Startup Science 2017 拡大版（1750page）5/10

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Startup Science 2017 ⑤
アイディア作りからスケールまで
スタートアップの作り方
20ステップを徹底解説

Agenda
① Idea Verification : 良いスタートアップのアイディアとは
② Customer-problem Fit：本当に問題が存在するのか？
③ Problem-solution Fit:
④ Product-Market Fit:
⑤ Transition to Scale
問題に対してソリューション
は適切か？
ソリューション（プロダクト）に
市場は存在するか？
Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved
スケールするための変革
Startup Science 2017

Customer Problem Fit
課題〜前提
の検証
課題仮説
の構築
カスタマーの抱えてる
課題が何かを言語化
（ペルソナシート、
Empathy map
カスタマージャーニーなど）
カスタマーが本当に
課題を持っているか
を明らかにする
2-1 2-3
前提条件の
洗い出す
ジャベリンボード
を使って
課題の前提条件
を洗い出す
2-2
創業メンバーとイシューが
会っているかを見極める
Founder
Issue
fit

このステージの目的
・フレームワーク/ツールを活用して課題仮説を
作成する
・課題仮説を検証するために、エバンジェリスト
カスタマーと対話する
・対話を通じて、課題仮説を磨き込みフォーカス
するべき課題を明確にする
・創業メンバー候補と課題がフィットするか見極
める

単なるアイディアを
質の高い課題仮説に
変換できるか？

課題の質
課題に対する
ソリューション
の質
高
高低
低
①
②
良い
アイディア
悪い
アイディア
課題の質を
高めることに
フォーカス！

80%
課題の
発見・検証
0%
”Customer Problem Fitの
ステージで何にフォーカスしましたか？”
40%
プロダクト
の検証
プロダクト
最適化
スケール
利益
最大化
成功したスタートアップ
失敗したスタートアップ
https://s3.amazonaws.com/startupcompass-public/StartupGenomeReport2_Why_Startups_Fail_v2.pdf

80%
課題の
発見・検証
0%
”Customer Problem Fitの
ステージで何にフォーカスしましたか？”
40%
プロダクト
の検証
プロダクト
最適化
スケール
利益
最大化
成功したスタートアップ
失敗したスタートアップ
https://s3.amazonaws.com/startupcompass-public/StartupGenomeReport2_Why_Startups_Fail_v2.pdf
失敗する
スタートアップは
課題の発見・検証をする前
にプロダクトの検証を
始めてしまう

本当は良い
アイディア
悪いように見える
アイディア
悪いように
見えるアイディアの
ほとんどがただ単に悪い
アイディアである

最も重要な質問：
想定したカスタマーは課題は
そもそも存在するか？

ソリューションを
作るのは楽しい,,

X
“楽しさ”という罠にハマり
”作りたいプロダクト”
から始めるのはNG！

なぜ人はiPhoneを
使うのか？
❓

カスタマーは
iPhoneが
課題を解決する
から使う

カスタマーはiOS7(Solution)が
あるから使うわけではない

”カスタマーはあなたの
ソリューションに興味はない、
興味があるのは
カスタマー自身の課題だ”
デイブ・マクルーア
500 startup
“Running Lean ―実践リーンスタートアップ” より

X
カスタマーは本当に
”痛みのある課題”を持っているか？
にフォーカスする

しかし、
多くのスタートアップが
”そもそもカスタマーの課題は存在するか？”
という問いをスキップする
なぜか？
❓

”自分が認識している課題は
他の人にも同様に
認識している課題である”
というバイアス（思い込み）
があるから

”老女が見える” ”若い女性が見える”
わずか数秒の
条件付けで
現実を見る
バイアスがかかる！

人間にはそれぞれバイアスがあり、
現実を湾曲して眺めている。
”自分がみたいように現実を見ている状態”
＝確証バイアス

起業家の確証バイアス＝
”自分が作るソリューションを使えば、
かならずカスタマーの問題は解決できる”

“確証バイアス”とは、
自分の考えが正しいことを
証明する情報ばかりに
注意を向けてしまう
人が生まれつき
持っている傾向

起業家になる人は、
普通の人に比べて
より強い確証バイアスを持つ
傾向があることを
心に留めておく

”自分が想定する課題や
ソリューションは
反証されることを
前提に臨むべきだ”
-Cindey Alperez
Author, “Lean Customer Development”

”自分自身が物事や課題を
どう認識しているか”
を客観的に可視化・言語化する

創業チーム間の
認識のズレ/過度な思い込み
納得感のないピボットは
スタートアップの
崩壊につながる

ドキュメントの共有
共通の理解？

ドキュメントの共有
共通の理解

共通の理解＋納得感
プロセスや思考・仮説の
ビジュアル化

リーンキャンパスは
各個人の持つ”ビジネスモデル”
を客観的に確認するツール
チーム
あなたのスタートアップの”Plan A”

→ リーンスタートアップが
導いてしまう誤解
課題やソリューションの
検証をスキップして、
とりあえずMVPを
作ってリリースする

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
アイディアをベースに
MVPを作る
（しかし、MVPでも
数ヶ月のリソースを
要する）

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
人が欲しがらない
ものを作ってしまう
ll
最大の無駄！

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
Product
Solution-fit
Customer
Problem-fit
Create
Plan A
MVPをBuildする前に
もっともリスクの高い
項目を検証する
→まず最初にやる！
数ヶ月の時間を
セーブすることが
できる

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
良い
アイディア
悪い
アイディア
一番最初にやること：
課題の質を
高めるために
仮説検証をする

課題仮説を構築する

前のステージにてリーンキャンパスで
作ったPlan Aをベースに
顧客のペルソナを作る
❓

課題を抱えるカスタマー（ペルソナ）
を想定し、その心情や行動に
フォーカスする

課題に大きな痛みを感じている
リアルな人物像を
書き出してみる

ペルソナ仮説を立てる
どういう印象を持ち
どういう性格の人か
年齢、名前、職業、性別
年収、趣味、生活スタイル
どこに住んでいるか
何を達成
したいのか
何を課題に
感じているのか
どういった、
業務や仕事を
しているのか
行動の特徴は？
ITやスマホの
リテラシーは？

何を課題に
名前キャサリン・ハムレット
年齢 25歳
出身オーストラリア・シドニー
趣味バックパック、写真、映画
職業
地元のシドニーで
看護師をしている
大学卒業後３年同じ
病院で働いている
生活
世界中に旅行にいくことが生きがいになっており、
年に２回の２週間のバックパックが楽しみで日々送っている
旅行の
こだわり
旅行に行く時は、現地で情報を集めるようにしている。できるだけ、
現地でお得な情報や現地でしか得られない体験を重視する傾向がある
IT, スマホ
リテラシー
Facebookはたまに投稿する。メッセンジャーは
Whatsup。趣味の写真は、instagramにあげている。世界中で撮った写
真をあげ続けており、5000人のフォロワー
がいるのがちょっとした自慢である

ペルソナを使う目的：
プロダクト設計プロセスを
より人間中心/課題中心
にすることができる

ペルソナを使う目的：
”あらゆる人々に
気に入られなくてはならない”
という無駄な考えを
拭いさることができる

想定するターゲットカスタマー（ペルソナ）が多いスタート
アップは、検証がスムーズに進まない。その結果、結論に辿
りつきにくくなる。最初は間違って、後から修正しても良い
ので、ペルソナを定義することがポイントである
想定の中で
最も確からしい
ペルソナを選ぶ
ペルソナA ペルソナB ペルソナC

各個人の経験や認識の違いによって想定する
カスタマー像は違ってくるので
コミュニケーションコストがかかってしまう

ペルソナ仮説を立てる場合は、
特定の場所、時間、イベントという
コンテクストを加えて絞りこむことも有効

ある特定のサービスの
需要に対しての供給が少なくなっている
状況（場所、時間、イベント）では
ユーザーは頭を悩ませていることが多い

Airbnbは、
最初にサービスリリースする時の
カスタマーセグメント（ペルソナ）をコロラド
州デンバーで開催された大規模コンベンション
に狙いを定めた。
多くの来客が見込まれ
ホテルの部屋が足りなくなることが
わかっていたので、その場所と
タイミングを当て込んでのプロモを
展開した

”サービスの送り手というのは
知らず知らずのうちにお客様や
カスタマーに甘えてしまう。
送り手側が、このくらいはお客に
できて当たり前だよね、
ということを思ってしまう”
- 佐野 CEO/founder of Cookpad
600万人の女性に支持される「クックパッド」というビジネスより

カスタマーに対する
作り手の思い込みを
払拭する
“女性のカスタマーは
非常にレス遅いと
すぐに離脱してしまう”
“女性のカスタマーは
気長に
まつことができる”

先ほどの演習で書いた課題を抱えて
いるペルソナを書いてください
演習
❓

カスタマーの体験に寄り添う
体験は人間に関わる主観的なこと
で数値化が難しい。
ペルソナ、カスタマーストーリー、
カスタマージャーニーなどのフレームを使うと、
言語化/形式化/因果関係の明確化
などができるようになる

カスタマーの感情に寄り添う
カスタマーの感情に寄り添い、特定の
不満や苦悩を探り当てることが大事である
人は往々にして、自分がやりたいと思っている
ことではないことを、実際にはやってしまう。
この矛盾した行動に焦点を合わせれば、答えを
見つけることができる。
様々な行動を行っている時に
どのような感情を抱いているかを考えてみると良い

創業者に必要な力＝
カスタマーの目線で
ストーリーをありありと語ること
ができること

何を考え感じているか？
どういうことを普段心配して
望んでいるか？
何を見ているか？
生活環境はどんな感じか
市場を化どう見ているか
何を言っているか？
他の人に対する
振る舞いはどうなっているか？
何を聞いているか？
周りの人や、上司
影響力のある人は
なんと言っているか？
欲求：
欲しいもの、
必要なもの、
成功指標
痛み：
恐れ、障害
フラスト
レーション

Pain
Hear See
Gain
Say
Think
旅行は楽しみだけど、あまり予算がないので
色々と旅行中の出費を削らないといけない
常に、SNS（Facebook, Instagram)を
使って旅行中の記録をとりたい
お金を節約しながら、いい旅行体験するのは最高だな
来月は、はじめての日本への旅行、いい旅行体験
にするために色々と情報を集めよう
先月日本に旅行をした
友達が、とてもエンジョイを
しているみたいだった。
旅先でのTipsを色々と
聞いてみよう
日本はハイテクな国だから
きっと、色々と楽しい旅行を
サポートしてくれるツールや
サービスがいっぱいあるはず
色々と見てみよう
私は、とっても旅行慣れしていて、
その土地で、一番いいサービスやいい情報を
見つける事ができるわ

ホンダスーパーカブ
- 累計販売9600万台

スーパーカブのペルソナ：
蕎麦屋の配達員
http://www.tv-tokyo.co.jp/mv/wbs/longseller/post_115566/Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved

そば屋の配達では手がふさがるので
足だけで変速できるクラッチが必要

またぎやすい
デザイン
バランスを崩して、蕎麦を落とさないように
またぎやすいデザインが必要

ペルソナ像からエンパシーマップを
書いてください
演習
❓

カスタマーの現在のエクスペリエンスを
明らかにする

ペルソナのみだと
ある意味”柔軟過ぎる”
ペルソナはあくまで
架空の人物なので、自分の立場を
庇護することができない。
そのため、最初に想定された結論を補強する
役回りを演じさせられてしまうリスクがある

そこで、ペルソナに加えて、
カスタマーストーリーを用いて
具体的な行動に落とし込む

”USJのV字回復の
原因は何かと聞かれます。
注力したポイントは、
’消費者視点（カスタマー視点）’
という価値観と仕組みに
USJを変えたことです”
森岡毅マーケター
USJを劇的に変えた、たった1つの考え方:
成功を引き寄せるマーケティング入門

カスタマーストーリーとは
現在カスタマーが
どのような心理状態で、
どのようなステップを踏み、
ある行為を完遂しようとしているのか
を明らかにするものである

カスタマーストーリーを作るメリット
チームでの
共通理解が深まる
ストーリーマップによっ
て思考の穴が見つかる
手を動かすと思いも
よらないアイディア
が生まれる
コト作りというコン
テクストで刺さるプ
ロダクトをつくれる

カスタマーストーリ作成ステップ０：
想定したリーンキャンパス
カスタマーペルソナを確認する

カスタマーストーリー作成ステップ１：
ステップ、タッチポイント、行動、思考、
感情、現状の姿の課題点にわける
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点

カスタマーストーリー作成ステップ２：
このペルソナはどういった目標を達成したいのか？
その理由は何かを明確にする
私は、OOOという目標を達成したいと
思っています。なぜならXXXだからです

カスタマーストーリー作成ステップ３：
想定したペルソナが体験する、
ステップを大まかに書き出してみる
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
達成したい目標：
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

カスタマーストーリー作成ステップ４：
想定したペルソナが体験する、
詳細の行動を書き出してみる
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

カスタマーストーリー作成ステップ５：
その行動の裏にあるペルソナの思考を書いてみる
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

カスタマーストーリー作成ステップ６：
ステップごとに登場する人、店、Webサイト、
アプリ業務システムシステムなど書いてみる
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

スマホ/SNS(facebook, instagram, twitter)
によるタッチポイントがデファクトしたことを留意して
書き出してみる
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview

認知する
検討する
記憶する
興味を持つ
従来の
ジャーニーの
始点
新しいロイヤルティーループ
検討する
新しい
ジャーニーの
始点
フリーミアム
でSubscribe
共感する
投資する
シェアするコンバージョンする
スマホが
ロヤイリティー
ループの中心
になり、
高速化した

カスタマーストーリー作成ステップ７：
ステップごとのペルソナの感情の浮き沈みなど
を書いてみる
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
カスタマーが怒ってしまうポイ
ントはどこになるか？考える
それぞれのペインの度合い
はどれくらいか？
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

カスタマーが抱えている
不満足な状態をより深く
洗い出してみる
なぜカスタマーは不満足な
状態になっているのか？

ステップ/
行動
本音
（深層心理）
その行動を
強いられている
カスタマーの
本音は？
表面化される
カスタマーの行動

カスタマーストーリー作成ステップ８：
このストーリーを俯瞰して現状の課題点を書き出す
ステップ
タッチ
ポイント
行動
思考
感情
現状の姿の
課題点
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

初めて日本に旅行に来た
バックパッカーのキャサリン
彼女が成田空港に到着してから
ホテルにチェックインするまでの道中で
街中wifiを利用してでスマホを使う
コンテクストの
ストーリーを書いてみる
カスタマーストーリーの
コンテキスト設定

何を課題に
名前キャサリン・ハムレット
年齢 25歳
出身オーストラリア・シドニー
趣味バックパック、写真、映画
職業
地元のシドニーで
看護師をしている
大学卒業後３年同じ
病院で働いている
生活
世界中に旅行にいくことが生きがいになっており、
年に２回の２週間のバックパックが楽しみで日々送っている
旅行の
こだわり
旅行に行く時は、現地で情報を集めるようにしている。できるだけ、
現地でお得な情報や現地でしか得られない体験を重視する傾向がある
IT, スマホ
リテラシー
Facebookはたまに投稿する。メッセンジャーは
Whatsup。趣味の写真は、instagramにあげている。世界中で撮った
写真をあげ続けており、5000人のフォロワー
がいるのがちょっとした自慢である

ステップ
行動
感情の
浮き沈み
空港到着移動ホテル
着陸
税関
荷物
ピック
Wifi
接続
駅に
向かう
コンビニ
チケッ
ト買う
駅校内
に移動
電車
待つ
電車
出発
目的駅
到着
wifi
接続トライ
下車
ホテル
探す
徒歩
移動
チェック
イン
部屋の
wifi
シャワー
タッチ
ポイント
空港
wifi
コンビニ
wifi
駅
wifi
電車
wifi
駅
wifi
ホテル
wifi
思考
空港wifi
遅い
速いけど
店内のみ
駅wifi
遅い
wifi利用に
300円
かかる！
駅wifi
遅い
Wifi
快適！
日本に到着してから
ホテルにチェックインするまでの
ストーリーを書き出す
Wifiを好きな時に
利用して
情報発信したい！

現状の姿
の課題点空港やコンビニのwifiの使
い勝手が悪くフラストレー
ションがたまる
wifi利用に
300円
かかる！
ストーリーを
俯瞰して、
課題仮説を
考えてみる
利用して

・アイデイアについて、考えた直後にアイディアについ
ての単語を書き留めておく
・ポストイットやカードの説明を行う
・全員が見たり、指差したり、追加したり、動かしたり
、することができるようにポストイットを並べる
・完全なものを作ろうとしない（定期的に更新する）
・カスタマーのペインポイントを見つけるためのツール
である。万能ではないことを認識する）
・ユーザーを頭で理解すると同時にユーザーを”感じる”
ようにする
マッピングする時のポイント

優れたカスタマーストーリーを
作ることができれば、
カスタマーの多様な行動を的確に
俯瞰できるようになる

カスタマーが複数の
ステークホルダーで構成されるならば、
そのステークホルダーの
ストーリーを書き出してみる

Double-sided marketの場合は、
サービス提供者と消費者の
両者のストーリーを書き出す

ペルソナ像から現状のカスタマーストーリー
を書いてみてください
演習
❓

ジャベリンボードを使い
検証する前提を洗い出す

ジャベリンボードとは？
カスタマー、課題、前提条件
ソリューションを１つの
仮説のセットにして、
実際のカスタマーとの対話を
通じて、課題とソリューションを
検証するツール

ここのブレストから始める実験 1 2 3 4
カスタマー
問題
ソリューショ
ン
最も不確かな
前提条件
検証方法
検証基準
結果
学び
カスタマーは誰か？
課題は何か？
そのためのソリューションは
？
検証するべき前提は？
ジャベリンボード

ステップ１：
（前のステップで作った）ペルソナ、エンパシーマップ、
ジャーニーマップをベースにしてカスタマーをブレストする。
ブレストした中で、もっとも確からしいカスタマーを右側に移す

ステップ２：
選択したカスタマーがどういった課題を持っているかをブレスト
する。ブレストした中で、もっとも確からしい課題を右側に移す

現状の姿
の課題点移動中のwifiの使い勝手
が悪くフラストレーション
がたまる
利用して

ステップ３：
選択した課題に対して、最も有効と思われるソリューションを
ブレストして、一つ選択して右に移す

ここのブレストから始める実験 1 2 3 4
カスタマー
問題
ソリューシ
ョン
最も不確か
な前提条件
検証方法
検証基準
結果
学び
カスタマーは誰か？
課題は何か？
そのための
ソリューションは？
検証するべき
前提は？
日本に
来ている
旅行者
wifi
スポット
使えん
広告視聴で
データ容量
Get
利用して

前提⑤
ホテルの
Wifiが
遅い
前提⑥
空港の
Wifiが
遅い
前提⑦
高頻度に
ネットを
使う
課題仮説
前提①
旅行者は
ポケットWifiを
持っていない
前提②
スマホを
持っている
前提③
早い無料
Wifiスポットを
知らない
前提④
動画など、
重いコンテンツ
を消費
課題仮説の
前提条件を
ブレストする
移動中のwifiの使い勝手
がたまる

インパクト大
インパクト小
不明自明
（要検証）（検証不要）
最も検証が
必要な前提条件
前提①
旅行者は
ポケットWifiを
持っていない
前提②
スマホを
持っている
前提③
早い無料
Wifiスポットを
知っている
前提④
動画など、
を消費
ステップ４：採択された課題が成立するための前提条件をブレスト
して、インパクトの大きさと自明／不明という軸でマッピングする
前提⑤
ホテルの
Wifiが
遅い
前提⑥
空港の
Wifiが
遅い
前提⑦
高頻度に
ネットを
使う

最もインパクトが大きくて、不明な前提条件を
検証対象として取り上げる
＊その前提が崩れてしまうとアイディアが成り立た
なくなってしまうという”検証すべき前提”

ステップ５：前提条件を検証する方法とその
検証基準を決める。例えば、インタビューをして
１０人中６人がYesと回答するなど
”いちばんやさしいグロースハックの教本”より

ジャベリンボードの使用目的：
課題が存在する真因
（根本原因）を言語化できたか？

Get out of the Building!

エバンジェリストになるよう
なカスタマーを探そう

予算取得済みもしくは
予算の獲得可能
製品の寄せ集めで
何とかソリューションを持っている
積極的にソリューション
を探求している
課題の認知している
課題の探求している
アーリーアダプター/
Evangelist Userは
この５つの特徴を持つ
Steve Blank

エバンジェリストカスタマーの探し方
知り合いに
紹介してもらう

Twitterの”高度な検索”を使い
関連する単語で検索する

Facebook Group
を作って、フォーラムで
対話する

ビザスクのような
スポットコンサルティング
で探してみる
https://service.visasq.com/campaign/3 Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved

関連するカンファレンス
に参加する

関連する展示会に
行ってみる

(まだ辞めてないなら)社内で探す
*特にB2Bプロダクトは有効

業界の人が知り合いに
いたらランチをご馳走する

課題の前提条件/課題そのもの
を検証するために
カスタマーインタビューを設定する
*複数人だと、オープンな意見を聞けないので避ける

良いインタビューをする５つのポイント
１インタビュー相手のことをよく知る
インタビュー相手がどういった人か、アーリーアダプターかどうか
選別する
２インタビュー相手の弟子になる
最高のインサイトを引き出すには、相手の弟子になることである
自分の話をするのではなく、相手から示唆やインサイトを引き出すた
め傾聴と質問にフォーカスする

良いインタビューをする５つのポイント
３インタビュー相手の非言語コミュニケーションに注目する
カスタマーの言葉だけでなく、その言葉をどのように表現したか
ボディーランゲージにも注目せする
４インタビューオーナーになる
ファウンダー自身がインタビュワーになる
５インタビュー相手の内容を分析する
インタビュー相手の語ったことの奥にある意味を分析する

ポイント①
インタビュー相手がどういう人かを知る

質問をする中で、
インタビュー相手が
アーリーアダプターとして
要件を満たしているか確認する

・現状の課題を解決するためにどのような
代替案を利用していますか？(How)
・その代替案の不満なポイントはどこですか？
(What)
・この課題を解決できるならばいくらくらい
の予算の確保が可能ですか？(How much)
以下の質問をしてみて具体的な解答があれば
エバンジェリストユーザーである可能性が高い

Early Adaptor（エバンジェリストユーザー）
がPlan Aのビジネスモデルを決める

”インタビュー相手の弟子”になる
という態度でインタビューに臨み
インサイトを引き出す
ポイント②

コンテクスト質問のフロー
を活用する
教えを請う
根掘り葉掘り聞く
確認する
話の中から
質問を見つける
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から

言語化されていないところも含めて、
弟子は師匠から学び取る
カスタマーは【タスク】の専門家だが、
言語化するのには慣れていない
言語化（イシュー化）するのは
あなたの仕事である
弟子入りするように
教えを請う

教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
コンテクスト質問のフロー
を活用する

Shut-up and Listen to Customer!
(黙って、カスタマーの話を聞く！）
Focus on listening - not pitching:
カスタマーの声を聞くことがキーである

オープン
クエスチョン
をする

そして
60秒間黙る

答えをさらに深掘りする：
”なるほど、非常に興味深いですね、
もっと詳しく教えてもらえますか？”

よい質問の４つのポイント
1 ”未来”ではなく”今”に注目する
現在起きている行動が、明日を想定する最も良いヒントである。人は将来の判断や想定
は、たいがい間違う
2 ”抽象的”でなく”具体的”な質問をする
“どのくらいの頻度で”よりも”過去一ヶ月に実際に何回起きましたか” ”一度描いてみてく
ださい” ”この製品が出たらいくらまで出せますか”よりも”現在この課題の解決にいくらく
らい払っていますか？”のなど、具体的な質問のほうが、インサイトを引き出せる
３ ”結果”ではなく”プロセス”に関して質問する
結果がどうなったかを聞くのではなく、その過程をステップバイステップで、ストーリ
ーで語ってもらうことで、課題の背景やコンテクストをつかむことができる
４ ”解決策”ではなく”課題”ついて質問する
自分が作っているプロダクトの機能について話すことは避けて、カスタマーの持つ課題
にフォーカスしましょう。

Tabooな質問
なぜ【課題】を解決するため
に◯◯しないのですか？

1. 現在【タスクやオペレーション】をするのにどのように行っていますか？
どんな時、どんな目的、どんな場所、誰と、一緒に使うものは？
【タスクやオペレーション】のワークフローを教えていただけますか？
もし可能ならば再現してもらえますか？
2. その【タスクやオペレーション】はどれくらいの期間続けていますか？
3. その【タスクやオペレーション】をするときに何か課題や、面倒くさいこと、
非効率なこと、満たされないことはありますか？
4. 【相手の名前】さん流の【タスクやオペレーション】のやり方ってありますか？
5. この【タスクやオペレーション】に関わる人は誰ですか？（もしいる場合）
6. なぜ【タスクやオペレーション】に痛みや苦痛を感じるのですか？
7. その【タスクやオペレーション】を完遂する為に現在どのように対応していますか？
裏技、ツール、アプリ、とりあえず使っている製品などがあれば教えてください。
8. その【対応策】の具体的な手順を教えてもらえますか？
9. どれくらいの時間とコストがかかって、どういったところが一番不便に感じたり、
面倒くさく感じますか？
Problemインタビューで
行うべき質問リスト
リーンカスタマー開発 ―「売れないリスク」を極小化する技術より

”自分が認識している課題は
他の人にも同様に
認識している課題である”
という
確証バイアスに注意する

コンテクスト質問フロー
を活用する
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から

*カスタマーは自分の話をしっかりと聞いているもらっていることを
認識して、よりオープンにインタビューが進んで行く
リピートする：
相手が言ったことをそのまま繰り返して確認する
要約する：
相手が言ったことの要点をかいつまんで、確認する
パラフレーズする：
相手が言ったことを自らの言葉に変換して相手に確認する
相手が言ったことを確認する

教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
コンテクスト質問フロー
を活用する

インタビューアの役目は
質問を作ることではない
カスタマーの話をじっくり
聞いてその中から質問を見つけていくことだ

教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
教えを請う
確認する
話の中から
インタビューを進めるフロー

ポイント④
カスタマー（インタビュー相手）の
ボディーランゲージを観察する

カスタマーになりそうな人の行動パターン：
・色々と質問をしてきて、課題対応に対する情熱を見せてくれる
・話していると前のめりで勢いがある（ボディーランゲージからも
わかる）
・課題の解決にお金を払っても良いという態度を示す
カスタマーにならない人の行動パターン：
・注意が散漫である
・課題に対して聞いても、関連のないことを話し出す
・否定的なボディーランゲージをする
*こういったカスタマーと話すのは時間の無駄なので早めに
インタビューを切り上げる

ファウンダー自ら
カスタマーインタビューを行う
ポイント⑤

サービスをつくるファウンダーが
カスタマーに視点に立ち、痛みやニーズに
関して深い理解があることが
良いプロダクトを作る前提条件である

現地・現物
顧客を実際に確認して、
理解し、それをベースにして、
戦略的な意思決定を行うこと

AirBnBのFounder
Brian Cheskyは
ローンチした後に、
現地（ニューヨーク）に訪れ、
家主を一軒一軒周りカスタマー
と話をした。

Brian Cheskyは
顧客との対話を進めていく中で、
綺麗な写真を使えば
コンバージョンが劇的に上がること
が判明した

Airbnbの創業者BrianはカスタマーのいるNew Yorkに飛び、
カメラマンとして、カスタマーの写真のポストのサポートを
行った。結果として週の売り上げが２倍になった
プロカメラマン
を使うと
Tractionが倍

ポイント⑥
インタビュー相手の言葉の
奥にある意味を体系的に分析する

カスタマーの声そのものは
カスタマー自身の”素人分析”や
表面的であることが多い
ただ単に
カスタマーの声を聞くだけはNG

カスタマーが本当に
何が欲しいかを見つけることが
あなたの仕事だ
- Steve Jobs

KJ法を活用して
体型的な分析を行う
フィードバックを
寄せ集めただけでは、
情報量が多すぎて、
テーマにまとまっておらず
解釈が難しい

KJ法の手順
（イシュー化するメソッド）
①インタビュー
データを集める
②データを
細かい単位に
分ける
③カードを
平面上に
展開して
グループ化する
④ひとまとめした
カード群にその
グループを適切に
表す表札をつける
⑤グループ相互の
関連性を最も
論理的に説明できる
ようカードを並べる
⑥課題の本当の
原因（真因）を
言語化する

今からのインタビュー実演を行い
ますので、できるだけ多くのメモ
を取ってください。
演習
❓

Q お伺いしたいですのが、
オンライン学習をやっているのですが、どんなものをやっていますか？
A そうですね、僕は英語ができるので、Udemyとかcourseraとか、schooとか、dotinstallとか
Q そこではどういう学習をしているのですか？
A 僕はエンジニアではないので、エンジニアのスキルを身につけたいと思うので、プログラミ
ングとか、あとはデザイナーでもないので、デザインのやり方とか、イラストレーターの使い
方とか
Q この一ヶ月で、どのくらいやっていますか？
A 週に２〜３回ですね。一回で３０分くらいですね
Q なるほど、もう少し、どのような感じで学習されているか詳しくお聞きしたいのですが？
A 今やっているのはユーデミーなんですけど、オンラインでビデオが流れてくるんですけど、
週末のカフェとかで、ビデオを再生してみています。

Q なるほど、学習の進め方を教えていただけますか？どんな感じで始めて、どんな感じで
、知識を吸収しているのか？実際に見せていただけますか？
(デモを見せながら）
A Udemyというのは、講座を最初に購入して、ひとつの講座につき、５〜１０分のビデオ
が平均５０個くらいあって、それを順番に見ていく感じですね。わからなかったら、ディ
スカッションボードがあるのでみたりしますが、正直、的を得てない質問も多いので、あ
まり見ないですね。
Q どんな感じで、知識を吸収しているのですか？
A 知識が吸収できているかは、正直確認いないかもしれません。ビデオを消化しているの
で、それが自分の進捗と思ってやっています。
Q これと他の何かを組みあわせて学習しているのなら教えていただけますか？
A プログラミングの本とかを結構持っているので、使おうと思っていますが、本を一緒に
開いてやることはないですね。というのも、今、オンラインでやっている内容と本の中に
ある内容が紐付いていないので、いちいちそれを探しているのは面倒くさいんですね。

Q なるほど、とても興味愚会ですね。なぜ面倒くさいと感じるのですか？
A なんか、微妙な表現が違ったり、教えているスキルが本とビデオによって、微妙に違った
りするので、なんか、迷ってしまうんですね。ベターな方法はどちらなんだろうと、思って
しまうと、コンテンツそのものに疑問が生じてしまって、なんかやる気が削がれてしまうん
ですね。
Q なるほど、もう少し、Udemyというオンライン学習について、お聞かせいただきたいんで
すが、最終的にどういった、成果物を作ったりするんですか？
A コースでには、それぞれ課題が用意されていて、それを進めていく感じですね。どちらか
というと塗り絵に近い感じです。
Q なるほど、興味深いですね。塗り絵に近いということはどういうことか、もうすこし詳し
く聞かせていただけますか？
A 塗り絵なんで、ツールの使い方や、大体のコンセプトは理解できるんですが、応用が利か
ないんですね。つまり、どれだけ塗り絵をやっても、真っ白なキャンパスにゼロから絵をか
けないじゃないですか、オンラインコースの問題はそこにあると思いますね。

Q なるほど、他にも何か問題として意識していることはありますか？
A 先ほどもいったのですが、オンラインの教材と、本の教材を並行して使っていると、ズ
レがあったりするので、なんか迷ってつまずいてしまいます。つまずいても、誰にも相談
できないので、挫折してしまいますね。
Q なるほど、興味深いですね。これまで、オンライン学習で受けたもののコース修了率は
どれくらいですか？
A 正確な数字はわかりませんが、かなり低いと思います。プログラミングの本も２０冊近
く買ったのですが、その本の中にある課題をきちんとやったことはほとんどないですね。
Qなるほど、なぜ本の中の課題ができないのでしょうか？
Aオンラインと一緒ですが、本の課題も塗り絵に近いので、途中でいやになっちゃうんで
すね。こんな塗り絵をやっていても、本当に身につくんだろうか？という疑問をもってし
まうので、ちょっとつまづくと途中でやめてしまいます。

Q なるほど、興味深いですね。なぜ途中でいやになってしまう他の理由はますか？
A そうですね。本とかビデオだと、すべての技術をカバーしているじゃないですか、
ところが、実戦で使うのって本当はもっと少ないはずですよね。本当に使える技術
が効率よく本当に身についているのかどうか、疑問に感じてしまうんですね。
それも、いやになる原因の一つだと思います。
Q 本当に使える技術とはどういうことでしょうか？
A 実戦の仕事や、実務で使える技術のことです。僕は、仕事でエクセルを使うのですが、
エクセルの機能にすべてに関して詳しいわけではありません。ただ、実戦を通じて、
どの機能を使うと良いかを知っています。そういった機能の使い方をもっと知りたいですね

Udemy,
Schoo, dot-install
をやっている
Engineerでは
ないので、
Engineer
Skillを身に付けたい
週２〜３回
30分ずつ
カフェで
学習している
５〜１０分の
ビデオが
５０個くらいある
知識が
吸収できているか
わからない
本とビデオの
内容が紐付いてい
ない
コンテンツが
微妙に違う
最終成果物が
塗り絵である
実戦での
応用が利かない
誰にも
相談できないので
つまづいてしまう
現状のオンライン
学習だとほとんど完
了できない
本やビデオ
だと途中で
いやになってしまう
本当に
使える技術か
どうか
わからない
実戦で使える
役立つ機能を
知りたい
インタビューデータを集めて、
細かいデータ単位に言語化してまとめる

Udemy,
Schoo, dot-install
をやっている
Engineerでは
ないので、
Engineer
週２〜３回
30分ずつ
５〜１０分の
ビデオが
知識が
わからない
本とビデオの
ない
コンテンツが
微妙に違う
最終成果物が
塗り絵である
実戦での
誰にも
了できない
本やビデオ
だと途中で
本当に
使える技術か
どうか
わからない
実戦で使える
役立つ機能を
知りたい
グループ化して
ラベルをつける
カフェで
学習している
学習には不満足
である
現状の学習方法
現状に不満足
身に
つけたいこと
コンテンツの問題成果物の問題
学習方法の問題持続性の低さ

Udemy,
Schoo, dot-install
をやっている
Engineerでは
ないので、
Engineer
週２〜３回
30分ずつ
５〜１０分の
ビデオが
知識が
わからない
本とビデオの
ない
コンテンツが
微妙に違う
最終成果物が
塗り絵である
実戦での
誰にも
了できない
本やビデオ
だと途中で
本当に
使える技術か
どうか
わからない
実戦で使える
役立つ機能を
知りたい
関連性を論理的に整理する
カフェで
学習している
学習には不満足
である
現状の学習方法
ギャップによって
生じるに不満足
あるべき
学習方法
コンテンツの問題成果物の問題
学習方法の問題モチベーション維持の問題
不満足の原因
ギャップ

① ボトムアップで分析する
先に分類カテゴリを決めないー想定に基づいて
カードを当てはめてはいけない
② 単語に惑わされない
たとえば、待機児童という単語があった場合、それらのカードを
単純にひとまとめにするということをしない
③ 全部分析する
多くのカードがその他で残っている場合は
分析したとはいえない、採取的にすべてのカードがいずれかが
グループに属する
KJ法のポイント

Qualification Qurstion:
• インタビューした人は、エバンジェリストとしての条件を満たしていましたか？（課題の認知
しており、積極的にソリューションを探求している。そして、現状は何らかの代替案を活用し
て解決しようとしている）
• インタビューした人はリップサービスをしてなかったか？
• 十分な人数に質問できたか？
Existential Question:
• 提示した課題やペインポイントが確実に存在することを、カスタマーから確認できましたか？
★ 課題に対する痛みは、どれくらいシビアで、頻繁にあるものだろうか？
• この課題に対して、カスタマーは強い感情を表したか？
• 課題は、解決できるものですか？
• 課題は、解決されるべきであるとカスタマーは信じていますか？
• カスタマーの環境で、課題を解決できないような制約条件がありましたか？
Alternative Question:
• カスタマーは現在その課題を解決しようと、何の投資や代替案を出していますか？
• 代替案を活用する際の痛みはどれくらいありましたか（労力、コスト、リソース）
Problemインタビューチェックポイント

カスタマーの不満の多くは
表面的であることが多い
（通常、カスタマーは言語化しない）
本当の不満、
裏側にあるコンプレックス/劣等感
は何かを掘り下げてみる

”家族とのコミュニケーションが少ない”
”コミュニケーション
の時間が少ない”というのは、表面的な不満
裏側に隠れているカスタマーの劣等感や
コンプレックスは何か？
他の親と話をしていると
家族の話題になったが、自分が家族の話ができず
劣等感を感じた
カスタマーの
ホンネ
カスタマーの
タテマエ

言動
本音
その行動を
強いられている
カスタマーの
本音は？
深層の
本音
カスタマー自身すら
言語化していない
深層の本音とは？
分析で
深掘りする

”カスタマーの生々しい
劣等感、不満、不安、コンプレックス”
を明確に言語化できているか？”

ユーザーを深く
観察する場を設ける

課題を抱えていそうなユーザーの
ジョブシャドウイングを実施する
ジョブシャドウイングとは
調査者がユーザーの特定の活動を観察して、
ユーザーの行動と経験を記録する
方法のこと

ジョブシャードーイングの目的は？
ジョブシャードーイングをこなうと、
既存のある活動や既存のサービスを利用する時、
何らかの問題や課題に直面した時に
すぐに横で観察しているので、それまで
認識や言語化できていなかった問題を捉えることが
できる可能性がある
実際にサービスが提供されている
現場をみなければ見えてこない課題もある
サービス・プロダクトと顧客のタッチポイントを
リアルタイムで詳細に把握できるのは現場だけである

・その作業をしている時に時間を取られている特定の作業はあ
るか？
・同じことを繰り返していないか？
・問題や、面倒な事態を避けようとして、最適でない策をとっ
てしまっていないか？
・何かに対してうんざりしたり、フラストレーションがたまっ
ていないか？
・不必要に作業者が覚えなければならない手順や身につけるス
キルはないか？コンピューターが代替できるものはないか？
・紙のリスト、エクセル、メモなど別の道具を一緒に使ってい
ないか？
ジョブシャドーイング中に
以下の問いかけをしてみる

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
高い
専門性
業界
（現場）
の知識
市場
環境変化
（PEST)
の理解
良い
アイディア
悪い
アイディア
本質的な
課題を
あぶり出すには
現地・現物を
深く知る必要が
ある

カスタマーインタビューで
得たインサイトをジャベリンボードに
埋めていく

カスタマー１０人にインタビュ
ーをしてみて、課題の前提条件
が正しかったかを書き出す

仮説が反証（正しくないことが
証明）できたことも
大きな学びであると認識

結果から得た学びを生かして、再びブレストを行う。
必要に応じて、新たなカスタマー、課題、ソリューショ
ンを洗い出す。

もっとも不確かな前提条件をインタビューを
通じて検証する。５〜６週回るとかなりの
検証ができる。

前提⑤
ホテルの
Wifiが
遅い
前提⑥
空港の
Wifiが
遅い
前提⑦
高頻度に
ネットを
使う
課題仮説
前提①
旅行者は
ポケットWifiを
持っていない
前提④
動画など、
を消費
課題が存在する
ための前提条件
前提③
早い無料
Wifiスポットを
知らない
前提②
スマホを
持っている
移動中のwifiの使い勝手
がたまる

最低5人にインタビュー
（十人三色の法則）

５人のエバンジェリストにインタビューすると課題が見えてくる
８０％
５
http://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/

インタビューした人に
顧客アドバイザリーになってくれないか
相談する
*必要に応じて金銭的報酬や、
最初のプロダクトを試す権利をオファーする

インタビューをしていると
ペルソナ像がより明確に見えてくる
そこから
ペルソナ像とカスタマーストーリー
を磨き込んでいく

カスタマーと話をして、
インサイトを引き出すのは面倒な仕事である
ただし、この仕事を外注したり、
経営陣以外の従業員のみにやらせてはいけない

現地・現物に執着する

ペルソナver1 ペルソナver2 ペルソナver3 ペルソナver4
カスタマーストーリー ver1 カスタマーストーリー ver2 カスタマーストーリー ver3 カスタマーストーリー ver4
カスタマーインタビューを通じて課題の質を磨き込んでいく
ジャペリンボードジャペリンボードジャペリンボードジャペリンボード
カスタマーインタビュー
x インタビュー分析

ペルソナver1 ペルソナver2 ペルソナver3 ペルソナver4
カスタマーストーリー ver1 カスタマーストーリー ver2 カスタマーストーリー ver3 カスタマーストーリー ver4
カスタマーインタビューを通じて課題の質を磨き込んでいく
ジャペリンボードジャペリンボードジャペリンボードジャペリンボード
カスタマーの理解と
カスタマーが抱える
課題の理解が深まり、
高い質の課題設定が
できる

“カスタマーに対する理解が深まるにつ
れて、提供するプロダクトの質が
どんどん上がってくる”
- Eric Ries
”リーン・スタートアップ”より

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
①
②
良い
アイディア
悪い
アイディア
Customer-
Problem-Fitの
フォーカスは
課題の質を高めること！

Customer-problem-fitの
終了の条件
✔ 課題の存在をサポートする前提条件を検証して、課題が存在す
ることを実証したか？
（課題は十分な痛みを伴うものか？顧客自身ですら
認識/言語化できていなかった課題を見つけることができたか？）
✔ 課題を持っている顧客イメージ（ペルソナ、カストマーストー
リー）を明確にすることができたか？
*B２Cの場合は、課題を持っている顧客の心理状態の明確化できたか
B２Bの場合は、課題を持っているユーザーの組織相関図など
明確にできたか？

“カスタマーとのつきあい方
は恋愛と同じである。
聞き上手な人がモテるように
カスタマーの声を聞ける人は
カスタマーから愛されるものを
作ることができる”
Kevin Hale
Partner, Y-combinator

スタートアップ初期の
チーム構成は
極めて流動的である。
代表者が不在の状態で
始まり、チームは
自己組織化していく

財務の視点
カスタマー
の視点
オペレーシ
ョンの視点
人材・組織
の視点
Ideation
Customer/
Problem fit
Problem/
solution fit
Product/
market fit
Growth
Ideation/
仮説の
磨き込み
サイド
プロジェクト
による
適正の見極め
質の高い
課題を言語化
・課題検証
（インタビュー）
・User Story
の検証
Founder
Problem
Fit
・Unit economics
(LTV>CPA)
・Burn rate
プロトタイプ
(MVP)の開発
共同創業
チームを
組成する
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか
・AARRR
（Retention
Activationを
フォーカス）
・Churn-rate
・AARRR
(Virality, Acquisitionも
加える)
・コミュニティー運用
・NPS(CS)計測に
よるロイヤルカスタマ
ー
・MoM growth
(MRR)
・Break-even-
point
・Runway
・カスタマー開発
・Build-measure-
learn によるMVP
構築
・Pivot
・業務の標準化
・ロイヤルカスタマー
育成の仕組み化
・UX改善
・Growth hack
・業務の専門化
・Hiring/Retention
・Data-driven/Agile
team
・企業文化/コアバリュー
・Learning driven
team
・Management
team forming
・Burn rate
・株の分割
カスタマー
課題の
仮説構築
Pre-seed round
Seed round
Series A
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか
チームはまだ
流動的である

専門性特化型
エンジニア
技術志向エンジニア
P/S
Fit
共同創業
メンバー
Fix
実験/MVP構築
Pivot
プロダクト構築
ユーザー
獲得
グロース
マネージメント
Ideation/
Plan A 作成
C/P
Fit
共同創業
メンバー
フィルター
Ideation P/M
Fit
チーム組成
(10〜名）
創業メンバー
プラスα
３-10 名程度
s
スタートアップのステージによるチームの編成
サイド
プロジェクト
で始まる
UX
デザイン
Vision Selling/Team Building
Transition to
Growth
Stage
リソース
配分
Team
資金調達
Plan Aの作成と
課題検証が
フォーカス

Founderメンバーのうち
最低でも2/3 は、
解決しようとしている
課題を”自分ごと”として
捉えていることが条件

Founder-issue
fitしない
別のメンバーとも
検証する

“Founderが課題やプロダクトに個人的
な思い入れが強いか、自分たちの抱え
る喫緊の課題を解決しようとしている
か、どうかが重要である。
- David Lee

“世界にいる誰かが、
自分の課題を解決する
為にソリューションを
作ってくれるとしたら
、どんなものがいいか
？”を自問する
通年

AirBNBはなぜ
成功することができたのか？

AirBnBのFounder
Brian Cheskyは
”家賃が払えない”
という自らの課題を解決する
為にサービスを始めた
* 家賃が1500ドルなのに1000ドルしか現金がなかった

解決するべき最良の課題は
自分が個人的に抱えている
課題である。
ブログに部屋貸し出し
オファーを貼り付けただけ

自分自身が
抱えている課題
一番共感しやすい
メッセージ性が強い
課題の痛みを
膨張しがちになる
客観的な視座が必要
周りの身近な人が
他の人の共感を
生み出しやすい
視座が、狭くなって
しまう可能性がある
客観的な視座が必要
第三者が
痛みの検証が
表面的になりがち
実際にどこに
痛みが存在するか
の掘り下げが必要
誰の課題を解決するか？
メリット
デメ
リット
誰の
課題？
客観的な視座を持てる
Biasがかかりにくい
”自分ごと”
の課題を
解決しているか？

Why youの
シナリオが大事
http://www.ted.com/talks/bill_gross_the_single_biggest_reason_why_startups_succeed#t-216631

なぜあなたが
このスタートアップ
をやるのか？
その理由、ストーリー
を明確にする
-Paul Graham
Y−combinator 創業者

良いファウンダーの条件：
・ ”自分ごと”の課題を解決したいと思っている
・パラノイア的な要素を持っている
・構築したい理想のUXの明確なイメージがある
・ (特にB2Bの場合）カスタマーとの強い結びつきがある
・プロダクトマネージメント経験がある
・柔軟性がある

ファウンダーには
カスタマーに対して、
GoodではなくBestを提供する
というパラノイア的な
こだわりが必要である。

“カスタマーは1,000人いたら
1,000通りの動きをします
その1,000人を満足させるのは
並大抵のことではない
でも、それに挑みたいです”
- 佐野陽光
CEO/founder of Cookpad

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Editor's Notes