Dokumen ini membahas pengembangan program dan strategi penetapan harga pemasaran, termasuk langkah-langkah dalam memilih tujuan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, dan memilih metode penetapan harga. Berbagai strategi harga dibahas seperti harga penetrasi pasar dan harga premium, serta faktor-faktor yang memengaruhi kepekaan harga di pasar. Selain itu, terdapat penjelasan tentang penyesuaian harga dan strategi psikologis dalam pemasaran.

1. PENGEMBANGAN PROGRAM
DAN STRATEGI HARGA
Pemasaran 2
Unindra 2013
Indra S.Purba,SE.MSi.

2. 2
Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

3. 3
Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

4. 4
Gambar
16.3: Menentukan
Kebijakan
Penetapan Harga

5. 5
Penetapan harga
 Tahap 1: memilih tujuan
penetapan harga
 Kelangsungan hidup/ Survival
 Memaksimalkan keuntungan sekarang/
Maximize current profits
 Memaksimalkan pangsa pasar mereka/
Maximize their market share/
 Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-
penetration pricing
 Terbaik apabila:
 Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga
rendah merangsang pertumbuhan pasar,
 Biaya produksi dan distribusi menurun dengan
semakin banyaknya pengalaman produksi, dan
 Harga yang rendah menghilangkan semangat
pesaing lama dan potensial.

6. 6
Situs Maytag’s menawarkanSitus Maytag’s menawarkan
“corporate family of brands”“corporate family of brands”

7. 7
Gambar 16.4:
Permintaan
yang Inelastis
dan Elastis
Penetapan Harga
 Tahap 2: Menentukan permintaan
 Kepekaan harga/ Price sensitivity

8. 8
Penetapan Harga
 Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor
yang berhubungan dengan kepekaan harga:
 Pengaruh nilai unik.
 Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
 Pengaruh perbandingan yang sulit.
 Pengaruh pengeluaran total
 Pengaruh manfaat akhir
 Pengaruh biaya bersama
 Pengaruh investasi tertanam
 Pengaruh mutu dan harga
 Pengaruh persediaan

9. 9
Gambar 16.5: Biaya
Per-unit Untuk Berbagai
Level Produksi Per
Periode
Penetapan Harga
 Memperkirakan kurva permintaan
 Elastisitas harga dari permintaan
 Inelastis
 Elastis
 Price indifference band

10. 10
Penetapan Harga
 Tahap 3: Memperkirakan Biaya
 Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
 Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang
tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
 Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
 Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tiap level produksi tertentu.
 Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total
biaya dibagi produksi.
 Produksi yang Terakumulasi
 Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan
terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

11. 11
Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi:
Kurva Pengalaman

12. 12
Gambar 16.7: Model
Tiga C Untuk
Penetapan Harga
Penetapan Harga
 Tawaran pemasaran yang
terdiferensiasi
 Activity-based cost (ABC)
accounting
 Biaya berdasarkan sasaran
 Tahap 4: Menganalisis Biaya,
Harga, dan Tawaran Pesaing

13. 13
Penetapan Harga
 Tahap 5: Memilih Metode Penetapan
Harga
 Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit =
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup=
biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan
yg diinginkan)
 Harga Sasaran Pengembalian/Target-
return Pricing
Harga sasaran pengembalian =
Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit

14. 14
 Volume titik impas
Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya
variabel)
 Harga berdasarkan nilai yang
dipersepsikan
 Nilai yang dipersepsikan Perceived value
 Harga pembeli/ Price buyers
 Nilai pembeli/ Value buyers
 Pembeli yang setia/ Loyal buyers
 Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-
in-use price
Penetapan Harga

15. 15
Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga
Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik
Impas

16. 16
Penetapan Harga
 Penetapan harga nilai/ value pricing
 Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low
pricing (EDLP)
 Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
 Penetapan harga sesuai harga yang
berlaku/ going-rate pricing
 Penetapan harga tender/ auction-type
pricing
 Tender di Inggris/ english auctions (tawaran
menaik)
 Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran
menurun)
 Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
 Penetapan harga kelompok/ group pricing

17. 17
Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap
Laba Yang Diharapkan
Penawaran
perusahaan
Laba
perusahaan
Probabilitas
mendapatkan
kontrak dengan
penawaran ini
(Asumsi)
Laba yang
diharapkan
$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16

18. 18
Penetapan Harga
 Tahap 6: Memilih Harga Akhir
 Penetapan harga psikologis
 Harga referensi/ Reference price
 Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
 Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
 Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan
anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan
harga premium.
 Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif
tinggi memperoleh harga tertinggi.
 Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi
dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus
hidup produk bagi pemimpin pasar.
 Kebijakan penetapan harga perusahaan.
 Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

19. 19
MENGADAPTASI HARGA
BarterBarter
OffsetOffset
Transaksi KompetisiTransaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian KembaliPersetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis

20. 20
Potongan
Tukar Tambah
Potongan
Promosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
Diskon
Kuantitas
Diskon
Musiman
Diskon
Tunai
Diskon
Fungsional

21. 21
MENGADAPTASI HARGA
Diskon atau
Potongan Seperti
Apakah yang
Digunakan
Cardsdirect?

22. 22
MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader
Pricing
Pembiayaan
Berbunga
Rendah
Garansi dan
Kontrak Jasa
Diskon
Psikologi
Rabat
Tunai
Harga
Peristiwa
Khusus
TaktikTaktik
PenetapanPenetapan
Harga PromosiHarga Promosi

23. 23
MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Penetapan Harga Segmen-PPelangganelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Penetapan Harga Bentuk-PProdukroduk
Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga SaluranPenetapan Harga Saluran
Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Citra
Penetapan Harga WaktuPenetapan Harga Waktu

24. 24
MENGADAPTASI HARGA
 Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:
 Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-
segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan
intensitas permintaan
 Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak
dapat dapat menjual kembali produk tersebut kepada
segmen harga lebih tinggi.
 Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih
rendah dibandingkan harga perusahaan yang
harganya lebih tinggi.
 Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak
melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari
diskriminasi harga.
 Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan
ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.
 Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh
melanggar hukum.

25. 25
MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Keistimewaan Produk
Penetapan Harga ProdukPenetapan Harga Produk--PelengkapPelengkap
Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Lini-ProdukPenetapan Harga Lini-Produk
Penetapan Harga Produk SampinganPenetapan Harga Produk Sampingan
Penetapan Harga DuaPenetapan Harga Dua--BagianBagian

26. 26
Personify.Com Menyediakan Software Yang DapatPersonify.Com Menyediakan Software Yang Dapat
Menolong Pedagang Pada Situs (Web Merchants)Menolong Pedagang Pada Situs (Web Merchants)
Menemukan Terget PelangganMenemukan Terget Pelanggan

27. 27
Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Memprakarsai penurunan harga
 Mendominasi pasar melalui biaya yang
lebih rendah.
 Jebakan mutu rendah
 Jebakan pangsa pasar rapuh
 Jebakan kantong tipis

28. 28
Tabel 16.3: Alternatif Bauran Pemasaran
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan
harga dan mutu yang
dipersepsikan.
Mengurangi
pelanggan secara
selektif
Perusahaan memiliki
kesetiaan pelanggan
yang tinggi. Perusahaan
rela melepaskan
pelanggan yang lebih
miskin pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil.
Profitabilitas lebih
rendah.
2. Meningkatkan harga
dan mutu yang
dipersepsikan
3. Menurunkan harga
sebagian dan
meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
Meningkatkan harga
untuk menutup
kenaikan biaya.
Meningkatkan mutu
untuk membenarkan
kenaikan harga.
Mempertahankan harga
dan meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
merupakan strategi
yang murah.
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan
profitabilitas.
Pangsa pasar lebih kecil.
Penurunan profitabilitas
jangka pendek. Mening-
katkan profitabilitas
jang-ka panjang
Lihat bahan untuk tabel lengkap

29. 29
Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga
Sebelu
m
Sesudah
Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)
Unit terjual 100 100
Pendapata
n
$1000 $1010
Biaya -970 -970
Keuntunga
n
$ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3
percent)
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

30. 30
Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Memulai peningkatan harga
 Inflasi biaya
 Penetapan harga antisipatif
 Kelebihan permintaan
 Penundaan penetapan harga
 Klausul kenaikan harga
 Memisah-misahkan elemen pembentuk harga
 Pengurangan diskon.

31. 31
Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan
yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
 Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan
harga.
 Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih
murah.
 Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan
produk.
 Mengurangi atau menghilangkan pelayanan
produk, seperti pemasangan atau pengiriman
gratis.
 Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah
atau mempromosikan ukuran yang lebih besar
guna mengurangi biaya pengemasan.
 Mengurangi jenis ukuran dan model yang
ditawarkan.
 Menciptakan merek ekonomis baru.

32. 32
Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Reaksi Atas Perubahan Harga
 Reaksi pelanggan
 Reaksi pesaing
 Menanggapi Perubahan Harga
Pesaing
 Mempertahankan harga
 Mempertahankan harga dan nilai tambah.
 Menurunkan harga
 Meningkatkan harga dan memperbaiki
mutu
 Meluncurkan lini petarung berharga
murah

33. 33
Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan
Harga Pesaing

34. 34
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK
BARU
Pertama, perusahaan mungkin
memutuskan untuk menggunakan
strategi penetapan harga
premium-menghasilkan produk
bermutu tinggi dan memasang harga
paling tinggi.

35. 35
Pada ekstrem yang lain, perusahaan
mungkin memutuskan untuk menggunakan
strategi ekonomi-menghasilkan produk
bermutu rendah dan memasang harga
rendah. Strategi ini dapat bersama-sama
ada di pasar yang sama sepanjang pasar
terdiri paling sedikit dua kelompok pembeli,
yang mencari mutu dan yang mencari
harga rendah.
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

36. 36
Strategi nilai baik merupakan cara
menyerang pemasang harga
premium.
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

37. 37
Strategi pemasangan harga tinggi,
perusahaan menetapkan harga produk
terlalu tinggi sehubungan dengan
mutunya.
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

38. 38
PENETAPAN HARGA UNTUK MERAUP PASAR
(MARKET SKIMMING PRICING)
Banyak perusahaan yang menemukan produk
baru pada awalnya menetapkan harga tinggi.
Meraup pasar hanya masuk akal dalam
beberapa kondisi tertentu.
Pertama, mutu dan citra produk harus
mendukung harganya yang lebih tinggi, dan
cukup banyak pembeli yang bersedia membeli
produk dengan harga yang ditawarkan. Kedua,
biaya untuk memproduksi dalam volume lebih
kecil tidak boleh terlalu tinggi sehingga
menghapus keuntungan menaikkan.

39. 39
PENETAPAN HARGA UNTUK PENETRASI PASAR
(MARKET PENETRATION PRICING)
Pemasar menetapkan harga awal
yang rendah untuk melakukan
penetrasi pasar secara cepat dan
dalam-untuk menarik pembeli dalam
jumlah besar dan meraih pangsa
pasar yang besar.

40. 40
Beberapa kondisi menguntungkan
penetapan harga rendah.
Pertama, pasar harus amat peka terhadap
harga sehingga harga rendah menyebabkan
pertumbuhan pasar lebih besar. Kedua,
biaya produksi dan distribusi harus turun
jika volume penjualan naik. Akhirnya,
harga rendah harus membantu mencegah
masuknya pesaing-bila tidak demikian
keunggulan harga mungkin hanya bersifat
sementara.
PENETAPAN HARGA UNTUK PENETRASI PASAR
(MARKET PENETRATION PRICING)

41. 41
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK (PRODUCT LINE
PRICING)
1. PENETAPAN HARGA PRODUK PILIHAN
(OPTIONAL-PRODUCT PRICING)
2. PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT
(CAPTIVE-PRODUCT PRICING)
3. PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN
(BY-PRODUCT PRICING)
4. PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK
(PRODUCT-BUNDLE PRICING)

42. 42
STRATEGI PENYESUAIAN HARGA (PRICE
ADJUSTMENT STRATEGIES)
1. PENETAPAN HARGA DISKON DAN
PENGURANGAN HARGA (DISCOUNT AND
ALLOWANCE PRICING)
 Diskon tunai (cash discount),
 Diskon pembelian banyak (quantity
discount),
 Diskon fungsional (functional discount),
 Diskon musiman (seasonal discount),

43. 43
STRATEGI PENYESUAIAN HARGA (PRICE
ADJUSTMENT STRATEGIES)
2. PENETAPAN HARGA TERSEGMENTASI
(SEGMENTED PRICING)
 Penetapan harga berdasarkan segmen
pelanggan (customer-segment pricing).
 Penetapan harga berdasarkan bentuk
produk (product-form pricing).
 Penetapan harga berdasarkan lokasi
(location pricing).
 Penetapan harga berdasarkan waktu
(time pricing).

44. 44
3. PENETAPAN HARGA PSIKOLOGIS
(PSYCHOLOGICAL PRICING)
Penjual mempertimbangkan psikologi
harga dan bukan hanya ekonomi. Aspek
lain dari penetapan harga psikologis
adalah harga pembanding (reference
prices)-harga yang diingat oleh pembeli
dan dijadikan pembanding ketika
mengamati suatu produk.
STRATEGI PENYESUAIAN HARGA (PRICE
ADJUSTMENT STRATEGIES)