Download to read offline
Uploaded byUsakovskyi Glib
FMCG
Документ обсуждает закат эры традиционных торговых центров и необходимость их переосмысле- ния, располагая магазины так, чтобы они создавали удобный и эмоциональный опыт для покупателей. Проблемы ограниченного ассортимента, плохой навигации и неэффективного обслуживания приводят к потере клиентов, особенно в условиях роста онлайн-шопинга. Важно использовать проектирование и архитектурные решения, которые будут учитывать потребности клиента и создавать привлекательные пространства для покупок.
FMCG
- 1. 54 ЗНАНИЯ STRATEGIС BUSINESS REVIEW ЗАКАТ ЭРЫТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ ПЛАНИРОВКУ ЗДАНИЯ ДЛЯ РИТЕЙЛА НЕОБХОДИМО ДЕЛАТЬ, ОТТАЛКИВАЯСЬ ОТ УДОБСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ, А НЕ ОТ РАСПОЛОЖЕНИЯ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ Текст: Дарюс Радкявичюс, предприниматель, бизнес-консультант, Глеб Усаковский, витальный архитектор «К олапс в рознице», «Конец физиче- ской розницы»—эти и подобные заго- ловки пестрят в разных медиа. В США в 2017 г. закрылось 10168 магазинов. Можно сказать, что Америка потеряла более чем 147 млн м² торговых площадей. Многие магази- ны и торговые центры после закрытия с помо- щью бульдозеров были сравнены с землей. В чем же причина закрытия торговых цен- тров, магазинов и торговых сетей? Основная проблема закрытых торговых центров в том, что они были придуманы и построены по прин- ципу «склады с аттракциями». Актуальна ли эта проблема на сегодня для Украины? Оказалось, нет, так как магазины только строятся. Однако к нам уже поступают сигналы, что не все так спокойно, как кажется на первый взгляд. Появились запросы, можно ли переделать дизайн так, чтобы магазин был с аттракцией, эмоцией. Ритейл чувствует тен- денцию, что покупатели теряют интерес про- гуливаться по магазинам. Общество становится все более занятым, предложения по ассорти- менту только растут, отличаться торговцам друг от друга все труднее. Старый маркетинг, застав- ляющий покупателя проходить максимально
- 2. 55ИЮНЬ / 2018 возможнуюдистанцию от входа в магазин до выхода через кассы, все больше раздражает покупателя — легче заказать товар по интер- нету, не теряя при этом драгоценного време- ни в магазинах. НЕТ ТОВАРОВ — НЕТ КЛИЕНТОВ Давайте вспомним, как развивались магазины в постсоветское время. Для молодых, родив- шихся уже в независимой Украине, трудно представить, что в СССР были магазины, но в них не было товаров. Это называлось дефи- цитом на все группы товаров, даже на туалет- ную бумагу. Как только товар появлялся, за ним сразу же выстраивались длинные очереди, в кото- рых можно было простоять часами. Увидев очередь, люди занимали в ней место, а только потом спрашивали, что дают. Но были места, где товаров можно было обна- ружить значительно больше. Это тайное место называлось базой. И работать там было раем. Заведующие базой ни в чем не нуждались, при- чем не были обижены ни их родственники, ни друзья. База существует и в наше время, только сейчас она называется центральным складом. Обобщая данную тему, можно сказать, что в советское время не было товаров, а так как они отсутствовали, соответственно не было и клиентов. Целые 100 лет не было концеп- ции клиентов. Это говорит о том, что культура обслуживания была похоронена вместе с Ильи- чом в его мавзолее. Для молодежи объясню: даже в ресторанах не вас обслуживали офи- цианты, а вы должны были им угодить, если уж вам повезло попасть туда. По окончании советского строя начали открываться базы, где можно было приобре- сти товар. Бизнесмены завозили его и прода- вали прямо со складов. Со временем склады начали размножаться, превращаясь в магази- ны. Но в душе этих магазинов осталась суть склада как по расположению товара, так и по сути обслуживания. Такую концепцию назва- ли самообслуживанием. Развитие магазинов происходило по всему миру. Поскольку в маленьких магазинах по идее не могло быть широкого ассортимента товара, созрела необходимость в появлении больших розничных сетей и торговых центров, где в одной большой площадке было широкое предложение по принципу склада, дешевле, чем в маленьком магазине, но без обслужива- ния клиентов. МАРКЕТИНГ, ЗАСТАВЛЯЮЩИЙ ПОКУПАТЕЛЯ ПРОХОДИТЬ МАКСИМАЛЬНУЮ ДИСТАНЦИЮ ОТ ВХОДА В МАГАЗИН ДО ВЫХОДА ЧЕРЕЗ КАССЫ, ВСЕ БОЛЬШЕ РАЗДРАЖАЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
- 3. 56 ЗНАНИЯ STRATEGIС BUSINESS REVIEW ПОЧЕМУУХОДЯТ КЛИЕНТЫ Времена изменились… С появлением интерне- та свободного времени у людей стало значи- тельно меньше. В онлайне предлагают большое количество товара с разной ценовой полити- кой. То есть применяется та же тактика, как когда-то сети против маленьких магазинов, и, главное — человек тратит меньше време- ни на покупку. Поэтому основной причиной ухода клиентов с магазинов являются поме- хи на пути покупателя к товару и отсутствие обслуживания. А также нехватка обслужива- ния, сервиса, доставляющего радость и пользу от посещения магазина. Одна из основных болезней торговых про- странств — излишние искусственное прину- дительное перемещение покупателя и пер- сонала, и как результат — плохая навигация пространства. Почему так происходит? Одна из причин связана с архитектурой, другая — с маркетингом. 1 Пространство формируется не от потока, а от «канализации» в своей основе и по прин- ципу склада по своей сути. Именно удобство прокладки коммуникацией в большинстве слу- чаев становится главным формообразующим фактором как для торгового центра, так и для магазина. 2 Убеждение маркетинга: чем больше поку- патель будет блуждать, тем больше импуль- сивно купит товара. Для этой цели ежеднев- ные, самые популярные товары расставляются в четырех углах, чтобы покупатель проделал самый длинный по расстоянию путь. К при- меру: молоко в одном углу, хлеб — в другом, мясо — в третьем, а пиво — в четвертом. Такая недружелюбная к клиенту концепция в наше время устарела, и в последнее время в США уже терпит бедствие. Но есть и хорошая новость: все же открывается больше, чем закрывается. В 2017 г. было открыто 14248 новых магазинов. Значит физическая розница не умерла. В про- шлое уходит скучная, безликая, сфокусирован- ная на товар и манипуляцию розница. В ЧЕМ ЖЕ РЕШЕНИЕ Мало кто задумывается, что проектировать торговые центры следует от потока, прино- сящего смысл и, как следствие — материаль- ную выгоду. Многих покупателей не радует пребывание в торговых центрах, ведь даже вход и выход там редко можно найти без над- писей. Интуитивно понятная навигация — это пока невиданный зверь на ритейл-просторах ГЛАВНОЙ ПРИЧИНОЙ УХОДА КЛИЕНТОВ ИЗ МАГАЗИНОВ ЯВЛЯЮТСЯ ПОМЕХИ НА ПУТИ ПОКУПАТЕЛЯ К ТОВАРУ И ОТСУТСТВИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ Торговый центр Namba Park. Осака, Япония
- 4. 57ИЮНЬ / 2018 БИЗНЕС-КЕЙС Торговыйцентр обратился с просьбой помочь улучшить потоки в «холодной зоне». Так как покупатели не хотели идти вглубь магазина, привлечь арендаторов можно было толь‑ ко с помощью больших скидок. По плану (см. рис. 1) видно, что образуются прямые длинные тоннели, а низкий, гипсом ото‑ жествленный потолок, закрывает видимость и подсознательно давит на посетителя. Само здание квадратное, построенное типично по образу склада. На рис. 2 план того же центра с «освобожден‑ ным»от помех для удобства потоку покупа‑ телей. И не только не уменьшается арендуе‑ мая квадратура, наоборот, возникают новые центры притяжения, за которые арендующие готовы платить больше. Как видно из чертежа, даже во«враждебную» человеку сетку колонн можно вписать жизнь. При этом площадь коридоров, как ни странно, остается прежней, ведь конструкции торгово‑ го центра изначально строились не от удоб‑ ства движения клиента, а похоже, от движения коммуникации. В этом проекте не только очи‑ стили все конструктивные элементы торгово‑ го центра от декора, но и честно показали, как живет здание, а главное—позволили людям двигаться так, как им удобно. Вместе с тем мы максимально выделили в структуре центра каждый магазин. До перепланировки мага‑ зины были выстроены в линию, вдоль пото‑ ка покупателей. Идентифицировать магазин Рис. 1 Рис. 2 было возможно только за счет вывесок. Теперь же магазины своими углами врезались в поток. Проходя мимо, мы становимся соучастниками процессов в каждом из магазинов и кафе. Избавляясь от излишних перемещений, уби‑ рая«лишние»метры, появляется большая выразительность пространства. Секрет в том, что хорошая архитектура создается по прин‑ ципам кино. Смена картин и сюжетов должна постоянно подогревать интерес зрителя или посетителя торгового центра с той лишь раз‑ ницей, что в структуре торгового центра или в магазине порядок сюжетов должен подчи‑ няться бизнес-модели.
- 5. 58 ЗНАНИЯ STRATEGIС BUSINESS REVIEW многихстран. Исключение — торговый центр Namba Park в Японии, творение искушенного в природной геометрии архитектора. Даже если посмотреть на новые торговые центры, то и они представляют собой запутан- ные пространства, разбавленные различными аттракциями. Как результат — очень трудно найти не только свой товар, но и свой автомо- биль, если повезет припарковаться. По сути, в планировке современного торгового центра ничего не изменилось с момента возникнове- ния первого универсального магазина в Пари- же в далеком 1872 г. Изначально собственники и CEO торговых центров ставят перед собой благородные зада- чи. Вот некоторые ответы на вопрос: «Какой смысл вашего торгового пространства?». A Смысл торгового центра в Вильнюсе в том, чтобы покупатель нашел свой товар. B Смысл магазина «Космо» — создать экс- пириенс от процесса покупки. C Смысл магазина «Аеропорт взуття» — помогать людям. D Смысл сети магазинов «Антошка» — соз- дать объекты притяжения. Давайте посмотрим, как можно трансфор- мировать типичный магазин, чтобы осуще- ствить задуманное. На фото 1 типичный «угло- вой» дизайн, когда товар расположен по углам около стен, не думая о человеке, насколько ему удобно двигаться. Только вдумайтесь, кто из нас на даче выстраивает четко геометриче- ские дорожки? На фото 2 пример витальной архитектуры. В этом случае товар расположен вокруг пото- ка покупателей. Это не только более удобно клиентам и сотрудникам магазина, но и дает как минимум на 30% больше работающих на торговлю квадратных метров. Мы уверены, что идти американским путем — с помощью бульдозеров разрушать торговые центры и строить новые—нет надоб- ности. Даже при самой недружелюбной к чело- веку форме здания его можно поправить. С изменением потребительских привычек и растущей важностью электронной коммер- ции торговые центры сталкиваются с серьез- ными вызовами, которые могут кардинально изменить будущее торговых центров, так как сейчас происходит в США. Чтобы управлять будущим, необходимо создать аналитическую структуру, которая позволит вам быстро реагировать на измене- ния и быть в состоянии предвидеть предсто- ящие вызовы и возможности. У вас пока есть выбор. Фото 1 Фото 2 ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА 1 Выстроить все процессы от смысла и потребностей глазами клиентов. 2 Выявить все помехи для потоков и найти решения для их устранения. 3 Организовать процессы реализации найденных решений.