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1. 第 11 章
文化與次文化
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 沒有文化，哪有行銷？
沒有文化，哪有行銷？這說法一點也不過份。
文化一直是行銷管理的重要元素，
在消費者行為中更是扮演重要的角色。
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3. 文化的意義與特性
文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗
習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。
它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。
由日常生活的可見物品構成
泰國 嘟嘟車
印度 服飾
地中海 建築
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4. 文化的意義與特性
文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗
習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。
它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。
文化中較為抽象的成份，通常為一群人共同擁有
的觀點與信念。包含 : 價值、規範、語言、符號
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5. 文化的意義與特性
後天性：文化經由後天學習得來，並由上一代傳給下一
代。文化可以來自從小對自身文化的學習或耳濡目染，
也可以來自學習外來文化。
共享性：同一文化下的人們具有共通的價值、信念與生
活方式等，這種同質性使得在該文化下的人們瞭解彼此
，產生默契，能夠在該文化下共同生活。
約束性：文化隱含的規範使社會成員具有「恰當」的行
為，可避免群體出亂子。
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6. 文化的意義與特性
調適性：文化在面對環境變遷時也會隨之改變，只是每
個社會的文化變遷速度不盡相同。
普及性：文化滲透我們的生活，讓我們在不自覺中時時
刻刻都受到文化的影響。只有在文化元素被剝奪或受到
顛覆時，我們才會驚覺文化的深刻影響。
多樣性：大文化下往往包含各類同中有異的文化。
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7. 文化的儀式與消費者行為
儀式指是以固定順序且重複出現的、具有象徵意義的行為。
有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進行
剪綵或升旗典禮都是 加入黑幫的儀
公開、正式的儀式 式則私下進行
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8. 文化的儀式與消費者行為
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、
儀式角色以及儀式觀眾。
奧斯卡金像獎頒獎儀式，免不了
有小金人、主持人、共襄盛舉的
明星和觀眾等元素
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9. 文化的儀式與消費者行為
裝扮儀式：將自己轉化為「理想中的公
眾形象」的連串行為，主要是為了提昇
自信、增進人緣、表達自我等。
刮鬍子是一種裝扮儀式
媚登峰海洋療法也是
一種裝扮儀式
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10. 文化的儀式與消費者行為
送禮儀式：可分為三階段
求婚日 拒絕？接受？ 決定共度終生
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11. 文化的儀式與消費者行為
擁有儀式：消費者整理、清洗、搭配、
展現、拍攝或與人討論其擁有物的行動
網路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有
了某項東西，即是一種擁有儀式。
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12. 文化的儀式與消費者行為
假日儀式：藉由某些活動來凸顯假日氣氛
及放鬆身心、愉快度日
團圓飯就是一種假日儀式；想想有何
象徵物、腳本、角色、觀眾？
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13. 神聖消費與世俗消費、大眾文化
神聖消費
消費者在定義產品及消費經驗時，賦予產品神聖
地位與超凡的重要性，並經由產品消費與使用來
體驗其神聖性，以達到自我超越的心理滿足
許多人將已故的麥可傑
克森的作品視為神聖的
對鄧麗君的歌迷來說，
探視她的墳墓是種神聖
消費
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14. 神聖消費與世俗消費、大眾文化
世俗消費
對於不具任何神聖特質的商品、服務、活動或地
點等的消費型態
某些原本屬於神聖消費的物品經過「除神化」後，
就變成了世俗消費的物品
將先前被視為神聖的物品轉變為一般的東西
國旗原本被視為神聖，經過除神化後
，將它製作為世俗的產品 --- 圍巾
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15. 神聖消費與世俗消費、大眾文化
大眾文化又稱通俗文化
十九世紀後期，工業革命後興起
當時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，
許多地方的特色文化逐漸消失，
人們的價值觀念、生活方式及消費內容等越來越相似，
因而慢慢形成大眾文化。
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16. 次文化的意義與特性
主文化之下，社會中存有不少群體擁有獨特的
文化特質，這類文化稱為次文化
嘻哈 / 街舞文
化
重型機車文化
台客文化 / 電音三太
子
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17. 世代次文化與消費
媒體與行銷實務常以世代劃分的次文化
消費者分為四大世代
銀髮族或成熟世代
嬰兒潮世代
X 世代
Y 世代
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18. 世代次文化與消費
主要的銀髮產業有以下幾項：
1. 住宅
2. 休閒旅遊
3. 保健食品
4. 網路及 3C 產品
利用「跨代空間」，阿嬤只要在便條紙
上寫下訊息，並貼在牆面的日曆上，孫
子就可以在手機上接收到訊息，孫子發
簡訊或噗浪也可輕鬆將訊息傳達到阿嬤
房間的牆面上。
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19. 世代次文化與消費
嬰兒潮世代
在二次世界大戰後的 18 年間（ 1946-1964 年）出生
年輕時受到 1 960 年代的嬉皮及披頭四等
流行音樂以及反戰運動、民權運動等影
響，崇尚自由、提倡和平
在職場上苦幹實練，相當重視家庭，
願花費較多的金錢在家庭上，不過比
上一代更懂得享受、更勇於消費
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20. 世代次文化與消費
Ｘ世代
X 世代是嬰兒潮的下一代，出生於 1965-1980 年。
隨著 X 世代的成長，
他們已經成為消費社會的中堅份子，
越來越多企業將焦點放在這一代新興的消費力量
海尼根在廣告中運用另類
音樂和快節奏影片，吸引
X 世代的注意
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21. 世代次文化與消費
Ｙ世代
指 1980 年後至 2000 年出生的世代
是 20 世紀的最後一個世代；又稱 N 世代（ Net
generation ），意指受網路嚴重影響的新世代
大多是父母計畫生育下的成果。在兄弟姊妹比
上一代少的情況下，得到父母關愛的機會也相
對增加， Y 世代因而發展出較強的自我價值。
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22. 世代次文化與消費
購物前， Y 世代通常會先上網仔細檢視產品的功
能與價格，經過一番資訊蒐集與產品比較之後，
再走進店裡或在網路上購買
他們希望企業提供多樣選擇及快速服務，產品的
體驗與娛樂功能對他們來說是決策重點
PNC 銀行「虛擬錢包」分成花費、存錢、成
長用 3 個非常友善用詞的不同虛擬口袋。量
身訂製的月曆上，標註繳款日，電腦會不斷
用 Email 提醒年輕人哪一天有哪筆款項要交
，避免過度消費。
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