พฤติกรรมผู้บริโภค

43,753 views

Published on

พฤติกรรมผู้บริโภค บทที่ 1 ความสำคัญของการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค

Published in: Education
5 Comments
17 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
43,753
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
23
Actions
Shares
0
Downloads
760
Comments
5
Likes
17
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

พฤติกรรมผู้บริโภค

  1. 1. nice low desi pric gn e new arrivabest ls qual ity
  2. 2. สารบัญ หนาตอนที่ 1 บทนํา 1 บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค 3 ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 4 ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค 8 ประเภทของผูบริโภค 9 ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค ่ํ  12 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค 12 การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 19 แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต 23 ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 24 พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด 25 โครงสรางเนื้อหาในตําราพฤติกรรมผูบริโภค 27 บทที่ 2 การวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 33 ประเภทของการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 34 ประเภทของขอมูล 35 เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล 36 ขั้นตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 44 ขันตอนการวาจางบริษทรับทําวิจย ้ ั ั 47 หัวขอการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 51 ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 53 ประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 55ตอนที่ 2 ปจจัยดานจิตวิทยา 61 บทที่ 3 แรงจูงใจ 63 ความหมายของแรงจูงใจ 64 ประเภทของแรงจูงใจ 67 ทฤษฎีแรงจูงใจ 73 ความตองการ 79
  3. 3. หนา เปาหมาย 86 การขัดจังหวะ 88 ความรูสกผิดหวัง  ึ 89 การวัดแรงจูงใจ 91บทที่ 4 บุคลิกภาพ 97 ความหมายของบุคลิกภาพ 98 ธรรมชาติของบุคลิกภาพ 100 แนวทางการศึกษาเกียวกับบุคลิกภาพ ่ 101 ทฤษฎีบคลิกภาพ ุ 101 ประเภทของบุคลิกภาพ 105 บุคลิกภาพตราสินคา 116 ภาพลักษณของตน 120บทที่ 5 การรับรู 127 ธรรมชาติของการรับรู 129 สวนประกอบของการรับรู 131 การรับรูของผูบริโภค 135 พลวัตของการรับรู 140 ตําแหนงและการเปลียนตําแหนงผลิตภัณฑ ่ 149 การรับรูดานราคา 151 การรับรูคุณภาพ 153 การรับรูความเสี่ยง 156บทที่ 6 การเรียนรู 163 การเรียนรูของผูบริโภค 164 ทฤษฎีการเรียนรูเชิงพฤติกรรม 166 ทฤษฎีการเรียนรูเชิงความคิด 172 การวัดการเรียนรูของผูบริโภค 180 ขอพึงระวังในการวัดการเรียนรูของผูบริโภค 183บทที่ 7 ทัศนคติ 189 ธรรมชาติของทัศนคติ 190
  4. 4. หนา แบบจําลองโครงสรางของทัศนคติ 191 การเกิดทัศนคติ 195 การเปลียนแปลงทัศนคติ ่ 198 พฤติกรรมมากอนหรือมาหลังการเกิดทัศนคติ 207ตอนที่ 3 สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม 217 บทที่ 8 อิทธิพลของกลุมอางอิงและครอบครัว 219 ธรรมชาติของกลุมอางอิง 220 ปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง 222 กลุมอางอิงกับพฤติกรรมผูบริโภค 224 สังคมของสมาชิกครอบครัว 230 บทที่ 9 ชั้นทางสังคม 243 ธรรมชาติของชั้นทางสังคม 244 การวัดระดับชั้นทางสังคม 247 ผูบริโภคที่มีฐานะดีและฐานะไมดี 253 การประยุกตใชชั้นทางสังคมกับงานทางดานการตลาด 254 บทที่ 10 วัฒนธรรม 261 ความรูเ บืองตนเกียวกับวัฒนธรรม ้ ่ 262 ความสําคัญของวัฒนธรรมตอนักการตลาด 263 ธรรมชาติของวัฒนธรรม 264 คานิยมของคนไทยและพฤติกรรมผูบริโภค 267 เศรษฐกิจพอเพียง 273 เครื่องมือในการสํารวจวัฒนธรรมและคานิยม 274 บทที่ 11 วัฒนธรรมยอย 283 ความหมายของวัฒนธรรมยอย 284 วัฒนธรรมยอยทางเชื้อชาติ 286 วัฒนธรรมยอยทางอายุ 289 วัฒนธรรมยอยทางศาสนา 295 วัฒนธรรมยอยทางภูมิศาสตร 300 วัฒนธรรมยอยทางเพศ 301
  5. 5. หนา บทที่ 12 พฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 309 ความจําเปนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 310 ประเทศไทยกับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 311 ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 315 ผลกระทบของประเทศแหลงกําเนิด 316 ความแตกตางของพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 317 การวิจัยตลาดกลุมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 327 กลยุทธการตลาดสําหรับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 329ตอนที่ 4 พฤติกรรมผูบริโภคกับการบริหารการตลาด  339 บทที่ 13 พฤติกรรมผูบริโภคกับคุณคาตราสินคา 341 ความหมายของคุณคาตราสินคา 342 มุมมองคุณคาตราสินคาดานการเงิน 344 มุมมองคุณคาตราสินคาดานลูกคา 344 พฤติกรรมผูบริโภคและคุณคาตราสินคา 347 การประเมินมูลคาของตราสินคากับพฤติกรรมผูบริโภค 351 บทที่ 14 การสื่อสารและกระบวนการตัดสินใจ 363 ทฤษฎีการสื่อสาร 364 พฤติกรรมผูบริโภคกับการสื่อสารบนอินเทอรเน็ต 371 กระบวนการตอบสนองของผูบริโภคตอสื่อ 374 กระบวนการตัดสินใจ 379 การประยุกตใชแบบจําลองกระบวนการตัดสินใจกับงานดานการตลาด 385 บทที่ 15 จริยธรรมทางการตลาดและความรับผิดชอบตอสังคม 391 จริยธรรมทางธุรกิจ 392 จริยธรรมทางการตลาด 395 จรรยาบรรณนักการตลาดไทย 397 ความรับผิดชอบตอสังคมขององคกร 400 การบริหารการตลาดมุงจริยธรรมและสิ่งแวดลอม 402บรรณานุกรม 415
  6. 6. ตอนที่ 1 บทนํา ในปจจุบันโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว นักการตลาดตองมีการปรับตัวและปรับเปลี่ยนกลยุทธเพื่อใหทันตอการเปลี่ยนแปลง อยางไรก็ดีพื้นฐานสําคัญ ดานการตลาดยังคงไมเปลี่ยนแปลง คือการเริ่มตนที่ผูบริโภคและจบลงที่ผูบริโ ภค (It starts with the consumer and ends with the consumer)การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนสิ่งจําเปนสําหรับนักการตลาด เนื้อหาในตอนที่ 1 จะเปนการนําเสนอเนื้อหาพื้นฐานเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภคและการวิ จัย พฤติก รรมผูบ ริ โ ภค เพื่ อ ใหผู อ า นไดมีค วามรู พื้น ฐานก อ นที่ จะทํ า การศึ ก ษาพฤติ ก รรมผูบริโภคในเชิงลึกตอไป เนื้อหาในตอนที่ 1 ประกอบดวย 2 บท ไดแก บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค เนื้อหาประกอบดวย ความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภค ความแตกต างระหวา งผู ซ้ื อ ลู กค า และผู บ ริโ ภค ประเภทของผู บริ โ ภค ป จจั ย ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด บทที่ 2 การวิ จั ย พฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภค เนื้ อ หาประกอบดว ย ประเภทของการวิ จัย พฤติ ก รรมผูบริโภค ประเภทของขอมูล เครืองมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ขันตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค  ่ ้ขั้นตอนการวาจางบริษัทรับทําวิจัย หัวขอการวิจยพฤติกรรมผูบริโภค ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรม ัผูบริโภค และประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค
  7. 7. บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภคโครงสรางเนื้อหาของบทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค o ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค  o ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค o ประเภทของผูบริโภค  - ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล  - ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม - ผูบริโภคภาคสถาบัน  - ผูบริโภคภาครัฐ  o ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค ่ํ  - ปจจัยภายนอก - ปจจัยภายใน o แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค - แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนอง - แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald - แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk - แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Blythe - แบบจําลองกระบวนการการบริโภคแบบบูรณาการ o การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานเศรษฐศาสตร - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานจิตวิทยา - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา o แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต o ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค  o พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด
  8. 8. 4 | พฤติกรรมผูบริโภค จุดประสงคการเรียนรู หลังจากศึกษาบทนี้แลว ผูอานควรมีความสามารถดังนี้ þ ยกตัวอยางปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคได ่ํ  þ ยกตัวอยางแบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคได þ อธิบายความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคได þ ยกตัวอยางการประยุกตใชพฤติกรรมผูบริโภคกับงานดานการตลาดไดความนํา การตลาดในยุคแรกเกิดจากการที่สินคามีไมเพียงพอตอความตองการของผูบริโภค ทําใหนกการ ัตลาดต อ งเน น ที่ก ารผลิต สิ นค าให เ พี ย งพอต อ ความต อ งการ จึ ง ผลิ ต สิน คา ออกมาจํ านวนมาก และมีลักษณะคลายคลึงกันเพือความรวดเร็วและประหยัดตนทุนในการผลิต ปจจุบันผูบริโภคไดรับอิทธิพล ่จากปจจัยตาง ๆ ทําใหมความตองการสินคาทีแตกตางกัน การตลาดสมัย ใหมจึงมุงทีจะตอบสนองความ ี ่  ่ตองการของลูกคาเฉพาะกลุม เพื่อสรางใหเกิดความพึงพอใจ การศึกษาและการทําความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนภาวะที่หลีกเลี่ยงไมได ดังคําในภาษาลาตินที่วา "Sine-qua-non"  ในบทนีเ้ ปนการนําเสนอเนือหาทีเ่ ปนความรูพนฐานเกียวกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหผอานได ้  ้ื ่  ู เห็นภาพกวางเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค กอนจะนําเสนอรายละเอียดในบทตอ ๆ ไปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค  พฤติกรรมผูบริโภคเปนศาสตรที่มีความเกี่ยวพันกับศาสตรดานการตลาดอยางใกลชิด แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคจึงมีการพัฒนาควบคูไปกับแนวคิดดานการตลาด โดยแนวคิดทางการตลาดดั้งเดิม (Classical marketing) จะอาศั ยพื้น ฐานของศาสตร ทางด านสังคมศาสตร เช น เศรษฐศาสตรสังคมวิทยา และมานุษยวิทยา ซึ่งเปนการศึกษาผลรวมของพฤติกรรมตลาด โดยไดรับอิทธิพลจากทฤษฎีอุปสงค (Demand theory) การเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเกิดจากการสํารวจตลาด และใชขอมูลจากการสํารวจสํามะโนประชากร ตอมาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดความตองการสินคาเพิ่มมากขึ้น และมีการแขงขันในการออกสินคาใหม การตลาดจึงเริ่มเปนแนวคิดเชิงบริหาร (Managerial marketing) การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนแบบผลรวมคือเปนการศึกษาผูบริโภคแตละคน เชน การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคแตละคน เปนตน ตอมาแนวคิ ดทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปสูการตลาดเชิงพฤติกรรม(Behavioral marketing) โดยใชศาสตรทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพบวาพฤติกรรม
  9. 9. บรรณานุกรม | 5การซื้อไม ไดเกิ ดจากแรงผลักดันทางตรรกวิทยา (Logically driven) แตเป นแรงผลักดันทางจิตวิทยา(Psychologically driven) โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิดขึ้นของสังคมบนอินเทอรเน็ต ที่ตอ งมีการศึกษาผูบริโภคเพื่อใหส ามารถทํา การตลาดไดอยางมีประสิท ธิภาพ (Powell, Groves, & Dimos, 2011, pp.65-66; Sheth, 1985, pp. 5-7) ดังนั้นการตลาดเชิงพฤติกรรมจึงทวีความสําคัญมากขึ้น เพราะเปนการตลาดที่อาศัยพื้นฐานพฤติกรรมของผูบริโภค และสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผูบริโภคในปจจุบน ัจากขอมูลเบื้องตนจึงสรุปไดวา การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการผสมผสานศาสตรหลาย ๆ แขนงเขาดวยกัน เชน เศรษฐศาสตร สังคมวิทยา จิตวิทยา และมานุษยวิทยา เปนตน โดยมีการพัฒนาไปในแตละชวงเวลาเพื่อใหมีความสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดทางดานการตลาด และการเปลียนแปลง ่ของผูบริโภค  จากแนวคิดดานพฤติกรรมผูบริโภคมีการพัฒนาอยางตอเนื่องควบคูไปกับการตลาด จึงมีผูใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคไวอยางหลากหลาย ความหมายที่แตกต างกันยอ มทําใหเ กิดความเขาใจและมีขอบเขตของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่แตกตางกัน เชน Kardes, Cronley, and Cline (2011, p. 8) ใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควา หมายถึงกิจกรรมทั้งหมดของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการซื้อ การใช การทิ้งสินคา และบริการ รวมไปถึงอารมณจิต ใจ และการตอบสนองเชิ ง พฤติ ก รรม ที่ เ กิด ขึ้ น ล วงหน า ขณะใช สิ น คา หรื อ บริ ก าร และภายหลั งกิจกรรมนั้น ซึ่งสามารถแสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภคไดดังภาพที่ 1.1 พฤติกรรมผูบริโภค  กิจกรรมของผูบริโภค  การตอบสนองของผูบริโภค  o ซื้อ o อารมณ o ใช / บริโภค o จิตใจ o ทิง้ o พฤติกรรมภาพที่ 1.1 แสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภค ตามแนวคิดของ Kardes, Cronley และ Cline ที่ครอบคลุมดานกิจกรรมและการตอบสนองของผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Kardes, Cronley, & Cline, 2011, p. 8)
  10. 10. 6 | พฤติกรรมผูบริโภค จากความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภคของ Kardes, Cronley และ Cline พบวา การศึ กษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการศึกษากิจกรรมของกระบวนการในการใชสินคาหรือบริการ โดยครอบคลุมตั้งแตกระบวนการกอนการซื้อ ขณะซื้อ ใช และหลังใช สินคา หรือ บริการ โดยใหความสนใจในการตอบสนองของผูบริโภคในดานตาง ๆ ไดแก ดานอารมณ ดานจิตใจ และดานพฤติกรรม ดังนั้นการศึกษา พฤติก รรมผูบริโ ภคจึ งเปนการนํากิ จกรรมตา ง ๆ มาแตกเปนกิ จกรรมยอ ย เชน การคนหาข อมูล การเปรี ย บเที ย บคุณ ค า การเปรี ย บเทีย บราคา ความพึ ง พอใจในการใชสิ นคา จากนั้น จึง ทําการศึก ษาการตอบสนองของผูบริโภคในแตละกิจกรรมดังกลาว ซึงจะทําใหนกการตลาดสามารถเขาใจพฤติกรรมของ  ่ ัผูบ ริ โ ภคได อ ย า งครอบคลุ ม สง ผลให การวางแผนการตลาดและการกํ า หนดกลยุ ท ธ เ ป นไปอย า งมีประสิทธิผล Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 4) ระบุวาพฤติกรรมผูบริโภค คือกิจกรรมของผูคนในการพยายามเพื่อใหไดมา บริโภค และทิ้งสินคาหรือบริการ จากคําจํากัดความของ Blackwell, Miniardและ Engel พบวา ยังมีความคลุมเครือเกี่ยวกับความพยายามเพื่อให ไดมาซึ่งสินคาหรือบริ การ ความพยายามนี้มีความหมายที่ไมไดระบุชัดเจนถึงการซื้อ ดังนั้นในกรณีที่เด็กตองการจักรยาน ทําใหตองขยันเรียนหนังสือเพื่อใหไดคะแนนสูง ๆ ตามที่ตกลงกับพอแม เพื่อเปนการแลกเปลี่ยนกับการไดครอบครองจักรยาน ความพยายามของเด็กเพื่อใหไดจักรยานจะถูกจัดอยูในการศึกษาพฤติกรรมผูบริโ ภค ดังนั้นการใชคําวาความพยายามเพื่อใหไดมาจึงเปนคําที่มีความหมายกวางเกินไป Hoyer and Macinnis (2010, pp. 3-4) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคเปนสิ่งที่สะทอนจากผลรวมของการตัดสินใจของผูบริโภค โดยมีลําดับตั้งแตการจัดหา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ บริการ ที่มีตอ กิ จ กรรม ประสบการณ บุ ค คล และความคิ ด ของการตั ดสิ น ใจในช ว งเวลาหนึ่ ง จากความหมายดั ง กล า วทํ า ให ส ามารถแบ ง องค ป ระกอบของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคได เ ป น 5 องค ป ระกอบ ได แ กองคประกอบที่ 1 คือการตัดสินใจซื้อหรือไม ซื้ออะไร ทําไมตองซื้อ ซื้ออยางไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน ซื้อเทาไร ซื้อบอยแคไหน และใชเวลานานเทาไร องคประกอบที่ 2 เกี่ยวกับการบริโภค ไดแ ก การไดรับมาการใช และการทิ้ง องคประกอบที่ 3 คือ สิ่งที่นําเสนอ ไดแก สินคา บริการ กิจกรรม ประสบการณ บุคคลและความคิ ด องค ป ระกอบที่ 4 คื อ หน ว ยของการตั ด สิ น ใจ ได แ ก ผู ร วบรวมข อ มู ล (Informationgatherer) ผูมีอิทธิพล (Influencer) ผูตัดสินใจ (Decider) ผูซื้อ (Purchaser) และผูใช (User) องคประกอบที่5 คือ ระยะเวลา ไดแก ชั่วโมง วัน สัปดาห เดือ น ป ซึ่งองคประกอบทั้ง 5 สวน ทําใหเกิดความสัมพันธแบบสองทิศทางกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด โดยพฤติกรรมผูบริโภคเปนพืนฐานของการกําหนด ี  ้กลยุ ท ธ แ ละยุทธวิ ธี ท างการตลาด ในขณะเดี ย วกั น กลยุ ทธ แ ละยุท ธวิ ธีท างการตลาดจะต อ งมี ค วามสอดคลองกับพฤติกรรมผูบริโภค โดยสามารถแสดงความเชื่อมโยงของพฤติกรรมผูบริโภคกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาดได ดังภาพที่ 1.2 ี
  11. 11. บรรณานุกรม | 7 ผลรวมการตัดสินใจ การบริโภค สิ่งทีนําเสนอ ่ หนวยการตัดสินใจ ระยะเวลา ซือหรือไม ้ การไดรบมา ั สินคา ผูรวบรวมขอมูล ชั่วโมง ซื้ออะไร การใช บริการ ผูมีอิทธิพล วัน ทําไมตองซือ้ การทิ้ง กิจกรรม ผูตัดสินใจ สัปดาห ซื้ออยางไร ประสบการณ ผูซื้อ เดือน ซื้อเมื่อไร บุคคล ผูใช  ป ซื้อที่ไหน ความคิด ซือเทาไร ้ ซื้อบอยแคไหน ใชเวลานานเทาไร กลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด ีภาพที่ 1.2 องคประกอบของพฤติกรรมผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Hoyer & Macinnis, 2010, p. 4)  Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคหมายถึงกระบวนการตัดสินใจและ กิจกรรมทางกายภาพของบุคคลที่เขาไปมีสวนในการประเมิน ไดมา ใช หรือทิ้งสินคาและบริการ จากนิยามดังกลาวจะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคตามแบบของ Loudon และ Bitta จะมุงเนนในเชิงกระบวนการ เริ่มจากกระบวนการตัดสินใจไปจนถึงการทิ้งสินคาที่ใชเสร็จแลว ซึ่งมีความชัดเจนในเชิงกระบวนการ แตยังขาดในเชิงรายละเอียดของกิจกรรมยอยในแตละกระบวนการ เชน การไดมาซึ่งสินคาหรือบริการในกรณีที่ไมไดเปนเชิงการคาจะไมเขาขายพฤติกรรมผูบริโภค เปนตน Moven and Minor (1998, p. 5) ไดใหความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภควา เปนการศึกษาหนวยของการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวของกับการไดมา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือบริการ ประสบการณ และแนวคิด เมื่อพิจารณาคํานิยามพฤติกรรมผูบริโภคในความหมายของ Movenและ Minor พบวา จะใหความสําคัญของกิจกรรมที่ไดมาซึ่งสินคา บริการ ประสบการณ และแนวคิด อาจเกิดจากการซื้อ-ขาย หรือการแลกเปลี่ยนก็ได อยางไรก็ดีหากกระบวนการแลกเปลี่ยนมิไดเปนในเชิงการคา กระบวนการดังกลาวจะไมจัดอยูในความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภค Noel (2009, p. 11) ใหความหมายพฤติ กรรมผูบริโภควา หมายถึ งการศึกษากระบวนการที่เกี่ยวของกับการที่ผูบริโภคไดมา บริโภคและทิ้งสินคา บริการ กิจกรรม แนวคิด เพื่อตอบสนองความตองการและความปรารถนา ซึ่งการไดมาของสินคาหรือบริการ ไมใชจํากัดเพียงการซื้อเทานั้น แตรวมถึงการแลกเปลี่ยน (Barter) เชาซื้อ (Leasing) หรือขอยืม (Borrowing) เพื่อใหไดมาซึ่งสินคาหรือบริก ารนั้น
  12. 12. 8 | พฤติกรรมผูบริโภคดวย จะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel เนนไปที่กระบวนการในการตัดสินใจซื้อใช และทิ้งสินคา โดยไมไดระบุถึงปจจัยหรือองคประกอบอื่นที่เ กี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหขาดความกวางของพฤติกรรมผูบริโภค อยางไรก็ดี Noel ไดขยายขอบเขตของการไดมาซึ่งสินคาหรือบริการ ทํ าใหมีมุมมองของรูปแบบการตั ดสิน ใจที่ กวางขึ้น ขอดีอีกประการหนึ่ง ของความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel คือการระบุถึงการตอบสนองความตองการของผูบริโภค นับไดวามีการ นําเอาแนวคิดทางการตลาดเขามาผสมผสานกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหมีความชัดเจนในผลลัพธมากยิงขึน ่ ้ สรุปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค จากการศึ ก ษาความหมายของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคพบว า มี ผู ใ ห ค วามหมายไว หลากหลาย แตละความหมายมีความครอบคลุมที่แตกตางกัน หากจะพิจารณาองคประกอบ ของพฤติกรรมผูบริ โภคซึ่งมีความสัมพั นธกับศาสตรทางดานการตลาด ผูเ ขียนสามารถ นํามาสรุปไดดงนี้ ั คําวา “พฤติกรรม” ในเชิงการตลาด หมายถึงการแสดงออกในเชิงกิจกรรม คําวา “ผูบริโภค” ในเชิงการตลาด หมายถึงการบริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร ดังนั้นผูเขีย นจึงให ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง “กิจกรรมทีเ่ กิดขึนในกระบวนการทีเ่ กียวของกับการบริโภคใด ๆ เชิงเศรษฐศาสตร” ้ ่ความแตกตางระหวางผูซื้อ (Buyer) ลูกคา (Customer) และผูบริโภค (Consumer) คําวาผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภคถูกใชกันอยางแพรหลายในศาสตรการตลาด นักการตลาดตองเขาใจความแตกตางของคําดังกลาว เนืองจากการทํากิจกรรมทางดานการตลาดใหประสบความสําเร็จ นักการ ่ตลาดจําเปนตองเขาใจถึงบทบาทของผูมสวนในกระบวนการตัดสินใจ  ี  บทบาทของผูซอและลูกคามีสวนทีเ่ หมือนกัน คือเปนการกระทําทีเ่ กียวของกับการแลกเปลี่ยน  ้ื  ่สินคา และ/หรือบริการ กับเงิน ซึ่งทั้งผูซ้ือและลูกคาอาจจะเปนผูใชสินคาหรือบริการนั้นหรือไมก็ไดขึ้นอยูกับวาการซื้อนั้นมีวัตถุประสงคเพื่อบริโภคดวยตนเอง หรือเพื่อนําไปจําหนายตอ หรือไปเพิ่มเติมกระบวนการเพื่อการขายตอ หรืออาจเปนเพียงการซื้อในบทบาทของคนกลาง Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา ลูกคาหมายถึงผูซื้อที่ทําการซื้ออยางสม่ําเสมอจากรานคาหรือบริษท และใหความหมายของคําวาผูบริโภคคือผูท่ีมีสวนเกี่ยวของกับกิจกรรมในความหมายของ ั
  13. 13. บรรณานุกรม | 9พฤติกรรมผูบริโภค ดังนั้น จะเห็นไดวา ผูซ้ือ ลูกค า และผูบริโภค ตางมีบทบาทที่แตกตางกัน ผูซ้ือทํ าหนาที่ในกิจกรรมการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความสําคัญนอยในดานการตลาด ลูกคาคือ ผูที่ซื้ออยางสม่ําเสมอซึ่ ง ย อ มมี ค วามสํ า คั ญ มากกว า ส ว นผู บ ริ โ ภคเป น ส ว นที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด เพราะมี ส ว นเกี่ ย วข อ งในทุ กกระบวนการของศาสตรพฤติกรรมผูบริโภค นักการตลาดจําเปนตองเขาใจบทบาทหนาทีของแตละบุคคล  ่เพื่อทําการศึกษาและออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม อดุลย จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2550, น. 6) ระบุวา ผูบริโภคคือบุคคลตาง ๆ ที่มีความสามารถในการซื้อ (Ability to buy) หรือทุกคนที่มีเงิน และยังมีความเต็มใจในการซื้อ (Willingnessto buy) สินคาหรือบริการดวยประเภทของผูบริโภค ผูบริโภคไมไดจากัดแตเพียงบุคคลเทานัน แตยงหมายถึงองคกรทังภาครัฐและภาคเอกชน โดยมี  ํ ้ ั ้บทบาทที่แ ตกตางกัน มีร ายละเอี ย ดดัง นี้ (ODougherty et al., 2007, pp. 17-18; Kotler, 2000,p. 176; Kotler & Keller, 2009, p. 228; Loudon & Bitta, 1993, p. 7)ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ผูบริโภคที่เปนบุคคลไดแก ผูที่ซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชประโยชนสําหรับตนหรือ บุคคลอื่น เชน แมซื้อเสื้อผาใหลูก หรือซื้อเครื่องครัวเพื่อใชในบาน หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอรเพื่อ เปนของขวัญใหลูก เปนตน ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ประกอบดวยผูมีบทบาทในการซื้อไดแก 1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูมีความคิดที่ตองการซื้อสินคา หรือบริการเปนคนแรก เชน แมเห็นผล การเรียนของลูกไมดีจึงตองการใหลูกไปเรียนพิเศษ 2. ผูมอทธิพล (Influencers) คือ ผูที่ใหคําแนะนําหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ เชน ครูผูสอนจะ  ีิ ใหความเห็นวาเด็กควรจะเรียนพิเศษวิชาไหนจึงจะเหมาะสม 3. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ บุคคลที่เปนผูตัดสินใจวา จะซื้อหรือไม ซื้ออะไร ซื้ออยางไร หรือซื้อ ที่ไหน เชน พอของเด็กจะเปนผูหาขอ มูล และเลือกวาจะใหลูกเรียนพิเ ศษหรือไม เรียนที่ไ หน เรียนอยางไร เปนตน 4. ผูซื้อ (Buyers) คือ บุคคลทีทาหนาทีในการซือ เชน แมพาลูกไปสมัครเรียนพิเศษตามทีพอไดหา ่ ํ ่ ้ ่  ขอมูลมา
  14. 14. 10 | พฤติกรรมผูบริโภค 5. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ เชน เมื่อแมพาลูกมาสมัครเรียนพิเศษแลว ลูกมีหนาที่มา  เรียนพิเศษตามกําหนดเวลาผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม (Industrial consumers) ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม ไดแก ผูซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในธุรกิจของตน เชน รานขายสงที่ซื้อเครื่องดื่มแลวนําไปจําหนายตอใหกับรานคายอย หรือซื้อรถบรรทุกเพื่อใชในการขนสงสินคาหรือโรงงานอุตสาหกรรมซื้อวัตถุดิบเพื่อนําไปผลิตสินคาและนําไปจําหนายตอผูบริโภคภาคสถาบัน (Institutional consumers)  ผูบริโ ภคภาคสถาบัน ไดแก ผูซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปประกอบการใหบริการ เชนโรงเรียนซื้อกระดาษเพื่อใชในการสอนหนังสือ องคกรพิทักษสัตวซ้ืออาหารสัตวเพื่อใชเลี้ยงดูสัตวท่ีไดรับมาผูบริโภคภาครัฐ (State consumers) ผูบริโภคภาครัฐ ไดแก ประเทศ จังหวัด หรือหนวยงานของรัฐที่ทําการซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในการใหบริการของตน เชน ประเทศไทยสั่งซื้อเรือเพื่อนํามาชวยเหลือผูประสบอุทกภัยเปนตน เมื่อ พิจารณาจากผูบริโภคทั้ง 4 ประเภท จะสามารถแบงผูบริโภคเปน 2 กลุมใหญ ๆ ไดแ กผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล และผูบริโภคทีเ่ ปนองคกร ผูบริโภคทังสองกลุมมีบคคลหรือหนวยงานทีมีบทบาท   ้  ุ ่เกี่ ย วข อ งกับ กระบวนการตัด สิ น ใจที่ แ ตกต างกั น ผู ซื้ อ ที่ เ ป นองค กรจะมี ผู มีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ ดังนี้ 1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งระบุความตองการใช หรือความตองการซื้อสินคาหรือบริการ เชน ในโรงงานผลิต ผูจัดการโรงงานมีความตองการ เครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกา เพื่อทําใหการผลิตสินคามีคณภาพ ุ มากยิ่งขึ้น 2. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ บางครั้งผูใชสินคาหรือบริการอาจเปนผูริเริ่มในการระบุ  ความตองการสินคาหรือบริการ หรืออาจมีสวนรวมในการตัดสินใจ เชน ผูจัดการโรงงานไดขอ ความเห็นจากผูควบคุมเครื่องจักรในการซื้อเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทน เครื่องจักรเกา
  15. 15. บรรณานุกรม | 11 3. ผูมอทธิพล (Influencers) เปนผูมีอิทธิพลตอการเลือกสินคาหรือบริการ เชน ผูจัดการโรงงานได  ีิ นําเรื่องการนําเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิ วเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกาไปปรึกษากับที่ ปรึกษาฝายเทคนิค ทีปรึกษาฝายเทคนิคจะมีอทธิพลในการระบุความจําเปน ความคุมคาในการ ่ ิ เปลี่ยนเครื่องจักร และชวยในการกําหนดคุณสมบัติของเครื่องจักรที่ตองการ 4. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ ผูทําหนาที่ตัดสินใจวาสมควรจะซื้อหรือไม เชน ผูจัดการโรงงานนํา เรื่ อ งการเปลี่ ย นเครื่ อ งจั ก รที่ ค วบคุ ม โดยคอมพิ ว เตอร มาทดแทนเครื่ อ งจั ก รเก า เสนอกั บ ผูอานวยการฝายผลิต เพือตัดสินใจ ํ ่ 5. ผูอนุมติ (Approvers) คือ ผูทําหนาที่อนุมัติการตัดสินใจ เชน ผูอํานวยการฝายผลิตนําเรื่องเสนอ  ั ขอจัดซื้อกับกรรมการผูจัดการ กรรมการผูจัดการจะทําหนาที่อนุมัติการจัดซื้อ 6. ผูซื้อ (Buyers) คือ ผูมีหนาที่ดํา เนินการจัดซื้อ ซึ่ งบางครั้งมีหนาที่ ในการคัดเลือกผู ขาย และ ตอรอง เชน กรรมการผูจัดการอนุมัติการสั่งซื้อเครื่องจักร จากนั้นฝายจัดซื้อดําเนินการคัดเลือกผู จําหนายเครื่องจักร โดยจัดใหมีการเสนอราคา และกระบวนการคัดเลือก 7. ผูเฝาประตู (Gatekeepers) คือ ผูมีอํานาจหรือผูมีอิทธิพลในการปองกันหรืออนุญาตใหมีการ เขาถึงผูมีสวนในการตัดสินใจ เชน บริษัทที่จําหนายเครื่องจักรไดทราบขาววาโรงงานจะมีการ สั่งซื้อเครื่องจักรใหม ไดทําการติดตอเพื่อขอเขาพบผูจัดการฝายจัดซื้อเพื่อนําเสนอสินคา แต พนักงานทีดาเนินการเรืองจัดตารางนัด บายเบียงทีจะนัดใหพบกับผูจดการฝายจัดซือ ่ํ ่ ่ ่ ั ้ การเขา ใจผูมีบ ทบาทต าง ๆ ในกระบวนการตั ดสิ น ใจซื้ อ จะช ว ยให นั กการตลาดออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม เชน หากเปนบริษัทจําหนายเครื่องจักร ฝายการตลาดอาจทํากิจกรรมทางการตลาดผานผูจัดการโรงงานเพื่อกระตุนใหเกิดความคิดริเริ่มในการซื้อเครื่องจักรใหม โดยอาจใหความรูกับผูควบคุมเครื่องจักรและที่ปรึกษาทางดานเทคนิค เพื่อให เกิดการสนับสนุนผูจัดการโรงงาน นอกจากนั้นอาจจัดทําขอดี-ขอเสีย และจุดคุมทุนใหกับผูอํานวยการฝายผลิต รวมถึงกรรมการผูจดการเพือใหเห็นถึงประโยชนทจะไดรบจากการเปลียนเครืองจักร นอกจากนันยังสามารถทํากิจกรรม ั ่ ่ี ั ่ ่ ้ทางการตลาดเพื่ อ เพิ่ ม ความสั ม พั น ธ กั บ ผู ซ้ื อ และผู เ ฝ า ประตู เช น มี ก ารมอบของขวั ญ ป ใ หม หรื อสนับสนุนกิจกรรมของบริษท เพือใหเกิดความคุนเคย เปนตน ั ่  จากขอมูลขางตนจึงสรุปไดวา ผูบริโภคที่มีลักษณะแตกตางกัน จะมีพฤติกรรมที่ไมเหมือนกันโดยเฉพาะอย างยิ่ ง ผู ที่มีบ ทบาทในกระบวนการตั ด สิน ใจซื้ อ ดั ง นั้ น นัก การตลาดควรทํ าความเขา ใจประเภทของผูบริโภคและบทบาทของผูมีสวนเกี่ยวของทุกคน เพื่อกําหนดกลยุทธการตลาดไดอยางมีประสิทธิภาพ
  16. 16. 12 | พฤติกรรมผูบริโภคปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค การทีผบริโภคมีพฤติกรรมที่แตกตางกันยอมมีผลมาจากปจจัยตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค ่ ูโดยทัวไปสามารถแบงปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคไดเปน 2 ประเภท ไดแก ่ ่ํ  1. ปจจัยภายนอก (External factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายนอกผูบริโภค เชน  กิจกรรมการตลาดของบริษัท ภาวะแวดลอมดานตาง ๆ เชน ชั้นทางสังคม ครอบครัว เปนตน ปจจัยดังกลาวเปนสิ่งกระตุนใหผูบริโภคเกิดการตอบสนอง เชน เกิดความตองการบริโภคสินคา หรือบริการ รวมทั้งเปนตัวกําหนดความแตกตางและระดับของการตอบสนอง เชน ผูบริโภคที่ อยูในชันทางสังคมทีสงมักจะมีพฤติกรรมทีจะบริโภคสินคาทีมการออกแบบทีทนสมัย เปนตน  ้ ่ ู ่ ่ ี ่ ั 2. ปจจัยภายใน (Internal factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายในผูบริโภค เชน การ  รับรู การเรียนรู แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ คานิยม เปนตน ปจจัยภายในจะเปนตัวกําหนด รูปแบบการตอบสนองของผูบริโภคแตละคนที่แตกตางกัน เชน หากผูบริโภคมีทัศนคติที่ไ มดี ตอ สิ นค าที่ ไ มเ ปน มิต รตอ สิ่ง แวดลอ ม การตั ดสิน ใจซื้อ สินค าผู บริ โ ภคจะให ความสํ าคั ญ กั บ สินคาทีถกผลิตภายใตการควบคุมทีไมทาลายสิงแวดลอม เปนตน ู่ ่ ํ ่แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคครอบคลุมกระบวนการที่เกี่ยวของกับการบริโภคสินคา เพื่อใหงายตอการเขาใจถึงปจจัยตาง ๆ ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคและใหเกิดความชัดเจนในขอบเขตการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค นักวิชาการจึงนิยมแสดงความสัมพันธระหวางปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคกับกระบวนการในการบริโภคสินคาหรือบริการในลักษณะทีเ่ ปนแบบจําลองรูปแบบตาง ๆ ดังนี้แบบจําลองสิงกระตุนและการตอบสนอง (Stimulus-response model) หรือแบบจําลองกลองดํา (Black ่ box model) การศึ กษาด านจิ ตวิ ทยาผู บริ โ ภค นิ ย มให ความสนใจป จจั ย ที่กํ าหนดพฤติก รรมผูบ ริโ ภคในรูปแบบของการตอบสนองตอสิ่งเรา (Stimuli) และมักแสดงแบบจําลองในรูปแบบปจจัยนําเขา ปจจัยคั่นกลาง และผลลั พธ โดยปจจั ยนําเขาคือสิ่งเรา ที่มีอิทธิพลตอ พฤติก รรมผูบริโภค ปจจั ยคั่นกลางคือกระบวนการภายในผูบริโภคที่ สังเกตได ยาก จึงมั กเรียกว ากลองดํา (Black box) และผลลัพธคือการตอบสนองของผูบริโภค (Smith & Taylor, 2004, p. 102) แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนองเปนแบบจําลองที่มีความเรียบงาย แตทําใหนักการตลาดเขาใจถึงกระบวนการของอิทธิพลที่มีตอพฤติกรรม
  17. 17. บรรณานุกรม | 13ผูบริโภค ตั้งแตปจจั ยที่มีอิทธิพล ไปสูกระบวนการตัดสินใจที่ ตองทํ าการศึก ษาให เขาใจ เพื่อ นําไปสูพฤติกรรมที่เปนผลลัพธในเชิงการตอบสนอง (ภาพที่ 1.3) ปจจัยนําเขา (Inputs) กลองดํา (Black box) ผลลัพธ (Outputs) ปจจัยทีเ่ ปนสิงเรา ่ ปจจัยคั่นกลาง การตอบสนอง (Stimulus variables) (Intervening variables) (Response variables)ภาพที่ 1.3 แบบจําลองกลองดํา (ปรับปรุงจาก Smith & Taylor, 2004, p. 102)แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald Meldrum and McDonald (2007, pp. 69-70) ไดเสนอแบบจําลองกลองดําของผูซื้อ ตามรูปแบบสิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยนําปจจัยตาง ๆ มาบรรจุในแบบจําลอง เพื่ออธิบายรายละเอียดของแตละกระบวนการใหชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยแบงเปน 3 สวน ดังนี้ สวนที่ 1 ปจจัยภายนอก (External factors) คือ ปจจัยภายนอกผูบริโภคที่เปนสิ่งเราหรือสิ่งกระตุนที่ทําใหผูบริโภคเกิดความตองการสินคาหรือบริการ ไดแ ก สภาพทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีใหมสื่อตาง ๆ กฎหมายและการเมือง สังคมและวัฒนธรรม รวมไปถึงสวนประสมการตลาด (สินคา ราคา ชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด) ทีเ่ กิดจากบริษทหรือจากคูแขง ปจจัยภายนอกเหลานีมอทธิพล ั  ้ ีิตอผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการสินคาหรือบริการ และนําไปสูกระบวนการตัดสินใจซื้อ สวนที่ 2 กลองดําของผูซ้ือ (Buyer’s black box) เมื่อผูบริโ ภคเกิดความตองการสินคาหรื อบริการ จะทําใหเกิดกระบวนการซือ ภายในกลองดํานีประกอบไปดวย ปจจัยทีมอทธิพลตอกระบวนการ ้ ้ ่ ีิตัดสินใจซือ ไดแก บุคลิกภาพ (วัฒนธรรม บริบททางสังคม คานิยมครอบครัว และรูปแบบทางจิตวิทยา) ้และสภาพแวดลอมสวนบุคคล (ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร ชวงอายุ รูปแบบการดําเนินชีวิตและการเขาถึงความไววางใจ) ซึ่งปจจั ยดังกลาวจะทําใหผูบริโภคเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ ทําใหเกิดการคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก ความประสงคที่มีความจําเพาะเจาะจงในการซื้อ กิจกรรมการซื้อ และการรับรูหลังการซื้อ หรือใชสินคาหรือบริการเสร็จสิ้น ส ว นที่ 3 ผลลั พ ธ (Outcomes) จากกระบวนการภายในกล อ งดํ า ทํ า ให เ กิ ด ผลลั พ ธ ที่เ ป นพฤติกรรมเชิงรายละเอียดของการซื้อ ไดแก การเลือกรูปแบบสินคา ตราสินคา รานคายอยจําหนายสินคาคุณคา รูปแบบการชําระเงิน และชวงเวลาซื้อ
  18. 18. 14 | พฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองของ Meldrum และ McDonald (ภาพที่ 1.4) นับไดวามีประโยชนกับนักการตลาดเปนอยางมาก เนืองจากนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาว ไปเปนกรอบในการศึกษาและทํา ่ความเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึงปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ ปจจัยภายนอก กลองดําของผูซ้ือ  ผลลัพธ (External factors) (Buyer’s black box) (Outcomes) สภาพทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ (Characteristics) รูปแบบสินคา (Economic condition) - วัฒนธรรม (Culture) (Product form) เทคโนโลยีใหม - บริบททางสังคม (Social context) (New technology) - คานิยมครอบครัว (Family values) ตราสินคา - รูปแบบทางจิตวิทยา (Brand) สือตาง ๆ ่ (Psychology profile) (Media) สภาพแวดลอมสวนบุคคล รานคายอยจําหนาย กฎหมายและการเมือง (Personal circumstances) สินคา (Law and politics) (Retail outlet) - ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร สังคมและวัฒนธรรม (Socio-economic position) - ชวงอายุ (Lifecycle stage) คุณคา (Social culture) - รูปแบบการดําเนินชีวต (Lifestyle) ิ (Value) สวนประสมการตลาด - การเขาถึงความไววางใจ (Marketing mix) (Access to credit) รูปแบบการชําระเงิน - สินคา (Product) (Form of payment) - ราคา (Price) กระบวนการตัดสินใจ - ชองทางการจัดจําหนาย (Decision process) ชวงเวลาซื้อ (Place) - การตระหนักถึงความตองการ (Timing of purchase) - การสงเสริมการตลาด (Recognition of need) (Promotion) - การคนหาขอมูล (Information search) - การประเมิน (Evaluation) - ความประสงคซ้ือ (Purchase intention) - การซือ (Purchase) ้ - การรับรูหลังการซื้อ (Post-purchase perceptions)ภาพที่ 1.4 แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุงจาก Meldrum & McDonald, 2007,p. 70)
  19. 19. บรรณานุกรม | 15แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk  Schiffman and Kanuk (2010, pp. 36-37) ไดเ สนอแบบจําลองเพื่อแสดงใหเห็นถึง ปจจัย ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค รวมถึ งมีการเชื่อมโยงไปสูกิจกรรมของผูบริโภค ซึ่งนําเสนอในรูปแบบกระบวนการ 3 ขั้น (ภาพที่ 1.5) ไดแก ขั้น ป จ จัยนํ า เขา (Input) คื อ ป จจั ย ภายนอกที่ มีอิ ท ธิพ ลต อ ผู บ ริ โ ภค (External influences)ประกอบไปดวย ความพยายามดานการตลาดของธุร กิจ (Firm’s marketing efforts) หมายถึง การที่บริษัทต า ง ๆ พยายามจั ด กิ จ กรรมการตลาดในด า นต า ง ๆ ได แ ก สิ น ค า (Product) การส ง เสริ มการตลาด(Promotion) ราคา (Price) และชองทางการจัดจําหนาย (Channels of distribution) สงผลใหผูบริโภคเกิดการรับรูและความตองการในสินคาหรือบริการ ปจจัยภายนอกที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคอีกปจจัยหนึง ่ไดแก สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural environment) เชน ครอบครัว (Family)กลุมอางอิง (Reference groups) แหลงขอมูลอื่น ๆ ที่ไมเปนการคา (Noncommercial sources) ชั้นทางสังคม (Social class) วัฒนธรรม (Culture) และวัฒนธรรมยอย (Subculture) ขั้ น กระบวนการ (Process) คื อ การที่ ผู บ ริ โ ภคได รั บ อิ ท ธิ พ ลจากป จ จั ย ภายนอกทํ า ให เ กิ ดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา โดยเริ่มจากเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ (Needrecognition) จากนั้ น จึ ง เริ่ ม ทํ าการค น หาข อ มู ล ก อ นการซื้ อ (Prepurchase search) และการประเมิ นทางเลือก (Evaluation of alternatives) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปจจัยภายในของผู บริ โ ภคทางจิ ต วิท ยา (Psychological field) ได แ ก แรงจู ง ใจ (Motivation) การรั บ รู(Perception) การเรียนรู (Learning) บุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitudes) รวมทั้งประสบการณ(Experience) ในอดีตที่เกี่ยวของกับสินคาหรือบริการที่กําลังตัดสินใจซื้อ ปจจัยภายในตัวผูบริโภคนับไดวาเปนปจจัยสําคัญที่สงผลตอพฤติกรรมผูบริโภคในการระบุวาจะซื้อหรือไม และตองการสินคาหรือบริการในลักษณะใด ขันผลลัพธ (Output) คือ การที่ผูบริโภคไดตัดสินใจเลือกซื้อสินคาหรือบริการจากบริษัทใด ้บริษัทหนึ่งแลวไดทดลองใช ในกรณีที่ผูบริโภคเกิดความพึงพอใจในสินคา หรือบริการ อาจมีการซื้อซ้ําโดยทุกครั้งที่มีการใชสินคาหรือบริการ ผูบริโภคจะมีการประเมินความพึงพอใจตอสินคาหรือบริการนั้นและสงผลทําใหเกิดประสบการณและความทรงจํา อันจะสงผลตอการตัดสินใจซื้อครั้งตอไป เมื่อเปรียบเทียบแบบจําลองของ Schiffman และ Kanuk กับแบบจําลองของ Meldrum และMcDonald พบวา แบบจําลองทั้งสองแบบมีความคลายคลึงกันในการนําเสนอรูปแบบของสิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยเพิ่มรายละเอียดในแตละกระบวนการ และยึดพื้นฐานจากแบบจําลองที่นําเสนอโดยSmith และ Taylor ทําใหนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาวไปประยุกตใชไดสะดวกขึ้น
  20. 20. 16 | พฤติกรรมผูบริโภค อิทธิพลภายนอก (External influences) ความพยายามดานการตลาดของธุรกิจ สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Firm’s marketing efforts) (Sociocultural environment) o สินคา (Product) o ครอบครัว (Family) o การสงเสริมการตลาด o กลุมอางอิง (Reference groups) ปจจัยนําเขา (Promotion) o แหลงขอมูล ทีไมเปนการคา ่ (Input) o ราคา (Price) (Noncommercial sources) o ชองทางการจัดจําหนาย o ชันทางสังคม (Social class) ้ (Channels of distribution) o วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and subculture) การตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer decision making)  ดานจิตวิทยา (Psychological field) การตระหนักถึงความตองการ o แรงจูงใจ (Motivation) (Need recognition) o การรับรู (Perception) การคนหาขอมูลกอนการซือ ้ o การเรียนรู (Learning) (Prepurchase search) o บุคลิกภาพ (Personality) กระบวนการ o ทัศนคติ (Attitudes) (Process) การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) ประสบการณ (Experience) พฤติกรรมหลังการตัดสิน ใจ (Postdecision behavior) การซื้อ (Purchase) o การทดลองใช (Trial) ผลลัพธ o การซื้อซ้ํา (Repeat purchase) (Output) การประเมินหลังการใช (Postpurchase evaluation)ภาพที่ 1.5 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรับปรุงจาก Schiffman & Kanuk,2010, p. 36)
  21. 21. บรรณานุกรม | 17 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Blythe Blythe (2008, pp. 7-8) ไดเสนอแบบจําลองพฤติกรรมผูบริโ ภค โดยแสดงใหเ ห็นอิทธิพลของปจจัยภายในและปจจัยภายนอกทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค ่ํ  Blythe ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคเกิดจากทัศ นคติของผูบริโภคที่มีองคประกอบ 3 ขอ ไดแ กการรับรู (Cognition) หมายถึงการเกิดกระบวนการความคิด (Thought processes) เชน การที่ผูบริโภคไดรับขอมูลเกี่ยวกับสินคาหรือบริการในชวงเวลาที่เหมาะสม ทําใหเกิดความรูสึกชอบ (Affect) และเกิดอารมณรวม (Emotion) เชน การประทับใจในโฆษณา เกิดความรูสึกชอบ และพัฒนาไปสูการเกิดความตองการสินคาหรือบริการนั้น (Conation) เกิดพฤติกรรมที่ตั้งใจ (Intended behavior) ไดแกความประสงคที่จะซื้อสินคาหรือบริการนั้น (ภาพที่ 1.6) องคประกอบของทัศ นคติทั้ง 3 ขอ ตางมีความสัมพันธซึ่งกันและกัน ดังนั้นนักการตลาดตองทําการศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภคโดยศึกษาจากองคประกอบทั้ง 3 ข อเพื่อใหบรรลุผลลัพธทางการตลาด เชน การจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อใหผูบริโภคไดรับขอมูลเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ ผานการนําเสนอประโยชนที่มีคุณคาในมุมมองของผูบริโภค โดยการใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ ซึ่งตองเปนการสื่อสารที่มีความเหมาะสมกับผูบริโภคที่เปนเปาหมายทางการตลาด เชนหากกลุมเปาหมายเปนวัยรุน นักการตลาดอาจเลือกใชดาราเปนผูสื่อสารขอมูลดานสินคาหรือบริการ และเมือผูบริโภคมีความประทับใจในการสื่อสาร นักการตลาดจําเปนตองทําใหผูบริโภคเกิดความตองการ ่ สินคาหรือบริการ เชน การเปรียบเทียบกับสินคาอื่น การใหสวนลดในชวงเวลาจํากัด การใหขอมูลในเชิงลึกและขจัดขอสงสัยของผูบริโภค เปนตน  จากองคป ระกอบของทั ศ นคติ ท้ั ง 3 ข อ ป จ จัย ที่ เ ป น ตัว กํ า หนดพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคร ว มกั บทัศนคติ ไดแก ปจจัยดานบุ คคลและสภาพแวดลอม (Personal and environmental factors) เนื่องจากมนุษยแต ละคนยอมมีความแตกตางกันในดานครอบครัว ส฀

×