國際行銷管理

1. SWOT分析與
優勢策略
國立東華大學國際企業學系
陳澤義教授
tychen@mail.ndhu.edu.tw
服務業行銷-21
PP.54

2. 一.引言--資訊科技時代
1.隱含的隱含的(tacitness)：需溝通學習。
2.複雜的複雜的(complexity)：需漸進學習。
3.不確定的不確定的(uncertainty)：需靈活有彈性
學習。
4.相互依賴的相互依賴的(interdependence)：
需跨領域學習。(Teece, 1992;
Scott, 1992)

3. 服務業
製造業 糖鹽 領帶 餅乾 汽車 房屋 音響家電 家具球具
大量服務 百貨
公司
便利
商店
大眾
運輸
速食
餐飲
有線
電視
企業服務 新聞
雜誌
金融
財務
銀行
服務
產險
服務
金融
商品
商務旅館
會議餐飲
貿易服務 貿易 批發 零售 維護 修理 倉儲運送 代理經銷
基礎建設 運輸 通訊 水電 能源 醫療 衛生安全 中學教育
公共行政 政府 海關 法院 監獄 軍隊 大學教育 社會工作
個別性
服務
家醫
保健
自助
旅行
廣告
設計
法律
經紀
資訊
服務
醫療看護
電腦維修
委託研究
軟體開發
訂作型
服務
星級
旅館
高級
餐飲
旅遊
住宿
美容
健康
清潔
房屋
休閒娛樂
導覽劇院
乾洗衣服
郵件快遞
理髮
美容
房屋
仲介
壽險
服務
衣服
訂做
心理
諮商
個人家教

4. 服務業與製造業
產品：消費者得到固定元素的所有權
產品：物體、裝置、東西
服務：消費者得到勞務所提供的價值
服務：行為、努力、表現
服務是純粹銷售或配合產品銷售，而提供的
各種活動活動、效益效益，或滿足滿足。(美國行銷協會,
1960) 服務是一系列的行為行為、程序與表現表現。
(Zeithaml & Bitner, 2000)

5. 服務五大特質
1.服務是無形的(intangible)
2.服務是隨時間變動的
(heterogeneous)
3.服務是容易消失的(perishable)
4.服務是產銷同時發生(not-
separated)
5.服務是消費者易參與的
(participated) (Fitzsimmons, 1994)

6. 運用優勢策略,分析經營決策
優勢
劣勢 威脅
機會
槓桿
危機
打擊
打擊
限制
限制

7. 1.內部資源
內部資源是在企業範圍內，存在的有形
與無形的資源資源與能力能力。以比較出相對於
競爭對手的優勢與劣勢。
Ansoff (1988)提出功能性分析，從企業功
能的角度分六個構面，包括：企業組織
與策略、行銷、財務、生產作業、人力
資源、研究發展與資訊。

8. 優勢與劣勢分析
更進一步，根據個別優劣勢的屬性與說
明，細分成多個子項目。
各子項目分析其相對績效與重要性。
優勢就績效績效分為強、弱兩個等級，就相
對重要性重要性也分為高、低兩個等級。
劣勢就相對限制限制分為大、小兩個等級，
相對重要性也分為高、低兩個等級。

9. 優勢分析表
SWOT 子項目 明細 績效強弱 重要性高低
生 產
行 銷
人力資源
研發資訊
財 務
企業組織
與策略

10. 劣勢分析表
SWOT 子項目 明細 限制大小 重要性高低
生 產
行 銷
人力資源
研發資訊
財 務
企業組織
與策略

11. 優勢矩陣
優勢矩陣 相對重要性高 相對重要性低
相對
績效強 二
相對
績效弱 三 四
一

12. 劣勢矩陣
劣勢矩陣 相對重要性高 相對重要性低
相對
限制大
相對
限制小
二
三 四
一

13. 行銷
優勢 子項目 【1】優勢分析結果
明 細
績效
強弱
重要
高低
生產
作業
資訊
運用
業務員E化普及，使用電子設備普遍 弱 低
教育
訓練
教育訓練內容多樣化，教材豐富完善
品 牌 企業形象、口碑俱佳 強 高
產 品 商品普遍具競爭力 弱 高
通 路 行銷據點遍及全省各鄉鎮 弱 低
促 銷 媒體廣告新穎，廣受注目 弱 低
銷售
人員
業務員年輕，活動力強，具推銷能力 弱 高
行銷部隊管理能力強績效佳 強 高
客戶
滿意
客戶滿意度調查成績好(80%以上) 強 高
強 高
強 高
強 高
強 高

14. 優勢 子項
目
明 細 績效
強弱
重要
性
高低
人
力
資
源
領 導
領導者具高度企圖心與優異領
導魅力
強 高
各部室管理者能力優，協調好
弱 高
人員
素質
業務員數量多且年輕，學習動
機強，企圖心旺盛
強 高
業務員教育程度高於保險業界
弱 低
研
發
技 術
相關部門具豐富經驗與技術
強 高
企業有助金融整合性商品拓展
弱 低
集團具豐富國際化金融經驗 弱 低
強 高
強 高
強 高

15. 優
勢
子項
目
明 細 績效
強弱
重要
性
高低
財
務
成 本 成本控制績效好 弱 高
資 產 公司資產雄厚、業務員有信心 弱 低
投 資 資金管理績效優，資產報酬率高 弱 低
企
業
策
略
與
文
化
規 模 公司規模大，增加保戶信心 弱 高
決 策 業務部門獲充分賦權，能自行
處理問題
弱 低
組織
氣氛
公司年輕有活力，組織氣氛充
滿朝氣與創意
弱 高
文化
業務員具積極進取心與向心力
且工作滿意度高、忠誠度高
強 高
鼓勵創新
弱 高
強 高

16. 優勢矩陣一
優勢
矩陣
相對重要性高 相對
重要性低
相對
績效
強
業務員E 化
使用電子設
備—作業
教育訓練內容多樣化—作業
行銷部隊能力強績效佳—行銷
企業形象、口碑俱佳—行銷
客戶滿意度佳—行銷
領導人具企圖心與領導魅力領導人具企圖心與領導魅力——人力人力
業務員多且年輕，學習動機強，業務員多且年輕，學習動機強，
企圖心強企圖心強——人力人力
業務員積極進取，有向心力、
忠誠度高—企業文化
相關部門具豐富經驗
與技術—研發

17. 優勢矩陣二
優勢
矩陣
相對重要性高 相對
重要性低
相對
績效
弱
業務員年輕，活動力與能
力強—行銷
各部室管理者能力優，協
調佳—人力
商品普遍具競爭力—行銷
組織年輕有朝氣與創意—
企業文化
規模大，增加保戶信心—
企業結構
成本控制績效好—財務
鼓勵創新—企業文化
關係企業有助拓展金融整合
性商品—研發
媒體廣告新，受注目—行銷
公司大業務員有信心—財務
行銷點遍及各鄉鎮—行銷
業務員教育程度高於保險業
界—人力
資產報酬率高—財務
集團富國際金融經驗—研發
業務部門獲充分賦權，能自
行處理問題--企業文化

18. SW
OT
子項
目
【3】劣勢分析結果表
明 細
相對
限制
大小
重要
性高
低
生
產
作
業
流 程
行政作業流程過於繁瑣 小 低
缺乏像『銀行』這樣完整性
之交易平臺
大 低
內 勤 內勤行政人員常被同業挖角 小 高

19. SW
OT
子項
目
【3】劣勢分析結果表
明 細
相對
限制
大小
重要
性高
低
行
銷
產 品 目前投資性金融商品較不完備 大 高
銷 售
普遍仍以商品導向為主，並非
顧問式行銷
銷售
人員
多數業務員雖談吐儀表，不具
理財顧問形象
大 高
財
務
現 金 既有保戶年齡與付費能力低 大 低
大 高
大
大
高
高

20. SW
OT
子項
目
【3】劣勢分析結果表
明 細
相對
限制
大小
重要
性高
低
人
力
資
源
人力
素質
多數業務員不具投資理財背景
大 高
兼職人員比例過高 大 低
增 員 選才觀念尚待加強 小 高
研
發
技 術 各部門主管對整合性金融業
務，認知普遍不足
小 低
企 業
策 略
文 化
規 模 組織龐大常造成流程繁瑣 大 低
大 高

21. 相對
限制
大
劣勢
矩陣
【4】劣勢矩陣
相對重要性高
相對重要性低
兼職人員比例過高—行銷
缺乏銀行之完整性交易平臺—作
業
組織龐大常造成流程繁瑣—企業
結構
相對
限制
小
對整體發展方向不清晰—研發
選才觀念尚待加強—人力
內勤行政人員被同業挖角—作業
保戶年齡與付費能力低—行銷
行政作業流程過於繁瑣—作業
各部門主管對整合性金融業務認知
普遍不足—研發
投資性金融商品不完備—行銷
普遍仍以商品導向為主，
並非顧問式行銷—行銷
業務員內涵乏理財顧問形象—行銷
多數業務員無投資理財背景—人力

22. 2.外部環境
外部環境：指組織通常無法無法加以控制的
外部因素，但卻對組織的營運有重大的
影響者，即機會與威脅。
外部環境：分四個構面，企業應偵察每
類的總體環境。經濟經濟環境最為重要，次
為技術技術環境、政治法律環境、及社會文
化環境。

23. 機會與威脅分析
進一步，根據個別機會與威脅的屬性與
說明，細分成多個子項目。
各子項目分析其市場吸引力與發生機
率。
每項機會就其市場吸引力吸引力，分為高、低
兩個等級；就成功機會機會也分為高、低兩
個等級。
每項威脅就嚴重性嚴重性分為高、低兩等級，
就發生機率分為高、低兩個等級。

24. 機會分析表
SWOT 子項目 明細 市場吸引
力高低
成功機
會高低
經 濟
技 術
政治法律
社會文化

25. 威脅分析表
SWOT 子項目 明細 嚴重性
高低
發生機率
高低
經 濟
技 術
政治法律
社會文化

26. 機會矩陣
機會矩陣 成功機會高 成功機會低
市場
吸引力高 二
市場
吸引力低 三 四
一

27. 威脅矩陣
威脅矩陣 發生機率高 發生機率低
嚴重
性高 二
嚴重
性低 三 四
一

28. 研
發
SW
OT
子
項目
【5】機會分析結果表
明 細
市場
吸引
力
高低
成功
機會
高低
經 濟
行 銷 WTO帶進新商品，刺激消費
者需求
高 低
利率走低，刺激新保單研發 低 低
投保率高，刺激新商品研發 低 低
人力
資源
一般失業率趨高，吸收人才
較易
高 低

29. SW
OT
子
項目
【5】機會分析結果表
明 細
市場
吸引
力
高低
成功
機會
高低
技 術
行銷
面對金融整合商品，有助業
務員提昇專業能力
低 高
投資型保險等多樣金融工具
創造市場需求
高
研
發
發展整合性金融商品，可增
加非壽險收入
低 高
組
織
金融整合趨勢，刺激組織架
構變革
低 高
高 高

30. SW
OT
子
項目
【5】機會分析結果表
明 細
市場
吸引
力
高低
成功
機會
高低
政治
法律
作 業 對相關法規進行教育訓練 低 高
人力
資源
外勤輸出大陸成功案例，激勵
保險業務人員
高 低
研 發
勞保老年給付修法，有助退休
理財發展
高 低
金融控股法實施，有助發展財
務規劃
高 低

31. 子
項目
【5】機會分析結果表—社會文化
明 細
市場吸
引力高
低
成功
機會
高低
作 業 訓練業務員如何提高消費者個人財
務規劃意願
低 低
行 銷
人口老化，退休金市場具開發價值
媒體教育使消費者個人財務規劃意
願增加
投保保額明顯不足
高
高
高
低
高
研 發
人口結構改變，應研發退休規劃相關商品
投資型保單特性，符合國人消費習性
長期看護等退休市場需求保單，急待開發
個人財務規劃觀念成長中，未來空間大
高
高
低
高
高
高
低
低
高
高
高
高高
高高
高

32. 機會矩陣一
機會
矩陣
【6】機會矩陣
成功機會高
成功機會低
市場
吸引
力高
外勤輸出大陸成功案例，
激勵保險業務人員—人力
失業率高易吸收人才—人
力
金融控股法有助發展財務
規劃—研發
媒體教育，使消費者個人
財務規劃意願增加—行銷
勞保老年給付修法，有助
退休理財發展—研發
消費者個人財務規劃觀念
成長中，未來空間大—研發
WTO帶進新商品，刺激消費
者需求—行銷
投資型保險金融工具
創造市場需求—行銷
投保保額不足—行銷
人口老化退休金市場
具開發價值—行銷
人口結構變化，應研發
退休相關商品—研發
投資型保單符合國人
消費習性—研發

33. 機會矩陣二
機會
矩陣
【6】機會矩陣
成功機會高
成功機會低
市場
吸引
力低
金融整合，刺激組織架
構變革—組織
發展整合性金融商品，
增加非壽險收入—研發
面對金融整合商品，有
助於業務員提昇專業能
力—行銷
對相關法規進行教育訓
練—作業
訓練業務員提高顧客
個人財務規劃意願—作
業
長期看護等退休市場
需求保單，待開發—研
發
投保率高，刺激新商
品研發—研發
利率走低，刺激新保
單研發—研發

34. 經 濟
SW
OT
子
項
目
【7】威脅分析結果表
明 細
嚴重
性高
低
發生
機率
高低
行
銷
利率低，保費漲，推銷困難
來自金融控股公司交叉行銷威脅
各種低成本行銷影響業務員業績
加入WTO競爭劇烈，利潤降低
經濟不景氣，消費保守
投保率居高，趨飽和
過多的保險從業人員
未來若有保險公司倒閉，影響消
費者投保意願
低
高
低
高
高
高
高
高
低
低
低
高
高
高
低
高高
高高
高高
高高
人力

35. SWOT
子
項目
【7】威脅分析結果表
明 細
嚴重
性高
低
發生
機率
高低
技 術
行
銷
未來投資型保險暢行，衝擊業務員
目前消費者財務規劃觀念薄弱
低
低
低
高
政治
法律
行銷
法令對財務規劃仍有限制性
銀行等金融業積極爭奪保險市場
目前並無財務規劃師之證照供
考領
低
低
高
高
高
高
社會
文化
行銷
消費者對保險業務員仍有防禦
心(形象包袱)
消費者較謹慎不願對業務員透
露其財務狀況
高 高
高高
高高
人力
研發

36. 威
脅
矩
陣
【8】威脅矩陣
發生機率高
發生機率低
嚴
重
性
高
各種低成本行銷影響業務
員業績—行銷
未來若保險公司倒閉，影
響消費者投保意願—行銷
經濟不景氣消費保守—行銷
投保率居高，趨飽和—行銷
利率低保費調高，業務員
難推銷—行銷
消費者對保險業務員仍有
防禦心—行銷
過多的保險從業人員—人力
無財務規劃師之證照
供考領---人力
消費者謹慎不願透露
財務狀況—研發

37. 威
脅
矩
陣
【8】威脅矩陣
發生機率高
發生機率低
嚴
重
性
低
目前消費者財務規劃觀
念薄弱—行銷
法令對財務規劃仍有限
制性—行銷
銀行等金融業積極爭奪
保險市場—行銷
加入WTO後競爭更劇烈，
利潤降低—行銷
未來投資型保險暢行之影
響—行銷
金融控股公司交叉行銷，
威脅保險業—行銷

38. 3.槓桿效果與危機分析
內部優勢及外部機會兩個要素搭配，可
帶來加成性的槓桿槓桿效果。
內部劣勢再加上外部環境的威脅，則可
能會為其帶來重大的危機危機。
內部屬劣勢，雖然外部有機會，則只是
一限制限制性的機會，效益不大。
內部有優勢，但外部環境為威脅，則可
能只是為其帶來若干的打擊打擊。

39. 優勢策略--SWOT分析
優勢
劣勢 威脅
機會
槓桿
危機
打擊
打擊
限制
限制

40. 分類
【10】 槓桿效果之
關鍵項目分析
關鍵優勢項目
關鍵機會項目
行銷
R＆D
能力
相關部門具有豐富的
經驗與技術
人口結構改變，應研發退
休規劃相關商品
投資型保單特性，符合國
人消費習性
企業形象、口碑俱佳
行銷部隊管理能力強
、績效佳
客戶滿意度佳
投資型保險與金融工具多
樣化創造更多市場需求。
人口老化，退休金市場極
具開發價值。
消費者投保保額不足。

41. 分類
【11】 危機之
關鍵項目
關鍵劣勢項目
關鍵威脅項目
行銷 目前投資性金融商品不完備
多數業務員談吐儀表不具理
財顧問形象
利率走低保費大幅
調 高 ， 影 響 投 保 意
願。
消費者對保險業務
員仍有防禦心
人力
資源
業務員普遍不具備投資理財
背景，沒有財務規劃知識、
能力。
過多的保險從業人
員

42. 【12】打擊項目 優勢 威脅
企業形象、口碑俱佳
行銷部隊管理能力強、績效佳
利 率 走 低 ， 保 費 數 次 大 幅 調
高，影響投保意願。
經濟不景氣，失業率趨高，消費
保守
業務員數量多且年輕，學習動機
強烈，企圖心旺盛
業務員普遍存在積極進取的強勢
文化且工作滿意度高，向心力、
忠誠度高
過多的保險從業人員
消費者對保險業務員有防禦心
消費者較謹慎不願對業務員透
露其財務狀況
教育訓練的內容多樣化，教材
豐富架構完善 無財務規劃師之證照供考領

43. 【13】 限制項目
機會
劣勢
投資型保險等多樣金融工
具創造市場需求
目前投資性金融商品較不
完備
投保保額明顯不足 多數業務員談吐儀表不具
理財顧問形象
投資型保單特性，符合國
人消費習性
業務員推銷模式普遍仍以
商品導向為主，並非客戶
導向之顧問式行銷

44. 基本行銷策略
品質
低 中 高
價 高 --- ---
格 中 --- 差異化
低 成本領導 交叉補貼

45. 工作與深造
1.深造或工作—優勢策略分析.
2.出國或國內唸書---比較利益法則.
3.公家或私人機關---文化氣氛
4.大企業或小企業---策略核心或中間層
5.職位別---產銷人發財---專業主修.優
勢策略分析
6.行業別---興趣與性向導向.學習型組織.

46. 四.聖誕節快樂—結語
核心：聖誕節的主人翁？
附屬：聖誕老公公、聖誕樹、
聖誕大餐、聖誕舞會、
聖誕音樂、聖誕鈴聲、
聖誕卡、聖誕禮物、聖誕特賣、
聖誕狂歡、聖誕假期…..

47. 聖誕節快樂 --- Merry Christmas
12月25日
聖：聖者、聖別、聖潔也。
誕：誕辰、出生紀念日也。
Christmas = Christ + mas(s)
= 耶穌基督 + 彌撒(或紀念)
為什麼全世界都在慶祝這個日子？
又，耶穌基督是什麼意思？

48. 為什麼全世界都在慶祝這個節日？
因為這件事是個大好消息，且與每一個
人都有關係。
那天使對他們說：不要懼怕！我報給你那天使對他們說：不要懼怕！我報給你
們們大喜大喜的信息，是的信息，是關乎萬民的關乎萬民的；；
因今天在伯利恆城裏，為你們生了因今天在伯利恆城裏，為你們生了救救
主主，就是主，就是主基督基督((耶穌耶穌))。你們要看見一。你們要看見一
個嬰孩，包著布，臥在馬槽裏，那就是個嬰孩，包著布，臥在馬槽裏，那就是
記號了。記號了。 聖經路加福音2章10節。。
聖誕節

49. 基督(耶穌)是什麼意思！
基督是英文，希伯來文音譯成彌賽亞。
基督意思是：救主、或救世主。
就是要拯救世人、拯救世人脫離罪惡的。
他將要生出一個兒子，你要給他取名字叫他將要生出一個兒子，你要給他取名字叫
耶穌耶穌，因為他要將自己的百姓，，因為他要將自己的百姓，從罪惡裏從罪惡裏
救出來救出來。。【聖經】馬太福音1章21節。
耶穌是上帝為人的罪，所預備的救主。

50. 耶穌行神蹟
而上帝已經從天上賜下祂的獨生子耶穌，
耶穌使瞎子看見、使跛腳走路、潔淨大麻
瘋、使五千個人吃飽、平靜風和浪、在海
面上行走、叫三個人活過來….。
耶穌上十字架流血受死、三天後死裡復
活，並在多人面前吃蜂蜜、吃魚，證明祂
是肉身復活，祂的能力浩大，也勝過死
亡，可使人得永生。也可洗淨我們的罪。
耶穌是上帝的兒子

51. 耶穌復活勝過罪惡
耶穌從死裡復活：
基督照聖經所說，為我們的罪死了，而基督照聖經所說，為我們的罪死了，而
且埋葬了；又照聖經所說，第三天復活且埋葬了；又照聖經所說，第三天復活
了，並且顯給彼得看，然後顯給十二門了，並且顯給彼得看，然後顯給十二門
徒看；後來一時顯給五百多弟兄看徒看；後來一時顯給五百多弟兄看。
【聖經】哥林多前書15章3-6節。

52. 神 / × 人 永生
滅亡人
哲
學
、
科
學
修
行
、
行
善
耶穌基督
(赦罪)
算
命
、
通
靈
死 復活陳 X 義

53. 聖誕節的真正意義
神愛世人，甚至將祂的獨生兒子耶穌，
賜給他們，叫一切信祂的，不至滅亡，
反得永生。【聖經】約翰福音3章16
節。
Trust God！ He can make it！

54. 生活的目的：增進人類全體的生活。
生命的意義：創造宇宙繼起的生命。
悠遊在生命
時間長廊
中，寧靜以
致遠、淡泊
以明志。