งานวิจัย ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมมิติเชิงพฤติกรรม

1. ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม
Brand Loyalty: TheAttitudinal and
Behavioral Dimensions

2. บทคัดย่อ
• ความภักดีต่อตราสินคา เป็นเป้าหมายสาคัญทางการตลาด นาไปสู่พฤติกรรมการซื้อ
ผู้บริโภคที่มีความภักดีที่แท้จริงในตราสินค้าตองประกอบไปด้วย ความภักดีด้านทัศนคติและ
ความภักดีในด้านพฤติกรรม บทความนี้จึงไดทาการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความ
ภักดีต่อตราสินค้าเพื่อให้ทราบถึงความหมายและประเภท ว่าประกอบด้วยอะไรบ้าง ผลจาก
การทบทวนวรรณกรรมพบว่าความภักดีต่อตราสินค้าแบบออกเป็น2แบบ คือมิติเชิงทัศนคติ
และมิติเชิงพฤติกรรม โดยมีมิติเชิงทัศนคติประกอบด้วย ความภักดีขั้นรับรู้และความภักดีขั้น
ความรู้สึก สาหรับเชิงพฤติกรรมนั้นประกอบด้วยความภักดีขั้นความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า และ
ความภักดีขันของการแสดงพฤติกรรมซื้อ
• คาสาคัญ ความภักดีต่อตราสินค้า ความภักดีในด้านทัศนคติ ความภักดีในด้านพฤติกรรม

3. บทนา
ตราสินค้านับว่ามีบทบาทมากในทางการตลาด เนื่องจากในปัจจุบันสินค้าแต่ละประเภทมีให้
เลือกใช้ มากมายและยังพบว่าความแตกต่างกันในด้าน คุณสมบัติการใช้งานของสินค้ามีค่อนข้าง
น้อยดังนั้นการเพิ่มคุณค่า ให้กับตราสินค้าจัดเป็นวิธีการหนึ่งที่จะทาให้บรรลุผล สาเร็จทาง
การตลาด และสิ่งสาคัญอย่างยิ่งสาหรับนักการตลาดคือ จะต้องทาเช่นไรเพื่อสร้างความภักดีต่อ
ตราสินค้าให้ เพิ่มมากขึ้นกับผู้บริโภค จากคากล่าวที่ว่า “ความสาเร็จของตราสินค้า ในระยะยาว
ไม่ได้อยู่ที่จานวนลูกค้าที่มาซื้อ แต่อยู่ที่จานวนลูกค้าประจาที่ซื้อตราสินค้านั้น”
ประโยคดังกล่าวนี้แสดงให้เห็นว่านักการตลาดควร มุ่งเน้นให้ความสาคัญกับความภักดีของ
ผู้บริโภคที่มีต่อ ตราสินค้า ซึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการนามาใช้ในเชิง ปฏิบัติ คือ การสร้าง
ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หรือเนื่องจากกลยุทธ์นี้มีความสาคัญต่อการสร้างความ ภักดีของ
ผู้บริโภค

4. การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามาจากหลัก ความเชื่อที่ว่าการสร้างสัมพันธภาพที่ยั่งยืนกับ
ลูกค้า นั้น นับเป็นรากฐานที่สาคัญในการที่จะได้มาซึ่งลูกค้า ที่มีความภักดี และยังเป็นกลุ่มที่
สามารถสร้างผลกาไร ให้กับองค์กรได้มากกว่าลูกค้าที่ไม่มีความภักดี นอกจากนี้ยังพบอีกว่ากล
ยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามีผลต่อ ความพึงพอใจของผู้บริโภคและความภักดีต่อตรา
สินค้า โดยทั้งความพึงพอใจของผู้บริโภคและความ ภักดีต่อตราสินค้านาไปสู่ผลการดาเนินงาน
ทางการตลาด ดังนี้ความภักดีต่อตราสินค้าเป็นพฤติกรรมา ที่แสดงออกมาในหลายรูปแบบ เช่น
การชื่นชอบเป็น พิเศษมากกว่าตราสินค้าอื่น ๆ และการซื้ออย่าง ต่อเนื่อง เป็นต้น
ความภักดีต่อตราสินค้าจะก่อให้เกิดความได้เปรียบทางการตลาด เช่น การบอกต่อ
การต่อต้านกลยุทธ์ทาง การตลาดของคู่แข่งขัน เป็นต้น
นอกจากนี้ตามแนวคิดของ Aaker (1991 as cited in Chaudhuri and
Holbrook, 2001, p. 81) ที่กล่าว ว่าความภักดีต่อตราสินค้าจะนาไปสู่ความได้เปรียบ
ทางการตลาด อย่างเช่น ช่วยลดต้นทุนทางการตลาด ช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ และใช้ประโยชน์ทาง
การค้าได้มาก ยิ่งขึ้น

5. การประเมินความภักดีต่อตราสินค้านั้นอาจสามารถวัดได้จากพฤติกรรมซื้อซ้า กล่าวคือ หาก สินค้าที่ผู้บริโภค
ต้องการที่จะซื้อหมดหรือไม่มีใน คลังสินค้าชั่วขณะ ผู้บริโภคก็จะรอซื้อสินค้าดังกล่าว หรือไปหาซื้อร้านอื่น
พฤติกรรมเช่นนี้บางครั้งอาจทาให้เกิดความสับสนว่าเป็นความภักดีในร้านค้าหรือ ความภักดีต่อตราสินค้าซึ่งทั้ง
สองแนวคิดนั้นมีความแตกต่างกัน
ได้ให้ข้อสรุปไว้ว่า ความภักดีต่อร้านค้ามีความสาคัญและเป็นสาเหตุของ ความภักดีต่อตราสินค้า
• ดังนั้น ความภักดีต่อตราสินค้าจึงเป็นสิ่งสาคัญ อย่างยิ่งทางการตลาด เนื่องจากมีคู่แข่งขันทาง การตลาด
จานวนมากได้ใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อนาเสนอ สินค้าต่อผู้บริโภค หากนักการตลาดสามารถามให้ผู้บริโภคมี
ความภักดีในตราสินค้าได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้าอื่นก็จะน้อยลง

6. ความหมายและองค์ประกอบของความภักดีต่อตราสินค้า
เมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า ก็จะ นาไปสู่พฤติกรรมการซื้อ และหากเกิดความพึงพอใจ จากการใช้
สินค้านั้นก็จะนาไปสู่พฤติกรรมการซื้อซ้าและเมื่อมีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่องโดยที่สินค้านั้นสามารถตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้นั่นคือ ความภักดีต่อตราสินค้า
ความภักดีต่อตราสินค้า หมายถึง ความ พึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการ และ ผู้บริโภคมี
ความรู้สึกผูกพันอย่างลึกซึ้งต่อตราสินค้า และบริการนั้น จึงเป็นสาเหตุให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้า
ดังนั้นจากความหมายข้างต้น สรุปได้ว่า ความ ภักดีต่อตราสินค้าเกิดจากความพึงพอใจของผู้บริโภค ที่มีต่อ
สินค้าและบริการ เมื่อผู้บริโภคเกิดความพึง พอใจก็จะนาไปสู่พฤติกรรมการซื้อ และเมื่อได้ใช้ สิน ค้าแล้วเกิด
ความ รู้สึก ผูกพัน กับ ตราสินค้า จนกลายเป็นพฤติกรรมการซื้อซ้าอย่างต่อเนื่อง

7. ความภักดีต่อตราสินค้าแบ่งเป็น4ส่วน
• 1) ขั้นการรับรู้ (Cognitive Loyalty)
เป็น ระยะที่ ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า มีความรู้ในตราสินค้า มีข้อมูลหรือ
ความเข้าใจเกี่ยวกับ คุณสมบัติ ลักษณะ หรือ ผลประโยชน์ของตราสินค้า
• 2) ขั้นความรู้สึก (Affective Loyalty)
เป็น ขั้นที่ผู้บริโภครู้สึกชอบหรือไม่ชอบในตราสินค้า
• 3) ขั้นความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า (Conative Loyalty)
เป็นขั้นแสดงถึงการกระทาของผู้บริโภคที่มี ต่อตราสินค้า เช่น มีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าหรือมีการทดลองซื้อ
เป็นต้น
• 4) ขั้นการแสดงพฤติกรรม (Action Loyalty)
เป็นขั้นสุดท้ายที่ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมความตั้งใจใน การกลับไปซื้อสินค้าดังกล่าวอีกครั้งหรือพฤติกรรมซื้อ
ซ้า

8. ความภักดีต่อตราสินค้านั้นมีลักษณะคือ
• 1) ความมีใจเอนเอียง
• 2) มีพฤติกรรมการ ตอบสนอง เช่น การซื้อ การบอกต่อ เป็นต้น
• 3) มีการ แสดงออกต่อตราสินค้านั้นอยู่ตลอดเวลา
• 4) เป็น ปัจจัยหนึ่งของการตัดสินใจ
• 5) ไม่มีความสนใจต่อตรา สินค้าอื่น และ
• 6) เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับ จิตวิทยา เช่น การตัดสินใจ การประเมิน เป็นต้น

9. ความภักดีต่อตราสินค้าในด้านทัศนคติ
ทัศนคติเป็นส่วนสาคัญที่จะก่อให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าโดยหากผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อ ตราสินค้า ก็จะ
นาไปสู่พฤติกรรมการซื้อนั่นเอง ทัศนคติ (Attitude) คือความรู้สึก ของผู้บริโภคที่มีความสัมพันธ์อย่าง
ถาวรต่อวัตถุหรือ ประสบการณ์จากการบริโภคสินค้า ความภักดีในด้าน ทัศนคติของผู้บริโภคเป็นสิ่งจาเป็น
เพราะการที่ผู้บริโภคมีทัศคติที่ดีต่อตราสินค้า ย่อมจะนาไปสู่ พฤติกรรมการซื้อซ้า ซึ่งถือเป็นความภักดีต่อตรา
สินค้า ที่แท้จริง
ทัศนคติเกิดจาก 3 องค์ประกอบ คือ การ รับรู้ ความรู้สึก พฤติกรรม
ทัศนคติอยู่ 2 ประเภทเป็นตัวกลางทาให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าและ ความตั้งใจ คือ ความผูกพันทาง
ความรู้สึก (Affective Commitment) และคุณค่าตราสินค้า (BrandEquity) โดย
ความผูกพันทางความรู้สึกเป็นปัจจัยที่สร้าง ความสัมพันธ์ให้มีความเหนียวแน่น สาหรับคุณค่าตรา สินค้านั้น
เป็นปัจจัยที่ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมซื้อซ้า ความพึงพอใจในตราสินค้า การ บอกต่อ และ
เอกลักษณ์เฉพาะของตราสินค้า เป็นต้น

10. • อารมณ์ แบ่งออกเป็น 2 มิติ คือ ความยินดี และ แรงกระตุ้น ซึ่งความยินดี หมายถึง ระดับ อารมณ์ของ
บุคคลที่รู้สึกดี สนุกสนานหรือ มีความสุขใน สถานการณ์นั้น ๆ สาหรับแรงกระตุ้น หมายถึง การ กระตุ้นที่
ทาให้บุคคลมีความกระตือรือร้น
• ดังนั้น สามารถสรุปได้ว่า ทัศนคติที่ดีต่อตรา สินค้าของผู้บริโภค จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีความรู้สึก ชอบใน
ตราสินค้านั้น และนาไปสู่พฤติกรรมการซื้อได้

11. ความภักดีต่อตราสินค้าในด้านพฤติกรรม
• พฤติกรรมความภักดีต่อตราสินค้า เป็นการ พิจารณาถึงการกระทาของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า เช่น กา
ราดลองซื้อ การซื้อซ้า การยอมรับหรือไม่ ยอมรับในผลิตภัณฑ์ เป็นต้นกลยุทธ์ในการ รักษาลูกค้าที่มีความ
ภักดี ก็คือการรักษาลูกค้าเดิมไว้ซึ่งจะเป็นตัวเส ริมแรงให้เกิดความสัมพันธ์ทาง ความรู้สึกระหว่างลูกค้า
และผู้ค้าปลีก นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้าอยู่แล้วก็จะยังคงมี พฤติกรรมการซื้อซ้า
ต่อไป ดังนั้นจึงควรเน้น ความสัมพันธ์ทางอารมณ์เพื่อเสริมแรงทางบวกให้กับ ลูกค้า ซึ่งนับ ว่าเป็น วิธีการ
หนึ่งที่จะทาให้เกิด พฤติกรรมซื้อซ้า เช่น เมื่อผู้บริโภคมีความพึงพอใจจาก การซื้อสินค้านั้น ผู้บริโภคเขาก็
จะทาการซื้อตราสินค้า นั้นซ้าอีก เป็นต้น

12. • ความภักดีต่อตราสินค้าสามารถวัดได้โดยตรง จากพฤติกรรมการซื้อซ้าโดยที่การซื้อซ้า
สามารถแบ่ง ออกได้อีก 2 ด้าน คือ
• 1) ความภักดีสะท้อนกลับ (Reflective Loyalty) เป็นผลมาจากความผูกพันที่มี ต่อ
ตราสินค้า (Brand Commitment) หรือมีทัศนคติ ที่ดีต่อตราสินค้า
• 2) พฤติกรรมการซื้อแบบเฉื่อย (Inertia) คือ พฤติกรรมการซื้อซ้าในตราสินค้าเดิมที่
ปราศจากแรงจูงใจในการเลือกซื้อที่แท้จริง เช่น ไม่มี สินค้าให้เลือก หรือซื้อเพราะตราสินค้า
นั้นมีการลด ราคา เป็นต้น
• ดังนั้นความภักดีต่อตราสินค้าในด้าน พฤติกรรม สามารถพิจารณาจากพฤติกรรมการซื้อซ้า
อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้พฤติกรรมการซื้อเป็นผลมาจาก การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า

13. สรุปและข้อเสนอแนะ
• ความภักดีต่อตราสินค้า มีบทบาทสาคัญอย่างยิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งถือเป็นเป้าหมายที่สาคัญ
ทางการตลาด โดยผู้บริโภคที่มีความภักดีที่ แท้จริงในตราสินค้า คือผู้บริโภคที่มีความภักดีทั้งในด้าน
ทัศนคติและความภักดีในด้านพฤติกรรม หาก ผู้บริโภคมีความภักดีในตราสินค้าแล้วก็เป็นการยากที่จะทา
ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่น ๆ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องพยายามรักษาลูกค้าที่มีความภักดี ต่อ
ตราสินค้าไว้ให้มากที่สุด ความภักดีต่อตราสินค้าได้แบ่งเป็น 2 มิติใหม่คือมิติเชิงทัศนคติ และมิติเชิง
พฤติกรรม โดยมิติเชิงทัศนคติ อยู่ในขั้นของการรับรู้ และขั้น ความรู้สึก ประกอบด้วยตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่
การรับรู้ความรู้สึก ความพึงพอใจ ความ น่าเชื่อถือ ความไว้ใจได้ความยินดี แรงกระตุ้น ความ ตั้งใจ
และความมุ่งมั่น เป็นต้น สาหรับมิติเชิง พฤติกรรม อยู่ในขั้นความตั้งใจที่จะซื้อ และขั้นการแสดง
พฤติกรรม จะประกอบด้วยตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่ พฤติกรรมซื้อซ้าการบอกต่อ ในเชิงบวก ความเต็มใจที่จะ
จ่ายเงินเพิ่มมากขึ้น เป็นต้น