Il negozio fisico ha bisogno di reinventarsi, per sperare di superare la concorrenza dell’e-commerce. E lo fa dando nuovo significato alle proprie peculiarità. Allestimenti a sorpresa che incantano e coinvolgono il visitatore, materiali che stupiscono e stuzzicano i sensi, tecnologia che sorprende e diverte… Sei pronto per questo viaggio nel retail? [Articolo originariamente pubblicato su WIDE 36, una rivista di Stratego Group.]

1. Il punto vendita, oggi, è chiamato
a rispondere a una serie di sfide
importanti.
La prima di queste è il confronto/
scontro con le piattaforme di
e-commerce, Amazon su tutti.
Che hanno dalla loro parte molti
vantaggi: un’offerta pressoché
infinita, costi di gestione e
allestimento molto più bassi, una
capillarità e un raggio d’azione
virtualmente globale.
Ma in Italia, e non solo, i punti
vendita fisici continuano a vincere
(se non stravincere) rispetto al
digitale: il 90% degli acquisti viene
ancora fatto di persona. “Colpa”
di una certa arretratezza dal punto
di vista tecnologico del nostro
paese, forse, legato alle tradizioni e
Progettare il punto vendita
per creare relazioni ed esperienze
Il negozio fisico ha bisogno di reinventarsi,
per sperare di superare la concorrenza
dell’e-commerce. E lo fa dando nuovo
significato alle proprie peculiarità.
Allestimenti a sorpresa che incantano
e coinvolgono il visitatore, materiali
che stupiscono e stuzzicano i sensi,
tecnologia che sorprende e diverte…
Sei pronto per questo viaggio nel retail?
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di Elena Panciera
focus retail
interior
WIDE36
generalmente restio alle novità. Ma
anche merito del grande lavoro dei
brand, che stanno trasformando
i negozi fisici in modo da
aggiungere valore e significato. E
stanno creando sinergie sempre
più strette tra online e offline.
Nel numero 34 di WIDE abbiamo
parlato di come stia velocemente
permeando il mondo retail il
concetto di “phygital” (unione
tra le due parole inglesi physical
e digital). La parola d’ordine è
quindi “integrazione”, in nome
dell’esperienza sempre più unica
ed esclusiva che si deve far
vivere al cliente.
La tecnologia digitale, infatti,
collabora a moltiplicare le
possibilità del marketing.
FotopergentileconcessionediFamilyNewYork

2. 55
La direzione è scritta: la
comunicazione sarà sempre
più targetizzata, fino a diventare
diretta, one to one. Il brand
comunica direttamente con te
perché sa chi sei, conosce le tue
abitudini e i tuoi gusti, e riesce a
instaurare una conversazione utile
e interessante perché disegnata
proprio per te.
“Siamo nell’ambito del design
thinking”, spiega Marco Zanardi,
partner di Realtà Group,
agenzia di shopper marketing
specializzata nell’individuazione
e nella creazione di percorsi ed
esperienze d’acquisto positive
e in relazione con il brand. “In
ambito retail bisogna essere
sempre più consapevoli del
significato di ciò che si progetta.
Bisogna studiare la risposta
del cliente dal punto di vista
emotivo, simbolico, funzionale, in
modo da fornirgli delle soluzioni.
Ogni interazione del cliente
con il brand deve concorrere a
formare un’esperienza positiva
e coerente con i suoi valori”.
E per farlo bisogna tenere
in considerazione due livelli,
continua Zanardi: “Il primo, che
chiamiamo “front end”, consiste
in tutto quello che il cliente vede
e tutte le sollecitazioni che riceve:
customer journey, touch point
fisici e digitali, interazioni tra brand,
retailer e digitale, e via dicendo. Il
secondo, che chiamiamo “back
end”, è la parte infrastrutturale e
organizzativa che ci sta dietro.
Quest’ultimo non è da trascurare
se si vuole offrire un’esperienza
completa e positiva con il proprio
cliente, e riuscire a creare quindi
una relazione”.
I brand sono chiamati a offrire
non solamente un prodotto o
un servizio, ma un significato.
Questo è importante per tutti, ma
tanto di più quando si parla di
Generazione Z. Lo studio di Fitch
Gen Z Shopping: Designing Retail
for the Constant State of Partial
Attention rivela che i giovani dai
14 ai 19 anni hanno il desiderio di
entrare nel punto vendita per fare
un’esperienza e dire la loro. Per
questa generazione di ragazzini
nati con uno smartphone in mano,
difficile da inquadrare e capire per
chi ha più di 35 anni, il negozio non
è più (solo) un punto di acquisto,
ma un punto di co-creazione e
sviluppo.
Per riuscire a comunicare con
loro, fetta di clientela con un
potere d’acquisto ancora limitato,
ma destinato a crescere molto
velocemente, i brand devono
conoscerli, sapere cosa amano,
sapere che fanno cose strane tipo
vivere attaccati a Instagram (già, la
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focus retail
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Off-White, nuovo brand di
Virgil Abloh, ha aperto un punto
vendita a Hong Kong, progettato
dallo studio di architettura
Family New York.
Non ti viene voglia
di fotografarlo?
Generazione Z è oltre Facebook).
Un numero crescente di brand
crea – per esempio – angoli
“instagrammabili”. Che sono,
di fatto, delle specie di trappole:
luoghi e allestimenti talmente
belli da suscitare l’immediata
volontà dei giovanissimi (e non
solo!) di fotografarli e condividerli
sul loro profilo.
Lo ha fatto, per esempio, Family
New York, studio di architettura
statunitense che progetta gli store
dei clienti in modo da offrire vari
“momenti Instagram”. Così “lo
store diventa qualcosa che viaggia
attraverso le foto e convince la
gente a comprare dal brand”,
ha recentemente dichiarato
A-Track, cliente di Family New
York, al magazine online Deezen.
(Se non ci credi, prova a cercare
“instagrammabile” su Google e ti
renderai conto della portata del
fenomeno).
Costruire una relazione basata
sulla fiducia? È questione di
tempo e progettazione
Coinvolgere i clienti in una
relazione non è semplice, e
bisogna avere ben chiaro cosa
si vuole ottenere. Vale sempre il
paragone con il corteggiamento.
Se si è interessati a una relazione
stabile, fedele e duratura, bisogna
avere pazienza, e costruire la
fiducia passo dopo passo.
In ambito aziendale, ci vuole
progettazione: design thinking,
abbiamo detto. Ma quindi come
si può creare un’esperienza
unica nel punto vendita? Non
bisogna lasciare nulla al caso, e
non sottovalutare l’importanza
dell’interior decoration. Si può
partire da colori e materiali,
che devono essere in linea con
l’immagine del brand, con i gusti
del cliente e devono aiutare
a dare il messaggio giusto nel
momento giusto.
Il fenomeno Instagram
che piace ai brand
Con più di 700 milioni di utenti attivi al
mese, Instagram è sicuramente il social
network del 2017. Esiste solamente dal
2010,maèdiventatounluogoeunmodo
imprescindibili per condividere le nostre
esperienze con foto e video. Secondo i
dati diffusi da Instagram, ogni giorno ven-
gono pubblicati circa 80 milioni di con-
tenuti. Rispetto ad altri social network, il
coinvolgimento degli utenti è molto alto:
sono più di 2,5 miliardi i like che vengono
datiquotidianamente,eil61%degliutenti
pubblica almeno una foto.
Perché è così interessante per i brand?
Perché è popolato soprattutto da ragazzi
e ragazze (più ragazze) dai 14 ai 34 anni,
un target di nativi e quasi-nativi digitali
difficilmenteraggiungibileconilmarketing
tradizionale.

3. 56
Per esempio, un negozio attento
all’ambiente che propone
abbigliamento realizzato in modo
etico comunicherà i propri valori
scegliendo colori e materiali
naturali. E cercherà di costruire
una relazione con i propri clienti
ponendo alla base i valori comuni.
I materiali e le soluzioni possibili
sono pressoché infiniti, ma
proviamo a dare un’occhiata ai
trend e alle novità.
L’arredo: parte integrante
della comunicazione in store
“I brand sono alla ricerca di
allestimenti unici, che interpretino
i loro messaggi e li rafforzino”, ci
racconta Laura Berni, architetta
specializzata nell’allestimento di
spazi temporanei. Con le sue
socie di Lascia la Scia, studio di
architettura temporanea con base
a Milano, si dedica allo studio, alla
progettazione e alla realizzazione
di fiere, installazioni urbane, mostre
e punti vendita. “Ciò che il cliente
cerca sono la personalizzazione, la
possibilità di riutilizzare le strutture,
la modularità. Soprattutto in
focus retail
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ambito retail, i progetti devono
essere pensati per spazi di ogni
dimensione. Ogni vetrina è unica,
ogni negozio ha delle peculiarità:
è quindi fondamentale che i
progetti si possano adattare senza
troppi sforzi in ambienti diversi,
dalle caratteristiche diverse”. Se
ogni progetto è unico, e i brand
chiedono all’interior decoration
di farli emergere dalla massa, le
tendenze comunque ci sono,
ma sono piuttosto funzionali che
estetiche. “Il tessuto e i materiali
naturali, che noi di Lascia la
Scia proponiamo da tempi non
sospetti, ora sono esplosi. Anche
perché in generale i consumatori, e
quindi i brand, sono più attenti alla
sostenibilità, e quindi la scelta di
materiali ecologici si allinea ai valori
di entrambi”, conclude Berni.
Gli allestimenti in cartone
ondulato o alveolare, stampato
o naturale, rispondono a tutte
queste richieste. Per questo molti
allestitori si sono specializzati nella
produzione di arredi che è un vero
peccato chiamare “temporanei”.
Pensiamo ai capolavori di
Corvasce Design o alle proposte
di Cartimballo.
L’ispirazione naturale è chiesta
anche a produttori e distributori di
film adesivi, chiamati in causa non
solo quando si vogliono allestire
punti vendita mantenendo costi
contenuti, ma anche quando si
vuole dare nuova vita a spazi e
pezzi di arredamento ormai fuori
moda. 3M propone una gamma
molto vasta di finiture per l’interior
decoration dagli effetti naturali,
oltre a pattern semiopachi per
limitare la trasparenza del vetro
mantenendo la luminosità dei
locali. Hexis si concentra invece
sull’offerta ai trasformatori, che
sono particolarmente interessati
a materiali stampabili.
“Nel settore retail la richiesta di
personalizzazione è sempre molto
alta. Per questo motivo lasciamo
ai nostri clienti la possibilità di
creare prodotti ad hoc, stampando
i nostri film e laminandoli con
pellicole dalle finiture tattili,
dalla zigrinatura che imita le
venature del legno alle goffrature
classiche, come il carbonio”,
racconta Leandro Castelluccia,
amministratore generale di
Hexis Italia.
La lussemburghese Cover Styl’ è
specializzata in finiture di pregio:
i film adesivi a catalogo sono
perfette imitazioni della ceramica,
della pelle, del marmo, della pietra
naturale. Le finiture più preziose e
d’effetto sono però quelle glitter,
molto richieste in ambito retail,
soprattutto in occasione di festività
e per l’allestimento di vetrine di
brand del settore luxury.
Sono disponibili in quattordici
varianti cromatiche.
Una comunicazione nel
punto vendita alla ricerca
di effetti speciali
La comunicazione all’interno del
punto vendita deve rispondere
a varie istanze: memorabilità,
esclusività, sostenibilità. Proprio in
risposta a quest’ultima, Fontana
Grafica ha recentemente lanciato
O
gni creazione di Corvasce
è un piccolo capolavoro di
design realizzato con materiali
sostenibili. Sopra, un
particolare dello showroom
dell’azienda a Milano.
A destra, punto vendita
allestito con i film metallizzati
di Cover Styl’. E, a fianco,
l’interno dello Youki Store
a Milano, progettato da
Lascia la Scia e realizzato
con materiali naturali.
foto: Vito Corvasce

4. 57
ConVerd Board, un supporto
in cartoncino composto da
fibre di cellulosa FSC riciclabili,
con anima bianca che si pone
come alternativa green al PVC
e a supporti rigidi in stirene o
spugna. Può essere usato per la
comunicazione indoor di grande
formato, ma anche per packaging
in cartone ondulato, display,
espositori e insegne, e può essere
stampato con tecnologia digitale,
su entrambi i lati.
Anche Isonova ha lavorato sulla
sostenibilità di uno dei propri
prodotti di punta, Laminil, che ora
è disponibile anche nella variante
BioLaminil. Si tratta di un pannello
biodegradabile anche in ambiente
marino, ideale per applicazioni
cartotecniche, display e POP,
visual merchandising e packaging.
La foglia XPS BIO di cui è
composto contiene un additivo
particolare che si attiva quando il
pannello è in discarica e dissolve il
polistirene generalmente in meno
di cinque anni.
All’istanza di memorabilità risponde
invece 3B-Bond, pannello
multistrato composto da alluminio
(all’esterno) e polistirene estruso
(all’interno, per garantire flessibilità
e leggerezza). Brand che fa capo
a B&B Systems, che lo produce
e lo distribuisce in esclusiva, il
3B-Bond è un materiale pensato
per punti vendita di alta gamma,
che lo cercano per il prezioso
effetto brillante dato dal metallo.
Può essere stampato e lavorato
con tecnologia CNC.
Ma il protagonista della
comunicazione nel punto vendita
nel 2017 è sicuramente il pannello
luminoso, che ha dalla sua
versatilità, ecologia e spettacolarità
a prezzi relativamente contenuti.
È composto tipicamente da tre
elementi: una cornice metallica,
stampa su tessuto o PVC, e luci
LED. Queste ultime possono essere
disposte a cornice, nel caso in
cui i pannelli siano bifacciali, o su
tutta la superficie del pannello. Ne
vediamo in giro da un po’, ma ora
il prodotto è veramente maturo, e
si trovano varianti per tutti i gusti:
dalle dimensioni completamente
personalizzabili delle cornici
(Eurmoma) all’attenzione
all’ambiente con tessuti dal touch
& feel decisamente naturale (Ultima
Displays), dalle dimensioni monster
(Dori Pubblicità) all’animazione delle
immagini tramite LED (Image).
Quest’ultimo prodotto, Lumilite,
riesce ad attirare l’attenzione
del visitatore del punto vendita
grazie al movimento luminoso,
rielaborando l’idea alla base dei
light panel. Le immagini stampate
e installate sui pannelli monofacciali
vengono animate grazie ai giochi
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di intermittenza dei LED distribuiti
sulla superficie posteriore. Sulla
base dell’immagine scelta, Image
programma i movimenti luminosi in
modo da creare movimento: le luci
di una città, i fari di una macchina
che si accendono e spengono.
Ma se i protagonisti del 2017 sono
i pannelli luminosi, quelli del 2018
saranno le soluzioni magnetiche:
ne è sicuro Edoardo Elmi,
visionario titolare di Guandong,
azienda B2B specializzata nella
visual communication. Magnus
Collection è l’ultima novità della
linea che si rifà al concetto di “Spot
Déco”, una decorazione del punto
vendita che grazie alle proprietà
dei materiali può essere cambiata
in meno di un minuto. La nuova
collezione comprende materiali
magnetici e ferrosi dalla grande
stabilità e resistenza termica (oltre
160°C), che permettono la stampa
laser, che necessita di fissaggio ad
alte temperature.
Anche Grottini Communication
punta sulle calamite, ed è il
rivenditore esclusivo per l’Italia
delle soluzioni Visual Magnetics,
In basso, lo stand in BioLaminil
realizzato dall’artista
giapponese Tomoko Nagao
per un brand di cosmetici.
A fianco, un progetto
realizzato in 3B-Bond.
Qui sotto, un ambiente allestito
con cornici retroilluminate
a LED Ultima Displays, adatte
per stampe su tessuto backlite.

5. che consentono di cambiare
rapidamente la comunicazione
nel punto vendita sfruttando layer
magnetici.
Assolutamente innovative e di
grande effetto scenico le proposte
di Cloglass, che combina la lucidità
del vetro con le proprietà delle
calamite. In catalogo si possono
trovare pannelli in vetro magnetico
di forme e dimensioni, colori e
stampe diverse. Ma sono tutte
personalizzabili, soprattutto per
il mondo retail e B2B. Il punto di
forza dei prodotti Cloglass è la
possibilità di cambiare aspetto in
un battibaleno: possono essere
usati come lavagne per menu e
comunicazioni in handlettering,
attrezzati con complementi
magnetici, stampati con il logo del
brand o immagini a scelta.
Il digitale al servizio del
punto vendita per stupire ed
emozionare
Ma se volessimo dare uno sguardo
al retail del futuro? Sicuramente
il digitale la farà da padrone.
Sono già presenti sul mercato
(benché non diffuse in modo
capillare) soluzioni avveniristiche
come pannelli olografici, motion
capture e robotica. Tutte queste
tecnologie, ben lungi dall’essere
fredde e impersonali, se usate con
saggezza riescono a compiere
una magia nel punto vendita.
Riescono a emozionare i visitatori.
E non serve che ripetiamo quanto
sia importante l’emozione nel
processo d’acquisto, vero?
Andiamo a vedere un po’ più
da vicino cosa sono e come
funzionano, cominciando dai
pannelli olografici. Grazie a delle
pellicole speciali, una semplice
vetrina si può trasformare in uno
schermo sul quale si possono
proiettare video o immagini.
L’effetto “wow” è assicurato. Le
pellicole, spesse un decimo di
millimetro, possono avere gradi
di trasparenza diversi, a seconda
che si voglia privilegiare l’effetto
di immaterialità oppure la visione
nitida dei filmati (e si può giocare
anche con trasparenze diverse).
Possono essere usate in ambienti
con ogni grado di illuminazione.
Per un effetto ancora più “wow”,
si possono integrare anche con
tecnologia motion capture (che
funziona comunque anche con
schermi tradizionali). Hai presente
la scena di Minority Report
in cui Tom Cruise è davanti a
schermi trasparenti che controlla
a distanza, muovendo le braccia
in aria? Ecco, il motion capture
abbinato ai pannelli olografici
è molto simile. “Realizzare un
effetto del genere è più semplice
di quanto sembra”, sorride Piero
Schiavuta, CEO di Protolab,
azienda padovana che progetta
esperienze tecnologiche e
interattive all’interno dei punti
vendita. “Senza andare troppo
lontano, si possono programmare
dispositivi simili a quelli che
usano i nostri figli per giocare
ai videogiochi, come Microsoft
Kinect. I ragazzi sono abituati a
questo tipo di interazione, e noi
adulti impariamo presto”. E difatti il
bello di questa tecnologia è proprio
che è intuitiva e immediata.
Per quanto riguarda la robotica,
infine, noi della redazione di
WIDE abbiamo recentemente
conosciuto Pepper, il robot
realizzato dagli ingegneri di
Softbank Robotics e sviluppato
da Boldmind Italia. E ne siamo
rimasti conquistati. Non è un caso:
è stato progettato esattamente
per suscitare tenerezza e
curiosità. Questo “social robot”
è capace di comunicare con le
persone, rispondendo a semplici
domande e interfacciandosi
con i sistemi digitali del punto
vendita. Uno schermo touch
aiuta l’interazione con lui. Dopo il
successo dirompente in Giappone,
multinazionali e aziende europee
in ambito retail stanno avviando
progetti sperimentali che lo vedono
protagonista.
Il futuro è più vicino di quanto
pensiamo.
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I
vetri magnetici di Cloglass
possono essere stampati
o usati anche come lavagna:
ogni settimana si cambia
menu.
A destra, ti presentiamo
Pepper! In un futuro
non lontano ti assisterà
negli acquisti.
E la scrittura a mano
si mescola
con la grafica
L’handlettering è un fenomeno
sempre esistito, ma che di recente
sta vivendo una seconda giovinez-
za. Handlettering significa, letteral-
mente, scrittura a mano. In realtà è
quell’arte antica di disegnare pro-
getti grafici giocando con le font, i
diversi caratteri tipografici.
Foto:SoftbankRobotics