บุคลิกภาพตราสินค้าเป็นแนวคิดที่ทําให้ตราสินค้ามีบุคลิกภาพดังเช่นผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคอาจเชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกและตัวตนกับบุคลิกภาพตราสินค้า ซึ่งส่งผลให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้า บทความนี้เสนอการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการวัดบุคลิกภาพตราสินค้า โดยนําเสนอ 2 ประเด็น คือความเป็นมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า และแนวคิดการวัดบุคลิกภาพตราสินค้า ผลจากการทบทวนวรรณกรรมแสดงให้เห็นว่าบุคลิกภาพตราสินค้าเป็นแนวคิดที่มีความสําคัญต่อการสร้างตราสินค้า

1. บุคลิกภาพตราสินค้า
Brand Personality
ศรัณย์ อมาตยกุล1 ก่อพงษ์ พลโยราช2
คณะบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น

2. บุคลิกภาพตราสินค้าเปนแนวคิดทีทําให้ตราสินค้ามีบุคลิกภาพดังเช่นผู้
บริโภคได้ ผู้บริโภคอาจเชือมโยงอารมณ์ความรู้สึกและตัวตนกับ
บุคลิกภาพตราสินค้า ซึงส่งผลให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้า บทความ
นีเสนอการทบทวนวรรณกรรมเกียวกับการวัดบุคลิกภาพตราสินค้า โดย
นําเสนอ 2 ประเด็น คือความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า และ
แนวคิดการวัดบุคลิกภาพตราสินค้า ผลจากการทบทวนวรรณกรรมแสดง
ให้เห็นว่าบุคลิกภาพตราสินค้าเปนแนวคิดทีมีความสําคัญต่อการสร้าง
ตราสินค้า
บทคัดย่อ

3. บทนํา
บุคลิกภาพตราสินค้าเปนแนวคิดหนึงเกียวกับตราสินค้าทีธุรกิจให้ความ
สําคัญ เนืองจากธุรกิจสามารถนําบุคลิกภาพตราสินค้าไปใช้ประโยชน์ในการ
แบ่งกลุ่มผู้บริโภค เพือนําเสนอสินค้าได้ตรงตามความต้องการ บุคลิกภาพ
ตราสินค้าเปนสิงทีวัดได้ด้วยการสร้างมาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้าขึน ซึง
จะเห็นได้ว่าแม้สิงทีเปนนามธรรมก็สามารถเปลียนเปนรูปธรรมได้ ด้วยการ
สร้างมาตรวัดทีมีคุณภาพเพียงพอ หลังจากมาตรวัดนีได้รับการเผยแพร่
พบว่ามีการศึกษาหลายชินทีนํามาตรวัดนีไปใช้ในบริบททีแตกต่างกัน ทังใน
แง่ของประเภทของสินค้าและพืนที

4. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
ก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรมสินค้าทีจําหน่ายมักเปนสินค้าทีใช้แรงงานมนุษย์
เปนปจจัยหลักในการผลิตสินค้า มักมีราคาสูงเพราะไม่สามารถผลิตได้เพียง
พอกับความต้องการบริโภค ซึงสอดคล้องกับหลักอุปสงค์และอุปทานทีระบุว่า
เมือสินค้ามีปริมาณน้อยก็มักมีราคาสูง แต่หากสินค้ามีปริมาณมากจะมีราคา
ลดลง (Smith, 2003 ) ด้วยเหตุนีเมือพ่อค้าจากต่างแดนนําสินค้าแปลกใหม่จาก
พืนทีหนึงไปขายยังอีกพืนทีหนึงจึงมักได้ผลตอบแทนทีคุ้มค่า ในยุคนันมี
อุปสรรคหรือภัยทางการค้าทีสําคัญ คือ ปจจัยทีส่งผลทางอ้อมต่อการค้า เช่น
ภัยในการขนส่ง ไม่ว่าจะเปนการขนส่งทางเรือทีประสบกับพายุทําให้เรืออับปาง
การปล้นสะดม หรือการกีดกัน หรือผูกขาดทางการค้าของผู้มีอํานาจในสมัย
นัน(Fulcher, 2004)

5. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
ต่อมาในช่วงป ค.ศ. 1750-1850 เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมขึนในยุโรป เทคโนโลยีในการผลิตมีความ
ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว ปรากฏการณ์นีส่งผลให้มีสินค้าจําหน่ายในตลาดเปนจํานวนมาก เหตุผลสําคัญ
คือต้นทุนแปรผันในการผลิตทีลดตําลงทําให้สินค้ามีราคาถูก ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถบริโภคสินค้าได้
มากขึ (Marx, 1890) ในยุคเริมแรกของการปฏิวัติอุตสาหกรรมธุรกิจยังมีทัศนะว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรม
การบริโภคทีไม่แตกต่างกัน โดยมองว่าผู้บริโภคคือมวลชนทีคิด หรือมีความต้องการสินค้าทีมีลักษณะ
เหมือนกัน ดังนันสินค้าทีผลิตเพือตอบสนองต่อผู้บริโภคทีเปนมวลชนจึงมีลักษณะเดียวกันและไม่มี
ความหลากหลาย (นันทวัฒน์ ฉัตรอุทัย, 2549) เช่น รถยนต์ฟอร์ดโมเดลทีทีมีเพียงสีดํา ทีไม่มี
คุณลักษณะหลากหลาย แต่ด้วยการผลิตในปริมาณมากจึงทําให้ต้นทุนการผลิตลดตําลง และทําให้
รถยนต์รุ่นนีขายได้เปนจํานวนมาก

6. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
เมือผู้บริโภคใช้ประโยชน์จากสินค้าแล้วผู้บริโภคจะไม่ต้องการซือสินค้าอีกจนกว่า
สินค้านันจะไม่สามารถใช้สอยได้ หรือคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของสินค้านันหมด
สินลง นอกจากนีเมือสินค้ามีเกินความต้องการในการบริโภค ผู้บริโภคจะไม่สามารถ
บริโภคสินค้าได้จนหมดสิน ดังนันแนวทางทางการตลาดจึงได้รับความสนใจเพือที
ธุรกิจจะสามารถจําหน่ายสินค้าได้ และยังสามารถใช้แก้ไขปญหาการผลิตล้นเกิน ที
เปนผลจากการผลิตทีใช้เครืองจักรเปนหลัก

7. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
มีการศึกษาเกียวกับบุคลิกภาพของผู้บริโภคทีประยุกต์ใช้ทางธุรกิจ เช่น งาน
ของ Birdwell (1968) ทีศึกษาเกียวกับตัวตนของผู้บริโภคกับทางเลือกในการ
บริโภคสินค้า แม้ว่าการศึกษานีไม่ได้ระบุถึงคําว่าบุคลิกภาพโดยตรงแต่ก็ได้
แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจะตอบสนองต่อเอกลักษณ์ของสินค้า ซึงจะ
สอดคล้องกับการศึกษาของ Lee (2009) ทีอธิบายว่าผู้บริโภคจะรู้สึกดีกับสินค้า
ทีมีบุคลิกภาพสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตนเอง นักวิชาการทีแสดงความ
หมายของบุคลิกภาพที ชัดเจนขึน คือ Plummer (1985) ทีอธิบายว่า การทีผู้
บริโภค มีพฤติกรรมหรือตอบสนองต่อสิงเร้าแตกต่างกันนัน เกิดจาก ลักษณะ
ทางบุคลิกภาพทีแตกต่างกัน

8. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
การศึกษาของ Dolich (1969); Sirgy (1982); และ Westfall (1962) ได้อธิบาย ว่า บุคลิกภาพของผู้
บริโภคส่งผลต่อการรับรู้ ความพึงพอใจ รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนัน การใช้
บุคลิกภาพของ ผู้บริโภคเปนเกณฑ์ในการแบ่งผู้บริโภค จึงมีความเหมาะสม มากกว่าการ
แบ่งกลุ่มโดยใช้เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์หรือ ภูมิศาสตร์ เนืองจากไม่ได้แบ่งผู้บริโภคตาม
พฤติกรรม การ แบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะบุคลิกภาพจึงเปนวิธีการทีนิยม ใช้ทางการ
ตลาด (Nooradi & Sadeghi, 2015) เมือแบ่งแล้วธุรกิจจะทราบพฤติกรรมการบริโภคของผู้
บริโภค ส่งผลให้ธุรกิจสามารถกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพซึงช่วย
ให้ธุรกิจจําหน่ายสินค้าได้เพิมขึน

9. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
บุคลิกภาพของผู้บริโภคกับสินค้าจึงเปนสิงทีเชือมโยงกัน หมายถึงผู้บริโภคจะบริโภค
สินค้าเพือสร้างบุคลิกภาพทีตนต้องการ หรือผู้บริโภคไม่ได้บริโภคสินค้าเพียง
ประโยชน์ใช้สอยแต่บริโภคเชิงสัญญะ โดยผู้บริโภคจะแสดงความแตกต่างจากผู้อืน
ผ่านการบริโภคสินค้า การบริโภคทีมากกว่าประโยชน์ใช้สอยทีแท้จริงของ สินค้านัน
เปนการบริโภคทีเกินกว่าความจําเปนทางกายภาพ (Baudrillard, 1968) เช่น ผู้บริโภคซือ
นําแร่เพือต้องการ แสดงให้เห็นว่า ใส่ใจดูแลสุขภาพ หรือการรับประทานอาหารที ห้อง
อาหารหรูในโรงแรมแล้วนําไปเผยแพร่ยังสังคมออนไลน์ เพือให้ผู้อืนรับรู้ว่าตนเอง
เปนคนมีฐานะและมีระดับ

10. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
ยังมีการศึกษาอืนทีอธิบายเกียวกับบุคลิกภาพ ผู้บริโภค เช่น Mulyanegara, Tsarenko,
และ Anderson (2007) ทีอธิบายว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภคมีลักษณะมันคง ถาวรและไม่
เปลียนแปลงง่าย อันส่งผลให้ธุรกิจสามารถใช้ ประโยชน์จากลักษณะดังกล่าวได้ แต่
หากบุคลิกภาพมีความ อ่อนไหวไม่มันคง จะส่งผลให้ธุรกิจไม่อาจใช้ประโยชน์จาก
บุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ ธุรกิจอาจต้องแบ่ง
ส่วนตลาดบ่อยครังเพือผลิตสินค้า ตอบสนองต่อบุคลิกภาพของผู้บริโภคที
เปลียนแปลงไป ธุรกิจ จึงไม่สามารถใช้บุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาดได้ เนืองจาก
ไม่สามารถจําหน่ายสินค้าให้หมดลงก่อนทีบุคลิกภาพของ ผู้บริโภคจะเปลียนแปลง
วงจรชีวิตทีสันของสินค้าอาจส่งผลให้เกิดสินค้าคงเหลือและส่งผลต่อผลประกอบการ
ของธุรกิจ ในทีสุด

11. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
การศึกษาส่วนหนึง สนับสนุนว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภคส่งผลต่อพฤติกรรม ผู้บริโภค (Birdwell,
1968; Helgeson & Supphellen, 2004) ขณะทีอีกส่วนหนึงได้โต้แย้งในทางตรงข้าม คือ บุคลิกภาพของ ผู้
บริโภคไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (Brody & Cunningham, 1968; Shank & Langmeyer, 1994) ด้วย
เหตุนีจึงเกิดความไม่ชัดเจนว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภคเปนปจจัยทีส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคหรือ
ไม่ Plummer (1985) ได้เสนอผลการศึกษาว่า นอกจากบุคลิกภาพของผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดยัง
สามารถสร้างบุคลิกภาพตราสินค้าได้ กล่าวคือ สินค้าสามารถมีบุคลิกภาพดังเช่นผู้บริโภค และ
สามารถสร้างให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภคได้ ส่วน Aaker (1997) อธิบายว่า ธุรกิจควรให้
ความสําคัญกับบุคลิกภาพของตราสินค้ามากกว่าจะให้ความสําคัญกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค
เนืองจากบุคลิกภาพของตราสินค้าสามารถส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจได้ งานวิจัยของ
Aaker, Benet-Martfnez, และ Garolera (2001); Lee (2009); และ Mulyanegara และคณะ (2007) ได้อธิบายใน
แนวทางเดียวกันว่า บุคลิกภาพตราสินค้า คือ กลุ่มของลักษณะเฉพาะทางบุคลิกภาพของผู้บริโภคที
เชือมโยงกับตราสินค้า

12. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
Plummer (1985) อธิบายว่า ตราสินค้ามีัความใกล้เคียงกับผู้บริโภคในแง่ทีว่าลักษณะต่างๆของผู้
บริโภคสามารถเปนลักษณะของตราสินค้าได้ด้วยเช่นกัน ตราสินค้าและตัวผู้บริโภคเองก็มีความ
แตกต่างกัน ทางกายภาพ คือ ผู้บริโภคเปนสิงมีชีวิต แต่ตราสินค้าเปนสิงทีไม่มีชีวิต ดังนัน แม้
บุคลิกภาพตราสินค้าจะคล้ายกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค แต่บุคลิกภาพตราสินค้าก็ยังแตกต่าง
จากบุคลิกภาพของผู้บริโภค จึง ไม่สามารถนําลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคใช้อธิบายกับ
ตราสินค้าได้อย่างครบถ้วน (Aaker, 1997) ประเด็นความแตกต่างทีสําคัญของบุคลิกภาพตราสิน
ค้าและบุคลิกภาพของผู้บริโภค คือ การรับรู้บุคลิกภาพของผู้บริโภคทีแตกต่างกัน ซึงเกิดจาก
คุณลักษณะทีแตกต่างกันของผู้บริโภค ได้แก่ ลักษณะทางกายภาพ ทัศนคติ ความเชือ และ
ลักษณะทางภูมิศาสตร์ (Aaker, 1997) ขณะทีการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าเกิดจากปฏิสัมพันธ์ทัง
ทางตรงและทางอ้อมของผู้บริโภคทีมีต่อตราสินค้านัน (Plummer, 1985) เช่น ตราสินค้าโลโก้
สัญลักษณ์ ภาพลักษณ์ธุรกิจ ช่องทาง การจัดจําหน่าย หรือการสือสารผ่านช่องทางต่างๆ
(Wee, 2004)

13. ความเปนมาของแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า
สรุปได้ว่า แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าสามารถใช้กําหนดตําแหน่งทางการตลาดให้แก่
สินค้า ซึงช่วยให้ธุรกิจสามารถจําหน่ายสินค้าได้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค และช่วยให้ผู้
บริโภคสามารถแสดงสัญญะผ่านบุคลิกภาพได้ โดยผู้บริโภคจะบริโภคสัญญะของ
บุคลิกภาพทีมีในสินค้า จึงส่งผลให้ธุรกิจสามารถจําหน่ายสินค้าได้เพิมขึนและส่งผลต่อ
ผลกําไร รวมทังความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจ ดังนันบุคลิกภาพตราสินค้าจึง
เปนแนวคิดทีมีความสําคัญและมีประโยชน์มากต่อการสร้างตราสินค้า

14. แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าและมาตรวัด
ความหมาย
Plummer (1985) ได้กล่าวถึงแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าโดยอธิบายว่า ตราสินค้าอาจมีลักษณะที
แตกต่างกัน เช่น ลักษณะทันสมัย ล้าหลัง หรือแปลกใหม่ ซึงเปนลักษณะต่างๆของบุคลิกภาพ
ตราสินค้า นอกจากนีหากผู้บริโภครู้สึกว่าตราสินค้านันๆ มีบุคลิกภาพตราสินค้าสอดคล้องกับ
บุคลิกภาพของตนเองจะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจขึน แต่หากผู้บริโภครู้สึกว่าตราสินค้ามี
บุคลิกภาพไม่สอดคล้องกับตนเองก็จะส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ชืนชอบตราสินค้า (Mulyanegara et al.,
2007) มีผู้ให้ความหมายของบุคลิกภาพตราสินค้าไว้แตกต่างกัน เช่น Sung และ Tinkham (2005)
กล่าวว่าบุคลิกภาพตราสินค้าหมายถึงการให้ความหมายเชิงสัญลักษณ์ของตราสินค้า หมายความ
ว่านอกจากผู้บริโภคจะบริโภคประโยชน์ใช้สอยของสินค้าแล้วผู้บริโภคยังบริโภคความหมายของ
สัญลักษณ์ทีแฝงในตัวสินค้าด้วย เช่น การซือของขวัญให้กับคนรักในวาเลนไทน์ทีของขวัญนันบ่ง
บอกว่ารัก ทังนีการบริโภคความหมายด้านบุคลิกภาพจะก่อให้เกิดการบริโภคอย่างไม่มีทีสินสุด คือ
ผู้บริโภคก็อาจซือสินค้าชินใหม่แม้สินค้าเดิมทีมีอยู่เดิมยังสามารถใช้สอยได้ก็ตาม

15. แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าและมาตรวัด
ความหมาย
มีการศึกษาหลายชินได้แสดงให้เห็นว่าบุคลิกภาพตราสินค้ามีความเกียวข้องกับตัวผู้บริโภค
เช่น การศึกษาของ Aggarwa และ McGill (2007) ระบุว่า ลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคสามารถ
พบในตราสินค้าได้ หรือการศึกษาของ Patterson, Khogeer, และ Hodgson (2013) นิยามไว้ว่า
บุคลิกภาพตราสินค้าหมายถึง ลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคในตราสินค้า หรือลักษณะที
เชือมโยงกับตราสินค้า เพือสร้างคุณลักษณะพิเศษแก่ตราสินค้าเปาหมายให้มีความแตกต่าง
จากตราสินค้าอืน มีผู้ให้ความหมายของบุคลิกภาพตราสินค้าว่า หมายถึงการรับรู้บุคลิกภาพผู้
บริโภค ทีมีต่อตราสินค้า โดยคํานิยามนีสอดคล้องกับ Su (2015) ทีอธิบายว่าบุคลิกภาพตราสิน
ค้า คือ การบูรณาการความรู้ของตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคเกียวกับสิงทีตราสินค้าเปน
และสิงทีตราสินค้าอธิบายถึงตัวตนของตราสินค้า

16. แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าและมาตรวัด
ความหมาย
สรุปได้ว่า จากการศึกษาหลายชินให้ความหมายของบุคลิกภาพตราสินค้าไว้ในแนวทาง
เดียวกัน แต่การศึกษาของ Aaker (1997) ให้คํานิยามอย่างชัดเจนว่า บุคลิกภาพตราสินค้า
หมายถึงกลุ่มลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคทีเกียวข้องกับตราสินค้า โดยความหมาย
ของบุคลิกภาพนีได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง และทําให้การศึกษาหลายชินเกียวกับ
บุคลิกภาพตราสินค้า ให้ความหมายของบุคลิกภาพตราสินค้าด้วยความหมายนีเช่นกัน
(Azoulay & Kapferer, 2003)

17. การศึกษาส่วนใหญ่เกียวกับบุคลิกภาพตราสินค้าในขณะนัน นิยมไช้มาตราวัด
แบบเฉพาะกิจ จากการทีมาตรวัดแบบเฉพาะกิจใช้วัดเรืองใดเรืองหนึงโดย
เฉพาะ จะมีความจํากัดด้านบริบท หรือขาดความเทียงตรงภายนอก ดังนัน
หากไช้มาตรวัดแบบเฉพาะกิจกับตราสินค้าอืนนอกเหนือจากสินค้าทีทําการ
ศึกษา ก็อาจไม่มีความเทียงตรงเพียงพอต่อการรายงานบุคลิกภาพตราสินค้า
ทีถูกต้องได้ (Aaker, 1997) มาตรวัดอีกลักษณะหนึงคือมาตรวัดบุคลิกภาพห้า
ปจจัย ซึงได้รับความนิยมมากแต่เนืองจากมาตรวัดนีมีวัตถุประสงค์เพือวัด
บุคลิกภาพของผู้บริโภคไม่ใช่การวัดบุคลิกภาพของสินค้าโดยตรง จึงอาจไม่
เหมาะสมทีจะใช้วัดบุคลิกภาพของตราสินค้า
มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้า

18. Aaker (1997) ได้ศึกษาเกียวกับการวัดบุคลิกภาพตราสินค้าโดยตรง โดยเริม
จากการรวบรวมลักษณะทางบุคลิกภาพจากหลายแหล่ง คือ มาตรวัดทาง
จิตวิทยา มาตรวัดทางการตลาด ทังทางวิชาการและทางปฏิบัติ รวมทังจาก
การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยให้กลุ่มเปาหมายระบุบุคลิกภาพเมือนึกถึงตราสินค้า
Aaker ได้ค้นหาลักษณะบุคลิกภาพด้วยวิธีส่งแบบสอบถามเพือเก็บข้อมูล และ
ได้ค้นพบ มิติของบุคลิกภาพจํานวน 5 กลุ่มคือ บุคลิกภาพจริงใจ ตืนเต้น มี
ความสามารถ โก้หรูมีระดับ และเข็มแข็ง และมีลักษณะทางบุคลิกภาพ 42
ลักษณะ
มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้า

19. มิติบุคลิกภาพจริงใจ
มิติบุคลิกภาพน่าตืนเต้น
มิติบุคลิกภาพมีความสามารถ
ติดดิน รักครอบครัว ซือตรงแบบลูกทุ่ง ซือสัตย์
จริงใจ มีตัวตนจับต้องได้ มีประโยชน์ ทีเปนแบบ
ดังเดิม สนุกสนานร่าเริง อ่อนไหว เปนมิตร
เช่น บุคลิกภาพตราสินค้าของ PEPSI
มีความกล้าท้าทาย นําสมัย น่าตืนเต้น มีความมุ่งมัน ยอด
เยียม มีความเปนคนรุ่นใหม่ ช่างจินตนาการ มีเอกลักษณ์
ของตนเอง ทันสมัย เปนตัวของตัวเอง ร่วมสมัย เช่น
บุคลิกภาพตราสินค้าของ Lotus
น่าเชือถือ ขยันขันแข็ง มันคง ฉลาด มีความเชียวชาญ มี
ความเปนองค์กร ทีประสบความสําเร็จ มีความเปนผู้นํา
มันใจในตนเอง เช่น บุคลิกภาพตราสินค้าของ Apple

20. มิติบุคลิกภาพเข้มแข็ง
มิติบุคลิกภาพโก้หรูมีระดับ
มีระดับ หรูหรา ดูดี มีเสน่ห์ มีความอ่อนโยนเหมือนผู้
หญิง เรียบหรู เช่น บุคลิกภาพตราสินค้าของ ร้าน
หนังสือ ร้านนายอินทร์
ชอบกิจกรรมโลดโผน เข้มแข็งบึกบึนแบบ
ผู้ชาย ดูลุยๆ แข็งแกร่ง ดุดัน
เช่น บุคลิกภาพตราสินค้าของ Red Bull

21. แบบจําลองการสร้างคุณค่าตราสินค้าด้วยบุคลิกภาพตราสินค้า
(Brand Personality Creates Brand Equity)
ทีมา : ดัดแปลงมาจาก Aaker, 1996, p. 153

22. มีการศึกษาหลายชินทีนํามาตรวัดของ Aaker ไปใช้วัดบุคลิกภาพตราสิน
ค้า เช่น การศึกษาของ Kim, Han, และ Park เกียวกับผลกระทบของ
บุคลิกภาพตราสินค้าต่อความภักดีต่อตราสินค้า สําหรับในประเทศไทย
พบการศึกษาทีนําแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าไปใช้อย่างแพร่หลาย เช่น
การศึกษาของปริทัศน์ พระสุจันทร์ (2557) เกียวกับการรับรู้บุคลิกภาพ
ตราสินค้าแอมเวย์ พบว่าเพศและรายได้เฉลียต่อเดือน เปนตัวแปรทีส่ง
ผลต่อการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแอมเวย์ การศึกษาบางชินได้เสนอ
มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้าทีแตกต่างจาก Aaker แบบมีข้อโต้แย้ง และ
มีการศึกษาบางชินทีสนับหนุนการศึกษาของAaker

23. Asadollahi และคณะ (2015)
Bosnjak และคณะ (2007)
Heine (2009)
Kuenzel และ Phairor (2009)
Sweeney และ Brandon (2006); Geuens (2009)
มีข้อจํากัดทางวัฒนธรรมเมือไม่ได้ใช้ใน
สหรัฐอเมริกา
มีข้อจํากัดเมือใช้กับสินค้าอืนที Aaker ไม่ได้ศึกษา
มาตรวัดมีความยาวเกินไป
มิติบุคลิกภาพตราสินค้าไม่ถูกต้อง
การศึกษาทีโต้แย้งบุคลิกภาพตราสินค้าของ Aaker

24. การศึกษาทีสนับสนุนบุคลิกภาพตราสินค้าของ Aaker
Caprara และคณะ (2001)
Austin และคณะ (2003)
Azoulay และ Kapferer (2003); Milas
และ Mlačić (2007); Parker (2009)
เปนมาตรวัดทีมีการศึกษาจํานวนมาก
นําไปใช้วัดบุคลิกภาพตราสินค้า
มิติบุคลิกภาพของ Aaker สอดคล้องกับมิติ
บุคลิกภาพผู้บริโภคจึงเปนมาตรวัดทีได้รับ
ความนิยม
มีความเทียงตรงมีความเชือมันสูงและมีความ
สามารถในการแปลผลสู่ประชากรเปาหมาย

25. บทสรุป
บุคลิกภาพตราสินค้าเปนแนวคิดทีเกิดจากการทีระบบทุนนิยมทีมีความสําคัญกับการดํารงชีวิต
ของมนุษย์ ภายหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม บุคลิกภาพตราสินค้าเปนแนวคิดทีมุ่งเน้นให้ผู้
บริโภคเกิดการบริโภคทีมากกว่าความจําเปนทางกายภาพ ทีจะช่วยให้เกิดการบริโภคอย่างไม่มีขีด
จํากัด ธุรกิจจึงได้รับประโยชน์จากการจําหน่ายสินค้า แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าได้รับความ
นิยมอย่างแพร่หลายทังในด้านวิชาการและทางการตลาด สําหรับมาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้าที
ได้รับความนิยมประกอบด้วย 5 มิติ คือ จริงใจ น่าตืนเต้น มีความสามารถ โก้หรูมีระดับ และเข้ม
แข็ง โดยมีลักษณะเฉพาะทางบุคลิกภาพจํานวน 42 ลักษณะ จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่ามี
การศึกษาหลายชินทีโต้แย้งว่ามาตรวัดบุคลิกภาพนีไม่สามารถใช้ได้ในบางกรณี มาตรวัด
บุคลิกภาพตราสินค้านีเปนมาตรวัดทีมีความเชือถือได้ เนืองจากมีการอ้างอิงและมีการยอมรับสูง
กว่ามาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้าทีได้จากการศึกษาอืน

26. ข้อเสนอแนะด้านวิชาการ
การศึกษามาตรวัดของAaker มีความเหมาะสมต่อการนําไปใช้วัดบุคลิกภาพ
ตราสินค้าของสินค้าได้อย่างหลากหลาย สําหรับการทบทวนวรรณกรรมใน
อนาคตอาจศึกษาการใช้แนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้าในบริบทอืน เช่น การ
ใช้มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้ากับสินค้าแต่ละประเภท การใช้แนวคิด
บุคลิกภาพตราสินค้าในแต่ละประเทศ การใช้บุคลิกภาพตราสินค้ากับบริบท
อืนทีไม่ใช่สินค้า

27. AIM2201
กลุ่มเรียน (002)
กลยุทธ์การบริหารตราผลิตภัณฑ์
จัดทําโดย
น.ส. ฐาปนี แสงผล รหัส 62123322109
เสนอ
อ.ดร.ดุษฎี นิลคํา