Fakirliğe Karşı sosyal Pazarlama kitabı

1. Yoksulluğa Karşı
SOSYAL
PAZARLAMA –
Kitap Sunumu
Hazırlayan:
Özgehan Omağ-
2012

2. Kitap Hakkında Genel Bilgi
• Yazarlar: Philip Kotler ve Nancy R.Lee
• Çeviri: Zeynep Kökkaya Chalar
• İngilizce orjinal ismi: Up and Out Of Poverty
• 436 sayfa
• MediaCat – Kapital Kitap Yayınları 2009 – 25TL

3. Yoksulluğa Karşı Sosyal Pazarlama
Kitabında
• Yoksulluğu anlamaya ve azaltmaya yönelik,
pazarlama kavramları:
• Müşterilerin kim olduğu,
• Müşterilerin aklımızdaki istenen davranışları –
onları yoksulluktan kurtulmasına yardımcı
olacak davranışları- uygulamaları için
• neye gereksinim duydukları ve neler
istediklerini örnek olaylarla anlatan bir teknik
kullanılmıştır!

4. Kitap Ana Bölümleri A-B-C
• A- Yoksulluk Sorununu ve Kapsamlı Çözümlerini Anlamak
(3 bölüm)
• B- Pazarlama Perspektiflerini ve Çözümlerini Uygulamak
(5 bölüm)
• C- Bütünleşik Bir Yaklaşım Sağlamak (5 bölüm)
• Toplam 13 bölüm
(Bölüm içlerinde toplam 10 adet olay hikayesi)

5. A- Yoksulluk Sorununu ve Kapsamlı
Çözümlerini Anlamak
• Yoksulluk Neden Herkese Zarar verir?
• Mevcut Çözümlerin İncelenmesi
• Sosyal Pazarlama Çözümü

6. Yoksulluk Neden Herkese Zarar Verir?
• Yoksulluğun tanımı? Aşırı yoksullar: Günde 1,25$ ‘dan daha az kazanan
insanlar, Orta Düzey Yoksullar: Günde 1,25$-2$ Göreceli yoksullarla:ulusal gelir
ortalamasından daha az kazancı olanlarla birlikte dünyada ortalama 4 milyar yoksul vardır.
• Yoksulluğa neden olan başlıca etkenler?
Sağlık,çevre,ekonomi,altyapı,eğitim,sosyal etkenler ve aile planlaması
• Yoksul olmayanları etkileyen yoksulluk
problemleri Harcanmış hayatlar, suç, hastalıkların yayılması,
demegogların peşine düşmesi, keşfedilmemiş Pazar potansiyeli, başarısız
devletlerin daha fazla kaynağa ihtiyaç duymaları, kalkınmış dünyaya yasadışı
göçler
• -Amerikada 37 milyon kişi nüfüsün yüzde 12’si resmi yoksulluk sınırının altında yaşamaktadır.

7. Mevcut Çözümlerin İncelenmesi
• Yoksulluğun azaltılması için mücadele eden
farklı grupların inandığı 4 strateji –ekonomik büyüme,
gelir ya da servetin yeniden dağıtımı, kapsamlı dış yardım, nüfus kontrolü
• Mevcut Çözüm örnekleri: Birleşmiş Milletler, Dünya Bankası,
Küresel Fon, Project Red Kampanyası, Gates Vakfı gibi fon kuruluşları
• Sosyal Pazarlamanın 30 yıllık bir geçmişi vardır ve bu metadojinin işe yaradığı
kanıtlanmıştır. Örnek: Sigaranın sağlığa zararı, çocukların aşılanması gerektiği,
meme prostat ve kolın kanseri için tarama yaptırılması gerektiği, AIDS önlemi için
kondom kullanımı vs.
Pazarlama düşünce yapısının, pazarlama ilkelerinin ve araçlarının yoksulluğu azaltma
programları planlamasında ve uygulamasında kullanılması gerektiği belirtilmiştir

8. Sosyal Pazarlama Çözümü
• Sosyal pazarlama nedir? Hedef kitle davranışlarını etkilemek
üzere bir değer yaratmak, bu değeri anlatmak için pazarlama ilkelerini ve
yöntemlerini kullanan bir süreçtir. Ticari pazarlamadan farkı: Ticari pazarlamada
hizmet veya mal satılmaya odaklanılırken, sosyal pazarlamada Davranış satılır!
Sosyal pazarlamada satışın faydası bireyin veya grubun toplum refahıdır.
• Sosyal ve Ticari pazarlama modelleri
benzerlikleri: Müşteri odaklılık, Değişim Teorisi temeldir, Süreç boyunca
pazarlama araştırması kullanılır, hedef gruplar bölümlenmiştir, Dört P’nin hepsi
dikkate alınır, Sonuçlar ölçümlenir.
Davranış değiştirme yanında, sosyal pazarlamada: teknolojik yenilikler, bilimsel
buluşlar, yasalar, altyapıda iyileştirmeler, yeni okul politikaları müfredatları, kamusal
eğitim konuları da, sosyal meseleleri etkileme konusunu kapsamaktadır.

9. B- Pazarlama Perspektiflerini ve
Çözümlerini Uygulamak
• Yoksulluk Pazaryerini Bölümlemek
• Hedef Pazar Önceliklerini Değerlendirmek ve
Seçmek
• İstenen Davranış Değişikliklerini Belirlemek
• Değişimle İlgili Engelleri Faydaları ve Rekabeti
Anlamak
• İstenen Bir Konumlandırma Ve Strateji
Pazarlama Karması Geliştirmek

10. Yoksulluk Pazaryerini Bölümlemek
• Segmentasyon: Bir Pazarın benzer müşterilerden oluşan farklı
altgruplara ayrılmasıdır.
• Pazarı bölümlemek için 4 değişken kullanılır: Demografik, Çoğrafi, Psikografik ve
Davranış ile ilişkili (sosyal pazarlama kampanyalarında davranış ile ilişkili
değişkenler daha önem kazanmaktadır) örn: kullanım nedenleri, faydaları, kullanıcı
sınıfı, sadakat durumu, ürüne karşı tutumu vs
• Bireylerin hangi homojen gruplara yerleştirileceğini belirleme sosyal pazarlamayı
yapacak kuruluşa göre de değişmektedir. (kamu-özel-svil toplum örgütleri)
Makro-bölümleme, genellikle hayalkırıklığı yaratan sonuçlara yol açan ‘’tek beden
herkese uyar’’ stratejini kullanmaktadır. Bu yüzden segmentasyon sosyal pazarlamada
önemli bir yere sahiptir.

11. Hedef Pazar Önceliklerini
Değerlendirmek ve Seçmek
• Model türleri (tek bir etkenden çok etkene
doğru)
• Yoksulluk düzeyleri kullanmak
• Hasta Sınıflandırması modelini kullanmak
• Değişim aşamaları modelini kullanmak
• Birden fazla etkeni kullanmak
• Yoksulluk haritalandırmasını kullanmak
Büyüklük,sorunun etki alanı,sorunun ciddiyeti, savunmasızlık, ulaşılabilirlik,
değişime hazır olma,ek maliyetler,tepki verme becerisi ve örgütsel yeterlilikler
gibi birden fazla etkene dayalı bir hedef Pazar seçmek daha iyidir.
Fakat analiz için daha fazla zaman ve kaynak gereklidir, yapılması daha zordur.
Bunların dışında yoksulluk haritalandırması kullanılması, görsellik açısından ve
anlaşılması açısından kolaylık sağlamaktadır.

12. İstenen Davranış Değişikliklerini
Belirlemek
• En etkili davranışlar tekil ve özgül olanlardır. (ölçüm yapmak daha kolaydır)
• Benimseme şansı en yüksek davranışlar: Hedef grubun olumlu niyetinin olduğu
çok az çevresel engelin olduğu davranışlardır. Hedef grup: Davranışı gösterebilmek
için gereken beceriye sahip, sözkonusu davranışı sergilemenin avantajlarının
dezavantajlardan daha fazla olduğuna ve davranışı göstermenin daha fazla sosyal
baskı olduğuna inandığı davranışlar daha rahat benimsenir. Duygusal tepkiler
olumlu sonuçlanır.
• Bu yüzden:
• Yoksulluk meselesi üzerinde olumlu bir etki yaratacak, hedef gruplarınızın
benimsemey en hazır olduğu, diğer kuruluşlar tarafından halihazırda ele alınmamış
davranışları seçmek gereklidir.

13. Değişimle İlgili Engelleri, Faydaları ve
Rekabeti Anlamak
• Engeller: Hedef grubun davranışı benimsemek istememesinin, istemeyecek
olmasının düşünmesinin nedenidir. İçsel ve dışsal nedenlerden olabilir. Ne
olduğunu anlamak için mevcut araştırmalar kontrol edilmelidir.
• Faydalar: Bu işten benim kazancım ne olacak sorusuna cevap niteliğindedir.
sağlık,güvenlik,fiziksel rahatlık,eğnelce,ekonomik etkenler, istihdam, ilişkiler,
kendine saygı, büyüme ve gelişme çevre koruması ve topluma fayda sayılır.
• Hedef grubun sizin aklınızdaki davranış yerine sergilemeyi tercih edeceği davranışlar
• Hedef grubununuzun daima sergilediği davranışlar
• İstenen davranışa alternatif davranışlara yönlendiren diğer örgüt veya kişiler
• RAKİPLERİ YENMEK için:
• İstenen davranışın faydalarını, rakip davranışın maiyetlerini arttırmak
• İstenen davranışın maliyetini , rakip davranışın faydalarını azaltmak

14. İstenen bir Konumlandırma ve Stratejik
Pazarlama Karması Geliştirmek
• Konumlandırma: Hedef Pazarın zihninde- nerede olmasını istiyorsak orada-
belirgin bir yer bulup işgal etmesini sağlayacak şekilde tasarlamak
• Geleneksel 4P (ürün,fiyat,yerve tanıtım) sosyal
pazarlamada kullanımı
• Ürün: Fiziksel mal,hizmet,deneyim,etkinlik,bir kişi,yer,mülk,bilgi veya bir fikir
• Fiyat:Hizmete sahip olma veya kullanmanın faydalarına verdikleri değerin
toplamı
• Yer: Hedeflenen davranışı nerede ve ne zaman erişebileceğidir. Fikre
ulaşmanın mümkün olduğunca kolay olmasını sağlamaktır.
• Tanıtımlar: Hedef kitlenin eyleme geçmesi için tasarlanan iletişimlerdir. Kilit
mesajları belirlemek, mesajı iletici kişiyi seçmek, iletişim kanallarının seçilmesi
ile sonuçlanan bir süreçtir.

15. C- Bütünleşik Bir Yaklaşım Sağlamak
• Bir Sosyal Pazarlama Planı Hazırlamak
• Yoksulluğun Azaltılmasında Kamu Sektörünün
Rolü
• Yoksulluğun Azaltılmasında Kar Amacı
Gütmeyen Sektörün Rolu
• Yoksullunun Azaltılmasında Özel Sektörün Rölü
• Üç Sektörün Birlikte Çalışmasını Sağlamak

16. Bir Sosyal Pazarlama Planı Hazırlamak
• Pazarlama Planlaması: Sırası ile 10 adım:
• 1)Amaç ve Odak Netleştirilmesi,
• 2)Mevcut durum ve çevre analizi hedef kitle belirlenmesi,
• 3) Pazarın bölümlenmesi
• 4) Pazarlama amaç ve hedeflerinin tespit edilmesi,
• 5) Davranışın benimsenmesini etkileyen etmenler
• 6) Konumlandırma belirlenmesi,
• 7) stratejik pazarlama karması 4P,
• 8) Değerlendirme
• 9) bütçe
• 10) uygulama planları geliştirilir.

17. Yoksulluğun Azaltılmasında Kamu
Sektörünün Rolü
• Bütün hükümetler bir yoksullukla mücadele
programı hazırlamak buna yeterli finansmanı
sağlamak ve yeni etkenler oyuna dahil
olduğunda bu programı gözden geçirmek ister.
• Kamu sektörünün dikkat etmesi gereken bu
programları kilit sivil örgütlerle ve iş
dünyasından temsilcilerle ortaklık içinde
hazırlamalıdırlar.

18. Yoksulluğun Azaltılmasında Kar Amacı Gütmeyen
Sektörün Rolu
• Devletin ve özel sektörün ele almakta başarısız
olduğu yerlerde oluşan boşluğu dolduran bir
sektördür. STK’lar finansman,
kaynaklar/tedarik, uzmanlık, doğrudan hizmet
savunuculuk ve kamuoyu farkındalığı gibi
katkılar sağlarlar. Sorun ve fırsatlara ışık
tutarak özel sektör ve kamunun işine yararlar.

19. Yoksullunun Azaltılmasında Özel
Sektörün Rölü
• Aktivist yurttaşların baskıları ve yeni yasalarla
artık özel sektörde sosyal sorumluluk alanında
ciddi işler yapmaktadırlar.
• Örn: HIV sıtma ve diğer hastalıklarla ilgili sorunları
ele almak ve aynı zamanda da yoksullar açısından
maddi olarak karşılanabilir olmaları için ürün ve
hizmetlerinin maliyetlerini düşürmeye yönelik
çalışma yapmaktadırlar.

20. Üç Sektörün Birlikte Çalışmasını
Sağlamak
• Son olarak bu bölümde yoksulluğun azaltılması
için üç sektörün birlikte çalışması gerektiği
anlatılmıştır.
• Kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütleri
beraber ortak hedefler üzerinde anlaşmalı, açık
rol ve sorumluluk almalı, karşılıklı saygı ve
takdir,müzakere ve ödün, açık iletişimler
yapmalı,hesap verilebilirlik sistemleri ve
sonuçların ölçülüp raporlanması şeklinde birlikte
çalışmalıdırlar. Aksi takdirde yoksulluğa karşı
sosyal pazarlamanın başarılı olma şansı yoktur.

21. Son Söz:
Bu kitap farkındalığı arttırması ve pazarlamanın sadece ürün ve
hizmetleri satmak, üreticilere para kazandırmak dışında da yapıldığını
göstermesi açısından faydalı bir eserdir. Kitabın yazım türü fazla bilgi
içermesi açısından biraz ağır da olsa, içerdiği gerçek olay hikayeleri ile
ilgi çekmeyi başarmaktadır.
Pazarlama ve dünyadaki yoksulluk problemi konusunda bilgi sahibi
olmak isteyen herkese tavsiye edilir!
• Özgehan OMAĞ
• ozgehanomag@gmail.com