1. 第六章─
文化對消費者的影
響
教師：楊東震
報告人：武氏明賢
10121018M
消費者行為
義守大學

2. 前言
文化簡單的來說是一群
人的習慣，群體社會習
慣這麼做，就成了文化
習性。
文化差異 是不同文化之間
的差別。 可能由於宗教界
別、種族群體、語言能力、
政治立場、社會階級、性
別、民族主義、年齡代溝、
文學修養、藝術認知、教
育程度等之不同，而差生
文化差異。

3. 目錄
文化的意義
文化要
素對消
費者行
為的影
響
符號象徵意義
與消費者行為
跨文化
消費者
研究

4. 第一節
文化的意義
文化的定義
與內容
文化內容經
學習而來
文化變遷
民族中心傾
向與相對文
化傾向

5. 文化的定義
文化（culture)
泛指具有相同生活
方式的人共享的一
套規範、價值觀、
器物與行為模式，
包括知識、信仰、
藝術、道德、風俗、
器具等。用通俗的
話來說，文化就是
人類生活的全部。
文化內的成員會遵
循文化內的規定，
表現在價值觀、食
衣住行、思想等。
譬如：各國
不同的習飲

6. 文化的內容
(material culture)
以物質享受為中
心，提升生活品
質所形成的文化
模式。改變的速
度較快。
(nonmaterial culture)
為社會成員共
同分享的思想
或觀念。
文化失調 (cultural lag)
指原物質文化與非物質文化之間
的平衡關係，為新產品的發明所
破壞。

7. •家庭是學習文化最基本的單位，個人的生
活信念、遵循的規範，深受家庭的影響。家庭
•透過學校的教育，兒童知道國家傳統文化
與歷史淵源，培養民族情操與愛國心。學校
•傳播媒體的內容與廣告常像一面鏡子，反
映或傳達文化的主要價值觀。
傳播
媒體
文化內容經學習而來

8. 文化變遷
文化變遷
(cultural transition)
就是指由于族群社会内部的发展
或由于不同族群之间的接触而引
起的一个族群文化的改变。
文化變遷是一種自然且緩慢的現
象，受政治、經濟、社會、科技
等綜合層面的影響甚多。
行銷者如果想單用行銷溝通的力
量，促使或抗拒價值觀的變遷，
則有如螳臂檔車徒勞無功。

9. 民族中心傾向與相對文化傾向
民族中心傾向
• 以自己標準評斷其他文化，
並認為自己文化水平優於其
他文化的態度。
• 以自己標準民族中心傾向提
倡愛國主義、保護本國產品、
鼓勵規範遵守等，但也產生
許多負面效應，更容易造成
行銷短視症。
文化相對傾向
• 指以同理心為基礎，設身處
地的站在他國文化的立場，
來審視或判斷其價值習俗。
換句話說，即以一種中立的
價值觀及尊重的態度，來了
解一國消費者特性，提升對
當地社會文化的熟晰度。

10. 第二節
文化要素對消費者行為的影響
語言
價值觀
規範與宗教

11. 語言
(三) 空間與距離知覺的影響
空間知覺 距離知覺
（二) 時間觀念的影響
直線時間觀 循環時間觀
(一) 語言作用的影響
在做任何思考時，多以語言來表達
如果沒有語言，人就無法思
考、無法感受

12. 價值觀
價值觀（或價值體系）（value system)
指在一個社會裏，集體成員所追求的目標或欲求的目的。
(一) 中國人核心價值觀
與消費者行為
中國人核心價值觀
核心價值觀對消費信念的
影響
(二) 價值觀的測量方法
價值觀排序法
屬性價值環鏈模式
內容分析法

13. 表6-3： 中國人核心價值觀
核心價值觀 特殊內涵
家族取向
家族延續 家族富足 家族和諧
家族榮譽 家族團結 泛家族化
關係取向
關係形式化 關係宿命觀
關係互依性 關係決定論 和諧性
權威取向 權威敏感 權威崇拜 權威依賴
他人取向
顧慮他人 關注規範
順從他人 重視名譽

14. 表6-4：核心價值觀對消費信念的影響
核心價值觀 核心價值觀對消費信念的影響
關係取向 買保險是做人情；退保險是欠人情
權威取向 買衣服要買名牌才能被人看得起
他人取向 碰到熟店員時，不好意思不買
中庸取向 殺價不能殺到底，要留一些給別人賺

15. 價值觀的測量方法
價值觀排序法：指列出各種已知價值觀，請消費者
就重要的程度做排列，其中以羅基蓄價值量表最常
被使用。
屬性價值環鏈模式認為消費者對某特定的產品屬性
產生好感，是因為消費者想要達成某種消費結果，
再藉由消費者去實踐內心深處所期盼的個人價值觀。
內容分析法：透過既有資料的內容，有系統的分析、
歸納、統計所擷取的變項，並以百分比表明變項的強
度，進而研判事實之間的關係，反應當時的價值觀。
產品屬性
晚宴禮服
可回收的產品
消費結果
展現優雅
消除汙染
價值觀
獲得尊重
美化世界

16. 規範與宗教
(一) 規範與消費
者行為的關係
(二) 宗教對消費
者行為的關係

17. 規範與消費者行為的關係
時狂與
時髦
•時狂（fad)：指人們追求某種時暫時失去理智的現象， 生命週期非常短暫
•時髦 （fashion）：以漸進式的過程，在一起的時間內受許多人喜愛與追
隨。
風俗
•以傳統延續的規定，作為現世行為的指導原則
民德
•指道德倫理或宗教誡律。社會成員如果違反民德，就會受到社會強烈的反應
日常慣
例
•指日常生活行為的相關規定，但不具正式的牽制力量
法律
•是國家立法機構或國會所制定。法律為最嚴格或最形式化的規範

18. 宗教對消費者行為的影響
指以神道立教，設置誡約而使人信仰的組織，以精神層
次提升為主。
宗教可以善用行銷與區隔的方式吸引非信徒的加入
信仰相同宗教的信徒，他們對於生育、家庭、政治有相
似的觀念，推出符合需求的產品，能吸引他們的購買
基本上，「宗教教義」可比喻為一種產品來銷售，推廣
宗教教義的神職人員就是推銷員，信徒則為消費者。而
在消費者心理的邏輯下，宗教的販賣是不能強迫消費者
購買，必須滿足「目標市場」的需求，才能使他們心悅
誠服的接受教義。

19. 2012台灣宗教信仰比例
民間信仰者是購買宗
教文物（光
明燈、蓮花座、骨灰
罈）、慈善
捐款等值得開發的客
層

20. 第三節
符號象徵意義與消費者行為
符號(symbol)指
以物體、姿勢、
顏色、設計、聲
音等方式來代表
事物的意義，通
常所代表的意義
超過事項本身
符號的探討並不
只限定於藝術範
圍，人類使用產
品的儀式，隱含
許多獨特的文化
價值意義
一、儀式對消費
者行為的影響
二、神聖化與世
俗化的消費者行
為

21. 一、儀式對消費者行為的影響
儀式的意義
儀式進行的過程
儀式與習慣的差別
儀式在行銷上的應用
儀容整飾儀式
儀容整飾儀式象徵意義
儀容整飾儀式的行銷應
用

22. 儀式的意義
從廣義的角度來看，
凡舉公開或私人、
正式或非正式、大
事件或小事件、外
在或內在，只要行
事者依照既有腳本，
定時重複的進行，
來表彰社會認定的
象徵意義者都可稱
為儀式。

23. 儀式進行的過程
產品
•指襯托儀式
相關的用具。
腳本
•即如何進行
儀式？什麼
時候進行？
角色扮演
•即參與儀式
者的特定工作。

24. 儀式與習慣的差別
儀式行為為社會大眾所認定的
成分，要比個人認定的成分強，
習慣則相反。
儀式進行大多數處於意識狀態、
而習 ，慣多屬於不自覺行為
儀式有著多象徵性意義，也投
注較多的情感因素
儀式
習慣

25. 儀式在行銷上的應用
儀式行為常被行銷者做為增加產品使用的方法之一。

26. 儀容整飾儀式
儀容整飾(grooming rituals)一是包括一系列的行為，
由於儀容整飾是一種固定時間內重複發生的行為，並
希望完成儀式後在公開場合能被他人所接受。
儀容整飾包括「私人性／公眾性」及「工作性／休閒
性」兩種象徵意義的轉換。
行銷者希望把產品與儀容整飾儀式中，高頻率重複的
行為連結一起，以增加銷售量。

27. 二、神聖化與世俗化的消費者行為
•指消費者每天生
活必須接觸的產品，
基本上是一種司空
見慣，平淡無奇的
產品。
•指原本平凡的物
品，因與神聖意義
連結，而獲得當時
社會成員尊敬與珍
惜的過程。
•指因逸出控制或
大量複製生產，使
原為神聖物品或事
件變為通俗物質的
過程。
•指任何人、事、
物，因特殊理由，
遂成為人們景仰或
敬畏的象徵依歸
神聖產
品
世俗化
世俗產
品
神聖化

28. 第四節
跨文化消費者研究
一、中西文化在消
費價值觀的差異
二、跨文化消費者
行為特性

29. 一、中西文化在消費價值觀的差異
• http://v.ifeng.com/society/200707/4da4b0
de-2916-466e-8f2d-3df28415af6f.shtml
規避不
確定性
集體主
義與個
人主義

30. 規避不確定性
指文化成員在不確定情境感受威脅時，所採取避免不確定性的處理方式。
美國人強調盡其在我，
控制自然
在消費行為上為自主性強，請
求及時行樂
中國人採宿命觀點，
強調盡其在天
在消費行為上，則為保守、克制、
滿于現狀

31. Chang:嗨，Kelly，今天晚上咱们一起做点什么吧。
Kelly:好啊。
Chang:来我们家吧，我给你做饭。
Kelly:今天我已经请了几个朋友到我家吃饭，但我还不知道他们去
不去。
Chang:呃…如果你有了确切的消息，就告诉我。
Kelly:我今天晚上才能知道。
Chang:什么时间？
Kelly:如果他们去，会在傍晚时候给我打电话的。
Chang:那你怎么能知道是否给他们做饭呢？
Kelly:哦，他们来了我再做也行。我喜欢做饭并且很快就能做好。
Chang:可是…如果他们不去怎么办？他们会打电话告诉你吗？
Kelly:不会…如果他们不去，我会知道他们可能有别的事情。那时
我会尽快让你知道的。
Chang:要不咱们改天晚上再定吧。
Kelly是美国人，美国文化的不确定性规避指数较低；
Chang是中国人，中国文化的不确定性规避指数较高

32. 集體主義與個人主義
個人主義(individualism)
的文化環境，以個人成就為
重，強調「突顯自己」、
「不要成為平凡人群中的一
員」等
在集體主義 (collectivism)
下，人們尊重文化的價值觀，
力行團體合作，服從團體規
範，以圖完成組織目標，因
此對於權力不公平分配的極
權制度，接受程度較高，權
力高低的區分非常明顯

33. • 中國人的人際交往以人情為
重，著重道德觀念
• 西方的人際交往以法治為重，
著重獨立的觀念。
• 中國人也建構了人際關係的
準則：親密區 & 疏遠區。
人際關係的交往
• 美國人為了確保商業及其他
義務能夠履行，友誼建立必
須輔以法律或合約的方式來
維持。
• 中國人在商業協議上，貿易
夥伴的人格因素比合約內容
更為重要。永續經營的基礎
中國人（或日本人）洽談生
意時，先前的暖身會議、電
話間的拜會及非正式的社交
活動，常成為不可或缺的商
業行為。
購買的協議

34. 跨文化消費者行為特性
風俗習慣
•風俗習慣的
不同，是跨國
行銷者應注意
的重點，否則
容易造成錯誤
的認知
經濟狀況
•依照各國經濟開發的
程度，大略分為未開
發國家、開發中國家、
及已開發國家三個類
別。經濟背景及消費
能力不同，發展跨文
化行銷策略也要有所
不同。
產品偏好
•公司進行產
品研發時，必
須針對文化背
景的差異，製
造符合當地文
化需求的產品。
象徵物
•相同的符號
常代表不同的
象徵意義，顏
色與手勢最具
差異性。

35. 跨文化消費者行為特性
廣告表達
CUE作為美國一
個牙膏的品牌名，
在法語俚語裏卻
是屁股的意思。
語言 研究工具的應用

36. 謝謝~