Статья Елены Лепа в журнале Promaison про эмоциональный ритейл-дизайн.

1. Ритейл
Эмоциональный
ритейл-дизайн
Елена Лепа,
мерчандайзинг-эксперт,
менеджер по управлению проектами компании IDNT
Лучше первым войти в сознание,
чем первым выйти на рынок.
Джек Траут
Для современных ритейлеров уже не но- – digital merchandising (инновационные ное воздействие на посетителя могут ока-
вость, что покупатели принимают реше- технологии, создающие новый опыт по- зать витрины и оригинальная выкладка.
ние о покупке, находясь непосредствен- купок). Витрины способны за несколько секунд
но в магазине. Современные технологии Визуальный мерчандайзинг (ВМ) улучша- создать настроение для осмотра магазина
продаж сложно представить без эмоцио- ет качество продаж, формирует визуаль- и покупок, вызвать определенные ассо-
нального воздействия на покупателя. Но ное обращение к покупателю, быстрее циации, мысли и превратить любопытных
вопрос, как эффективно создать потреб- проникает в его сознание, активизирует прохожих в покупателей.
ность, по-прежнему актуален. Ситуация его эмоции. К основным инструментам Оформление витрин можно разделить на
на украинском рынке розничной торгов- ВМ относятся: оформление наружных ви- несколько видов:
ли такова, что на смену конкуренции то- трин, зонирование торгового простран- • товарное;
варов приходит конкуренция восприятий. ства, выкладка товаров различных кате- • сюжетное;
Любая покупка начинается с восприятия, горий, создание уникального торгового • информационное;
именно оно влияет на то, каким будет об- оборудования, светодизайн, правила раз- • декоративное.
раз магазина в целом и товара в частно- мещения POS-материалов в торговом Для товарного оформления важно поме-
сти. Возникло такое понятие как in-store зале. Эта визуальная технология продаж стить в витрину новый или самый попу-
experience, или consumer experience. В способна сильно повлиять на процесс лярный товар. Обязательно с ценниками.
наше время потребителю доступно такое принятия решения о покупке – принцип Покупатели всегда сразу хотят знать сто-
разнообразие торговых предложений, «вижу-хочу». Наибольшее эмоциональ- имость того, что они видят. Отсутствие
что удивить его очень сложно. А удив-
лять нужно. Загадочная душа покупателя
нуждается в эмоциональном контакте с
ритейлером (брендом). Чем выше эмо-
циональная вовлеченность, тем быстрее
посетитель магазина принимает реше-
ние. Поэтому нужно дать клиенту что-то
большее, чем описание свойств и пре-
имуществ товара.
Необходимо создавать определенную
атмосферу магазина, именно она высту-
пает как основной фактор формирования
эмоций, чувств и активности покупателей.
Можно выделить три пути решения этой
задачи:
– грамотный визуальный мерчандайзинг;
– создание концептуального магазина; Витрины универмага Bergdof Goodman
www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 43

2. Ритейл
ценников вызывает у посетителя подсо- ных результатов в торговле и мерчандай- Это теория. Теперь о том, что же проис-
знательное раздражение. Каждый тре- зинге. «До того, как мы что-то осозна- ходит на практике. В сетевых магазинах,
тий посетитель отказывается от покупки, ем, происходит эмоциональная реакция. работающих по системе франчайзин-
если сразу не видит информации о цене. Между передачей информации и оценкой га, как правило, есть в штате визуаль-
Сюжетное оформление – одно из самых проходит время, то есть сначала проис- ный мерчандайзер, который занимается
сложных, но интересных и эффективных. ходит физическое восприятие и только оформлением торгового зала согласно
В витрине разыгрывается определенная потом осознание. Этот процесс длится стандартам мерчандайзинга определен-
сцена, история. Здесь важно подобрать полсекунды. Мы, собственно говоря, ис- ного бренда. Но это более всего отно-
гармоничное сочетание товара и рекви- следуем, что происходит в эти полсекун- сится к категории fashion, хотя есть прак-
зита, необходимо, чтобы декоративные ды, чтобы понять, как можно повлиять тика, когда магазины, продающие мебель
элементы не «перетягивали» на себя вни- на возникающий в этот момент диалог. В и предметы интерьера, также нанимают
мание, они должны оставаться фоном эти полсекунды должны использоваться визуального мерчандайзера.
для продукции. Складывается впечатление, что боль-
В информационном оформлении делает- шинство менеджеров в торговле усво-
ся акцент на информации. Часто это ин- или шаблонный образ потребителя и
формация о новых коллекциях, скидках. действуют, опираясь на него. Как-то мы
Определенное настроение создается за проводили опрос, поднимает ли музы-
счет оригинальных декоративных эле- ка, которая звучит в торговом зале, на-
ментов. строение, помогает ли при совершении
В оформлении витрин есть несколько выбора. И знаете, какой результат? 90%
важных нюансов, о которых стоит ска- опрошенных ответили, что она их очень
зать. Во-первых, витрина должна пере- напрягает и если бы ее не было, они,
давать некий месседж, посыл, который может быть, задержались в магазине по-
привлечет покупателей. Во-вторых, она дольше и что-то себе присмотрели. По-
должна читаться мгновенно. Это значит, дозреваю, что то же можно сказать и про
что при первом взгляде на нее покупа- ароматы в торговом зале. Но ведь заво-
тель должен понимать, какой ассорти- евывать искренние симпатии покупателей
мент представлен в магазине, а также торговцы могут и другими способами.
какого он ценового уровня. И в-третьих, Создавать эмоциональный фон для то-
при оформлении нужно помнить, что все вара можно красиво оформленными ви-
декорации – это фон для товара, они не тринами и концептуальным интерьером
должны затмевать его. торгового зала. При оформлении витрин
Хочется отметить и важность цвета в Так выглядит концептуальный и экспозиций в зале нужно помнить, что
оформлении дизайна магазина. Цвет мо- магазин H&M Home в Стокгольме. здесь не место «дизайну ради дизайна».
жет быть генератором настроения и вли- Нестандартная выкладка на Чтобы вызвать эмоциональный отклик у
ять на поведение покупателей. Хорошее пристенке и диванах посетителя, нужно отправлять публике
цветовое планирование поможет распре- определенное послание. В оформлении
делить товар и быстрее сориентировать витрины всегда должны присутствовать
посетителя в торговом пространстве. идея, смысл, она не должна быть просто
Визуальный мерчандайзинг опирается на красивой картинкой. Нужно разрабаты-
психологические особенности человече- вать концепцию, учитывая, какое посла-
ского восприятия, помогает представить ние магазин хочет донести до клиента.
товар таким образом, чтобы у человека Для магазинов посуды, подарков и пред-
вдруг возникло желание, пресловутый им- метов декора супермаркеты являются
пульс к покупке. Потому что именно это конкурентами, поскольку в них дублиру-
чувство перекрывает рациональность, и ется ассортимент, там можно выбрать и
покупатель чаще всего забывает о цене. посуду, и подарки, и что-то для декора-
Разделению покупок на эмоциональные и ции интерьера. Поэтому для специализи-
рациональные способствовало возникно- рованных магазинов очень важно создать
вение нейромаркетинга. Профессор Гар- свой имидж, определенную атмосферу.
вардского университета Джерри Залтман Здесь не стоит оформлять выкладку как
доказал, что определенные визуальные в супермаркетах. Необходимо создавать
образы по-разному влияют на человече- смысловые экспозиции. И не забывать их
ский мозг. Одни вызывают положитель- менять! Одна и та же экспозиция в витри-
ный отклик, другие – отрицательный. не не будет «работать» полгода.
Применяя позитивные раздражители в В магазинах декора и подарков в оформ-
виде запахов, музыки, цвета, выкладки совершенно другие сообщения». В ходе лении экспозиций можно использовать
товара, можно управлять поведением по- исследований были сформированы сле- не только имеющийся товар, а задей-
сетителей торгового зала. Существенный дующие выводы: чем выше эмоциональ- ствовать массу интересных реквизитов,
вклад в развитие нейромаркетинга внес ность, тем сильнее нейронная активность создать какую-нибудь так называемую
Арндт Трайндл, генеральный директор (реакция мозга на раздражители), а чем ассортиментную историю. В зарубежной
компании Retail Branding AG. В своей выше нейронная активность, тем более практике существует масса примеров. У
книге «Нейромаркетинг. Визуализация ярко выражена готовность покупателя при- нас же, как правило, если посуда – ос-
эмоций» он описал исследования визу- нять решение. Отсюда вывод, что задача новная категория в ассортименте, значит,
ального и обонятельного восприятия, а дизайна магазина – эффективное исполь- на витрине — тоже посуда. А за границей
также возможности применения получен- зование эмоциональных компонентов. в магазинах, которые продают платья, в
44 Maison, 3(14) август 2012 года www.pem.com.ua

3. Ритейл
Комментарий:
витринах можно увидеть вертолет. Мы покупателя в философию брендов, ко-
не призываем делать какие-то безумные торые там представлены, сформировать Николай Чумак - основатель
инсталляции, но пофантазировать, при- сопричастность к ним. В таком магазине и стратегический директор
вязать к своему ассортименту какую-либо придается большое значение атмосфере
компании IDNT. Изучал дизайн
историю и обыграть идею можно. и работе продавцов, которые творят хо-
Наше восприятие устроено таким обра- рошее настроение. розницы в Лондоне, Гонконге,
зом, что мы надолго запоминаем пере- Итак, эмоционально яркое визуальное Сингапуре и Токио
житые эмоции. А если посещение мага- наполнение магазина может вызвать со- «Очень важно понимать, что оформле-
зина «подарило» нам приятные и яркие ответствующий отклик у его посетителя. ние магазина является частью концеп-
впечатления, вероятность того, что мы Для этого используются: ции магазина, его формата. Элемен-
вернемся, очень высока. • яркие товарные презентации; ты оформления, такие как витрины,
• онцептуально оформленные витрины;
к навигация, декорации, участвуют в
Время concept store • est touch («пробуй и бери») – ус-
t управлении визитом клиента наряду с
Постепенно отечественные предпринима- ловия для того, чтобы потрогать товар, планировкой и торговым оборудовани-
тели приходят к тому, что пора менять фор- попробовать его; ем, создавая так называемый Customer
мат магазинов, потому что создание конку- • никальное торговое оборудование;
у Journey, то есть путь клиента. По-
рентных преимуществ торгового объекта • igital merchandising (интерактивные
d этому оформлением магазина долж-
начинается еще на этапе проектирования. витрины, интерактивные полы, видео- ны заниматься ритейл-дизайнеры,
Пришло время concept store. Именно та- стены и т. д.); витринисты и мерчандайзеры, а не
кие магазины повлияли на то, что возник- • ринципиально новый формат магази-
п декораторы. Элементы оформления
ло понимание: продавать нужно не товар, на, концептуальный магазин. выстраиваются в систему, которая
а эмоции, которые вместе с ним покупают Тема digital merchandising заслуживает выполняет сразу несколько функций:
люди, определенный стиль жизни. отдельной статьи, но следует сказать, что показывает товар в наиболее привле-
Можно ли указать год его открытия? посетители в магазинах с удовольствием кательном виде, создает позитивные
Один из первых в истории концептуаль- пробуют технологические новинки. А со- эмоции и ассоциации с брендом, переда-
ных магазинов появился в Париже. Это временные технологии, в свою очередь, ет сообщение (акция, новая коллекция,
был Collette. делают шопинг не только более увлека- праздник), вызывает интерес и жела-
Концепция большого дома, множество тельным, но и стимулирующим положи- ние зайти вовнутрь и находиться как
комнат: библиотека (по парфюмерной тельные отзывы и рекомендации. Так, можно дольше в магазине, а не просто
теме), парфюм-бар, выставки фото, «экс- согласно данным исследований: привлекает внимание».
клюзивные услуги» и т. д. • 40% покупателей, воспользовавшиеся
В наше время люди испытывают недо- одной из новых технологий в магазине, уникальными по своей функционально-
статок свободного времени, для одних порекомендовали его знакомым; сти, привлекают внимание, формируют
шопинг – удовольствие, для других – • 33% опрошенных подтвердили, что позитивное возбуждение и предлагают
стресс. Концептуальные магазины пред- технологии повышают продуктивность новые впечатления от процесса покупки.
лагают новый стиль шопинга, они изна- похода за покупками; Пол позволяет устраивать незабываемые
чально были ориентированы на личность, • 25% респондентов отметили, что бла- промо-акции с участием потенциальных
а не на массы. В основе любого «кон- годаря технологиям шопинг стал ком- покупателей и превращать шопинг в на-
цепт-стора» лежит идея, которая создает фортнее и приятнее. стоящее приключение. Информация про-
особую, комфортную атмосферу торго- Интерактивная витрина – витрина с ин- ецируется на пол торгового зала, а интер-
вого пространства. В таком магазине по- терактивным эффектом, укрепляющая фейс позволяет пользователю управлять
купатель не испытывает хаоса ощущений, эмоциональную связь с брендом. Она ре- презентацией с помощью ног.
может расслабиться, отвлечься от суеты агирует на движения прохожих, которые Как видим, возможностей привлечь вни-
и самое важное – найти именно «свой» могут управлять процессом игры, таким мание покупателей, создать неповтори-
товар. Концептуальный магазин может образом устанавливается эмоциональный мую атмосферу в торговом зале достаточ-
затронуть чувства посетителя, простую контакт со зрителем. но. И от того, как продуманно ритейлер
покупку превратить в запоминающий- Интерактивный пол – это активные по- выстроит коммуникацию с потребителем,
ся опыт шопинга – позитивный in-store верхности, которые «понимают» при- будет зависеть, как почувствует и пове-
experience. Также он способен погрузить косновения человека. Они являются дет себя покупатель в магазине.
???? ????
www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 45