Reageren op klachten via Twitter:     de invloed van verantwoordelijkheid en empathieMasterthesis Bedrijfscommunicatie en ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                          VoorwoordNa mijn studie Commerciële Economie sch...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                         InhoudsopgaveSamenvatting                        ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                        Samenvatting       In een op de vijf tweets wordt ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                         Abstract       A brand is mentioned in one out of...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                           Inleiding       Eind 2010 kwam de klantenservic...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERMet dit onderzoek wordt een eerste poging gedaan hier meer inzicht in te krijgen: er wordt...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERproduct beoordelingen beïnvloed konden worden door WOM. WOM is gebaseerd op hetsociale net...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERimago en een dalende omzet. Het is volgens hen dan ook erg belangrijk om zodanig op eenkla...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTEReind 2010 van Twirus (2010) stelde echter dat er 313.852 actieve Nederlandstalige twittera...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERop een consumentenforum. Vooral een persoonlijke reactie (in ik-vorm geschreven en metnaam...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERFerrin, Cooper & Dirks,2004; Ferrin, Kim, Cooper & Dirks, 2007). Hierdoor zou deconsument ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERVerantwoordelijkheid       In het onderzoek van Schultz et al. (2010) naar crisiscommunica...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERactiviteiten van de klagende klant kunnen beïnvloeden (Davidow, 2003). Het geven vanaandac...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                          Methode        In dit onderzoek is gebruik gemaa...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER keer een variant te zien, dus 8 reacties, klachten en scenario’s in totaal. Na het lezen ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER       Ter illustratie: Een van de nieuwsberichten (scenario’s) ging bijvoorbeeld over het...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERImago werd gemeten aan de hand van vier (enigszins aangepaste) stellingen over het bedrijf...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER       De neiging tot eWOM werd gemeten aan de hand van 4 items. Er werd gevraagd hoewaars...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERhet onderzoek per e-mail wilden ontvangen en, indien gewenst, gebruik maken van hetbeschik...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERempathie: F(1,110) = 111.93, p <.001, ηp2 = .50. Reacties waarin verantwoordelijkheid werd...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER        Tabel 1        Gemiddelden en Standaard Deviaties per afhankelijke variabele per r...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERverantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 6,24, p <.02 ηp2 = .05. Empathie had een grot...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTEREmpathie had ook hier een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoondd...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERempathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond danwannee...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERAankoopintentie       Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op aankoop...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERvariabele eWOM) en het verspreiden van WOM. Hierop had het tonen vanverantwoordelijkheid g...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERreageert op een getwitterde klacht zou de webcare dus het beste empathie kunnen tonen metd...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERvan het tonen van empathie over het algemeen kleiner, dan het effect van het tonen vanvera...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERMaréchal (2010) liet zien dat een van de voornaamste redenen om eWOM te verspreiden debezo...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERsignificante invloed heeft op aankoopintentie. Personen die een klacht te zien kregen van ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER&Holladay, Davidow, 2000) die niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Vervolgonderzoekzou o...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER                                         LiteratuurlijstArndt, J. (1967). Role of product-...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERCoombs, T., & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texacos     ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERGremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth  ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERKerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. & Waard, de, J. (2010). Het vermenselijken van een    ...
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERSchultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and  ...
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Reageren op klachten via twitter
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Reageren op klachten via twitter

3,936 views

Published on

Afstudeeronderzoek van Lonneke Helmer. Reageren op klachten via twitter: "de invloed van verantwoordelijkheid en empathie".

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,936
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
243
Actions
Shares
0
Downloads
36
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Reageren op klachten via twitter

  1. 1. Reageren op klachten via Twitter: de invloed van verantwoordelijkheid en empathieMasterthesis Bedrijfscommunicatie en Digitale MediaLonneke Helmer – 564110Faculteit GeesteswetenschappenDepartement Communicatie- en InformatiewetenschappenUniversiteit van TilburgBegeleider: Dr. P.J. van der WijstTweede lezer: Drs. E.M.M. MolTilburg, Augustus 2011
  2. 2. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER VoorwoordNa mijn studie Commerciële Economie schreef ik me in voor de studie Bedrijfscommunicatieen Digitale Media aan de UvT. Ik wist al langer dat Commerciële Economie niet helemaal bijme paste en dat ik liever ‘iets met communicatie’ wilde gaan doen. Nadat ik was afgestudeerdging ik echter eerst nog 4,5 maand reizen en daarna wist ik eigenlijk niet zeker meer of ikweer wilde gaan studeren…Gelukkig heb ik me door die twijfels niet laten weerhouden: ik kijk terug op een ontzettendleerzame en gezellige tijd aan de UvT. Het eerste anderhalf jaar vloog voorbij en voor ik ererg in had, was het tijd om aan de scriptie te beginnen. Iets waar ik toch wel een beetjetegenop zag. Aangezien er net rond die tijd veel te doen was over de ‘twitteroorlog’ tussencabaretier Youp van ’t Hek en T-Mobile, was een onderwerp voor mijn scriptie snelgevonden: ik zou ‘iets’ gaan doen met het reageren op klachten via Twitter. Wat dat ‘iets’ hetbeste kon zijn, bleef me echter lang onduidelijk. Doordat ik het moeilijk vond hierin eenkeuze te maken, had ik een trage start en was het hard werken om deze scriptie op tijd af tekrijgen. Mijn vrienden, familie en collega’s hebben het daardoor de afgelopen maanden watvaker zonder me moeten stellen. Gelukkig niet voor niets: na al het harde werken ligt hier numijn scriptie.Ik wil bij dezen nog graag van de kans gebruik maken om een aantal mensen te bedanken dieme gesteund hebben tijdens mijn afstuderen. Allereerst wil ik mijn begeleider Per van derWijst bedanken voor zijn goede adviezen en feedback tijdens mijn afstuderen. Uiteraardbedank ik hier ook tweede lezer Lisette Mol voor haar frisse kijk op de tweede versie vanmijn scriptie en de tips die ze me gegeven heeft. Last but nog least, bedank ik hier graag mijnouders, broers, familie, vrienden en collega’s voor de steun en soms hoognodige afleidingtijdens mijn afstuderen. Zonder jullie was het niet gelukt!Lonneke HelmerTilburg, Augustus 2011 3
  3. 3. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER InhoudsopgaveSamenvatting 5Abstract 6Inleiding 7Theoretisch kader 8 Sociale Media 8 EWOM en WOM 8 Twitter 10 Webcare 11 Verantwoordelijkheid 14 Empathie 14Methode 16 Deelnemers 16 Ontwerp 16 Materialen 17 Scenario’s 17 Pre-test 18 Meetinstrumenten 18 Procedure 20 Analyses 21Resultaten 21 Manipulatie check 21 Imago 22 Attitude ten aanzien van de reactie 23 WOM 25 Negatieve WOM 25 EWOM 27 Aankoopintentie 27 Twitteraars vs. niet-twitteraars 27Conclusie 27Discussie 28 Limitaties 32 Implicaties 33Literatuurlijst 34Bijlage 1: Resultaten pre-test 39Bijlage 2: Scenario’s, klachten en reacties 40Bijlage 3: Vragenlijst 48 4
  4. 4. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Samenvatting In een op de vijf tweets wordt een merk genoemd (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry,2009). Steeds meer Nederlandse bedrijven zijn dan ook actief op Twitter (Social Embassy,2010) en maken gebruik van webcare: het monitoren van online conversaties over het bedrijfof merk en indien nodig reageren (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Aangezienklachten zich via Twitter razendsnel kunnen verspreiden en een grote invloed kunnen hebbenop andere consumenten die deze klachten lezen, is het belangrijk om op een goede manier opdeze klachten te reageren. Dit onderzoek is gericht op de invloed van het type reactie van eenbedrijf (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate vanempathie die daarbij getoond wordt (wel empatisch vs. niet empatisch) op het imago van hetbedrijf en de attituden en intenties van de lezer. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment waarin 8verschillende scenario’s, 8 klachten en 8 reacties van bedrijven aan de deelnemers werdenvoorgelegd. Na iedere klacht volgde één van de 4 mogelijke reacties van een fictieve webcarevan het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toondehet al dan niet empathie. De volgorde waarin de deelnemers de scenario’s, klachten enreacties te zien kregen, werd gevarieerd (Latin Square Design). Na iedere reactie op eenklacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van reactie,aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame (WOM), elektronische (online)mond-tot-mond reclame (eWOM) en negatieve mond-tot-mond reclame te meten. Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht viaTwitter en het tonen van empathie hebben over het algemeen een kleine, maar positieveinvloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van delezer. Er werd echter niet altijd een invloed gevonden van zowel verantwoordelijkheid alsempathie: Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder een product aangeraden (sub-variabele negatieve WOM) en niet minder snel een reactie doorgestuurd (geretweet, sub-variabele e-wom) wanneer er verantwoordelijkheid werd getoond. Ook werd er niet mindereWOM verspreid door het tonen van empathie. Het tonen van verantwoordelijkheid had eenbeduidend sterkere invloed dan het tonen van empathie, behalve voor de intenties om WOMen negatieve WOM te verspreiden. Empathie speelde hierbij een belangrijkere rol. Zekerwanneer er geen verantwoordelijkheid wordt getoond kan het tonen van empathie van belangzijn en zorgen voor positievere attituden ten aanzien van de reactie en verminderde intentiesom negatieve dingen over het bedrijf of product te zeggen. Tenslotte bleek dat het tonen vanempathie en verantwoordelijkheid dezelfde invloed had op twitteraars als op niet-twitteraars. 5
  5. 5. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Abstract A brand is mentioned in one out of five tweets (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry,2009). As a result, more and more Dutch companies are active on Twitter (Social Embassy,2010) and make use of webcare: monitoring of, and reacting on, online conversations abouttheir company or brand (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Because complaintscan spread rapidly on Twitter and can have a great impact on other consumers who read thesecomplaints, it is important to react aptly on these complaints. This research is therefore aimedat the influence of reaction type (taking responsibility vs. deny responsibility) and theinfluence of showing empathy in this reaction (empathic vs. non-empathic) on companyimage and the attitudes and intentions of the reader. For this research an online experiment was used in which 8 different scenario’s, 8complaints, and 8 reactions of companies were shown to the participants. Every complaintwas followed by one of 4 possible reactions of the webcare of the fictive company. In thisreaction the company did, or did not, take responsibility and did, or did not, show empathywith the complainer. Participants were shown these scenario’s, complaints and reactions indifferent orders (Latin Square Design). After the participants where shown the reaction of thecompany on the complaint, questions to measure image, attitude regarding the reaction,buying intentions and intentions to spread word-of-mouth communication (WOM), electronic(online) word-of-mouth communication (eWOM) and negative WOM were submitted. Taking responsibility in the reaction of a company on a complaint via Twitter andshowing empathy, generally has a small but positive influence on the judgment of the imageof the company and the attitudes and intentions of the reader. The influence of takingresponsibility is generally bigger than the influence of showing empathy. Especially when noresponsibility is taken, the influence of empathy can cause more positive attitudes regardingthe reaction and diminish the intentions to say negative things about the company or product. However, we did not always find an influence of both empathy and responsibility:there were exceptions for intentions to spread WOM, negative WOM and eWOM.Participants were not less strong tended to spread WOM, products were not sooner advisedand reactions were not less often retweeted when responsibility was shown. Participants werealso not less strong tended to spread eWOM after empathy was shown in the reaction. Ingeneral, showing responsibility had more influence than showing empathy, but not forintentions to spread WOM and negative WOM. Empathy showed to be more influential inthese cases. The research showed that reacting with empathy and responsibility on a customercomplaint had the same influence on Twitter users as on non-Twitter users. 6
  6. 6. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Inleiding Eind 2010 kwam de klantenservice van T-Mobile door cabaretier Youp van ’t Heklandelijk negatief in het nieuws. Youp vond de manier waarop T-Mobile de klacht van zijnzoon behandelde onacceptabel en probeerde voor zijn zoon het probleem op te lossen doorzelf de klantenservice te bellen. Toen het na verschillende pogingen ook hem niet lukte omvia de klantenservice het probleem op te lossen, wendde hij zich gefrustreerd tot Twitter. De‘twitteroorlog’ tussen Youp en de webcare van T-Mobile was vervolgens voor iedereen tevolgen via Twitter en zijn Tweets werden massaal geretweet (doorgestuurd). Het nieuwsverspreidde zich als een olievlek: Youp kreeg er duizenden volgers bij, was te gast inverschillende radio- en tv- programma’s, er werd in verschillende kranten en op websites overgeschreven, hij schreef er zelf een column over en er werd zelfs eenmalig het magazine ‘DeHelp’ uitgegeven. Veel negatieve publiciteit voor T-mobile, wat volgens onderzoeksbureauBuzzcapture (2010) leidde tot ‘enkele tonnen’ imagoschade. Een getwitterde klacht kan gezien worden als negatieve elektronische (online) mond-tot-mond reclame, ook wel negatieve electronic word-of-mouth genoemd (negatieve eWOM).Negatieve mond-tot-mond reclame (negatieve word-of-mouth/negatieve WOM) en negatieveeWOM, kunnen potentiële kopers ontmoedigen om een bepaald product of merk te kopen ende reputatie, het imago en de financiële positie van het bedrijf kunnen beschadigd raken(Holmes & Lett, 1977, Hennig-Thurau et al., 2010). EWOM maakt klachten voor een grootpubliek permanent online beschikbaar. Tweets kunnen eenvoudig doorgestuurd en opgepiktworden door andere (traditionele) media. Het bereik van deze vorm van eWOM is daardoorvele malen groter dan dat van niet-elektronische WOM. Steeds meer bedrijven wordt dan ookgeadviseerd om aandacht te besteden aan webcare: het monitoren van online consumentenreacties met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan welpositieve posts van consumenten (Kerkhof et al., 2010). Tot op heden zijn er enkele onderzoeken gedaan naar het reageren op klachten viaconsumentenforums, sociale netwerksites en weblogs (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhofet al., 2010; Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010;Willemsen & van Noort, 2011). Ondanks dat steeds meer Nederlandse bedrijven gebruikmaken van Twitter (Social Embassy, 2010) is nog niet onderzocht of het soort reactie op eenklacht via Twitter van invloed is op het imago van het bedrijf en de attitude en intenties vande lezer. 7
  7. 7. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERMet dit onderzoek wordt een eerste poging gedaan hier meer inzicht in te krijgen: er wordtonderzocht wat de invloed is van empathie tonen met de klager en van verantwoordelijkheidnemen ten aanzien van de klacht in de reactie. De onderzoeksvraag is als volgt:Hebben het type reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en de mate van empathie diein een reactie getoond wordt invloed op het imago van het bedrijf en de attituden en intentiesvan de lezer? Theoretisch kaderSociale media Volgens Mangold & Faulds (2009) hebben sociale media de strategieën enmogelijkheden om met consumenten te communiceren ingrijpend veranderd. Sociale mediazijn volgens Mangold & Faulds een belangrijke factor geworden in het beïnvloeden vanverschillende aspecten van consumentengedrag waaronder het vormen van meningen en hetbeïnvloeden van gedragingen zoals het aankoopgedrag en de evaluatie en communicatie overhet product na aankoop. ‘Sociale media’ is een verzamelnaam voor applicaties waarmeegebruikers zelf gecreëerd materiaal (o.a. teksten, foto’s en filmpjes) toe kunnen voegen en uitkunnen wisselen via internet (Kaplan & Haenlein, 2010). Enkele voorbeelden van socialemedia zijn sociale netwerksites, video-sharing sites, blogs en microblogs. Bedrijven kunnenvia sociale media met klanten en consumenten communiceren en vice versa, maar klanten enconsumenten communiceren via sociale media ook met elkaar over producten. Dit kan gezienworden als elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM).EWOM en WOM Met eWOM worden alle positieve en negatieve opmerkingen over een bedrijf bedoelddie door potentiële, voormalige, of huidige klanten via internet verspreid worden en zo doorandere personen en/of bedrijven gelezen kunnen worden ( Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh &Gremler, 2004). EWOM is de opvolger van de traditionele word-of-mouth (WOM) communicatie,waarbij informatie over bedrijven en producten face-to-face tussen personen wordt gedeeld.WOM heeft een grote invloed op consumentenattitude en -gedrag (Brown & Reingen, 1987).Zo bleek onder andere uit onderzoek van Katz en Lazarsfeld (1955) dat WOM debelangrijkste reden was om van merk te veranderen en uit onderzoek van Bone (1995) dat 8
  8. 8. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERproduct beoordelingen beïnvloed konden worden door WOM. WOM is gebaseerd op hetsociale netwerk van de consument en het vertrouwen dat de consument in anderen heeft. Menheeft vertrouwen in familie, vrienden en anderen in hun sociale netwerk (Jansen et al., 2009)Wanneer door consumenten informatie gezocht wordt over producten, wordt eerder op WOMvertrouwd dan op onpersoonlijke of commerciële bronnen, omdat WOM als betrouwbaarderwordt gezien (Chu, 2009). Daarnaast wordt WOM als betrouwbaarder gezien omdat hetonbetaald is, in tegenstelling tot promoties van marketeers (Herr, Kardes & Kim, 1991). WOM en eWOM lijken op elkaar en volgens Hennig-Thureau et al. (2004) liggen aaneWOM dezelfde motivaties ten grondslag als aan WOM. Toch zijn er ook duidelijkeverschillen tussen WOM en eWOM. Zo is het communicatie-netwerk bij eWOM veel groteren is eWOM niet aan plaats en tijd gebonden. De berichten zijn asynchroon en wordenmeestal voor een langere periode bewaard (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Daarnaast kaneWOM door nieuwe media, zoals social media, nog makkelijker doorgestuurd worden naaranderen, is eWOM (meestal) permanent, is eWOM beschikbaar in real-time door instantmessaging-diensten en kan eWOM multimediaal zijn (Hennig-Thurau et al., 2010). Een andergroot verschil is dat de consument bij eWOM de andere persoon niet altijd kent, waardoor debetrouwbaarheid van het bericht minder goed is vast te stellen dan de betrouwbaarheid vanWOM en daardoor beter wordt overwogen of de informatie wel betrouwbaar is (Wathen &Burkell, 2002). Wanneer de persoon niet bekend is wordt de betrouwbaarheid vastgesteld opbasis van eerdere berichten of op basis van de reviewer rating in het geval van consumerreviewsites (Cheung et al., 2009). Onderzoek heeft laten zien dat eWOM, net zoals WOM,een groter inlevingsvermogen en een hogere geloofwaardigheid en relevantie heeft voorconsumenten dan informatiebronnen die door marketeers gepubliceerd worden op Internet(Bickart & Schindler, 2001). Zowel WOM als eWOM worden dan ook gezien als eenwaardevol promotie-middel voor de producten en diensten van een bedrijf en kunnen eensterke beïnvloeder zijn van consumentenattitude, aankoopgedrag, het imago en de reputatievan een bedrijf of merk (Bickart &Schindler, 2001; Gremler, Gwinner & Brown, 2001;Hennig-Thurau et al., 2010). Eerdere onderzoeken laten zien dat negatieve WOM een sterkere invloed heeft opmerkevaluaties (Arndt, 1967; Richins, 1983) en aankoopintenties (Brown & Reingen, 1987)dan positieve WOM. Uit onderzoek blijkt tevens dat klanten die een slechte ervaring met eenservice hadden gehad, dit aan negen à tien andere individuen vertelden terwijl tevredenklanten dit aan vier à vijf individuen vertelden (Collier, 1995). Uit onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2010) blijkt daarnaast dat negatieve eWOM kan zorgen voor een verslechterd 9
  9. 9. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERimago en een dalende omzet. Het is volgens hen dan ook erg belangrijk om zodanig op eenklacht te reageren dat het vertrouwen in het bedrijf of merk weer hersteld wordt. Kerkhof,Vonkeman, Beukeboom en Utz (2011) veronderstelden dat reacties op klachten niet alleen deklagende klant zouden kunnen beïnvloeden, maar ook iedereen die de discussie volgt.Twitter Een bericht via Twitter (tweet) over een product of merk kan gezien worden als eenvorm van eWOM. In ongeveer een op de vijf tweets wordt volgens Jansen et al. (2009) eenorganisatie of merk genoemd. Dit maakt Twitter volgens hen een geschikte omgeving voorvirale marketing campagnes (campagnes die erop gericht zijn consumenten een onlinereclameboodschap door te laten sturen naar bekenden), customer relationship management enhet beïnvloeden van eWOM. Uit het onderzoek bleek verder dat in ongeveer 20% van dezetweets een mening of sentiment aangaande het merk, het product of de service geuit werd;50% was positief, 35% negatief en het overige neutraal. Het grote aantal tweets metbetrekking tot een merk waarin geen sentiment genoemd wordt, duidt erop, dat Twitter ookgebruikt wordt voor het zoeken van informatie, het stellen van vragen, en het beantwoordenvan vragen over merken. Het opvallendste verschil tussen Twitter en andere vormen van sociale media is deberichtgrootte; berichten (tweets), bestaan uit maximaal 140 karakters waardoor zeeenvoudig te schrijven en te lezen zijn. Een tweet kan ook eenvoudig gelezen en geplaatstworden via smartphone en tablet, waardoor opmerkingen over een merk op ieder moment tedelen zijn met iedereen die verbonden is met Twitter (Jansen et al., 2009). Twitter is daarbijminder gericht op het persoonlijke netwerk, en meer gericht op een breder publiek (Fischer &Reuber, 2011). Via de retweet functie van Twitter kunnen tweets doorgestuurd worden naarandere twitteraars en zich snel verspreiden over verschillende netwerken. Op die manierkunnen tweets eenvoudig onder de aandacht komen van een aanzienlijk aantal personenzonder dat een bericht specifiek op hen gericht is: men hoeft niet per se een Twitter account tehebben, of de persoon te volgen om tweets te kunnen lezen (tenzij de persoon een beschermdprofiel heeft) (Kwak, lee, Park, Moon, 2010). Tweets blijven daarnaast permanent bestaan enzijn op te zoeken via zoekmachines en speciale applicaties (Jansen et al., 2009). Hoeveel Nederlanders op dit moment gebruik maken van Twitter is niet helemaalduidelijk. Volgens onderzoek van ComScore (2010) staat Nederland met een penetratie van17.7% internet gebruikers die vanaf werk en thuis Twitter.com bezochten wereldwijd op een4e plaats (het gebruik van applicaties zoals Tweetdek niet meegenomen). Ander onderzoek 10
  10. 10. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTEReind 2010 van Twirus (2010) stelde echter dat er 313.852 actieve Nederlandstalige twitteraarszijn (inclusief Nederlandstalige Belgen en exclusief Nederlanders die in het EngelsTwitteren). Wereldwijd zijn er op dit moment meer dan 200 miljoen geregistreerdegebruikers, komen er dagelijks 460.000 nieuwe gebruikers bij en worden er per dag 155miljoen Tweets verzonden (Twitter.com). Uit de Social Media Monitor (Social Embassy, 2010) blijkt dat ook Nederlandsemerken in toenemende mate gebruik maken van Twitter: van de top 100 Nederlandse merkenhadden ten tijde van het onderzoek 39 merken een Twitter account (16 meer dan in 2009).Beduidend minder bedrijven hadden een Facebook pagina (12 merken) of een weblog (10merken). De top 10 Nederlands twitterende merken op twitter zijn volgens Social Embassy:ING, Tele2, Bol.com,V&D, NS, Telfort, Nationale Postcodeloterij, Wehkamp.nl, Hyundai enT-Mobile. Op Twitter zijn inmiddels 82 Nederlandse webcare diensten actief. Daarnaast blijktuit de Social Media Monitor dat met name Twitter ingezet wordt voor service en webcaredoeleinden.Webcare Webcare kan gedefinieerd worden als het monitoren van online consumenten reactiesmet betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve postsvan consumenten (Kerkhof et al., 2010). Er kan hierbij gedacht worden aan het monitoren vanconsumenten reacties op sociale netwerksites, blogs, fora, Twitter en andere sociale media.Webcare kan ingezet worden als reactie op specifieke vragen en klachten van consumenten,maar ook als proactieve strategie waarbij online consumenten reacties gevolgd worden en hetbedrijf waar nodig uit zichzelf een online reactie plaatst (Willemsen & van Noort, 2011). Bijeen proactieve strategie wordt dus niet alleen op aan het bedrijf gerichte vragen en klachtengereageerd, maar neemt het bedrijf uit eigen initiatief deel aan de conversatie. Er is tot nu toe geen onderzoek gedaan naar klachtenafhandeling via Twitter. Hetweinige onderzoek dat tot nu toe gedaan is naar webcare, heeft betrekking op het reageren opconsumentenfora, weblogs en sociale netwerksites (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhof etal., 2010; Kerkhof et al., 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010; Willemsen & van Noort, 2011).Zo blijkt uit onderzoek van Kerkhof (in Kerkhof et al., 2010), dat het online reageren op eenklacht niet altijd een positief effect heeft; een klacht met reactie van het bedrijf werd alsernstiger beoordeeld dan een klacht zonder reactie. Uit later onderzoek van Kerkhof insamenwerking met Beukeboom Utz en de Waard (2010) bleek echter, dat er positievergedacht werd over het bedrijf wanneer er wel door het bedrijf gereageerd werd op een klacht 11
  11. 11. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERop een consumentenforum. Vooral een persoonlijke reactie (in ik-vorm geschreven en metnaam ondertekend) zorgde voor positievere gedachtes, al had dit geen effect op hetvertrouwen in de reactie. Het noemen van een mogelijkheid tot financiële compensatie bleekdaarnaast voor een hogere aankoopintentie te zorgen (Kerkhof et al., 2010). Ook uit onderzoek van Beugels naar crisiscommunicatie via Facebook (2010) blijkthet belang van een persoonlijke reactie. Het onderzoek liet zien dat een persoonlijke tone-of-voice beter gewaardeerd werd dan een formele tone-of-voice. Er werd geen direct effectgevonden op corporate credibility, maar de reacties werden, net als in het onderzoek vanKerkhof et al., (2010) gezien als meer betrokken en menselijker en zorgden voor mindernegatieve gedachten over het bedrijf. Beugels (2010) besteedde in haar onderzoek ookaandacht aan de invloed van het type reactie (niet reageren, verontschuldigen of ontkennen)op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Er werden geen verschillen gevonden tussen hetreageren en niet reageren, maar er werden wel verschillen gevonden tussen verontschuldigenen ontkennen. Verontschuldigen zorgde, in tegenstelling tot de ontkennende reactie, voor eenhogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en een meer positieve attituderichting de reactie. Daarnaast werden er interactie effecten gevonden van het soort reactie ende tone-of-voice op de ervaren betrokkenheid en menselijkheid van de reactie. Reactieswaarin op een persoonlijke manier werd ontkend, scoorden hoger op ervaren betrokkenheiden menselijkheid dan de reacties waarin op een formele manier werd ontkend. Wanneer eenorganisatie ontkende, speelde tone-of-voice dus een belangrijkere rol dan wanneer eenorganisatie verontschuldigde. Recent onderzoek van Kerkhof et al. (2011) onderstreept nogmaals de invloed vantone-of-voice bij het reageren op online klachten. Deze studie was gebaseerd op onlineklachten via een consumentenforum. Een persoonlijke benadering blijkt ook uit dit onderzoekde beste benadering, vooral voor grote bedrijven. Daarnaast bleek dat het de participanten diede reacties lazen en evalueerden, niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met eenverontschuldiging, een weerlegging van de claim of een voorstel tot financiële vergoeding. Uit onderzoek van Van Laer en De Ruyter (2010) blijkt juist dat de inhoud en de vormwaarin een bedrijf reageert op negatieve blogs van klanten, bijdraagt aan het herstel vanvertrouwen en ervoor kan zorgen dat de intentie om over te stappen naar de concurrentafneemt. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat consumentenvertrouwen het bestehersteld kan worden door het op analytische wijze ontkennen van verantwoordelijkheid ofzich narratief (verhalend) en met gebruik van empathie te verontschuldigen. Een analytischeontkenning zou vertrouwen herstellen doordat in de reactie geen schuld wordt bekend (Kim, 12
  12. 12. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERFerrin, Cooper & Dirks,2004; Ferrin, Kim, Cooper & Dirks, 2007). Hierdoor zou deconsument eerder geneigd zijn het bedrijf te geloven, zelfs wanneer er bewijs is dat het bedrijfschuldig is (Ditto & Lopez, 1992). Een narratieve verontschuldiging zou werken omdatmensen meer letten op het verhaal dan op de inhoud (Slater & Rouner, 2002). Een focus opempathie kan dit effect versterken. Daarnaast kunnen consumenten bij een narratieveverontschuldiging meer empatische gevoelens krijgen voor het bedrijf waardoor ze het bedrijfeerder vertrouwen. Het is hierbij wel belangrijk dat een consument zich genoeg betrokkenvoelt bij het bedrijf; alleen dan heeft een narratieve verontschuldiging duidelijk meer effectdan een ontkenning (Van Laer & De Ruyter, 2010). Uit het onderzoek bleek verder dat eenpersoonlijke reactie van een werknemer effectiever was dan een reactie van eenwoordvoerder. Bovenstaande onderzoeken wijzen op het belang van een persoonlijke manier vancommuniceren met consumenten. Er is verder echter geen eenduidig beeld over de bestereactie op een online klacht en of er eigenlijk beter wel of niet gereageerd kan worden. Zovond Kerkhof in eerste instantie dat het reageren op een klacht een negatiever effect konhebben dan niet reageren en bleek uit onderzoek van Beugels (2010) dat reageren of nietreageren geen verschil maakte. Later onderzoek van Kerkhof in samenwerking metBeukeboom, Utz en De Waard (2010) liet juist zien dat reageren wel beter gewaardeerd werd. Ook over de vorm en inhoud van een klacht lopen de bevindingen uiteen; uit hetonderzoek van Beugels (2010) blijkt dat verontschuldigen, in tegenstelling tot ontkennen,zorgde voor een hogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en eenpositievere attitude richting de reactie. Daarnaast bleek dat beter op een persoonlijke dan opeen formele manier kon worden ontkend. Van Laer en De Ruyter (2010) stellen dat eennarratieve verontschuldiging en - in tegenstelling tot Beugels- een analytische, meer formelemanier van ontkennen beter zou werken. Onderzoek van Kerkhof et al. (2011) wees juist uit,dat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerleggingvan de claim of een voorstel voor financiële vergoeding. Het zou zo kunnen zijn dat het typesociale media (sociale netwerksite, blog of consumentenforum) invloed heeft gehad op deverschillen tussen de resultaten. Uit onderzoek van Schultz, Utz en Göritz (2010) bleek dit bijcrisiscommunicatie wel het geval te zijn. Crisiscommunicatie via Twitter leidde tot mindernegatieve crisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten. 13
  13. 13. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERVerantwoordelijkheid In het onderzoek van Schultz et al. (2010) naar crisiscommunicatie werd de invloedvan het medium onderzocht, maar ook de invloed van de reactiestrategieën verontschuldigen,sympathie tonen en informatie verstrekken, op reputatie, (e)WOM, het geven van commentaaren gedragsintenties zoals het boycotten van een bedrijf of het aanzetten van anderen tot eenboycot. Uit het onderzoek bleek, in tegenstelling tot de verwachting, dat de reactie waarinpuur informatie verstrekt werd (dus zonder medeleven of verontschuldiging) zorgde voor deminste negatieve reacties. Er werd gesuggereerd dat dit kwam doordat in deze reactie geenverantwoordelijkheid bekend werd. Ook al is een crisis niet precies hetzelfde als een klacht, de reactiestrategieën tonenovereenkomsten. Strategieën als het weerleggen of verontschuldigen zijn dan ook veelvuldigonderzocht in onderzoeken naar crisiscommunicatie. Over het algemeen blijkt, dat hoe meereen bedrijf verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis, hoe minder defensief en hoemeer accommoderend de reactie zou moeten zijn om effectief de reputatie te beschermen(Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs & Schmidt, 2000). Het accepteren vanverantwoordelijkheid blijkt tot positievere reacties te leiden, het imago te kunnen beschermen,in stand te kunnen houden, en zelfs te kunnen versterken (Bradford & Garrett, 1995, Dean2004). Op basis hiervan is de hypothese als volgt:H1: Een getwitterde reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen, zal in tegenstellingtot een getwitterde reactie waarin geen verantwoordelijkheid wordt genomen, een positievereinvloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer.Empathie In recenter onderzoek van Coombs en Holladay (2008) werd aangetoond dat nietalleen verontschuldigen, maar ook het tonen van medeleven de percepties die de consumentvan de organisatie heeft, op een positieve manier kunnen beïnvloeden. Een voordeel van hettonen van medeleven is, dat er geen schuld hoeft te worden bekend. Dit maakt het tonen vanmedeleven een minder kostbare strategie, dan de strategie waarin verontschuldigingen wordenaangeboden (Fuchs-Burnett, 2002; Patel & Reinsch, 2003). Volgens onderzoek naarklachtenafhandeling is naast het aanbieden van verontschuldigingen ook de snelheid,geloofwaardigheid, aandacht, procedure en het voordeel dat de consument na het indienen vaneen klacht krijgt, van belang. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat deze factorenop een positieve manier o.a. de tevredenheid over de reactie, aankoopintentie en WOM- 14
  14. 14. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERactiviteiten van de klagende klant kunnen beïnvloeden (Davidow, 2003). Het geven vanaandacht bestaat uit het tonen van respect, moeite doen voor de klant, empathie tonen enbereid zijn te luisteren naar de klant. Authentieke customer care hangt volgens Gorry enWestbrook (2010) af van de mate van empathie; in hoeverre de werknemer zich verplaatst inde klagende klant en in hoeverre er een emotionele band is tussen de werknemer en de klant.Onderzoek van Hocutt, Chakraborty en Mowen (1997) liet zien, dat het tonen van empathiedoor de aanbieder van een dienst een significante invloed had op de tevredenheid over deklachtenafhandeling. Wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandeld bleek diteen positief effect te hebben op herhalingsaankopen en te zorgen voor minder WOMcommunicatie (Davidow, 2000; Lewis, 1983). Ook in het Service Recovery Model vanMiller, Craighead en Karwan (2000) wordt op het belang van empathie gewezen. In dit modelkan empathie gezien worden als een meer persoonlijke vorm van meeleven met de klant; erwordt meegeleefd door zich in de klant te verplaatsen. Het zou zo kunnen zijn dat empathie,net zoals het tonen van medeleven en een persoonlijke tone-of-voice, een positieve invloedheeft op de attitudes en intenties van de consument.H2: Een getwitterde reactie waarin empathie wordt getoond zal, in tegenstelling tot eengetwitterde reactie waarin geen empathie wordt getoond, een positievere invloed hebben ophet imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Daarnaast wordt verwacht, dat een reactie waarin verantwoordelijkheid wordtgenomen, en waarin een oplossing en/of beterschap wordt beloofd, zwaarder meeweegt danempathie. Onderzoek van Hoffman en Chung (1999) liet namelijk zien dat een empatischereactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen in beperkte mate effect had opconsumentengedrag. Dit omdat het probleem niet werd opgelost en de door de klant ervarenernst van de situatie niet erkend werd.H3: Een getwitterde reactie waarin alleen verantwoordelijkheid wordt getoond zal eenpositievere invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van delezer, dan een reactie waarin alleen empathie wordt getoond. 15
  15. 15. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Methode In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2x2 binnen-proefpersonendesign, waarbij online verschillende gemanipuleerde twitterreacties op klachtenwerden voorgelegd aan de deelnemers. Met behulp van een vragenlijst werd gemeten wat heteffect was van de onafhankelijke variabelen empathie en verantwoordelijkheid op deafhankelijke variabelen imago, attitude en intenties van de lezer. Deze afhankelijke variabelenwerden in het onderzoek uitgesplitst naar de sub-variabelen ‘imago’, ‘attitude ten aanzien vande reactie’, ‘aankoopintentie’, ‘WOM intenties’, ‘ eWOM intenties’ en ‘ negatieve WOMintenties’.Deelnemers In totaal namen er 171 mensen deel aan het onderzoek, hiervan hebben uiteindelijk112 deelnemers de gehele vragenlijst ingevuld. Er namen in totaal 71 vrouwen deel aan hetonderzoek (63,4%) en 41 mannen (36,6%). De gemiddelde leeftijd was 24,5 jaar; de jongstedeelnemer was 19 en de oudste deelnemer was 31. Het merendeel van de deelnemers washoog opgeleid: de helft van de deelnemers deed een universitaire opleiding, of had eenuniversitaire opleiding afgerond en 36,6% van de deelnemers volgde een studie in het hogerberoepsonderwijs of had een studie in het hoger beroepsonderwijs afgerond. Iets minder dande helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). De meeste twitteraars maaktendagelijks gebruik van Twitter (54,9%), gevolgd door wekelijks (27,5%), minder dan 1 keerper maand (13,7%) en maandelijks (3,9%).Ontwerp Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2(verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) x 2 (empatisch vs. niet-empatisch) binnen-proefpersonendesign. De deelnemers werden door het randomiseer-programma van Thesistools at random verdeeld over vier volgordecondities; de scenario’s,klachten en reacties werden in verschillende volgorden aan de vier groepen deelnemersvoorgelegd. Op deze manier werd voor volgorde effecten gecontroleerd (Balanced LatinSquare Design). Alle groepen kregen dezelfde acht scenario’s en klachten te zien, met eenreactie waarin 1) verantwoordelijkheid werd ontkend en geen empathie werd getoond, 2)verantwoordelijkheid werd ontkend en empathie werd getoond, 3) verantwoordelijkheid werdgenomen en geen empathie werd getoond of 4) verantwoordelijkheid werd genomen enempathie werd getoond. Iedere proefpersoon kreeg van elk van deze vier typen reacties twee 16
  16. 16. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER keer een variant te zien, dus 8 reacties, klachten en scenario’s in totaal. Na het lezen van een reactie op een klacht kreeg men een vragenlijst voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie en de intentie tot WOM, eWOM en negatieve WOM van de lezer te meten. Materialen Er zijn 8 verschillende scenario’s over fictieve bedrijven gebruikt. Per scenario was er één klacht met daarop vier verschillende reacties. Iedere proefpersoon kreeg van een scenario maar één reactie te zien. Welke reactie dat was, hing af van de volgordeconditie. Na het lezen van iedere reactie werd de vragenlijst voorgelegd (zie figuur 1). Reactie 1: Verantwoordelijkheid ontkennen - empathie vragenlijstScenario Klacht via twitter Reactie 2:8x 8 x (1 per scenario) vragenlijst Verantwoordelijkheid ontkennen + empathie Reactie 3: Verantwoordelijkheid nemen - empathie vragenlijst vitwitr Reactie 4: vragenlijst Verantwoordelijkheid nemen + empathie Figuur 1: Onderzoeksmodel Scenario’s De scenario’s bestonden uit een kort nieuwsbericht (zogenaamd van nu.nl) waarin een gebeurtenis bij een fictief bedrijf werd geschetst. De berichten waren geïnspireerd op waargebeurde situaties bij bedrijven zoals een storing bij T-mobile en de product recall van Senseo. De bedrijfsnamen werden gefingeerd, zodat de bedrijfsnamen de deelnemers niet zouden beïnvloeden. Na het scenario kreeg men een fictieve klacht op Twitter te zien die te maken had met de gebeurtenis bij het fictieve bedrijf. Op deze klacht volgde één van de vier mogelijke reacties van een fictieve webcare van het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toonde het al dan niet empathie. In totaal kreeg iedere deelnemer tweemaal een variant van elk van deze vier mogelijke reacties te zien, verdeeld over de acht scenario’s met klachten. Welke reactie ze bij welk scenario te zien kregen, was afhankelijk van de volgordeconditie. 17
  17. 17. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Ter illustratie: Een van de nieuwsberichten (scenario’s) ging bijvoorbeeld over hetfictieve bedrijf Mobile4You, dat last had gehad van een landelijke storing waardoor 3 miljoenklanten 8 uur niet konden bellen en sms’en. De oorzaak was een defect in deverbindingscentrale. Hierna kreeg men de klacht van FranS te zien: ‘What de hell is er nuweer mis met @Mobile4You – kan niet bellen & smsen en er komt ook niks binnen!!! Zekerweer storing?! #fail’. Hierop reageerde Mobile4You afhankelijk van de volgordeconditie meteen van de volgende reacties: 1) ‘@FranS een defect in de centrale zorgt op dit moment vooreen landelijke storing, dit is overmacht.’ 2) ‘@FranS dat vinden we erg vervelend voor je!Een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht.’,3) ‘@FranS er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogsteprioriteit.’ of 4) ‘@FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Er is een landelijke storing.We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit’ (zie bijlage 2 voor allegebruikte scenario’s, klachten en reacties).Pre-test Vooraf aan het onderzoek werd een pre-test uitgevoerd om te controleren of demanipulaties werden beoordeeld zoals bedoeld was. Zeven studenten Communicatie- enInformatie Wetenschappen beoordeelden de reacties behorende bij de eerste vier scenario’s enzeven andere studenten Communicatie- en Informatie Wetenschappen beoordeelden dereacties behorende bij de laatste vier scenario’s. Ze beantwoordden per reactie op een 7-puntsschaal in welke mate er empathie werd getoond en in welke mate erverantwoordelijkheid werd genomen (zie bijlage 1 voor M en SD). De reactie zonderempathie en met verantwoordelijkheid behorende bij scenario twee werd te empatischbeoordeeld. Daarnaast werden de reacties zonder empathie en met verantwoordelijkheid bijscenario drie en vier te empatisch beoordeeld en de reacties met empathie en zonderverantwoordelijkheid te verantwoordelijk. Op basis van de pre-test zijn de reacties bij descenario’s twee, drie en vier aangepast. Uit een latere manipulatie check bleek dat de reactiessuccesvol waren aangepast (zie tabel 1).Meetinstrumenten Na iedere reactie op een klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago,attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie en neiging tot WOM, eWOM, ennegatieve WOM te meten (zie bijlage 3 voor de vragenlijst). Om de interne consistentie vande gebruikte antwoordschalen te toetsen werd de Chronbach’s alpha (α) gebruikt. 18
  18. 18. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERImago werd gemeten aan de hand van vier (enigszins aangepaste) stellingen over het bedrijf,ontleend aan onderzoek van Bradford en Garrett (1995). De volgende vragen werden gesteld:1) ‘[naam bedrijf] is een eerlijk bedrijf wiens verklaringen vertrouwd kunnen worden.’, 2)‘[naam bedrijf] zal in de toekomst vrijwillig verantwoordelijkheid nemen indien blijkt dat ergebrekkige producten/diensten zijn geleverd.’, 3) ‘[naam bedrijf] is meer gemotiveerd door dewens om producten/diensten van hoge kwaliteit te leveren dan door eigen belang.’ en 4)‘[naam bedrijf] is gevoelig voor klachten over haar producten/diensten en vindt hetonderhouden van een goede relatie met haar klanten belangrijk’. Deelnemers gaven op een 7-puntsschaal aan in hoeverre ze het eens waren met deze stellingen (1 = helemaal mee oneens,7 = helemaal mee eens). De schaal voor imago bleek betrouwbaar (α .867). De attitude ten aanzien van de reactie werd met behulp van vijf items onderzocht. Peritem werd een 7-punts semantische differentiaal gebuikt waarop de deelnemers aan kondengeven in hoeverre ze de reactie bij een van de uitersten vonden passen. De vijf 7-puntssemantische differentialen die werden gebruikt waren: 1) ‘onacceptabel - acceptabel’, 2)‘niet de juiste toon hebben – de juiste toon hebben’, 3) ‘irritatie opwekken – geen irritatieopwekken’, 4) ‘niet behulpzaam - behulpzaam’ en 5) ‘ongeloofwaardig - geloofwaardig’.Deze semantische differentialen waren gebaseerd op semantische differentialen zoals gebruiktin onderzoek van Jansen (2010). De schaal om attitude ten aanzien van de reactie te metenbleek betrouwbaar (α .881). Daarnaast werd een 7-punts semantische differentiaal ‘nietempatisch - empatisch’ en een 7-punts semantische differentiaal ‘verantwoordelijkheidontkennen - verantwoordelijkheid toegeven’ gebruikt om de manipulaties te kunnencontroleren. De Cronbach’s alpha’s waren niet hoog genoeg voor verantwoordelijkheid (α.280) en voor empathie (α .435). Toch is besloten ook bij deze twee items de metingen perproefpersoon samen te voegen tot een gemiddelde. De neiging tot WOM werd gemeten aan de hand van de stelling ‘Ik zou vriendenvertellen over het incident’(Schultz et al., 2011). De neiging tot negatieve WOM werdgemeten met behulp van de stelling: ‘Ik zou tegen andere mensen negatieve dingen zeggenover [naam bedrijf] en haar producten/diensten’ en de stelling ‘Ik zou vrienden of bekendenproducten/diensten van [naam bedrijf] aanraden’. Deze items waren gebaseerd op onderzoekvan Coombs & Holladay (2008), al is ervoor gekozen om de vragen enigszins aan te passen.De deelnemers konden door middel van een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze het met destellingen over WOM en negatieve WOM eens waren (1=helemaal mee oneens, 7= helemaalmee eens). De schaal om de neiging tot WOM te meten bleek betrouwbaar (α . 873), deschaal om de neiging tot negatieve WOM te meten bleek echter minder betrouwbaar (α .690). 19
  19. 19. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER De neiging tot eWOM werd gemeten aan de hand van 4 items. Er werd gevraagd hoewaarschijnlijk is het dat: 1) ‘Je de klacht retweet voordat je de reactie van [naam bedrijf] hebtgezien?’, 2) ‘Je de klacht retweet NADAT je de reactie van [naam bedrijf] hebt gezien?’, 3)‘Je de reactie van [naam bedrijf] op de klacht retweet?’ en 4) ‘Je een reactie twittert?’. Dezelaatste twee items waren gebaseerd op onderzoek van Schultz et al. (2011). De schaal om deneiging tot eWOM te meten bleek erg betrouwbaar (α .993). De aankoopintentie werd gemeten met behulp van de meerkeuzevraag ‘Zou jeoverwegen een abonnement af te sluiten bij [naam bedrijf]?’. Er waren zeven antwoordoptiesdie varieerden van: ‘zeker niet’ tot ‘zeker wel’. Deze vraag is gebaseerd op onderzoek vanTill & Busler (2000), al is niet gekozen voor drie semantische differentialen maar voor eensamenvoeging tot één meerkeuzevraag. De schaal voor aankoopintentie bleek niet geheelbetrouwbaar (α .591)Procedure Het experiment is online afgenomen via Thesistools in de periode van 3 t/m 27 juni2011. De deelnemers werden geworven via e-mail, Hyves, Facebook en Twitter. Hierbij isgebruik gemaakt van snowball sampling. Tevens is er een mail gestuurd naar medestudentenCommunicatie- en Informatie Wetenschappen. Aan de deelnemers werd de link naar hetonderzoek op Thesistools beschikbaar gemaakt. Met behulp van een randomiseerprogrammain Thesistools werden de deelnemers at random aan een van de volgordeconditiestoegewezen. De deelnemers kregen eerst een korte instructie te lezen. Nadat op ‘start’ werdgeklikt kregen de deelnemers de eerste pagina met scenario, klacht, reactie en vragen te zien.Na het invullen van de vragenlijst kon worden doorgeklikt naar de volgende pagina met hettweede scenario, de klacht bij het tweede scenario, de reactie op de tweede klacht en devragenlijst. Dit principe herhaalde zich tot de deelnemers alle 8 de scenario’s metbijbehorende klacht en reactie hadden gelezen en de vragenlijsten hadden ingevuld.Deelnemers die niet beschikten over een Twitteraccount mochten de vragen over eWOMoverslaan. Na de laatste vragenlijst werden demografische gegevens gevraagd zoals leeftijd,geslacht en opleidingsniveau en werd geïnformeerd of de deelnemers wel of geenTwitteraccount hadden. Indien de deelnemer beschikte over een Twitteraccount werdgevraagd wat de mate van het Twitter-gebruik was. Daarna volgde een korte tekst waarin dedeelnemers werden bedankt en waarin aangegeven werd dat de (bedrijfs)namen, klachten enreacties fictief waren. Deelnemers konden op deze pagina aangeven of ze de resultaten van 20
  20. 20. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERhet onderzoek per e-mail wilden ontvangen en, indien gewenst, gebruik maken van hetbeschikbaar gestelde e-mailadres van de onderzoeker voor vragen en/of opmerkingen over hetonderzoek.Analyses Alle analyses zijn uitgevoerd met behulp van twee-weg ANOVA’s metverantwoordelijkheid (niveaus: wel, niet) en empathie (niveaus: wel, niet) als herhaaldefactoren. Als afhankelijke variabelen werden, imago, attitude en intenties van de lezermeegenomen in het onderzoek. Met behulp van ‘Imago’ werd het imago van het bedrijfonderzocht en met behulp van de variabele ‘attitude’ werden de attituden van de deelnemersten aanzien van de reactie onderzocht. De afhankelijke variabele ‘intenties’ werd onderzochtmet behulp van de sub-variabelen: aankoopintentie, WOM intenties, eWOM intenties ennegatieve WOM intenties. Als maat voor alle afhankelijke (sub-)variabelen werd per typereactie de gemiddelde totaal score per afhankelijke variabele gerapporteerd. Het significantieniveau was .05 en als maat voor de effectsize werd de partial eta squared gebruikt (ηp2). Pervolgordeconditie namen er 28 deelnemers deel aan het onderzoek. ResultatenManipulatie check Allereerst is er een manipulatie check uitgevoerd over de vragen naarverantwoordelijkheid en empathie. Dit om te controleren of de reacties geïnterpreteerdwerden zoals de bedoeling was. De manipulatie van verantwoordelijkheid bleek succesvol. Erwerd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 281.36, p <. 001, ηp2 =.78. De reacties waarin verantwoordelijkheid genomen werd, werden dus als significantverantwoordelijker beoordeeld dan de reacties waarin geen verantwoordelijkheid genomenwerd. Daarnaast werd er een hoofdeffect gevonden van empathie op verantwoordelijkheid:F(1,111) = 10.37, p <. 01, ηp2 = .09. Een reactie waarin empathie werd getoond, werd alsverantwoordelijker beoordeeld dan een reactie waarin geen empathie werd getoond (zie tabel1 voor M en SD). Er werd geen significant interactie effect gevonden. Ook de manipulatie van empathie bleek succesvol. Er werd een hoofdeffect gevondenvan empathie: F(1, 110) = 42.17, p <.001, ηp2 = .28. Reacties waarbij met empathie werdgereageerd, werden als empatischer beoordeeld dan reacties waarbij niet met empathie werdgereageerd. Er werd echter ook een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op 21
  21. 21. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERempathie: F(1,110) = 111.93, p <.001, ηp2 = .50. Reacties waarin verantwoordelijkheid werdgenomen, werden ook als empatischer beoordeeld dan reacties waarin geenverantwoordelijkheid werd genomen (zie tabel 1 voor M en SD). Er bleek tevens een significant interactie-effect te bestaan tussen empathie enverantwoordelijkheid: F (1,110) = 6.47, p <. 02, ηp2 = .06. Het tonen van empathie had eengroter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er welverantwoordelijkheid werd getoond. Empathie 5,5 Gemiddelde score op 7-puntsschaal 5 4,5 4 Niet Empathisch Wel Empatisch 3,5 3 2,5 Zonder Met verantwoordelijkheid verantwoordelijkheidFiguur 2: Interactie-effect tussen empathie en verantwoordelijkheid op empathieImago Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op imago: F (1,111) =64.19, p <. 001, ηp2 = .37. Het imago van het bedrijf werd significant positiever beoordeeldwanneer er verantwoordelijkheid werd genomen in de reactie. Er werd ook een significanthoofdeffect gevonden van empathie op imago: F (1,111) = 6,10, p <.02, ηp2 = .05. Het tonenvan empathie in de reactie zorgde ook voor een significant betere waardering van het imago.De resultaten laten zien dat het tonen van verantwoordelijkheid een beduidend sterkereinvloed heeft op de beoordeling van imago dan het tonen van empathie. Er werd geensignificant interactie-effect gevonden (zie tabel 1 voor M en SD). 22
  22. 22. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Tabel 1 Gemiddelden en Standaard Deviaties per afhankelijke variabele per reactie Soort reactie Verantwoordelijkheid ontkennen Verantwoordelijkheid nemen Niet empatisch Empatisch Niet empatisch EmpatischAfhankelijke variabele M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)Manipulatie check: verantwoordelijkheid 2.52 (1.32) 3.04 (1.46) 5.05 (1.20) 5.31 (1.25)Manipulatie check: empathie 2.85 (1.35) 4.01 (1.25) 4.20 (1.28) 4.91 (1.19)Imago 3.65 (1.16) 4.02 (1.02) 4.52 (1.00) 4.64 (1.09)Attitude ten aanzien van de reactie 3.18 (1.20) 3.88 (1.19) 4.60 (1.02) 4.89 (1.07) Acceptabel 3.38 (1.40) 4.07 (1.34) 4.87 (1.14) 5.15 (1.14) Toon 3.00 (1.33) 4.00 (1.34) 4.63 (1.19) 4.96 (1.22) Irritatie oproepen 2.92 (1.25) 3.71 (1.32) 4.45 (1.23) 4.83 (1.25) Behulpzaamheid 2.70 (1.27) 3.34 (1.30) 4.39 (1.18) 4.76 (1.25) Geloofwaardigheid 3.88 (1.47) 4.27 (1.33) 4.63 (1.09) 4.72 (1.15)WOM verspreiden 4.89 (1.58) 4.73 (1.32) 4.81 (1.33) 4.61 (1.53)Negatieve WOM verspreiden 4.79 (0.98) 4.38 (0.90) 4.44 (0.81) 4.29 (0.83) negatieve dingen zeggen 4.53 (1.38) 3.96 (1.21) 4.00 (1.27) 3.78 (1.26) aanraden (reverse scored) 5.04 (1.10) 4.80 (1.07) 4.88 (0.84) 4.80 (1.00)Aankoopintentie 2.71 (1.13) 2.94 (1.02) 3.26 (0.91) 3.33 (0.99)EWOM 3.43 (1.60) 3.27 (1.67) 3.24 (1.51) 3.03 (1.50) Klacht retweeten voor reactie 3.46 (1.97) 3.29 (1.93) 3.23 (1.95) 3.16 (1.90) Klacht retweeten na reactie 3.55 (1.93) 3.35 (1.93) 3.24 (1.81) 3.00 (1.63) Retweeten van reactie bedrijf 3.36 (1.75) 3.18 (1.80) 3.29 (1.62) 3.05 (1.73) Zelf een reactie twitteren 3.33 (1.56) 3.26 (1.71) 3.19 (1.60) 2.93 (1.46) Attitude ten aanzien van de reactie Er werd een significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op attitude ten aanzien van de reactie: F(1, 111) = 168.52, p <.001, ηp2 = .60. Het nemen van verantwoordelijkheid zorgde voor een significant positievere attitude ten aanzien van de reactie. Ook voor empathie werd een significant hoofdeffect gevonden: F(1,111) = 23,39, p <.001, ηp2 = .17. Het tonen van empathie zorgde eveneens voor een significant positievere attitude ten aanzien van de reactie. De invloed van verantwoordelijkheid bleek groter dan de invloed van empathie. Er werd echter ook een significant interactie-effect gevonden tussen 23
  23. 23. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERverantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 6,24, p <.02 ηp2 = .05. Empathie had een grotereffect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er welverantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD). Attitude ten aanzien van de reactie 5 Gemiddelde score op 7-puntsschaal 4,5 4 Niet Empathisch Wel Empatisch 3,5 3 Zonder Met verantwoordelijkheid verantwoordelijkheidFiguur 3: Interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie De attitude ten aanzien van de reactie werd aan de hand van vijf vragen gemeten. Erwerd gevraagd in hoeverre de reactie acceptabel werd gevonden, in hoeverre de toon juistwas, in hoeverre de reactie irritatie opwekte, in hoeverre de reactie behulpzaam was en inhoeverre de reactie geloofwaardig werd gevonden. De schaal was betrouwbaar, maar toch isook gekeken naar de items afzonderlijk. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet allevariabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden effecten. Uit de analyses bleek dat erook voor alle items afzonderlijk een significant hoofdeffect was van verantwoordelijkheid(alle significantie niveaus p <.001) en van empathie (p <.001, geloofwaardigheid: p < .05)waarbij het effect van verantwoordelijkheid het grootst was. Er werd echter niet voor alleafzonderlijke items een significant interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid enempathie; er werd geen interactie-effect gevonden voor behulpzaamheid (p = .134) engeloofwaardigheid (p =.153). De mate waarin de reactie acceptabel gevonden werd, de toonjuist was en de reactie irritatie opwekte, werden wel gekenmerkt door een significantinteractie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie (p <.05, p <.01 en p <.05). 24
  24. 24. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTEREmpathie had ook hier een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoonddan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).WOM Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op hetvertellen over het incident. Het tonen van verantwoordelijkheid zorgde niet voor significantminder sterke of sterkere WOM intenties. Er werd echter wel een significant hoofdeffect vanempathie gevonden: F (1,111) = 4.90, p<. 05, ηp2 =.04. Het tonen van empathie zorgde vooreen significant minder sterke neiging om anderen over het incident te vertellen. (zie tabel 1voor M en SD).Negatieve WOM Naast het vertellen over het incident, is er ook gekeken naar de invloed vanverantwoordelijkheid en empathie op de intenties om negatieve WOM te verspreiden. Er werdeen significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op negatieve WOMverspreiding: F(1,11) = 11.45, p<.01, ηp2=.09. Het nemen van verantwoordelijkheid zorgdevoor een significant minder sterke neiging om negatieve WOM te verspreiden. Er werd eensoortgelijk hoofdeffect gevonden van empathie op negatieve WOM verspreiding: F(1.11) =16.14, p<.001, ηp2 = .13. Ook het tonen van empathie zorgde voor een minder sterke neigingom negatieve WOM te verspreiden (zie tabel 1 voor M en SD). Het effect van het tonen vanempathie bleek sterker dan het effect van het tonen van verantwoordelijkheid. Er werd geeninteractie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie. De items ‘negatieve dingen zeggen’ en ‘het product aanraden’ werden ook individueelgeanalyseerd. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet beide variabelen verantwoordelijkwaren voor de gevonden effecten. Uit de analyse voor ‘negatieve dingen zeggen’ bleekwederom een significant hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 20, 96, p<.001, ηp2=.16. Men was minder geneigd om negatieve dingen te zeggen wanneer erverantwoordelijkheid werd getoond in de reactie. Er werd eveneens een significanthoofdeffect gevonden van empathie F(1,111) = 19.01, p<.001, ηp2 =.15. Ook wanneer erempathie werd getoond was men minder geneigd om negatieve dingen te zeggen over hetbedrijf en haar producten. Het effect van verantwoordelijkheid en empathie was in dit gevalongeveer even groot. Er werd tevens een interactie-effect gevonden tussenverantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 4,50, p<.05, ηp2 =.04. Het niet tonen van 25
  25. 25. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERempathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond danwanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van verantwoordelijkheid op het ‘productaanraden’ maar wel van empathie; F(1,111) = 4.02, p<.05, ηp2=.04. Wanneer er geenempathie werd getoond werd het product minder snel aangeraden dan wanneer er welempathie werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).EWOM De deelnemers die twitter hadden (N=51) werd ook nog een aantal vragen gesteld overeWOM. Dit omdat deze deelnemers ervaring hadden met het twitteren en retweeten vanberichten, en daardoor in staat waren om, op basis van die ervaring, aan te geven wanneer zegeneigd zouden zijn over een klacht of reactie te twitteren. Er werd een hoofdeffect gevondenvan verantwoordelijkheid op twitteren naar aanleiding van het bericht en de reactie: F(1,50) =7.50, p<.01, ηp2 = .13. Er werd significant eerder getwitterd na een reactie waarin geenverantwoordelijkheid werd genomen. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden vanempathie, wat wil zeggen dat het tonen van empathie niet zorgde voor een significant verschilin eWOM verspreiding (zie tabel 1 voor M en SD) Het twitteren over het incident en de reactie werd gemeten aan de hand van vier items.De alpha was significant maar de items zijn ook afzonderlijk geanalyseerd. Dit omdat demogelijkheid bestond dat niet alle variabelen verantwoordelijk waren voor de gevondeneffecten. Uit de analyse bleek geen significant hoofdeffect van empathie, maar wel vanverantwoordelijkheid op het retweeten van de klacht voordat de reactie was gezien: F(1,50) =4.43, p<.05, ηp2 = .08. Wanneer geen verantwoordelijkheid werd genomen waren menseneerder geneigd de klacht door te sturen (zie tabel 1 voor M en SD). Voor het ‘retweeten vaneen klacht na het zien van de reactie’ werd een zelfde effect gevonden met alleen eenhoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,50) = 9.26, p<.01, ηp2 = .16. Ook voor ‘zelf eenreactie twitteren’ werd dit effect gevonden met wederom alleen een hoofdeffect vanverantwoordelijkheid: F(1,50) = 4.65, p <.05, ηp2 =.09. Voor het ‘retweeten van de reactie vanhet bedrijf’ werden geen significante hoofdeffecten gevonden van verantwoordelijkheid enook niet van empathie (zie tabel 1 voor M en SD). 26
  26. 26. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERAankoopintentie Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op aankoopintentie:F(1,111) = 30.36, p<.001, ηp2 = .22. Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie zorgdeervoor dat eerder werd overwogen om het product te kopen. Er werd daarnaast een marginaalsignificant hoofdeffect gevonden van empathie: F(1,11) = 3.62, p =.06, ηp2 = .03. Het tonenvan empathie zorgde eveneens voor een sterkere neiging om het product te kopen, al was diteffect klein en marginaal significant. Het effect van het tonen van verantwoordelijkheid hadeen beduidend groter effect op de aankoopintentie dan het tonen van empathie (zie tabel 1voor M en SD). Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussenverantwoordelijkheid en empathieTwitteraars vs. niet-twitteraars Iets minder dan de helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). Omdatniet zeker was of het hebben van een Twitteraccount invloed had op de beoordeling, is na deeerste ronde analyses een tweede ronde met analyses uitgevoerd waarbij de variabele ‘twitteraccount ja/nee’ als een between-subject factor werd meegenomen. Er werden geensignificante verschillen gevonden tussen twitteraars en niet-twitteraars. Er werden daarnaastook geen significante verschillen gevonden tussen de personen die dagelijks twitterden(54,9%) en personen die minder dan dagelijks twitterden (45.1%) (N=51). Conclusie Op de onderzoeksvraag kon over het algemeen bevestigend geantwoord worden: hetnemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en demate van empathie die in die reactie getoond werd, had een kleine, maar positieve invloed ophet imago van het bedrijf, de attitudes en aankoopintenties van de lezers. Voor (e)WOMintenties werd niet altijd een effect gevonden van zowel empathie als verantwoordelijkheid. De eerste hypothese was gericht op de invloed van het nemen vanverantwoordelijkheid in de reactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarinverantwoordelijkheid werd genomen, in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geenverantwoordelijkheid werd genomen, een positievere invloed zou hebben op het imago vanhet bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Deze hypothese kon bevestigd wordenvoor de variabelen imago, attitude, aankoopintentie, de sub-variabele negatieve dingen zeggen(negatieve WOM) en de meeste eWOM variabelen. Uitzonderingen waren het aanraden vanproducten (sub-variabele negatieve WOM), het retweeten van de reactie van het bedrijf (sub- 27
  27. 27. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERvariabele eWOM) en het verspreiden van WOM. Hierop had het tonen vanverantwoordelijkheid geen invloed. Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder eenproduct aangeraden en niet minder snel een reactie geretweed wanneer erverantwoordelijkheid werd getoond. De tweede hypothese was gericht op het effect van het tonen van empathie in dereactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin empathie werd getoond, integenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen empathie werd getoond, een positievereinvloed zou hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Ookdeze hypothese kon bevestigd worden. De enige uitzondering was de intentie tot eWOMverspreiding. Er werd niet minder of meer eWOM verspreid door het tonen van empathie.Empathie had in sommige gevallen een grotere invloed wanneer er geen verantwoordelijkheidwerd getoond. Dit gold voor de attitude ten aanzien van de reactie (behulpzaamheid engeloofwaardigheid uitgezonderd) en de intentie om negatieve dingen te zeggen. In de laatste hypothese werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin alleenverantwoordelijkheid werd getoond, een positievere invloed zou hebben op het imago van hetbedrijf en de attitudes en intenties van de lezer, dan een reactie waarin alleen empathie werdgetoond. Dit bleek over het algemeen zo te zijn; alleen voor intenties om WOM en negatieveWOM te verspreiden had het tonen van verantwoordelijkheid niet meer invloed dan het tonenvan empathie. Empathie speelde bij WOM en negatieve WOM verspreiding een belangrijkererol. Tenslotte werden er voor geen van de hypothesen verschillen gevonden tussen twitteraarsen niet-twitteraars. DiscussieAangezien steeds meer Nederlandse bedrijven actief worden op Twitter (Social Embassy,2010) en getwitterde klachten grote gevolgen kunnen hebben voor bedrijven, is onderzocht ofhet type reactie (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de matevan empathie (wel empatisch vs. niet empatisch) invloed heeft op de attitude en het gedragvan de lezer ten aanzien van het bedrijf/merk en het product. Dit werd onderzocht aan de handvan beoordelingen over het imago van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de reactie, deaankoopintentie en de intentie om WOM, negatieve WOM en eWOM te verspreiden. Dit onderzoek laat zien dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid over hetalgemeen inderdaad invloed heeft op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties vande lezer: er wordt positiever over het bedrijf gedacht, er wordt minder snel WOM, negatieveWOM en eWOM verspreid en het product wordt eerder gekocht. Wanneer een bedrijf 28
  28. 28. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERreageert op een getwitterde klacht zou de webcare dus het beste empathie kunnen tonen metde klager en verantwoordelijkheid kunnen nemen ten aanzien van de klacht.WOM en eWOM verspreiding zouden uiteraard ook positief kunnen zijn voor het bedrijfindien het gaat om positieve opmerkingen over de klachtenafhandeling. Aangezien er in ditonderzoek minder WOM en eWOM werd verspreid wanneer er verantwoordelijkheid en/ofempathie werd getoond ziet het er echter naar uit dat de deelnemers vooral WOM en eWOMverspreidden wanneer ze ontevreden waren. Deze aanname wordt ondersteund door eerderonderzoek van Collier (1995). Uit zijn onderzoek bleek dat ontevreden klanten dit aanbeduidend meer mensen vertelden dan tevreden klanten. Uit andere onderzoeken (Davidow,2000; Lewis, 1983) bleek dat wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandelddit zorgde voor minder WOM communicatie. De bevindingen over het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie wordenondersteund door eerdere onderzoeken naar het effect van het nemen vanverantwoordelijkheid in crisiscommunicatie (Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs &Schmidt, 2000; Bradford & Garrett, 1995; Dean 2004). In deze onderzoeken wordt gesteld dathet nemen van verantwoordelijkheid tot positievere reacties leidt en een positievere invloedheeft op het imago van het bedrijf. Ook onderzoek van Beugels (2010), gericht opcrisiscommunicatie via Facebook, wees uit dat verontschuldigen, in tegenstelling totontkennen, zorgde voor een positievere attitude richting de reactie. Andere onderzoeken met betrekking tot webcare laten echter zien dat het nemen vanverantwoordelijkheid niet altijd de beste oplossing is. Zo stellen Van Laer & De Ruyter(2010) dat een analytische meer formele manier van ontkennen beter werkt wanneergereageerd wordt op een klacht op een blog en wees onderzoek van Kerkhof et al. (2011) uitdat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerleggingvan de claim of een voorstel tot financiële vergoeding wanneer gereageerd werd op een klachtop een forum. Een verschil tussen de onderzoeken is het type medium dat in het onderzoekgebruikt werd. Onderzoek van Schultz et al.(2010) liet zien dat het medium van invloed kanzijn: crisis communicatie via Twitter leidde in dit onderzoek tot minder negatievecrisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten. Het zou dus zo kunnenzijn dat de invloed van het tonen van verantwoordelijkheid afhankelijk is van het type socialemedia (sociale netwerksite, blog, consumentenforum of Twitter). Dat het tonen van empathie een positieve invloed heeft op het imago van het bedrijf ende attituden en intenties van de lezer komt overeen met eerdere onderzoeken (Davidow 2000,2003; Hocutt et al., 1997; Lewis, 1983; Miller et al., 2000). Wel is, zoals verwacht, het effect 29
  29. 29. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERvan het tonen van empathie over het algemeen kleiner, dan het effect van het tonen vanverantwoordelijkheid. Deze bevinding ondersteund onderzoek van Hoffman en Chung (1999).Hun onderzoek wees uit dat een empatische reactie waarin geen verantwoordelijkheid werdgenomen in beperkte mate effect had op consumentengedrag. De verklaring die hiervoor werdgegeven is eenvoudig: door alleen empathie te tonen wordt er geen oplossing geboden voorhet probleem. Een reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen biedt wel eenoplossing en/of belooft beterschap. Op de attitude ten aanzien van de reactie (uitgezonderd behulpzaamheid engeloofwaardigheid) en het zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en deproducten/diensten (sub-variabele negatieve WOM), bleek empathie een grotere invloed tehebben wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond. Een soortgelijk effect werd inonderzoek van Beugels (2010) gevonden voor tone-of-voice. Wanneer een organisatieontkende speelde tone-of-voice een belangrijkere rol dan wanneer een organisatieverontschuldigde. De verklaring die ze hiervoor gaf, was dat mensen al sympathie voelenwanneer het bedrijf publiekelijk excuses maakt en verantwoordelijkheid neemt. De toonwaarop dit gebeurt, maakt daardoor niet meer uit. Een soortgelijke verklaring zou gegevenkunnen worden voor het effect dat gevonden werd voor attitude ten aanzien van de reactie enhet zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en de producten/diensten. Wanneer er welverantwoordelijkheid werd genomen, voelden mensen zich al gesteund en maakte het minderuit of de boodschap met of zonder empathie gebracht werd. Wanneer er echter geenverantwoordelijkheid werd genomen, zorgde empathie voor positievere attituden en intenties.Om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie en het verspreiden van negatieve WOMtegen te gaan, zouden bedrijven dus vooral wanneer ze geen verantwoordelijkheid kunnen ofwillen nemen, er bij gebaat zijn om op een empatische manier op de klacht te reageren. Een opmerkelijke bevinding was dat het tonen van empathie wel invloed had op(negatieve)WOM intenties maar niet op eWOM intenties en dat het tonen vanverantwoordelijkheid juist wel invloed had op eWOM intenties (uitgezonderd reactie van hetbedrijf retweeten), maar niet op WOM intenties en het ‘aanraden’ van producten(subvariabele negatieve WOM). Een verklaring voor de bevinding dat alleenverantwoordelijkheid invloed had op eWOM intenties, zou kunnen zijn dat de drempel omover een bericht te twitteren als hoger ervaren werd en dat daarom verantwoordelijkheid eengrotere rol speelde. Wordt er wel verantwoordelijkheid genomen, en wordt de klacht als hetware opgelost, dan is het ongeacht of er wel of niet empatisch gereageerd wordt, minderinteressant om er nog over te twitteren. Onderzoek van o.a. Hennig-Thurau et al. (2004) en 30
  30. 30. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERMaréchal (2010) liet zien dat een van de voornaamste redenen om eWOM te verspreiden debezorgdheid voor anderen is. Dit zou ook kunnen verklaren waarom mensen na het zien vaneen klacht waar met verantwoordelijkheid op gereageerd wordt, minder snel retweeten entwitteren. De klacht is dan opgelost door het bedrijf, waardoor het minder noodzakelijk is omanderen te waarschuwen voor dit bedrijf/product. Waarom empathie, in tegenstelling tot hettonen van verantwoordelijkheid, invloed had op WOM intenties en het ‘aanraden’ vanproducten, is moeilijker te verklaren. De intenties om WOM te verspreiden waren kleinerwanneer er empathie werd getoond en producten/diensten van het bedrijf werden eerderaangeraden. Een mogelijke verklaring zou een ‘surprise effect’ kunnen zijn (Kerkhof et al.2011; Valenzuela, Mellers & Strebel, 2010). De reacties waarin empathie werd getoond metde klager, waren meer persoonlijk. Het zou zo kunnen zijn dat mensen niet verwachten dateen groot bedrijf op een persoonlijke manier reageert en dat dit daardoor als positief wordtervaren. Er wordt daardoor minder snel WOM verspreid en eerder een product/dienstaangeraden. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat wanneer er al empathie wordt getoonddoor het bedrijf, men geen medeleven meer hoeft te zoeken bij anderen en het incidentdaardoor minder snel wordt doorverteld. Of dit daadwerkelijk redenen zijn en waaromverantwoordelijkheid geen invloed heeft zou uit vervolgonderzoek moeten blijken. De enige variabele in dit onderzoek waar zowel empathie als verantwoordelijkheidgeen invloed op hadden was het retweeten van de reactie van het bedrijf. De intentie om dereactie van het bedrijf te retweeten was niet groter of kleiner wanneer er empathie en/ofverantwoordelijkheid werd getoond; de reactie zou over het algemeen waarschijnlijk nietgeretweed worden. Het zou kunnen zijn dat men de reactie, ongeacht of er wel of geenverantwoordelijkheid werd getoond, gewoonweg niet interessant/belangrijk genoeg vond omte retweeten. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat men eerder geneigd is zelf een tweette schrijven over de klacht en de reactie, in plaats van alleen de reactie van het bedrijf teretweeten. Wanneer alleen de reactie van het bedrijf geretweet wordt, is de tweetwaarschijnlijk minder duidelijk en minder interessant voor de volgers. Zoals eerder aangegeven lieten de resultaten over het algemeen een duidelijke invloedzien van het tonen van verantwoordelijkheid en empathie, maar zorgde het tonen vanempathie en verantwoordelijkheid in de reactie niet direct tot grote verschillen in dewaardering van het imago en de attitudes en intenties van de lezer. Dit zou verschillendeoorzaken kunnen hebben. Ten eerste was het voor de deelnemers aan het onderzoek nietbekend of de personen die de klacht twitterden bekenden of onbekenden waren. Zeer recentonderzoek van Stricker (2011) naar klachten op Twitter laat echter zien dat tie-strength een 31
  31. 31. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERsignificante invloed heeft op aankoopintentie. Personen die een klacht te zien kregen van eengoede bekende lieten zich meer negatief beïnvloeden en waren minder geneigd om hetproduct te kopen. Het wordt daarom aangeraden om tie-strength in vervolgonderzoek mee tenemen. Ten tweede zou ook de waargenomen ernst van de klacht en de mate waarin iemandgeïnteresseerd is in het onderwerp waarover geklaagd wordt, van invloed kunnen zijn op debeoordeling van de reactie, de attituden en intenties van de lezer. Stel dat iemand net opzoekis naar een telefoon en deze persoon een klacht voorbij ziet komen over een aanbieder, dan isde kans groter dat deze klacht de persoon opvalt en dat men sterker beïnvloed wordt door deklacht en de reactie. Tenslotte zou het ook zo kunnen zijn dat het lezen van één klacht en een reactie vaneen bepaald bedrijf niet genoeg invloed heeft om de beoordeling van een product of bedrijfingrijpend te veranderen (Kerkhof et al., 2010)Limitaties Op basis van het huidige onderzoek kunnen een aantal aanbevelingen gedaan wordenvoor vervolgonderzoek. Allereerst is er in het huidige onderzoek voor gekozen de deelnemersdirect achter elkaar 8 teksten, 8 klachten en 8 reacties te laten lezen. Dit was noodzakelijk omeen eventuele invloed van het soort scenario, type klacht en de volgorde van aanbieden uit tekunnen sluiten. Met behulp van een Balanced Latin Square design en verschillende scenario’sis gecontroleerd voor deze factoren. Een nadeel van deze manier van aanbieden is dat erwordt afgeweken van de normale ‘twitter-setting’: normaalgesproken komen er op Twitterniet automatisch zoveel klachten na elkaar voorbij, heeft men minder achtergrond informatieover het incident, kan er eenvoudig over een bericht heen gelezen worden en is de reactie opeen tweet pas zichtbaar als deze wordt aangeklikt. Hier liggen dus nog kansen voorvervolgonderzoek: er zou onderzocht kunnen worden wat de invloed is van een klacht en deverschillende typen reacties wanneer deze volgens de ‘normale twitter-setting’ wordenaangeboden. Hierbij zou het interessant kunnen zijn om te bekijken wat mensen motiveert omdoor te klikken op een klacht (en zo de reactie van het bedrijf te zien) en wat vervolgens deinvloed van de reactie is op het imago van het bedrijf, de attitude en intenties van de lezer. Daarnaast is in dit onderzoek alleen gekeken naar reacties waarin wel of geenverantwoordelijkheid werd getoond. Wanneer niet verantwoordelijk werd gereageerd, werd deschuld neergelegd bij een ander bedrijf of bij omstandigheden (overmacht). Er zijn echterverschillende andere reactiestrategieën mogelijk (Bradford & Garrett, 2005; Coombs 32
  32. 32. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER&Holladay, Davidow, 2000) die niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Vervolgonderzoekzou op deze reactie strategieën gericht kunnen worden. Daarnaast is een (niet-wetenschappelijke) reactiestrategie die door sommige webcare diensten op Twitter veelgebruikt wordt, het ‘offline’ halen van de discussie. Er wordt als reactie op een klacht directgevraagd om een direct message met gegevens en/of telefoonnummer van de klant en deklacht wordt vervolgens per direct message, e-mail of telefonisch afgehandeld. Het zouinteressant kunnen zijn om te onderzoeken wat dit voor gevolgen heeft voor het imago van hetbedrijf en de attituden en intenties van mensen die deze reactie lezen.Implicaties Ondanks voorvallen zoals onder andere de ´twitteroorlog´ tussen cabaretierYoup van ´t Hek en T-Mobile en de toenemende aandacht van bedrijven voor Twitter enwebcare, is er tot op heden zeer weinig onderzoek gedaan naar hoe te reageren op klachten viaTwitter. Dit onderzoek heeft getracht om hier meer duidelijkheid in te brengen en heeft eenbijdrage geleverd aan de kennis over klachtenafhandeling via Twitter. Voor bedrijven is hetzinvol te weten dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid in reactie op eengetwitterde klacht een positieve invloed kan hebben op de personen die de klacht en de reactielezen. Vooral wanneer het bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen in de reactie,kan het tonen van empathie zinvol zijn om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie enhet verspreiden van negatieve WOM tegen te gaan. 33
  33. 33. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER LiteratuurlijstArndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.Beugels, D. (2010). Organizational crisis responses in social media: How the type of response and tone of voice influence corporate credibility. Master Thesis, Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op www.ubvu.vu.nl/scripties/ft/26_1801457.pdfBickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi: 10.1002/dir.1014Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223. doi: 10.1016/0148-2963(94)00047-iBradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14, 875- 892.Brown, J.J., & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.Buzzcapture (2010). T-Mobile en Youp van t Hek. Buzz rapport. Geraadpleegd 15 februari, 2011, op http://www.scribd.com/doc/40059322/Buzz-Rapport-T-Mobile-en-Youp- Van-t-Hek-251010Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of- Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce 13(4), 9-38. doi: 10.2753/JEC1086-4415130402Chu, S.-C. (2009). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth in social networking sites. Masters Thesis, University of Texas, Austin. Geraadpleegd op http://hdl.handle.net/2152/6585Collier, D.A. (1995). Modeling the relationships between process quality errors and overall service process performance. International Journal of Service Industry Management, 6(4), 4-19. doi: 10.1108/09564239510096876Comscore (2010). Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage. Geraadpleegd 5 februari, 2011, op http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_an _Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage 34
  34. 34. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERCoombs, T., & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texacos Racism Crisis. Journal of public relations research, 12(2), 163-178.Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi: 10.1177/089331802237233Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apologys role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252-257. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.04.001Coombs, W. T., & Holliday, S. J. (1996). Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Commuication. Journal of public relations research, 8(4), 279-295Davidow, M. (2000). The bottom line impact of organizational responses to customer complaints. Journal of Hospitality & Tourism Research 24(4), 473–490.Davidow, M. (2003). Organizational Responses to Customer Complaints: What Works and What Doesn’t. Journal of Service Research, 5(3), 225-250. doi: 10.1177/1094670502238917Dean, D. W. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41, 192-211.Ditto, P. H., & Lopez, D. F. (1992). Motivated skepticism: Use of differential decision criteria for preferred and nonpreferred conclusions. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 568–584.Ferrin, D. L., Kim, P. H., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2007). Silence speaks volumes: The effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to integrity- and competence-based trust violations. Journal of Applied Psychology 92(4), 893–908.Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Business Venturing, 26(1), 1-18. doi: 10.1016/j.jbusvent.2010.09.002Fuchs-Burnett, T. (2002). Mass public corporate apology. Dispute Resolution Journal 57(3), 26-32.Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2010). Once more, with feeling: Empathy and technology in customer care. Business Horizons, 54(2), 125-134. doi: 10.1016/j.bushor.2010.10.003 35
  35. 35. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERGremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, 12 (1), 44-59. doi: 10.1108/09564230110382763Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi: 10.1002/dir.10073Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. doi: 10.1177/1094670510375460Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. The Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462.Hocutt, M. A., Chakraborty, G., & Mowen, J. C. (1997). The impact of perceived justice on customer satisfaction and intention to complain in a service recovery. Advances in Consumer Research 24, 457-463.Hoffman, K. D., & Chung, B. G. (1999). Hospitality Recovery Strategies: Customer Preference versus Firm Use. Journal of Hospitality and Tourism Management, 23(1), 71-84.Holmes, J. H., & Lett, J. D. (1977). Product sampling and word of mouth. Journal of Advertising Research, 17(5), 35-40.Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Micro-blogging as online word of mouth branding. Paper gepresenteerd op Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems, Boston, MA, USA.Jansen, L. (2010). Merken in conversatie op social media: het effect van het aangaan van conversaties op social media op de merkperceptie. Master Thesis, Universiteit van Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op http://dare.uva.nl/en/scriptie/360469Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York. 36
  36. 36. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERKerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. & Waard, de, J. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online consumenten reviews. Paper gepresenteerd op Etmaal van de communicatiewetenschap, Gent. Geraadpleegd op http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/Abstract-Etmaal- Communicatiewetenschap-2010.pdfKerkhof, P., Vonkeman, C., Beukeboom, C., & Utz, S. (2011). Customer Service as PR: Audience Effects of Customer Care in Social Media. Department of Communication Science. VU University Amsterdam. Amsterdam.Kim, P. H., Ferrin, D. L., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2004). Removing the shadow of suspicion: The effects of apology versus denial for repairing competence- versus integrity-based trust violations. Journal of Applied Psychology 89(1), 104–118.Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media? Paper gepresenteerd op the Proceedings of the 19th international conference on World wide web, Raleigh, North Carolina, USA.Laer, van, T., & Ruyter, de, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174. doi:10.1016/j.ijresmar.2009.12.010Lewis, R. C. (1983). Consumers Complain: What Happens When Business Responds? International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining, 88-94.Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi: 10.1016/j.bushor.2009.03.002Maréchal, C. (2010). Nieuwe motivaties online gedrag jongeren. Geraadpleegd op http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/nieuwe-motivaties-online-gedrag- jongeren/Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: a framework and empirical investigation. Journal of Operations Management, 18(4), 387-400. doi: 10.1016/s0272-6963(00)00032-2Patel, A., & Reinsch, L. (2003). Companies can apologize: Corporate apologies and legal liability. Business Communication Quarterly 66, 17–26.Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. The Journal of Marketing, 47(1), 68-78. 37
  37. 37. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTERSchultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). Value-affirmative and value-protective processing of alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes. Communication Research 23(2), 210-235.Social Embassy (2010). Social Media Monitor 3. Merken leren dansen in social media: onderzoek naar inzet van social media door top 100 Nederlandse merken. Geraadpleegd op http://www.socialmediamonitor.nl/Stricker, S. (2011). The power of 140 characters: the impact of twitter on consumer behaviour. Masters Degree, University of Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op http://sannestricker.com/Till, B. D., & Busler, M. (2000). The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs. Journal of Advertising 29(3), 1-13Twirus. (2010). Top 313.852 Nederlandse twitteraars. Geraadpleegd 15 februari, 2011, op http://nl.twirus.com/details/blog/706Twitter.com. (2011). What is twitter? Twitter stats. Geraadpleegd 20 juli, 2011, op http://business.twitter.com/basics/what-is-twitterValenzuela, A., Mellers, B., & Strebel, J. (2010). Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to Unexpected Incentives. Journal of Consumer Research, 36(5), 792-805.Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144. doi: 10.1002/asi.10016Willemsen, L., & Noort, G. v. (2011). Caring for webcare: Effects of proactive versus reactive corporate interventions in online consumer interactions on weblogs. Paper gepresenteerd op het Etmaal van de communicatiewetenschap, Enschede. 38

×