Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค บทที่ 1 ความสำคัญของการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Be the first to comment

พฤติกรรมผู้บริโภค

  1. 1. nice low desi pric gn e new arrivabest ls qual ity
  2. 2. สารบัญ หนาตอนที่ 1 บทนํา 1 บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค 3 ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 4 ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค 8 ประเภทของผูบริโภค 9 ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค ่ํ  12 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค 12 การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 19 แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต 23 ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 24 พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด 25 โครงสรางเนื้อหาในตําราพฤติกรรมผูบริโภค 27 บทที่ 2 การวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 33 ประเภทของการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 34 ประเภทของขอมูล 35 เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล 36 ขั้นตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 44 ขันตอนการวาจางบริษทรับทําวิจย ้ ั ั 47 หัวขอการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 51 ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 53 ประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 55ตอนที่ 2 ปจจัยดานจิตวิทยา 61 บทที่ 3 แรงจูงใจ 63 ความหมายของแรงจูงใจ 64 ประเภทของแรงจูงใจ 67 ทฤษฎีแรงจูงใจ 73 ความตองการ 79
  3. 3. หนา เปาหมาย 86 การขัดจังหวะ 88 ความรูสกผิดหวัง  ึ 89 การวัดแรงจูงใจ 91บทที่ 4 บุคลิกภาพ 97 ความหมายของบุคลิกภาพ 98 ธรรมชาติของบุคลิกภาพ 100 แนวทางการศึกษาเกียวกับบุคลิกภาพ ่ 101 ทฤษฎีบคลิกภาพ ุ 101 ประเภทของบุคลิกภาพ 105 บุคลิกภาพตราสินคา 116 ภาพลักษณของตน 120บทที่ 5 การรับรู 127 ธรรมชาติของการรับรู 129 สวนประกอบของการรับรู 131 การรับรูของผูบริโภค 135 พลวัตของการรับรู 140 ตําแหนงและการเปลียนตําแหนงผลิตภัณฑ ่ 149 การรับรูดานราคา 151 การรับรูคุณภาพ 153 การรับรูความเสี่ยง 156บทที่ 6 การเรียนรู 163 การเรียนรูของผูบริโภค 164 ทฤษฎีการเรียนรูเชิงพฤติกรรม 166 ทฤษฎีการเรียนรูเชิงความคิด 172 การวัดการเรียนรูของผูบริโภค 180 ขอพึงระวังในการวัดการเรียนรูของผูบริโภค 183บทที่ 7 ทัศนคติ 189 ธรรมชาติของทัศนคติ 190
  4. 4. หนา แบบจําลองโครงสรางของทัศนคติ 191 การเกิดทัศนคติ 195 การเปลียนแปลงทัศนคติ ่ 198 พฤติกรรมมากอนหรือมาหลังการเกิดทัศนคติ 207ตอนที่ 3 สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม 217 บทที่ 8 อิทธิพลของกลุมอางอิงและครอบครัว 219 ธรรมชาติของกลุมอางอิง 220 ปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง 222 กลุมอางอิงกับพฤติกรรมผูบริโภค 224 สังคมของสมาชิกครอบครัว 230 บทที่ 9 ชั้นทางสังคม 243 ธรรมชาติของชั้นทางสังคม 244 การวัดระดับชั้นทางสังคม 247 ผูบริโภคที่มีฐานะดีและฐานะไมดี 253 การประยุกตใชชั้นทางสังคมกับงานทางดานการตลาด 254 บทที่ 10 วัฒนธรรม 261 ความรูเ บืองตนเกียวกับวัฒนธรรม ้ ่ 262 ความสําคัญของวัฒนธรรมตอนักการตลาด 263 ธรรมชาติของวัฒนธรรม 264 คานิยมของคนไทยและพฤติกรรมผูบริโภค 267 เศรษฐกิจพอเพียง 273 เครื่องมือในการสํารวจวัฒนธรรมและคานิยม 274 บทที่ 11 วัฒนธรรมยอย 283 ความหมายของวัฒนธรรมยอย 284 วัฒนธรรมยอยทางเชื้อชาติ 286 วัฒนธรรมยอยทางอายุ 289 วัฒนธรรมยอยทางศาสนา 295 วัฒนธรรมยอยทางภูมิศาสตร 300 วัฒนธรรมยอยทางเพศ 301
  5. 5. หนา บทที่ 12 พฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 309 ความจําเปนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 310 ประเทศไทยกับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 311 ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 315 ผลกระทบของประเทศแหลงกําเนิด 316 ความแตกตางของพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 317 การวิจัยตลาดกลุมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 327 กลยุทธการตลาดสําหรับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 329ตอนที่ 4 พฤติกรรมผูบริโภคกับการบริหารการตลาด  339 บทที่ 13 พฤติกรรมผูบริโภคกับคุณคาตราสินคา 341 ความหมายของคุณคาตราสินคา 342 มุมมองคุณคาตราสินคาดานการเงิน 344 มุมมองคุณคาตราสินคาดานลูกคา 344 พฤติกรรมผูบริโภคและคุณคาตราสินคา 347 การประเมินมูลคาของตราสินคากับพฤติกรรมผูบริโภค 351 บทที่ 14 การสื่อสารและกระบวนการตัดสินใจ 363 ทฤษฎีการสื่อสาร 364 พฤติกรรมผูบริโภคกับการสื่อสารบนอินเทอรเน็ต 371 กระบวนการตอบสนองของผูบริโภคตอสื่อ 374 กระบวนการตัดสินใจ 379 การประยุกตใชแบบจําลองกระบวนการตัดสินใจกับงานดานการตลาด 385 บทที่ 15 จริยธรรมทางการตลาดและความรับผิดชอบตอสังคม 391 จริยธรรมทางธุรกิจ 392 จริยธรรมทางการตลาด 395 จรรยาบรรณนักการตลาดไทย 397 ความรับผิดชอบตอสังคมขององคกร 400 การบริหารการตลาดมุงจริยธรรมและสิ่งแวดลอม 402บรรณานุกรม 415
  6. 6. ตอนที่ 1 บทนํา ในปจจุบันโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว นักการตลาดตองมีการปรับตัวและปรับเปลี่ยนกลยุทธเพื่อใหทันตอการเปลี่ยนแปลง อยางไรก็ดีพื้นฐานสําคัญ ดานการตลาดยังคงไมเปลี่ยนแปลง คือการเริ่มตนที่ผูบริโภคและจบลงที่ผูบริโ ภค (It starts with the consumer and ends with the consumer)การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนสิ่งจําเปนสําหรับนักการตลาด เนื้อหาในตอนที่ 1 จะเปนการนําเสนอเนื้อหาพื้นฐานเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภคและการวิ จัย พฤติก รรมผูบ ริ โ ภค เพื่ อ ใหผู อ า นไดมีค วามรู พื้น ฐานก อ นที่ จะทํ า การศึ ก ษาพฤติ ก รรมผูบริโภคในเชิงลึกตอไป เนื้อหาในตอนที่ 1 ประกอบดวย 2 บท ไดแก บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค เนื้อหาประกอบดวย ความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภค ความแตกต างระหวา งผู ซ้ื อ ลู กค า และผู บ ริโ ภค ประเภทของผู บริ โ ภค ป จจั ย ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด บทที่ 2 การวิ จั ย พฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภค เนื้ อ หาประกอบดว ย ประเภทของการวิ จัย พฤติ ก รรมผูบริโภค ประเภทของขอมูล เครืองมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ขันตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค  ่ ้ขั้นตอนการวาจางบริษัทรับทําวิจัย หัวขอการวิจยพฤติกรรมผูบริโภค ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรม ัผูบริโภค และประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค
  7. 7. บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภคโครงสรางเนื้อหาของบทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค o ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค  o ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค o ประเภทของผูบริโภค  - ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล  - ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม - ผูบริโภคภาคสถาบัน  - ผูบริโภคภาครัฐ  o ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค ่ํ  - ปจจัยภายนอก - ปจจัยภายใน o แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค - แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนอง - แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald - แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk - แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Blythe - แบบจําลองกระบวนการการบริโภคแบบบูรณาการ o การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานเศรษฐศาสตร - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานจิตวิทยา - การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา o แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต o ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค  o พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด
  8. 8. 4 | พฤติกรรมผูบริโภค จุดประสงคการเรียนรู หลังจากศึกษาบทนี้แลว ผูอานควรมีความสามารถดังนี้ þ ยกตัวอยางปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคได ่ํ  þ ยกตัวอยางแบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคได þ อธิบายความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคได þ ยกตัวอยางการประยุกตใชพฤติกรรมผูบริโภคกับงานดานการตลาดไดความนํา การตลาดในยุคแรกเกิดจากการที่สินคามีไมเพียงพอตอความตองการของผูบริโภค ทําใหนกการ ัตลาดต อ งเน น ที่ก ารผลิต สิ นค าให เ พี ย งพอต อ ความต อ งการ จึ ง ผลิ ต สิน คา ออกมาจํ านวนมาก และมีลักษณะคลายคลึงกันเพือความรวดเร็วและประหยัดตนทุนในการผลิต ปจจุบันผูบริโภคไดรับอิทธิพล ่จากปจจัยตาง ๆ ทําใหมความตองการสินคาทีแตกตางกัน การตลาดสมัย ใหมจึงมุงทีจะตอบสนองความ ี ่  ่ตองการของลูกคาเฉพาะกลุม เพื่อสรางใหเกิดความพึงพอใจ การศึกษาและการทําความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนภาวะที่หลีกเลี่ยงไมได ดังคําในภาษาลาตินที่วา "Sine-qua-non"  ในบทนีเ้ ปนการนําเสนอเนือหาทีเ่ ปนความรูพนฐานเกียวกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหผอานได ้  ้ื ่  ู เห็นภาพกวางเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค กอนจะนําเสนอรายละเอียดในบทตอ ๆ ไปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค  พฤติกรรมผูบริโภคเปนศาสตรที่มีความเกี่ยวพันกับศาสตรดานการตลาดอยางใกลชิด แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคจึงมีการพัฒนาควบคูไปกับแนวคิดดานการตลาด โดยแนวคิดทางการตลาดดั้งเดิม (Classical marketing) จะอาศั ยพื้น ฐานของศาสตร ทางด านสังคมศาสตร เช น เศรษฐศาสตรสังคมวิทยา และมานุษยวิทยา ซึ่งเปนการศึกษาผลรวมของพฤติกรรมตลาด โดยไดรับอิทธิพลจากทฤษฎีอุปสงค (Demand theory) การเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเกิดจากการสํารวจตลาด และใชขอมูลจากการสํารวจสํามะโนประชากร ตอมาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดความตองการสินคาเพิ่มมากขึ้น และมีการแขงขันในการออกสินคาใหม การตลาดจึงเริ่มเปนแนวคิดเชิงบริหาร (Managerial marketing) การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนแบบผลรวมคือเปนการศึกษาผูบริโภคแตละคน เชน การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคแตละคน เปนตน ตอมาแนวคิ ดทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปสูการตลาดเชิงพฤติกรรม(Behavioral marketing) โดยใชศาสตรทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพบวาพฤติกรรม
  9. 9. บรรณานุกรม | 5การซื้อไม ไดเกิ ดจากแรงผลักดันทางตรรกวิทยา (Logically driven) แตเป นแรงผลักดันทางจิตวิทยา(Psychologically driven) โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิดขึ้นของสังคมบนอินเทอรเน็ต ที่ตอ งมีการศึกษาผูบริโภคเพื่อใหส ามารถทํา การตลาดไดอยางมีประสิท ธิภาพ (Powell, Groves, & Dimos, 2011, pp.65-66; Sheth, 1985, pp. 5-7) ดังนั้นการตลาดเชิงพฤติกรรมจึงทวีความสําคัญมากขึ้น เพราะเปนการตลาดที่อาศัยพื้นฐานพฤติกรรมของผูบริโภค และสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผูบริโภคในปจจุบน ัจากขอมูลเบื้องตนจึงสรุปไดวา การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการผสมผสานศาสตรหลาย ๆ แขนงเขาดวยกัน เชน เศรษฐศาสตร สังคมวิทยา จิตวิทยา และมานุษยวิทยา เปนตน โดยมีการพัฒนาไปในแตละชวงเวลาเพื่อใหมีความสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดทางดานการตลาด และการเปลียนแปลง ่ของผูบริโภค  จากแนวคิดดานพฤติกรรมผูบริโภคมีการพัฒนาอยางตอเนื่องควบคูไปกับการตลาด จึงมีผูใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคไวอยางหลากหลาย ความหมายที่แตกต างกันยอ มทําใหเ กิดความเขาใจและมีขอบเขตของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่แตกตางกัน เชน Kardes, Cronley, and Cline (2011, p. 8) ใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควา หมายถึงกิจกรรมทั้งหมดของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการซื้อ การใช การทิ้งสินคา และบริการ รวมไปถึงอารมณจิต ใจ และการตอบสนองเชิ ง พฤติ ก รรม ที่ เ กิด ขึ้ น ล วงหน า ขณะใช สิ น คา หรื อ บริ ก าร และภายหลั งกิจกรรมนั้น ซึ่งสามารถแสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภคไดดังภาพที่ 1.1 พฤติกรรมผูบริโภค  กิจกรรมของผูบริโภค  การตอบสนองของผูบริโภค  o ซื้อ o อารมณ o ใช / บริโภค o จิตใจ o ทิง้ o พฤติกรรมภาพที่ 1.1 แสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภค ตามแนวคิดของ Kardes, Cronley และ Cline ที่ครอบคลุมดานกิจกรรมและการตอบสนองของผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Kardes, Cronley, & Cline, 2011, p. 8)
  10. 10. 6 | พฤติกรรมผูบริโภค จากความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภคของ Kardes, Cronley และ Cline พบวา การศึ กษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการศึกษากิจกรรมของกระบวนการในการใชสินคาหรือบริการ โดยครอบคลุมตั้งแตกระบวนการกอนการซื้อ ขณะซื้อ ใช และหลังใช สินคา หรือ บริการ โดยใหความสนใจในการตอบสนองของผูบริโภคในดานตาง ๆ ไดแก ดานอารมณ ดานจิตใจ และดานพฤติกรรม ดังนั้นการศึกษา พฤติก รรมผูบริโ ภคจึ งเปนการนํากิ จกรรมตา ง ๆ มาแตกเปนกิ จกรรมยอ ย เชน การคนหาข อมูล การเปรี ย บเที ย บคุณ ค า การเปรี ย บเทีย บราคา ความพึ ง พอใจในการใชสิ นคา จากนั้น จึง ทําการศึก ษาการตอบสนองของผูบริโภคในแตละกิจกรรมดังกลาว ซึงจะทําใหนกการตลาดสามารถเขาใจพฤติกรรมของ  ่ ัผูบ ริ โ ภคได อ ย า งครอบคลุ ม สง ผลให การวางแผนการตลาดและการกํ า หนดกลยุ ท ธ เ ป นไปอย า งมีประสิทธิผล Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 4) ระบุวาพฤติกรรมผูบริโภค คือกิจกรรมของผูคนในการพยายามเพื่อใหไดมา บริโภค และทิ้งสินคาหรือบริการ จากคําจํากัดความของ Blackwell, Miniardและ Engel พบวา ยังมีความคลุมเครือเกี่ยวกับความพยายามเพื่อให ไดมาซึ่งสินคาหรือบริ การ ความพยายามนี้มีความหมายที่ไมไดระบุชัดเจนถึงการซื้อ ดังนั้นในกรณีที่เด็กตองการจักรยาน ทําใหตองขยันเรียนหนังสือเพื่อใหไดคะแนนสูง ๆ ตามที่ตกลงกับพอแม เพื่อเปนการแลกเปลี่ยนกับการไดครอบครองจักรยาน ความพยายามของเด็กเพื่อใหไดจักรยานจะถูกจัดอยูในการศึกษาพฤติกรรมผูบริโ ภค ดังนั้นการใชคําวาความพยายามเพื่อใหไดมาจึงเปนคําที่มีความหมายกวางเกินไป Hoyer and Macinnis (2010, pp. 3-4) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคเปนสิ่งที่สะทอนจากผลรวมของการตัดสินใจของผูบริโภค โดยมีลําดับตั้งแตการจัดหา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ บริการ ที่มีตอ กิ จ กรรม ประสบการณ บุ ค คล และความคิ ด ของการตั ดสิ น ใจในช ว งเวลาหนึ่ ง จากความหมายดั ง กล า วทํ า ให ส ามารถแบ ง องค ป ระกอบของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคได เ ป น 5 องค ป ระกอบ ได แ กองคประกอบที่ 1 คือการตัดสินใจซื้อหรือไม ซื้ออะไร ทําไมตองซื้อ ซื้ออยางไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน ซื้อเทาไร ซื้อบอยแคไหน และใชเวลานานเทาไร องคประกอบที่ 2 เกี่ยวกับการบริโภค ไดแ ก การไดรับมาการใช และการทิ้ง องคประกอบที่ 3 คือ สิ่งที่นําเสนอ ไดแก สินคา บริการ กิจกรรม ประสบการณ บุคคลและความคิ ด องค ป ระกอบที่ 4 คื อ หน ว ยของการตั ด สิ น ใจ ได แ ก ผู ร วบรวมข อ มู ล (Informationgatherer) ผูมีอิทธิพล (Influencer) ผูตัดสินใจ (Decider) ผูซื้อ (Purchaser) และผูใช (User) องคประกอบที่5 คือ ระยะเวลา ไดแก ชั่วโมง วัน สัปดาห เดือ น ป ซึ่งองคประกอบทั้ง 5 สวน ทําใหเกิดความสัมพันธแบบสองทิศทางกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด โดยพฤติกรรมผูบริโภคเปนพืนฐานของการกําหนด ี  ้กลยุ ท ธ แ ละยุทธวิ ธี ท างการตลาด ในขณะเดี ย วกั น กลยุ ทธ แ ละยุท ธวิ ธีท างการตลาดจะต อ งมี ค วามสอดคลองกับพฤติกรรมผูบริโภค โดยสามารถแสดงความเชื่อมโยงของพฤติกรรมผูบริโภคกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาดได ดังภาพที่ 1.2 ี
  11. 11. บรรณานุกรม | 7 ผลรวมการตัดสินใจ การบริโภค สิ่งทีนําเสนอ ่ หนวยการตัดสินใจ ระยะเวลา ซือหรือไม ้ การไดรบมา ั สินคา ผูรวบรวมขอมูล ชั่วโมง ซื้ออะไร การใช บริการ ผูมีอิทธิพล วัน ทําไมตองซือ้ การทิ้ง กิจกรรม ผูตัดสินใจ สัปดาห ซื้ออยางไร ประสบการณ ผูซื้อ เดือน ซื้อเมื่อไร บุคคล ผูใช  ป ซื้อที่ไหน ความคิด ซือเทาไร ้ ซื้อบอยแคไหน ใชเวลานานเทาไร กลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด ีภาพที่ 1.2 องคประกอบของพฤติกรรมผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Hoyer & Macinnis, 2010, p. 4)  Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคหมายถึงกระบวนการตัดสินใจและ กิจกรรมทางกายภาพของบุคคลที่เขาไปมีสวนในการประเมิน ไดมา ใช หรือทิ้งสินคาและบริการ จากนิยามดังกลาวจะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคตามแบบของ Loudon และ Bitta จะมุงเนนในเชิงกระบวนการ เริ่มจากกระบวนการตัดสินใจไปจนถึงการทิ้งสินคาที่ใชเสร็จแลว ซึ่งมีความชัดเจนในเชิงกระบวนการ แตยังขาดในเชิงรายละเอียดของกิจกรรมยอยในแตละกระบวนการ เชน การไดมาซึ่งสินคาหรือบริการในกรณีที่ไมไดเปนเชิงการคาจะไมเขาขายพฤติกรรมผูบริโภค เปนตน Moven and Minor (1998, p. 5) ไดใหความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภควา เปนการศึกษาหนวยของการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวของกับการไดมา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือบริการ ประสบการณ และแนวคิด เมื่อพิจารณาคํานิยามพฤติกรรมผูบริโภคในความหมายของ Movenและ Minor พบวา จะใหความสําคัญของกิจกรรมที่ไดมาซึ่งสินคา บริการ ประสบการณ และแนวคิด อาจเกิดจากการซื้อ-ขาย หรือการแลกเปลี่ยนก็ได อยางไรก็ดีหากกระบวนการแลกเปลี่ยนมิไดเปนในเชิงการคา กระบวนการดังกลาวจะไมจัดอยูในความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภค Noel (2009, p. 11) ใหความหมายพฤติ กรรมผูบริโภควา หมายถึ งการศึกษากระบวนการที่เกี่ยวของกับการที่ผูบริโภคไดมา บริโภคและทิ้งสินคา บริการ กิจกรรม แนวคิด เพื่อตอบสนองความตองการและความปรารถนา ซึ่งการไดมาของสินคาหรือบริการ ไมใชจํากัดเพียงการซื้อเทานั้น แตรวมถึงการแลกเปลี่ยน (Barter) เชาซื้อ (Leasing) หรือขอยืม (Borrowing) เพื่อใหไดมาซึ่งสินคาหรือบริก ารนั้น
  12. 12. 8 | พฤติกรรมผูบริโภคดวย จะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel เนนไปที่กระบวนการในการตัดสินใจซื้อใช และทิ้งสินคา โดยไมไดระบุถึงปจจัยหรือองคประกอบอื่นที่เ กี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหขาดความกวางของพฤติกรรมผูบริโภค อยางไรก็ดี Noel ไดขยายขอบเขตของการไดมาซึ่งสินคาหรือบริการ ทํ าใหมีมุมมองของรูปแบบการตั ดสิน ใจที่ กวางขึ้น ขอดีอีกประการหนึ่ง ของความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel คือการระบุถึงการตอบสนองความตองการของผูบริโภค นับไดวามีการ นําเอาแนวคิดทางการตลาดเขามาผสมผสานกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหมีความชัดเจนในผลลัพธมากยิงขึน ่ ้ สรุปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค จากการศึ ก ษาความหมายของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคพบว า มี ผู ใ ห ค วามหมายไว หลากหลาย แตละความหมายมีความครอบคลุมที่แตกตางกัน หากจะพิจารณาองคประกอบ ของพฤติกรรมผูบริ โภคซึ่งมีความสัมพั นธกับศาสตรทางดานการตลาด ผูเ ขียนสามารถ นํามาสรุปไดดงนี้ ั คําวา “พฤติกรรม” ในเชิงการตลาด หมายถึงการแสดงออกในเชิงกิจกรรม คําวา “ผูบริโภค” ในเชิงการตลาด หมายถึงการบริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร ดังนั้นผูเขีย นจึงให ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง “กิจกรรมทีเ่ กิดขึนในกระบวนการทีเ่ กียวของกับการบริโภคใด ๆ เชิงเศรษฐศาสตร” ้ ่ความแตกตางระหวางผูซื้อ (Buyer) ลูกคา (Customer) และผูบริโภค (Consumer) คําวาผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภคถูกใชกันอยางแพรหลายในศาสตรการตลาด นักการตลาดตองเขาใจความแตกตางของคําดังกลาว เนืองจากการทํากิจกรรมทางดานการตลาดใหประสบความสําเร็จ นักการ ่ตลาดจําเปนตองเขาใจถึงบทบาทของผูมสวนในกระบวนการตัดสินใจ  ี  บทบาทของผูซอและลูกคามีสวนทีเ่ หมือนกัน คือเปนการกระทําทีเ่ กียวของกับการแลกเปลี่ยน  ้ื  ่สินคา และ/หรือบริการ กับเงิน ซึ่งทั้งผูซ้ือและลูกคาอาจจะเปนผูใชสินคาหรือบริการนั้นหรือไมก็ไดขึ้นอยูกับวาการซื้อนั้นมีวัตถุประสงคเพื่อบริโภคดวยตนเอง หรือเพื่อนําไปจําหนายตอ หรือไปเพิ่มเติมกระบวนการเพื่อการขายตอ หรืออาจเปนเพียงการซื้อในบทบาทของคนกลาง Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา ลูกคาหมายถึงผูซื้อที่ทําการซื้ออยางสม่ําเสมอจากรานคาหรือบริษท และใหความหมายของคําวาผูบริโภคคือผูท่ีมีสวนเกี่ยวของกับกิจกรรมในความหมายของ ั
  13. 13. บรรณานุกรม | 9พฤติกรรมผูบริโภค ดังนั้น จะเห็นไดวา ผูซ้ือ ลูกค า และผูบริโภค ตางมีบทบาทที่แตกตางกัน ผูซ้ือทํ าหนาที่ในกิจกรรมการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความสําคัญนอยในดานการตลาด ลูกคาคือ ผูที่ซื้ออยางสม่ําเสมอซึ่ ง ย อ มมี ค วามสํ า คั ญ มากกว า ส ว นผู บ ริ โ ภคเป น ส ว นที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด เพราะมี ส ว นเกี่ ย วข อ งในทุ กกระบวนการของศาสตรพฤติกรรมผูบริโภค นักการตลาดจําเปนตองเขาใจบทบาทหนาทีของแตละบุคคล  ่เพื่อทําการศึกษาและออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม อดุลย จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2550, น. 6) ระบุวา ผูบริโภคคือบุคคลตาง ๆ ที่มีความสามารถในการซื้อ (Ability to buy) หรือทุกคนที่มีเงิน และยังมีความเต็มใจในการซื้อ (Willingnessto buy) สินคาหรือบริการดวยประเภทของผูบริโภค ผูบริโภคไมไดจากัดแตเพียงบุคคลเทานัน แตยงหมายถึงองคกรทังภาครัฐและภาคเอกชน โดยมี  ํ ้ ั ้บทบาทที่แ ตกตางกัน มีร ายละเอี ย ดดัง นี้ (ODougherty et al., 2007, pp. 17-18; Kotler, 2000,p. 176; Kotler & Keller, 2009, p. 228; Loudon & Bitta, 1993, p. 7)ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ผูบริโภคที่เปนบุคคลไดแก ผูที่ซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชประโยชนสําหรับตนหรือ บุคคลอื่น เชน แมซื้อเสื้อผาใหลูก หรือซื้อเครื่องครัวเพื่อใชในบาน หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอรเพื่อ เปนของขวัญใหลูก เปนตน ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ประกอบดวยผูมีบทบาทในการซื้อไดแก 1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูมีความคิดที่ตองการซื้อสินคา หรือบริการเปนคนแรก เชน แมเห็นผล การเรียนของลูกไมดีจึงตองการใหลูกไปเรียนพิเศษ 2. ผูมอทธิพล (Influencers) คือ ผูที่ใหคําแนะนําหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ เชน ครูผูสอนจะ  ีิ ใหความเห็นวาเด็กควรจะเรียนพิเศษวิชาไหนจึงจะเหมาะสม 3. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ บุคคลที่เปนผูตัดสินใจวา จะซื้อหรือไม ซื้ออะไร ซื้ออยางไร หรือซื้อ ที่ไหน เชน พอของเด็กจะเปนผูหาขอ มูล และเลือกวาจะใหลูกเรียนพิเ ศษหรือไม เรียนที่ไ หน เรียนอยางไร เปนตน 4. ผูซื้อ (Buyers) คือ บุคคลทีทาหนาทีในการซือ เชน แมพาลูกไปสมัครเรียนพิเศษตามทีพอไดหา ่ ํ ่ ้ ่  ขอมูลมา
  14. 14. 10 | พฤติกรรมผูบริโภค 5. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ เชน เมื่อแมพาลูกมาสมัครเรียนพิเศษแลว ลูกมีหนาที่มา  เรียนพิเศษตามกําหนดเวลาผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม (Industrial consumers) ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม ไดแก ผูซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในธุรกิจของตน เชน รานขายสงที่ซื้อเครื่องดื่มแลวนําไปจําหนายตอใหกับรานคายอย หรือซื้อรถบรรทุกเพื่อใชในการขนสงสินคาหรือโรงงานอุตสาหกรรมซื้อวัตถุดิบเพื่อนําไปผลิตสินคาและนําไปจําหนายตอผูบริโภคภาคสถาบัน (Institutional consumers)  ผูบริโ ภคภาคสถาบัน ไดแก ผูซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปประกอบการใหบริการ เชนโรงเรียนซื้อกระดาษเพื่อใชในการสอนหนังสือ องคกรพิทักษสัตวซ้ืออาหารสัตวเพื่อใชเลี้ยงดูสัตวท่ีไดรับมาผูบริโภคภาครัฐ (State consumers) ผูบริโภคภาครัฐ ไดแก ประเทศ จังหวัด หรือหนวยงานของรัฐที่ทําการซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในการใหบริการของตน เชน ประเทศไทยสั่งซื้อเรือเพื่อนํามาชวยเหลือผูประสบอุทกภัยเปนตน เมื่อ พิจารณาจากผูบริโภคทั้ง 4 ประเภท จะสามารถแบงผูบริโภคเปน 2 กลุมใหญ ๆ ไดแ กผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล และผูบริโภคทีเ่ ปนองคกร ผูบริโภคทังสองกลุมมีบคคลหรือหนวยงานทีมีบทบาท   ้  ุ ่เกี่ ย วข อ งกับ กระบวนการตัด สิ น ใจที่ แ ตกต างกั น ผู ซื้ อ ที่ เ ป นองค กรจะมี ผู มีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจ ดังนี้ 1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งระบุความตองการใช หรือความตองการซื้อสินคาหรือบริการ เชน ในโรงงานผลิต ผูจัดการโรงงานมีความตองการ เครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกา เพื่อทําใหการผลิตสินคามีคณภาพ ุ มากยิ่งขึ้น 2. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ บางครั้งผูใชสินคาหรือบริการอาจเปนผูริเริ่มในการระบุ  ความตองการสินคาหรือบริการ หรืออาจมีสวนรวมในการตัดสินใจ เชน ผูจัดการโรงงานไดขอ ความเห็นจากผูควบคุมเครื่องจักรในการซื้อเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทน เครื่องจักรเกา
  15. 15. บรรณานุกรม | 11 3. ผูมอทธิพล (Influencers) เปนผูมีอิทธิพลตอการเลือกสินคาหรือบริการ เชน ผูจัดการโรงงานได  ีิ นําเรื่องการนําเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิ วเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกาไปปรึกษากับที่ ปรึกษาฝายเทคนิค ทีปรึกษาฝายเทคนิคจะมีอทธิพลในการระบุความจําเปน ความคุมคาในการ ่ ิ เปลี่ยนเครื่องจักร และชวยในการกําหนดคุณสมบัติของเครื่องจักรที่ตองการ 4. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ ผูทําหนาที่ตัดสินใจวาสมควรจะซื้อหรือไม เชน ผูจัดการโรงงานนํา เรื่ อ งการเปลี่ ย นเครื่ อ งจั ก รที่ ค วบคุ ม โดยคอมพิ ว เตอร มาทดแทนเครื่ อ งจั ก รเก า เสนอกั บ ผูอานวยการฝายผลิต เพือตัดสินใจ ํ ่ 5. ผูอนุมติ (Approvers) คือ ผูทําหนาที่อนุมัติการตัดสินใจ เชน ผูอํานวยการฝายผลิตนําเรื่องเสนอ  ั ขอจัดซื้อกับกรรมการผูจัดการ กรรมการผูจัดการจะทําหนาที่อนุมัติการจัดซื้อ 6. ผูซื้อ (Buyers) คือ ผูมีหนาที่ดํา เนินการจัดซื้อ ซึ่ งบางครั้งมีหนาที่ ในการคัดเลือกผู ขาย และ ตอรอง เชน กรรมการผูจัดการอนุมัติการสั่งซื้อเครื่องจักร จากนั้นฝายจัดซื้อดําเนินการคัดเลือกผู จําหนายเครื่องจักร โดยจัดใหมีการเสนอราคา และกระบวนการคัดเลือก 7. ผูเฝาประตู (Gatekeepers) คือ ผูมีอํานาจหรือผูมีอิทธิพลในการปองกันหรืออนุญาตใหมีการ เขาถึงผูมีสวนในการตัดสินใจ เชน บริษัทที่จําหนายเครื่องจักรไดทราบขาววาโรงงานจะมีการ สั่งซื้อเครื่องจักรใหม ไดทําการติดตอเพื่อขอเขาพบผูจัดการฝายจัดซื้อเพื่อนําเสนอสินคา แต พนักงานทีดาเนินการเรืองจัดตารางนัด บายเบียงทีจะนัดใหพบกับผูจดการฝายจัดซือ ่ํ ่ ่ ่ ั ้ การเขา ใจผูมีบ ทบาทต าง ๆ ในกระบวนการตั ดสิ น ใจซื้ อ จะช ว ยให นั กการตลาดออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม เชน หากเปนบริษัทจําหนายเครื่องจักร ฝายการตลาดอาจทํากิจกรรมทางการตลาดผานผูจัดการโรงงานเพื่อกระตุนใหเกิดความคิดริเริ่มในการซื้อเครื่องจักรใหม โดยอาจใหความรูกับผูควบคุมเครื่องจักรและที่ปรึกษาทางดานเทคนิค เพื่อให เกิดการสนับสนุนผูจัดการโรงงาน นอกจากนั้นอาจจัดทําขอดี-ขอเสีย และจุดคุมทุนใหกับผูอํานวยการฝายผลิต รวมถึงกรรมการผูจดการเพือใหเห็นถึงประโยชนทจะไดรบจากการเปลียนเครืองจักร นอกจากนันยังสามารถทํากิจกรรม ั ่ ่ี ั ่ ่ ้ทางการตลาดเพื่ อ เพิ่ ม ความสั ม พั น ธ กั บ ผู ซ้ื อ และผู เ ฝ า ประตู เช น มี ก ารมอบของขวั ญ ป ใ หม หรื อสนับสนุนกิจกรรมของบริษท เพือใหเกิดความคุนเคย เปนตน ั ่  จากขอมูลขางตนจึงสรุปไดวา ผูบริโภคที่มีลักษณะแตกตางกัน จะมีพฤติกรรมที่ไมเหมือนกันโดยเฉพาะอย างยิ่ ง ผู ที่มีบ ทบาทในกระบวนการตั ด สิน ใจซื้ อ ดั ง นั้ น นัก การตลาดควรทํ าความเขา ใจประเภทของผูบริโภคและบทบาทของผูมีสวนเกี่ยวของทุกคน เพื่อกําหนดกลยุทธการตลาดไดอยางมีประสิทธิภาพ
  16. 16. 12 | พฤติกรรมผูบริโภคปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค การทีผบริโภคมีพฤติกรรมที่แตกตางกันยอมมีผลมาจากปจจัยตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค ่ ูโดยทัวไปสามารถแบงปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคไดเปน 2 ประเภท ไดแก ่ ่ํ  1. ปจจัยภายนอก (External factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายนอกผูบริโภค เชน  กิจกรรมการตลาดของบริษัท ภาวะแวดลอมดานตาง ๆ เชน ชั้นทางสังคม ครอบครัว เปนตน ปจจัยดังกลาวเปนสิ่งกระตุนใหผูบริโภคเกิดการตอบสนอง เชน เกิดความตองการบริโภคสินคา หรือบริการ รวมทั้งเปนตัวกําหนดความแตกตางและระดับของการตอบสนอง เชน ผูบริโภคที่ อยูในชันทางสังคมทีสงมักจะมีพฤติกรรมทีจะบริโภคสินคาทีมการออกแบบทีทนสมัย เปนตน  ้ ่ ู ่ ่ ี ่ ั 2. ปจจัยภายใน (Internal factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายในผูบริโภค เชน การ  รับรู การเรียนรู แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ คานิยม เปนตน ปจจัยภายในจะเปนตัวกําหนด รูปแบบการตอบสนองของผูบริโภคแตละคนที่แตกตางกัน เชน หากผูบริโภคมีทัศนคติที่ไ มดี ตอ สิ นค าที่ ไ มเ ปน มิต รตอ สิ่ง แวดลอ ม การตั ดสิน ใจซื้อ สินค าผู บริ โ ภคจะให ความสํ าคั ญ กั บ สินคาทีถกผลิตภายใตการควบคุมทีไมทาลายสิงแวดลอม เปนตน ู่ ่ ํ ่แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคครอบคลุมกระบวนการที่เกี่ยวของกับการบริโภคสินคา เพื่อใหงายตอการเขาใจถึงปจจัยตาง ๆ ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคและใหเกิดความชัดเจนในขอบเขตการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค นักวิชาการจึงนิยมแสดงความสัมพันธระหวางปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคกับกระบวนการในการบริโภคสินคาหรือบริการในลักษณะทีเ่ ปนแบบจําลองรูปแบบตาง ๆ ดังนี้แบบจําลองสิงกระตุนและการตอบสนอง (Stimulus-response model) หรือแบบจําลองกลองดํา (Black ่ box model) การศึ กษาด านจิ ตวิ ทยาผู บริ โ ภค นิ ย มให ความสนใจป จจั ย ที่กํ าหนดพฤติก รรมผูบ ริโ ภคในรูปแบบของการตอบสนองตอสิ่งเรา (Stimuli) และมักแสดงแบบจําลองในรูปแบบปจจัยนําเขา ปจจัยคั่นกลาง และผลลั พธ โดยปจจั ยนําเขาคือสิ่งเรา ที่มีอิทธิพลตอ พฤติก รรมผูบริโภค ปจจั ยคั่นกลางคือกระบวนการภายในผูบริโภคที่ สังเกตได ยาก จึงมั กเรียกว ากลองดํา (Black box) และผลลัพธคือการตอบสนองของผูบริโภค (Smith & Taylor, 2004, p. 102) แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนองเปนแบบจําลองที่มีความเรียบงาย แตทําใหนักการตลาดเขาใจถึงกระบวนการของอิทธิพลที่มีตอพฤติกรรม
  17. 17. บรรณานุกรม | 13ผูบริโภค ตั้งแตปจจั ยที่มีอิทธิพล ไปสูกระบวนการตัดสินใจที่ ตองทํ าการศึก ษาให เขาใจ เพื่อ นําไปสูพฤติกรรมที่เปนผลลัพธในเชิงการตอบสนอง (ภาพที่ 1.3) ปจจัยนําเขา (Inputs) กลองดํา (Black box) ผลลัพธ (Outputs) ปจจัยทีเ่ ปนสิงเรา ่ ปจจัยคั่นกลาง การตอบสนอง (Stimulus variables) (Intervening variables) (Response variables)ภาพที่ 1.3 แบบจําลองกลองดํา (ปรับปรุงจาก Smith & Taylor, 2004, p. 102)แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald Meldrum and McDonald (2007, pp. 69-70) ไดเสนอแบบจําลองกลองดําของผูซื้อ ตามรูปแบบสิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยนําปจจัยตาง ๆ มาบรรจุในแบบจําลอง เพื่ออธิบายรายละเอียดของแตละกระบวนการใหชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยแบงเปน 3 สวน ดังนี้ สวนที่ 1 ปจจัยภายนอก (External factors) คือ ปจจัยภายนอกผูบริโภคที่เปนสิ่งเราหรือสิ่งกระตุนที่ทําใหผูบริโภคเกิดความตองการสินคาหรือบริการ ไดแ ก สภาพทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีใหมสื่อตาง ๆ กฎหมายและการเมือง สังคมและวัฒนธรรม รวมไปถึงสวนประสมการตลาด (สินคา ราคา ชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด) ทีเ่ กิดจากบริษทหรือจากคูแขง ปจจัยภายนอกเหลานีมอทธิพล ั  ้ ีิตอผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการสินคาหรือบริการ และนําไปสูกระบวนการตัดสินใจซื้อ สวนที่ 2 กลองดําของผูซ้ือ (Buyer’s black box) เมื่อผูบริโ ภคเกิดความตองการสินคาหรื อบริการ จะทําใหเกิดกระบวนการซือ ภายในกลองดํานีประกอบไปดวย ปจจัยทีมอทธิพลตอกระบวนการ ้ ้ ่ ีิตัดสินใจซือ ไดแก บุคลิกภาพ (วัฒนธรรม บริบททางสังคม คานิยมครอบครัว และรูปแบบทางจิตวิทยา) ้และสภาพแวดลอมสวนบุคคล (ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร ชวงอายุ รูปแบบการดําเนินชีวิตและการเขาถึงความไววางใจ) ซึ่งปจจั ยดังกลาวจะทําใหผูบริโภคเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ ทําใหเกิดการคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก ความประสงคที่มีความจําเพาะเจาะจงในการซื้อ กิจกรรมการซื้อ และการรับรูหลังการซื้อ หรือใชสินคาหรือบริการเสร็จสิ้น ส ว นที่ 3 ผลลั พ ธ (Outcomes) จากกระบวนการภายในกล อ งดํ า ทํ า ให เ กิ ด ผลลั พ ธ ที่เ ป นพฤติกรรมเชิงรายละเอียดของการซื้อ ไดแก การเลือกรูปแบบสินคา ตราสินคา รานคายอยจําหนายสินคาคุณคา รูปแบบการชําระเงิน และชวงเวลาซื้อ
  18. 18. 14 | พฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองของ Meldrum และ McDonald (ภาพที่ 1.4) นับไดวามีประโยชนกับนักการตลาดเปนอยางมาก เนืองจากนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาว ไปเปนกรอบในการศึกษาและทํา ่ความเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึงปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ ปจจัยภายนอก กลองดําของผูซ้ือ  ผลลัพธ (External factors) (Buyer’s black box) (Outcomes) สภาพทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ (Characteristics) รูปแบบสินคา (Economic condition) - วัฒนธรรม (Culture) (Product form) เทคโนโลยีใหม - บริบททางสังคม (Social context) (New technology) - คานิยมครอบครัว (Family values) ตราสินคา - รูปแบบทางจิตวิทยา (Brand) สือตาง ๆ ่ (Psychology profile) (Media) สภาพแวดลอมสวนบุคคล รานคายอยจําหนาย กฎหมายและการเมือง (Personal circumstances) สินคา (Law and politics) (Retail outlet) - ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร สังคมและวัฒนธรรม (Socio-economic position) - ชวงอายุ (Lifecycle stage) คุณคา (Social culture) - รูปแบบการดําเนินชีวต (Lifestyle) ิ (Value) สวนประสมการตลาด - การเขาถึงความไววางใจ (Marketing mix) (Access to credit) รูปแบบการชําระเงิน - สินคา (Product) (Form of payment) - ราคา (Price) กระบวนการตัดสินใจ - ชองทางการจัดจําหนาย (Decision process) ชวงเวลาซื้อ (Place) - การตระหนักถึงความตองการ (Timing of purchase) - การสงเสริมการตลาด (Recognition of need) (Promotion) - การคนหาขอมูล (Information search) - การประเมิน (Evaluation) - ความประสงคซ้ือ (Purchase intention) - การซือ (Purchase) ้ - การรับรูหลังการซื้อ (Post-purchase perceptions)ภาพที่ 1.4 แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุงจาก Meldrum & McDonald, 2007,p. 70)
  19. 19. บรรณานุกรม | 15แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk  Schiffman and Kanuk (2010, pp. 36-37) ไดเ สนอแบบจําลองเพื่อแสดงใหเห็นถึง ปจจัย ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค รวมถึ งมีการเชื่อมโยงไปสูกิจกรรมของผูบริโภค ซึ่งนําเสนอในรูปแบบกระบวนการ 3 ขั้น (ภาพที่ 1.5) ไดแก ขั้น ป จ จัยนํ า เขา (Input) คื อ ป จจั ย ภายนอกที่ มีอิ ท ธิพ ลต อ ผู บ ริ โ ภค (External influences)ประกอบไปดวย ความพยายามดานการตลาดของธุร กิจ (Firm’s marketing efforts) หมายถึง การที่บริษัทต า ง ๆ พยายามจั ด กิ จ กรรมการตลาดในด า นต า ง ๆ ได แ ก สิ น ค า (Product) การส ง เสริ มการตลาด(Promotion) ราคา (Price) และชองทางการจัดจําหนาย (Channels of distribution) สงผลใหผูบริโภคเกิดการรับรูและความตองการในสินคาหรือบริการ ปจจัยภายนอกที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคอีกปจจัยหนึง ่ไดแก สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural environment) เชน ครอบครัว (Family)กลุมอางอิง (Reference groups) แหลงขอมูลอื่น ๆ ที่ไมเปนการคา (Noncommercial sources) ชั้นทางสังคม (Social class) วัฒนธรรม (Culture) และวัฒนธรรมยอย (Subculture) ขั้ น กระบวนการ (Process) คื อ การที่ ผู บ ริ โ ภคได รั บ อิ ท ธิ พ ลจากป จ จั ย ภายนอกทํ า ให เ กิ ดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา โดยเริ่มจากเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ (Needrecognition) จากนั้ น จึ ง เริ่ ม ทํ าการค น หาข อ มู ล ก อ นการซื้ อ (Prepurchase search) และการประเมิ นทางเลือก (Evaluation of alternatives) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปจจัยภายในของผู บริ โ ภคทางจิ ต วิท ยา (Psychological field) ได แ ก แรงจู ง ใจ (Motivation) การรั บ รู(Perception) การเรียนรู (Learning) บุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitudes) รวมทั้งประสบการณ(Experience) ในอดีตที่เกี่ยวของกับสินคาหรือบริการที่กําลังตัดสินใจซื้อ ปจจัยภายในตัวผูบริโภคนับไดวาเปนปจจัยสําคัญที่สงผลตอพฤติกรรมผูบริโภคในการระบุวาจะซื้อหรือไม และตองการสินคาหรือบริการในลักษณะใด ขันผลลัพธ (Output) คือ การที่ผูบริโภคไดตัดสินใจเลือกซื้อสินคาหรือบริการจากบริษัทใด ้บริษัทหนึ่งแลวไดทดลองใช ในกรณีที่ผูบริโภคเกิดความพึงพอใจในสินคา หรือบริการ อาจมีการซื้อซ้ําโดยทุกครั้งที่มีการใชสินคาหรือบริการ ผูบริโภคจะมีการประเมินความพึงพอใจตอสินคาหรือบริการนั้นและสงผลทําใหเกิดประสบการณและความทรงจํา อันจะสงผลตอการตัดสินใจซื้อครั้งตอไป เมื่อเปรียบเทียบแบบจําลองของ Schiffman และ Kanuk กับแบบจําลองของ Meldrum และMcDonald พบวา แบบจําลองทั้งสองแบบมีความคลายคลึงกันในการนําเสนอรูปแบบของสิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยเพิ่มรายละเอียดในแตละกระบวนการ และยึดพื้นฐานจากแบบจําลองที่นําเสนอโดยSmith และ Taylor ทําใหนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาวไปประยุกตใชไดสะดวกขึ้น
  20. 20. 16 | พฤติกรรมผูบริโภค อิทธิพลภายนอก (External influences) ความพยายามดานการตลาดของธุรกิจ สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Firm’s marketing efforts) (Sociocultural environment) o สินคา (Product) o ครอบครัว (Family) o การสงเสริมการตลาด o กลุมอางอิง (Reference groups) ปจจัยนําเขา (Promotion) o แหลงขอมูล ทีไมเปนการคา ่ (Input) o ราคา (Price) (Noncommercial sources) o ชองทางการจัดจําหนาย o ชันทางสังคม (Social class) ้ (Channels of distribution) o วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย (Culture and subculture) การตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer decision making)  ดานจิตวิทยา (Psychological field) การตระหนักถึงความตองการ o แรงจูงใจ (Motivation) (Need recognition) o การรับรู (Perception) การคนหาขอมูลกอนการซือ ้ o การเรียนรู (Learning) (Prepurchase search) o บุคลิกภาพ (Personality) กระบวนการ o ทัศนคติ (Attitudes) (Process) การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) ประสบการณ (Experience) พฤติกรรมหลังการตัดสิน ใจ (Postdecision behavior) การซื้อ (Purchase) o การทดลองใช (Trial) ผลลัพธ o การซื้อซ้ํา (Repeat purchase) (Output) การประเมินหลังการใช (Postpurchase evaluation)ภาพที่ 1.5 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรับปรุงจาก Schiffman & Kanuk,2010, p. 36)

×