Workshop je zaměřen na důležitost komplexního pojetí Facebooku, jako reklamního systému, kterým při volbě vhodné strategie dokážeme oslovit správné uživatele, správnou kreativou, ve správný čas. Je vhodný jak pro eshopy (konverze = nákup), tak i ne eshopy (konverze = odeslaný formulář, volání, návštěva prodejny, návštěva konkrétní stránky na webu).
Workshop připravili Pavla Čubrová a Jan Veselý.
32. Lookalike – podobná publika
Máte vytvořené vlastní publikum?
Najděte uživatele, kteří jsou vaší
skupině lidí podobní!
Facebook má 2 000 000 kritérií
CÍLENÍ (POKROČILÉ)
42. PLÁNOVÁNÍ
Cíl kampaně = Zvýšení povědomí o značce či produktu / dosah. Oslovení co
nejširšího relevantního okruhu nových uživatelů.
Povědomí
43. Co nejširší okruh uživatelů.
Využití základního cílení:
Geografické a demografické údaje
Zájmy, chování
Zařízení
Pozor!
Jelikož chceme cílit na nové uživatele, je
zapotřebí vyloučit lookalike + rmk publika.
CÍLOVKA
Povědomí
44. ROZPOČET
Povědomí
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a požadované frekvenci.
Pozor!
V sezóně (např. Vánoce) cena stoupá.
Čím užší cílovka, tím obvykle vyšší cena.
45. DORUČOVÁNÍ
Povědomí
Počet zhlédnutí videa
Povědomí o značce
Dosah
Facebook má přehled o uživatelích.
Optimalizace tak probíhá na základě vašeho cíle.
Reklamy doručí lidem, u kterých je největší pravděpodobnost, že splní daný cíl.
48. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle? Vždy je nutno vyhodnocovat primární
ukazatel pro daný účel (cíl) kampaně.
Počet zhlédnutí, CPV, míra zhlédnutí, dosah, frekvence.
Vybavení si reklamy, % vybavení si reklamy, cena za vybavení si reklamy, dosah, frekvence.
Dosah, cena za oslovení 1 uživatele, frekvence.
Povědomí
53. Široký okruh uživatelů.
Obvykle menší cílová skupina než u první fáze.
Využití lookalike publik:
Všichni návštěvníci
Konvertující na webu
Emaily zákazníků
Pozor!
Je důležité vyloučit publika mezi sebou
a také rmk publika.
CÍLOVKA
Akviziční kampaň
54. ROZPOČET
Akviziční kampaň
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a na výkonu.
Při každé výrazné změně rozpočtu obvykle systém reaguje zvýšením ceny.
Po spuštění kampaně zpravidla nejlepší výsledky, poté se výkon snižuje
a je zapotřebí nahradit stávající reklamy novými.
TIP!
Pokud jsou k dispozici velmi malá LaL publika,
rozšiřujeme procenta shody z 1 % na 3 % a 5 %.
55. Optimalizace pro doručování
TIP!
U optimalizace na kliknutí je CPC nejnižší.
U optimalizace na zobrazení cílové stránky by měla
být kvalita návštěvnosti vyšší, stejně tak však i CPC.
DORUČOVÁNÍ
Akviziční kampaň
Zobrazení cílové stránky (pixel)
Kliknutí na odkaz
59. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Akviziční kampaň
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle?
Kliknutí na web, CPC, CTR, průměrná doba trvání návštěvy, okamžitá
míra opuštění, konverze.
Pozor!
CPC i CTR vyhodnocujte pro kliknutí na odkaz.
Trackujte kampaně.
62. Výkonová kampaň
PLÁNOVÁNÍ
Cíl kampaně = Zvýšení počtu konverzí na webu. Oslovení uživatelů, kteří mají
vyšší pravděpodobnost, že provedou konverzi na webu.
63. Úzký okruh uživatelů – závislý na návštěvnosti webu.
Obvykle nejmenší cílová skupina ze všech fází.
Vlastní okruhy - remarketing „ti co prošli“:
Návštěvníci webu (HP, kontakty, ..)
Prohlédli produkty na webu
Vstoupili do košíku
Nakoupili
Emaily zákazníků
Pozor!
Je zapotřebí vyloučit publika mezi sebou.
CÍLOVKA
Výkonová kampaň
64. ROZPOČET
Výkonová kampaň
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a na výkonu.
Při každé výrazné změně rozpočtu obvykle systém reaguje zvýšením ceny.
Pozor!
Je zde zpravidla vysoká frekvence zobrazení
reklam na uživatele. Proto často rozpočty pouze
v desítkách korun.
65. Optimalizace pro doručování
Pozor!
Pro tento typ kampaní a optimalizace je nezbytné
mít na webu nasazený pixel včetně událostí a
dosahovat požadovaného počtu konverzí.
DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
Prodej z katalogu produktů - konverze
Konverze
66. Požadavky na počty konverzí
Pozor!
Pokud nesplňujete požadované počty
konverzí - nákupů, máme zde možnost zvolit jinou
událost jako konverzi.
DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
15 – 25 konverzí na týden / sadu
15 – 25 konverzí na den / pixel
67. DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
TIP!
Při optimalizace pro doručování reklam
na Konverzi je potřeba otestovat, co
nejlépe funguje. Nejdříve jako konverzi
nadefinujeme Nákup a poté
postupujeme v trychtýři nahoru.
71. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Výkonová kampaň
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle?
Konverze, PNO, CPA, konverzní poměr.
Pozor!
Je potřeba si předem říct, z jakého systému
budeme vyhodnocovat. Facebook nebo Google
Analytics?
okno. Přizpůsobte si ho dle vašich produktů.
72. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Výkonová kampaň
Proč se liší počty konverzí z Facebooku a Google Analytics?
Konverze napříč zařízeními
Rozdílná atribuce
HTTPS x HTTP
Konverzní okno
Špatná implementace
74. TIPY
Výkonová kampaň
Co pomůže lépe plnit cíle u e-shopových i Nee-shopových kampaní?
Správně nasazený FB pixel s událostmi
Dynamický remarketing
Limitované akce, výhodné nabídky
Grafika / video přizpůsobené pro sociální sítě
Využití rozdílných formátů (FB x Instagram)
Reakce na komentáře
Branding
77. Akce, novinky, slevy …
Komunikujte jinak se zákazníky, kteří se vracejí
Dejte svým věrným zákazníkům vědět, že jsou pro vás důležití
LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ
80. Znalost Facebooku:
Znalost businessu:
— Produkt pro psy a kočky
— Nová / neznamá značka
— Kvalitní produkt, drahý
— Cíl: tržby v eshopu
Znalost zákazníka:
— Ženy a muži nad 20 let, kteří mají psa nebo kočku
— Slabá znalost brandu
— Jakmile jednou nakoupí, vrací se
TVORBA STRATEGIE
84. Vyhněte se rutině!
Zvládněte všechny tři pilíře!
Vymyslete sestavu kampaní, která půjde naproti firemním cílům
Dívejte se na kampaně z dlouhodobého hlediska
Věnujte čas přípravě kampaní
Dělejte to pro lidi (people first!)
RADY NA ZÁVĚR
Představení nás i účastníků
Očekávání
Zkušenosti s reklamou
Využívají agenturu? Nebo spravují reklamu sami?
Proč si chceme povídat o strategii?
Každý se dostane do FB rozhraní – správce reklam - a dokáže nastavit reklamu, ale často se to pak nevyvíjí podle představ
Proto je potřeba nejprve vše promyslet dopředu – to nazýváme strategickým plánováním
Často lidé nastavují kampaně podle „zajetých“ postupů, ale facebook nabízí hodně typů kampaní, využívá různých algoritmů, navíc se možnosti často mění a mění se i chování uživatelů (příklad – klikání).
Proto se nemůžeme držet rutiny, ale před každou propagací bychom měli nejprve přemýšlet a vymyslet nejprve vhodnou sestavu kampaní (není to o výběru jedné kampaně).
Otázka pro ty, kteří jedou inhouse
Hádání – co je nejdůležitější při plánování kampaně
(můžeme zmínit i rozpočet, období… ale na tom to úplně nestojí)
Charakteristika FB - jak se tam uživatelé chovají, jak je velký FB, vize, …
Citlivost - FB má na prvním místě uživatele. Těm se musí líbit prostředí, aby tam trávili čas… díky tomu vzniká reklamní prostor pro inzerenty. Pokud bude váš obsah neatratkviní, FB vás bude penalizovat
Typy kampaní – nákupy, povědomí, interakce… viz dále
Cílení – nejvíce dat o uživatelích = nejvíce možností zacílení pro inzerenty (viz dále)
Formáty – neustále přibývají (dříve jen pravý sloupec, pak feed, videa, gify, carousel, canvas, lead ads, collections …)
Novinky a tredy – FB se stále vyvíjí. Market place, work place, shop section …
FB není mrtvý, naopak! Rodina aplikací.
Nové funkce – workspace, watch tv …
Na prvním místě bude vždy uživatel – pak až inzerent!!!
Jsme B2B nebo B2C?
Co chceme komunikovat? Čeho chceme dosáhnout? – prodeje? Kontakty? Zásah?
Když si odpovíme na vše v 1. a 2. pilíři, tak už se nám začne odkrývat, co bychom mohli použít za typy kampaní a jakým směrem půjdeme.
To nejdůležitější – zákazník.
Musíme ho znát co nejvíce, abychom ho dokázali zacílit a přizpůsobili mu reklamu.
FB nefunguje jako TV – jeden vizuál na všechny lidi. Na FB se snažíme personalizovat. Jde o relevanci. (Na FB máte 1 sekundu na to, abyste získali jeho pozornost.)
Musíme znát nákupní proces, délku rozhodování…
Kde získat data o svých zákaznících?
JE potřeba si uvědomit, že každý zákazník prochází několika fázemi nákupního cyklu.
Každý business to má trochu jinak, jinak dlouhé jednotlivé fáze.
Někdo má silné povědomí, ale chybí mu loajalita apod. > zaměření se na různé fáze nákupního procesu.
Pokud jsme si dokázali odpovědět na všechny otázky, tak můžeme vymýšlet strategii a plánovat kampaně.
Čas: 30-45 minut
30-45
Nad úrovní kampaně je účet (ad account – a nad tím Business manager)
Neměnný,
Nakreslit pro pochopení
Zde trávíme nejvíc času – viz další část
Testování kreativ,
3-4 ads na adset
Max 1:15
2:00
Manuál dle předchozích bloků
Cílovka - Komu chci zobrazit reklamu?
Novým relevantním uživatelům.
Rozpočet - Jak velká je moje cílovka?
Doručování – Na co budu optimalizovat?
Kreativa - Co jim chci ukázat + jakým způsobem?
Značku / produkt způsobem, aby je zaujal.
Video.
Obrázek.
Hodnocení úspěšnosti - co budu vyhodnocovat?
Dosah.
Zhlédnutí videa.
Vybavení si reklamy.
Hodnocení úspěšnosti - co budu vyhodnocovat a jaké mám očekávání?
Pohlaví * Zaměstnání * Zájmy * Fanoušci * Vztah * Rodinný stav * Zařízení * Chování * Věk * Vzdělání *Lokalita
Cena za dosah cca 0,15 – 0,3 Kč
V našem případě bychom potřebovali cca 120 – 250 000 Kč abychom zasáhli všechny uživatele.
VŽDY zpočátku nechte optimalizaci pro doručování na FB.
Cena za dosah cca 0,15 – 0,3 Kč
VŽDY zpočátku nechte optimalizaci pro doručování a umístění na FB.
Dosah – limit četnosti X zobrazení za X dní
Max 2:20
2:30
Cílovka - Komu chci zobrazit reklamu?
Lidem, podobným našim zákazníkům.
Rozpočet - Jak velká je moje cílovka?
Doručování – Na co budu optimalizovat?
Kreativa - Co jim chci ukázat + jakým způsobem?
Carousel.
Obrázek.
Hodnocení úspěšnosti - co budu vyhodnocovat a jaké mám očekávání?
Lookalike - Velikost okruhu uživatelů je v rozsahu od 1 % do 10 % celkové populace ve vybrané zemi, přičemž 1 % odpovídá lidem, kteří vašemu zdroji odpovídají nejvíc.
Zobrazení cílové stránky:
Váš účet pro reklamu má přístup k plně implementovanému pixelu .
Váš web má implementovaný základní kód pixelu na stránkách, které chcete optimalizovat pro zobrazování lidem.
Cena za dosah cca 0,15 – 0,3 Kč
V našem případě bychom potřebovali cca 120 – 250 000 Kč abychom zasáhli všechny uživatele.
CPC + CTR – kliknutí na odkaz – ne vše!
Cílovka - Komu chci zobrazit reklamu?
Uživatelům, kteří již znají můj brand a produkt, či mým zákazníkům.
Rozpočet - Jak velká je moje cílovka?
Kreativa - Co jim chci ukázat + jakým způsobem?
Aktuální nabídku.
Slevy na konkrétní produkty
Produkty, které si již prohlíželi / nakoupili.
Hodnocení úspěšnosti - co budu vyhodnocovat?
Konverze.
Zobrazení cílové stránky:
Váš účet pro reklamu má přístup k plně implementovanému pixelu .
Váš web má implementovaný základní kód pixelu na stránkách, které chcete optimalizovat pro zobrazování lidem.
Cena za dosah cca 0,15 – 0,3 Kč
V našem případě bychom potřebovali cca 120 – 250 000 Kč abychom zasáhli všechny uživatele.
Cena za dosah cca 0,15 – 0,3 Kč
V našem případě bychom potřebovali cca 120 – 250 000 Kč abychom zasáhli všechny uživatele.
CPC + CTR – kliknutí na web – ne vše!
Přidat dimenzi – rozdělení:
Dle DORUČOVÁNÍ – Zařízení ve kterém došlo k zobrazení
Dle AKCE – Zařízení kde byla provedena konverze
Max 3:00
Kdo potřebuje řešit? Kde to má smysl?
FB nemá vyloženě algoritmy (skupinu cílů pro podpoření loajalitu).
Musíme si hrát a zkoušet…
EXTRA OBSAH – exkluzivita
Spokojený zákazník může sdílet obsah … dneska má doporučení (WOM) velkou váhu
3:30
Určíme, co má prioritu
Jdeme po šipkách
Přenesení na časovou osu
(Souhra více reklamních kanálů)
Napojení na kreativní koncept / obsah
Nastavení kampaní
Sběr a analýza dat
Optimalizace