Mk212powerpoint

9,979 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
9,979
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
168
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mk212powerpoint

  1. 1. Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY A.Sasiprapa Chaiprasit
  2. 2. บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  3. 3. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด <ul><li>วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) </li></ul><ul><li>ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) </li></ul><ul><li>วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด </li></ul><ul><li>ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) </li></ul><ul><li>หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) </li></ul><ul><li>ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) </li></ul>
  4. 4. วิวัฒนาการทางการตลาด ปัจจัยสี่หาจากตามธรรมชาติ ยุคดึกดำบรรพ์ การผลิตแบบง่ายๆ การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ แลกเปลี่ยนกัน (Barter System) มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ ใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) Market
  5. 5. <ul><li>ตลาด (Market) </li></ul><ul><li>ตามหลักวิชาการตลาด </li></ul><ul><li>กลุ่มบุคคลหรือองค์กร </li></ul><ul><li>มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) </li></ul><ul><li>มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน </li></ul><ul><li>มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน </li></ul><ul><li>มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน </li></ul>
  6. 6. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) <ul><li>สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) </li></ul><ul><li>ในอดีต : การดำเนินกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจ เพื่อควบคุมกำกับการเคลื่อนย้ายของสินค้าและบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ </li></ul>
  7. 7. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) <ul><li>มีข้อโต้แย้ง : </li></ul><ul><li>1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป ( นักการตลาดสมัยเก่า ) </li></ul>เมื่อมีกิจการผลิต สินค้าและบริการขึ้นแล้ว เมื่อขายสินค้าไป มุ่งเน้นด้านการจัดจำหน่ายสินค้า และบริการเท่านั้น เริ่มต้น สิ้นสุด
  8. 8. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) <ul><li>มีข้อโต้แย้ง : </li></ul><ul><li>1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป ( นักการตลาดสมัยใหม่ ) </li></ul>วิเคราะห์ความต้องการ ลูกค้าได้รับความพอใจและความสุขหลังการขาย เริ่มต้น สิ้นสุด ขายสินค้าและบริการ
  9. 9. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) <ul><li>มีข้อโต้แย้ง : </li></ul><ul><li>2. มุมมองในเรื่องการตลาดที่แตกต่างกัน </li></ul>เป็นกิจกรรม ทางธุรกิจเท่านั้น การตลาดครอบคลุมถึงหน่วยงาน ที่ไม่หวังผลกำไรด้วย ในอดีต สมัยใหม่ Non-profit organization
  10. 10. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด <ul><li>The Production Concept </li></ul><ul><li>The Product Concept </li></ul><ul><li>The Selling Concept or Sales Concept </li></ul><ul><li>The Marketing Concept </li></ul><ul><li>The Societal Marketing Concept </li></ul>
  11. 11. The Production Concept <ul><li>มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต </li></ul><ul><li>ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น </li></ul><ul><li>หาวิธีการจัดจำหน่ายให้ได้อย่างทั่วถึง </li></ul>
  12. 12. The Product Concept <ul><li>กิจการคิดว่าผู้บริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุด เมื่อเทียบกับราคา </li></ul><ul><li>กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก </li></ul><ul><li>มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ </li></ul>
  13. 13. The Selling Concept <ul><li>กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น </li></ul><ul><li>กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ </li></ul>
  14. 14. The Marketing Concept <ul><li>ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค </li></ul><ul><li>วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) </li></ul><ul><li>โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาช่วย </li></ul><ul><li>เป้าหมายหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการ และ </li></ul><ul><li>สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า </li></ul>
  15. 15. The Societal Marketing Concept <ul><li>เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค </li></ul><ul><li>สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผุ้บริโภคมากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำ </li></ul>
  16. 16. ความสำคัญของการตลาด <ul><li>1. ความสำคัญต่อบุคคล </li></ul>บุคคลในหน่วยงาน หรือองค์กรทางการตลาด สร้างอาชีพ / รายได้ การผลิต การขาย การวิจัยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ ผู้บริโภคหรือลูกค้า อำนวยความสะดวก สร้างความพึงพอใจ ให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ
  17. 17. ความสำคัญของการตลาด <ul><li>2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ </li></ul><ul><li>สร้างรายได้และกำไรให้กับองค์การ และองค์กรธุรกิจในรูปแบบการต่าง </li></ul>องค์กรธุรกิจ ผลิตสินค้า ผู้บริโภค หรือลูกค้า ซื้อสินค้า การขายและจัดจำหน่าย รายได้ / กำไร นำไปลงทุน สร้างรายได้
  18. 18. ความสำคัญของการตลาด <ul><li>3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม </li></ul>การตลาดทำให้เกิด การผลิต การลงทุน การจ้างงาน ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ทำให้สังคมและเศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น ช่วยยกระดับมาตราฐานการครองชีพ มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทันสมัย / เครื่องอำนวยความสะดวก
  19. 19. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) <ul><li>สาระสนเทศทางการตลาด </li></ul><ul><li>การซื้อ </li></ul><ul><li>การเก็บรักษา </li></ul><ul><li>การมาตรฐานและระดับคุณภาพสินค้า </li></ul><ul><li>การขาย </li></ul><ul><li>การขนส่ง </li></ul><ul><li>การเงิน </li></ul><ul><li>การรับภาระความเสี่ยง </li></ul>
  20. 20. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) <ul><li>เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด </li></ul><ul><li>เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ </li></ul><ul><li>สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้ </li></ul>
  21. 21. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) <ul><li>PRODUCT (goods, Services and Ideas) </li></ul><ul><li>PRICE ต้องเหมาะสมกับต้นทุน กลุ่มเป้าหมายและสิ่งแวดล้อม </li></ul><ul><li>PLACE กระบวนการในการย้ายผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>PROMOTION การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขาย เพื่อเตือนความทรงจำและชักจูงให้เกิดความต้องการ </li></ul>
  22. 22. บทที่ 2 การตลาดกับสิ่งแวดล้อม Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  23. 23. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) มหภาค จุลภาค ปัจจัยทางการตลาด อื่นๆ (7) (3) (4 Ps) (6) ควบคุมไม่ได้ ควบคุมได้
  24. 24. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) <ul><li>สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) </li></ul><ul><ul><li>ประชากรศาสตร์ (Demography) </li></ul></ul><ul><ul><li>เศรษฐกิจ (Economic) </li></ul></ul><ul><ul><li>การแข่งขัน (Competition) </li></ul></ul><ul><ul><li>สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) </li></ul></ul><ul><ul><li>การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) </li></ul></ul><ul><ul><li>เทคโนโลยี (Technology) </li></ul></ul><ul><ul><li>สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) </li></ul></ul>
  25. 25. 1) ประชากรศาสตร์ (Demography) 1. การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร 2. การลดลงของอัตราการเกิด 3. อายุของประชากร / อายุเฉลี่ยสูงขึ้น 4. การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว 5. การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ 6. การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร 7. การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น 8. ความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว
  26. 26. 2 ) เศรษฐกิจ (Economic) 1. อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง 2. รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป 3. มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย
  27. 27. 3 ) การแข่งขัน (Competition) 1. การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic Competition) 2. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product Form Competition) 3. การแข่งขันในตรายี่ห้อ (Brand Competition)
  28. 28. 4 ) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) <ul><li>1. คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม </li></ul><ul><li>2. บทบาทของสตรี </li></ul><ul><li>3. ทัศนคติที่มีต่อการรักษาสุขภาพและการรับประทาน </li></ul><ul><li>4. การซื้อกระทันหัน </li></ul><ul><li>5. ความต้องการความสะดวกสบาย </li></ul><ul><ul><li>โดยมีเรื่องที่ยังคงยึดมั่นอยู่คือ </li></ul></ul><ul><ul><li>วัฒนธรรมหลัก ได้แก่ ความเชื่อ และค่านิยม </li></ul></ul><ul><ul><li>จากสถาบันครอบครัว และ สังคม </li></ul></ul>
  29. 29. 5 ) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) 1. เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม 2. เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม 3. เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม 6 ) เทคโนโลยี (Technology) 7) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)
  30. 30. กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) การทำลายสภาพแวดล้อม และ การนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้ อย่างไม่มีขีดจำกัด เกิดปัญหาต่างๆ ทางด้านสิ่งแวดล้อม เกิดการรณรงค์เพื่อรักษา และฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้า ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม “ ลัทธิการบริโภคสีเขียว ” “ กรีนมาร์เก็ตติ้ง ” และ “ กรีนโปรดักต์ ”
  31. 31. กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) * คำศัพท์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม 1. Recycle ( หมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่ ) 2. Reuse ( ใช้ซ้ำ ) 3. Reduce ( ลด ) 4. Refill ( เติม ) 5. Reject ( หลีกเลี่ยง ) คำจำกัดความของ Green Marketing โดยองค์กรกรีนพีช (Green Peace) P.32
  32. 32. กรีนมาร์เก็ตติ้ง กับ ตลาดยุคใหม่ การผลิต  ใช้เครื่องจักร และ อุปกรณ์ที่ประหยัดไฟ ลดการใช้น้ำในการผลิต เป็นต้น ผลิตภัณฑ์  ไม่ผสมสารที่เป็นอันตราย ใช้บรรจุภัณฑ์แบบ Recycle และย่อยสลายง่าย เป็นต้น ช่องทางการจัดจำหน่าย  จัดกิจกรรมเพื่อสังคม ผู้บริโภค <ul><li>สนับสนุนและคำนึงถึง การใช้ทรัพยากร </li></ul><ul><li>ที่มีอยู่อย่างจำกัดให้คุ้มค่า </li></ul>
  33. 33.  สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ผู้ขายปัจจัยการผลิต Supplier บริษัท * Company คนกลาง ทางการตลาด 1. คนกลาง 2. สถาบันฯ ลูกค้าหรือตลาด
  34. 34. การเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต 1. คุณภาพดี / ราคาเหมาะสม 2. มีการรับประกัน / จัดส่งได้ตรงเวลา 3. ควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายๆแหล่ง ( เทียบราคา / รองรับยามต้องการ ) 1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)
  35. 35. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ผู้ผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า สถาบันทางการตลาด ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย หรือเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ
  36. 36. แบ่งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้ 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2. 1 คนกลางหรือผู้ขายต่อ ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ขั้นสุดท้าย (Users) ทำหน้าที่ซื้อ และ ( หรือ ) ขาย
  37. 37. 2. 1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มี กรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค้าส่ง และ พ่อค้าปลีก 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) คนกลาง ซื้อสินค้า บวกกำไร ขายต่อ
  38. 38. 2. 1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent) ไม่มี กรรมสิทธิในสินค้า ได้แก่ นายหน้า , ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ตัวแทน ขายสินค้า ลูกค้า * ผลตอบแทนในรูปของค่าธรรมเนียม
  39. 39. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2. 2 สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด หรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้า ได้แก่ บริษัทขนส่ง , บริษัทโฆษณา , บริษัทวิจัยตลาด , ธนาคาร ฯลฯ ผู้ผลิต หรือ คนกลาง สถาบันฯ ผู้ซื้อ - เก็บรักษา - เคลื่อนย้าย - ทำให้การแลกเปลี่ยนสมบูรณ์ขึ้น - ไม่มีหน้าที่ ซื้อ - ขาย และเจรจาต่อรองการขาย
  40. 40. การตัดสินใจเลือกใช้คนกลาง 1.   จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง 2. จัดหาคนกลางจากภายนอก โดยต้องคำนึงถึง 1. ประสบการณ์ความชำนาญในการจัดจำหน่าย 2.   ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ 3.   ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ * คนกลางทางการตลาดอาจทำหน้าที่อย่างเดียว หรือ หลายอย่าง
  41. 41. แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) 3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ซื้อ ใช้เอง * 3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) ซื้อ * ผลิตสินค้าหรือบริการ ขาย * หวังกำไรต่อไป
  42. 42. แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) 3.3 ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง ซื้อ * ขายต่อหรือให้เช่า 3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) 3.5 ตลาดต่างประเทศ ผู้ซื้อ ในตปท . ใช้เอง ( ผู้บริโภค ) ผลิตสินค้าหรือบริการ ผู้ขายต่อ หรือ รัฐบาล
  43. 43. สิ่งแวดล้อมภายใน ( Internal Environment) <ul><li>ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) </li></ul><ul><ul><li>1.   ผลิตภัณฑ์ (Product) </li></ul></ul><ul><ul><li>2. ราคา (Price) </li></ul></ul><ul><ul><li>3.   การจัดจำหน่าย (Place) </li></ul></ul><ul><ul><li>4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) </li></ul></ul>
  44. 44. สิ่งแวดล้อมภายใน ( Internal Environment) <ul><li> สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ นอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด (Internal Non-Marketing Resources) </li></ul><ul><ul><li>1. ฝ่ายการผลิต (Production) </li></ul></ul><ul><ul><li>2. การเงิน (Financial) </li></ul></ul><ul><ul><li>3.   ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) </li></ul></ul><ul><ul><li>4.   ที่ตั้งบริษัท (Company Location) </li></ul></ul><ul><ul><li>5.   ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา </li></ul></ul><ul><ul><li>6. ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image) </li></ul></ul>
  45. 45. Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY
  46. 46. บทที่ 3 การบริหารการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  47. 47. การบริหารการตลาด (Marketing Management) <ul><li>การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) </li></ul><ul><li>การปฏิบัติการ (Implementation) </li></ul><ul><li>การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control) </li></ul>
  48. 48. <ul><li>หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการ และ การควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ </li></ul>การบริหารการตลาด (Marketing Management)
  49. 49. I) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด <ul><li>เริ่มต้นด้วยการกำหนด </li></ul>ภารกิจของบริษัท (Corporate Mission Statement) ทิศทางของธุรกิจ
  50. 50. 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT) <ul><li>การวิเคราะห์กิจการ (Strength & Weakness) </li></ul><ul><li>เชิงปริมาณ </li></ul><ul><li>เชิงคุณภาพ </li></ul><ul><li>การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (Opportunity & Threat) </li></ul>
  51. 51. 2) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด <ul><li>อาจมีมากกว่า 1 วัตถุประสงค์ </li></ul><ul><li>มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า </li></ul><ul><li>ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้ ( ชัดเจน / สามารถบรรลุได้ ) </li></ul>วัตถุประสงค์ 1 ลูกค้าตื่นตัว วัตถุประสงค์ 2 ยอดขายเพิ่ม 5% วัตถุประสงค์ 3 การเพิ่มอัตราการลงทุนของผู้ถือหุ้น 2%
  52. 52. 3) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ <ul><li>การขยายตัวให้มากขึ้น </li></ul><ul><li>การขยายตัวแบบรวมตัว </li></ul><ul><li>การขยายตัวแบบหลากหลาย </li></ul>บรรลุเป้าหมาย
  53. 53. Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid <ul><li>Diversification </li></ul><ul><li>Market </li></ul><ul><li>Development </li></ul>New markets <ul><li>Market </li></ul><ul><li>Penetration </li></ul>Existing markets Existing products <ul><li>Product </li></ul><ul><li>Development </li></ul>New products
  54. 54. การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth) <ul><li>การเจาะตลาด (Market Penetration) </li></ul><ul><li>กระตุ้นลูกค้าปัจจุบันให้ ซื้อและใช้ มากขึ้น </li></ul><ul><li>แย่งลูกค้าจากบริษัทคู่แข่ง </li></ul><ul><li>หาลูกค้าใหม่ ( ที่ยังไม่เคยใช้ ) / ค้นหาการใช้ประโยชน์ใหม่ๆ </li></ul>* มีความเสี่ยงน้อยที่สุด
  55. 55. การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth) <ul><li>2. การพัฒนาตลาด (Market Development) </li></ul><ul><li>ใช้เมื่อตลาดปัจจุบันอิ่มตัวแล้ว </li></ul><ul><li>ขยายตลาดด้านภูมิศาสตร์ </li></ul><ul><li>หากลุ่มลูกค้าใหม่ </li></ul>ข้อดี : เพิ่มยอดขายให้กิจการ ข้อเสีย : มีความเสี่ยง
  56. 56. การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth) <ul><li>3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) </li></ul><ul><li>ปรับปรุง / เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม </li></ul><ul><li>พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม </li></ul><ul><li>พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม </li></ul>* มีความเสี่ยง
  57. 57. การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth) <ul><li>การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward Integration) </li></ul><ul><li>การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) </li></ul><ul><li>การรวมตัวในระดับเดียวกัน (Horizontal Integration) </li></ul>
  58. 58. การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth) Suppliers Company Competitors Wholesalers Retailers Final Consumers     = Backward Integration  = Forward Integration  = Horizontal Integration
  59. 59. การขยายตัวแบบหลากหลาย (Diversification Growth) <ul><li>จากจุดศูนย์กลาง (Concentric) </li></ul><ul><li>ในระดับเดียวกัน (Horizontal) </li></ul><ul><li>ที่แตกต่างจากเดิม (Conglomerate) </li></ul>เทคโนโลยี ( เดิม ) ขายตลาด ( ใหม่ ) ผลิตสินค้า ( ใหม่ ) เทคโนโลยี ( ใหม่ ) ขายตลาด ( เดิม ) ผลิตสินค้า ( ใหม่ ) เทคโนโลยี ( ใหม่ ) ขายตลาด ( ใหม่ ) ผลิตสินค้า ( ใหม่ )
  60. 60. II) การปฏิบัติการ (Implementing) <ul><li>โครงสร้างองค์กรทางการตลาด ( 5 แบบ ) </li></ul><ul><li>การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน </li></ul>
  61. 61. การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน การสรรหาผู้สมัคร กระบวนการคัดเลือก การสอบ ข้อเขียน การสอบ สัมภาษณ์ การทดสอบ ทางจิตวิทยา ฯลฯ
  62. 62. III) การควบคุมทางการตลาด <ul><li>การควบคุมแผนงานประจำปี ( 4 วิธี ) </li></ul><ul><li>การควบคุมกำไร (profitability Control) </li></ul><ul><li>การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control) </li></ul>
  63. 63. การควบคุมแผนงานประจำปี <ul><li>การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis) </li></ul><ul><li>การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis) </li></ul><ul><li>การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย (Marketing to Sales Analysis) </li></ul><ul><li>การติดตามทัศนคติของลูกค้า (Customer Attitude Tracking) </li></ul>
  64. 64. การควบคุมกำไร (Profitability Control) <ul><li>* วัดกำไรที่แท้จริงของ </li></ul><ul><li>ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด </li></ul><ul><li>เขตการขายแต่ละแห่ง </li></ul><ul><li>ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ </li></ul>
  65. 65. การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control) <ul><li>เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด </li></ul><ul><li>วิธีการตรวจสอบ : Marketing Audit </li></ul>
  66. 66. Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY
  67. 67. บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและ การเลือกตลาดเป้าหมาย Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  68. 68. การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย <ul><li>การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) </li></ul><ul><li>- ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาด (3) </li></ul><ul><li>- ลักษณะการแบ่งส่วนการตลาดที่ดี (4) </li></ul><ul><li>- ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด (3) </li></ul><ul><li>- เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) </li></ul><ul><li>- เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (2) </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) </li></ul>
  69. 69. ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย ขั้นตอนที่ 3 พัฒนาส่วนประสมทางการตลาด STP
  70. 70. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) <ul><li>การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) </li></ul><ul><li>หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวม หนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “ </li></ul>
  71. 71. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) <ul><li>ส่วนของตลาด (Market Segment) </li></ul><ul><li>หมายถึง “ กลุ่มคนหรือองค์การที่มีลักษณะทั่วไปเหมือนกัน ซึ่งก่อให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการที่คล้ายกัน รวมถึงการ มีปฏิกิริยาต่อส่วนประสมทางการตลาดชุดเดียวกัน ในทิศทางเดียวกัน “ </li></ul>
  72. 72. ลักษณะของการบางส่วนตลาด <ul><li>กรณี I ไม่มีการแบ่งส่วนตลาด (No Market Segmentation) </li></ul><ul><li>กรณี II มีการแบ่งส่วนตลาดอย่างสมบูรณ์ (Fully Market Segmentation) </li></ul><ul><li>กรณี III ใช้ลักษณะร่วมกันบางประการเป็นเกณฑ์ </li></ul>
  73. 73. ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี <ul><li>1.  ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality) </li></ul><ul><li>2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability) </li></ul><ul><li>3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) </li></ul><ul><li>4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness) </li></ul>
  74. 74. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด <ul><li>1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องทำอย่างต่อเนื่อง </li></ul><ul><li>2. ช่วยนักการตลาด </li></ul><ul><li>3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้ อย่างมีประสิทธิภาพ </li></ul>
  75. 75. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets) หลักเกณฑ์ ในการแบ่งส่วน ใช้ตัวแปร เดียว ใช้ หลาย ตัวแปร - มีความยุ่งยากและซับซ้อน - ขนาดของส่วนตลาดเล็กลง
  76. 76. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) <ul><ul><li>1.  ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable) </li></ul></ul><ul><ul><li>2.  ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable) </li></ul></ul><ul><ul><li>3.  ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> 3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) * P.75 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> 3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic) </li></ul></ul></ul>
  77. 77. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) <ul><ul><li>4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behavioristic variable) * นักการตลาด ส่วนใหญ่ เห็นว่าเป็นเกณฑ์ ที่เหมาะสมที่สุด ในการแบ่งส่วนตลาด </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2 อัตราการใช้ (Usage rate) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty) </li></ul></ul></ul>
  78. 78. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Business Market) การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม การแบ่งส่วนตลาด ระดับมหภาค การแบ่งส่วนตลาด ระดับจุลภาค Product use Customer size Customer type Market geography Key purchasing criteria Purchasing strategy Important of purchase Personal Characteristic
  79. 79. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) <ul><li>คือ การเลือกส่วน ตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้น เป็นเป้าหมาย สำหรับ การใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ </li></ul>
  80. 80. <ul><li>ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness) ของแต่ละส่วนตลาด คือ </li></ul><ul><li>-   ขนาดของส่วนตลาด </li></ul><ul><li>-    อัตราการเจริญเติบโต </li></ul><ul><li>-    อัตราความเสี่ยง </li></ul><ul><li>-    จำนวนคู่แข่งขัน </li></ul><ul><li>-   ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ </li></ul><ul><li>-   ทิศทางของส่วนตลาดนั้น </li></ul>
  81. 81. กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for Selecting Target Markets) <ul><li>กลยุทธ์ตลาดรวม </li></ul><ul><li>กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว </li></ul><ul><li>กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน </li></ul>
  82. 82. กลยุทธ์ตลาดรวม (Undifferentiated marketing strategy ห รือ Mass marketing) Segment 1 Segment 2 Segment 3   Marketing Mix (4Ps) ข้อดี เกิดการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด   จุดอ่อน ยากในการหาสินค้าที่เป็นที่พอใจของลูกค้าทุกรายในตลาด
  83. 83. กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy) Segment 1 Segment 2 Segment 3   Marketing Mix (4Ps) ธุรกิจขนาดเล็ก ใช้วิธีนี้เพื่อต่อสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Niche Marketing หรือ Micro marketing ข้อดี - เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี - ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีทำให้เกิด Competitive advantage ข้อเสีย - มีความเสี่ยงสูง
  84. 84. กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน (Multi - segment strategy) Segment 1 Segment 2 Segment 3   Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 ข้อดี - กระจายความเสี่ยง -  มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึ้น   ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูง * ตารางสรุป P.84
  85. 85. Custom marketing strategy คือ การพัฒนา 4Ps ให้เหมาะสมกับลูกค้าเฉพาะราย
  86. 86. Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY
  87. 87. บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  88. 88. <ul><li>ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค  ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค  การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์  ปัจจัยภายใน  ปัจจัยภายนอก </li></ul>
  89. 89. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค <ul><li>พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ / หรือบริการต่างๆ “ </li></ul>
  90. 90. ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค <ul><li>ประโยชน์ต่อการจัดการหรือ ก ารบริหารการตลาด </li></ul><ul><li>ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ </li></ul><ul><li>ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด </li></ul><ul><li>ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์ </li></ul><ul><li>ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก </li></ul>
  91. 91. การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ <ul><ul><li>พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วย ใ ห้รู้เรื่องราว </li></ul></ul><ul><ul><li>ของพฤติกรรมผู้บริโภค </li></ul></ul><ul><ul><li>Steuart Henderson Britt: P.89 1.   พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน </li></ul></ul><ul><ul><li>2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา , สังคมวิทยา , </li></ul></ul><ul><ul><li>ม านุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ </li></ul></ul>
  92. 92. การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ สังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวัติศาสตร์ 5. รัฐศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สังคมวิทยา
  93. 93. รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆ ส่วนประสม ทางการตลาด ตัวกระตุ้นต่างๆ กระบวนการ ทางด้านความคิด ที่ ไม่สามารถ มองเห็นได้ ซื้อ ไม่ซื้อ ตัวกระตุ้น กล่องดำ ปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) P. 91 ( รูปที่ 5.1) ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง (Intervening variable)
  94. 94. ปัจจัยภายใน (5 ประการ ) <ul><li>1. การจูงใจ </li></ul><ul><li>2. การรับรู้ </li></ul><ul><li>3. การเรียนรู้ </li></ul><ul><li>4. บุคลิกภาพ </li></ul><ul><li>5. ทัศนคติ </li></ul>
  95. 95. การจูงใจ (Motivation) <ul><li>หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่าง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม </li></ul><ul><li>สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ </li></ul>
  96. 96. ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ * สำเร็จ การยกย่อง การยอมรับในสังคม ความปลอดภัย ด้านกายภาพหรือร่างกาย
  97. 97. การรับรู้ (Perception) ตัวกระตุ้น ( 7 แบบ ) บุคคล รับรู้ทาง ประสาท สัมผัสทั้ง 5 การมองเห็น , ได้ยิน , สูดกลิ่น , ชิมรสชาติ และสัมผัส
  98. 98. Sensory input mechanisms * มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ ความรู้ และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบัติตอบ
  99. 99. ความรู้สึกของประสาทสัมผัสแบ่ง <ul><li>1. ขีดจำกัดขั้นต่ำ (Lower Threshold) </li></ul><ul><li>2.   ขีดจำกัดขั้นสูง (Terminal Threshold) </li></ul><ul><li>3.   ขีดจำกัดขั้นแตกต่าง (Difference Threshold) </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>แบบที่ 1 และ 2 เรียกว่า Reference Point </li></ul>
  100. 100. แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns) <ul><li>1. ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้มีลักษณะตรงข้ามกัน </li></ul><ul><li>ขนาด </li></ul><ul><li>ตำแหน่งที่ตั้ง </li></ul><ul><li>4. การใช้สี </li></ul><ul><li>5. การเคลื่อนไหว </li></ul><ul><li>6. การแสดงให้เด่นในลักษณะที่โดดเด่น </li></ul><ul><li>7. การแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไป </li></ul>
  101. 101. ทฤษฎีของ Gestalt <ul><li>* เชื่อว่า ตัวกระตุ้น จะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป </li></ul><ul><li>   </li></ul><ul><li>   </li></ul><ul><li>   </li></ul>
  102. 102. กฎเกณฑ์ของกลไกของตัวกระตุ้น ที่มีผลต่อการมองเห็น ของ Gestalt <ul><li>1. หลักของการพิจารณาสิ่งที่คล้ายกันเป็นพวกเดียวกัน </li></ul><ul><li>2. การจัดภาพไว้บนพื้นหลังทั้งหมด </li></ul><ul><li>3. การต่อเติมในสิ่งที่ขาดไป </li></ul><ul><li>4. ความใกล้ชิดและหลักของความเป็นแบบง่ายๆ </li></ul><ul><li>(Proximity and Simplicity) </li></ul><ul><li>* Simplicity เป็นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อการโฆษณา </li></ul>
  103. 103. การเรียนรู้ (Learning) <ul><li>หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยน โดยถาวร อันสืบเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทำและการมีประสบการณ์ </li></ul><ul><li>* P.100 </li></ul>
  104. 104. ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) <ul><li>1. ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์ </li></ul>ตัวกระตุ้น การเรียนรู้ การปฏิบัติตอบ
  105. 105. ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) <ul><li>2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ </li></ul>ความคิด ของบุคคล การเรียนรู้ มีอิทธิพลจาก - ทัศนคติ - ความเชื่อ - และความเข้าใจในตนเอง
  106. 106. ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) <ul><li>3. ทฤษฎีของ Lewin </li></ul><ul><li>4. ทฤษฎีของ Tolman </li></ul><ul><li>* นับว่าเป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริงโดยการวัด ขนาดของตัวกระตุ้นและ การปฏิบัติตอบ ที่เกิดขึ้น </li></ul>
  107. 107. บุคลิกภาพ (Personality) <ul><li>* มีผลต่อการกำหนด พฤติกรรม ผู้บริโภค ค่อนข้างน้อย </li></ul><ul><li>ทัศนคติ (Attitude) </li></ul><ul><li>หมายถึง ความโน้มเอียงหรือความรู้สึกนึกคิด ที่ เกิดจากการเรียนรู้ ในการ ตอบสนอง สิ่งกระตุ้นใดๆ ไปใน ทิศทางที่สม่ำเสมอ </li></ul>
  108. 108. ทัศนะคติประกอบด้วย <ul><li>1.   ความเข้าใจ หรือ ส่วนของความเชื่อ </li></ul><ul><li>2.  ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก </li></ul><ul><li>3.   พฤติกรรม หรือ แนวโน้มในการแสดงออก </li></ul>ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม
  109. 109. ปัจจัยภายนอก (4 ประการ ) <ul><li>1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) </li></ul><ul><li>2. ชั้นทางสังคม (Social Class) </li></ul><ul><li>3. ครอบครัว (Family) </li></ul><ul><li>4. วัฒนธรรม (Culture) </li></ul>
  110. 110. วัฒนธรรม (Culture) <ul><li>แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ </li></ul><ul><ul><li>- ความเชื่อ (Belief) </li></ul></ul><ul><ul><li>- ความรู้สึก (Felling) </li></ul></ul><ul><ul><li>- ความนึกคิด (Thinking) </li></ul></ul>
  111. 111. อิทธิพลของวัฒนธรรม วัฒนธรรม ( แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก ) กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ชั้นทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล ( ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ )
  112. 112. บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด ( The Role of Culture in Marketing) <ul><li>1.    วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ </li></ul><ul><li>2.    การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย </li></ul><ul><li>3.    ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย </li></ul><ul><li>4.    ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล </li></ul><ul><li>5.    ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา </li></ul>
  113. 113. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค <ul><li>บทบาทของผู้บริโภค </li></ul><ul><li>1.    ผู้ริเริ่ม (Initiator) </li></ul><ul><li>2.   ผู้มีอิทธิพล (Influence) </li></ul><ul><li>3.    ผู้ตัดสินใจ (Decider) </li></ul><ul><li>4.    ผู้ซื้อ (Buyer) </li></ul><ul><li>5. ผู้ใช้ (User) </li></ul>
  114. 114. ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ <ul><li>1.   การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives) </li></ul><ul><li>2.   การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) </li></ul><ul><ul><ul><li>2.1   พิจารณา คุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์ </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2.2   พิจารณาถึง ความเชื่อถือตรายี่ห้อ ของผลิตภัณฑ์ </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2.3   พิจารณาถึง อรรถประโยชน์ ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ </li></ul></ul></ul><ul><li>3. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) </li></ul>
  115. 115. Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY
  116. 116. บทที่ 6 การวิจัยตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY
  117. 117. การวิจัยตลาด วิเคราะห์ความ ต้องการของลูกค้า หาสินค้าและบริการ มาตอบสนอง ซื้อ ไม่ซื้อ พอใจ ไม่พอใจ
  118. 118. ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูล <ul><li>อยู่ในรูปข้อมูลดิบ </li></ul><ul><li>ข้อมูลที่ไม่มีนัยสำคัญ </li></ul><ul><li>- นำมาใช้งานได้ไม่หมด </li></ul><ul><li>- ไม่ตรงกับความต้องการ </li></ul>
  119. 119. ความหมายของการวิจัยตลาด <ul><li>การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน </li></ul>
  120. 120. ความสำคัญของการวิจัยตลาด <ul><li>1. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ </li></ul><ul><li>2. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศ </li></ul>
  121. 121. ประเภทของการวิจัยตลาด <ul><li>1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) </li></ul><ul><li>2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) </li></ul><ul><li>3. การวิจัยราคา (Pricing Research) </li></ul><ul><li>4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research) </li></ul><ul><li>5. การวิจัยการขาย (Sales Research) </li></ul>
  122. 122. 1) การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) <ul><li>* เป็นการวิจัยที่สำคัญที่สุด / ทำเป็นอย่างแรก </li></ul><ul><li>1.1 ใคร เป็นผู้ใช้ 1.7 อุปนิสัย (Habits) </li></ul><ul><li>1.2 ความสัมพันธ์ ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ใช้ 1.8 สถานที่ที่ซื้อ </li></ul><ul><li>1.3 ทำไม ผู้บริโภคจึง ซื้อ 1.9 ความจงรักภักดี ในตรายี่ห้อ </li></ul><ul><li>1.4 ผู้ซื้อ ซื้อไปทำอะไร 1.10 ศึกษาสภาพทาง ภูมิศาสตร์ </li></ul><ul><li>1.5 วิเคราะห์ถึง จำนวนที่ใช้ ในแต่ละครั้ง 1.11 สถานะทาง เศรษฐกิจ </li></ul><ul><li> (Consumption Rate) </li></ul><ul><li>1.6 วิเคราะห์ถึง จำนวนที่ซื้อ </li></ul>
  123. 123. 2) การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) <ul><li>ศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภคต่อ </li></ul><ul><li>* องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>2.1 การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ </li></ul><ul><li>2.2 การศึกษาสินค้าของคู่แข่งขัน </li></ul><ul><li>2.3 การทดสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน </li></ul><ul><li>2.4 การวิจัยการบรรจุหีบห่อ </li></ul>
  124. 124. 4) การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research) <ul><li>4.1 การวิจัยสาระทางโฆษณา </li></ul><ul><li>4.2 การวิจัยสื่อทางโฆษณา </li></ul><ul><li>ก . ขอบเขตของการเข้าถึง (Reach) </li></ul><ul><li>ข . ความถี่ในการโฆษณา </li></ul><ul><li>ค . ผลกระทบ </li></ul><ul><li>4.3 การวิจัยประสิทธิผลทางโฆษณา </li></ul>3) การวิจัยราคา (Pricing Research)
  125. 125. 5) การวิจัยการขาย (Sales Research) <ul><li>5.1 การวิจัยช่องทางการจัดจำหน่าย </li></ul><ul><li>5.2 การวิจัยองค์การฝ่ายขายและ การปฏิบัติงานการขาย </li></ul><ul><li>5.3 การวิจัยเกี่ยวกับเขตการขาย </li></ul><ul><li>5.4 การวิเคราะห์วิธีการขายในปัจจุบัน </li></ul><ul><li>5.5 การวิจัยเกี่ยวกับพนักงานขาย </li></ul><ul><li>5.6 การวิเคราะห์การพยากรณ์การขาย </li></ul>
  126. 126. ขั้นตอนการวิจัยตลาด <ul><li>I) การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ </li></ul><ul><li>II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย </li></ul><ul><li>III) การรวบรวมข้อมูล </li></ul><ul><li>IV) การประมวลและแปรความหมายข้อมูล </li></ul><ul><li>V) การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ </li></ul><ul><li>VI) การติดตามผลการวิจัย </li></ul>
  127. 127. I) การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ <ul><li>ต้องกำหนดปัญหาให้ถูกต้อง </li></ul><ul><li>การมองปัญหาของผู้บริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน </li></ul><ul><li>การกำหนดปัญหาต้องชัดเจน , แน่นอน , ไม่คลุมเครือ และมีขอบเขตที่เหมาะสม </li></ul>
  128. 128. II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย <ul><li>ต้องกระทำอย่างระมัดระวัง </li></ul><ul><li>ใช้วิธีการวิจัยที่เหมาะสม </li></ul><ul><li>ประเภทของการวิจัย </li></ul><ul><li>1. การวิจัยเชิงสำรวจ </li></ul><ul><li>2. การวิจัยเชิงพรรณนา </li></ul><ul><li>3. การวิจัยเชิงเหตุผล </li></ul>
  129. 129. III) การรวบรวมข้อมูล <ul><li>ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) </li></ul><ul><li>ข้อมูลที่ถูกเก็บขึ้น ครั้งแรก สำหรับวัตถุประสงค์และ ปัญหาของเรา โดยเฉพาะ </li></ul><ul><li>2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) </li></ul><ul><li>ข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวม ไว้เรียบร้อยแล้ว เพื่อวัตถุประสงค์อื่น มากกว่าปัญหาของเราโดยเฉพาะ </li></ul><ul><li>2.1 จากแหล่งภายใน </li></ul><ul><li>2.2 จากแหล่งภายนอก </li></ul><ul><li>* ประโยชน์ คือ สะดวก รวดเร็ว </li></ul>
  130. 130. การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ <ul><li>โดยการสังเกต (Observation) </li></ul><ul><li>1.1  โดยใช้บุคคล 1.2  โดยใช้เครื่องมือ </li></ul><ul><li>2. โดยใช้กรณีตัวอย่าง (Case study) </li></ul><ul><li>3. โดยการทดลอง (Experimentation) </li></ul><ul><li>-    ตัวแปรอิสระ (Independent variable) </li></ul><ul><li>-    ตัวแปรตาม (Dependent variable) </li></ul><ul><li>4. โดยใช้วิธีการสำรวจภาคสนาม (Survey) </li></ul><ul><li>4.1 โดยพนักงานสัมภาษณ์ </li></ul><ul><li>4.2  ทางโทรศัพท์ทางไปรษณีย์ </li></ul>
  131. 131. การออกแบบสอบถาม <ul><li>1. คำถามแบบเปิด </li></ul><ul><li>2. คำถามแบบปิด </li></ul><ul><li>2.1 มี 2 ตัวเลือก Dichotomous </li></ul><ul><li>2.2 มีมากกว่า 2 ตัวเลือก เรียกว่า Multiple Choices </li></ul><ul><li>3. คำถามแบบสเกล </li></ul>
  132. 132. IV) การประมวลผล และแปรความหมายข้อมูล <ul><li>1. การตรวจสอบข้อมูล (Editing) </li></ul><ul><li>2. การแบ่งหมวดข้อมูล (Classifying) </li></ul><ul><li>3. การลงรหัสข้อมูล (Coding) </li></ul><ul><li>4. การจัดข้อมูลเข้าตาราง (Tabulating) </li></ul>
  133. 133. V) การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ <ul><li>1 . การนำเสนอด้วยปากเปล่า </li></ul><ul><li>2. การนำเสนอเป็นลายลักษณ์ </li></ul><ul><li>VI) การติดตามผลงานวิจัย </li></ul>
  134. 134. บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product) <ul><li>ความหมายของผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>ประเภทของผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ </li></ul>
  135. 135. <ul><li>ตราสินค้าและป้ายฉลาก </li></ul><ul><li>การบรรจุหีบห่อ </li></ul><ul><li>วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>การพัฒนาผลิตภัณฑ์ </li></ul>
  136. 136. ความหมายของผลิตภัณฑ์ สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อ <ul><li>ให้เกิดความสนใจ </li></ul><ul><li>ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค ซึ่ง สามารถตอบสนอง ความต้องการ (Want) หรือ ความจำเป็น (Need) </li></ul><ul><li>ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย </li></ul>สัมผัสได้ สัมผัสไม่ได้
  137. 137. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) * ส่วนที่สำคัญที่สุด 2. ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน (Tangible Product) * ส่วนที่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้ คุณภาพ , รูปร่าง , รูปแบบ , การบรรจุหีบห่อ , ตราสินค้า
  138. 138. 3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) * ผลประโยชน์เพิ่มเติม - การติดตั้ง (Installation) - การขนส่ง (Transportation) - การประกัน (Warranty or Insurance) - การให้สินเชื่อ (Credit) - การให้บริการอื่น ๆ (Services)
  139. 139. ประเภทของผลิตภัณฑ์ ประเภทของผลิตภัณฑ์ สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) (4 ประเภท ) (3 กลุ่ม )
  140. 140. 1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ซื้อน้อย , ราคาต่ำ , ซื้อได้บ่อย ๆ 1.1.1 สินค้าหลัก (Stable Goods) 1.1.2 สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods) * โดยไม่ตั้งใจ * เกิดจากการระลึกได้ * เกิดจากการเสนอแนะ * ที่กำหนดเงื่อนไขไว้ 1.1.3 สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods)
  141. 141. (1) สินค้าสะดวกซื้อ Convenience Goods สินค้าหลัก Staple Goods สินค้าที่ซื้อฉับพลัน Impulse Goods สินค้าที่ซื้อในยาม ฉุกเฉิน Emergency Goods การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ Pure Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ Reminder Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการเสนอแนะ Suggestion Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไขไว้ Planned Impulse Buying
  142. 142. 2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) 1.2.1 ที่เหมือนกัน (Homogeneous) 1.2.2 ที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) 3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods ) 4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)
  143. 143. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ Shopping Goods (2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน Homogeneous Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่ต่างกัน Helerogeneous Shopping Goods
  144. 144. 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) แบ่งเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ - วัตถุดิบ (Row Material) * ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม * ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ - วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต * วัสดุประกอบ * ชิ้นส่วนประกอบ
  145. 145. วัตถุดิบและชิ้นส่วน ประกอบ วัสดุและชิ้นส่วน ประกอบในการผลิต ชิ้นส่วนประกอบ วั วัสดุประกอบ ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม วัตถุดิบ กลุ่มที่ 1
  146. 146. กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน - สิ่งที่ติดตั้ง (Installation) * สิ่งปลูกสร้างและอาคาร * อุปกรณ์ถาวร - อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) * อุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในโรงงาน * อุปกรณ์ในสำนักงาน
  147. 147. กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ * วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) - วัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด - วัสดุซ่อมแซม - วัสดุในการดำเนินงาน * บริการ (Services) - บริการบำรุงรักษา - บริการซ่อมแซม - ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ
  148. 148. ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ * ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) - กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง นำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย * สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) - กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง * รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) - ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายใน สายผลิตภัณฑ์
  149. 149. Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3
  150. 150. การตัดสินใจเรื่องส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 1. ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Width of the Product Mix) Product Line มาก น้อย ส่วนประสม กว้าง ส่วนประสม แคบ
  151. 151. 2. ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix) Product Item มาก น้อย ส่วนประสม ลึก ส่วนประสม ไม่ลึก
  152. 152. 3. ความยาวของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Length of the Product Mix) * Product Item ทั้งหมด 4. ความสอดคล้องกันของส่วนผสม ผลิตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix)
  153. 153. Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 สายผลิตภัณฑ์ : 3 สาย (Product Line) ความยาว : 9 (Length of the Product) Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 ลึก
  154. 154. P&G / Product Line (7) ยาสีฟัน แชมพู / ครีมนวด ผ้าอนามัย สบู่ โลชั่น Snack ผ้าอ้อมเด็ก Crest แพนทีน Rejoice Head & Shoulder วิสเปอร์ Carefree Ivory Safeguard Oil of Olay Oil of Olay Prinkle Pampers
  155. 155. 5. กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) 1. การขยายส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 2. การลดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 3. การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ * ตามความคิดเห็นของผู้บริโภค * ตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะ ของผลิตภัณฑ์
  156. 156. 4.1 ตามราคาและคุณภาพ 4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ 4.3 ตามคุณสมบัติและผลประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์ 4.4 ตามการใช้และการนำไปใช้ 4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ 4.6 เพื่อการแข่งขัน 4.7 หลายวิธีร่วมกัน
  157. 157. 5. การขยายสู่ตลาดส่วนบนและล่าง 5.1 การขยายสู่ส่วนบน (Trading Up) 5.2 การขยายสู่ส่วนล่าง (Trading Down)
  158. 158. 6 ตราสินค้าและป้ายฉลาก 1. ตราสินค้า (Brand) 2. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) 3. เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) 4. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) 5. โลโก้ (Logo)
  159. 159. ความสำคัญของตราสินค้า 1. ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง 2. สะดวกในการซื้อซ้ำ 3. สร้าง / เพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน 4. แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง 5. สะดวกในการขาย 6. ช่วยในการกำหนดราคา 7. ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
  160. 160. กลยุทธ์การตั้งชื่อที่ดี 1. ชื่อเรียกง่าย 2. ออกเสียงได้ถูกต้อง 3. ต้องสั้นไว้ก่อน 4. ห้ามซ้ำรายอื่น 5. มีความหมายส่งเสริมสินค้า 6. ชื่อเป็นครอบครัว
  161. 161. ประเภทของตราสินค้า 1. ตราสินค้าของผู้ผลิตหรือตราสินค้า ระดับประเทศ 2. ตราสินค้าของคนกลาง 3. ตราสินค้าร่วม 4. ตราสินค้าเอกเทศ 5. ตราสินค้านานา
  162. 162. ป้ายฉลาก (Label) 1. ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า 2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ 3. ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดสินค้า
  163. 163. นโยบายและกลยุทธ์ป้ายฉลาก 1. ข้อความเด่นชัด กะทัดรัด เข้าใจง่าย 2. ให้ข้อมูลที่สำคัญครบถ้วน 3. ข้อมูลเป็นข้อเท็จจริงที่พิสูจน์ได้ 4. แสดงเครื่องหมายรับรองคุณภาพ
  164. 164. 7 การบรรจุหีบห่อ หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ การออกแบบ และผลิต ภาชนะบรรจุหรือสิ่งห่อหุ้มสินค้า การบรรจุหีบห่อ มี 3 ลักษณะ 1. การบรรจุหีบห่อชั้นแรก 2. การบรรจุหีบห่อชั้นสอง 3. การบรรจุหีบห่อเพื่อการขนส่ง
  165. 165. ความสำคัญของการบรรจุหีบห่อ 1. ทำหน้าที่บรรจุภัณฑ์ 2. ป้องกันความเสียหาย 3. ช่วยอำนวยความสะดวก 4. เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 5. เป็นพนักงานขายเงียบ
  166. 166. นโยบายและกลยุทธ์การบรรจุหีบห่อ 1. การเปลี่ยนแปลงหีบห่อ 2. การบรรจุหีบห่อเพื่อนำกลับมาใช้ 3. การบรรจุหีบห่อรวม 4. การบรรจุหีบห่อสำหรับสาย ผลิตภัณฑ์
  167. 167. 8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle - PLC) Introduction Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage Sales 0 ยอด ขาย กำไร A B C D Time
  168. 168. 9. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) STAR* เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มามาก ไม่มีเงินสดคงเหลือ PROBLEM CHILD? เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มาต่ำ ขาดแคลนเงินสด CASH COW เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มามาก มีเงินสดคงเหลือ DOG เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มาต่ำ ไม่มีเงินสดคงเหลือ อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย / ตลาด ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ ( เท่า ) สูง ต่ำ สูง ต่ำ 10 % 0 % 10 1 0.1
  169. 169. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) STAR PROBLEM CHILD CASH COW DOG สูง ต่ำ สูง ต่ำ อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย / ตลาด ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ ( เท่า ) 10 % 0 % 10 1 0.1
  170. 170. สบู่ * Market Share 50% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 30% 50/30 = 1.67* * อัตราการเจริญเติบโต 12 % แชมพู * Market Share 20% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 60% 20/60 = 0.33* * อัตราการเจริญเติบโต 15 % ยาสีฟัน * Market Share 70% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 20% 70/20 = 3.50* * อัตราการเจริญเติบโต 6% ผงซักฟอก * Market Share 20% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 50% 20/50 = 0.40* * อัตราการเจริญเติบโต 3 %
  171. 171. 10. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากความคิดริเริ่ม (Innovated product) 2. ที่เกิดจากการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง (Modified product) 3. ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Me-too product) 4. ผลิตภัณฑ์เดิมนำเสนอในตลาดใหม่ (Market development)
  172. 172. ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. คงหรือเพิ่มยอดขายและกำไร 2. กระจายความเสี่ยงของธุรกิจ 3. เกิดประสิทธิภาพด้านการจำหน่าย 4. ใช้ทรัพยากรที่มีได้ประโยชน์สูงสุด 5. สร้างภาพพจน์แก่องค์กร
  173. 173. การดำเนิน ธุรกิจ กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การกลั่นกรองและประเมินผลความคิด 1. การสร้างความคิด 3. การทดสอบแนวความคิด 4. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ 5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 6. การทดสอบตลาด
  174. 174. Price Designing Pricing Strategies and Programs
  175. 175. ราคา (Price) A. ความหมาย B. ความสำคัญของราคา C. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา * เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร * เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น * เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม
  176. 176. D. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา * ปัจจัยภายใน * ปัจจัยภายนอก E. วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา * การตั้งราคาทางทฤษฎี * การตั้งราคาทางปฏิบัติ F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด )
  177. 177. A. ความหมาย ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่ สามารถวัดได้โดยรูปของ จำนวนเงิน เพื่อก่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิใน สินค้าและบริการ
  178. 178. ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้
  179. 179. มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ (Utility) - Form Utility - Time Utility - Place Utility - Possession
  180. 180. Some important pricing definitions <ul><li>1.Utility: The attribute that makes it capable of want satisfaction </li></ul><ul><li>2.Value: The worth in terms of other products </li></ul><ul><li>3.Price: The monetary medium of exchange. </li></ul><ul><li>Value Example : Caterpillar </li></ul><ul><li>Tractor is $100,000 vs. Market $90,000 </li></ul><ul><li>$90,000 if equal </li></ul><ul><li>7,000 extra durable </li></ul><ul><li>6,000 reliability </li></ul><ul><li>5,000 service </li></ul><ul><li>2,000 warranty </li></ul><ul><li>$110,000 in benefits - $10,000 discount! </li></ul>
  181. 181. B . ความสำคัญของราคา 1. เกิดรายได้จากการขาย 2. เกิดกำไร 3. ขยายกิจการ 4. เพิ่มการผลิต / จ้างงานเพิ่ม 5. ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
  182. 182. C. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา 1 เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร (Profit oriented objectives) - กำไรตามเป้าหมายที่กำหนด - กำไรสูงสุด - กำไรในระดับที่พอใจ
  183. 183. 2 เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น (Sales oriented objective) - การเพิ่มปริมาณการขาย - การเพิ่มส่วนครองตลาด 3 เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม (Status quo objectives)
  184. 184. D . ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา 1. ปัจจัยภายใน (Internal Factors) 1.1 เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ องค์กร 1.2 ต้นทุน (Cost) 1.3 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ 1.4 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
  185. 185. Types of Costs Total Costs Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production Fixed Costs (Overhead) Costs that don’t vary with sales or production levels. Executive Salaries Rent Variable Costs Costs that do vary directly with the level of production. Raw materials
  186. 186. 2. ปัจจัยภายนอก (External Factors) 2.1 วัตถุดิบ (Materials) 2.2 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ 2.3 การแข่งขัน (Competition) - แบบสมบูรณ์ (Pure cpmpetition) - แบบกึ่งผูกขาด (Monopolistic) - แบบผู้ประกอบการน้อยราย (Oligopoly) - แบบผูกขาด (Monopoly)
  187. 187. 2.4 ความต้องการทางด้านจิตวิทยา 2.5 สภาพเศรษฐกิจ 2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล
  188. 188. Setting Pricing Policy 1. Selecting the pricing objective 2. Determining demand 3. Estimating costs 4. Analyzing competitors’ costs, prices, and offers 5. Selecting a pricing method 6. Selecting final price
  189. 189. Price - Quality Strategies Price High Medium Low High Low Product Quality Med Premium Value Medium Value Economy Overcharging Rip-Off False Economy High Value Super Value Good-Value
  190. 190. The Three C’s Model for Price Setting Costs Competitors’ prices and prices of substitutes Customers’ assessment of unique product features Low Price No possible profit at this price High Price No possible demand at this price
  191. 191. E . วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา 1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory) จุดคุ้มทุน (Break Even Point) สูตร TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q FC = P * Q - VC * Q FC = Q (P - VC) Q = FC (p - VC) กำไรสุทธิ = TR - TC 1 2
  192. 192. Example: 1. สมุดปกแข็งราคาเล่มละ 25 บาท ต้นทุนคงที่รวม 2,300 บาท ต้นทุนผันแปร 10 บาท ต่อเล่ม จงหา Break-even point Q = 2,300 = 2,300 (25 - 10) 15 = 153.33 Answer 154 เล่ม ถ้าตอบ 153 กำไรสุทธิ = TR - TC กำไรสุทธิ = 153 (25) - (2,300 + 10(153)) = 3,825 - 3,830 = ขาดทุน 5 บาท
  193. 193. 2. ถ้าต้องการกำไร 5,005 บาท ต้องขายกี่เล่ม 5,005 = 25Q - (2,300 + 10Q) 5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q 5,005 + 2,300 = 15Q Q = 7,305 = 487 เล่ม 15 Example:
  194. 194. 3. ถ้าขายได้ 600 เล่ม จะได้กำไรเท่าไหร่ กำไร = 600(25) - (2,300 + 10(600)) = 15,000 - (2,300 + 6,000) = 15,000 - 8,300 = 6,700 บาท Example:
  195. 195. 2. การตั้งราคาทางปฏิบัติ (Price Setting in Practice) ระดับผู้ผลิต : ใช้วิธีการกำหนดราคา 1. โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้า หมายของเงินลงทุน หรือ 2. โดยอาศัยจุดคุ้มทุน
  196. 196. ระดับคนกลาง : 1. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย 2. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน Mark up on Price Mp = P - C x 100 P Mark up on Cost Mc = P - C x 100 C
  197. 197. Example : การหาราคาขาย ถ้าห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ซื้อรองเท้ากีฬายี่ห้อ NIKE มาในราคาคู่ละ 200 บาท อยากทราบว่าทางห้างฯ ควรนำสินค้าดังกล่าวมาขายให้กับลูกค้าที่ราคาเท่าใด 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%
  198. 198. 1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X 100 P 20 = (P - 200) X 100 P 20 = P - 200 X 100 P P 20 = 100 - 20,000 P -80 = -20,000 P P = 250 บาท
  199. 199. 2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (P - 200) X 100 200 20 = P - 200 X 100 200 200 20 = 100P - 100 200 120 = 0.5P P = 240 บาท
  200. 200. Example: การหาราคาทุน ถ้าห้างเซ็นทรัลขายเสื้อเชิ้ต Arrow ในราคาตัวละ 450 บาทอยากทราบว่าทางห้างฯ ควรซื้อเสื้อดังกล่าวมาในราคาตัวละเท่าใด ถ้า 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%
  201. 201. 1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X100 P 20 = (450 - C) X 100 450 20 = 450 - C X 100 450 450 20 = 100 - 100C 450 -80 = -100C 450 C = 360 บาท
  202. 202. 2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (450 - C) X 100 C 20 = 450 - C X 100 C C 20 = 45,000 - 100 C C = 45,000/120 C = 375 บาท
  203. 203. สูตรลัด : Retail = Cost (100% - Markup %) Retail = Cost x (100% + Markup%) วิธีการลดราคาขาย เพื่อทำ Sales Promotion หรือ ราคาที่ตั้งไว้เดิมสูงเกินไป Mark down percentage (%) จำนวนเงิน ( บาท ) ของการลดราคาลงมา x 100 จำนวนเงิน ( บาท ) ของราคาขายสุทธิล่าสุด
  204. 204. Example: ถ้า Tops Supermarket ขายแชมพูขวดละ 45 บาทต้องการจัดรายการส่งเสริมการขายลดราคา 15% (Mark down) อยากทราบว่าทาง Tops ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายที่เท่าใด
  205. 205. 15% = R X 100 45 15 X 45 = R 100 R = 6.75 บาท ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายคือ 45 - 6.75 = 38.25 บาท
  206. 206. F . นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด ) 1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable price policies) 2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and Penetration Price Policies) 2.1 การตั้งราคาสูง (Skimming Prices) - สินค้าใหม่ - ผลิตไม่เพียงพอ - ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly - PLC สั้น
  207. 207. 2.2 การตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices) - เพื่อ Market share สูงสุด - เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง 3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price Policies) 3.1 ประเภทเลขคี่ (Odd number) 3.2 แบบล่อใจ (Profit leader) 3.3 เป็นกลุ่มสินค้า (Price lining) 3.4 สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง 3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing)
  208. 208. Psychological Pricing 1.Most Attractive? 2.Better Value? 3.Psychological reason to price this way? Assume Equal Quality A 32 oz. $2.19 B 26 oz. $1.99
  209. 209. 4. การตั้งตามระดับราคา (Price Level Policies) 5. การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ (Discount and Allowances Price Policies) 5.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) - แบบสะสม - แบบไม่สะสม 5.2 ส่วนลดการค้า (Trade discount) 5.3 ส่วนลดเงินสด (Cash discount)
  210. 210. 5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) 5.5 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย (Promotion allowances) 5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา (Advertising allowances) 5.7 ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้า เก่ามาแลก (Trade - in allowances)
  211. 211. Promotional Pricing <ul><li>1. Loss-leader pricing </li></ul><ul><li>2. Special-event pricing </li></ul><ul><li>3. Cash rebates </li></ul><ul><li>4. Low-interest financing </li></ul><ul><li>5. Longer payment terms </li></ul><ul><li>6. Warranties & service contracts </li></ul><ul><li>7. Psychological discounting </li></ul>
  212. 212. 6. ตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policies) 6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing) 6.2 การตั้

×