Articolo tratto dalla rubrica di marketing a cura di Massimiliano Hangler nella rivista Banche & Bachieri. In questo articolo si cerca di tracciare l'influenza dei canali on-line e mobile sul ruolo della filiale fisica nella vita del cliente retail.

1. a cura di Massimiliano Hangler
MARKETING BANCARIO
Massimiliano
Hangler
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Scenari futuri nel rapporto
banca-cliente: dove indirizzare
l’innovazione di canale
1. INTRODUZIONE
È noto come l’innovazione nell’utilizzo del canale e dei servizi rivolti al mercato retail sia
strategicamente basilare per il futuro della banca, a fronte della progressiva perdita di contatto tra l’istituto e la clientela, dettata dall’introduzione nella vita quotidiana dell’on-line.
Il presente articolo ha lo scopo di definire il panorama attuale rispetto ai principali driver
di innovazione, ma soprattutto analizzare l’imminente futuro caratterizzato dallo scollamento tra banca e cliente, causato dall’utilizzo di wallet virtuali che escludono la banca
dai processi di trasferimento di denaro.
Ecco che allora la spinta innovativa non è più soltanto un vezzo per nutrire i mass media,
ma una necessità per non perdere il contatto con il mercato.
2. L’INNOVAZIONE DI CANALE COME DRIVER PREDOMINANTE
L’innovazione è uno dei principali motori della crescita economica ed è su di essa che le
aziende devono puntare per avere un modello di business vincente. Basta pensare ad
Apple, Amazon o Google, alcune delle aziende più affermate al mondo, per capire che il
loro successo si fonda proprio sull’innovazione, sulla loro capacità di anticipare le necessità dei clienti.
La stessa cosa vale anche per il settore bancario: secondo una ricerca condotta da EFMA1
(European Financial Management Association), infatti, il 79% delle banche a livello mondiale sostiene che l’innovazione è molto importante e ne percepisce l’impatto su fattori
fondamentali come il rapporto e la soddisfazione della clientela, la gestione del rischio e
il controllo dei costi.
Nella sede di questo articolo approfondiremo proprio le modalità con cui le banche oggi
percorrono la strada dell’innovazione sia essa di canale, approccio al cliente, modalità
di vendita o approccio alle nuove tecnologie. Il tutto allo scopo di capire quali siano gli
MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing.
1 Si veda EFMA (2012).
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sforzi e gli investimenti fatti in termini di innovazione sul fronte del rapporto con i clienti
e dei nuovi modelli di servizio, che passano dal tradizionale sportello all’on-line e mobile
banking.
Ma quali sono queste innovazioni? Le banche italiane si stanno già muovendo in questa
direzione?
Secondo una ricerca condotta da ABI Lab2 le banche italiane hanno investito nel 2012
circa 4,2 miliardi in ICT, di cui il 43% è stato destinato a progetti relativi ai processi interni
e ai canali di accesso. Proprio grazie a questi investimenti dalla filiale tradizionale ai nuovi
device mobile, il cliente ha a disposizione un ventaglio di canali sempre più ampio per
entrare in contatto con la banca. Vediamoli nel dettaglio.
3. LO “SPORTELLO” OGGI: INTEGRAZIONE TRA OFF-LINE E ON-LINE
Perché una banca funzioni bene e i suoi clienti siano soddisfatti non è sufficiente offrire
pacchetti e soluzioni ad hoc. Perché le filiali funzionino in modo veramente efficiente bisogna considerare le esigenze del cliente e, per soddisfarle, bisogna prima di tutto fornire
a chi comunica con il cliente gli strumenti più idonei ed efficaci, poiché è da loro che
prima di tutto chi si reca in banca si aspetta un’interazione semplice e lineare.
Alla luce di quanto affermato, quindi, anche il canale tradizionale per antonomasia delle
filiali – lo sportello – deve adeguarsi a queste nuove necessità e innovarsi. La possibilità di
errore, tuttavia, è dietro l’angolo: se è vero infatti che le nuove tecnologie consentono di
gestire informazioni in mobilità e di accedervi più rapidamente, lo è anche il fatto che con
questo cambiamento del processo di vendita il cliente si aspetta molto di più e, pertanto,
tutto deve funzionare perfettamente affinché la macchina non si inceppi.
Un esempio di successo in questo senso è costituito da NTT Data, il partner globale per
l’innovazione IT, che ha presentato a Sibos (il più importante evento internazionale sul
tema dei servizi finanziari) la propria visione del futuro del settore bancario: ad esempio fornendo agli addetti ai lavori un tablet PC che consente di stravolgere l’interazione
con i clienti e permette una relazione più personalizzata, un’ottimizzazione dei tempi e
risposte sempre più aggiornate in base alle richieste ricevute. Per questo NTT Data si è
concentrata sulla realizzazione di framework personalizzabili per la realizzazione di applicazioni per i tablet che consentono, attraverso un’interfaccia semplicissima, di attingere
alle risorse aziendali sul momento e preparare in tempi brevi proposte su misura.
Da un lato, quindi, i nuovi canali di accesso ai servizi bancari (Internet, call center, app
mobile) hanno modificato il tempo e lo spazio all’interno delle filiali e hanno liberato il
2 Si veda ABI (2012).
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loro personale da attività semplici come bonifici e prelievi; dall’altro, secondo un’indagine
dell’ABI in collaborazione con l’Università di Parma, le banche dedicano ancora oggi solo
il 40% del tempo all’assistenza e alla consulenza e, tra i frequentatori più assidui delle
succursali, ci sono coloro che hanno un investimento o un finanziamento in corso e che si
recano in banca con una media di due volte al mese.
Ecco perché tutte le banche dovrebbero avere come obiettivo quello di incrementare
ulteriormente il tempo dedicato a incontrare vis-à-vis i propri clienti e offrire loro una
consulenza e un’assistenza sempre più specializzata e personalizzata.
4. PRIMI PASSI VERSO IL CLIENTE
Sulla scia di quanto appena affermato, la banca in senso fisico, fatta di succursali e filiali, per essere “appetibile” per i clienti deve fornire soluzioni personalizzate. Ma non solo:
perché un cliente sia veramente soddisfatto non è sufficiente fornirgli tutte le informazioni che cerca, ma è necessario che la modalità con cui fruisce queste informazioni sia
piacevole.
Il che, per un cliente, significa personale cortese, ambiente rilassante, servizio veloce e
nessuna perdita di tempo. Ad esempio, uno dei tanti vantaggi forniti dal mobile banking
è dato proprio dalla comodità di non dover sottostare agli orari di apertura, spesso inaccessibili per molti consumatori che negli orari tradizionali non possono recarsi alla propria filiale.
Un’iniziativa che ha avuto successo e che, grazie alla pubblicità sui principali media, ha
avuto una notevole cassa di risonanza è stata condotta da Intesa Sanpaolo, la quale ha
esteso gli orari di lavoro dei propri sportelli in orario serale e nei giorni festivi (figura 1).
Una piccola rivoluzione che permetterà ai clienti di evitare salti mortali per recarsi in banca o ritardi nelle normali attività lavorative a causa delle lunghe code agli sportelli.
Un altro modo per costruire una banca light a misura di cliente è quello di sfruttare le
nuove tecnologie che permettono al cliente di essere maggiormente autonomo nella gestione delle informazioni: ad esempio, dotando le filiali di corner e postazioni self
service che funzionino come sportelli automatici per le operazioni di routine, rispondendo ai criteri di velocità e semplicità operativa.
Nella stessa direzione di Intesa Sanpaolo, anche UniCredit si è mossa per offrire ai propri
clienti servizi sempre più smart e light (figura 2).
Con l’efficace campagna “Più tempo al tuo tempo”, UniCredit non ha voluto comunicare
solo che è in grado di soddisfare i bisogni dei propri clienti, ma che lo fa in tempi rapidi e
con efficienza, concedendo loro tutto il tempo per fare ciò che invece li rende felici.
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FIGURA 1 – FERMO IMMAGINE DELLO SPOT PUBBLICITARIO DI INTESA SAN PAOLO
FIGURA 2 – IMMAGINE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA UNICREDIT “PIÙ TEMPO AL TUO TEMPO”
5. NON INNOVARE: I PERICOLI DEL FUTURO PROSSIMO
Fino ad ora abbiamo parlato della banca come luogo fisico, che, nella sua interazione con
il cliente, deve fare uno sforzo ulteriore rispetto al passato per soddisfare le necessità dei
nostri tempi.
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La principale rivoluzione degli ultimi anni è stata rappresentata da Internet, strumento
che ha permesso alla banca di essere riconosciuta non più solo come luogo fisico nel quale recarsi, ma come strumento on-line attraverso il quale poter compiere tutte le attività
che prima si potevano fare solo allo sportello.
Se inizialmente è stato sufficiente traslare i servizi della banca su un’area riservata ai clienti all’interno del sito, negli ultimi anni i canali accessibili con una connessione si sono
modificati e, di conseguenza, anche le banche hanno dovuto adeguarsi fornendo sempre
più strumenti alla propria clientela.
Stiamo parlando di tablet e smartphone e di applicazioni accessibili a tutti gli utenti che
hanno cambiato il modo di interagire con la banca: non più solo efficiente e veloce, ma
accessibile ovunque. Ma non è tutto. Nei mercati più evoluti si segnala la forte crescita
di abitudini di acquisto che permettono alle persone di escludere la banca dalla maggior parte delle loro transazioni: stiamo parlando di valute virtuali (ad esempio Bitcoin),
mobile wallet (portafoglio elettronico sul cellulare), transazioni Facebook e prestiti peer
to peer come Zoopa.
Sempre secondo la ricerca EFMA, il 29% delle banche dichiara di aver attivato sistemi di
pagamento peer to peer che permettono ai clienti di trasferire denaro dal proprio conto
corrente senza l’utilizzo dell’home banking, sfruttando gli smartphone.
La tendenza di frontiera che si sta affacciando sui mercati più evoluti è infatti l’utilizzo
di piattaforme di terze parti per le transizioni peer to peer, cioè direttamente tra persone
senza l’intervento della banca.
L’esito di questo trend in crescita è evidente: la banca perderà sempre più i momenti di
contatto con la clientela e, di conseguenza, le occasioni di fidelizzazione e di vendita.
L’evoluzione ultima di questo processo è una situazione nella quale la banca avrà uno
scarso presidio dei canali di transizione dei pagamenti e dei piccoli prestiti, che già non
sono comunque sfruttati come media per trasmettere messaggi segmentati e interessanti per il cliente. A questo si aggiunge la difficoltà nel sostenere i costi di filiale per molti
gruppi bancari: si stima che se Lloyd riducesse del 12-14% la rete di filiali, otterrebbe un
aumento di redditività per azione del 7%3.
6. CONCLUSIONI
È evidente che il marketing bancario debba avere nelle proprie priorità strategiche la creazione di innovazioni radicali nel servizio (più che nel prodotto) tali da poter mantenere
vivo un canale di comunicazione con la clientela, pena l’esclusione dalla vita del cliente
3 Analisi interna di Bernstein in CNBC (2013).
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retail e l’essere relegati al ruolo di spettatore impotente nel panorama dei servizi finanziari.
Molto c’è da fare in Italia anche semplicemente nel retail marketing, al fine di rendere la
filiale un luogo sì più accogliente, ma anche più “utile” rispetto ai canali on-line.
Il settore bancario è ancora uno dei meno proattivi nella ricerca di soluzioni per semplificare realmente la vita dei propri clienti retail: di questo passo è ovvio come i retailers
di servizi esclusivamente on-line, Google in primis, avranno vita facile nello sfruttare la
gestione dei clienti delle banche.
BIBLIOGRAFIA
ABI (2012), Rapporto ABI Lab 2012 – Scenario e trend del mercato ICT per il settore bancario.
CNBC (2013), How Retail Banks are Shrinking, 9 gennaio.
EMFA (2013), Rapporto Innovation in Retail Banking – Growth of Channel Innovation,
4th September.
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