＜どちらの価値が⾼いか︖
価値は問題解決から⽣まれる
散⾒される第⼀声どの部⾨であっても，メンバーの視点が価値づくりに揃うか否かで⼤きな差が⽣まれる • それって部⾨⽅針に沿ってるの︖(プロジェクトリーダー) • それって儲かるの︖(営業) • それって競合他社に勝ってるの︖(R&D) • それってDXなの︖(IT) • それってどこが⽬新しいの︖(広報) • それって顧客は困っているの︖ • それって解決したら，顧客は喜んでお⾦を払うの︖
顧客はなぜその商品を買うのか︖ 「靴底をすり減らして頑張って売る」ことを美化せず，価値をつくることに集中すべき顧客はなんらかのジョブを解決するために商品を買っている1 Clayton M. Christensen 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない潜在的な困りごと(実⽤⾯＋⼼理⾯)を発⾒する価値づくりに最も重要な仕事この仕事をおろそかにすると，顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
顧客の困りごとを解決する価値の例その困りごとの解決が，消費者の購⼊要因となり，⽀払意思額を⾼めるか︖ 困っている⼈価値⾚ちゃんの睡眠時間が不規則で睡眠不⾜になっている⺟親 10時間吸収できるオムツで⼀晩ぐっすり寝られるパンパース (P&G) 布団やソファー等が洗濯機では洗えないがキレイにしたい⺟親スプレーをかけるだけで除菌・消臭ができるファブリーズ (P&G) ⾃分をさらけ出してストレスを発散できていない働く⼥性思い切り叫んでストレスを発散できるハロウィンホラーナイト (USJ) ⽇々の掃除が⾯倒な⼈「掃除」という作業を不要にルンバ (iRobot)
実⽤的問題の解決＜⼼理的問題の解決
モノがない時代消費者の⼿の届く価格での提供が求められるモノが普及する時代性能や品質の⾼さが求められる (機能的価値) モノが満遍なく普及した時代⾃分らしさの表現や⼼地よさが求められる (感性的価値) 消費者ニーズの変遷多くの商品・サービスは段階的にニーズが変化し，最終的には感性的価値が求められる
モノがない時代とにもかくにもマスクモノが普及する時代ウイルスを⾼い性能で除去してくれるマスクモノが満遍なく普及した時代⼩顔に⾒えるマスク肌荒れしにくいマスク⻑時間つけても疲れないマスクマスクの例だとモノの普及のフェーズによって，求める価値が機能から感性に移⾏していく
価値の源泉の変化競争領域は，⽇本の製造業が得意としていた「性能」の世界から，「感性」の世界へ客観的な性能の世界画素数持続時間燃費主観的な感性の世界ブランドデザイン⼼地よさ
時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ 1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國⺠經濟雜誌, 194(6), 1-14. 技術発展のSカーブと競争領域1 多くの業界において，価格競争 or 感性的価値競争の選択が迫られている時間顧客ニーズ性能技術技術競争価格競争感性的価値競争へ移⾏
なんとなくいいのはどっちだ︖ ボタン(機能)を増やし続けても，価値は⾼まらず，コストばかり⾼まる懸念 Image from Apple Remote
あるべき視座競合他社よりも，技術を新しく，機能を多く，ボタンを多く，...では価格競争へ突⼊美しい⼥性を⼝説こうと思った時，ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら，君は１５本贈るかい︖ そう思った時点で君の負けだ．ライバルが何をしようと関係ない．その⼥性が何を本当に望んでいるのかを，⾒極めることが重要なんだ． Steve Jobs Image from Wikipedia (Matthew Yohe)
商品・サービスの価値づくり機能的価値を極めるだけではなく, ⼼理的価値に昇華させる必要がある価値＝機能的価値 (⼟台) 感性的価値 (差別化) • 耐久性や安全性等の基本的要素を確実に保証する • これなしに，⼼理的価値などありえない • コンセプト，デザイン，経験など主観的な魅⼒を創造する • これなしに価格競争を脱することは難しい
感性的価値の源泉コンセプトに基づいたデザインとUXの⼀貫した具現化が感性的価値を創造 Design User eXperience (UX) Concept 本質的な価値 (どんな困っている⼈に何を提供するか︖) 機能の数百倍⾼い価値を有する要素消費者が最も接し競争⼒に直結する要素
1章の結⾔ • その⼿段(DX)によって解決したい，消費者の抱える問題は明確か︖ • 実⽤的問題以上に，⼼理的問題を重視しているか︖ • 1週間の業務を振り返って，マーケティングの最重要作業である「問題を探す時間」をどれだけとっているか︖
その商品・サービスのコンセプトは明確か︖
実⽤的＋⼼理的な問題を解決する，時代によらない価値の定義コンセプトとは顧客が「それなら喜んでお⾦を払いたいと感じる価値」を表し，意思決定の基準となる流⾏性能・技術デザイン・UX 本質的な価値 Who What How どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ
チームにおけるコンセプトの2つの役割コンセプトは，あらゆるマーケティング活動の「発想の起点」＋「評価の基準」となる実現したい価値は何か︖ コンセプトどの案に決定すべきか︖ どうすれば具現化できるか︖ 評価基準
消費者が価値を判断する「真実の瞬間」商品・広告・販売店を分断せず，コンセプトを⼀貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき Moment of Truth (真実の瞬間)
解決したい問題があいまいなで, トレンドワードが並び, 忘れられた存在になっていないか︖ あるべきコンセプト良いコンセプト困っている消費者の顔が明確チームが実現したい世界時代に依存しない価値を⽬指す誰にでもわかる⾔葉チーム全員が常に意識発想の起点となる悪いコンセプト誰が喜ぶのか不明実現したい気持ちの⽋如ひたすらトレンドの追従伝わらない妙な英語忘れられた存在つまらない制約
予測するべからず
2種類の予測価値づくりでは, 想定される技術進化・社会変化を前提として, 解決すべき問題を考える販売・製造計画に向けた短期予測 • ⽬的︓コスト削減 • 期間︓数ヶ⽉先 • ⼿法︓過去傾向に基づく統計モデル新価値に向けた⻑期予測 • ⽬的︓新価値の創出︖ • 期間︓10年先 • ⼿法︓存在しない(占いの⽅がマシ) やるだけ効果が出る．ただし， • 常に予測モデルの更新が必要 • 内部に専⾨家を採⽤しないと困難 (ピッチャーにキーパーをやらせる愚) そもそも不可能．したがって，訪れると想定される未来をベースに，解決されていない問題を考える (⾃動運転や⾼齢化を前提として考える)
ブランドマネジメントとは
ブランドがある状態企業消費者約束信頼企業から消費者に提供するものを約束し，消費者から企業へ信頼がある状態
ブランドマネジメントとはブランドは，⾶び道具や突⾶な訴求ではなく，コンセプトの⼀貫した具現化で創造ブランドマネジメント＝コンセプト + ⼀貫した具現化コンセプト⼀貫した具現化実⽤的＋⼼理的な問題を解決する時代によらない価値の定義定義したコンセプトを⼀貫して具現化・訴求 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき流⾏性能・技術デザイン・UX 本質的な価値 Who What How どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ
ブランドマネジメントのイメージブランドは「⾶び道具で⼀発逆転」でできるものではなく，「継続的な蓄積」から⽣まれる「すべての消費者がたった1つの不満もない完璧さ」など存在せず，コンセプトの完成度を1つ1つ⾼め続ける意思とプロセスが重要 (永遠に到達しない) ⽬指すコンセプト時間現在地ブランドを⾼め続ける現実の道技術的制約から難しい道ゴール … フェーズ1 フェーズ2 品質この積み重ねた時間の⻑さこそ，他社の模倣を防ぐ企業競争⼒
ブランドを⾼め続ける姿勢ブランドコンセプトをよりよく具現化する⽅法を常に模索し，検証しているか︖ ディズニーランドは永遠に完成しない．この世界に想像⼒が残っている限り，成⻑し続ける． Walt Disney Image from: Wikipedia
この商品・サービスのコンセプトは何なのか︖どんな問題を解決してくれるのか︖ ブランドができない典型的な例 AI ウェルネスインクルーシブサステナブル DX デジタルトランスフォーメーションコネクテッドシェアリングパーソナライズ世界初の技術オープンイノベーションコトづくりデザインシンキング⾃動運転 VR/AR オムニチャネル電動化性能XX%up
具現化を⾃社のリソースだけで考えない
P&Gの商品開発「何かいいものを探す」企業と「⽬的の達成に必要なものを外部に求める」企業の差 R&D戦略(Research&Development)から，C&D戦略(Connect&Development)へ • 商品を作るにあたり，外部に欲しい技術⼀覧を開⽰ • 商品開発においては，特化した技術さえ有していれば提携 • イノベーションの50％以上は外部パートナーの技術採⽤を⽬指す外部技術の募集⼀覧 (Webサイト) 実現例︓⾞内ファブリーズ
外圧ではなく，コンセプトからコンセプトなき企業は，新技術・他社動向に右往左往し，ブランドを⾃ら破壊する外圧から始まる機能搭載コンセプトをもとにした価値づくり⾃社に対する顧客の期待社内の意識変⾰優秀な⼈材の獲得顧客体験の進化コンセプトから逆算した価値進化新技術の出現他社に対する顧客の期待他社動向調査ブランドの曖昧化他社に合わせて新機能搭載コンセプトの提⽰新技術の出現 “競合が〜したが，うちはどうなってる︖” “うちのコンセプトには関係ないね”
2章の結⾔ • その商品・サービスのコンセプトを⾒て，困っている消費者の顔を誰もが思い浮かべられるか︖ できないなら，そんなプロジェクトすぐに停⽌すべき． • あらゆる消費者接点で⼀貫して具現化するブランドマネジメントをしているか︖ • トレンドワードをちりばめるような，マーケティングの職務放棄をしていないか︖
客観的要素 (つくり⼿が考える現実) 消費者が知覚する価値に影響を与える要素を把握することは，価値づくりに不可⽋消費者の知覚＝現実感覚刺激感覚(5感) 解釈されたイメージ知覚主観的要素 (消費者が考える現実) つくり⼿と消費者で認識に乖離
⾔語的⼿がかりよりも，視覚的⼿がかりの⽅が⼈間は認識しやすく，記憶しやすい視覚的⼿がかり消費者の90%が広告のコピーを読む前に写真を⾒る Kroeber-Riel, W. (1984). Effects of emotional pictorial elements in ads analyzed by means of eye movement monitoring. ACR North American Advances.
味覚をも変える⾊の影響⾊は，消費者の味覚を変えるほどの影響⼒を有する Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The color of odors. Brain and Language, 79(2), 309-320. Q. (飲んだ後に)含まれる原料は何か︖ 通常の⽩ワイン⽩ワインに無味無臭の⾚い着⾊料レモンや蜂蜜ラズベリーやカシス同じ原料なのに違いが⽣じる
マーガリンの売上をいかに増やすか︖(1940年代) 客観的性能・仕様だけでなく，⾊にも配慮しないと購⼊⾏動の促進は難しい 1: Cheskin, L. (1954). Color guide for marketing media. Macmillan. 味を改善するのではなく，⽩かったマーガリンを⻩⾊くしたことで売上が伸⻑ • バターとマーガリンの違いを聞かれると，90%の⼈が「マーガリンは油っぽく，バターの⽅が美味しい」と答えた • ⻩⾊くしたマーガリンと⽩くしたバターを試⾷した結果，「⽩い⽅(バター)はマーガリンのように油っぽく，⻩⾊い⽅(マーガリン)はバターっぽい」と回答マーガリンの⾊の検証 Designed by Freepik
配置で重さを伝える商品コンセプトの具現化には，パッケージデザインまで細やかに配慮することが必要 1: Deng, X., Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research, 46(6), 725-738. パッケージの上側・左側に掲載すると軽い，下側・右側だと重い印象を与える1
向きが好感度を変える冷たい印象，寂しげな印象を伝えたい場合は，外向きに配置する具現化が考えられる 1: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015). Is your product facing the ad's center? Facing direction affects processing fluency and ad evaluation. Journal of Advertising, 44(4), 315-325. 消費者は広告の中⼼に⽬を向けやすいため，外側よりも内側に商品や顔を向けた⽅が好感度が⾼まる1
ブランドカラー印象と購⼊意向には正の相関があり，Mazdaは強い印象を与えている Toyota 35.5% Nissan 23.5% Honda 23.5% Mazda 70.0% Suzuki 19.5% Daihatsu 28.5% Audi 28.0% BMW 41.0% Lexus 36.0% MercedesBenz 42.0% 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% = 0.358*** ブランドカラーは消費者の購⼊意向を⾼めるか︖ 加藤拓⺒. (2021). メーカーブランドカラーが購⼊意向に与える影響. ⽇本感性⼯学会論⽂誌.
ブランドネーム，操作⾳，BGMなど，⾳の多様な影響が確認されている⾳と記憶 KやPのような硬⼦⾳で始まるブランドネームは記憶しやすい Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
「⼤きい・重い・強い」イメージを与える有声阻害⾳を⽤いて，ポケモンの特徴を名前からも伝える 1: Kawahara, S., Noto, A., Kumagai, G. (2018). Sound symbolic patterns in Pokémon names. Phonetica, 75(3), 219-244. 2: 窪薗晴夫. (1998). モーラと⾳節の普遍性 (< 特集> ⾳節とモーラの理論). ⾳声研究, 2(1), 5-15. ポケモンの名前が⽰す強さ ※モーラ︓⽇本語で単語を分節し, その⻑さを測る単位「奈良」は2モーラ，「神⼾」は3モーラ，「福岡」や「九州」は4モーラ2 ニョロモ → ニョロゾ → ニョロボン有声阻害⾳︓0 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓4 ゴース → ゴースト → ゲンガー有声阻害⾳︓1 モーラ ︓3 有声阻害⾳︓1 モーラ ︓4 有声阻害⾳︓2 モーラ ︓4 ポケモンは，進化すると有声阻害⾳とモーラが増える1
ブランドネームの3要素覚えやすく，コンセプトがイメージしやすく，購⼊意欲を刺激するか︖ 覚えやすいイメージしやすい購⼊したい購⼊⾏動への寄与
発⾳しにくさが正の効果も有する条件によって，情報処理のしにくさが正の影響を与える場合も確認されている Song, H., Schwarz, N. (2009). If it's difficult to pronounce, it must be risky: Fluency, familiarity, and risk perception. Psychological Science, 20(2), 135-138. ⾷品等の安全を想起させたい商材では発⾳のしにくさは負の効果だが，興奮・冒険を想起させたい商材では発⾳のしにくさが正の効果となる1
技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響(1/2) 技術の質に関係なくブランドネームのみの変更で，消費者の購⼊意向は変わるか︖ *1: Zinkhan, G. M., & Martin, C. (1987). New brand names and inferential beliefs: Some insights on naming new products. Journal of Business Research, 15(2), 157-172. 企業ブランド商品ブランド商品ブランド商品ブランド商品ブランド技術ブランド・・・ブランドネームは，商品に対する態度要因の34%を占めるとされる*1．では，複数の商品を横断する技術ブランドは購⼊意向に影響を与えるか︖
技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響現実環境に即して多様な情報を提⽰しても，技術ブランドネームは購⼊⾏動に寄与加藤拓⺒. (2019). ⾃動運転技術ブランドネームが購⼊意向に与える影響の評価. 経営情報学会誌, 28(2), 57-68. • 企業ブランド・商品ブランド • 運転性能 • 燃費性能 • ⾃動運転技術ブランドネーム • デザイン(エクステリア・インテリア) 提⽰情報ランダム化⽐較試験の⽅法 p-value 0.023*
商品起動⾳がロイヤルティに与える影響(1/2) iPhone 着信⾳ MacBook 起動⾳ Rumba 起動⾳ Lexus ナビ起動⾳ Rumbaは可愛いパーソナリティがあるが，Lexusは暗い・穏やかとそれに乏しい Kato, T. et al.(2020). Effect of productsʼ startup sound on repurchase intention. International Journal of Japan Association for Management Systems, 12(1), 81-86.
PCと掃除機は5%⽔準で有意な因果効果がある⼀⽅，特に⾞は効果がない状態商品起動⾳がロイヤルティに与える影響(2/2) Kato, T. et al.(2020). Effect of productsʼ startup sound on repurchase intention. International Journal of Japan Association for Management Systems, 12(1), 81-86.
⾹りは，商品・サービスの記憶だけでなく，評価にも影響を与える Krishna, A., Lwin, M. O., Morrin, M. (2010). Product scent and memory. Journal of consumer research, 37(1), 57-67. ⾹りと記憶⾹りつきの商品の⽅が消費者は特徴を覚えやすい
伝えたい印象に効果的な要素は既に多数知られており，コンセプトに応じて採⽤すべき 1: Lwin, M. O., Wijaya, M. (2010). Do Scents evoke the Same Feelings Across Cultures?. Sensory Marketing, Research on the Sensuality of Products, 109-121. 清潔な印象を与えるにはフルーツ (柑橘系) ⽯鹸⾃然
Starbucksのコンセプトを具現化するには，⾹りという体験は重要な役割を果たす Jargon, J. (2009). At Starbucks, It's Back to the Grind. Wall Street Journal, June 17, https://www.wsj.com/articles/SB124517480498919731 Starbucksの店内の⾹り店内に⼊ったときのコーヒーの⾹りを⾼めるために，バリスタは新たなポットに⼊れるたびに⾖を挽くようにしている．アロマは，店内で⾔葉を使わずに伝えられる最も強⼒なシグナルである．
ブランドコンセプトの具現化に対して，⾹りは1つの⼤きな役割を果たす Ellison, S. et al. (2000). 'Sensory' Marketers Say the Way To Reach Shoppers Is the Nose. November 24, Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/SB975016895886269171 ラウンジ British Airwaysのラウンジに⾜を踏み⼊れると，顧客はまず匂いに気付く．最も重要な顧客に対して，ブランドイメージを⾼めるために，⾹りを活⽤している．
触れることは，原始的な⾔語であり，消費者⾏動に与える影響は⼤きい Ohio State University. (2009). You Can Look -- But Don't Touch." ScienceDaily. ScienceDaily, January 12, www.sciencedaily.com/releases/2009/01/090107134535.htm 触れる効果マグカップを30秒触るだけで，愛着を感じ，⽀払意思額が⾼まる
触感は，⼿だけでなく，⾜で感じるものも重要である Meyers-Levy, J., Zhu, R., Jiang, L. (2010). Context effects from bodily sensations: Examining bodily sensations induced by flooring and the moderating role of product viewing distance. Journal of Consumer Research, 37(1), 1-14. 店の評価に影響するカーペット店内のフローリングの感触すら，店の評価に影響する．柔らかいカーペットならリラックスして経験ができるが，硬いタイルの床は疲れやすく，評価が厳しくなる懸念がある．
Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715. 交渉はやわらかい椅⼦で消費者や取引先との交渉の際，相⼿が座る椅⼦の硬さまで配慮できているか︖ ⾃動⾞の販売店を模した実験にて，硬い椅⼦に座った被験者に⽐べて，やわらかい椅⼦に座った被験者の⽅が⾼い価格を受け⼊れやすい
Ackerman, J. M., Nocera, C. C., Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(5986), 1712-1715. ⼈事評価は「重さ」で変わる物理的な重さは，その対象が重要であることを想起させ，評価に影響を与える 340gと2kgの2種類のクリップボードに同じ履歴書を挟んで評価を依頼すると，重いボードを⼿にした評価者の⽅が能⼒・経歴を⾼く評価した
Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322(5901), 606-607. 温度で印象が変わる • ホットコーヒーを提供されると，相⼿を親切・穏やかと想起しやすい • アイスコーヒーを提供されると，相⼿を利⼰的と想起しやすい「物理的な暖かさ」と「対⼈関係の暖かさ」は関連して，消費者の知覚を形成する
商品・サービスの経験は，時間の⻑さ以上に，ピークと終了時を考慮して設計すべき経験の記憶は「時間の⻑さ」ではない 1: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan. 経験効⽤(快楽・苦痛の尺度)の記憶1 • ピーク時と終了時の効⽤の平均で概ね決定される • 時間の⻑さは効⽤に影響をほとんど与えない経験効⽤はAさんの⽅が⼤きくなる時間快楽や苦痛の強さ時間 Aさん Bさん
品揃えが豊富な⽅が注⽬は集めるが，選択肢が少ない⽅が購⼊しやすい Iyengar, S. (2011). The Art of Choosing. Grand Central Publishing. 多すぎる選択肢の弊害︓ジャムの実験スーパーマーケットのジャム試⾷にて，6種類と24種類の2パターンで購⼊⾏動を検証した．試⾷したのはどちらも2種類程度であったが，試⾷に⽴ち寄った⼈のうち購⼊したのは， 6種類 → 30% 24種類 → 3%
松⽵梅効果選択肢が「松・⽵・梅」と3つ⽤意された場合，消費者は真ん中の「⽵」を選択する傾向鰻重松三八〇〇円竹二六〇〇円梅一四〇〇円
松⽵梅効果は⾼付加価値志向の商品でも成り⽴つか︖ (1/2) ⾃動⾞メーカーWebサイトの⾒積りページで，軽・コンパクト・SUV・ミニバンで検証加藤拓⺒. 選択における⽂脈効果の出現要因とその⽅向性―⾃動⾞業界の Web ⾒積もりを事例として妥協効果に焦点を当てた検証―. マーケティングジャーナル, 40(3), 78-88.
⼀般的な通説に囚われると，⾃社にとって不利に働く環境を⾃らつくってしまう懸念最上位グレードが選ばれやすい商品にもかかわらず，最上位グレードをオトリ，つまり必要以上に⾼額に設定した場合，妥協的選択を企業が⾃ら助⻑してしまう松⽵梅効果は⾼付加価値志向の商品でも成り⽴つか︖ (2/2) 加藤拓⺒. 選択における⽂脈効果の出現要因とその⽅向性―⾃動⾞業界の Web ⾒積もりを事例として妥協効果に焦点を当てた検証―. マーケティングジャーナル, 40(3), 78-88.
2章の結⾔ • コンセプトを具現化するにあたって，客観的性能・技術以上に影響を有する主観性を理解しているか︖ • 消費者の知覚における科学的検証に基づいて意思決定をしているか︖ • トレンドワードをちりばめるような，マーケティングの職務放棄をしていないか︖
価値づくりに向けてAIの利⽤で注意すべきこと
XXX 価値づくりに向けてAIの利⽤で注意すべきことデータパーソナライズバイアスクリエイティブ
「データ＝儲かる」という誤った認識
データはコストと認識し，定期的に棚卸しを⾏い，データ量を減らす取り組みすら必要データは21世紀の⽯油︖ • Googleらは，データを蓄積したから消費者に迎合されたわけではない．価値あるサービスが多くの消費者に利⽤され，⼤量のデータが蓄積．さらに，そのデータを利⽤することで，価値を⾼め続けている． • したがって，多くのデータを持っていれば競争⼒になるわけではない．むしろ，⽬的なく蓄積されたデータは，資産ではなくコストである．「データが多い → 競争⼒」ではなく，「競争⼒ → データが多い」
市場を独占している企業を除けば，「⾃社のデータ＝みんな知っていること」⾃社のデータは宝︖ • そもそも⾃社で持っているようなデータは，競合他社も持っている • GoogleやAmazonのように，他社を凌駕する独占的データを保有する企業も存在するが，⼀般的な企業には該当しない • 溜まっていたデータを⾒ていても，競合と同じ知⾒しか得られないあまり意識されていないこと
スケジュールありきで, 勝⼿に溜まったデータを仮説なく分析し, できる範囲で開発していないか︖ 商品・サービス企画 • 問題を発⾒し，仮説を⽴て，⾃ら検証して⽣み出したデータ • 成功しても失敗しても，まだ誰も⾒たことがないデータに商品・サービス開発 • コンセプト具現化に不可⽋なこと・排除すべきことを⽰したデータ • 試⾏錯誤を積み重ねた回数が多いほど，企業の資産になる市場投⼊後 • 商品・サービスの利⽤者による⾏動実績とクチコミのデータ • 改善し，価値を⾼め続けていくことは，市場競争の必須条件価値あるデータ
“失敗作”がそこら中に転がっているか︖ 意義あるコンセプトにもかかわらず，1度の失敗への批判に屈する⽂化では勝てない 1: Loftus, J. (2011). Praising Failure: James Dyson Talks Vacuum's 5,127 Prototypes. Gizmodo, https://gizmodo.com/praising-failure-james-dyson-talks-vacuums-5- 127-proto-5790556 2: Dyson. https://www.dyson.co.jp/community/about-dyson.aspx • 2,627台⽬の段階で資⾦が尽きてしまう懸念が発⽣1 • 5年の歳⽉をかけ，5,127台の試作品を経て，開発に成功2 ｢吸引⼒の変わらないただ⼀つの掃除機｣サイクロン掃除機のプロトタイプは，5,127台 Image from Dyson
⼝コミの扱い⽅
クチコミは，商品・サービスの市場投⼊後の重要な結果指標の1つであるクチコミの位置付け商品企画の材料市場投⼊後の結果確認クチコミ商品を購⼊・経験した消費者の声から・コンセプトに価値を感じているか︖ ・コンセプトは具現化されているか︖ を確認し，重視すべき不満は迅速に改善する企画の材料として要素を抽出する⽬的が多い．しかし，クチコミは短⽂で批評されているものである．件数が多いからと⾔って，その機能を強化すればもっと売れるわけではない．価値を考える作業はマーケターの仕事である． ○ △
コンセプトとその具現化に価値を感じていなければ，継続的にブランドを強化できない事実としての数字を評価コンセプトに価値を感じているかを評価販売実績価値市場投⼊後の2つの評価視点
「アーリーアダプターの意⾒」と「アーリーマジョリティの受け⽌め⽅」の理解が重要特に⾒るべきクチコミ Early Adopters 13.5% Early Majority 34% Market Share Chasm • アーリーアダプターは，商品の普及への影響⼒を持つインフルエンサーに該当し，そのクチコミを把握することが極めて重要 • また，アーリーマジョリティがそれらのクチコミをどのように捉えているかも併せて理解する必要があるクチコミ
「ビッグデータ×AIでパーソナライズ」という迷惑⾏為に投資していないか︖
One-to-Oneマーケティングへ収集したデータから嗜好を理解し，「適切な⼈に・適切な時に・適切な内容を」(パーソナライズ) マスマーケティング One to Oneマーケティングすべての消費者に同じアプローチ異質性を踏まえて個別のアプローチ近年は，個のデータを取得できるようになったことから，セグメント別ではなく個別のマーケティングへ
One-to-Oneマーケティングの問題点消費者を追いかけ回す訴求⽅法は，望まれない努⼒であり，利益率を低下させる悪⼿商品の種類を増やすほど，ブランド低下・コスト増加してしまう．テレビ広告でも，種類を増やすほど⼀貫性が崩れ，コストも⼤きい．パーソナライズするほど種類を増やせない消費者は，多すぎる選択肢だと，負担が⼤きく，満⾜度が低下．選択肢をやみくもに増やすことは，消費者の購⼊⾏動を妨げる．多すぎる選択肢は満⾜度を下げる個⼈の属性・位置情報・Web閲覧等を収集されるだけで抵抗感があり，パーソナライズが当たりすぎると気持ち悪い印象を抱く．過度なパーソナライズは消費者に嫌悪感キャンペーンやDMの反応率を上げることが⽬的となってしまい，「販売を不要にする価値づくり」から逸脱していく．価値づくりの思考が停⽌する
Steve Jobsのラインナップ改⾰消費者のことを考えず，安易に選択肢を増やすことは，価値づくりの怠慢である 1: 松井博. (2012).僕がアップルで学んだこと環境を整えれば⼈が変わる、組織が変わる.アスキー・メディアワークス. Steve JobsはApple復帰後に，乱⽴していたPCのラインナップを対象者×形状の4種類のみに絞り，ブランドを⾼めた1 iMac Power Mac iBook PowerBook Desktop Laptop Professional Consumer Image from Apple
「プライバシーを守る」という差別化圧倒的な価値につながらない限り，個⼈情報を収集されることには抵抗がある 1: Apple.プライバシー. https://www.apple.com/jp/privacy/ 2: 瀧⼝範⼦. (2016) Apple対FBIの「ロック解除論争」. ⽇経ビジネス. 2/29, https://business.nikkei.com/atcl/report/15/061700004/022600085/ プライバシーは基本的⼈権であり，Appleの中⼼にある⼤切な理念の⼀つ．⾃分の情報を⾃分でコントロールできるようにApple製品を設計している．それが私たちの信じるイノベーションである．1 個⼈情報に対するAppleの考え⽅ • Safariのトラッキング防⽌によって，インターネット広告から追いかけられない • マップアプリは，⾏き先の履歴を保存せず，ID紐づけもしない • Siriは，Apple IDと結びつけず，個⼈情報を収集しない • FBIから犯罪捜査のための依頼でも，パスコードを開封することはしない2
GoogleのCookie廃⽌の決断プライバシー保護に対する声や規制が世界的に広がり，アドテク企業は戦略⾒直しへ • ChromeのサードパーティCookie*のサポートを段階的な廃⽌を発表1 *第三者の広告主や広告サーバー等から送られるもので，Web上の⾏動を追跡し，リターゲティング広告に利⽤される • Chromeのプライバシーに対する配慮を強化する戦略へ1 • ユーザーが知らないうちに，Webの⾏動を把握されることから，プライバシー問題が指摘されていたため，AppleのSafariはサードパーティ Cookieを受け付けないようにしている2 1: Lardinois, F. (2020). Google wants to phase out support for third-party cookies in Chrome within two years. TechCrunch, January 15, https://techcrunch.com/2020/01/14/google-wants-to-phase-out-support-for-third-party-cookies-in-chrome-within-two-years/ 2: ⽇経Xtrend. (2020). 「広告主」もがっかりグーグルのクッキー離脱代替技術加速か. 1/23, https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00109/00068/
顧客情報を提供するモチベーション顧客を置き去りにしたデータ収集・パーソナライズはCRMではない顧客データの収集・活⽤が顧客価値につながっているか︖ 情報提供のモチベーション高い情報提供のモチベーション低い顧客価値志向⽬先の売上志向顧客データを⽤いた商品・サービス価値向上が主⽬的 (例)Google mapのGPS Youtubeの閲覧履歴顧客データ分析に基づく販売向上が主⽬的 (例)望まないレコメンド販促キャンペーン
CRM(Customer Relationship Management)の⽬的成熟産業において，⻑期的に顧客のロイヤリティを⾼め，効率的に利益を上げる経営⼿段 CRMシステムの導⼊が⽬的に置き換わるポイント付与や値引きが横⾏している eメールやダイレクトメールの開封率・応答率の向上に執着する CRMの⽬的⻑期的に顧客ロイヤリティを築き上げ，利益の改善を図ること1．⾼いロイヤルティの顧客の数が企業の業績を⽀える基盤である．散⾒されるCRMのプロジェクト
消費者の知覚で妥当性を検証しないまま，流⾏の技術を使っていないか︖
視聴⾏動は概ね同じかつ購⼊意向に差があるとは⾔えないが，室内空間の魅⼒に有意差あり Kato, T. (2019). Verification of perception difference between actual space and VR space in car design. International Journal on Interactive Design and Manufacturing, 13(3), 1233–1244. 視聴時間購⼊意向 VRでデザインの評価は可能か︖
AIのアウトプットの良し悪しは，データの良し悪しが⼤部分を決める Garbage in, garbage out AI
マーケティングでも, 不公平感や倫理違反の危険性があるため, 精度⾄上主義は危険 1: De Bruyn, A., Viswanathan, V., Beh, Y. S., Brock, J. K. U., & von Wangenheim, F. (2020). Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing, 51, 91-105. 蓄積データのバイアスが⽣み出す差別再犯予測プログラムCOMPAS1 • COMPASが予測した再犯の可能性から，6年の有罪判決 • アルゴリズムが明かされていないCOMPASに，被告は不服をとして控訴 • 控訴審では「被告の権利を侵害していない」と結論づけたが，「⽩⼈より⿊⼈の⽅が危険性を⾼く評価するバイアスがある」と注意書きを明記するよう指⽰蓄積したこの傾向に⼈種差別があると，予測値には差別が常態化有罪無罪蓄積データ予測値⾼い有罪率低い有罪率
機密性の⾼いデザインを開⽰せずに，消費者の傾向から感性を推定する⽅法の提案各⾞のデザインに対する消費者の声の分布加藤拓⺒ら. (2018). ⾞のエクステリアデザインにおける感性の定量評価⽅法. 電気学会論⽂誌 C (電⼦・情報・システム部⾨誌), 138(6), 712-719. 機密性を保持した消費者視点でのデザイン評価(1/2)
10の感性カテゴリーの分布を深層学習で推定した結果，平均絶対誤差率は5%程度 BMW MINI MAPE 4.87% 機密性を保持した消費者視点でのデザイン評価(2/2) 加藤拓⺒ら. (2018). ⾞のエクステリアデザインにおける感性の定量評価⽅法. 電気学会論⽂誌 C (電⼦・情報・システム部⾨誌), 138(6), 712-719. デザイン特徴量学習・推定デザイン画像顧客の声深層学習⾃然⾔語処理デザイン感性
膨⼤な学習データから，デザインや⽂章を創造するAIが開発されている 1: Tane, K. (2019).実在しない⼈の顔写真を無限に⽣成できるWebサイトが公開. Engadget, 2⽉18⽇, https://japanese.engadget.com/jp-2019-02-17-web.html 2: 毎⽇新聞. (2019). AI「⼀茶君」が詠んだ燃える恋の⼀句とは︖. 6⽉29⽇, https://mainichi.jp/articles/20190629/k00/00m/040/206000c 3: Ciment, S. (2020). ｢⼈間が書いたように｣広告コピーを⽣み出す⼈⼯知能に⼤反響。ヒルトンホテル、イーベイ、ドミノピザが導⼊. Business Insider, 3⽉19⽇, https://www.businessinsider.jp/post-208863 4: Goode, L. (2018). AIは「映画監督」になれるか︖ ⾃動⽣成された不気味な映像作品から⾒えてきたこと. Wired, 6⽉25⽇, https://wired.jp/2018/06/25/ai-filmmaker-zone-out/ 創造するAI デザイン実在しない⼈の顔を AIが2秒で描画1 俳句俳句を学習させたAIが⾃動で俳句を⽣成2 広告 AIがコピーを⾃動⽣成するサービスが実⽤化3 映画 AIが脚本・監督を務めた映画『Zone Out』は48時間で製作4
⼈間にしかできない「問題解決を考える」という仕事を放棄しては，価値は⽣まれない AIは過去のデータに依存する • 良いアウトプットを出すには，良いインプットが必要である．よって，価値創造を諦めた企業は，他社の成果を学習させてもらうことになる • 過去の傾向から⾶び出て，新たに価値を⽣み出すことはできないため，他社の模倣を効率的に⾏って⼩さく稼ぐフォロワー戦略に特化 • ⼀度「考える」ことを放棄した企業は，考える⽂化を定着させることが⾮常に難しい
4章の結⾔︓マーケティングとAI 解決したい問題に対して，有効な⼿段の探索は，常に⾏うべき重要な仕事である技術・AIは，デザイン・UXと同じく実⽤的＋⼼理的な問題解決の1つの⼿段である．マーケターとして， • 価値づくりという⽬的をいつ何時も忘れてはならない • 有効な1つの⼿段であるAIに無関⼼であってはならない • ⽬的に合致する⼿段を，常に探し続けなければならない
価値づくりの基盤 AIの導⼊や⾼度⼈材獲得より先に，⽂化と⼈事制度の整備が不可⽋である個⼈のあり⽅理論に基づき，ひたすらに考え・⼿を動かしてつくり，顧客の知覚による検証を⾏い，それをもとに説得する組織のあり⽅どんな事情であれ，顧客に価値がないものは切り捨て，科学的な検証結果に基づき，オープンに意思決定を⾏う⼈事のあり⽅最重要リソースである「価値づくりをしている⼈」に適切な環境・権限・報酬を⽀払う⼈事制度を整備する価値の考え⽅顧客の ”潜在的な” 困りごとを解決するコンセプトを⾼い知覚品質(デザイン・UX)で，⼀貫して具現化する
最後に... With コロナ / After コロナでは，何が変わるか︖
価値づくりとしては，本質的には何も変わらない．江⼾時代だろうが，2200年だろうが，やるべきことは問題解決ただ1つ．「新価値」とよく⾔われるが，⼈間が喜ぶことも，基本的には不変である．ラクができる，楽しい，思い出ができる，出世できる，… コロナが発⽣したからといって，「もうラクしたいは不要」とはならない．変わるのは⼿段であり，提供している価値は昔から同じである．ポケベルがなくなろうが，モノからコトになろうが，シェアが普及しようが， AIだろうが，DXだろうが，消費者からすれば⼿段など何でもいい．その問題を解決するために，今できる最善の⼿段を柔軟に選ぶだけ．この世には，1つの問題もない完璧な世界は存在しない． 1つ問題を解決したら，新たな問題がまた⽣まれる． 10年経っても変わらない実⽤的・⼼理的問題を解決することが最⼤の仕事である．
END

価値づくりの考え方と先進的技術の適用

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