Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content op facebook.

2. Samenvatting
Merken benutten massaal sociale netwerken om de dialoog aan te gaan met hun achterban.
Uit de derde editie van de Social Media Monitor (September 2010) bleek dat 67% van de
top 100 Nederlandse merken (bron: Nielsen) actief is in sociale media. Afgaand op de eerste
resultaten van de vierde editie van de monitor (September 2011) zal dit percentage opnieuw zijn
toegenomen. Sociale netwerken worden gezien als een laagdrempelig medium om, daar waar de
consument al dagelijks actief is, in contact te komen.
Ook consumenten staan in toenemende mate open voor dit contact met merken via sociale
netwerken. Uit eerder onderzoek van Social Embassy blijkt dat zo’n 28% van de Nederlanders
met een social media profiel fan is van één of meerdere merken in sociale media.
In contact komen is één ding. Een structurele en interessante dialoog voeren is een tweede.
Organisaties moeten nadenken over hoe ze voor langere tijd de conversatie met haar
doelgroep via sociale netwerken aan kan gaan. Ieder merk is anders en ieder merk vult haar
contentstrategie (waar praten we over) anders in. Maar wat werkt nu voor merken? Waar praten
merken over en wat levert de meeste interactie op?
Om hier een antwoord op te geven heeft Social Embassy recent onderzoek gedaan naar 15
grootste Nederlandstalige merken op Facebook en gekeken naar de content die deze merken via
hun prikbord plaatsen. Daarbij is gekeken naar de mate van interactie die deze content oplevert
voor een merk. Belangrijkste conclusie? De onderwerpen waar merken het vaakst over praten
zijn meestal niet de onderwerpen die tot de meeste interactie leiden. Merken praten dus nog
onvoldoende over de onderwerpen die haar fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen merk en fan
blijkt kleiner te zijn dan merken denken.
2

3. Introductie
Het overgrote deel van de Nederlandse merken is inmiddels op enige manier aanwezig op sociale
media. Uit de derde editie van de Social Media Monitor (September 20101) bleek dat 67% van
de top 100 Nederlandse merken (bron: Nielsen) actief is in sociale media. Afgaand op de eerste
resultaten van de vierde editie van de social media monitor (September 2011) zal dit percentage
opnieuw zijn toegenomen. Ook consumenten staan in toenemende mate open voor dit contact
met merken via sociale netwerken. Uit eerder onderzoek2 van Social Embassy blijkt dat zo’n 28%
van de Nederlanders met een social media profiel fan is van één of meerdere merken in sociale
media. Nu merken inmiddels aanwezig zijn is het tijd voor de volgende stap: het aangaan van de
dialoog met de achterban.
Uit onderzoek3 blijkt namelijk dat het aangaan van de dialoog de snelste weg is naar meer
betrokkenheid van je fanbase. Betrokkenheid van je fans is vervolgens de snelste en beste manier
om een relatie op te bouwen tussen fan en merk. Een dergelijke relatie zorgt ervoor dat de kracht
van een merk in de perceptie van de fan vergroot wordt. Interactie met je fans lijkt dus een goed
startpunt te zijn wil je als merk je merkkracht vergroten.
In contact komen is één ding. Een structurele en interessante dialoog voeren is een tweede.
Organisaties moeten nadenken over hoe ze voor langere tijd de conversatie met haar
doelgroep via sociale netwerken aan kan gaan. Ieder merk is anders en ieder merk vult haar
contentstrategie (waar praten we over) anders in.
Het ligt voor de hand dat je als bedrijf natuurlijk veel hebt te vertellen. Relevante informatie over
producten, over je eigen bedrijf, over aanbiedingen. Maar dit is vaak niet het soort informatie
waar je achterban het liefste over praat, bleek ook uit eerder onderzoek van IBM4. Als organisatie
moet je op zoek naar datgene waar je zelf over kunt en wilt praten en wat je community wil
horen. Het is op die overlap tussen wat jij wilt vertellen en wat je community wil horen waar
dialoog kan plaatsvinden (zie model op de volgende pagina).
1
http://www.socialmediamonitor.nl
2
Gebaseerd op een online survey (maart 2011) onder NL Representatieve doelgroep. Nog niet gepubliceerd.
3
http://www.socialembassy.nl/blog/een-betrokken-fanbase-een-roadmap-voor-effectief-community-management/
4
http://www.scribd.com/doc/58232567/From-Social-Media-to-Social-SRM-IBM-report
3

4. Organisatie Community
Wat jij Wat de community
Dialoog
wilt vertellen wil horen
Maar waar praten merken nu over op Facebook? En wat leidt tot de meeste interactie? Weten
merken die overlap tussen merk en consument te raken? Om hier een antwoord op te geven
heeft Social Embassy in juni / juli 2011 onderzoek gedaan naar 15 grootste Nederlandstalige
merken op Facebook en gekeken naar de content die deze merken op hun prikbord plaatsen.
Daarnaast is gekeken naar de mate van interactie die deze content oplevert voor een merk. Uit
deze analyse blijkt dat de onderwerpen waar merken het vaakst over praten meestal niet de
onderwerpen zijn die tot de meeste interactie leiden. Merken praten dus nog onvoldoende over
de onderwerpen die haar fanbase wil horen. De resultaten zijn weergegeven middels de tabel
en infographic op de volgende pagina’s, die beide een kort maar snel overzicht geven van de
belangrijkste resultaten.
4

5. Tabel: Interactie onder de top 15 Nederlandse merken op
Facebook
Positie Merk Gemiddelde Meest gebruikte Beste categorie
totale interactie* categorie
1 Etos 0,75% Acties Acties
2 Ben & Jerry’s 0,55% Co-creatie Acties
3 Hema 0,41% Acties Foto entertainment
4 Starbucks 0,39% Simpele vragen Nieuws
5 T-Mobile 0,29% Product informatie Simpele vragen
6 Esprit 0,27% Product informatie Simpele vragen
Pink Ribbon 0,27% Product informatie Product informatie
8 John Frieda 0,25% - Simpele vragen
Lensway 0,25% Acties Algemene informatie
10 Smirnoff 0,21% Simpele vragen Simpele vragen
11 Pathé 0,20% Product informatie Product informatie
12 Groenlinks 0,18% Product informatie Nieuws
13 Hi 0,14% Simpele vragen Co-creatie
14 De Bijenkorf 0,06% - -
15 Actiecode.nl 0,03% Acties Acties
* Gemiddelde interactie per prikbordbericht: Comments en likes van posts ten opzichte
van de totale fanbase. Het totaal gemiddelde van de top 15 merken is 0,28%.
** Deze categorie leverde de meeste interactie op voor het merk.
- Sterke afwisseling in categorieën.
5

6. Infographic: Interactie onder de top 15 Nederlandse merken op
Facebook
Acties
1.12%
Co-creatie Acties
Algemene 0.58% Algemene Foto
info 0.07% entertainment
0.03% informatie 1.27%
0.36%
Simpele
Nieuws vragen
0.33% Acties 0.29%
1.03%
Product Product
info Product info
0.44% info 0.22%
0.28%
Co-creatie
0.03%
0,75% 0,55% 0,41%
Simpele vragen Product
0.38% info Product Simpele
0.23% Simpele vragen
vragen info
Nieuws 0.05% 0.60%
0.75% 0.45%
Foto
entertainment
0.21%
Algemene Acties Video
info 0.21% entertainment
0.27% 0.05%
Product
info Nieuws
0.39% 0.29%
0,39% 0,29% 0,27%
Product Algemene Acties
info Acties Acties info 0.25% Product info
0.35% 0.29% 0.31% 0.14% 0.27%
Evenement
0.15%
Simpele Simpele Algemene
vragen vragen informatie
0.18% 0.53% 0.30%
Product Simpele
info vragen
Nieuws 0.15%
0.14% 0.10%
0,27% 0,25% Video
entertainment 0,25%
0.09%
Product
Simpele vragen Algemene Product info Historische info
0.35% 0.35% informatie Simpele
info 0.11%
vragen
0.07% 0.12%
0.19%
Evenement
0.03% Nieuws
Product Video
info 0.39%
entertainment
0.21% 0.07%
Acties Algemene
0.09% info
Foto 0.19%
entertainment Acties
0,21% 0.19% 0,20% 0.12%
0,18%
Acties
Simpele vragen 0.03%
0.18%
Acties Nieuws
Product info 0.05% 0.05%
0.06%
Product
info
0.09%
Co-creatie
0.29% Simpele
vragen
0.09%
Acties
0.09%
0,14% 0,06% Algemene
info 0,03%
0.04%
0,28%
0% 0.28% 1.0%
Gemiddelde totale interactie De grootte van de bol geeft de frequentie Gemiddelde interactie per categorie
van de categorie ten opzichte van het totaal
aantal posts weer.
6

7. Resultaten
Wat het meest opvalt is dat het merendeel van de merken een voorkeur heeft voor een bepaald
onderwerp waar zij prikbordberichten aan wijden. Daarentegen heeft vaak, afgaand op de mate
van interactie die een onderwerp oplevert, een ander
onderwerp de voorkeur bij de fanbase. Er bestaat dus De interactieratio is in deze analyse
een discrepantie tussen waar merken over praten (waar gebaseerd op het aantal likes +
zij denken de meeste interactie mee te bewerkstelligen) comments gedeeld door het aantal fans
en wat de fans waarderen. Slechts 4 van de 15 merken van een merk. Hierbij zijn de passieve
praten over die onderwerpen die de fanbase het meeste lezers buiten beschouwing gelaten,
aanspreekt. Voor het merendeel van de merken kan het omdat deze informatie niet wordt
raakvlak tussen merk en fan dus nog verbeterd worden. ontsloten door Facebook.
Wat daarnaast opvalt is dat de mate van interactie die plaatsvindt tussen merk en fan, oftewel
het raakvlak/dialoog tussen merk en community vrij klein te noemen is. De maximale interactie
die behaald wordt blijft onder de 2% per post en onder de 1% per merk. Dit lijkt in eerste
instantie vrij laag, maar als deze scores vergeleken worden met bijvoorbeeld click-through-rates
van de gemiddelde Google Adwords campagnes dan zijn deze scores redelijk te noemen.
De grootte van een fanbase hoeft niets te zeggen over de mate van interactie dat een merk heeft
met haar fans. Zo hebben Hi en Actiecode.nl de grootste Nederlandstalige fanbases op Facebook
maar de minste interactie met haar fans. Recentelijk liet Paypal Nederland5 ook zien snel een
grote fanbase op te kunnen bouwen middels wat gerichte acties. De kunst is echter om de dialoog
gaande te houden, dat blijkt wel uit de voorbeelden van Hi en Actiecode.nl.
De content categorieën ‘acties’ en ‘simpele vragen’ leveren de meeste interactie op. Deze content
categorieën blijken dus goede dialoog starters te zijn. Daarnaast hebben de merken die de meeste
interactie hebben de meeste regelmaat in hun
posts. Regelmaat/voorspelbaarheid lijkt dus ook
belangrijk te zijn in het creëren van interactie met
de achterban.
Als laatste zijn er wat opvallende practices
waargenomen. Zo is Etos het merk dat de meeste
5
http://www.facebook.com/paypalnederland
7

8. interactie genereert middels haar posts. Etos
plaatst voornamelijk posts in de categorie ‘acties’.
In tegenstelling tot de andere merken in deze
analyse geeft Etos gratis producten. Wat daarnaast
opvalt is dat alleen Ben & Jerry’s en Hi de interactie
met haar fans trachten aan te gaan d.m.v. co-
creatie. Ben & Jerry’s doet dit door fans te vragen
naar de smaken ijs die naar Nederland moeten
komen. Dit is weliswaar minimale co-creatie, maar
dit soort posts zorgen bij Ben & Jerry’s en Hi wel voor bovengemiddelde interactie. Actiecode.
nl plaatst posts in één categorie en wisselt niet af. Zij zijn dan ook de hekkensluiters van de lijst.
Afwisseling lijkt dus interactie te vergroten.
Conclusie
Ondanks dat merken het afgelopen jaar massaal Facebook lijken te hebben omarmd om in
contact te komen met hun achterban, blijkt uit dit onderzoek onder de 15 grootste Nederlandse
merken op Facebook dat velen er nog maar beperkt in slagen ook daadwerkelijk in dialoog te
treden. Merken hebben moeite om dialoog te initiëren op het snijvlak van onderwerpen waar zij
het over wil hebben en wat haar achterban wil horen.
Voordat je als merk aan de slag gaat met een contentstrategie voor social media is het belangrijk
goed onderzoek te doen naar de behoeften van je fanbase. Rond welke thema’s zouden ze met
je in dialoog willen treden? Eenmaal gestart is structureel luisteren, analyseren van de feedback
die je krijgt en bijsturen het recept om er voor te zorgen dat de betrokkenheid van je achterban
wordt vergroot.
In je dagelijkse contentstrategie is op basis van dit onderzoek een aantal succesfactoren te
definiëren. De eerste is regelmaat: merken die met regelmaat posten op sociale media lijken een
hogere mate van interactie te bewerkstelligen. Naast regelmaat is afwisseling belangrijk. Je zult
divers moeten zijn in de onderwerpen die je initieert om de participatie te vergroten. Inhoudelijk
blijkt uit dit onderzoek dat onderwerpen als “acties” en “simpele vragen” goed werken om de
interactie met de achterban te vergroten. Wat specifiek werkt voor jouw merk is iets dat je
proefondervindelijk zult moeten achterhalen. Onderzoek en analyse zijn daarbij de cruciale
succesfactoren.
8

9. Verantwoording
Selectie top 15 Nederlandstalige merken
Dit onderzoek heeft zich gericht op merken die een Nederlandstalige fan pagina op Facebook
hebben ten tijde van het onderzoek (22-06-2011 t/m 30-06-2011). Er zijn dus zowel Nederlandse
merken als internationale merken meegenomen in het onderzoek. De reden hiervoor is dat
Social Embassy zich als full-service social media bureau richt op merken die zich op ten minste de
Nederlandse markt richten en daarom ook zullen communiceren in het Nederlands.
Ten eerste is de lijst met de top 15 Nederlandstalige fan pagina’s op Facebook samengesteld aan
de hand van de data van socialbakers.com6. De top 15 Nederlandstalige fan pagina’s is bepaald
aan de hand van het aantal fans ten tijde van 22 juni 2011. Bij het samenstellen van de lijst is
gekeken of ieder merk voldoende content had gegenereerd voor de analyse. Een Nederlandstalige
fan pagina moest tenminste 10 prikbordberichten hebben geplaatst waarvan het laatste
prikbordbericht tenminste een week oud moest zijn. Na deze check bleef er een lijst van 15
merken over die gereed waren voor de analyse van de content.
Content
Voor het analyseren van de content is gebruik gemaakt van een standaardisatiemethode. Middels
een eerdere analyse onder 20 willekeurige fan pagina’s van merken op Facebook is gekeken naar
het soort content dat een merk plaatst op haar prikbord. Vervolgens is de verschillende content
van deze 20 willekeurige fan pagina’s gelabeld, waarna overlappende labels onder één noemer,
de categorie, geschaard zijn. Deze standaardisatie maakt het mogelijk de fan pagina’s onderling
te vergelijken. Op deze manier zijn 10 categorieën gedestilleerd, oftewel de onderwerpen waar
merken over praten:
• Algemene informatie
• Product informatie
• Historische informatie
• Nieuws
• Evenement
• Foto entertainment
• Video entertainment
• Simpele vraag (vaak op een leuke manier verpakt)
• Acties (kortingen, prijsvragen, gratis producten)
• Co-creatie
6
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/netherlands/
9

10. Effectiviteit
Vervolgens is in dit onderzoek gekeken naar de mate van interactie als maatstaf voor effectiviteit.
De mate van interactie is gemeten door het aantal reacties en likes per prikbordbericht te meten.
De mate van interactie meet echter alleen de zichtbare respons van een fan. Het ‘lurking’ gedrag,
dat bijvoorbeeld aan de hand van het aantal views gemeten kan worden, is niet meegenomen in
dit onderzoek.
Naast een gemiddelde interactiviteit ratio zijn er ook metingen gedaan naar de frequentie van
de content categorieën ten opzichte van alle content categorieën die een merk plaatste en de
metingen naar de bijbehorende interactiviteit.
10

11. Over Social Embassy
Social Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken bij:
• Strategie en onderzoek.
• Implementatie van social media pagina’s, design, content, policies, paid-media campagnes en
trainingen.
• Community management en activatie.
Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor, het onafhankelijke onderzoek naar
de aanwezigheid en activiteit van top 100 merken in social media.
Met veel enthousiasme en trots werken wij reeds voor vele merken waaronder Heineken, Essent,
C&A, DSM, Holland Casino, Toyota, KPN, Douwe Egberts en McDonalds.
Wilt u meer weten over dit onderzoek of onze dienstverlening? Ga dan de dialoog aan met
Martin Kloos (Strategy) via 035 677 5290 of martin@socialembassy.nl.
Volg ons ook via:
www.socialembassy.nl/blog
www.twitter.com/socialembassy
www.socialmediamonitor.nl
11