Uno showroom nuovo di zecca, a Milano, è l’occasione per NEFF di comunicare con ogni elemento la propria brand identity. Lo abbiamo visitato prima dell’apertura ufficiale, il 20 aprile, durante il Salone del Mobile. [Articolo originariamente pubblicato su WIDE 38, una rivista di Stratego Group.]

1. 68
Uno showroom nuovo di zecca,
a Milano, è l’occasione per NEFF
di comunicare con ogni elemento
la propria brand identity.
Lo abbiamo visitato prima
dell’apertura ufficiale, il 20 aprile,
durante il Salone del Mobile.
Ilruolodellastampanellacomunicazione
coordinatadialtagamma
Neff
di Elena Panciera
Quando i marchi del lusso, quale
che sia il settore di riferimento, si oc-
cupano di branding, nulla è lasciato
al caso. E la stampa, spesso, gio-
ca un ruolo da regina. Ne abbiamo
una dimostrazione nel nuovissimo
showroom milanese di DesignEle-
menti, rivenditore esclusivo per l’Ita-
lia degli elettrodomestici da cucina
di alta gamma NEFF, azienda del
Gruppo BSH.
Il primo NEFF Collection Brand Store
d’Europa è stato concepito come un
ambiente esperienziale multifunzio-
ne, da vivere e non solo da visitare.
Il progetto architettonico ed espositi-
vo è stato curato da Alessandro Dal
Monte e Chiara Pischiutti di Loop
Design, che hanno interpretato le
rigorose linee guida provenienti dal-
la casa madre tedesca. Sono stati
affiancati dalla stylist Cecilia Carma-
na, che ha infuso calore all’ambiente
con tocchi di colore ed elementi na-
turali – fiori, piante.
Uno spazio, quattro ambienti
Lo showroom si presenta come un
ambiente aperto, ma nettamente
suddiviso in quattro aree su due li-
velli, diverse per obiettivi e funzione,
ma accomunate dall’idea di rough,
che in inglese significa “grezzo”, ma
anche “ruvido”, “irregolare”, “spar-
tano”, “essenziale”. Al piano terra
si trovano l’ambiente destinato alle
social dinner e quello, più raccolto,
che ospiterà presentazioni di libri ed
eventi “salottieri”. Il piano inferiore è
luminosissimo, grazie all’apertura
data da un’ampia scala a gradoni,
che trasforma lo spazio in un teatro.
Sarà destinato a showcooking e le-
zioni di cucina.
L’ambiente d’ingresso, vasto e con-
viviale, è quello più permeato dalla
stampa. È dominato da un grande
tavolo in legno e da una tenda stam-
pata che ricopre un’intera parete,
raffigurante una campagna pubblici-
taria di NEFF. È destinato alle “cene
sociali” che verranno ospitate qui
per iniziativa di DesignElementi ma
anche di clienti e ospiti esterni.
La stampa sottolinea
l’identità di brand
Colpisce immediatamente il mix di
materiali stampati: wallpaper, cera-
mica, tessuto. Ciascun materiale
scelto ha una fisionomia ben defini-
ta, eppure l’insieme è armonioso e
rispecchia il mood rustico ma alta-
mente raffinato di NEFF. La grafica
della carta da parati, prodotta da
Wall&Decò, è sui toni del blu. Le
piastrelle in ceramica, tutte diverse
tra loro, hanno un sapore vintage: è
Epoque di Ceramica Sant’Agostino.
La grande tenda a pacchetto in
tessuto costituisce lo sfondo dell’in-
tero ambiente. All’occorrenza, può
essere impacchettata, in modo da
presentare i forni. I sei pannelli com-
testimonial
interior
WIDE38

2. 69
pongono un’immagine unica che
richiama l’idea di social dinner: una
tavola imbandita, un gruppo di per-
sone che mangiano insieme. È una
stampa scenografica di grandi di-
mensioni, che serve a creare il fon-
dale dell’evento. Realizzata da Foto-
lito Fram, è una stampa su PVC a
colori con inchiostro a base acqua.
Durante gli eventi NEFF i prodotti
vengono nascosti, per dare spazio
e far emergere lo spirito del brand.
Solamente a una seconda occhiata
ci si accorge di un altro fondamen-
tale elemento stampato presente
nell’ambiente. Si armonizza talmente
bene da risultare pressoché invisibi-
le. Sono i packaging di NEFF Collec-
tion, la collezione di pentole e attrez-
zi per la cucina firmata dall’azienda
tedesca. Carte materiche speciali,
cartone ondulato stampato con ef-
fetto cemento: ogni dettaglio, anche
il più piccolo e apparentemente in-
significante, è curato. Tutto diventa
veicolo per comunicare l’identità del
brand.
testimonial
interior
WIDE38
Unachiacchieratacon
AlessandroDalMonte
diLoopDesign
Qual è stata la sfida più grande
per Loop Design?
Ogni marchio del Gruppo BSH ha una
propria identità, una propria immagine
coordinata. Quella di NEFF è quella più
ricca di elementi diversi. La sfida è stata
interpretarelospaziofacendoconvivere
fra loro tutti gli elementi che costituisco-
nolospiritoeilmooddelbrandtedesco.
Abbiamo avuto la fortuna di iniziare il
progetto partendo da un foglio bianco.
Abbiamo creato prima l’architettura, già
consapevoli di doverla impreziosire con
i prodotti e gli arredi della NEFF Collec-
tion. Poi abbiamo disegnato ogni sin-
golo arredo, dalle scaffalature alle aree
espositive per i prodotti, dai banchi cu-
cina ai lampadari.
Abbiamo studiato uno spazio suddiviso
in tre diversi ambienti, con funzionalità e
obiettivi diversi, ma ben collegati tra loro
eaccomunatidallostessodesiderio:of-
frirespazivivibili,affascinanti,funzionalie
sorprendenti, nello spirito del brand.
Come si sceglie un design o
un materiale da stampare, come
si arriva a realizzare uno
showroom come quello NEFF?
In un caso come questo, le linee guida
della casa madre incidono parecchio,
sia a livello formale che a livello di mate-
riali. La scelta di un certo tipo di design
o di carta è quasi obbligata, perché ci
deve essere un allineamento genera-
le alla brand identity. Quello che vuole
trasmettere NEFF è la convivialità all’in-
ternodelconcettodi“rough”,unrustico
sofisticatochecoinvolgelepersonenon
solo facendogli vedere un prodotto ma
facendole anche partecipare.
Come descriverebbe il ruolo
della stampa in questo progetto?
La stampa ha sempre un ruolo primario
in ogni fase del progetto, dopo la pri-
missima fase creativa durante la quale
realizziamoinveceamanoiprimischizzi.
È di grande aiuto per velocità di resa,
velocità di applicazione e una qualità
sempre maggiore.
Ha un valore di grande rilievo, infine, la
possibilità di stampare su ogni suppor-
to, come in questo caso, sulla ceramica
dei pavimenti, sui rivestimenti di alcune
aree come il top cucina o i pensili, finen-
dopoialpackaging,comenelcasodella
NEFF Collection.
Identikit
delprogetto
Showroom DesignElementi
Brand: NEFF, Gruppo BSH
Dove: Milano, in via Lazzaretto 3
Progetto: Loop Design, Alessandro
Dal Monte e Chiara Pischiutti
Arredi: Falegnameria Erre
Style: Cecilia Carmana
Wallpaper: Wall&Decò
Ceramica: Epoque di Ceramica
Sant’Agostino
Stampa su tessuto: Fotolito Fram
Packaging: Neff Collection
Il packaging di NEFF Collection diventa
elemento d’arredo e di comunicazione
dell’identità di brand, inserendosi
perfettamente all’interno del progetto
architettonico dello studio Loop Design.
Un particolare del coloratissimo
pavimento in ceramica stampata,
la collezione Epoque di
Ceramica Sant’Agostino.
Tutto l’arredo è stato progettato da Loop
Design e realizzato da Falegnameria Erre.