SlideShare a Scribd company logo
1 of 34
Öğrenme:
 İnsanın en önemli ve onu diğer canlılardan
  ayıran temel niteliklerinden birisi öğrenmedir.
 Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi,
  tüketim olayı da öğrenilir.
 Hangi markaları seçeceğimize, aldığımız
  ürünleri nasıl tüketime hazır duruma
  getireceğimize öğrenerek karar veririz.
 En geniş anlamıyla öğrenme, davranışlarda
  meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak
  tanımlanabilir.
Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır:

   Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu
    değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye
    doğru da olabilir.

   Öğrenme tekrar ya da yaşantılar sonucu
    meydana gelen değişikliktir. Büyüme,
    olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler
    öğrenme değildir.

   Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün
    olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir
    deyişle uzun süre devam etmelidir.
   Öğrenme davranışçı(çağrışımcı) ya da
    bilişsel(zihinsel) öğrenme olarak iki temel
    grupta incelenebilir.
Davranışçı (Çağırımcı) öğrenme ikiye ayrılır:

1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)
1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma):
 Rus Fizyolog Ivan P.Pavlov’un çalışmalarına
  dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir
  öğrenme türüdür.
 Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı araştırmalar
  sonucu bazı önemli bulgular elde etmiş ve
  tepkisel öğrenmeyi açıklamıştır.
 Tepkisel koşullanmaya göre; uyarıcı olmadan
  tepki olmaz. Tepkisel koşullanma sonucunda
  doğal olarak tepkiye yol açmayan uyarıcılar,
  tepkiye yol açmaya başlar. Kısaca birçok
  uyarıcı genellikle gönüllü olmayan biçimde
  belirlenmiş tepkiyi ortaya çıkartmayı sağlar.
Tepkisel Koşullanma Süreci
 Zil                    Tepki Yok
(nötr uyarıcı)          (nötr tepki)

 Yiyecek                  Salya Salgılama
(koşulsuz uyarıcı)        (koşulsuz tepki)

 Zil ve Yiyecek            Salya Salgılama
(nötr ve koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki)

 Zil                      Salya Salgılama
(koşullu uyarıcı)         (koşulsuz tepki)
    Pazarlamada, tepkisel koşullanma ürünün ya
    da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım
    yapması biçimde kullanılır.

   Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün ya
    da marka arasında çağrışım yaptığında,ürün ya
    da markayı tercih olayı gerçekleşebilmektedir.
    Bu yüzden, süreklilik ve tekrar reklamlarda çok
    kullanılan bir yöntemdir. Amaç, güçlü bir
    çağrışımın gerçekleştirilmesidir.
Tepkisel koşullanmada üç kavram çok önemlidir:

1)Tekrar

2)Genelleme

3)Ayırt Etme
   Tekrar kavramı; tepkisel koşullanma yoluyla
    öğrenmede önemli kavramlardan biridir.

   Tüketicinin istenen tepkiyi göstermesi için,aynı
    mesaja(uyarıcıya) birçok defa maruz kalması
    gereklidir.

   Belirli düzeyde yapılan tekrarların unutmayı
    azalttığı ve çağrışımı kuvvetlendirdiği söylenebilir.

   Ancak,gereğinden fazla yapılan tekrarlar
    mesajların eskidiği ve etkisini yitirdiği de
    bilinmektedir.
   Tekrar konusu en çok reklamcılıkta önem
    kazanır. Bir grup araştırmacıya göre reklamın üç
    kere tekrarı yeterlidir. Birincisinde farkına
    vardırılır, ikincisinde ürünün tüketiciye uygunluğu
    vurgulanır, üçüncüsünde ise ürünün yararları
    hatırlatılır.

   Genelleme kavramı; belirli bir uyarıcıya
    koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer
    uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkma olayıdır.

   Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa,
    koşullu tepkinin şiddeti o kadar kuvvetli
    olabilmektedir. Benzerlik azaldığında, koşullu
    tepkinin şiddeti de azalmaktadır.
   Genelleme kavramı ile ürün ve marka taklidi
    uygulamalarını açıklama olanağı
    bulunabilmektedir.

   Bir diğer uygulama ise ürün hattı genişletme
    stratejisinin uygulanmasıdır. Şimdiki ürün hattına
    ilgili ürünlerin ilave edilmesi gibi.

   Örneğin;Arçelik olumlu imajını oluşturduktan
    sonra beyaz eşyanın yanında kahverengi ev
    eşyaları, küçük mutfak aletlerini de ürün hattına
    ilave etmiştir.
   Ayırt etme kavramı, genellemenin karşıtıdır ve
    uyarıcılar arasından belirli birini seçmeye dayanır.

   Genelleme benzerliklere gösterilen bir tepki iken,
    ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine
    gösterilen tepkidir.

   Konumlandırma uygulamalarıyla pazarlamacılar
    tüketicinin zihinlerine farklı yerlere yerleşmeye
    çalışırlar.
   Tepkisel koşullanma pazarlamada yaygın
    biçimde kullanılmaktadır. Birçok pazarlama
    stratejisinde uyarıcı ile tepki arasında çağrışımın
    kurulmasına çalışılır.

   Fiyat indiriminde düşük fiyatla ürün satın alan ev
    kadını,sonra fiyatlar normale dönse bile ürünü
    satın almaya devam edebilecektir. Fiyat indirimi
    (koşullanmamış uyarıcı) ile ürün markası(koşullu
    uyarıcı)arasında çağrışım gerçekleştirebilecektir.

   Alışkanlık haline gelmiş satın almalar genellikle
    tepkisel koşullanmayla gerçekleşmiştir. İpana diş
    macunu, Sana yağı gibi. Ürün ve marka arası
    güçlü çağrışımlar oluşturulmuştur.
   Hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde
    klasik koşullanma başarı ile uygulanmaktadır.
    Koşullanmamış uyarıcı(olumlu,hoş bir ortam) ile
    hoş duyguların(koşullanmamış tepki) bağlantıları,
    markaya karşı hoş duyguların artmasına neden
    olabilmektedir.

   Yaratılan semboller ile ürün arasında çağrışımın
    kurulması da bu kuruma göre işlemektedir.
    Marlboro sigaralarının yarattığı kovboy tipi ile
    sigara arasında çağrışım kuvvetli bir biçimde
    kurulmuştur.
2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma):
 Bir davranışın sonuçlarına bağlı olarak
  değişikliğe uğraması olarak tanımlanabilir.

   Skinner’e göre, belirli çevresel uyarıcılara
    karşılık yapılan hareketler olan tepkiler
    koşullanabildiğine göre,çevresel uyarıcılardan
    bağımsız,içten gelerek yapılan hareketler olan
    edimler de koşullanabilir. Bunun için olumlu
    sonuç veren edimler ödüllendirilirse,
    tekrarlanma olasılığı artar.
   Edimsel koşullanma ile elde edilebilecek bir
    kavram ‘’davranışın biçimlendirilmesi’’dir.
    Davranışların öğretilmesi,bir başka deyişle
    davranışın biçimlendirilmesi için edimsel
    koşullanmadan yararlanılır.

   İstenilen davranış pekiştirilerek ve istenmeyen
    davranış ise pekiştirmeden söndürülerek
    davranış yönlendirilir.

   Davranışın biçimlendirilmesine pazarlamada
    sıkça rastlanır. Örnek ürün dağıtımı,özel
    indirimler,yarışmalar hepsi ürünün denenmesini
    sağlamak için yapılır.
Satınalma Davranışını Biçimlendirme Süreci
      Eve gönderilen ücretsiz
      naneli cikletin tüketilmesi


      Örnek ürünle birlikte
      gönderilen indirim kuponu
      ile ikinci paket cikletin
      satınalınması


      Normal fiyattan ürünün
      tekrar alınması
   Ürünü deneyerek kullanan,seven ve tatmin olan
    tüketicinin gelecekte ürünü satınalma olasılığı
    artacaktır.

   Edimsel koşullanma pazarlama stratejisinde
    çeşitli şekillerde kullanılır.

   Satış sonrası müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi.
    Kart ya da mektup yazarak tatminlik düzeyini
    anlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.

   Armağanlar,kuponlar vererek mağazadan
    alışveriş yapılmasının sağlanması.
   Mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi
    (havalandırma,temizlik,rahatlık,ısıtma gibi)
    pekiştireç görevlerini yerine getirir.

   Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel
    koşullanmanın yaratılmasında önemli
    uygulamalardır.

   Ürünün denenmesini sağlamak için en önemli
    adımlardan biri olduğu için, örnek ürün
    dağıtımı ya da arabaların deneme sürüşlerinin
    yapılması edimsel koşullanmaya örnek
    verilebilir.
Klasik ve Edimsel Koşullanma Arasındaki Farklar
Klasik Koşullanma          Edimsel Koşullanma
1)Amaçlar fikirlerdeki          1)Amaç yönlü davranıştaki
değişmeleri ve gelişmeleri      değişmeleri etkiler.
etkiler.
2)Basit davranışlar,tutumlar ve 2)Daha karmaşık,amaç yönlü
duygular vardır.                  davranış vardır.
3)Pekiştirme yoktur.            3)Pekiştirme vardır.
4)Otomatik,gönüllü olmayan      4) Gönüllü ve ödül gerektiren
bir tepki türüdür.               Bir tepki türüdür.
5)Tepkiye neden olarak           5)Bir ödülün belirli bir tepki ile
koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlı olarak
ilişkilendirilmesine bağlıdır.  tepki ortaya çıkar.
6)Sonuç kişinin eylemlerine     6)sonuç, kişinin eylemlerine
bağlı değildir.                  bağlıdır.
Bilişsel Öğrenme
 Bilişsel kurama göre,kişi düşünce yeteneği ile,
  geçmiş deneyimi olmasa bile sorunu
  anlayabilecek ve çözüm yollarını
  öğrenebilecektir.

   Bilişsel öğrenme kuramcıları,kişinin
    öğrenmesinin sadece etki/tepki ve
    pekiştirmeye bağlı olduğunu kabul etmezler.

   Öğrenme, kişinin belirli bir sorun ile ilgili olarak
    bilgilerini oluşturma süreci olarak görülmelidir.
   Bilişsel öğrenmede bilgi verme;şimdiki bilgiye,
    amaçlara ve değerlere ilaveler oluşturmaya
    yöneliktir ve böylece satınalma davranışı
    etkilemeye çalışılır.

   Öğrenmenin bir çoğu,özellikle çocuklukta
    başkalarını gözlemleyerek gerçekleşir. Eğer
    ürünün kullanımının başkalarına yararlar
    sağladığını görürsek,bizde kendimiz için o
    ürünü seçeriz. Bu sürece ‘’model alma’’ denir.

   Yaşamımızın ilk dönemlerinde anne babalar,
    sonraları ise arkadaşlarımız önemli modeller
    olurlar.
   Model alma yoluyla öğrenme; tüketicilerin yeni
    davranışlarda eğitilmelerinde,satınalma
    olasılıklarının arttırılmasında ve olumsuz
    davranışlarından arınmalarında çok etkili
    olarak kullanılabilmektedir.

   Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini
    amaçlar. Bu açıdan pazarlama
    uygulamalarında bilgi verici çalışmalar
    yoğunluk kazanır.

   Karşılaştırılmalı reklamlarda ürünün
    üstünlükleri hakkında bilgiler sunulur.
   Yeni ürün tanıtımında,tüketicinin bilgi eksikliği söz
    konusu olduğundan bilişsel öğrenme tekniği
    başarı ile uygulanabilir.

  Öğrenme kuramının önemli öğeleri:
 Dürtü:Tatmin gerektiren güçlü bir uyarıcıdır. Kişiyi
  harekete geçiren güçtür.

   İpucu:İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir
    çevresel kaynaktan gelirler.Araba
    pazarlamacılarının deneme kullanımı için
    potansiyel müşterilerine arabayı denetmeleri bir
    ipucu görevi görür ve öğrenmeyi gerçekleştirir.
   Tepki:Kişinin herhangi bir davranışı olarak
    tanımlanabilir.Fiyatı indirilmiş bir deterjan reklamı
    sonucunda tüketicinin bakkala gidip reklamı
    yapılan deterjanı alması örnek olarak verilebilir.

   Pekiştirme:Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak
    açıklanır.Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa
    pekiştirme söz konusudur.

   Anıda Tutma:Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir
    süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Anıda
    tutmanın sağlanması için tekrarlanan mesajlara
    ihtiyaç vardır. Özellikler düşük fiyatlı ürünlerin
    reklamlarındaki tekrar olumlu sonuçlar
    verebilmektedir.
Hafıza (Bellek): Öğrenmenin önemli
öğelerinden anıda tutma aslında
bellektir.Belleksiz bir öğrenmeden söz etmek
olanaksızdır.Bellek, bilginin elde edilmesi ve
gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını
sağlamak için saklanması,depolanması
sürecidir.
Bellek Süreci


                                                 GERİYE
                                                GETİRME
            KODLAMA          DEPOLAMA          Bilgi bellekte
Çevresel
            Bilgi belleğe    Bilgi bellekte    depolanır ve
 girdiler
            yerleştirilir.   bulundurulur         ihtiyaç
                                              duyulduğunda
                                                 bulunur.
Üç türlü bellekten söz edilebilir:

   Duyumsal Bellek (Çok Kısa Süreli Bellek)

        Kısa Süreli Bellek (Çalışan Bellek)

                 Uzun Süreli Bellek
Duyumsal bellek ile duygularımızla elde edilen
    çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlanır.

   Bu depolama kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer.
    Ancak,kapasitesi çok yüksektir.

   Örneğin,bir lokantanın önünden geçerken balık
    kızartması kokusu geldiğinde içerde pişirme
    işleminin yapıldığını fark edersiniz.Eğer gerekli
    dikkati vermezseniz birkaç saniye içerisinde
    unutulacaktır.
Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve
 kapasitesi sınırlıdır.
 Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.


   Kısa süreli bellek aksatılamaya çok duyarlıdır.

   Dikkatin dağılmasıyla bilginin kaybolma olasılığı
    çok yüksektir.Bilgi bir kere kayboldu mu
    hatırlamanın olanağı yoktur.

   Kısa süreli belleğin belirli bir kapasitesi
    vardır.Ortalama yedi birimlik kapasiteden söz edilir
    ve telefon numaralarının yedi sayıdan oluşmasına
    neden olarak gösterilir.
Uzun süreli bellek, bilgilerin oldukça uzun bir süre
  depolandığı bellektir.Bazıları unutulsa da büyük
  kısmı yıllarca saklanır.
 Örneğin ilk ve orta okuldaki öğretmenlerimizin
  isimlerini hala hatırlıyor olmamız gibi.

   Bilgiler sürekli düzenlenmekte ve yeni bilgilerin
    gelmesi ile tekrar düzenlenir.

   Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz,bildiğimiz
    değerler,inançlar bu bellekte saklanır.

   Tüketici olarak,ürünler ve markalarla ilgili
    düşünceleri,deneyimleri burada bulabiliriz.
KAYNAKÇA
 ODABAŞI,Yavuz: Tüketici Davranışı ve
  Pazarlama Stratejisi,(Eskişehir Anadolu
  Üniversitesi İşletme Fakültesi
  Yayınları,1996),s.32-44.
 BAYMUR,Feriha:Genel Psikoloji,(İstanbul İnkılap
  ve Aka Kitabevi,1983),s.149.
 ÖZKALP,Enver:Psikolojiye Giriş Dersleri,
  (Eskişehir Anadolu Üniversitesi
  Basımevi,1995),s.73-74.
 SCHIFFMAN,Leon G. ve KANUK,Leslie
  Lazar:Consumer Behavior,(Englewood
  Cliffs:Prentice-Hall,Inc,1991),s.197-199.
 CÜCELOĞLU,Doğan: İnsan ve
  Davranışı:Psikolojinin Temel Kavramları,(İstanbul
HAZIRLAYANLAR:

BAHADIR BURAK SOLAK
     BENNU YAR
   GİZEM KOPARAN
    TOLGA MERİÇ

More Related Content

What's hot

Savunma mekanizmalari
Savunma mekanizmalariSavunma mekanizmalari
Savunma mekanizmalari
massive501
 

What's hot (18)

Sosyal öğrenme kuramları
Sosyal öğrenme kuramlarıSosyal öğrenme kuramları
Sosyal öğrenme kuramları
 
Algi yöneti̇mi̇
Algi yöneti̇mi̇Algi yöneti̇mi̇
Algi yöneti̇mi̇
 
Savunma mekanizmalari
Savunma mekanizmalariSavunma mekanizmalari
Savunma mekanizmalari
 
MÜŞTERİYİ KAZANMA VE ELDE TUTUMA
MÜŞTERİYİ KAZANMA VE ELDE TUTUMAMÜŞTERİYİ KAZANMA VE ELDE TUTUMA
MÜŞTERİYİ KAZANMA VE ELDE TUTUMA
 
pazarlik becerileri
pazarlik becerileripazarlik becerileri
pazarlik becerileri
 
Musteri iliskileri Yonetimi - 10
Musteri iliskileri Yonetimi - 10Musteri iliskileri Yonetimi - 10
Musteri iliskileri Yonetimi - 10
 
Bir Satışçının Anatomisi
Bir Satışçının AnatomisiBir Satışçının Anatomisi
Bir Satışçının Anatomisi
 
Biyokimya I
Biyokimya IBiyokimya I
Biyokimya I
 
Müşteri Sadakati
Müşteri Sadakati Müşteri Sadakati
Müşteri Sadakati
 
Musteri iliskileri Yonetimi - 5
Musteri iliskileri Yonetimi - 5Musteri iliskileri Yonetimi - 5
Musteri iliskileri Yonetimi - 5
 
7. bölüm pazarlama ilkeleri Müşteri İlişkileri Yönetimi
7. bölüm pazarlama ilkeleri  Müşteri İlişkileri Yönetimi7. bölüm pazarlama ilkeleri  Müşteri İlişkileri Yönetimi
7. bölüm pazarlama ilkeleri Müşteri İlişkileri Yönetimi
 
Motivasyon Başucu Kitabı
Motivasyon Başucu KitabıMotivasyon Başucu Kitabı
Motivasyon Başucu Kitabı
 
Musteri iliskileri Yonetimi - 3
Musteri iliskileri Yonetimi - 3Musteri iliskileri Yonetimi - 3
Musteri iliskileri Yonetimi - 3
 
Veblen, Simmel ve Sombart’ta Tüketim Olgusu ve Hedonizm
Veblen, Simmel ve Sombart’ta Tüketim Olgusu ve HedonizmVeblen, Simmel ve Sombart’ta Tüketim Olgusu ve Hedonizm
Veblen, Simmel ve Sombart’ta Tüketim Olgusu ve Hedonizm
 
Gestalt kuramı
Gestalt kuramıGestalt kuramı
Gestalt kuramı
 
Okan Slayt
Okan SlaytOkan Slayt
Okan Slayt
 
Kişisel rehberlik
Kişisel rehberlikKişisel rehberlik
Kişisel rehberlik
 
Örgütsel Değişim Yönetimi
Örgütsel Değişim YönetimiÖrgütsel Değişim Yönetimi
Örgütsel Değişim Yönetimi
 

Similar to öğRenme ve bellek

Tüketici Davranışı
Tüketici DavranışıTüketici Davranışı
Tüketici Davranışı
Ufuk
 
Tüketici Satın Alma Süreci
Tüketici Satın Alma SüreciTüketici Satın Alma Süreci
Tüketici Satın Alma Süreci
mehmetolcay
 
Tutundurma..aylin
Tutundurma..aylinTutundurma..aylin
Tutundurma..aylin
serkan1999
 
Pazarlama iletişimi 30102013
Pazarlama iletişimi 30102013Pazarlama iletişimi 30102013
Pazarlama iletişimi 30102013
Eylin Babacan
 
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
Suleyman Bayindir
 
Www.Kpss10.Com Davranış
Www.Kpss10.Com DavranışWww.Kpss10.Com Davranış
Www.Kpss10.Com Davranış
massive501
 
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_ 22980810035_ YİYECEK İÇECEK HİZ...
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_  22980810035_  YİYECEK İÇECEK HİZ...GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_  22980810035_  YİYECEK İÇECEK HİZ...
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_ 22980810035_ YİYECEK İÇECEK HİZ...
MUSTAFA CAGATAY ASLAN
 

Similar to öğRenme ve bellek (20)

431 3
431 3431 3
431 3
 
Tüketici davranış modelleri
Tüketici davranış modelleriTüketici davranış modelleri
Tüketici davranış modelleri
 
431 7
431 7431 7
431 7
 
4 tuketici
4 tuketici4 tuketici
4 tuketici
 
Tüketici Davranışı
Tüketici DavranışıTüketici Davranışı
Tüketici Davranışı
 
9.1. bölüm pazarlama ilkeleri modern pazarlama
9.1. bölüm pazarlama ilkeleri modern pazarlama9.1. bölüm pazarlama ilkeleri modern pazarlama
9.1. bölüm pazarlama ilkeleri modern pazarlama
 
Tüketici Satın Alma Süreci
Tüketici Satın Alma SüreciTüketici Satın Alma Süreci
Tüketici Satın Alma Süreci
 
431 9
431 9431 9
431 9
 
Tutundurma..aylin
Tutundurma..aylinTutundurma..aylin
Tutundurma..aylin
 
Pazarlama iletişimi 30102013
Pazarlama iletişimi 30102013Pazarlama iletişimi 30102013
Pazarlama iletişimi 30102013
 
Davranisci Kuramlar
Davranisci KuramlarDavranisci Kuramlar
Davranisci Kuramlar
 
Davranisci Kuramlar
Davranisci KuramlarDavranisci Kuramlar
Davranisci Kuramlar
 
Davranisci Kuramlar
Davranisci KuramlarDavranisci Kuramlar
Davranisci Kuramlar
 
Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı
Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer KavramıPazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı
Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı
 
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
21. bölüm pazarlama açisindan eti̇k
 
Www.Kpss10.Com Davranış
Www.Kpss10.Com DavranışWww.Kpss10.Com Davranış
Www.Kpss10.Com Davranış
 
TÜKETİCİ DAVRANIŞI
TÜKETİCİ DAVRANIŞI TÜKETİCİ DAVRANIŞI
TÜKETİCİ DAVRANIŞI
 
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_ 22980810035_ YİYECEK İÇECEK HİZ...
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_  22980810035_  YİYECEK İÇECEK HİZ...GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_  22980810035_  YİYECEK İÇECEK HİZ...
GAGNE 9 ADIM MODELİ- MUSTAFA ÇAĞATAY ASLAN_ 22980810035_ YİYECEK İÇECEK HİZ...
 
Reklamcılık 6.hafta
Reklamcılık 6.haftaReklamcılık 6.hafta
Reklamcılık 6.hafta
 
İletişim Kuramları - Samet Akıllı
İletişim Kuramları - Samet Akıllıİletişim Kuramları - Samet Akıllı
İletişim Kuramları - Samet Akıllı
 

öğRenme ve bellek

  • 1.
  • 2. Öğrenme:  İnsanın en önemli ve onu diğer canlılardan ayıran temel niteliklerinden birisi öğrenmedir.  Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim olayı da öğrenilir.  Hangi markaları seçeceğimize, aldığımız ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğimize öğrenerek karar veririz.  En geniş anlamıyla öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanabilir.
  • 3. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır:  Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir.  Öğrenme tekrar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Büyüme, olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir.  Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun süre devam etmelidir.
  • 4. Öğrenme davranışçı(çağrışımcı) ya da bilişsel(zihinsel) öğrenme olarak iki temel grupta incelenebilir.
  • 5. Davranışçı (Çağırımcı) öğrenme ikiye ayrılır: 1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma) 2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)
  • 6. 1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma):  Rus Fizyolog Ivan P.Pavlov’un çalışmalarına dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir öğrenme türüdür.  Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı araştırmalar sonucu bazı önemli bulgular elde etmiş ve tepkisel öğrenmeyi açıklamıştır.  Tepkisel koşullanmaya göre; uyarıcı olmadan tepki olmaz. Tepkisel koşullanma sonucunda doğal olarak tepkiye yol açmayan uyarıcılar, tepkiye yol açmaya başlar. Kısaca birçok uyarıcı genellikle gönüllü olmayan biçimde belirlenmiş tepkiyi ortaya çıkartmayı sağlar.
  • 7. Tepkisel Koşullanma Süreci Zil Tepki Yok (nötr uyarıcı) (nötr tepki) Yiyecek Salya Salgılama (koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki) Zil ve Yiyecek Salya Salgılama (nötr ve koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki) Zil Salya Salgılama (koşullu uyarıcı) (koşulsuz tepki)
  • 8. Pazarlamada, tepkisel koşullanma ürünün ya da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım yapması biçimde kullanılır.  Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün ya da marka arasında çağrışım yaptığında,ürün ya da markayı tercih olayı gerçekleşebilmektedir. Bu yüzden, süreklilik ve tekrar reklamlarda çok kullanılan bir yöntemdir. Amaç, güçlü bir çağrışımın gerçekleştirilmesidir.
  • 9. Tepkisel koşullanmada üç kavram çok önemlidir: 1)Tekrar 2)Genelleme 3)Ayırt Etme
  • 10. Tekrar kavramı; tepkisel koşullanma yoluyla öğrenmede önemli kavramlardan biridir.  Tüketicinin istenen tepkiyi göstermesi için,aynı mesaja(uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gereklidir.  Belirli düzeyde yapılan tekrarların unutmayı azalttığı ve çağrışımı kuvvetlendirdiği söylenebilir.  Ancak,gereğinden fazla yapılan tekrarlar mesajların eskidiği ve etkisini yitirdiği de bilinmektedir.
  • 11. Tekrar konusu en çok reklamcılıkta önem kazanır. Bir grup araştırmacıya göre reklamın üç kere tekrarı yeterlidir. Birincisinde farkına vardırılır, ikincisinde ürünün tüketiciye uygunluğu vurgulanır, üçüncüsünde ise ürünün yararları hatırlatılır.  Genelleme kavramı; belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkma olayıdır.  Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti o kadar kuvvetli olabilmektedir. Benzerlik azaldığında, koşullu tepkinin şiddeti de azalmaktadır.
  • 12. Genelleme kavramı ile ürün ve marka taklidi uygulamalarını açıklama olanağı bulunabilmektedir.  Bir diğer uygulama ise ürün hattı genişletme stratejisinin uygulanmasıdır. Şimdiki ürün hattına ilgili ürünlerin ilave edilmesi gibi.  Örneğin;Arçelik olumlu imajını oluşturduktan sonra beyaz eşyanın yanında kahverengi ev eşyaları, küçük mutfak aletlerini de ürün hattına ilave etmiştir.
  • 13. Ayırt etme kavramı, genellemenin karşıtıdır ve uyarıcılar arasından belirli birini seçmeye dayanır.  Genelleme benzerliklere gösterilen bir tepki iken, ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.  Konumlandırma uygulamalarıyla pazarlamacılar tüketicinin zihinlerine farklı yerlere yerleşmeye çalışırlar.
  • 14. Tepkisel koşullanma pazarlamada yaygın biçimde kullanılmaktadır. Birçok pazarlama stratejisinde uyarıcı ile tepki arasında çağrışımın kurulmasına çalışılır.  Fiyat indiriminde düşük fiyatla ürün satın alan ev kadını,sonra fiyatlar normale dönse bile ürünü satın almaya devam edebilecektir. Fiyat indirimi (koşullanmamış uyarıcı) ile ürün markası(koşullu uyarıcı)arasında çağrışım gerçekleştirebilecektir.  Alışkanlık haline gelmiş satın almalar genellikle tepkisel koşullanmayla gerçekleşmiştir. İpana diş macunu, Sana yağı gibi. Ürün ve marka arası güçlü çağrışımlar oluşturulmuştur.
  • 15. Hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde klasik koşullanma başarı ile uygulanmaktadır. Koşullanmamış uyarıcı(olumlu,hoş bir ortam) ile hoş duyguların(koşullanmamış tepki) bağlantıları, markaya karşı hoş duyguların artmasına neden olabilmektedir.  Yaratılan semboller ile ürün arasında çağrışımın kurulması da bu kuruma göre işlemektedir. Marlboro sigaralarının yarattığı kovboy tipi ile sigara arasında çağrışım kuvvetli bir biçimde kurulmuştur.
  • 16. 2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma):  Bir davranışın sonuçlarına bağlı olarak değişikliğe uğraması olarak tanımlanabilir.  Skinner’e göre, belirli çevresel uyarıcılara karşılık yapılan hareketler olan tepkiler koşullanabildiğine göre,çevresel uyarıcılardan bağımsız,içten gelerek yapılan hareketler olan edimler de koşullanabilir. Bunun için olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, tekrarlanma olasılığı artar.
  • 17. Edimsel koşullanma ile elde edilebilecek bir kavram ‘’davranışın biçimlendirilmesi’’dir. Davranışların öğretilmesi,bir başka deyişle davranışın biçimlendirilmesi için edimsel koşullanmadan yararlanılır.  İstenilen davranış pekiştirilerek ve istenmeyen davranış ise pekiştirmeden söndürülerek davranış yönlendirilir.  Davranışın biçimlendirilmesine pazarlamada sıkça rastlanır. Örnek ürün dağıtımı,özel indirimler,yarışmalar hepsi ürünün denenmesini sağlamak için yapılır.
  • 18. Satınalma Davranışını Biçimlendirme Süreci Eve gönderilen ücretsiz naneli cikletin tüketilmesi Örnek ürünle birlikte gönderilen indirim kuponu ile ikinci paket cikletin satınalınması Normal fiyattan ürünün tekrar alınması
  • 19. Ürünü deneyerek kullanan,seven ve tatmin olan tüketicinin gelecekte ürünü satınalma olasılığı artacaktır.  Edimsel koşullanma pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılır.  Satış sonrası müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi. Kart ya da mektup yazarak tatminlik düzeyini anlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.  Armağanlar,kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması.
  • 20. Mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi (havalandırma,temizlik,rahatlık,ısıtma gibi) pekiştireç görevlerini yerine getirir.  Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel koşullanmanın yaratılmasında önemli uygulamalardır.  Ürünün denenmesini sağlamak için en önemli adımlardan biri olduğu için, örnek ürün dağıtımı ya da arabaların deneme sürüşlerinin yapılması edimsel koşullanmaya örnek verilebilir.
  • 21. Klasik ve Edimsel Koşullanma Arasındaki Farklar Klasik Koşullanma Edimsel Koşullanma 1)Amaçlar fikirlerdeki 1)Amaç yönlü davranıştaki değişmeleri ve gelişmeleri değişmeleri etkiler. etkiler. 2)Basit davranışlar,tutumlar ve 2)Daha karmaşık,amaç yönlü duygular vardır. davranış vardır. 3)Pekiştirme yoktur. 3)Pekiştirme vardır. 4)Otomatik,gönüllü olmayan 4) Gönüllü ve ödül gerektiren bir tepki türüdür. Bir tepki türüdür. 5)Tepkiye neden olarak 5)Bir ödülün belirli bir tepki ile koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlı olarak ilişkilendirilmesine bağlıdır. tepki ortaya çıkar. 6)Sonuç kişinin eylemlerine 6)sonuç, kişinin eylemlerine bağlı değildir. bağlıdır.
  • 22. Bilişsel Öğrenme  Bilişsel kurama göre,kişi düşünce yeteneği ile, geçmiş deneyimi olmasa bile sorunu anlayabilecek ve çözüm yollarını öğrenebilecektir.  Bilişsel öğrenme kuramcıları,kişinin öğrenmesinin sadece etki/tepki ve pekiştirmeye bağlı olduğunu kabul etmezler.  Öğrenme, kişinin belirli bir sorun ile ilgili olarak bilgilerini oluşturma süreci olarak görülmelidir.
  • 23. Bilişsel öğrenmede bilgi verme;şimdiki bilgiye, amaçlara ve değerlere ilaveler oluşturmaya yöneliktir ve böylece satınalma davranışı etkilemeye çalışılır.  Öğrenmenin bir çoğu,özellikle çocuklukta başkalarını gözlemleyerek gerçekleşir. Eğer ürünün kullanımının başkalarına yararlar sağladığını görürsek,bizde kendimiz için o ürünü seçeriz. Bu sürece ‘’model alma’’ denir.  Yaşamımızın ilk dönemlerinde anne babalar, sonraları ise arkadaşlarımız önemli modeller olurlar.
  • 24. Model alma yoluyla öğrenme; tüketicilerin yeni davranışlarda eğitilmelerinde,satınalma olasılıklarının arttırılmasında ve olumsuz davranışlarından arınmalarında çok etkili olarak kullanılabilmektedir.  Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. Bu açıdan pazarlama uygulamalarında bilgi verici çalışmalar yoğunluk kazanır.  Karşılaştırılmalı reklamlarda ürünün üstünlükleri hakkında bilgiler sunulur.
  • 25. Yeni ürün tanıtımında,tüketicinin bilgi eksikliği söz konusu olduğundan bilişsel öğrenme tekniği başarı ile uygulanabilir. Öğrenme kuramının önemli öğeleri:  Dürtü:Tatmin gerektiren güçlü bir uyarıcıdır. Kişiyi harekete geçiren güçtür.  İpucu:İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir çevresel kaynaktan gelirler.Araba pazarlamacılarının deneme kullanımı için potansiyel müşterilerine arabayı denetmeleri bir ipucu görevi görür ve öğrenmeyi gerçekleştirir.
  • 26. Tepki:Kişinin herhangi bir davranışı olarak tanımlanabilir.Fiyatı indirilmiş bir deterjan reklamı sonucunda tüketicinin bakkala gidip reklamı yapılan deterjanı alması örnek olarak verilebilir.  Pekiştirme:Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır.Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur.  Anıda Tutma:Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Anıda tutmanın sağlanması için tekrarlanan mesajlara ihtiyaç vardır. Özellikler düşük fiyatlı ürünlerin reklamlarındaki tekrar olumlu sonuçlar verebilmektedir.
  • 27. Hafıza (Bellek): Öğrenmenin önemli öğelerinden anıda tutma aslında bellektir.Belleksiz bir öğrenmeden söz etmek olanaksızdır.Bellek, bilginin elde edilmesi ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını sağlamak için saklanması,depolanması sürecidir.
  • 28. Bellek Süreci GERİYE GETİRME KODLAMA DEPOLAMA Bilgi bellekte Çevresel Bilgi belleğe Bilgi bellekte depolanır ve girdiler yerleştirilir. bulundurulur ihtiyaç duyulduğunda bulunur.
  • 29. Üç türlü bellekten söz edilebilir:  Duyumsal Bellek (Çok Kısa Süreli Bellek)  Kısa Süreli Bellek (Çalışan Bellek)  Uzun Süreli Bellek
  • 30. Duyumsal bellek ile duygularımızla elde edilen çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlanır.  Bu depolama kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer. Ancak,kapasitesi çok yüksektir.  Örneğin,bir lokantanın önünden geçerken balık kızartması kokusu geldiğinde içerde pişirme işleminin yapıldığını fark edersiniz.Eğer gerekli dikkati vermezseniz birkaç saniye içerisinde unutulacaktır.
  • 31. Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi sınırlıdır.  Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.  Kısa süreli bellek aksatılamaya çok duyarlıdır.  Dikkatin dağılmasıyla bilginin kaybolma olasılığı çok yüksektir.Bilgi bir kere kayboldu mu hatırlamanın olanağı yoktur.  Kısa süreli belleğin belirli bir kapasitesi vardır.Ortalama yedi birimlik kapasiteden söz edilir ve telefon numaralarının yedi sayıdan oluşmasına neden olarak gösterilir.
  • 32. Uzun süreli bellek, bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir.Bazıları unutulsa da büyük kısmı yıllarca saklanır.  Örneğin ilk ve orta okuldaki öğretmenlerimizin isimlerini hala hatırlıyor olmamız gibi.  Bilgiler sürekli düzenlenmekte ve yeni bilgilerin gelmesi ile tekrar düzenlenir.  Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz,bildiğimiz değerler,inançlar bu bellekte saklanır.  Tüketici olarak,ürünler ve markalarla ilgili düşünceleri,deneyimleri burada bulabiliriz.
  • 33. KAYNAKÇA  ODABAŞI,Yavuz: Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi,(Eskişehir Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları,1996),s.32-44.  BAYMUR,Feriha:Genel Psikoloji,(İstanbul İnkılap ve Aka Kitabevi,1983),s.149.  ÖZKALP,Enver:Psikolojiye Giriş Dersleri, (Eskişehir Anadolu Üniversitesi Basımevi,1995),s.73-74.  SCHIFFMAN,Leon G. ve KANUK,Leslie Lazar:Consumer Behavior,(Englewood Cliffs:Prentice-Hall,Inc,1991),s.197-199.  CÜCELOĞLU,Doğan: İnsan ve Davranışı:Psikolojinin Temel Kavramları,(İstanbul
  • 34. HAZIRLAYANLAR: BAHADIR BURAK SOLAK BENNU YAR GİZEM KOPARAN TOLGA MERİÇ