2. KİŞİLİK
• Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen
tepkiler vermesini sağlayan kendine has
psikolojik özellikleridir.
• Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi,
savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi
özelliklerle tanımlanır.
• Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin
kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair
bir görüş vardır.
• Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan
özelliklerinin özel bir karışımıdır.
3. Kişiliğin üç temel birimi
bulunmaktadır..
-İd : İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır.
Kişiliğin, doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır.
İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık dürtülerinin) kaynağıdır ve
davranışı büyük ölçüde etkilemektedir.
-Ego (ben): İd‟in koruyucusu, yöneticisi durumunda olan süperego ile id
arasında “denge kurulmasına yardım eder. Egonun başarısız olduğu
durumlarda davranış “bozukluğu ortaya çıkar. İd‟i sonsuz istekleriyle
süperegonun baskıları arasında denge kurmaya çalışılır.
Süperego (benlik) :İd‟in karşıtıdır. Toplumsal ve kültürel etkilerin içinde
kişinin ne yapması gerektiğini belirler. Sansür koyar. Zaman içerisinde
deneyimlerle kazanılan değer yargılarının benimsenmesidir.
Süperego ile id sürekli bir çekişme içerisindedir. Bu çekişme ise ancak ego
tarafından dengelenebilecektir. Süperego, kişinin vicdan yönüdür ve kişiyi
ayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalışır.
4.
5. İd , Ego, Süper ego
Sana reklamlarında „yaşasın yemek yemek‟ diyerek,
her şeyi bırak yemek ye diyor ve insanlar o sırada
diyet düşünmeden sadece yemek yemek istiyorlar.
( id)
Bir Telekom reklamında „borçlarınızı zamanında
ödeyin, ilave faiz ödemeyin‟ denilerek psikolojik
olarak insanlar bu fırsatı kaçırmamak ve borçlarından
kurtularak güven içinde yaşamayı istiyorlar.
(süper ego)
Pikolata reklamında ürünün hem çok lezzetli hem de düşük kalorili
olması ve Pikola‟tayı yiyen mankenin çok zayıf ve güzel olması
reklamı seyreden bayanların ben de böyle olmalıyım diye
düşündürüp, çikolataya olan zaaflarını Pikolata ile dindirip, formda
olmalarını sağlamaları psikolojik olarak ikna edilmeyi sağladı.
(ego)
6. • Kişilik konusunda birçok kuram olmasına karşın, tüketici
davranışları ile ilgili olarak dört kuram ele alınacaktır. Bunlardan
herhangi birinin diğerine göre daha üstün olmadığını peşinen
kabullenmek gerekmektedir.
7. Kişilik Kuramları:
Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır. Kişiliğin, belli psikolojik
1. Treyt (Özellik) Kuramı: özelliklere göre ölçülmesine önem verir. Bu kuramla kişilikten
yola çıkarak pazar bölümlemesi yapılabilir..
Kişilği üç temel birimle açıklayan kuramdır.
2. Psikoanalitik Kuram:
(id, ego, süper ego)
3-Sosyo-Psikolojik (Neo-Freudian) Bu kuramın fikirleri reklamcılık alanında sıkça
Kuram: uygulanmaktadır.
4. Uyarıcı-Tepki (Öğrenme) Kuramı: Kişiliğin gelişmesini öğrenme ilkeleriyle açıklar
8.
9. BENLİK
• “Ben” ya da “Benlik” , kişiliğin temel özelliklerini verir.
• Bireyin kendini algılama ve yorumlama biçimidir.
• Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların
neler olduğunu açıklar.
• Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak
kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik
anlamları bilmek gerekir.
10. Kişiliği oluşturan benlik ikiye
ayrılır:
Gerçek Benlik: Bireyin kendini algılayış biçimidir. Bireyin kişilik olarak kendini
nasıl gördüğü, gerçek benliğini ortaya koyar.
İdeal Benlik: Bireyler, kendi benlikleriyle ilgili ideal bir kuram geliştirirler. Bu
bireyin olmak istediği bir kişiliktir. Birey var olan benliği yerine, olmak istediği
benlik peşinde koşar. Birey hiçbir zaman olmak istediği bu ideal benliğe
ulaşamaz. Ancak bunun için gerekli özellikleri edinmeye çalışır. Bu durum
bireyin tüketim alışkanlıklarında da kendini gösterir. Bireyler, kendilerini olmak
istedikleri gibi gösterecek ürünlere yönelme eğilimindedirler.
Loreal reklamında ‘siz buna değersiniz‟ ideal benliğe sesleniş var.
Danino reklamlarında sütün boyu uzatması, ailesinde olduğu gibi kısa boylu
olmayıp, uzun boylu, gösterişli olma hevesini gerçekleştirebilme imkanını
sağlaması bu ürüne çocukların ve ebeveynlerin ilgi göstermesini sağlıyor.
11. • Benlik kuramları tüketici davranışı çözümlemelerinde büyük ölçüde
uygulanmaktadır. Bireylerin başkalarıyla kurduğu ilişkiler, benliğin
gelişiminde önemlidir. Tüketiciler bu anlamda simgesel bir çevrede
yaşamaktadırlar.
• Toplum bu simgelere yüklenen anlamları paylaşır. Bu değerlemeden yola
çıkan pazarlamacılar ürünlerine belli simgesel anlamlar kazandırmaya
çalışırlar. Böylece ürünler, tüketiciler için belli benlikleri temsil eden
simgeler olarak algılanır.
12. Pazarlama ve Tüketici açısından ise..
• Tüketiciler ürünleri ve markaları yalnızca fiziksel özellikleri ya da
işlevleri için değil kişilikleri için de satın alırlar. Genelde tüketiciler
ürünlere verdikleri kişiliklerle kendi kişiliklerinin uyumunu ararlar
• Pazarlamacılar tüketicilerin markalara kişilik vererek, satın
alma kararlarında etkilenmelerini bilinçli olarak
değerlendirirler. İnsanların hangi kişilik özelliklerinin işletme
markaları için de geçerli olduğu saptandıktan sonra, tüm pazar
iletişiminde bu özellikler öne çıkarılıp vurgulanır.
• Tüketiciler kendileriyle ilgili bir iletiyi başkalarına yansıtan
ürünleri alırlar. Bu nedenle ürünlerin simgesel işlevleri gerçek
işlevlerinin önüne geçer. Bireylerin belli markalara
yönelmeleri, benlikleriyle ilgili olarak çevrelerine ileti verme
amacına yöneliktir.
13. Örnekler..
Mr. Coffee adlı kahve markası yaptırdığı araştırmada markasının
tüketicilerce algılanan kişilik özelliklerini şöyle saptamıştır:
Bağımsız, dost, etkili, aydın, yakışıklı, erkek.
Tüketiciler bireyler için geçerli çeşitli özellikleri markalar için de geçerli
varsayarlar. ABD‟de yapılan bir araştırmada patates cipsine şu özellikler
verilmiştir: Tutkulu, başarılı, zorlukları kolay aşar, tez canlı. Oysa patlamış mısır
sıradan, ılımlı, kendine güvenen ama ortaya çıkamayan kişilik özelliklerinde
varsayılmıştır.
Bireyler arabalarını kendi kişiliklerinin uzantıları olarak algılarlar.
Kendilerini rakip araba sahiplerinden büyük ölçüde farklı görürler. Örneğin,
küçük araba sahipleri ile büyük araba sahipleri farkı gibi
Tüketiciler kimi markaları erkek, kimi markaları dişi olarak algılar. Örneğin, Çinli
tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmada ürünlerin cinsiyetlerinin saptanması
istenmiştir. Çinli tüketicilere göre kahve ve diş macunu erkek olarak, banyo sabunu ve
şampuan dişi olarak algılanmıştır.
