davranıs bilimleri

1. BİREYSEL KARAR VERME SATIN ALMA KARAR SÜRECİ AŞAMALARI Sorunun Belirlenmesi Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi Ürün Seçimi

2. KARAR VERME YAKLAŞIMLARI RASYONEL YAKLAŞIM Bu yaklaşımda, bireyler almayı düşündükleri ürün ve hizmetle ilgili olarak edinebilecekleri kadar çok bilgi edinirler, her türlü seçeneği artı ve eksilerine göre değerlendirirler ve sonunda kendilerine en çok tatmini sağlayacak kararı verirler. Bu yaklaşımda, gerekli enformasyonun nasıl elde edildiği, satın almayla ilgili kanıların nasıl şekillendiği, tüketiciler tarafından seçim/ tercih kriterlerinin nasıl belirlendiği gibi konuların pazarlamacı yöneticileri tarafından dikkatlice incelenmesi gerekmektedir.

3. Bu şekilde tüketicilerin arzu ettikleri özelliklere sahip ürünler geliştirilebilir ve tutundurma stratejileri oluşturabilirler. Ancak gerçek yaşamda tüketiciler karar verme sürecinde her zaman aynı aşamaları geçirmemekte ve her türlü alış verişlerinde inceden inceye araştırma yapıp bilgi toplamamaktadırlar; aksi halde tüm yaşamlarını karar verme süreçleriyle geçirmek zorunda kalırlardı. Tüketicilerin karar verirken birçok stratejilerinin olmasına yapıcı süreçleme denir.

4. DAVRANIŞSAL ETKİ YAKLAŞIMI Bu yaklaşımda çevresel ipuçları kullanılır. Mağazadayken özel sürpriz bir nedenle satın alma kararı alan birey bu şekilde bir karar verme tarzı göstermektedir ve bu yaklaşım davranışsal etki yaklaşımı olarak tanımlanmaktadır . Böyle durumlarda yöneticilerin perakende satış merkezlerinin tasarımı veya çekici paket/ambalaj gibi hedef pazarın üyelerini etkileyebilecek çevre özelliklerinin üzerine yoğunlaşmaları gerekmektedir.

5. DENEYSEL YAKLAŞIM Bazı durumlarda tüketiciler verdikleri karar üzerinde yüksek ilgilenimde (high involvement)bulunsalar da seçimleri her zaman rasyonel olmamaktadır. Geleneksel yaklaşım özellikle sanat, müzik hatta eş seçimlerinde bireylerin tercihlerini açıklamakta zorlanmaktadır. Bu tür seçimlerde karar vermekte tek bir etken rol oynamamaktadır. Onun yerine ürün ve hizmetin bütünlüğünü -Gestalt’ı - vurgulayan deneysel yaklaşım açıklayabilmektedir. Bu durumlarda pazarlamacılar tüketicilerin ürünlere veya hizmetlere olan önemli tepkilerini ölçmeye odaklanmakta ve karşılık olarak uygun öneriler geliştirmektedirler

6. TÜKETİCİ KARAR DÜZEYLERİ YOĞUN PROBLEM ÇÖZME Yoğun sorun çözme durumunda karar verme süreci detaylı ve kapsamlı olup doğru seçimin yapılabilmesi için çaba gösterilmektedir. Pek çok seçenek değerlendirilmekte ve çeşitli enformasyon kaynakları geniş ölçüde göz önünde bulundurulmaktadır. Ayrıca, satın almanın nerede ve nasıl olacağı konusundaki karar verme de ek bir araştırma ve değerlendirme gerektirmektedir.

7. Tüketicinin tatmin etmek için çaba gösterdiği gereksinime olan ilgilenim düzeyi de önemli olmaktadır. Bireyler yüksek ilgilenim duydukları gereksinimleri tatmin edebilmek için daha fazla gayret göstermektedirler. Yoğun sorun çözme durumunda gereksinimin belirlenmesinde üç etken rol oynamaktadır: a) bellekte depo edilen bilgi b) bireysel farklılıklar c) çevresel etkenler. Bu etkenlerin her birisi tek başına ya da birlikte çalışırlar ve gereksinimin belirlenmesini hızlandırabilmektedir

8. SINIRLI PROBLEM ÇÖZME Sınırlı sorun çözme durumunda tüketiciler seçeneklerle ilgili olarak yüksek ilgilenim göstermezler, bu nedenle geniş bir araştırma ve kapsamlı seçenek değerlendirmesi için çok az güdülenmişlerdir. Sınırlı karar verme sürecinde bir anlamda tüketici var olan kriterini uygulamaktadır.

9. Bu nedenle de karar verme sürecine uygulanacak yeni bir bilgi arayışı için sınırlı bir çaba göstermektedir. Örneğin bir bireyin kendisine has bir giyim stili olabilir ve düzenli olarak da bazı belirli mağazalardan alışveriş yapıyor olabilir. Kısacası kendi geliştirmiş olduğu belirli bir kriter vardır ve yeni giysiler alırken de kendi stiline uygun olarak seçim yapmaktadır

10. Sınırlı sorun çözme durumunda pazarlama stratejisi farklı şekillerde olmaktadır. Satış noktasındaki yoğun tutundurma çabaları, ücretsiz örnek denettirmek, fiyat indirimi gibi uygulamalar tüketicinin “neden olmasın , ne gibi kaybım olabilir ki” gibi tepkilerine neden olur ve alınan ürün/ hizmet tatmin edici olduğunda marka tekrar satın almaya değer bulunabilir. İstenen sonuç da elbette elde edilen tatminin diğer bireylere olumlu tavsiye şeklinde ifade edilmesi ve alımın tekrarlanabilmesi için gerekli niyet ve güdünün artırılmasıdır.

11. RUTİN KARAR VERME Tüketici tekrarlanan satın alma kararlarında önceki satın alma sürecinde kullanmış olduğu değerlendirici kriterini ve seçeneklerle ilgili bilgilerini doğrudan tekrarlamaktadır. Başka bir anlatımla geçmişte yaptığı marka tercihini tekrarlama eğilimindedir.

12. Bu karar verme düzeyi çok az bir çabayı kapsamaktadır çünkü tüketici sadece önceki karar verme süreçlerinin sonuçlarını hatırlar ve aynı seçimi tekrarlar. Bu karar verme düzeyi sıklıkla alınan içecek, diş macunu, deterjan gibi bireylerin gereksinimini duyduğu ve rutin olarak satın aldığı aynı markaları kapsamakta olup rutin karar verme olarak adlandırılmaktadır.

13. PROBLEMİN BELİRLENMESİ Tüketicinin arzulamış olduğu durum ile içinde bulunduğu gerçek durum arasındaki farkı algılamasıyla gereksinim/problem ortaya çıkmakta ve karar verme süreci etkinlik kazanmaktadır. Diğer bir deyişle, fark tüketicinin şimdiki durumundaki değişiklik ile arzu ettiği durumundaki değişiklikten kaynaklanmaktadır. Eğer algıladığı bu farklılık belli bir düzeyi veya eşiği aşıyorsa problem belirlenir aksi halde problem belirlenemez.

14. Problemin belirlenmesi hali otomatik olarak tüketiciyi harekete geçirmemektedir. Bu bir çift etkene bağlı olmaktadır. Biri problemin yeterince önemli olması, diğeri ise sorun için gerekli olan çözümü tüketicinin kendi kaynaklarıyla gerçekleştirebileceği inancının olmasıdır.

15. Problemin belirlenmesindeki ana belirleyiciler şu şekilde özetlenebilir Şimdiki Durumda Değişmeler Arzulanan Durumdaki Değişmeler Eldekilerin azalması Yeni gereksinikoşulları Eldekilerden tatmin olmama Yeni istek koşulları Finansal durumda bozulma Yeni ürün olanakları Finansal durumda iyileşme Diğer ürünleri satın alma Pazarlama girdileri Pazarlama girdileri

16. Gerçek durum, ihtiyacın tanımlanması aşağı doğru yönlüdür. Örn; benzinin bitmesi. İdeal durum, isteğin ya da fırsatın tanımlanması yukarı yönlüdür. Örn; daha yeni bir araba sahibi olabilmek.

17. İHTİYACIN ORTAYA ÇIKMA ŞEKİLLERİ ÜRÜNÜN BİTMESİ ÜRÜNÜN TATMİN EDEMEZ HALE GELMESİ YENİ İHTİYAÇLARIN YARATILMASI

18. EĞER PROBLEM DOĞAL OLARAK ORTAYA ÇIKIYORSA BU DA PAZARLAMA ÇABALARININ TEŞVİKLERİYLE OLMAKTADIR. PAZARLAMACILARIN TÜKETİCİLERİ MARKA GÖZETMEKSİZİN ÜRÜN VE HİZMETLERİ KULLANMALARINI SAĞLAMAYA TEŞVİK ETMELERİNE BİRİNCİL TALEP DENİR.

19. TÜKETİCİLERİN ÖZEL BİR MARKAYI TERCİH ETMELERİNE İSE İKİNCİ TALEP DENİR. BU DURUM BİRİNCİL TALEBİN OLDUĞU DURUMLARDA GERÇEKLEŞİR.

20. SEÇENEKLERİ ARAŞTIRMAK Seçenekleri araştırmaktaki amaç, tüketici için gereksinimini tatmin edecek potansiyele sahip alternatif ürünleri belirlemek ve onları değerlendirecek bilgiyi toplamaktır. Bu şekilde tüketici hem ürün kategorısi hakkında genel bilgi hem de seçenekler hakkında özel bilgi toplamaktadır. Bilgi toplamanın bazı diğer yararları da bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde özetlenebilmektedir:

21. Tüketiciler bilgiyi elde edip, örgütledikten sonra daha iyi karar vereceklerini ummaktadırlar. Bilgi seçimle ilgili algılanan riski indirgeyebilmektedir. Tüketiciler daha iyi karar verme gereksiniminde olmasalar da bilgiyi kullandıktan sonra kendilerini daha güvenli hissetmektedirler. Bilginin şimdiki maliyetinin gelecekte beklenilen yararlarını telafi edeceğine inanılmaktadır. Bilgi edinme süreci arzulanan seçeneklerin bulunmasında ve istenmeyen seçeneklerin de elenmesinde yararlı olmaktadır. Bilgi, tüketici gerçek kararını verdiğinde kendisini haklı çıkarmakta bir çeşit ego savunma yolu olarak kullanılmaktadır.

22. Bilgi çeşitli kaynaklardan elde edilebilmektedir. Genelde tüketiciler içsel ve dışsal olmak üzere iki bilgi kaynağına ulaşmaktadırlar. İçsel kaynaklar, tüketicinin belleğindeki deneyimleri ve yıllarca öğrenmiş olduğu bilgi birikimini içermektedir. Tüketiciler bilgi için büyük ölçüde dışsal kaynaklara da danışabilmektedirler. Bu kaynaklar Pazarlama iletişimi (reklam, satış elemanları, perakede satış noktaları ve halkla ilişkiler), yayınlanmış kaynaklar (dergiler ve kitaplar) ve kişilerarası iletişimi (arkadaşlar, aile ve uzmanlar) içermektedir.

23. Tüketiciler karar verme gereksinimlerine bağlı olarak farklı araştırma etkinliklerinde bulunmaktadırlar. Tüketiciler gerekli bilgiyi: 1) ürün kategorisiyle ilgili sürekli/süregiden bilgi toplama yoluyla 2) özel gereksinimin neden olduğu özel çabalar yoluyla 3) diğer etkenlerin ürünü olarak tesadüfen/kazara toplanmış bilgiler yoluyla elde edebilirler.

24. Tüketici gereksinimini tatmin etmek için kullandığı ürüne yüksek ilgilenimi olduğunda amaçlı olarak süregiden (ongoing) bir araştırma etkinliğinde bulunmaktadır.

25. TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI 3 BOYUTTADIR: Arayışın Düzeyi - Kaç marka incelenecektir? - Kaç mağaza ziyaret edilecektir - Kaç özellik dikkate alınacaktır? - Kaç bilgi kaynağına başvurulacaktır? -Arayışta ne kadar zaman harcanacaktır?

26. Arayışın Yönü - Hangi markalar incelenecektir? - Hangi mağazalar incelenecektir? - Hangi özellikler dikkate alınacaktır? - Hangi bilgi kaynaklarına başvurulacaktır?

27. Arayışın Sırası - Hangi sırada markalar incelenecektir? - Hangi sırada mağazalar ziyaret edilecektir? - Hangi sırada ürün özellik bilgileri incelenecektir? -Hangi sırada bilgi kaynaklarına başvurulacaktır?

28. SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ Tüketiciler bir kez seçenekleri belirleyip ilgili bilgiyi topladığında bu seçeneklerden birini seçme durumunda olacaktır. Tüketici harcamış olduğu çaba düzeyine bağlı olarak çeşitli ürünler arasından çok çeşitli yollarla seçimde bulunacaktır. Bazı durumlarda tüketiciler basit seçimlerler yaparken, bazı durumlarda örn: Audi marka araba alırken bu aynı tüketiciler çok karmaşık değerlendirme planı kullanacaklardır.

29. Bir takım etkenleri tartarak bir anlamda yoğun karar verme yöntemini kullanarak tercih ettiği markayı belrleyecektir. Farklı markaların değerlendirilmesi tüketicinin uyarılmış (consideration/evoked) setinde iki aşamada oluşmaktadır. Birinci aşamada tüketici belirli değerlendirici kriterleri seçmektedir, ikinci aşamada tüketici bu kriterleri bir düzen içinde birleştirerek karar kuralı oluşturmaktadır. Değerlendirme kriteri olarak uyarılmış (consideration/evoked) setinde birbirine rakip ürünler arasında bir ayırım yapmakta kullandığı özellikleri/nitelikleri kullanmaktadır.

30. Karar verme süreci boyunca tüketici etkin olarak göz önünde bulundurduğu / uyarılmış setini (consideration /evoked set) iki kaynaktan oluşturmaktadır. Birincisi, içsel bellekte tuttukları ve zaten bildikleri seçeneklerdir, ikincisi de, dışsal kaynaklardan belirledikleridir.

31. Tüketici seçeneklerden bazılarını ayırarak, uygunsuz sete (inept set) veya eylemsiz sete (inert set) yerleştirmektedir. Kullanışlı olmayan/uygunsuz set almayı düşünmediği markaları, eylemsiz set ise kayıtsız kaldığı ürünleri içermektedir. Kısacası tüketiciler seçenekler hakkında elde ettikleri bilgiyi toplayıp, örgütleyip bellekte depolamak için algılama ve öğrenmeyi kullanmaktadırlar. Bilincinde oldukları seçenekler hakkında tutumlar şekillendirirler ve sonra uyarılmış (consideration/evoked ) setlerinin içerdiklerine göre karar verirler.

32. ÜRÜN KATEGORİZASYONU Basit Düzey: Çok genel olan ve alternatifi bulunan ürünler. Üst düzey: soyut kavramlar Alt düzey: bireysel markalar

33. ÜRÜN KONUMLANDIRMASI Ürün konumlandırma strAtejisinin başarısı çoğunlukla pazarlamacının tüketiciyi ürününün belirlenen sınıflandırma içerisinde yer alması gerektiği konusunda ikna etmesine dayanmaktadır. örn. pazarlamacılar portakal suyunu sadece kahvaltıda içilen bir içecek yerine günün her saatinde içilebilen bir içecek haline getirmeye çalışmaktadırlar. Yine Dardanel ton balık konservesini et grubunun ikamesi olarak konumlandırmaya çalışmaktadır.

34. RAKİPLERİ BELİRLEMEK Soyut olarak üstdüzey (superordinate) aşamasında pek çok farklı ürün gruplandırmaya girebilmek için yarışmaktadır. Eğlence sınıflandırması hem bowlingi hem de baleyi içerebilir ancak pek çok kişi bu etkinliklerden birisinin diğerinin yerine ikame edileceğini göz önünde bulundurmamaktadır. Ürünler ve hizmetler yüzeysel olarak çok farklı görünseler de gerçekte birbirleriyle yarışmakta ve büyük ölçüde tüketicinin arzusuna bağlı olmaktadır. Tüketiciler çoğunlukla biri diğeriyle doğrudan ilişkili olmayan özellikler içeren ve birbirleriyle karşılaştırılmayan sınıflandırmalar arasındaki seçimlerle karşılaşmaktadır.

35. ÖRNEKSEL ÜRÜNLER Prototip üründen biraz farklı olmak aslında olumsuzluğa neden olmamaktadır. Ürünler bulundukları ürün sınıflandırması içinde biraz alışılmışın dışında olduklarında daha fazla bilgi sürecini ve olumlu değerlendirmeleri teşvik etmektedir çünkü onlar ne doğal karşılanacak kadar bilinen şeylerdir ne de sahip oldukları farklılıklar ihmal edilebilecek düzeydedir

36. ÜRÜNLERİ YERLEŞTİRMEK : Ürün sınıflandırması tüketicilerin arzulamış oldukları bir ürünü yerleştirebilecekleri yerlerle ilgili beklentilerini de etkilemektedir. Eğer ürünler açıkça sınıflandırmalara uymazsa tüketicilerin onları bulma yeteneği veya anlamlı olma durumu yitirilmektedir. Örn. Donmuş köpek mamasının diğer donmuş ürünler arasında bulunması gibi.

37. SİBER ARACILAR Günümüzde çok büyük sayıda web sitesi bulunmakta ve yine çok büyük sayıda insan her gün sayfalarında gezinmektedir. Bu durumda bireyler bilgiyi nasıl örgütleyebilecek ve hangi siteye girmesi gerektiğini nasıl bilecektir. Bu istemi karşılamak için gelişmekte olan bir iş kolu “siber aracılık”tır. Internet ortamındaki Pazar bilgilerini süzüp örgütleyerek müşterilerin seçenekleri daha etkin bir şekilde belirleyip değerlendirmesinde yardımcı olmaktadır.

38. Pragmatik/ Yorumsal (Heuristics) Bilişsel Kestirmeler İnsanlar satın alırken her zaman karmaşık bilişsel hesaplamalarda bulunmamaktadırlar. Tüketiciler aldıkları kararları basitleştirmek için çoğunlukla uzun bilgi araştırmaları yerine geçecek belirli varsayımları kullanmalarına izin veren karar kuralları kullanmaktadırlar.

39. Özellikle sınırlı sorun çözme ile karşılaştığında daha önceki karar verme sürecine dönmekte veya hızlı karar vermesini sağlayacak pratik yollara başvurmaktadır. Bu kurallar çok genel olarak “yüksek fiyatlı ürünler çok kaliteli ürünlerdir”veya “geçen sefer aldığım markayı alayım” dan daha özel olan “Sana yağı al, annem hep bunu kullanırdı” ya kadar bazı çeşitlilikler göstermektedir.

40. ÜRÜNÜN ÜRETİLDİĞİ ÜLKENİN ÖNEMİ Tüketiciler pek çok ülkede üretilen ürünleri almakta ve farklı tepkilerde bulunmaktadırlar. Bazı durumlarda bireyler diğer ülkelerde imal edilen ürünlerin daha iyi kalitede olduğunu düşünürken diğer bazı durumlarda dış alımda bulunulan ürünlerin daha düşük kalitede olduğunu varsaymaktadırlar

41. Tüketicilerin kendi ülkelerinde üretilen ürünleri diğer ülkelerde üretilen ürünlere tercih etmelerine etnocentrism denir.