Документ описывает методологию khramatrix 2.0, направленную на анализ целевой аудитории и маркетинговые стратегии в интернет-пространстве. В нем рассматриваются ключевые компоненты, такие как характеристики целевой аудитории, использование современных теорий маркетинга и инструменты анализа, а также предлагается практическое задание для обучения этих принципов. Основное внимание уделяется важности понимания потребностей и поведения потребителей для повышения эффективности бизнес-коммуникаций.

1. ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Онлайн-курс "Менеджер интернет-проекта"
Управление аудиторией
Евгений Храмов
Директор департамента маркетинга
ARTOX media | Digital Agency

2. Описание целевой аудитории

3. Описание целевой аудитории
Концепция 4P (или Marketing mix) — классическая
маркетинговая теория, основанная на четырёх
«координатах» маркетингового планирования:
product — товар или
услуга, ассортимент, качество, свойства
товара, дизайн и эргономика;
price — цена, наценки, скидки;
promotion —
продвижение, реклама, пиар, стимулирования
сбыта;
place — месторасположения торговой точки, каналы

4. Описание целевой аудитории
Концепция 4C — более современная маркетинговая
теория, основана на иных «координатах»
маркетингового планирования (по сравнению с
теорией 4P, акцент в маркетинговой деятельности
перенесён с продукта на потребителя):
consumer — потребитель;
cost — стоимость;
convenience — удобство;
communication — коммуникации.

5. Описание целевой аудитории

6. Описание целевой аудитории

7. Описание целевой аудитории

8. Описание целевой аудитории

9. Описание целевой аудитории

10. Описание целевой аудитории
аудитория ТОП-20 проектов, города 100 000+, возраст 12-64

11. Описание целевой аудитории

12. Описание целевой аудитории

13. Описание целевой аудитории -
основа формирования любого
коммерческого проекта. И
некоммерческого тоже.

14. Целевая аудитория – это те покупатели, для которых
предназначен ваш товар или ваша услуга. Которые
не только могут хотеть их приобрести, но и иметь
физически такую возможность.
Ваша задача сложна – имея чёткое представление о
том, какой цели вы хотите достигнуть, как можно
точнее определить кто же является той самой
аудиторией, для которой предназначено ваше
сообщение.
Описание целевой аудитории

15. Пример использования знания о ЦА
…Рано или поздно каждый ребёнок попадает в
забавные, неожиданные, странные, веселые и прочие
ситуации, связанные с автомобилем. Важно не
упустить такой момент и рассказать о нём всему миру!

16. Пример использования знания о ЦА

17. Пример использования знания о ЦА

18. Характеристики целевой
аудитории - параметры, знание
которых позволяет настроить
ваш бизнес на ваших
потенциальных покупателей.

19. Характеристики целевой аудитории
Географические
место проживания, работы, место потребления товара или услуги
Демографические
возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия,
образование
Экономические
занятость, уровень дохода, размер накоплений
Психологические
темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная позиция, образ жизни,
система ценностей
Поведенческие
приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота потребления товара
или услуги, восприимчивость маркетинговых акций

20. Ещё один хороший пример

21. Bosch Black&
Decker
DeWALT Hilti Prorab Зубр
География
Демография
Экономика
Психология
Поведение
Конкурентная среда
AEG, Bosch, CMI, DeWALT, DWT, Fein, Hilti, Hitachi, Makita, Metabo, Prorab, Ryobi, Sparky, Status, St
omer, Sturm, Диолд, Зубр, Интерскол, Кратон, Фиолент, Энкор (и это далеко не все).
Ещё один хороший пример

22. Ещё один хороший пример

23. Ещё один хороший пример

24. Матрица описания khramatrix 2.0.
Использование знаний о ЦА для
формирования концепции
построения коммуникации в
социальных медиа.

25. Khramatrix 2.0
khramatrix 2.0 — это методология, которая позволяет
вам не только разобраться с вашей целевой
аудиторией, но и подробно расписать все
необходимые данные для того, чтобы ваш сайт, ваша
рекламная кампания, ваши коммуникации с
потенциальными покупателями были эффективны.

26. Khramatrix 2.0
Целевая
аудитория
Товар или
услуга
Канал
коммуни-
каций
Реализа-
ция

27. Khramatrix 2.0
Целевая
аудитория
Описание
целевой
аудитории
Поведение в
интернете
Целевая
функция
Целевое
действие
Выбор лида
Название
целевой
аудитории,
принятое в
компании
Пол, возраст,
образование,
доходы,
семейное
положение,
географическо
е положение и
т.п.
Необходимое
и достаточное
количество
параметров.
С какой целью
использует
интернет,
модель
поведения в
интернете
(постоянство,
активность и
т.п.), какими
сервисами
пользуется…
Какую задачу
хочет решить в
интернете
применительн
о к вашему
продукту или
услуге. Купить,
получить под-
тверждение
правильности
решения,
выбрать,
собрать
информацию…
Определение
типов
действий,
которые может
он совершить в
процессе
решения своей
задачи.
Лидом будем
считать то
целевое
действие, по
которому
рассчитываютс
я показатели
KPI, ставятся
планы,
разрабатывает
ся мотивация и
т.п.
… … … … … …

28. Khramatrix 2.0
• Узнать
• Сравнить
• Купить

29. Khramatrix 2.0

30. Определение целевых действий
и лидов. Сходства и отличия.

31. Целевые действия и лиды
Целевые действия – множество действий, осознанно
совершаемых посетителем сайта или аккаунта в
социальных медиа и решающие его задачи
(закрывают потребности).
Лиды – те целевые действия, которые мы признаём
наиболее ценными для себя, по которым измеряем
эффективность, используем в качестве показателей
для оплаты работы подрядчиков, ответственных за
продвижение.

32. Целевые действия и лиды
Лид
Целевое
действие
Целевая
функция

33. Ещё один хороший пример

34. Ещё один хороший пример
Целевая
аудитория
Описание
целевой
аудитории
Поведение в
интернете
Целевая
функция
Целевое
действие
Выбор лида
Руководитель,
владелец средней
компании (до 100
человек).
Муж, 30+, В/о,
доходы сильно
выше среднего,
женат, 1 – 2 детей,
Москва, увлечён
работой.
Уверенный
пользователь.
Иногда делает
покупки, получает
необходимую
информацию,
использует
интернет-банкинг и
иные сервисы,
облако.
Найти компанию,
которая поможет
решить вопрос
увеличения
эффективности
работы его фирмы,
подписать
контракт.
Поиск подрядчика,
изучение
подробностей на
сайте, заполнение
заявки на встречу,
заказ обратного
звонка.
Звонок, заявка на
встречу, заказ
обратного звонка.
Помощник
руководителя,
владельца средней
компании (до 100
человек).
Жен, 22+, незак
В/о, доход средний,
в отношениях, без
детей, Москва или
МО, чем-то
увлечена, но не
работой, старается,
так как работа
позволяет тратить
деньги на
увлечения.
Активный
пользователь
социальных сетей и
приложений. Умеет
вести переписку,
контролировать
выполнение
поручений.
Выполнить
своевременно
поручение шефа,
подготовить
сравнение
компаний из
области
управленческого
консалтинга.
Поиск подрядчика,
поиск материала
для скачивания или
распечатки, запрос
на предоставление
документов.

35. Целевые действия и лиды
Как самостоятельно описать свою целевую аудиторию,
определить целевые действия, выделить лиды.
1) Самостоятельно. Получить специальные знания,
пусть даже базовые и постараться честно выполнить
задание. Не бояться ошибок, советоваться с коллегами,
изучать примеры, задавать вопросы. Делать.
Мастерство придёт с опытом.
2) Обратиться в компанию, которая
специализируется на выполнении такой работы или
взять в штат обученного специалиста.
ВАЖНО! Пункт второй не отменяет пункта первого. :о)

36. Использование систем
статистики для исследования
поведения посетителей.

37. Использование систем статистики
Интернет – уникальная область, которая даёт возможность
знать 100% информации о всём происходящем на вашем
сайте. И не только.
Системы интернет-статистики дают суммарную
информацию по посещениям, позволяют делать выборку по
большому количеству параметров…
Google Analytics, Яндекс.Метрика, SpyLog, Liveinternet, Yahoo
Web Analytics и многие другие.
Плюс специализированные системы отслеживающие
статистику социальных сетей, упоминаний и пр.

38. Использование систем статистики
Параметр сравнения Google Analytics Яндекс.Метрика
Год основания 2005 2009
Сбор всех необходимых метрик + +
Детальная информация о посетителях
сайта
+ +
Отслеживание путей движения
посетителей на сайте
+
есть формали-зованные
отчёты
+
есть графическая
информация
Анализ страницы (популярность ссылок,
клики и т.п.)
+ ++
за счёт Webvisor
Отслеживание целей 20 10
Возможности по фильтрации данных ++ +
Персональные отчёты + +
Погрешности при анализе РФ-трафика ++ +

39. Использование систем статистики
Цель любой аналитики или исследования – принятие
управленческого решения, направленного на создание
нового решения или увеличения эффективности
существующего.
Для сайта существенны 2 параметра: количество
привлекаемой целевой аудитории и конверсия в
продажи (в конечном счёте).

40. Использование данных
khramatrix 2.0 для дальнейшего
развития коммуникации с ЦА.

41. Несколько простых правил
• Знание вашей целевой аудитории позволит сделать
ваш товар или услугу более интересной для покупки.
• Ваши знания будут структурированы, значит ваши
коллеги смогут с лёгкостью ими воспользоваться в
своей работе.
• Вы лучше будете знать ваших клиентов,
следовательно лучше их обслуживать.
• Знание вектора развития аудитории, смещения
интересов поможет планировать проведение
рекламно-маркетинговых кампаний.
Это – главное.

42. Задание.
Практика по формированию
khramatrix 2.0 и описанию
целевой аудитории.

43. Задание
Вам необходимо:
1) выбрать в качестве примера одну из известных вам
компаний либо придумать её, но с абсолютно
правдоподобным существованием и далее
подготовить:
- краткое описание бизнеса;
- описание целевой аудитории;
- khramatrix 2.0 по каждой целевой аудитории;
2) Подготовить краткую презентацию с описанием
выше представленных 3 разделов.

44. Задание
Шаблон для заполнения khramatrix
Целевая
аудитория
Описание
целевой
аудитории
Поведение в
интернете
Целевая
функция
Целевое
действие
Выбор лида
.

45. Большое спасибо за внимание.
Готов ответить на ваши вопросы.

46. Евгений Храмов
Директор департамента маркетинга
ARTOX media | Digital Agency
yevguenykhramov ykhramovkhramatrix