ОЖИВИТЬ УБЫТОЧНЫЙ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР ВОЗМОЖНО С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ АНАЛИТИКИ И ВИТАЛЬНОЙ АРХИТЕКТУРЫ Текст: Дарюс Радкявичюс, эксперт по управлению бизнес-потоками, бизнес-консультант, автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»; Глеб Усаковский, архитектор, создатель авторского подхода «Витальная архитектура»

1. 18
ИДЕИ
STRATEGIС BUSINESS REVIEW
ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР,
УПРАВЛЕНИЕ
И НЕЕВКЛИДОВА
ГЕОМЕТРИЯ
ОЖИВИТЬ УБЫТОЧНЫЙ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР ВОЗМОЖНО С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ
АНАЛИТИКИ И ВИТАЛЬНОЙ АРХИТЕКТУРЫ
Текст: Дарюс Радкявичюс, эксперт по управлению бизнес-потоками, бизнес-консультант,
автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»;
Глеб Усаковский, архитектор, создатель авторского подхода «Витальная архитектура»
* Продолжение. Начало статьи — в октябрьском номере SBR 2018 г.

2. 19НОЯБРЬ / 2018
К
ак измерить горячие зоны торгового
центра? Так называемый heat map —
зоны тепла и холода, показывает, где
в торговом центре хорошее, а где
плохое «крово­снабжение». Это касается не
только самого торгового центра, внешней сто-
роны с парковками, но и зон внутри магазинов.
Синий цвет на heat map указывает на недо-
статочное, а оранжевый—на нормальное «кро-
воснабжение» (см. рис. 1). С помощью ана-
литики можно определить работающую на
торговлю площадь и простаивающую. Почему
так происходит? Проблема с мерчандайзин-
гом или, возможно, с дизайном полок? Товар
слишком высоко, низко, его что-то заслоняет,
плохая навигация, нет указателей?
«Скелетом» торгового центра является архи-
тектура, а «системой кровоснабжения»—пеше-
ходная сеть как по торговому центру, так и вну-
три магазина.
Многие ритейлеры ошибочно использу-
ют типичный угловой дизайн, когда товар
расположен по углам и около стен. Проти-
воположностью является витальная архи-
тектура. В этом случае товар расположен
вокруг потока покупателей, таким образом
получаем на 30% больше работающих ква-
дратных метров.
ВТОРОЙ СЛОЙ ТОРТА — МАГИЧЕСКИЙ
Как измерить частоту посещения? В наши дни
многие торговые центры пользуются элемен-
тарными измерительными приборами: подсчи-
тывают количество автомобилей, заезжающих
на парковку, количество людей, проходящих
через инфракрасные датчики, или используют
специальные видеокамеры. Но пока большин-
ство таких решений требуют крупных инве-
стиций в инфраструктуру. К тому же иногда
невозможно получить информацию о том, как
часто и долго лояльные покупатели проводят
время в торговом центре.
Но уже появилось решение, которое может
идентифицировать каждого посетителя: как
часто приходит, куда ходит, и при этом лич-
ные данные человека не сохраняются, то есть
он идентифицируется не как личность, а как
повторяющаяся или неповторяющаяся еди-
ница.
Для этого пригодятся имеющиеся в торго-
вом центре камеры видеонаблюдения для пре-
венции воровства. Алгоритмы искусственного
интеллекта могут обработать снимки и предо-
ставить полезную аналитику.
Рис. 1 HEAT MAP УКАЗЫВАЕТ НА ЗОНЫ ТЕПЛА
И ХОЛОДА В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ

3. 20
ИДЕИ
STRATEGIС BUSINESS REVIEW
КАК ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ
И УЗНАТЬ ЕЕ ПРИЧИНУ
По фотографии можно определить, человек
пришел первый раз или повторно. Можно
даже идентифицировать его эмоции, что очень
важно, создавая концепцию ивента, а не просто
шопинга. И, конечно, при его помощи можно
перейти на совсем новый уровень диджитал-
маркетинга.
Такая аналитика показывает, какое количе-
ство посетителей пришло в торговый центр,
сколько времени люди в нем провели, куда
ходили, что покупали. На рис. 2 видим, как
идентифицируется уникальный посетитель,
численность, пол, возраст, раса, носит ли очки
от солнца или для коррекции зрения.
На рис. 2 показано, как идентифицирует-
ся тот же посетитель: можно получать еже-
дневные данные о лояльных покупателях, как
часто они приходят, что их влечет в торговый
центр и проч.
ЧАСТО ЛИ УЛЫБАЮТСЯ ВАШИ
ПОСЕТИТЕЛИ
С рис. 3 становится ясно, как идентифициру-
ются эмоции, на основании чего можно делать
выводы, как посетитель чувствует себя до
и после аттракции, покупки.
В итоге мы можем понять, как работает
реклама, меняется численность постоянных
и новых посетителей, сколько новых клиен-
тов привлекла реклама, какой процент людей
становится лояльным, как часто они заходят,
что ищут. И еще можно понять, как работа-
ет экстерьер каждого магазина, обращают ли
посетители внимание на рекламу, вывеску, как
можно улучшить процент повторного посе-
щения, какие магазины дополняют друг друга
и выполняют функцию cross-shopping, много
ли изолированных магазинов, кто их посеща-
ет, чем они отличаются от других магазинов.
Анализ помогает определить суть проблемы:
связана она с витриной, товаром или выклад-
кой. А, может быть, магазин вообще не под-
ходит для этого торгового центра? Напри-
мер, открывается пункт выдачи электронного
магазина с целью усилить поток посетителей.
В итоге выясняется, что посетители идут прямо
в электронный магазин и с полными руками
возвращаются в свою машину, ничего более
по дороге не посещая. То есть такой поток не
дал желаемого эффекта.
Рис. 2 АНАЛИТИКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ
Рис. 3 ПРОГРАММА СЧИТЫВАЕТ ЭМОЦИИ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ

4. 21НОЯБРЬ / 2018
Для торговых центров главная цель — при-
влечь больше людей. Большинство из них хоро-
шо знают, что увеличение потока новых посе-
тителей улучшает продажи торгового центра
и увеличивает спрос на торговую площадь.
Также для увеличения трафика необходимо
инвестировать в маркетинг. Это всегда было
болезненным, потому что мало кто может точно
сказать, какие каналы рекламы и какая ком-
муникация с клиентами сработают хорошо.
С появлением цифровых медиа маркетинг
стал еще более сложным. В результате неопре-
деленность в организациях вызывает много
дискуссий и споров, в какие каналы следует
вкладывать маркетинговые бюджеты. Пока
команда не находит согласия, используются
старые-добрые решения — наружная и теле-
визионная реклама, хотя, по моему мнению,
их время прошло.
ТРЕТИЙ СЛОЙ — УКРАШЕНИЕ ТОРТА
Анализ третьего слоя — денег делает почти
каждый торговый центр, правда, не ежеднев-
но, но достаточно информативно. Лишь пока
нет связи с первым и вторым слоем, системное
решение не вырисуется.
Торговые центры и магазины по всему миру
массово закрываются. Только в США, по дан-
ным Credit Suisse, число закрытых магазинов
к 31 декабря 2017 г. достигло 8,6 тыс. шт. Таким
образом, Америка потеряла более 147 млн кв. м
торговых площадей. Основная проблема совре-
менных торговых центров в том, что они фор-
мируются по принципу «склады с аттракция-
ми». Мало кто задумывается, что проектировать
торговые центры следует от потока, от людей
и жизненных функций, а не от ящика и его
4 углов. Многих покупателей уже не радует
пребывание в торговых центрах, ведь даже
вход и выход там редко можно найти без над-
писей! Интуитивно понятная навигация — это
пока невиданный зверь на ритейл-просторах.
Даже если посмотреть на новые торговые
центры, то и они часто являют собой запутан-
ные пространства, разбавленные различными
аттракциями. По сути, в планировке современ-
ного торгового центра ничего не изменилось
с момента возникновения первого универсаль-
ного магазина в Париже в 1872 г.
Пространство формируется не от потока, а от
«канализации». Именно удобство прокладки
коммуникацией в большинстве случаев стано-
вится главным формообразующим фактором
как для торгового центра, так и для магазина.
МОЖНО ЛИ ВЫПРЯМИТЬ ГОРБАТОГО
Даже в самом тяжелом случае торговому цен-
тру можно помочь, например, улучшить пото-
ки в холодной зоне. Если покупатели не хотят
идти вглубь, то торговый центр только дис-
контами может привлечь арендаторов. Но есть
и другое решение.
Планировку с длинными тоннелями и низ-
ким давящим потолком можно оживить, сделав
ее дружелюбной к посетителям. В обновленном
проекте избавились от всех конструктивных
элементов торгового центра, от декора. Это
позволило людям двигаться так, как им удоб-
но. До изменений магазины были выстроены
в линию, найти то, что интересовало, было воз-
можно только за счет броских вывесок. В новом
проекте магазины своими углами врезались
в поток. Новое расположение привлекает инте-
рес людей, ведь они могут наблюдать, что про-
исходит внутри. Ценность вновь образованных
центров привлечения потока людей позволяет
получить более высокую аренду, чем ранее.
Благодаря витальной архитектуре появил-
ся алгоритм, как избавить торговый центр или
магазин от связанного капитала неработающих
квадратных метров. В итоге конструктивная
схема здания живет своей жизнью, и уже не
навязывает покупателю, как двигаться. Теперь
она стала аттракцией и компасом, помогаю-
щим сориентироваться в пространстве. Такой
подход отчасти заимствован у ландшафтной
архитектуры.
Рис. 4 ПАРИЖСКИЙ УНИВЕРСАЛЬНЫЙ МАГАЗИН
LE BON MARCHÉ