Dokumen tersebut membahas tentang strategi dan program penetapan harga, meliputi menetapkan harga produk baru, menyesuaikan harga sesuai kondisi pasar, dan menanggapi perubahan harga pesaing. Prosedur penetapan harga mencakup menentukan tujuan, permintaan, biaya, dan analisis harga pesaing sebelum menetapkan harga akhir. Dokumen ini juga membahas alternatif kebijakan harga untuk menghadapi resesi pasar.

1. HARGA OLEH : MADE RASTINI

2. Merancang Strategi dan Program Penetapan Harga Sub topik : a. Menetapkan harga produk b. Menyesuaikan harga c. Menanggapi perubahan harga pesaing

3. A) Menetapkan Harga Perusahaan menetapkan harga pertama kali ketika : Memperkenalkan produk baru Memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi dan daerah pasar baru Memenuhi pesanan atau kontrak kerja baru

4. PROSEDUR PENETAPAN HARGA PRODUK Memilih Tujuan Penentapan Harga Menentukan Permintaan 3. Memperkirakan Biaya 4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing 5. Memilih Metode Penentapan Harga 6. Memilih Harga Akhir

5. 1. Memilih Tujuan Penetapan Harga a. Untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan sehingga harga cendrung rendah. Hal ini dapat dilakukan bila menghadapi persaingan ketat, kelebihan kapasitas, atua keinginan konsumen berubah-ubah b. Maksimalisasi laba sekarang sehingga harga cenderung tinggi. Hal ini mengorbankan tujuan jangka panjang, sulit dilakukan karena tidak mudah meramalkan fungsi permintaan (elastisitasnya).

6. Tujuan Penetapan Harga …. c. Memaksimumkan Pangsa Pasar Harga cenderung murah karena dengan pangsa yang besar maka produksi dalam skala tinggi dan biaya produksi bisa ditekan ditambah lagi dengan adanya pengaruh pembelajaran dan learning curve. d. Menjadi pemimpin dalam mutu produk di pasar. Hal ini dapat dilakukan bila perusahaan mampu menghasilkan inovasi-inovasi baru yang unggul dibanding pesaing e. Mengantisipasi pemain baru untuk masuk industri

7. 2. Menentukan Permintaan  Elastisitas Permintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda. Karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Untuk itu kita mengenal kurve permintaan dengan elastisitas permintaanya .

8. PROSEDUR PENETAPAN HARGA ….. 3. Memperkirakan Biaya Permintaan pasar menetapkan batas harga tertinggi yang dapt ditetapkan perusahaan dan batas bawah harga ditentukan oleh struktur biaya perusahaan. Perusahaan berusaha untuk menutup : biaya produksi, biaya pemasaran, biaya administrasi umum dan pengembalian investasi. 4. Menganalisis Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing, Kemungkinannya : Sama dengan pesaing, bila mutu yang ditawarkan serupa. Lebih rendah bila mutu yang ditawarkan perusahaan lebih rendah, Lebih tinggi bila mutu yang ditawarkan perusahaan lebih tinggi.

9. PROSEDUR PENETAPAN HARGA ….. 5. Memilih metode penetapan harga Harga mark-up Berdasar sasaran pengembalian Berdasarkan nilai yang dipersepsikan Berdasarkan harga nilai  harga cenderung rendah atau tinggi tergantung pada nilai yang ditawarkan produk Sesuai harga yang berlaku

10. PROSEDUR PENETAPAN HARGA ….. 6. Memilih harga akhir, perlu pertimbangan : Harga Psikologis  peka ego : Parfum, mobil mewah. Pengaruh elemen bauran pemasaran Kebijakan penetapan harga oleh perusahaan Pengaruh harga oleh pihak-pihak lain (Stakeholders)

11. Sembilan Strategi Harga Mutu Harga 9. Strategi hemat 8. Strategi tidak hemat 7. Strategi Peniru Rendah 6. Strategi Nilai Baik 5. Strategi Nilai Meneng ah 4. Strategi penetapan harga terlalu tinggi Menengah 3. Strategi nilai super 2. Strategi nilai tinggi 1. Strategi Premium Tinggi M U T U Rendah Menengah Tinggi Strategi 1,5 dan 9 = Strategi Diagonal yang tidak saling bersaing. Strategi 2,3 dan 6 menantang strategi diagonal Strategi 4,7 dan 8 adalah strategi yang merugikan konsumen (berbahaya)

12. Contoh Memposisikan Produk Mobil Berdasar Mutu dan Harga Segmen Paling mewah Standar emas Mewah Kebutuhan khusus Menengah Kenyamanan Meniru & Murah Harga murah Contoh Rolls royce Mercedes-benz Audi Volvo Buick Ford escort Hyundai Kia

13. B). Mengadaptasi Harga Perusahaan tidak menetapkan harga tunggal melainkan bervariasi sesuai dengan pertimbangan-pertimbangan: 1. Penetapan harga Geografis  berdasar area 2. Diskon dan potongan harga  berbagai jenis diskon 3. Penetapan harga promosi  lost leader pricing, waktu khusus 4. Penetapan harga diskriminas  segmen, bentuk produk, citra, lokasi, waktu

14. Mengadaptasi Harga …… 5. Penetapan harga bauran produk  tergantung biaya bauran lainnya 6. Penetapan harga dua bagian  beban tetap + Pemakaian 7. Penetapan harga produk sampingan  menekan harga produk utama 8. Penetapan harga bundel produk  harga gabungan produk

15. C). Menaggapi Perubahan Harga Memulai penurunan harga Memulai peningkatan harga Reaksi atas perubahan harga yang dilakukan perusahaan : a. Reaksi pelanggan b. Reaksi pesaing

16. Menaggapi Perubahan Harga ….. 4. Menaggapi perubahan harga pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu.

17. ALTERNTIF KEBIJAKAN HARGA

18. Alternatif Bauran Pemasaran Menghadapi Resesi Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif. Alasannya : perusahaan merelakan pelanggan yang relatif makin dilepas. Konsekwensinya : pangsa pasar dan profiatbilitas menurun Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan. Alasannya : meningkatkan mutu untuk menutup dan membenarkan kenaikan biaya. Konsekwensinya, pangsa pasar lebih kecil tapi profitabilitas dapat dipertahankan. Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan. Alasannya : hal ini merupakan strategi yang paling murah. Konsekwensinya, pangsa pasar lebih kecil tapi profitabilitas jangka pendek menurun tapi jangka panjang dapat dipertahankan

19. Alternatif Bauran Pemasaran Menghadapi Resesi Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan. Alasannya memberikan pengurangan sebagian harga kepada pelanggan tetapi nilai tawar lebih tinggi. Konsekwensinya : pangsa pasar dan profitabilitas menurun. Menurunkan harga sepenuhnya dan mempertahankan mutu yang dipersepsikan. Alasannya, mencegah persaingan pangsa pasar dan profitabilitas jangka pendek menurun Menurunkan harga sepenuhnya dan menurunkan mutu yang dipersepsikan. Alasannya , mencegah persaingan harga dan menjaga marjin laba. Konsekwensinya, mempertahankan pangsa pasar, mempertahankan marjin dan mengurangi profitabilitas jangka panjang

20. Experience Curve atau Learning Curve Biaya per unit $ 10 $ 9 $ 8 A B C pengalaman tertinggi Unit Produksi yang Terakumulasi 100.000 200.000 400.000 Perusahaan B  Produksi rata-rata 200.000 unit per tahun dengan biaya $ 9/unit Perusahaan C  Produksi rata-rata 400.000 per tahun dengan biaya $ 8/unit Bila C menjual $ 10, maka A tersingkir dan C laba $ 2. Bila menjual $ 9, C laba $1 dimana A Dan B akan tersingkir Perusahaan A  Produksi rata-rata 100.000 unit per tahun dengan biaya $ 10/unit

21. Permintaan Inelastis dan Elastis Harga Jumlah yang diminta Permintaan In-elastis Harga Jumlah yang diminta Permintaan Elastis

22. Penetapan Harga Mark – Up Produk Boneka Biaya variabel perunit $ 10 Biaya Tetap$ 300,000 Unit penjualan yang diharapkan 50.000 = Biaya Variabel + Biaya Tetap/unit penjualan = $ 10 + $ 300,000/50.000 = $ 16 Besarnya mark – Up  20 % atas penjualan Harga mark-Up = $ 16/ (1-0,2) = $ 16/0,8 = $ 20

23. Penetapan Harga Berdasar Sasaran Pengembalian Produk Boneka Biaya Variabel perunit $ 10, Biaya Tetap $ 300,000, Unit Penjualan 50.000, biaya produksi perunit $ 16. Investasi $ 1 juta, ROE yang diharapkan 20 % atau $ 200,000. Harga Sasaran Pengembalian : Biaya per unit + (Tingkat Pengembalian x Investasi) Jumlah Unit Penjualan Diharapkan $ 16 + (0,2 x $ 1.000.000) 50.000 = $ 20 = $ 20

24. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Yang Dipersepsikan Caterpillar menjual produk $ 100.000 Komatsu menjual seharga $ 90.000 Harga Traktor Caterpillar jika = Harga Komatsu $ 90.000 Selisih harga untuk daya tahun unggul Caterpillar $ 7.000 Selisih harga untuk keadaan produk Caterpillar $ 6.000 Selisih harga untuk pelayanan unggul Caterpillar $ 5.000 Selisih harga untuk spare-part unggul Caterpillar $ 2.000 (+) Harga Normal untuk keunggulan Caterpillar $ 110.000 Diskon untuk pembeli setia Caterpillar $ 10.000 (-) Harga Akhir Caterpillar $ 100.000

25. TERIMA KASIH…..