1. ศึกษาแนวโน้ มพฤติกรรมผู้บริ โภค
BRAND VALUE
นาย ฐิศิวฒน์ ด่านประเสริ ฐ
ั รหัสนักศึกษา 54010911172
นาย ศราวุฒิ ปิ ตะฝ่ าย รหัสนักศึกษา 54010911139
นาย พงศ์พิสุทธิ์ แสนธรรมพล รหัสนักศึกษา 54010911124
นาย พีนิธิ พฤทธิ์ พรชนัน รหัสนักศึกษา 54010911041
นาย ธงไท โพธิยนต์
ั รหัสนักศึกษา 54010911027
รายงานนี ้เป็ นส่วนหนึงของวิชา พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer Behavior)
่
คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาการตลาด
มหาวิทยาลัย มหาสารคาม
ปี การศึกษา 2/2554

2. ชื่อโครงการ BRAND VALUE
ผู้จดทา
ั นาย ฐิศิวฒน์ ด่านประเสริ ฐ
ั 54010911172
นาย ศราวุฒิ ปิ ตะฝ่ าย 54010911139
นาย พงศ์พิสุทธิ์ แสนธรรมพล 54010911124
นาย พีนิธิ พฤทธิ์ พรชนัน 54010911041
นาย ธงไท โพธิยนต์ ั 54010911027
หลักสู ตร ระดับ ปริ ญญาตรี คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาการตลาด
อาจารย์ประจาวิชา อาจารย์วจนะ ภูผานี
ปี การศึกษา 2554
บทคัดย่ อ
การวิเคราะห์ผ้ บริโภคเพื่อการโฆษณา ศึกษาความหมาย บทบาท และความสาคัญของตราสินค้ า
ู
ในการดาเนินงานทางการตลาด แนวคิด ทฤษฎี และกลยุทธ์การสร้ างตราสินค้ า กระบวนการสื่อสารตรา
สินค้ าโดยอาศัยเทคนิคในการสื่อสารรูปแบบต่างๆ กรณีศกษาการบริหารตราสินค้ าทังที่ประสบความสาเร็จ
ึ ้
และล้ มเหลว ตลอดจนถึงการประเมินคุณค่าของตราสินค้า

3. กิตติกรรมประกาศ
รายงานจากการศึกษาค้นคว้าอย่างอิสระฉบับนี้สาเร็ จได้ดวยความอนุเคราะห์ของ บุคคล
้
หลายท่าน ซึ่งไม่อาจจะนามากล่าวได้ท้งหมด ซึ่งผูมีพระคุณท่านแรกที่ผศกษาใคร่ ขอกราบพระคุณคือ ท่าน
ั ้ ู้ ึ
ขอขอบคุณ อาจารย์วจนะ ภูผานี อาจารย์ผสอนที่ได้ให้ความรู้ คาแนะนาตรวจทาน และแก้ไขข้อบกพร่ อง
ู้
ต่าง ๆ ด้วยความเอาใจใส่ทุกขั้นตอน เพื่อให้การเขียนรายงานค้นคว้าอย่างอิสระฉบับนี้สมบูรณ์ที่สุด
คณะผู้จดทา
ั
กุมภาพันธ์ 2555

4. สารบัญ
หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย …………………………………………………………………………………ก
กิตติกรรมประกาศ …………………………………………………………………………………ข
สารบัญ ……………………………………………..………………………………………………ค
สารบัญต่อ……………………………………………..……………………………………………ง
บทที่ 1 บทนา
BRAND VALUEตราสินค้า ………………………………………..………………….….1
ตราสินค้ากับประโยชน์ในการป้ องกันด้านกฎหมายตรสินค้า……………………………..1
ตราสินค้ากับประโยชน์ในการสร้างความสัมพันธ์……………………………………..….1
ตราสินค้ากับประโยชน์ทางด้านการเงิน การทาความเข้าใจในเรื่ องตราสินค้า…………….2
คุณสมบัติพ้ืนฐาน…………………………………………………………………….……4
การปรับในสิ่งที่ควรปรับ……………………………………………………………..….. .4
บทที่ 2ทฤษฏีที่เกี่ยวข้อง
ขั้นตอนการสร้างตราสินค้า………………………………………….…………….………5
การสร้างตราสินค้าในยุคเศรษฐกิจใหม่…..………………………………………..…….. 7
กลยุทธ์การบริ หารคุณค่าตราสินค้า…………………………………………………..….... 7
บทที่ 3วิธีการดาเนินงาน
ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงและการเกิดขึ้นของแนวโน้ม………………….……….….….11
Internal Influences ปัจจัยภายใน………………………………………….….…….….…..12
External Influences ปัจจัยภายนอก………………………………………..………..…….13
บทที่4บริ ษท ั
สัญลักษณ์ของโตโยต้า…………………………………………………,..……………...…15
Business Analysis Market Size…………………………………………..………….…… 21
Business Analysis Market Chare…………………………………………..…………..... . 22
คู่แข่งขันบริ ษทโตโยต้า………………………………………………………..….…...….. 24
ั
บริ ษท ฮอนด้า……………………………………………………….…..………. .25
ั
บริ ษท นิสสัน…………………………………………………………..……...….27
ั
บริ ษทฟอร์ดประเทศไทย……………………………………………….........…... 29
ั
6 W 1 H …………………………………………….……………….…….……. 31
สารบัญ (ต่ อ)

5. หน้ า
Segmentation การแบ่งส่วนตลาด32 19
Targeting ตลาดเป้ าหมาย ………………………………………………………………...…32
Positioning การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์……………………………………………………...32
STP…………………………………………………………….............................................33
การตลาดToyota หรื อ 4P's………………………………………………………………..…34
บทที่ 5สรุ ปผลโครงการ
สรุ ปผลการดาเนินงาน……………………………………………………………...………. 36
สรุ ป ........................................................................................................................................36
ข้อเสนอแนะ…………………………………………………………………....................... 37

6. บทที1
่
บทนา
BRAND VALUE
ตราสินค้า ( BRAND VALUE )หมายถึง ชื่อ เครื่ องหมายทางการค้า สัญลักษณ์หรื อการออกแบบต่าง ๆ
ที่เป็ นการระบุถึงสินค้าหรื อบริ การของผูขาย และเพื่อทาให้สินค้าของตนเองแตกต่างจากคู่แข่งขัน ในขณะที่
้
ให้ความหมายของตราสินค้า ว่าเป็ นเครื่ องหมายทางการค้าที่ตองมีการจัดการผ่านความชานาญในการ
้
ส่งเสริ มการตลาด และทาให้เข้าไปอยูในใจของลูกค้าเพื่อให้เกิดการยอมรับในคุณค่าและคุณสมบัติที่กาหนด
่
ไว้ท้งสิ่งที่สมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ ส่วนสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริ กาได้ให้ความหมาย ของตรา
ั ั
สินค้าว่าเป็ นชื่อ การตั้งชื่อ เครื่ องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหรื อการรวมกันทั้งหมดและตราสินค้ายัง
เป็ นมากกว่าที่กล่าวมา แล้วคือเป็ นการให้คาสัญญาของบริ ษทที่มีต่อลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์ที่ทาออกไปจะถูก
ั
ถ่ายทอดและดาเนินการอย่างไรให้เหมาะสมกับธุรกิจได้สรุ ปมุมมองเกี่ยวกับตราสินค้าไว้ 3 มุมมอง ดังนี้
1. ตราสินค้ากับประโยชน์ในการปองกันด้ านกฎหมายตราสินค้า ซึ่งอาจจะเป็ นชื่อ คาอธิบาย
้
สัญลักษณ์ หรื อตราสัญลักษณ์ของบริ ษท หีบห่อหรื อบรรจุภณฑ์หรื อแม้กระทัง การโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ
ั ั ่
ตราสินค้าสามารถป้ องกันได้ในด้านของกฎหมาย การจดทะเบียน ยินยอมเป็ นเจ้าของซึ่งสามารถใช้เป็ น
ข้อบังคับด้านกฎหมาย การจดทะเบียนทาให้ตราสินค้า นาไปสู่ความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์และความเป็ น
เจ้าของและที่สาคัญคือการสร้างตราสินค้าที่มีลกษณะผูกขาดโดยใช้กฎหมายมาช่วยสาหรับองค์กรที่เป็ น
ั
เจ้าของไม่เช่นนั้น ตราสินค้าอื่น ๆ ก็จะสามารถออกตราสินค้าในลักษณะที่เหมือนกันได้
2. ตราสินค้ากับประโยชน์ในการสร้ างความสัมพันธ์ การสร้างความสัมพันธ์กบลูกค้าหรื อ
ั
กลุ่มเป้ าหมายสามารถกระทาได้โดยผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่หลากหลายซึ่งสามารถป้ องกันการโจมตี
จากคู่แข่งขันได้ แต่ไม่ได้ทาให้ลกษณะของสินค้าหรื อบริ การ มีความแตกต่างกันออกไป หากแต่สามารถ
ั
สร้างความสัมพันธ์ทางด้านอารมณ์และบทบาท หน้าที่ได้
2.1 คุณสมบัตด้านบทบาทหน้ าที่ เช่ น
ิ
2.1.1 การชี้ให้เห็นถึงความมันใจในตราสินค้าและทาให้เกิดการยอมรับโดยใช้สี สัญลักษณ์หรื อ
่
รู ปภาพเข้ามาช่วย
2.1.2 ทาให้ลกค้าเกิดความง่ายในการเลือกสินค้าหรื อการบริ การโดยการสร้างความแตกต่างจากสาย
ู
ผลิตภัณฑ์อื่นหรื อตราสินค้าในประเภทเดียวกัน
2.1.3 เป็ นการรับรองถึงแหล่งที่มา หลักฐานของผูทาหรื อผูจดส่งสินค้าหรื อบริ การ
้ ้ั
2.1.4 เป็ นการยืนยันคุณภาพบนพื้นฐานของความซื่อสัตย์ ความมีชื่อเสียงและการยอมรับที่สร้างโดย
เจ้าของตราสินค้า

7. 2.2 ส่ วนคุณสมบัตด้านอารมณ์ เช่ น
ิ
2.2.1 ลูกค้าอุ่นใจในตัวสินค้าและการบริ การที่แสดงออกถึงระดับที่มีคุณภาพ
2.2.2 มีความสัมพันธ์กบความคิดหรื อแนวคิดในการยกระดับสินค้าให้เข้าไปอยูในใจของลูกค้าหรื อ
ั ่
กลุ่มที่คาดหวัง เพื่อให้ลกค้ามีความรู้สึกที่ชอบมากกว่าคู่แข่งรายอื่น
ู
2.2.3 ต้องค้นพบความปรารถนาของลูกค้าโดยใช้ ‚เครื่ องหมายที่แสดงถึงการเป็ นสมาชิก‛ โดยมีการ
แสดงความคิดเห็นในเรื่ องความเชื่อ การยอมรับหรื อความคาดหวัง ของผูใช้ ้
2.2.4 มีการเตรี ยมรู ปแบบที่ให้ลกค้าแสดงความคิดเห็นส่วนบุคคลในประเด็นของการใช้ตราสินค้า
ู
องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้มกฎหมายที่คอยสนับสนุนโดยเฉพาะ ดังนั้นจึงต้องมีการสร้างตราสินค้าให้เกิด
ี
ความแข็งแรงในสายสัมพันธ์กบลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย โดยทัวไปแล้วการสร้างความสัมพันธ์กบลูกค้าและตรา
ั ่ ั
สินค้าที่เกิดขึ้นจะช่วยสนับสนุนรายได้ขององค์กรให้รุดหน้าและมันคงสืบต่อไป
่
3. ตราสินค้ากับประโยชน์ทางด้ านการเงิน การทาความเข้ าใจในเรื่องตราสินค้า นอกจากเป็ นมุมมอง
ทางด้านกฎหมายและการสร้างความสัมพันธ์กบลูกค้าแล้วยังต้องพิจารณาถึงประโยชน์ทางด้านการเงินอีก
ั
ด้วย ซึ่งแนวทางของการสร้างคุณค่าตราสินค้าสาหรับองค์กรมีดงนี้ ั
3.1 รู ปแบบของการสร้างตราสินค้าเป็ นสิ่งสาคัญซึ่งจะทาให้ตราสินค้านั้นยังคงดารงอยูในตลาดและ
่
สามารถสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นทั้งจากลูกค้าปัจจุบนและอนาคต
ั
3.2 ตราสินค้าที่มการตั้งราคาสูงเนื่องจากความต้องการสร้างคุณค่าให้กบ
ี ั
ตราสินค้า อีกทั้งยังใช้เพื่อรักษาราคาให้คงอยูในเวลาที่ยอดขายถดถอยหรื อมีการแข่งขันตราสินค้าที่รุนแรง
่
3.3 ความแข็งแรงของตราสินค้าช่วยทาให้เกิดปริ มาณการขายที่ดีกว่าการที่ไม่มี ตราสินค้า จึงเป็ นการเพิม
่
ปริ มาณการเงินของธุรกิจดีข้ ึน
3.4 การยินยอมให้ตราสินค้าขยายไปสู่ตลาดใหม่ การจาได้ในชื่อตราสินค้าทาให้ตราสินค้านั้น ๆ ง่ายต่อ
การเข้าสู่ตลาดที่ตองการ
้
3.5 ความแข็งแรงของตราสินค้าช่วยให้การแนะนาสินค้าที่จะเข้าสู่ตลาดใหม่ง่ายขึ้น ซึ่งการแนะนาเพียง
เล็กน้อยก็ยงดีกว่าการปล่อยให้ลกค้าไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับสินค้าหรื อบริ การนั้น ๆ
ั ู
3.6 ตราสินค้าสามารถเข้าสู่พ้ืนที่ใหม่ได้เพื่อหาลูกค้ากลุ่มแรกและทาให้เกิดการยอมรับในโลกธุรกิจ ทั้งนี้
เพื่อกาจัดความไม่รู้หรื อความไม่มีตราสินค้าของผลิตภัณฑ์
3.7 ความแข็งแกร่ งของตราสินค้าสามารถทาให้นกการตลาดและนักสื่อสารการตลาดเข้าไปในส่วนใหม่
ั
ๆ ของโลกธุรกิจและยังลดการต่อต้านจากผูใช้รายใหม่ได้เป็ นอย่างดี
้

8. ตราสินค้าที่แข็งแรงต้องมีคุณค่าและมีประโยชน์ดวยการสื่อสารที่หลากหลายอย่างสม่าเสมอและมี
้
ความเป็ นอันหนึ่งอันเดียวกันซึ่งหลักของการสร้างตราสินค้านั้น ประกอบด้วยสามส่วนคือ (1) ความต่อเนื่อง
(2) ความชัดเจน และ (3) ความเป็ นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทุกองค์ประกอบจะต้องทางานร่ วมกันเพื่อให้ลกค้า
ู
ได้รับความพึงพอใจในตราสินค้ามากที่สุด ดังนั้นนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจึงจาเป็ นต้องมีการ
บริ หาร คุณค่าตราสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ตราสินค้านั้นอยูในความทรงจาของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย
่
และสามารถนาไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคตได้และสิ่งที่ทาให้ลกค้ารู้จกตราสินค้าและเชื่อถือในตรา
ู ั
สินค้านั้นมี 2 ประเด็นหลักที่สาคัญคือ หัวใจของตราสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างตราสินค้า
กับลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย
อานาจของตราสินค้า (Brand Power) ว่าสามารถเกิดขึ้นได้จากการที่ขอมูลเกี่ยวกับ ตราสินค้าที่ได้รับ ทา
้
ให้เกิดความเชื่อถือจากสองแหล่งดังนี้ (1) จากการรับรูจากมุมมองของตัวลูกค้าเองว่าตราสินค้านั้นเป็ นเช่น
้
ไร และ (2) จากการรู้อย่างลึกซึ้งถึงคุณค่าตราสินค้าและความหมายของตราสินค้า หากลูกค้ามีความเชื่อกับ
สิ่งเหล่านี้ก็จะสามารถลดค่าใช้จ่ายและความยุงยากในการเลือกตราสินค้าช่วยให้ลกค้าลดเวลาในการเลือก
่ ู
สินค้าได้ถาหากตราสินค้านั้น ๆ สามารถทาให้ลกค้าเชื่อถือ นอกจากนั้นตราสินค้ายังสามารถแยกความ
้ ู
แตกต่างในตัวสินค้าออกจากคู่แข่งได้ดวยการกาหนดส่วนแบ่งการตลาดที่ชดเจน เพื่อกาหนดคุณสมบัติของ
้ ั
ตราสินค้าและมีการกาหนดลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายอย่างถูกต้อง การบริ หารตราสินค้าให้เกิดความแข็งแกร่ ง
นอกจากจะเป็ นการเพิ่มพฤติกรรมการซื้อให้ กับลูกค้าแล้วยังเป็ นการเพิ่มความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและ
ยังช่วยป้ องกันตราสินค้าจากคู่แข่งขันในตลาดได้อีกด้วย
การบริ หารตราสินค้าเป็ นส่วนหนึ่งของการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่นกการตลาดและนักสื่อสารการตลาดกาลัง
ั
ให้ความสนใจเป็ นอย่างมาก เนื่องจากธุรกิจในปัจจุบนต้องแข่งขันกันสูงมากทาให้การบริ หารตราสินค้ามี
ั
พลังและอานาจเพียงพอที่จะช่วยธุรกิจต่อสูกบกระแสการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่ว่าจะเป็ น
้ ั
การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของลูกค้า อิทธิพลจากคู่แข่งขัน เทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางการตลาด
ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นอยูตลอดเวลา ตราสินค้าใดที่สามารถดารงอยูได้เกิน 50 ปี จะเกิดการยอมรับในกลุ่มนักการ
่ ่
ตลาดและนักสื่อสารการตลาดโดยทัวไปว่าเป็ น ‚ตราสินค้าที่แข็งแกร่ ง‛ (Powerful Brand) และถือว่าเป็ น
่
ทรัพย์สิน (Asset) ที่มีมลค่ามหาศาลของธุรกิจ คุณสมบัติพ้นฐานของตราสินค้าที่แข็งแกร่ งมี 6 ประการดังนี้
ู ื
(1) ความแตกต่างที่ลกค้าต้องการ (2) ต้องประทับใจลูกค้า (3) ต้องต่อเนื่องและมีความสม่าเสมอ (4) ต้องมี
ู
ลิขสิทธิ์คุมครอง (5) ต้องมีความเป็ นสากล และ (6) ต้องอยูรอดทนทานและนานข้ามยุค (Extend period of
้ ่
time)

9. คุณสมบัตพนฐานของตราสินค้าที่แข็งแกร่ งและหลักการทีเ่ กียวข้ องกับการบริหารคุณค่าตราสินค้า
ิ ื้ ่
1. การยึดในสิ่งที่ควรยาอย่างสมาเสมอ (Consistency)
้ ่
ส่วนนั้นไว้อย่างเหนียวแน่นคือหัวใจหลักของการทาให้ตราสินค้าอยูทนนาน เนื่องจากการรักษาความ
่
สม่าเสมอจะให้ประโยชน์กบตราสินค้า 3 ประการคือ
ั
1.1 ยึดจุดครองตาแหน่งในตลาด (Positioning) โดยอัตโนมัติ ซึ่งทาให้ค่แข่งยากที่จะเข้ามาแย่งชิง
ู
ตาแหน่งนั้นได้ เช่น ในประเทศไทย แชมพู ‚Sun silk‛ ครองจุดยืนที่ถกยอมรับจากช่างผมมืออาชีพมานาน
ู
พร้อมกับทากิจกรรมทางการตลาดที่ตอกย้าอย่างต่อเนื่องทาให้แชมพู ‚Rejoice‛ ไม่สามารถยึดครองใจลูกค้า
ด้วยการใช้ช่างผมมืออาชีพเหมือนกับแชมพู ‚Sun silk‛ ได้
1.2 ยึดครองเอกลักษณ์ (Ownership of Identity Symbol) ซึ่งเป็ นได้ท้งสัญลักษณ์ สโลแกน ทานองเพลง
ั
คาหรื อตัวบุคคล เช่น กรณี คลาสสิกของบุหรี่ ‚Marlboro‛ ที่ยดครองภาพของคาวบอย แม้ค่แข่งจะพยายาม
ึ ู
สร้างสรรค์ภาพให้ได้ความรู้สึกที่ใกล้เคียงกันแต่กลับยิงไปช่วยเสริ มและตอกย้าความเป็ น Marlboro มาก
่
ยิงขึ้น
่
1.3 ช่วยให้เกิดประสิทธิภาพด้านการใช้เงิน (Cost Effective) เพราะการสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้าขึ้นมา
ใหม่ไม่ใช่เรื่ องง่ายและต้องใช้เงินจานวนมาก อีกทั้งไม่อาจรับ- ประกันความสาเร็ จได้ เช่น การที่ตราสินค้า
เกิดใหม่ตองใช้เงินลงทุนสูงในการสร้างคุณค่า ตราสินค้า ดังนั้นการที่ตราสินค้ามีความสม่าเสมอจึง
้
เปรี ยบเสมือนการมีตนทุนเก่าที่สร้างและสะสมมาเป็ นเวลานาน
้
2. การปรับในสิ่งทีควรปรับ (Change)
่
การเปลี่ยนเอกลักษณ์ (Identity) และตาแหน่งในตลาด (Positioning) ของตราสินค้าเป็ นเรื่ องที่ค่อนข้าง
เสี่ยง เพราะหากใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมอาจส่งผลกระทบทางอ้อมต่อตราสินค้าในระยะยาวได้ เช่น การ
เปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ลดราคาบ่อย ๆ ทาให้ลกค้ากลุ่มเป้ าหมายเชื่อมโยงตราสินค้ากับสินค้าลดราคา การ
ู
เปลี่ยนเอกลักษณ์ที่อยูมานานจึงต้องใคร่ ครวญให้รอบคอบ หากมีเหตุผลที่จาเป็ นต้องเปลี่ยนแปลงก็สามารถ
่
ทาได้ดงเช่นเหตุผลต่อไปนี้
ั
2.1 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นไม่ชดเจน ไม่มคนสนใจ
ั ี
2.2 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นล้าสมัย เช่น กรณี ไก่ทอด ‚Kentucky Fried Chicken‛ ที่ตองเปลี่ยน
้
เอกลักษณ์จากความเป็ นอาหารทอดเนื่องจากลูกค้าไม่กล้าบริ โภคอาหารที่มีไขมันมาก
2.3 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นมีกลุ่มเป้ าหมายแคบหรื อจากัดจนเกินไป
2.4 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นถูกใช้มานานจนกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายเกิดความเบื่อหน่าย

10. บทที่ 2
ทฤษฏีที่เกียวข้ อง
่
เป็ นที่ยอมรับกันในหมู่นกการตลาดว่า ‚ตรายีหอ‛ เป็ นปัจจัยสาคัญอย่างยิงต่อความสาเร็ จทาง
ั ่ ้ ่
การตลาด ตรายีหอช่วยให้นกการตลาดแยกแยะสินค้าหรื อบริ การของตนออกจากผูอื่น ตรายีหอช่วยให้
่ ้ ั ้ ่ ้
ผูบริ โภคจาได้ว่า ประทับใจสินค้าหรื อบริ การใด ซึ่งจะมีผลต่อการกลับมาหาซื้อยีหอให้ถกใจได้
้ ่ ้ ู
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ปรมาจารย์ทางการตลาดได้กล่าวไว้ว่า ‚สินค้าคือสิ่งที่ผลิตในโรงงาน ตรายีหอ ่ ้
คือสิ่งที่ผบริ โภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผบริ โภคใช้‛ คากล่าวประโยคนี้สะท้อนสัจธรรมทางการตลาดถึง
ู้ ู้
ความสาคัญของตรายีหอ สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกัน แต่ยหอต่างกัน ความนิยมชมชอบของผูบริ โภค
่ ้ ี่ ้ ้
ย่อมแตกต่างกันด้วย
ขั้นตอนการสร้ างตราสินค้า
1.การเลือกชื่อตราสินค้า
2.การสร้างความเกี่ยวพันทางบวก
3.การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า
3.1 ชื่อของตราสินค้าที่แข็งแกร่ ง
3.2 การใช้สีสนที่เหมาะสมมาช่วยในการจดจาตราสินค้า
ั
3.3 อ้างอิงกับเรื่ องราวของบริ ษทหรื อตราสินค้า
ั
4.การประเมินความมีประสิทธิผลของตราสินค้า
1. การเลือกชื่อตราสินค้า เป็ นขั้นตอนแรกของการสร้างตราสินค้า ซึ่งต้องมีความสอดคล้องกับการวาง
ตาแหน่งคุณค่าของตราสินค้า สามารถเลือกชื่อได้หลายวิธี เช่น ใช้ชื่อบุคคล สถานที่ต้ง คุณภาพ รู ปแบบ
ั
ชีวิต หรื อชื่อตั้งขึ้นเอง สิ่งที่ควรคานึงถึงในการคัดเลือกชื่อของตราสินค้า ได้แก่ 1) บ่งบอกถึงประโยชน์ของ
สินค้า 2) บ่งบอกถึงประเภทของสินค้าหรื อบริ การ 3) บ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้า 4) ออกเสียงได้ง่าย เป็ นที่
รู้จกและจดจาได้ง่าย เป็ นชื่อสั้นๆ 5) ต้องมีความโดดเด่น 6) ต้องระมัดระวังไม่ให้มีความหมายที่ไม่ดีเมื่อใช้
ั
ในบางประเทศหรื อบางภาษา โดยทัวไปแล้ว องค์กรจะเลือกชื่อตราสินค้าด้วยการทาบัญชีรายชื่อของชื่อ
่
ต่างๆที่องค์กรสนใจ อภิปรายถึงข้อดีขอเสียของแต่ละชื่อ และคัดเหลือเพียงไม่กี่ชื่อ จากนั้นนาชื่อเหล่านี้ไป
้
ทดสอบกับกลุ่มเป้ าหมาย แล้วทาการตัดสินใจ ซึ่งในปัจจุบนมีองค์กรวิจยการตลาดที่รับจ้างทาขั้นตอนต่างๆ
ั ั
เหล่านี้
2.การสร้ างความเกียวพันทางบวก ผูบริ หารควรพิจารณาถึงมิติต่างๆที่สามารถสื่อถึงความหมายของตรา
่ ้
สินค้าได้ คือ เรื่ องของคุณสมบัติ เรื่ องผลประโยชน์ เรื่ องค่านิยมขององค์กร บุคลิกภาพ และกลุ่มผูใช้
้
3.การสร้ างเอกลักษณ์ตราสินค้า ต้องมีการตัดสินใจในเรื่ องของชื่อ รู ปแบบสัญลักษณ์ สี ถ้อยคาเฉพาะ และ
สัญลักษณ์ โดยเอกลักษณ์ท่ีสร้างขึ้น ต้องแสดงถึงคามันสัญญาของนักการตลาดที่ให้ไว้ ในรู ปแบบของ
่

11. คุณลักษณะ คุณประโยชน์หรื อบริ การที่สม่าเสมอแก่ผซ้ือ เอกลักษณ์ตราสินค้าไม่สามารถสร้างจากการ
ู้
โฆษณา แต่จะสร้างจากประสบการณ์ของตราสินค้านั้นๆ
3.1 ชื่อของตราสินค้าที่แข็งแกร่ ง เมื่อเอ่ยกับกลุ่มเป้ าหมาย เป็ นชื่อที่กระตุนให้นึกถึงคาอื่นๆ ซึ่งเป็ น
้
คาที่ชื่นชอบ นอกจากถ้อยคาเฉพาะแล้ว หลายองค์กรประสบความสาเร็ จกับการใช้คาขวัญ หรื อข้อความ
ห้อยท้ายชื่อองค์กรหรื อตราสินค้า โดยกล่าวซ้ าๆในโฆษณาทุกชิ้นอย่างสม่าเสมอจนสามารถสร้างให้เป็ น
เอกลักษณ์ตราสินค้าได้ 13 อย่างไรก็ตาม การสร้างคาขวัญไม่ใช่เรื่ องง่ายเสมอไป เพราะถ้ามีการเปลี่ยนคา
ขวัญบ่อยๆจะทาให้ลกค้าจาไม่ได้ หรื อถ้าเลือกใช้คาขวัญที่ไม่น่าสนใจจะทาให้ลกค้าละเลยได้
ู ู
3.2 การใช้สีสนที่เหมาะสมมาช่วยในการจดจาตราสินค้า มีการใช้สญลักษณ์และโลโก้ในการ
ั ั
สื่อสารกับตราสินค้า โดยอาจใช้ดารา พิธีกร หรื อนักกีฬาชื่อดังในการโฆษณา เพื่อต้องการให้กลุ่มเป้ าหมาย
เข้าใจว่า สัญลักษณ์หรื อบุคคลดังกล่าวสามารถถ่ายทอดคุณสมบัติไปที่ตราสินค้าด้วย อย่างไรก็ตาม การใช้
บุคคลที่มชื่อเสียง นอกจากต้องลงทุนสูงแล้ว ยังอาจมีความเสี่ยงที่บุคคลเหล่านี้จะไปพัวพันกับเรื่ องอื้อฉาว
ี
ซึ่งจะส่งผลร้ายต่อภาพลักษณ์สินค้าด้วย
3.3 อ้างอิงกับเรื่ องราวของบริ ษทหรื อตราสินค้า ซึ่งเป็ นที่ชื่นชมและน่าสนใจ อาจเป็ นเรื่ องราว
ั
เกี่ยวกับผูก่อตั้งหรื อการต่อสูเ้ พื่อสร้างบริ ษทนั้นๆขึ้นมา หรื อเป็ นเรื่ องราวในการบริ จาคหรื อช่วยเหลือสังคม
้ ั
ที่เป็ นที่ชื่นชมของบริ ษท โดยเรื่ องราวต่างๆนี้จะช่วยตอกย้าความรู้สึกชื่นชมที่มีต่อตราสินค้าของลูกค้า
ั
ทั้งหลาย
4.การประเมินความมีประสิทธิผลของตราสินค้า มุ่งที่การประเมินคุณสมบัติสองประการคือ 1) ความ
สามารถในการอยูรอดของตราสินค้า (brand vitality) และ 2) ระดับความสาเร็ จของตราสินค้า (brand
่
statue)13 โดยความสามารถในการอยูรอดของตราสินค้า จะแสดงถึงความสามารถในการทาให้ตราสินค้า
่
นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งในความคิดของลูกค้าหรื อไม่ และความแตกต่างนั้นจะต้องมีความเกี่ยวพันกับ
ความต้องการของลูกค้าด้วย ในขณะที่ระดับความสาเร็ จของตราสินค้า จะวัดได้จากการได้รับความนิยมยก
ย่องในระดับสูง และเป็ นที่รู้จกคุนเคยอย่างสูงในกลุ่มเป้ าหมาย
ั ้

12. การสร้ างตราสิ นค้าในยุคเศรษฐกิจใหม่
ส่วนใหญ่ทฤษฎีในการสร้างตราสินค้าได้มการพัฒนามาจากองค์กรผูผลิตและจาหน่ายสินค้า
ี ้
อุปโภคบริ โภคต่างๆ (Consumer goods) โดยจะต้องสร้างให้เกิดความแตกต่างของสินค้าหรื อสัญญาลักษณ์
มีการใช้งบประมาณจานวนมากในการโฆษณา โดยหวังว่าจะสร้างให้เกิดการทดลองใช้และความภักดีต่อ
สินค้าในที่สุดอย่างไรก็ตามในยุคเศรษฐกิจใหม่น้ ี (Schultz) เชื่อว่าทฤษฎีดงกล่าวอาจไม่เหมาะสมกับธุรกิจ
ั
บางอย่าง เช่น ธุรกิจบริ การ ธุรกิจเทคโนโลยี หรื อธุรกิจการเงิน เป็ นต้น โดยได้เสนอแนะให้องค์กรเหล่านี้
ใช้แนวคิดที่แตกต่างจากเดิมในการสร้างตราสินค้า ดังนี้
1. องค์กรควรทาความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยมพื้นฐานของบริ ษท และการสร้างตราสินค้าองค์กร
ั
(corporate brand)
2.องค์กรควรใช้ผบริ หารตราสินค้าเป็ นผูบริ หารกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้า แต่ความสาเร็ จของการสร้าง
ู้ ้
ตราสินค้าจะขึ้นกับบุคลากรทุกคนในองค์กรที่ตองยอมรับและดาเนินชีวิตไปในแนวทางของตาแหน่งคุณค่า
้
ของตราสินค้าที่วางไว้
3.องค์กรจาเป็ นต้องพัฒนาตราสินค้าที่จะช่วยสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ลกค้า ในทุกจุดสัมผัสของ
ู
ตราสินค้า เช่น การมีกิจกรรม สัมมนา ข่าวสาร การติดต่อแบบตัวต่อตัว โทรศัพท์ และอีเมล์ เป็ นต้น
4. องค์กรต้องกาหนดแก่นแท้พ้ืนฐานของตราสินค้า (brands basic essence) เพื่อการสื่อสารและส่งมอบ ทา
ให้สามารถเปลี่ยนแปลงการบริ การได้ในแต่ละตลาด โดยคงความรู้สึกพื้นฐานเอาไว้
5. องค์กรต้องยึดมันในข้อเสนอคุณค่าของตราสินค้า (brand-value proposition) ในการวางกลยุทธ์ การ
่
ปฏิบติการ การบริ การและในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ
ั
6.ในการวัดความสาเร็ จของตราสินค้าจะไม่เพียงวัดโดยวิธีเก่าๆ เช่น การวัดการตระหนักรู้ หรื อ
ความสามารถในการจดจา แต่จะต้องเข้าใจถึงวิธีการวัดความพึงพอใจของลูกค้า การวัดคุณค่ารับรู้ของลูกค้า
และการรักษาลูกค้าเดิมไว้ดวย ้
กลยุทธ์ การบริหารคุณค่าตราสินค้า
1. กลยุทธ์ตอกย้า (Reinforcing Brands)
1.1 ยิงตอกย้ายิงแกร่ ง (Maintaining Brand Consistency)
่ ่
การตอกย้าในสิ่งที่ให้ผลเชิงบวกจะส่งผลให้ลกค้ากลุ่มเป้ าหมายมีการรับรู้ในตราสินค้าตลอดจนความ
ู
ภักดีต่อตราสินค้าที่ต่อเนื่อง แม้ตราสินค้าที่อยูมานานก็จาเป็ น ต้องตอกย้าอยูเ่ สมอ เช่น บริ ษท เชลล์ จากัด ที่
่ ั
อยูในตลาดค้าน้ ามันมานาน โดยในปี ค.ศ. 1970 บริ ษท เชลล์ จากัด เป็ นผูนาตลาดทาให้ ลูกค้ามีภาพลักษณ์
่ ั ้
ที่ดีต่อตราสินค้ามาก ครั้นถึงช่วงปี ค.ศ. 1980 ด้วยเหตุผลต่าง ๆ บริ ษท เชลล์ จากัดได้ลดค่าใช้จ่ายการ
ั
สื่อสารและกิจกรรมการตลาดที่เคยทามาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้บริ ษทไม่สามารถครองภาพลักษณ์ที่ดีในใจ
ั
ลูกค้าได้ดงเดิม จึงทาให้ลกค้ากลุ่มเป้ าหมายมองว่าบริ ษท เชลล์ จากัด ก็เหมือนกับตราสินค้าน้ ามันทัวไป
ั ู ั ่

13. ความสม่าเสมอไม่ได้หมายความว่า ตราสินค้านั้นไม่สามารถเปลี่ยนเอกลักษณ์ ของตราสินค้าได้เลย
ตรงกันข้ามการพัฒนาตลอดเวลาให้เข้ากับสถานการณ์น้ น ๆ กลับจะเป็ นผลดีต่อตราสินค้า ความสม่าเสมอ
ั
และการเปลี่ยนแปลง (Consistency and Change) คือ การยึดสิ่งที่ควรย้าและปรับสิ่งที่ควรเปลี่ยน ตลอด
อายุขยของตราสินค้าที่ดาเนินมาอาจมีการปรับราคาขึ้นหรื อลงได้ อาจมีการปรับสูตรหรื อมีการออกแคมเปญ
ั
ใหม่ ๆ ได้ อาจมีการออกสินค้าใหม่หรื อถอนสินค้าออกจากตลาดได้แต่สิ่งสาคัญที่ไม่ควรเปลี่ยนคือ
ความรู้สึกที่ลกค้ามีต่อตราสินค้า เช่น ‚McDonald‛ มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญการสื่อ สารการตลาดหลาย
ู
ครั้ง เช่น เปลี่ยนจาก ‚Have You Had Your Brake Today?‛ เป็ น ‚You Deserve A Brake Today‛ เป็ นการ
เปลี่ยนที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของ ‚McDonald‛ ให้เด่นชัดขึ้นแต่ยงคงไว้ซ่ึงความสนุกสนาน ความ
ั
สะดวกสบายและมิตรภาพที่ดีไว้ได้ เป็ นต้น
1.2 การปกป้ องคุณค่าตราสินค้า (Protecting Sources of Brand Equity)
หากตราสินค้าใดไม่ระวังตัว ก็เป็ นไปได้ว่าตราสินค้าคู่แข่งอาจแย่งชิงคุณค่าตราสินค้า นั้นไปได้ เช่น ใน
กรณีของน้ ายาล้างจาน ‚Cascade‛ ของค่ายพีแอนด์จีที่ได้ปรับสูตรเพื่อลดต้นทุนการผลิตส่งผลให้
ประสิทธิภาพการขจัดคราบลดน้อยลง ทาให้น้ ายาล้างจาน ‚Sunlight‛ ของบริ ษท ยูนิลีเวอร์ จากัด มาช่วงชิง
ั
จุดขาย ‚Spotless‛ จากน้ ายาล้างจาน ‚Cascade‛ ไปจากเหตุการณ์ดงกล่าว บริ ษท พีแอนด์จี จากัด ได้ปกป้ อง
ั ั
คุณค่าตราสินค้าไว้ดวยการใช้สูตรเดิมและฟ้ องร้องการทาโฆษณาเปรี ยบเทียบของ บริ ษท ยูนิลีเวอร์ จากัด
้ ั
อีกด้วย
1.3 การปรับเพื่อพิชิตโปรแกรมการตลาด (Fine-tuning the Support Marketing Program)
กลยุทธ์ตราสินค้าอาจมีการปรับเปลี่ยนได้ในกรณี ที่มีสญญาณบางอย่างเตือนให้ทราบว่าคุณค่าตราสินค้า
ั
นั้นไม่แกร่ งต่อไปอีกแล้วหรื อเป็ นการปรับตัวเพื่อให้ทนยุคสมัย แสดงถึงการมีพฒนาการใหม่ ๆ ตลอดเวลา
ั ั
เช่น ในกรณีของนาฬิกา ‚Timex‛ หลังจากที่มองเห็นการทาตลาดของนาฬิกา ‚Swatch‛ และ ‚Casio‛ ที่ได้
นาเอาเทคโนโลยีดิจิตอลมาผสมผสานกับแฟชันจนประสบความสาเร็ จอย่างสูง ส่งผลให้นาฬิกา ‚Timex‛
่
ตัดสินใจออกนาฬิการุ่ นใหม่คือ ‚Indigto glow-in-the-dark‛ พร้อมกับทาการออกแคมเปญ โฆษณาชุดใหม่
เป็ นต้น
2. กลยุทธ์ชุบชีวิตชีวา (Revitalizing Brand)
หากตราสินค้านั้นยังคงมีคุณค่าและมีภาพที่ชดเจนในสายตาลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายแต่กลับนิ่งเป็ นเวลานาน
ั
นันอาจเป็ นเพราะรสนิยมของลูกค้าเปลี่ยนไปหรื ออาจมีค่แข่งรายใหม่เข้ามาแทรกแซงหรื ออาจเกิดการ
่ ู
เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสภาพตลาด
โดยรวม ถ้าไม่ตองการให้ตราสินค้านั้นเป็ นเพียงตานานก็ตองทาการปลุกตราสินค้าให้ตื่นด้วยกลยุทธ์
้ ้
ดังต่อไปนี้
2.1 ขยายการรับรู้ในตราสินค้า (Expanding Brand Awareness) ซึ่งสามารถทาได้ดงนี้ ั

14. 2.1.1 เพิ่มปริ มาณการใช้สินค้าหรื อบริ การนั้น ๆ ในแต่ละครั้งหรื อเพิ่มความถี่ในการใช้ เช่น ซุปไก่
สกัดตราแบรนด์พยายามสื่อสารให้ลกค้าเพิ่มความถี่ในการดื่มจากการดื่มเมื่อมีปัญหาเป็ นดื่มเพื่อเตรี ยมตัว
ู
ให้พร้อมตลอดเวลาทุกวันด้วยการผูกตราสินค้าไว้กบความสาเร็ จแทนที่จะเป็ นการดื่มเมื่อป่ วยเท่านั้น เช่น
ั
ดื่มแบรนด์เมื่อสอบ ดื่มแบรนด์ในที่ทางาน เป็ นต้น
2.1.2 มองหาวิธีการใช้สินค้าใหม่ ๆ ก็เป็ นการขยายการรับรู้ในตราสินค้าให้กว้างขวางขึ้น เช่น สาร
Baking Soda สินค้าของอาร์มและแฮมเมอร์สามารถนามาใช้ไม่ใช่แค่การปรุ งอาหารแต่ช่วยทาความสะอาด
และลดกลิ่นอับได้ดวยหรื อกรณี Johnson Baby Oil ที่ไม่ใช่แค่หยดลงไปในอ่างน้ าหยดสองหยดขณะอาบน้ า
้
ให้เด็กทารกแต่ยงสามารถใช้ลางเครื่ องสาอาง บารุ งเส้นผม ลูบผิวหลังอาบน้ าเพื่อป้ องกันผิวแห้งได้ จากที่
ั ้
กล่าวมาล้วนเป็ นการเพิมยอดขายและขยายการรับรู้ในตราสินค้าไปพร้อม ๆ กัน
่
2.1.3 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้กลยุทธ์ ‚Leveraging Brand‛ ที่เหมาะสมกับสถานการณ์น้น เช่น การ
ั
ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มสินค้าที่ต่างไปจากเดิม (Brand Extensions) เช่น เครื่ องดื่มไมโลออกสินค้าใหม่
เป็ นไอศกรี มไมโล การออกผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ภายใต้สินค้าเดิม (Line Extensions) เช่น น้ าผลไม้มาลี
ออกน้ ามะม่วง น้ าเสาวรสและน้ าฝรั่ง เป็ นต้น การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่โดยอิงกับตราสินค้าเดิม (Sub-brand)
เช่น คอมพิวเตอร์ ‚Prolinea‛ คือ Sub-brand ที่ ‚Compaq‛ ใช้เป็ นตราสินค้าสาหรับตลาดระดับไม่สูงมากนัก
เป็ นต้น
2.2 ยกระดับภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Improving Brand Image)
ตราสินค้าที่อยูมานานมักมีภาพลักษณ์ในแง่ดี เช่น จริ งใจ ซื่อสัตย์ อบอุ่น
่
เป็ นมิตรและน่าเชื่อถือ การที่ลกค้าคุนเคยและมีประสบการณ์ในวัยเด็กถือว่าเป็ นสิ่งมีค่ายิงเพราะตราสินค้า
ู ้ ่
ใหม่ไม่สามารถสร้างได้ชวข้ามคืน ตราสินค้าที่อยูมานานมักมีปัญหาคล้าย ๆ กันคือ มักจะดูเชยโบราณและ
่ั ่
น่าเบื่อ การพัฒนาภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้มชีวตชีวาน่าตื่นเต้นจึงเป็ นสิ่งจาเป็ นซึ่งสามารถทาได้ 3 วิธี
ี ิ
ดังนี้
2.2.1 การปรับตาแหน่งของตราสินค้า (Repositioning the brand) ปัญหาที่พบบ่อยของตราสินค้าที่อยู่
ในช่วงเติบโตเต็มที่ก็คือ ต้องทาตราสินค้าให้มีความร่ วมสมัยมากขึ้นเพื่อไม่ให้เข้าสู่ช่วงถดถอย เพราะตรา
สินค้าที่อยูมานานแม้จะมีความเก่าแก่น่าเชื่อถือมีความน่าเบื่อ วิธีที่นิยมคือปรับตาแหน่งตราสินค้าให้
่
ทันสมัยขึ้นพร้อมกับปรับส่วนประกอบ ต่าง ๆ ของสินค้า เช่น เปลี่ยนบรรจุภณฑ์ ออกสินค้าใหม่หรื อมีการ
ั
โฆษณาและแผนสื่อสาร การตลาดในรู ปแบบใหม่ กรณี ของสบู่ตรา ‚นกแก้ว‛ ที่มีภาพลักษณ์ดูเชย โบราณ
ได้ออกสินค้าใหม่คือ นกแก้วโกลด์เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ตราสินค้าโดยรวมและสินค้ายังได้กลุ่มลูกค้า
ใหม่ไปในตัวอีกด้วย
2.2.2 การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของตราสินค้า (Changing Brand Element) เช่น การเปลี่ยนสูตร
การเปลี่ยนบรรจุภณฑ์ การปรับปรุ งโลโก้ตราสินค้าหรื อการเปลี่ยนชื่อที่นบว่าเป็ นเรื่ องใหญ่ก็สามารถทาได้
ั ั
ถ้ามีเหตุผลสาคัญจริ ง ๆ เช่น การที่ ‚Kentucky Fried Chicken‛ เปลี่ยนชื่อเป็ น ‚KFC‛ ให้เรี ยกง่าย ฟัง

15. ทันสมัยขึ้นและไม่ตองการผูกติดกับอาหารทอดที่มีไขมันสูงพร้อมเปลี่ยนโลโก้ใหม่หรื อในกรณี ของซอส
้
‚ตราสามแม่ครัว‛ เปลี่ยนบรรจุภณฑ์และโฆษณาใหม่ให้ดร่วมสมัยขึ้น อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ
ั ู
ควรคานึงถึงและให้ความสาคัญกับคุณค่าตราสินค้าที่สงสมมานานไม่ให้ถกทาลายไปด้วย
ั่ ู
2.2.3 การนาตราสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่ (Entering New Market) การเข้าสู่ตลาด ใหม่น้ นจะเป็ นการ
ั
ขยายวงกว้างของการรับรู้ในตราสินค้าไปยังตลาดที่ตราสินค้านั้นยังไม่เป็ นที่รู้จกเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้าง
ั
ฐานลูกค้าใหม่ แต่ที่สาคัญจะต้องมองให้ชดเจนว่าใคร คือ กลุ่มเป้ าหมายใหม่และคู่แข่งในตลาดใหม่น้ นคือ
ั ั
ใครเพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง
2.3 การเพิ่มคุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกของตราสินค้า (Adding an Emotional Benefit)
การทาให้ลกค้ากลุ่มเป้ าหมายมีความรู้สึกชอบและมีส่วนร่ วม ผูกพันในตราสินค้านับเป็ นทางออกที่ดี
ู
สาหรับสินค้าที่ไม่สามารถเล่นกับรู ปแบบและคุณสมบัติของสินค้าได้ มากนัก เช่น ‚Smirnoff Vodka‛ ที่อยู่
ในตลาดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1946 มีการปรับปรุ ง แคมเปญโฆษณาตลอดเวลา ปัจจุบนใช้แคมเปญ ‚Pure
ั
Surprise‛ โดยแสดงภาพความเป็ นจริ งที่ซ่อนอยูผานความใสของ ‚Smirnoff‛ ทาให้ลกค้ากล่มเป้ าหมายมี
่่ ู
ความรู้สึกร่ วมชอบในอารมณ์ขนและอยากติดตามโฆษณาชิ้นต่อไป ซึ่งก็ช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีต่อตรา
ั
สินค้าได้เป็ นอย่างดี
3. กลยุทธ์เกษียณตราสินค้า (Retiring Brand)
เนื่องจากเกิดการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุ นแรง บางตราสินค้าไม่คุมค่าที่จะรักษาไว้ บางตราสินค้ามี
้
คุณค่าตราสินค้าก็จริ งแต่ก็ทรุ ดโทรมและยากที่จะทาให้ฟ้ื นขึ้น มาอีกหรื อขนาดของกลุ่มลูกค้าเหลือน้อยมาก
อาจต้องยอมรับว่าถึงเวลาเกษียณอายุของตราสินค้านั้นแล้ว ซึ่งมีอีกแนวทางที่จะดาเนินการกับตราสินค้า
เหล่านั้น เช่น ลดจานวนและประเภทของสินค้าลง ซึ่งส่งผลต่อการลดค่าใช้จ่ายและกิจกรรมทางการตลาด
อาจทากาไรให้แก่องค์กรได้ เช่น สบู่ลกส์บิวตี้และแชมพูทิมโมเท แม้ไม่มีกิจกรรมการทางตลาดมากนักก็
ั
ยังคงขายได้และทากาไรให้กบบริ ษทหรื อการรวมตัวของตราสินค้าที่อ่อนแอกับตราสินค้าที่แข็งแรงก็เป็ น
ั ั
อีกแนวทางหนึ่งที่ผบริ หารตราสินค้านิยมใช้กบสาหรับกลยุทธ์เกษียณตราสินค้า เป็ นต้น
ู้ ั

16. บทที่ 3
วิธีการดาเนินงาน
1.ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงและการเกิดขึ้นของแนวโน้ม
ปัจจุบน ในยุคที่ธุรกิจมีการแข่งขันที่สูง สมรภูมการแข่งขันของบางอุตสาหกรรมแทบจะลุกเป็ นไฟเพื่อ
ั ิ
แย่งลูกค้าด้วยวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ นการออก Promotion กระหน่าเพื่อสร้างยอดขาย การออกผลิตภัณฑ์ที่มี
ความหลากหลาย รวมถึงการสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กบตัวผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความคุมค่าให้กบลูกค้าให้มาก
ั ้ ั
ที่สุด
แต่ปัจจัยหลักสาคัญที่จะเป็ นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบตัวบริ ษทในระยะยาวนั้น อยูที่การสร้าง Brand
ั ั ่
ของบริ ษท ซึ่งเป็ นปัจจัยที่บริ ษทต่างๆจะต้องให้ความสาคัญในลาดับต้นๆ
ั ั
‚Brand Equity‛ คือ มูลค่าสิ นทรัพย์และคุณค่าของแบรนด์ที่อยูในใจของลูกค้าหรื อผูบริ โภค จนทาให้
่ ้
แบรนด์หรื อตราสินค้านั้นๆสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มสูงๆให้กบเจ้าของได้ หรื อจะกล่าวถึงประโยชน์ก็คือ แบ
ั
รนด์หรื อตราสินค้า ที่ไปติดอยูบนตัวสินค้าใดสินค้าหนึ่ง แล้วสามารถขายในราคาที่สูงมากกว่าสินค้นอื่นๆที่
่
เป็ นสินค้าแบบเดียวกันแต่ไม่มี Brand ได้
วิธีการสร้าง Brand สามารถเริ่ มได้ง่ายๆ โดยการทาให้คนอื่น รู้จกแบรนด์ของเรา หรื อ เรี ยกว่าเป็ นการ
ั
สร้าง Brand Awareness ซึ่งทาได้โดยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไปสู่กลุ่มเป้ าหมายของสินค้าและบริ การที่
ต้องการ โดยอาศัย สื่อ (Media) เป็ นช่องทางในการนาส่งข้อความหรื อเนื้อหาสาระที่เจ้าของแบรนด์น้ นๆ
ั
ตัวอย่าง Brand ที่มีมลค่าสูง คือ brand ‚Intel‛ ที่สามารถสร้างมูลค่าให้กบผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ส่วน
ู ั
บุคคล (PC) ได้อย่างมหาศาล แม้ว่า Intel จะไม่ใช่ผผลิต PC เลยก็ตาม
ู้

17. 2.External Influences, Internal Influences ปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายใน
2.2. Internal Influences ปัจจัยภายใน
การรับรู้
Brand เกิดจากการรับสื่อผ่านทางโฆษณา หรื อ จากคนรอบข้างครอบครัว เพื่อน ซึ้งใช้brand นั้นอยู่
ว่ามีประโยชน์อย่างไรทาไมถึงเลือกbrand ที่ใช่อยู่ อาจเกิดจากครอบครัวที่ใช้brandนั้ นมานานแล้ว จึงติด
brand นั้นและอาจจะพิจราณา brand นั้นเป็ นอันดับแรก
ความจาเป็ น
สิ่งสาคัญ brand อาทิ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก กระเป๋ าถือ เรื่ อยไปจนถึงเครื่ องสาอางต่างๆ
แต่เรามักจะเรี ยกที่ “แบรนด์ ” หรื อ ตราสินค้านั้นๆ โดยตรง เช่น จะไปซื้อ โดฟ ลักส์ คอลเกต บรี ส โค้ช
หลุยส์ วิตตอง คลีนิค ลาแมร์ ฯลฯ เทรนด์น้ ีเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ยากที่จะบอก รู้แค่เพียงมันเกิดขึ้นแล้ว และ
โอกาสที่จะกลับไปในโลกลักษณะเดิมที่จะเรี ยกสินค้าตามประเภทคงจะไม่มี ในฐานะที่เป็ นนักการตลาด
หรื อเจ้าของสินค้าควรจะจับตามองปรากฏการณ์น้ ี และให้ความสาคัญกับการปรับตัวให้เข้าไปอยูในโลก
่
ของผูบริ โภคปัจจุบนให้ได้ ว่าทาอย่างไรตราสินค้าเราจึงจะเป็ นที่หนึ่งในใจของผูบริ โภคได้
้ ั ้
แรงจูงใจ
แรงจูงใจ เกิดจากแรงผลักดันของคนรอบข้าง ที่ใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างต่ อเนื่องแล้วมีผคน
ู้
อีกหลายคนยอมรับแบรนด์ดงกล่าวว่าดี จึงเกิดแรงจูงใจให้บุคคลนั้นเลือกที่จะใช้แบรนด์ดงกล่าวด้วย เช่น
ั ั
เราเห็นโฆษณาสินค้าแบรนด์หนึ่งแล้วมีผบริ โภคมีการบริ โภคอย่างแพร่ หลายจึงเกิดแรงจูงใจที่จะใช้แบรนด์
ู้
นั้นแม้จะไม่รู้วาแบรนด์น้ นดีหรื อไม่ดีกตาม
่ ั ็
ทัศนคติ
ความสัมพันธต่อตรา (Brand Relationship)ที่ดีต่อลูกค้า ทาให้เกิดความเชื่อถือในแบรนด์ เมื่อออกสินค้าใหม่
ๆ ลูกค้าก็ตดสินใจซื้อแบรนด์น้ นไม่ยาก เนื่องมาจาก ประวัติตรา ภาพพจน์ และสังคมตรา(Brand
ั ั
Association)

18. 2.1. External Influences ปัจจัยภายนอก
ชนชั้นทางสังคม
คนบางคนซื้อbrand ที่มีราคาสูงเพื่อบ่งบอกชนชั้นทางสังคม หรื อ การซื้อbrand เข้าสังคม เพราะ
brand บางอย่างสามารถบอกได้ถึงชนชั้นทางสังคม ซึ่งโดยทัวไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็ น 3
่
ระดับชั้นด้วยกัน คือ
1. ชนชั้นระดับสูง (upper class)
2. ชนชั้นระดับกลาง (middle class)
3. ชนชั้นระดับล่าง (lower class)
วัฒนธรรม
สินค้าที่กลุ่มคนกลุ่มคนหนึ่งใช้แล้วรู้สึกประทับใจและใช้แบรนด์น้ นมาเป็ นเวลายาวนาน จึงเกิด
ั
วัฒนธรรมในการใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างต่อเนื่องโดยการบอกกันโดยปากต่อปาก หรื อบุคคลใน
ชุมชนหรื อในสังคมใช้มาก ก็จะใช้ตามคนในสังคมนั้นๆเพราะว่าคนในสังคมนั้นยอมรับแบรนด์น้ นว่าดี
ั
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้าแบรนด์หนึ่งที่มผบริ โภคในสังคมนั้นๆ ใช้เยอะก็จะเป็ นแรงผลักดันด้าน
ี ู้
วัฒนธรรมที่จะให้ผบริ โภคที่ไม่เคยใช้สินค้าแบรนด์น้ นมาใช้แบรนด์น้ นด้วย
ู้ ั ั
เป็ นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กาลังเติบโต จะ
ได้รับอิทธิพลของค่านิยม (values), การรับรู้ (perceptions), ความชอบ (preferences) และพฤติกรรม
(behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สาคัญ ๆ เช่น โรงเรี ยน เป็ นต้น
วัฒนธรรมย่อย
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่ง
จะนาไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป
ประกอบด้วย
- เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริ กา อังกฤษ ลาว เป็ นต้น
- ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริ สต์ ซิกข์ เป็ นต้น
- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็ นต้น

19. สถานภาคทางสังคม
จากการสารวจผูบริ โภคคนไทย พบว่ากลุ่มใหญ่สุด คือกลุมมองหาสภานภาพของตนเอง เป็ นกลุ่มที่
้ ่
ห่วงภาพลักษณ์ตนเอง และต้องการมีสถานภาพที่ดีทางสังคม โดยผูบริ โภคชาวไทยติดอันดับ 1 ในผลสารวจ
้
ประเด็นใช้แบรนด์เพื่อเสริ มภาพลักษณ์และสถานภาพให้ดดี ไฮโซในสังคม ในสัดส่วนถึง 92% จากค่าเฉลี่ย
ู
เอเชียอยูที่ 74% ทั้งนี้ แนวโน้มของผูบริ โภคคนไทยที่ใช้แบรนด์เนม เสริ มภาพลักษณ์ไฮโซ และสถานภาพ
่ ้
ทางสังคม มีแนวโน้มสูงกว่าค่าเฉลี่ยของเอเชียตั้งแต่ปี 2550-2551 และเชื่อว่าปี นี้ค่าเฉลี่ยยังอยูในอันดับต้นๆ
่
แม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจจะอยูในภาวะถดถอย แต่กลุ่มผูบริ โภคที่มีฐานะยังคงให้ความสาคัญกับการใช้แบ
่ ้
รนด์เนมและการจับจ่าย
‚การห่วงภาพลักษณ์และสถานภาพทางสังคมของคนไทย รวมทั้งการเลือกใช้แบรนด์เนมเพื่อเสริ ม
ภาพลักษณ์ให้ดูดี
จะเป็ นไปตามฐานะของแต่ละกลุ่ม ในกลุ่มระดับสูง จะเลือกแบรนด์เนมระดับพรี เมียม ส่วนกลุ่ม
ระดับกลางจะเลือกใช้แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับกลาง