Документ представляет собой информационное сообщение о состоянии PR-сообщества в России, обсуждая проблемы организации, идентичности и коммуникации профессионалов в этой области. В тексте затрагиваются мнения различных экспертов по поводу существования сообщества, его институционализации и необходимости объединения усилий для повышения профессиональных стандартов. Особое внимание уделяется важности профессиональных ассоциаций и образовательных программ для формирования будущих специалистов в PR.

1. Издательский дом
«Имидж Медиа»
Главный редактор:
Тимур Асланов
Заместитель
главного редактора:
Яна Харина
4metka@gmail.com
Экономико правовое
обеспечение:
Наталья Культина
Отдел подписки:
руководители
Елена Артамонова,
Маргарита Казакова,
Татьяна Тренина
старшие менеджеры
Наталья Гайтова,
Елена Николаева,
Татьяна Ямкина
Екатерина Васильева,
Наталья Власова,
Ольга Ларина,
Татьяна Ягодина
Отдел продления подписки:
руководители
Наталья Беляева,
Марина Напылова,
Галина Смирнова
старшие менеджеры
Марина Безрукова,
Ирина Матвеева
Эльвира Абдеева,
Ольга Доловскова,
Алла Каравашкина,
Эллина Сперанская,
Ольга Титовская,
Наталья Трибуналова
Менеджер по выставочной
деятельности:
Ирина Тарасова
event@image media.ru
Отдел доставки:
руководитель
Анастасия Тарычева
dostavka@reklamodatel.ru
Верстка и дизайн:
Анна Турухтанова
Корректоры:
Яна Харина,
Марина Белова
Адрес редакции:
127018, Москва, ул. Полковая,
дом 3, стр. 6, каб. 305.
Тел.: (495) 723 39 49, 726 90 52,
739 86 27
Подписной индекс:
82930 по каталогу «Роспечать»,
10581 по каталогу
«Пресса России»,
12640 по каталогу «Почта России»,
82930 по каталогу «Урал пресс»
В случае возникновения
проблем с доставкой
издания просьба немедленно
сообщать на e mail:
dostavka@image media.ru
или по телефону (495) 723 17 15
Территория распространения:
Российская Федерация,
Украина, Белоруссия,
Казахстан, страны Балтии
Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс службу» запрещена. Мнение редакции может
не совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен
ность за содержание рекламы несет рекламодатель.
Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств
массовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС 77 21715 от 04.10.2007 г.
PR СБОР
В июле сообщество отметило профессиональный праздник – День
PR специалиста. Примечательно, что основные мероприятия, при
уроченные к этому дню, организовывали не ассоциации, а энтузи
асты из числа пиарщиков. Тут то и возникла у нас мысль исследо
вать PR сообщество России. Какое оно? Централизованно органи
зованное или распавшееся на региональные и отраслевые класте
ры? Держащееся на единичных инициаторах активистах или спа
янное общими интересами и проблемами? Эксперты журнала
«Пресс служба» делятся своим мнением на этот счет.
Также в номере затрагиваются темы университетского PR, про
движения территорий, принципов эффективности связей с обще
ственностью и организации мероприятий. Глубоко исследуются
вопросы взаимодействия со СМИ – выступают обе стороны!
Юбилейный обратный отсчет замирает на 2007 году. Кстати, вы
не забыли, что нам 10 лет – и мы принимаем поздравления?

2. PR СООБЩЕСТВО, ГДЕ ТЫ?
ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ: 2007 ГОД
ОЛЕГ ТРЕТЬЯКОВ: «СМИ НУЖНЫ ЭКСПЕРТЫ»
ЧЕЛОВЕК С ОБЛОЖКИ
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА: «ПИАРЩИКИ ПЕТЕРБУРГА ПРИШЛИ ЗНАКОМИТЬСЯ
КО МНЕ НА #ZEBRADAY»
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО: «PR СПЕЦИАЛИСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ ИСКУСНЫМ В ОБЩЕНИИ»
УНИВЕРСИТЕТСКИЙ PR: КАК ПРОБУДИТЬ ИНТЕРЕС К НАУКЕ
ИДЕМ НА СЕВЕР!
ВЗГЛЯНИ НА СТРАХОВАНИЕ ПО НОВОМУ – С ПОМОЩЬЮ PR ТЕХНОЛОГИЙ!
НЬЮСДЖЕКИНГ – НОВОСТНОЕ ПИРАТСТВО
ВЫРАСТИ В ЭКСПЕРТА

3. НА РЫНКЕ БРЕНДИНГА СУЩЕСТВЕННЫЙ РАЗБРОС ЦЕН
ПОДКОМИТЕТ ПО РЕЙТИНГОВОМУ МОНИТОРИНГУ:
ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ GR СТАНДАРТОВ
КОРПОРАТИВНЫЕ КАЛЕНДАРИ КАК PR ИНСТРУМЕНТ. ТРАДИЦИИ И ТЕНДЕНЦИИ
СЧИТАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ В PR: БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОКАЗАТЕЛИ
ТЕХНОЛОГИЯ ПРАЗДНИКА: КРЕАТИВ БЕЗ ШАРИКОВ
«ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ» ИЛИ «СОЗДАНИЕ СОБЫТИЙ»?
БИБЛИЯ – САМЫЙ ПОЛНЫЙ BRAND BOOK
ПОИСК МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR БЮДЖЕТА –
ЭТО ПОИСК ФИЛОСОФСКОГО КАМНЯ
РЕЙТИНГ КОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ ПО ОБЪЕМАМ
БИЗНЕСА В 2012 ГОДУ
ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

4. НА ВАШ ВЗГЛЯД, ЕСТЬ ЛИ В РОССИИ
PR СООБЩЕСТВО?
СТАНИСЛАВ НАУМОВ,
президент Российской ассоциации
по связям с общественностью
Есть сообщество профессионалов под эгидой
РАСО. Я считаю его с исторической точки зрения
самым авторитетным. В наших рядах люди, кото
рые являются носителями ценного опыта разви
тия отрасли на первом этапе – с 1991 по 2006 год.
В середине нулевых набрали силу новые внутри
отраслевые центры притяжения профессиона
лов, ориентирующихся на работу в рамках одно
го сектора или одной функции. Тем не менее
проблемы с разработкой профессионального
стандарта у всех схожие. Поэтому надо сближать
поиски, смелее сверять тактику и модели работы
на рынке публичных коммуникаций. Для терри
торий это хороший горизонт развития. Думаю, не
только в рамках России, но и в рамках стран Та
моженного союза. Новым экономическим связям
нужны современные связи с общественностью.
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям с правительственными
и общественными организациями
коммуникационного агентства Grayling
В России пока очень низкий уровень самоорга
низации. И это касается не только профессио
нальных сообществ, но и решения обычных бы
товых проблем, таких как вывоз мусора.
Судить о том, существует ли в России PR сооб
щество, можно будет тогда, когда люди, занимаю
щиеся коммуникациями и чувствующие свою со
циальную идентичность и принадлежность к
данной социальной группе, столкнутся с какой
то проблемой или угрозой. И по тому, как они от
реагируют на это, можно будет понять, готовы ли
они к совместным действиям для решения проб
лемы или защиты от угрозы. Это будет лакмусо
вой бумажкой существования PR сообщества.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор Департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
На мой взгляд, профессиональное PR сообщество
в настоящий момент только формируется. Хочет
ся вспомнить, что только 10 лет назад, 28 июля
2003 года Министром труда и социального разви
тия РФ было подписано постановление о внесе
нии квалификационных характеристик специали
стов по связям с общественностью в Общероссий
ский классификатор профессий рабочих, должно
стей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР).
Десять лет – срок, с одной стороны, немалый,
но по сравнению с практически столетней исто
рией формирования PR индустрии в США и За
падной Европе мы находимся лишь в начале пу
ти. Тут уместно вспомнить китайскую мудрость:
«Рассчитываешь на год вперед – сей пшеницу.
Рассчитываешь на десять лет вперед – сажай де
ревья. Рассчитываешь на сто лет вперед – воспи
тывай людей».
PR сообщество не могло сформироваться од
номоментно. Во первых, по причине того, что не
было пласта специалистов, оснащенных необхо
димыми профессиональными компетенциями,
формирование которого, без сомнения, требует
не один десяток лет. Во вторых, наличие боль
шого количества альтернатив для применения
творческого потенциала, позволяющих быстрее
добиться финансового успеха, отвлекало пер
спективные кадры от работы в PR индустрии в
пользу рекламы, телевидения и т. д.
При проведении анализа нельзя не учитывать
негативный фон и его влияние на восприятие от
PR СООБЩЕСТВО, ГДЕ ТЫ?

5. расли, сформированный на начальном этапе
практиками черного и некорректного политиче
ского PR. «Шальные» деньги привлекали в от
расль не тех людей, которые могли бы быть при
мером для нового поколения пиарщиков.
Но несмотря на все трудности, PR сообще
ство, несомненно, развивается. Радует то, что
программы бизнес образования уже пополня
ются профильными дисциплинами в области
PR и коммуникаций. Не за горами то время, ког
да будет накоплена «критическая масса» квали
фицированных специалистов, и тогда PR сооб
щество выйдет на иной, качественно новый
уровень.
ЭКСПЕРТЫ:
СТАНИСЛАВ НАУМОВ,
президент Российской
ассоциации по связям
с общественностью
ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор
агентства
«Социальные сети»
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер
коммуникационного
агентства InMar Relations
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент
коммуникационной
группы Insiders
ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов
коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления
ФРОС «Region PR» член Испол
нительного совета РАСО
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный
директор коммуникационного
агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
ЕВГЕНИЯ СИНЕПОЛ,
советник проректора
Санкт Петербургского
государственного
университета по PR
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор
агентства PR Partner
МАРИНА ПУГОВКИНА,
руководитель проектов
коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»

6. ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор агентства
«Социальные сети»
В России, безусловно, существует PR сообще
ство. Его формируют такие уважаемые обще
ственные организации, как РАСО, АКОС, АКМР и
другие. Именно благодаря подобным площадкам,
где пиарщики встречаются не как конкуренты, а
как коллеги, удается не только сформировать
представление о рынке, его ключевых игроках,
но и договориться о «правилах игры». Например,
на заседаниях АКОС, членом которого является
агентство «Социальные сети», обсуждаются та
кие важные для отрасли темы, как единые подхо
ды к ценообразованию, классификатор услуг и
должностей и даже черные списки компаний,
проводящих недобросовестные тендеры.
ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
Сообщества специалистов по связям с обществен
ностью в России в первую очередь представлены
группами в социальных сетях и микроблогами.
Объединение между собой PR менеджеров и жур
налистов позволяет держать руку на пульсе совре
менной жизни и находить нужных экспертов в
краткие сроки. PR сообщество в России я бы на
звала «PR журналистское сообщество».
Мой опыт позволяет судить о развитости PR
сообщества только в Москве. Социальные груп
пы помогают мне найти не только экспертов, но
и получить ответ на многие практические вопро
сы: выяснить, где провести мероприятие, узнать
новые способы продвижения, а также получить
ценные контакты журналистов.
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор агентства PR Partner
В России есть сообщество пиарщиков, так же, как
и сообщество врачей, бухгалтеров, айтишников и
пр. Пиарщик – это такая же профессия, как и лю
бая другая. Если говорить об ее институализации,
то сообщество представлено в первую очередь
вузами, выпускающими специалистов по связям с
общественностью, профессиональными ассоци
ациями типа российского отделения IABC или же
АКОС и пр., а также практикующими пиарщика
ми, ну и, наконец, СМИ, которые пишут о нем
(журнал «Пресс служба», sostav.ru и пр.). Для меня
наличие сообщества проявляется в том, что есть
обсуждение профессии, ее стандартов, так же как
и типичных PR инструментов любого другого со
общества (к примеру, есть рейтинги коммуника
ционных агентств, допустим, рейтинг РИА Ново
ЭКСПЕРТЫ:
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного
представительства
IABC/RUSSIA
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор департамента
маркетинга
и коммуникаций
ООО «БИН Страхование»
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям
с правительственными
и общественными
организациями
коммуникационного
агентства Grayling
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства
PR.PRoject, куратор Italian
week festival, создательница
сообщества PR_Russia

7. сти, 2013 г., рейтинг пиарщиков от журнала «Про
филь», 2012 г.). Как для руководителя агентства PR
Partner для меня чрезвычайно важны межагент
ская тусовка и возможность позвонить любому
руководителю другого агентства и обсудить ту
или иную ситуацию на рынке, клиента (недаром
АКОС ведет «белый» и «черный» списки клиентов,
организующих тендеры), а также сотрудника.
ЕВГЕНИЯ СИНЕПОЛ,
советник проректора Санкт Петербургского
государственного университета по PR
Совершенно точно PR сообщество есть в Петер
бурге. В 2009 году коллег собирали Алексей Сули
мов, Юлия Сергеева и я, в 2011 м – Ника Зебра, на
передний план выходят разные люди, но всякий
раз вокруг них очень быстро собирается круг об
щительных профессионалов. PR специалисты
регулярно встречаются в коворкинг центре «Зо
на Действия» и в кафе коворкинге «Третье мес
то»: авторы этих проектов Юрий Лифшиц и
#Superdevushki – команда агентства Next Media
постоянно создают возможности знакомиться,
встречаться и помогать друг другу, в том числе –
за деньги. Есть интернет СМИ: список
ShouldKnow, который мы создавали с Юрием
Лифшицем несколько лет назад, несколько про
фессиональных подкастов, которые ведут специ
алисты по коммуникациям, на Podster.ru. Не так
давно руководитель поставил передо мной зада
чу составить собственный список лучших пиар
щиков Питера, и мне было легко это сделать: я
знаю таких людей в лицо, часто общаюсь с ними
онлайн. Стоит лишь только спросить совета в со
циальной сети, и через несколько часов любая
проблема решена: есть надежный подрядчик,
прислали ссылки на полезные источники для са
мообразования, посоветовали, как лучше.
PR сообщество с Санкт Петербурге имеет своих
лидеров, свои места тусовок, свои СМИ, с готовнос
тью помогает друг другу. В целом же о России не
могу этого сказать. Я этого не чувствую. Однако
считаю, его создание было бы полезным, хотя и бо
лее сложным делом. По честному, это бы сделать
профессиональной ассоциации, но в действитель
ности, я думаю, оно будет создано кем то по хоро
шему «буйным». Ядро могли бы составить, напри
мер, участники и организаторы одного, а лучше –
нескольких профессиональных конкурсов.
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер коммуникационного
агентства InMar Relations
PR сообщество в России совершенно точно есть.
Вот, например, с Яной Хариной я познакомился
на «жюрении» «Золотого соболя», так же как с ог
ромным количество не менее замечательных
коллег из других городов – на различных кон
курсах и мероприятиях. То есть имеется возмож
ность общаться с коллегами со всей России не
только в Интернете. Я думаю, «в первом прибли
жении» это можно считать минимальным крите
рием наличия PR сообщества в России.
Но ближе к реальности будет оценка такая: в
России на данный момент скорее есть целый ряд
PR сообществ, сформированных по территори
альному принципу. И «московское региональное
PR сообщество» по умолчанию считается феде
ральным, общероссийским, что в некоторой сте
пени можно считать соответствующим действи
тельности, т. к. в Москве и PR, и, как следствие, PR
сообщество развиты лучше.
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления ФРОС «Region PR»,
член Исполнительного совета РАСО
PR сообщество в России как институт, конечно
же, есть, и у сообщества есть все соответствую
щие инструменты и инфраструктура:
• профессиональные объединения, действующие
вРоссии,назовулишьнесколько–Российскаяас
социация по связям с общественностью (РАСО),
Ассоциация компаний консультантов в области
связей с общественностью (АКОС) и другие;
• профессиональные PR премии – Националь
ная премия в области развития общественных
связей «Серебряный Лучник», региональные

8. премии «Серебряный Лучник» (Самара, Ново
сибирск, Ростов на Дону, Нижний Новгород,
Урал, Дальний Восток), а также премии
«PROBA IPRA Golden World Awards« и «RuPoR»,
конкурс «Пресс служба года»;
• большое количество вузов страны обучает про
фессии большое количество студентов;
• большое количество специализированных ин
тернет ресурсов по теме PR, журнал «Пресс
служба»;
• ежегодно и на протяжении многих лет прово
дится форум «Дни PR в Москве» и форумы во
многих российских регионах «Дни PR ЦФО»,
Baltic Weekend (ранее известный профессио
нальному сообществу под брендом The Baltic
PR Weekend), «Дни PR в Якутии», «Дни PR на
Юге» и другие;
• у сообщества есть свой профессиональный
праздник – День PR специалиста, который
ежегодно отмечается 28 июля;
• реализован первый этап по составлению Наци
онального рейтинга коммуникационных ком
паний.
МАРИНА ПУГОВКИНА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
PR сообщество в России есть, но в современном
мире все глобальные сообщества давно перешли в
Сеть. Российские PR специалисты благополучно
оккупировали LiveJournal и Facebook, те, кто рабо
тают в одном сегменте, конечно, знают друг друга и
в офлайне, общаются, встречаются, но маленькими
группами – по интересам. Уверена, что это отраже
ние общемировой тенденции, когда большинство
коммуникаций переведены в цифровой формат.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор коммуникаци
онного агентства «Р.И.М. Porter Novelli»
PR сообщество в России, безусловно, есть. За бо
лее чем 20 летнее существование PR отрасли у
нас сформировались свои профессиональные
организации, хорошо известны лидеры мнений,
каждый год проходят десятки отраслевых меро
приятий, объединяющих сообщество на фор
мальном и неформальном уровне.
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства PR.PRoject,
куратор Italian week festival,
создательница сообщества PR_Russia
PR сообщество в том виде, в каком его хотелось
бы видеть, только только зарождается. Создан
ные давным давно организации для пиарщиков
изжили себя, и какое то время был вакуум. Все эти
формальные «членства» тут и там мало кому инте
ресны – только тем, кто гонится за галочками и
псевдозначимостью. И вот, кажется, начало что
то меняться. Наше сообщество в «Фэйсбуке» –
PR_Russia, которое мы сделали просто ради спор
та, – объединяет определенный тип пиарщи
ков – тех, кто кормит сам себя. Корпоративных
пиарщиков в нем очень мало, они живут совсем
по другому. Мы время от времени встречаемся,
придумываем какие то проекты, помогаем друг
другу с контактами – это и есть сообщество. Еще
туда стали приходить пиарщики из других горо
дов России, студенты и эйчары. Хочешь закрыть
вакансию пиарщика – запости в этом сообще
стве! Нужно срочно найти площадку или музы
кальный коллектив – коллеги помогут!
И вот это – нечто более живое и динамич
ное, уже больше похоже на настоящее сообще
ство, чем скучнейшие слипин слайдз на конфе
ренциях.
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного представительства
IABC/RUSSIA
PR сообщество, конечно, есть. На 90% оно сосре
доточено в столице. Объяснение тому простое:
многие департаменты коммуникаций у крупных
компаний находятся в головном офисе в Москве,
в регионах же очень часто – по одному человеку,
который отвечает и за маркетинг, и за PR, и еще за

9. много чего. С другой стороны, часто в регионах
PR функции выполняют, возможно даже неосоз
нанно, руководители и собственники бизнеса.
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент коммуникационной группы Insiders
В Москве PR сообщество есть точно.
Первый показатель – наличие достаточно ак
тивных общественных организаций, консолиди
рующих вокруг себя наиболее активную и авто
ритетную часть этого самого сообщества. Лиде
ры отрасли делятся своим опытом в наиболее ак
тивных ассоциациях – РАСО и АКОС, в недрах
которых вырабатываются важные для ее разви
тия решения. Ядро в руководстве ассоциаций со
ставляют руководители PR агентств и наиболее
активные директора по коммуникациям компа
ний, корпораций и госструктур. Особенно ак
тивны руководители агентств, потому что их ак
тивность позволяет им продвигать свой бизнес и
зарабатывать деньги.
Второй показатель – наличие постоянно рас
тущей количественно и качественно конферен
ционной деятельности внутри отрасли, позволя
ющей втягивать в тусовку все большее и большее
количество профессионалов. Это PR Weekend,
Дни PR в Москве, PRRussia, множество новых кон
ференций в сфере digital.
Третье – наличие популярных профессио
нальных конкурсов, диверсифицированных
между собой: «Серебряный Лучник», PROBA IPRA,
«Хрустальный апельсин», RuPoR и т. д.
Наконец, наличие отраслевых СМИ, самым
ярким из которых сейчас является журнал
«Пресс служба».
Что же касается регионов, то там сообщество
пока, к сожалению, имеет узкоочаговый харак
тер, и эти региональные PR кластеры стремятся к
тому, чтобы получить индульгенцию на приоб
щение к московскому сообществу через проце
дуры участия в конкурсах и других активностях.
Это касается и Санкт Петербурга, и Томска, и Во
ронежа, и Екатеринбурга, и Новосибирска, и
Краснодара.
НАСКОЛЬКО ВООБЩЕ ВАЖНО ПЫТАТЬСЯ
ОБЪЕДИНИТЬ ЛЮДЕЙ СО ВСЕЙ СТРАНЫ
(ЕСЛИ ГОВОРИТЬ НЕ О МОСКОВСКОМ
ИЛИ, ДОПУСТИМ, КРАСНОДАРСКОМ
PR СООБЩЕСТВЕ, А О РОССИЙСКОМ)?
КТО И КАКИМИ МЕТОДАМИ ЭТО ДОЛЖЕН
ДЕЛАТЬ?
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям с правительственными
и общественными организациями
коммуникационного агентства Grayling
Невозможно искусственно объединить людей со
всей страны в PR сообщество. Если людей связыва
ют устойчивые интересы, совместные действия и
единые система ценностей и цели, тогда это будет
развиваться само, органически. Тусовки или клубы
по интересам существуют и сейчас, а стать реаль
ной социальной силой, способной на объединение
и действие для достижения долгосрочных целей
социальной группы, нам еще только предстоит.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор Департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
Процесс объединения, без сомнения, будет только
усиливаться. Конечно же, большую роль в этом иг
рают и будут играть профессиональные ассоциа
ции, СМИ и учебные заведения. Дальнейший рост
объединительного потенциала, в первую очередь,
будет происходить за счет развития новых форм
коммуникации специалистов PR индустрии с ис
пользованием социальных сетей и других совре
менных форм взаимодействия, которые позволят
в существенной степени устранить фактор терри
ториальной удаленности участников общения.
Уже сейчас многие эксперты при реализации
обучающих программ все активнее пользуются
вебинарами вместо выездных конференций.
Возрастающая возможность проникновения и
взаимного обогащения профессиональными
знаниями будет сближать пиарщиков гораздо
лучше и быстрее. Все остальное в развитии рос
сийского PR сообщества зависит от нас с вами.

10. ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
Объединение будет полезно для подготовки об
щероссийских проектов, для налаживания ком
муникаций между городами. В настоящее время
существует несколько ассоциаций по связям с
общественностью, но нет той, которая объеди
няла бы российские города для внутрироссий
ского, а также международного взаимодействия.
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор агентства PR Partner
Здесь встает вопрос постановки цели объедине
ния: если у нас нет цели, то смысла в объедине
нии всех со всеми особого нет, а вот если мы хо
тим зачем то это сделать (к примеру, установить
в агентствах России почасовую оплату труда и
убедить в ее необходимости клиентов или же за
дать определенный уровень подготовки пиарщи
ков в вузах), тогда только смысл и появляется. Как
правило, когда такая цель есть, то вопрос «как
объединить» решается быстро.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор
коммуникационного агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
Во многих регионах России действительно
сформировались PR сообщества, речь не только
о Москве и Санкт Петербурге, но и о, например,
Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Но
восибирске, Владивостоке. Не думаю, что есть не
обходимость какими то специальными сред
ствами их дополнительно объединять.
Уже сегодня существует эффективный меха
низм интеграции – премия «Серебряный луч
ник», которая имеет семь региональных конкур
сов, покрывающих почти всю территорию на
шей страны. Включение победителей региональ
ных конкурсов в итоговый, национальный, дает
возможность командам из разных регионов об
щаться и делиться опытом как друг с другом, так
и с PR специалистами из Москвы.
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства PR.PRoject,
куратор Italian week festival,
создательница сообщества PR_Russia
У нас такая огромная страна, что всех объединить
невозможно. В этом есть смысл, когда тебе нужен
подрядчик в Якутии или в Самаре. Пиар в Москве,
Питере или регионах настолько разный, что пого
ворить будет просто не о чем. Попробуйте при
ехать из Москвы и сделать мероприятие в Якутии
– это будет очень дорого, только если вы не найде
те локального подрядчика. И так – с любым реги
оном. Так что говоря практическим языком, объ
единение нужно для более эффективной работы.
А с точки зрения «обмена опытом» – для меня это
пустой звук, который сведется опять же к этим
жутким слайдам. В наше сообщество PR_Russia ча
сто вступают из регионов, нам в агентство часто
звонят из регионов – но только с посылом «мы
для вас хороший подрядчик». Дружба для дружбы
никого, к счастью, в этом бизнесе не интересует.
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер коммуникационного
агентства InMar Relations
«Работающее» сообщество позволяет активнее об
мениваться опытом, мнениями, способствует опера
тивному распространению новых идей и техноло
гий,совместномурешениюзадач,стоящихпередот
раслью. И в итоге позволяет ей быстрее развиваться.
Сейчас мы отстаем от многих стран, и «до
гнать и перегнать» – одна из приоритетных за
дач. Ситуация усугубляется неоднородностью
развития отрасли в разных регионах и географи
ческой протяженностью России. У каждого реги
она (или группы соседних регионов) своя «пе
сочница» со специфическими интересами и
приоритетами. И из Новосибирска или Владиво
сток не очень то налетаешься «потусоваться» и
«посообществовать» в Москву.

11. Не стоит изобретать велосипед. Ассоциации,
конкурсы, конференции, профессиональные из
дания – вполне эффективные инструменты. Во
прос в том, как заставить все это работать эффек
тивнее, чем сейчас. И синхронизировать интере
сы пиарщиков разных регионов.
Вполне возможно, что на данный момент от
расль переживает период «феодальной раздроб
ленности», и консолидация произойдет без ка
ких либо дополнительных усилий. Но мне ка
жется, что имеет смысл ускорить этот процесс.
Драйвером консолидации могло бы стать реше
ние какой либо конкретной и понятной задачи.
Например, «PR самого PR’а».
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления ФРОС «Region PR»,
член Исполнительного совета РАСО
Пытаться объединить PR специалистов со всей
страны не просто важно, а архиважно. Именно
этим занимаются все перечисленные мной в пре
дыдущем ответе инфраструктурные институты и
проекты. Они как раз и направлены на объедине
ние специалистов с целью популяризации про
фессии, повышения образовательного уровня,
обмена опытом и мнениями, выявление лучших и
их награждение. Это все работает на профессию.
Несомненно, благодарности заслуживают ру
ководители профессиональных ассоциаций и
сотрудники ведущих коммуникационных
агентств, которые активно принимают участие в
проводимых в регионах мероприятиях. Это
очень важно для популяризации и продвижения
профессии и ее институтов в регионах.
Есть и НО. Как правило, на отраслевых фору
мах, проводимых в Москве или Санкт Петербур
ге, в качестве спикеров выступают или пригла
шенные иностранные гости, или руководители
ведущих московских, питерских PR агентств, но
почему нет среди них PR специалистов из регио
нов? Считаю, что это неправильно и не работает
на популяризацию региональных PR сообществ
страны на основных событийных отраслевых
площадках.
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент коммуникационной группы Insiders
Во первых, это должны делать отраслевые ассо
циации (это их прямая обязанность – создавать
инструменты для расширения рынка в интере
сах своих членов). Они должны поддерживать и
развивать все здоровые инициативы по выпуску
новых качественных профессиональных СМИ,
созданию новых конкурсов, проведению новых
конференций, взаимодействию с зарубежными
профессиональными сообществами.
Во вторых, серьезное коммуникационное со
общество является производной от уровня раз
вития экономики, промышленности и обще
ственных отношений, является показателем
уровня цивилизованности бизнеса.
Объединить коммуникаторов всей страны –
задача правильная. Но она сейчас выполняется
настолько, насколько это возможно в масштабах
такой огромной и неоднородной страны, как
Россия. Процесс этот сложно стимулировать ис
кусственно, он будет следовать за шкалой эконо
мических показателей вверх или вниз.
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного представительства
IABC/RUSSIA
Смысл любого объединения заключается, на
мой взгляд, в разработке определенных стандар
тов или правил и делении знаниями, опытом, на
работками, практиками. Конечно, это непросто,
если говорить о российских масштабах, но тот,
кто это сделает и сможет наладить информаци
онные потоки внутри и вовне в рамках этого
объединения, будет героем мирового масштаба.
Для того чтобы объединять людей, нужны
сильные менеджерские компетенции, а это и в
бизнесе то нечасто встретишь. Поэтому тот, для
кого объединение PR сообщества России будет
бизнесом, может преуспеть в этом гораздо боль
ше, чем очередной философски настроенный
теоретик или группа теоретиков, не имеющая
понятия о бизнес процессах.

12. – Вероника, расскажите о себе.
– В PR сообществе меня знают под псевдонимом
Ника Зебра – так я подписываю материалы и пред
ставляю себя, когда, например, веду тренинги.
– Как появилось это имя? Это попытка от
стройки от конкурентов?
– Это элемент персонального бренда, в том чис
ле. Слово «зебра» сразу взрывает мозг собеседни
ка, и он очень удивляется, что меня можно назы
вать так, интересуется, почему зебра. Так я решаю
вопрос с запоминаемостью. Изначально Зебра
была моим интернет ником на форумах и в бло
гах и появилась как следствие из микса белого и
черного пиара. При открытии компании я назва
ла ее Zebra Company, Зебра в качестве фамилии
появилась на моих визитках, и ряд проектов при
обрел соответствующие «черно белые» названия.
– Как вы пришли в профессию?
– В 2003 м году наивной первокурсницей Сургут
ского университета я пришла в радиостудию, где
отработала три года, начав карьеру с должности
звукооператора и корреспондента и завершив ее
редактором молодежного вещания. Параллельно
занялась организацией мероприятий – мы в рам
ках студии творческих решений организовывали
туры крупных звезд эстрады, проводили спортив
ные мероприятия, работали на солидные компа
нии, выходили на уровень губернатора… Я была ис
полнительным директором и занималась перего
ворами, составлением коммерческих предложе
ний, разработкой концертных мероприятий и т. п.
– Почему вы выбрали административную
должность вместо творческой?
– Скажем так, административная оплачивалась
лучше. Все мои творческие склонности проявля
лись в журналистике, а в студии я руководила
процессом, при этом занималась всем – начиная
от генерации идеи, просчетов сметы, составле
ния коммерческих предложений и заканчивая
переговорами и отчетами для бухгалтерии.
– А потом стало тесно?
– Да, Сургут небольшой город – примерно 380 ты
сяч жителей. В Петербург я переехала в августе 2010
года – в никуда. Точнее, я переезжала к юноше, но
отношений в офлайне хватило на пять дней после
полутора лет переписки. Оставалась неделя до при
хода основного багажа, нужно было срочно ре
шать – ехать за ним в Пулково или разворачивать
груз и возвращаться самой. Мне очень не хотелось
обратно в Сургут: я была членом общественной
молодежной палаты при Думе ХМАО Югра, вела
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА: «ПИАРЩИКИ
ПЕТЕРБУРГА ПРИШЛИ ЗНАКОМИТЬСЯ
КО МНЕ НА #ZEBRADAY»
Вероника Сысуева – молодой, но яркий представитель PR сре
ды Санкт Петербурга. Ее знают во многом благодаря
#ZebraDay – встречам PR специалистов, в некотором смысле
«разбудивших» профессиональное сообщество города. А зна
чит, мы не можем не познакомить с ней наших читателей!

13. тренинги, сотрудничала с торгово промышлен
ной палатой, проводила концерты, писала для «Ко
смополитэн» и для двух городских газет, стажиро
валась при администрации – в общем, умела все и
знала всех, перспектив для развития уже не видела.
Чтобы закрепиться в Питере, я пошла работать
по найму – стала руководителем PR отдела изда
тельского дома «Ретейлер», сопровождала крупные
конференции для топ менеджеров, организовыва
ла рекламные кампании и т. п. От мелких задач ти
па заказа сувенирки и выбора цвета стенда вместо
управления всем процессом мне становилось дур
но. Через три месяца за один день я дважды упала в
обморок и поняла, что пора завязывать – в тот же
день и ушла. Месяц взахлеб читала книги, все эти
бесконечные мотиваторы: Тиньков, Чичваркин,
Киойасаки, Трамп… И однажды решила подавать
документы на регистрацию своей компании.
У меня был опыт ведения бизнеса, причем не
плохой, но я была очень наивной, думая, что при
думаю гениальную идею, достучусь до «Кока ко
лы» и получу годовое обслуживание. А еще у меня
были весьма провинциальные представления о
пиаре, о том, как это работает в большом городе.
– А какие основные отличия? И что значит
«провинциальные представления»?
– Пиар в регионах в большинстве случаев не ухо
дит дальше промокампаний с традиционными ли
стовками промоутерами и спонсорства меропри
ятий. В культурной сфере распространены еще
пресс конференции по типу «2 микрофона, 10
журналистов, 5 спикеров, несколько бутылок мине
ралки, это все». К пиару как к работе с репутацией,
со СМИ, с внутрикорпоративной культурой готовы
единицы компаний, и чаще всего они так или ина
че относятся к столичному бизнесу. Это совершен
но другой подход, как с точки зрения целей, так и с
точки зрения инструментов, которые используют
ся при решении задач. Это просто другой масштаб
проектов и идей. В Сургуте у нас почти не было кон
куренции, а тут я почти год мониторила удачные
кейсы и понимала, как я от этого была далека. Сей
час я часто езжу в регионы к клиентам или с мастер
классами, местами ситуация с подходом не изме
нилась до сих пор. Например, клиенты жалуются,
что любые упоминания инициатив и проектов
коммерческих компаний в СМИ идут с трудом даже
при наличии качественного инфоповода, потому
что «это реклама и должно быть оплачено».
– Что вы делали после ухода из «Ретейлера»?
– Мне надо было как то входить на питерский
рынок. Позвонила в ИНЖЭКОН, предложила про
вести лекцию по ивентам – они согласились.
Кстати, тот курс по организации мастер классов я
читаю до сих пор, с небольшими улучшениями.
Оказалось, что я даю действительно полезную ин
формацию по организации мероприятий, так как
в этой сфере у меня было опыта больше всего.
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА
Практикующий PR специалист с 2004 года. Директор PR студии Zebra
Company (zebracompany.ru). Разработчик авторских тренингов и интенсивов
в области PR, event management и маркетинга. Ведущая подкаста о практи
ческом PR Black&White и создатель одноименной online PR школы. Созда
тельница и бессменная ведущая встреч практикующих пиарщиков
#ZebraDay. Преподаватель СПбГУ, ИВЭСЭП и ВШЭ. Спикер и модератор ря
да всероссийских PR конференций и форумов.
Профильные темы: работа со СМИ, media relations, разработка и прове
дение PR акций, подготовка PR стратегий, event management, построение
персональных брендов, пресс служба, абонентское PR обслуживание.

14. Когда я выложила несколько своих видео с
выступлений в Интернет, пришел первый клиент.
Потом мне позвонили из Института внешнеэко
номических связей, экономики и права и пригла
сили спикером на мероприятие для пиарщиков.
Потом была Академия госслужбы, тоже мастер
класс. Клиентов давало не каждое выступление,
но я писала видео, вела курсы и нарабатывала
связи. Ближе к лету со мной связался Дмитрий
Петрович Гавра и пригласил преподавать в
СПбГУ, там я уже 2 года работаю со студентами.
– Кто они, ваши клиенты?
– Обычно это небольшие компании или креатив
ные проекты, не более 30 сотрудников. Это если го
ворить о PR проектах. За консалтингом приходят
обычно по сарафанному радио или через сайт.
Здесь есть и тренинговые центры, и заводы произ
водители, и стартаперы. Чаще всего интересуются,
как попасть на страницы прессы или как оформить
выставочный стенд. Мне важно, чтобы клиент был
готов безоговорочно принимать мое мнение, – по
тому что я гарантирую результат и знаю, что точно
работает, но не хочу никого уговаривать.
– И откуда берутся такие покладистые
клиенты?
– Мы никогда не искали клиентов – они приходи
ли сами, с тренингов, конференций, мастер клас
сов, через социальные сети. Почти половина из
них – Москва и регионы. Я генерирую много полез
ногоконтента–видео,записикурсов,текстыссове
тами. Сейчас занимаюсь приведением в порядок на
шей рассылки для пиарщиков на 2500 подписчиков.
Когда я создала компанию, пришло осозна
ние, что мне не хватает связей: если в Сургуте я
знала всех – журналистов, руководителей площа
док, видеозвукарей, – то здесь нужных знакомых
не было вообще. Мне нужна была база, но беспо
лезно идти знакомиться с людьми – надо, чтобы
они пришли знакомиться ко мне. Эту идею я и ре
ализовала, создав встречи для практикующих пи
арщиков #ZebraDay.
Первая встреча состоялась в декабре 2011 го
да. С момента, когда эта идея возникла, до того
момента, когда я отправила коммерческое пред
ложение площадкам, прошли примерно сутки.
Идея была сырая, я боялась – стоял вопрос моего
относительно громкого выхода. В меня поверил
лофт проект «Этажи» и совершенно бесплатно
предоставил помещение на все шесть заплани
рованных мероприятий. На первую же встречу
мы собрали 87 человек, за 3 дня до мероприятия
закрыв регистрацию, потому что просто не хва
тало места. Аудитория сложилась такая: пример
но 60% – пиарщики и маркетологи, 15% – рек
ламщики, 5% – журналисты, остальное – малый
бизнес. Все они пришли через социальные сети.
Бюджет #Zebra Day на шесть встреч – 3200 руб
лей, которые пошли на дипломы спикерам, при
этом суммарно через нас прошло более 700 чело
век, а у меня в базе оказалось более 1300 человек.
Это был абсолютно фановый проект. И на
удивление он выстрелил, к нам начали прихо
дить очень серьезные пиарщики, транснацио
нальные компании, журналисты крупных СМИ.
Мысль была именно в полезности контактов для
каждого участника: вы можете повернуться нале
во, направо, назад – любой из окружающих дол
жен быть вам полезен. И я провоцировала людей
на нетворкинг, на обмен визитками.
Обычно у нас выступали три спикера и был еще
свободный микрофон для самопрезентации. Каж
дый раз была какая то фишка: на первом #ZebraDay
все должны были быть в черно белой одежде, на
другом надо было принести вещь пароль – это пол
ностью нивелировало ощущение «я чужой здесь».
– Как вы думаете, почему до этого попыт
ки организовать сообщество провалива
лись? Точнее, не оказались живучими.
–Сложныйвопрос.Янесчитаю,чтоонипровалива
лись.ЕстьжеIPRA,TheBalticPRWeekend,тамсвояту
совка,своесообщество.Нашуспехбылвтом,чтомы
собирались чаще и ориентировались на аудиторию
25–30 лет, которая и по работе, и по личным причи
нам гарантированно есть в социальных сетях.

15. – Будут ли еще встречи #ZebraDay?
– В мае 2012 го мы закрыли сезон #ZebraDay с
мыслью вернуться в сентябре. Но изменилась
моя мотивация1
. База у меня уже была, а значит,
смысл опять вкладываться силами отсутствовал –
повторные визиты составляли 60%. После каждо
го мероприятия я высылала каждому гостю базу
участников, люди знакомились между собой, за
ключали контракты. Нетворкинг состоялся, и це
ли были достигнуты. Тогда я пришла на студию
подкастов «Подстер.ру» со словами, что могу сде
лать подкаст о практическом пиаре. Мы записали
пробник – теперь выходит уже 42 й выпуск под
каста. График – еженедельный, по вторникам в
12 часов. По сути, ту аудиторию, которая собра
лась на #ZebraDay, я перевела на подкаст.
Впередачияприглашаюспециалистовизразных
сфер, пиарщиков и маркетологов, владельцев бизне
са и организаторов мероприятий. Причем стараюсь
выбирать спикеров, новых для этого рынка, – все ус
тают от одних и тех же лиц на каждой конференции.
Я не знаю, во что все это выльется дальше. По
ка это мне интересно и кажется полезным.
– С какой целью вы начинали делать подка
сты? Это ведь не только удовольствие?
– Это тоже к вопросу о персональном бренде.
Мне хотелось сделать что то, о чем будут гово
рить, увязывая это со мной. У меня Zebra compa
ny, псевдоним Ника Зебра, встречи #ZebraDay и
подкаст называется «Black & White» – все замкну
то на полосатый бренд, и люди уже ассоциируют
все «зебро» со мной. Подкасты – это мой вклад в
развитие самого мира коммуникаций и медиа, я
помогаю профессионалам делиться опытом.
– Чем конкретно в пиаре помогает личный
бренд пиарщика?
– Пиарщик без личного бренда – это сапожник без
сапог. Не секрет ведь, что многие задачи решаются
на личных связях. Тебя должны знать, ты должен
уметь налаживать связи и отношения. Узнаваемость
дает и новых клиентов, хотя и проводит к тому, что
хотят работать конкретно с тобой, а не с твоими со
трудниками. Тебя они уже знают, а их еще нет.
– Легко ли сейчас искать клиентов малень
кому независимому агентству?
– Мне сложно искать интересных клиентов с увле
кательными задачами. Например, недавно предло
жили продвигать стриптиз клуб, мне нравилось ду
мать об этом заказе. Мы предложили возить по го
роду в огромной клетке танцовщицу, одетую под
райскую птичку. Правда, ГИБДД не согласовало пе
ремещения, и идею пришлось переформатировать.
Мы приходим к тому, что надо расширять на
шу воронку продаж, искать интересных клиен
тов самим. Сотрудники сейчас разрабатывают
предложения и креативные идеи сразу для не
скольких рынков – мы готовы тестировать, что
работает эффективнее на привлечение интерес
ных нам клиентов.
– Вы четко понимаете, куда идет агент
ство? Не бывает желания уйти в найм?
– Обычно вечером понедельника у меня ровно вот
это состояние – бросить все из за постоянного пе
редоза коммуникациями. Но… Я научилась плани
ровать очень многое, поставив себя в рамки тай
минга и – главное – разработав личные стратегиче
ские цели на 10 лет, разработав цели компании на
три года, прописав планы на ближайший год. Каж
дый месяц начинаю с того, что я пишу себе зада
чи – 100 пунктов. И они должны быть выполнены.
– Какова же глобальная личная цель?
– Меньше полгода назад я думала, что моя цель –
быть успешным реализовавшимся специалис
том. Теперь я просто хочу жить так, чтобы я мог
ла собой гордиться.
1
В этом мае был проведен еще один #ZebraDay – возможно, мероприятие станет ежегодным.

16. – Ожидали ли вы победы на конкурсе?
– Мы знали, что сделали очень классное меро
приятие, с по настоящему выдающимися резуль
татами, и уже победили профессионально, по
этому были уверены, что заслуживаем победы и
на конкурсе. Забавно, что сначала нам пришло
письмо с ошибкой, где нас поздравляли со 2 м
местом, а вслед за ним пришло корректное пись
мо с информацией о том, что мы заняли первое
место. Так что целых 5 минут мы очень хотели уз
нать, что такого сделали те, кто нас обошел.
– Как вы считаете, насколько важно пиар
щику быть уверенным в том, что его про
ект – лучший? (В том смысле, что если ве
ришь, что он лучший, – он будет таким.)
– Есть позитивная и негативная мотивация, кото
рая заставляет людей развиваться. И, конечно,
хорошо, когда ты двигаешься за счет позитивной
мотивации. Однако, к сожалению, это довольно
редкая история. Чаще всего встречаются успеш
ные люди именно с негативной личной мотива
цией. Она не мешает, а иногда и помогает делать
очень классные проекты, но вот на ежедневном
настрое сказывается довольно заметно.
– Каких принципов вы придерживаетесь
при взаимодействии со СМИ?
– Честность, конструктивность. И еще мы всегда
стараемся выстроить отношения, от которых вы
игрывают обе стороны. Это возможно, когда и
журналисты, и пиарщики хорошо понимают це
ли и задачи друг друга и уважают их. Чаще всего
компромисс, который удовлетворит и тех и дру
гих, можно найти, хотя иногда бывает и доволь
но жесткое противостояние, основанное на про
тивоположном взгляде на один и тот же вопрос.
Главное – в любом случае продолжать диалог.
– Считаете ли вы, что уже недостаточно
формата обычных пресс конференций? Что,
с вашей точки зрения, пора поменять в «клас
сическом» подходе к PR инструментарию?
– Это зависит от конкретных задач, которые сто
ят перед специалистом: под них подбирается ин
струмент, а не наоборот. Иногда качественно
подготовленная пресс конференция вполне уме
стна и соответствует ситуации, а иногда ее совер
шенно не достаточно сделать хорошо, нужно
что то большее. Например, если вы запускаете
новый особенный продукт или объявляете о
старте очень интересного проекта, то и подать
это лучше по особенному. Тогда новость стано
вится настоящим событием.
– Вы выступаете за дружеские или за дело
вые отношения с журналистами?
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО:
«PR СПЕЦИАЛИСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ
ИСКУСНЫМ В ОБЩЕНИИ»
PR департамент Mail.Ru Group провел лучшую пресс конфе
ренцию в 2012 году это признали члены жюри конкурса
"Пресс служба года". Ксения Чабаненко рассказывает о том,
как в Mail.Ru приняли победу, в чем секрет успеха пиарщиков и
какие критерии отбора применяются при приеме на работу в
крупнейшую интернет компанию.

17. – Несмотря на то что у нас теплые человеческие
отношения со многими журналистами и мы мо
жем прийти друг другу на помощь, поддержать в
сложный момент, изначально это деловые отно
шения.
– Должен ли пиарщик быть дипломатом?
– Да, конечно. Вежливость, конструктивность,
желание прийти к ситуации, где нет проиграв
шей стороны – это хороший старт для решения
сложного вопроса. Специалист в нашей сфере
должен быть искусным в общении. Еще важнее
для хорошего пиарщика способность к аналити
ке – профессионал в PR должен видеть, как рас
пространяется информация, понимать структу
ру информационного пространства, законы его
формирования, а также учитывать фактор неста
бильности. Без этого делать более менее сущест
венные проекты в коммуникациях невозможно.
– Как вы думаете, стоит ли студентов пи
арщиков обучать предмету «Управление
рисками в PR» (не с точки зрения кризис
ных коммуникаций, а риску именно в PR
проектировании)? Какие бы темы вы вклю
чили в рабочую программу по предмету?
– Я думаю, что такой предмет был бы очень полезен
для начинающего пиарщика. Потому что каждый,
кто начинает работу в нашей сфере, должен зара
нее продумать, что он будет делать, если кампания
не будет приносить запланированных результатов,
если на репутацию спикера повлияют коммента
рии известной и популярной персоны, на пресс
ивент не придут журналисты и т. д. и т. п. Таких «не
предсказуемостей» в нашей работе масса, и уметь с
ними работать – важный и полезный навык.
– Какими качествами, на ваш взгляд, дол
жен обладать пиарщик?
– Высоким уровнем интеллекта. Также он должен
быть эрудированным, способным молниеносно
ориентироваться и принимать решения в стрес
совых ситуациях с большим числом неизвест
ных. Уметь выстраивать отношения, располагать
к себе людей, находить общий язык практически
со всеми, внимательно слушать, что говорят дру
гие, и хорошо говорить самому. Учитывать и по
нимать разные интересы, просчитывать ситуа
цию на несколько шагов вперед. Традиционно в
пиар идут заядлые гуманитарии, а я очень люблю
пиарщиков с аналитическим складом ума, это
очень помогает профессии, позволяет буквально
видеть, как распространяется информация.
В PR команде Mail.Ru Group есть аналитики
социологи, инженеры, филологи, экономисты,
журналисты, даже дипломированный PR специа
лист. Хорошая PR команда должна быть много
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО
PR директор Mail.Ru Group.
Профессиональную деятельность в области маркетинга и PR начала в
2002 году. С 2006 года по 2008 возглавляла службу маркетинга компании «СМ
ТРЭЙД» – одного из крупнейших поставщиков решений по безопасности.
В 2008 году основала коммуникационное агентство «А ТАК». За время работы
в «А ТАК» разработала и провела несколько десятков коммуникационных
кампаний и PR активностей для таких компаний и стартапов, как Mitsubishi
Electric, Softline, Groupon Russia, Ostrovok.ru, AlterGeo, Aviasales, а также орга
низовала PR сопровождение таких мероприятий, как TechCrunch Moscow,
MIPCOM, MIPjunior, iCamp, LINT и пр.
Автор книги «В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения».

18. гранной, но выбор я все же делаю, базируясь не
на образовании кандидата.
– Расскажите, пожалуйста, о системе
коммуникаций в Mail.Ru. Какие основные
направления деятельности?
– О, это очень большой вопрос, я могу про него
говорить довольно долго. PR в компании был
перезапущен с моим приходом в октябре 2011
г., и все, что сделано за это время, для меня доро
го и важно. В моем департаменте есть несколько
блоков работы: это, во первых, продуктовый
PR – в компании пять крупных бизнес юнитов
(подразделений), которые генерируют все ос
новные продуктовые новости: Почта и портал
(всем известная Mail.Ru), Социальные сети («Од
ноклассники» и «Мой мир»), Мессенджеры (ICQ
и «Агент»), Игры – большое подразделение, где
работает почти тысяча человек, и «Поиск» и
E commerce; во вторых, корпоративный PR –
Mail.Ru Group не просто одна из крупнейших
интернет компаний Восточной Европы, это
еще и компания, которая вышла на IPO и коти
руется на Лондонской валютной бирже, а это
значит, что есть дополнительные требования к
раскрытию информации, подготовке обяза
тельных годовых отчетов и т. д.; в третьих, это
стратегические PR проекты – ряд отдельных
инициатив, которые нужны компании в целом;
и, в четвертых, блок работы в social media, при
чем это не только работа в социальных сетях,
включая специализированные технологичес
кие площадки, начиная, конечно, от «Хабрахаб
ра» и заканчивая ресурсами, где обсуждаются
узкие темы, например языки программирова
ния или дизайн мобильных приложений, но и
customer care – поддержка и помощь пользова
телям в социальных сетях.
Мы с командой занимаемся, действительно,
очень увлекательным делом, ведь речь идет о ра
боте сервисов, в которых миллионы и десятки
миллионов пользователей, – это чрезвычайно ин
тересно и дает возможность применять широкий
спектр самых разных инструментов и приемов.
– Расскажите о процессе перезапуска сис
темы коммуникаций. Какие особенности
этого процесса есть у крупной технологи
ческой компании?
– Важно было в самом начале определить, как бу
дет работать новое PR подразделение компании,
какими принципами мы будем руководствовать
ся, какая структура департамента нужна и подхо
дит компании больше всего для реализации акту
альных задач. Часть этих вопросов, например
принципы PR стратегии компании, удалось про
думать и обсудить с моим будущим шефом еще
до начала совместной работы, а часть, например
структура подразделения, рождалась в первые
месяцы работы, после получения дополнитель
ной информации о задачах и приоритетах рабо
ты всей компании. Точно так же, с самого начала,
выстраивалась система мониторинга и аналити
ки, работать без которой нельзя. Существует
много споров о том, насколько достоверны из
мерения в public relations и social media market
ing, но численная оценка результатов совершен
но необходима для того, чтобы у вас были опор
ные вехи, привязанные ко времени, а также воз
можность анализировать их изменение.
– На ваш взгляд, важна ли изначальная ло
яльность бренду при приеме на работу? На
пример, может ли быть плюсом (даже ми
кроскопического значения) на этапе собе
седования в Mail.Ru пользование кандида
том мэйловской почтой? Или наличие сим
карты «Мегафона» при приеме на работу в
«Мегафон»? Или активное ведение аккаун
та в «Одноклассниках» человеком, кото
рый собирается трудиться в ОК?
– Бывает, что кандидат приходит и говорит:
«Я очень очень хочу работать в Mail.Ru» – это,
конечно, хорошее начало разговора, но только
начало.
Самым главным критерием является, конечно,
профессионализм сотрудника в том, что он бу
дет делать. А лояльность можно и нужно рассма

19. тривать как дополнительный положительный
фактор при выборе. Почтой Mail.Ru, «Одноклас
сниками», «Агентом» и другими нашими сервиса
ми пользуются десятки миллионов человек, и ло
яльность бренду не может стать ключевым фак
тором для принятия на работу. Но когда на собе
седовании кандидат показывает, что он уделил
время и подготовился к встрече, знает о том, что
компания делает в последнее время, куда она дви
жется, это, конечно, идет в плюс, особенно если
речь идет о позиции, на которой нужно работать
с информацией.
– Для вас важно ощущать масштабность
работы? Или вы бы были удовлетворены,
будучи PR специалистом в маленькой ком
пании?
– Большая компания решает большие бизнес
задачи, поэтому у некоторых от масштабов
проектов кружится голова, а у некоторых даже
возникает звездная болезнь. Но это не мой слу
чай – до Mail.Ru Group я возглавляла собствен
ное небольшое коммуникационное агентство
«А ТАК», специализирующеся на PR технологи
ческих компаний, и хорошо знаю, что такое ра
ботать в малом бизнесе и быть подрядчиком у
стартапов и не очень крупных по масштабам
компаний. Я уверена, что получать удовольст
вие от хорошо сделанной работы можно, неза
висимо от размера компании, в которой ты ра
ботаешь. Даже самое маленькое агентство мо
жет делать значительные, интересные, высоко
профессиональные вещи или работать, руко
водствуясь высочайшими стандартами обслу
живания. Например, первую в России книгу про
Twitter мы с коллегами по «А ТАК» написали, ра
ботая именно в небольшом агентстве. И хотя
некоторые особенно крупные, ресурсоемкие
проекты делаются именно в больших компани
ях, не всегда они действительно профессио
нальны и эффективны.
– Многие владельцы агентств уже не мыс
лят себя в работе по найму. Вам тяжело
дался переход в компанию? И при каких ус
ловиях вы вернулись бы сейчас вновь на
агентское поле?
– Нельзя сказать, что это совсем просто – первое
время нужно было немного адаптироваться к то
му, что крупную компанию, как и большой ко
рабль, повернуть сложнее, чем, например, быст
роходный катер: скорость получения результата
не такая высокая, нужно приложить существенно
больше усилий. Еще один важный момент – это
оперативно разобраться в сложносочиненной
структуре, в том числе чтобы вовремя делать все
необходимые согласования. В маленькой компа
нии такая проблема обычно не стоит – там все
про все знают и решения принимаются по упро
щенной схеме. Такие вещи – это, если хотите,
«плата» за работу в крупном бизнесе. Цена ошиб
ки здесь очень высока, поэтому нужно стараться
снижать потенциальные риски.
При каких обстоятельствах я бы пошла разви
вать агентство? Сложно сказать. Загадывать напе
ред в таких вещах довольно бессмысленно, ведь
жизнь все равно самый лучший сценарист.
– Как вы считаете, пиарщик – это често
любивая профессия? При том что почес
тей как таковых ему достается мало – та
ковы уж особенности «серокардинальской»
профессии…
– Занимаются ли честолюбивые люди пиаром
чаще, чем не честолюбивые? И где больше често
любивых – среди пиарщиков или, скажем, среди
политиков? А может быть, сравним и тех и других
с врачами, от которых напрямую зависит жизнь
людей? Сложно ответить, ведь никакой статисти
ки на этот счет нет, а делать необоснованные вы
воды не хочется. Однозначно уверена, что често
любие – это свойство людей, а не профессии, и
среди пиарщиков мне встречались и те и другие.
Хотя успешными в любой профессии чаще ста
новятся все таки честолюбивые люди. Ведь что
бы чего то добиваться, надо почему то хотеть
идти вперед.

20. КОНТЕКСТ
В Перми около 30 высших учебных заведений.
Пермский университет, дающий классическое
образование, является прямым конкурентом для
большинства вузов. При этом сохраняется проб
лема «утечки мозгов»: многие подготовленные
абитуриенты предпочитают получать высшее
образование в Москве, Санкт Петербурге, Екате
ринбурге или за рубежом.
В ситуации, когда перед абитуриентом встает
вопрос о месте получения высшего образования,
информационная политика вуза может стать ре
шающим фактором выбора. Посредством СМИ
возможно формирование представления о силь
ных сторонах ПГНИУ, о вузе как трамплине в ус
пешную жизнь и престижную профессию, об
университете, о котором говорят и который вли
яет на современный мир.
Основная проблема, с которой пришлось
столкнуться новой команде пресс службы
ПГНИУ, – отсутствие у регионального сооб
щества и СМИ запроса к университету как к
одному из центров жизни города и слабый
интерес к научным разработкам. До недавне
го времени информирование преимущест
венно проводилось только для узкой целевой
группы: коллег ученых и предприятий, заин
тересованных в прикладных разработках. Та
ким образом исключалась возможность ак
тивного включения науки в новостную по
вестку региона.
Решение проблемы, обозначенной выше, по
зволило добиться главного эффекта – создать
позитивный имидж ПГНИУ как центра науки, от
крытого и понятного для каждого. Мы смодели
ровали образ университета, который является
ньюсмейкером и выступает в роли места, где со
здается будущее. Этот эффект был достигнут бла
годаря позиционированию Пермского универ
ситета как центра научных исследований и от
крытий, повышению статуса и популяризация
деятельности ученого, привлечению внимания
широкой общественности, представителей биз
неса, инвесторов к новым разработкам.
Пермский университет был первым универ
ситетом, основанным на Урале. Это произошло в
1916 году, практически век назад. Показывать и
доказывать общественности, что ПГНИУ по
прежнему сохраняет лидирующие позиции в
разных сферах жизни региона, – наша стратеги
ческая цель.
Главным условием работы команды пресс
службы стал нулевой бюджет. Ни одна из публи
каций в СМИ, ни реклама не могли быть про
спонсированы извне, каждый информационный
повод должен быть интересен журналистам и об
щественности.
ТАКТИКА И КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Для увеличения количества позитивных публи
каций о ПГНИУ, повышения престижа научной
деятельности, формирования привлекательного
УНИВЕРСИТЕТСКИЙ PR:
КАК ПРОБУДИТЬ ИНТЕРЕС К НАУКЕ
Вторым в номинации «Пресс служба года» стал Пермский го
сударственный национальный исследовательский универси
тет. Жюри конкурса «Пресс служба года – 2012» по достоин
ству оценило работу PR отдела университета, о которой мы
с удовольствием рассказываем.

21. образа молодого ученого необходимо было уста
новить тесные контакты с журналистским сооб
ществом, сделать доступ к информации макси
мально простым, удобным и ненавязчивым, по
этому мы:
• Увеличили базу электронной рассылки, сущес
твовавшую до нашего прихода с 40 до 200 ад
ресов, включив в нее представителей феде
ральных и международных СМИ. Рассылка
пресс релизов осуществляется не менее двух
раз в неделю. Один из релизов обязательно по
священ научной тематике. Как оказалось, если
подать науку под правильным соусом, она ста
новится интересной не только специализиро
ванным СМИ, но и деловым (целевая аудито
рия – инвесторы), общественно политичес
ким (абитуриенты, их родственники, власть) и
даже глянцевым.
• Активно действовали на информационном по
ле в «голодные периоды»: отслеживали повест
ку недели и рассылали пресс релизы в пери
оды, когда журналисты еще не задействованы в
мероприятиях администраций – утром поне
дельников, в праздничные и предпраздничные
дни и т. д. К сожалению, в России информаци
онное пространство выстроено таким обра
зом, что журналисты проводят огромную часть
рабочего времени на паркетах, поэтому данная
стратегия себя полностью оправдала.
• Наладили сотрудничество с крупнейшими
пермскими сообществами в социальной сети
«Вконтакте» (например, сообщество «Мой го
род – Пермь!»). В борьбе за оперативность
СМИ были поставлены в ситуацию, когда нуж
но было конкурировать с сообществами в со
циальной сети. В результате эффективность
рассылки и охват аудитории значительно уве
личились.
• Стали активнее привлекать к работе регио
нальные и районные СМИ. Мы использовали
«прием Ломоносова», т. е. чаще всего, мы дели
лись с ними историями успеха их земляков мо
лодых ученых.
• Сформировали и представили журналистам
базу экспертов из числа сотрудников универ
ситета, которые могли бы оперативно коммен
тировать события.
• Организовывали пресс туры и вовлекали жур
налистов в тест драйвы новой научной техни
ки. Представители СМИ участвовали в апроба
ции мобильной метеостанции, скоростного
фотоаппарата, плавающего робота, изучении
экологии лесов из космоса, пресс конферен
ции, посвященной инновационной программе,
блокирующей противоправный контент в Ин
тернете, тестировании интерактивного стекла,
презентации новых технологий диагностики
острой инфекции – псевдотуберкулеза, журна
листы первыми увидели новое физическое яв
ление, открытое аспирантом физиком, осве
щении стажировки студентов из Оксфордаи др.
• Предлагали журналистам помимо текста, про
фессиональные фотографии, видео, инфогра
фику, ссылки на справочную информацию.
Благодаря этому представителям СМИ не при
ходилось собирать дополнительную информа
цию, искать иллюстрации в интернете и публи
ковать ссылки на сторонние ресурсы.

22. • «Переводили» сложные научные тексты на
язык, понятный широким слоям населения. Эта
кропотливая работа значительно увеличила
лояльность журналистов к пресс службе уни
верситета. В результате порядка 40% информа
ции в СМИ выходит в неизменном по сравне
нию с текстом пресс релиза виде.
ЭФФЕКТ
• Несмотря на нулевой бюджет, за 2012 год в
СМИ опубликовано около 1,6 тысяч материа
лов об университете, 98% из них положитель
ные. По нашим оценкам, если бы за публика
ции пришлось платить по рыночной стоимос
ти, университет потратил бы свыше 15 500 000
рублей.
• Материалы о молодых ученых и их научных
разработках появлялись в региональных, феде
ральных и зарубежных СМИ: Lenta.ru, «Интер
факс», РИА Новости, «Правда», «Взгляд», «Фон
танка», «Независимая газета», «Вести Урал», ИА
Regions.ru, «Московский комсомолец», «Аргу
менты и факты», «Российская газета», Накану
не.Ru, «Вечерние ведомости», «Nanonewsnet.ru /
Сайт о нанотехнологиях в России», «Вести
ФМ», «Портал исследовательского института
химического разнообразия», Gosuslugi.perm
krai.ru, Federal.polit.ru, «Strf.ru / Наука и техноло
гии РФ», Sostav.ru, For-SMI.ru, «Биржевой лидер»,
Правда.ru, «Частный Корреспондент», «Аргу
менты недели», Digit.ru, РАПСИ, Security-Lab.ru,
Stfw.Ru, Лениздат.Ру, «Образование и наука»,
i news.kz, Proit.com.ua, Comments.UA, «Украин
ский Бизнес Ресурс», Jewish.ru.
• Пермский университет стал одним из самых
популярных запросов в «Яндексе» от пользова
телей других регионов страны.
• По данным исследования «Качество при
ема в вузы – 2012», проведенного РИА Но
вости совместно с НИУ ВШЭ, Пермский
университет (ПГНИУ) вошел в пятерку луч
ших классических университетов страны,
куда поступили самые подготовленные
абитуриенты. При этом в Приволжье и на
Урале ПГНИУ занял первое место в этой ка
тегории.
• Новости, связанные с Пермским университе
том, не раз попадали в ТОП «Яндекс. Новости»
по Пермскому краю.
• Происходит позитивная трансформация обра
за молодого ученого. Об этом говорит хотя бы
тот факт, что ученые ПГНИУ оказываются на
страницах глянцевых журналов. Так, открытие
физика аспиранта Пермского университета
Александра Сидорова вошло в ТОР 50 событий
по версии самого гламурного пермского жур
нала «Малина».
• Многие разработки ученых, освещением
которых мы занимались, привлекли внима
ние бизнес сообщества. Например, к сту
дентам, создателям интерактивного стекла,
обратились с предложением о сотрудниче
стве, крупнейшие предприятия региона:
Западно Уральский банк Сбербанка Рос
сии, группа компаний «ЭКС», владеющая
одной из крупнейших в регионе сетью су
пермаркетов, а также 2 представителя ма
лого бизнеса.

23. ВЯЧЕСЛАВ ВАРАНКИН, НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПГНИУ
– Как именно вы устанавливали тесные контакты с
журналистским сообществом, кроме формаль
ных? Были ли какие то неформальные встречи,
личные приглашения на чашку чая ученым или
пресс секретарем?
– Изначально сформированная команда пресс
службы обладала широкими связями: кто то рабо
тал в СМИ, кто то проводил избирательные кампа
нии. Для увеличения лояльности мы проводили не
формальные встречи, а в профессиональном пла
не старались максимально оперативно предос
тавлять информацию, ведь для журналиста самое
важное – достоверная и предоставленная вовре
мя информация.
– Как вы сейчас отбираете сообщения для СМИ?
То есть по какому принципу расставляете прио
ритеты?
– Пресс релиз само собой должен нести положи
тельный посыл и быть интересным и не перегру
женным, легко читаемым. Огромную роль играет
заголовок. Если он интригует, то СМИ могут взять
текст, даже если факты не представляют обще
ственную значимость.
– С какой аудиторией в вашей работе взаимодей
ствовать особенно тяжело?
– Наша аудитория – это журналисты и ученые.
Очень сложно достучаться до федеральных теле
каналов, особенно если в вашем регионе нет их
представительства. Но мы стараемся, и иногда
это получается. С остальными проблем нет – все
очень лояльно относятся к нашей информации.
В этом году планируем плотнее поработать с ино
странными журналистами – посмотрим, что из это
го выйдет.
– На ваш взгляд, какое место сейчас занимает пи
ар в продвижении образовательных услуг? Растет
ли рынок образовательного пиара?
– После введения ЕГЭ конкуренция среди вузов
значительно усилилась. В Европе и США продви
жение образовательных услуг занимает значи
тельную долю в сегменте рекламы. И мы видим, что
PR приносит плоды: несмотря на демографичес
кую яму, количество заявлений, поданных в ПГНИУ,
растет. Абитуриенты говорят об известности вуза,
о преподавателях, которые «вот вчера по телеви
зору давали интервью». PR дает возможность най
ти инвесторов под конкретный научный проект, по
зволяет заявить о социальной, политической и
гражданской силе университета.
– Нужны ли для продвижения университетов и
прочих образовательных учреждений узкие спе
циалисты? Или любой пиарщики быстро разбе
рется в тонкостях сферы?
– Любой пиарщик не разберется – все таки нужны
хорошие журналистские компетенции, фантазия,
потому что постоянно сталкиваешься с трудностя
ми перевода научной речи. Ученый может пока
зать лист с формулами, за которыми прячется бле
стящее научное открытие, пиарщику нужно из
влечь контекст из этих формул и создать образ, ко
торый очень легко воспримет целевая аудитория.
Кроме того, необходимо постоянно осваивать но
вые технологии, узнавать о модных тенденциях, по
гружаться в лексикон подростков, чтобы быть с
абитуриентами на одной волне. В этом смысле пи
арщик должен быть антропологом. Пиарщик не
может позволить себе работать 8 часов. Бывает,
что над одной единственной формулировкой в
пресс релизе мы работаем до 2–3 часов ночи. Но
зато эта формулировка создает образ, который
люди будут помнить долго.
– Кто в вашей команде?
– Новая команда начала формироваться в начале
2012 года. Сейчас нас пятеро. Ребята являются
универсалами: придумывают идеи и их реализо
вывают, создают не только тексты, но и видео, ин
фографику, аудиоподкасты, делают прекрасные
фотографии, которые потом побеждают на раз
личных конкурсах. Сплочению коллектива, как мне
кажется, очень помогла идеология: мы практикуем
панк PR: предпочитаем неформальное общение,
смело беремся за эксперименты, рассматрива
ем самые сумасшедшие идеи. Вы можете зайти в
пресс службу и подумать, что здесь собрались
одни балагуры и весельчаки, а в это время наш
пресс релиз будет висеть в топе «Яндекса».

24. Проект «Идем на Север!» – PR сопровождение I
Международного Арктического фестиваля «При
тяжение Таймыра».
АВТОР, ЗАКАЗЧИК, ИСПОЛНИТЕЛЬ
Управление общественных связей Администра
ции Таймырского Долгано Ненецкого муници
пального района (С. Волков, С Богданова, Е. Не
меш и др.), г. Дудинка.
СРОКИ
Декабрь 2011г. – декабрь 2012 г. (первый этап),
акция продолжается, следующие этапы: декабрь
2012 г. – декабрь 2013 г. – декабрь 2014 г.
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
ПРОБЛЕМАТИКА
Таймыр – особенная территория, расположен
ная за Полярным кругом, жителей которой с «ма
териком» зимой связывает только авиасообще
ние, а летом к этому добавляется водный путь по
Енисею. Отсутствуют железнодорожные магист
рали и автомобильные трассы. Расстояние от Ду
динки, столицы Таймыра, до Красноярска, бли
жайшего крупного центра, – 2028 км. На каждого
таймырца приходится 2 тысячи кв. км террито
рии вечной мерзлоты. Население Таймыра со
ставляет порядка 34 тысяч человек. Территория
муниципального района является исконным ме
стом проживания коренных малочисленных на
родов Севера: долган, ненцев, нганасан, энцев,
эвенков. Их численность составляет около 27%
от общей численности населения Таймыра. Са
мые малочисленные из них – энцы – 168 чело
век. Представителей уникального народа – нга
насан, генетически «самого самодийского» наро
да по хромосомному составу ДНК (коих осталось
всего около 100 человек), проживающих исклю
чительно на Таймыре, носителей традиций ша
манизма, – чуть более 700.
Географическое положение, суровые клима
тические условия, отсутствие доступного транс
портного сообщения являются факторами, изо
лирующими Таймыр от «внешнего мира». Несо
мненно, это отрицательно влияет как на эконо
мическое и социальное развитие территории,
так и на популяризацию культурного наследия.
Туризм, культурный обмен, творческие и межэт
нические связи по объективным и субъективным
причинам недостаточно развиты.
С другой стороны, Таймыр – огромный полу
остров, полный совершенно уникальных ценно
ИДЕМ НА СЕВЕР!
Управление общественных связей Администрации Таймырско
го Долгано Ненецкого муниципального района подготовило
лучший проект в номинации «Продвижение территорий», за
няв 1 место в I Международном арктическом фестивале «При
тяжение Таймыра».

25. стей: выход в Арктику, кладовая руд и минералов,
исключительные археологические находки, бо
гатейшие традиции, ремесла и культурное насле
дие таймырских этносов.
Географическая изолированность Таймыра
рождает изолированность информационную.
Слишком самобытны, отличны от большинства
привычных как достоинства Таймыра, так и его
жизненно важные ценности, проблемы, образ
жизни. Непохожесть, неприменимость в повсе
дневности, непригодность к тиражированию –
вот те причины, по которым Таймыр так редко
упоминается в СМИ. В то же время именно по
этим причинам Таймыр становится главным дей
ствующим лицом эксклюзивных материалов
журналистов. Таким образом, только находя
хрупкое равновесие между самобытностью и
растиражированностью, эксклюзивностью и по
вседневностью в информационном продвиже
нии, можно достичь повышения интереса к тер
ритории со стороны СМИ и популяризации луч
ших образцов художественного творчества на
родов Таймыра.
I Международный Арктический фестиваль
«Притяжение Таймыра» стал главным брендо
вым мероприятием. Фестиваль явился своеоб
разным культурным ориентиром движения на
север в Арктику, индикатором разумного и бе
режного отношения к уникальной природе и
культуре коренных народов Таймыра. Он позво
лил познать культуру других стран и регионов
России через культурно образовательную про
грамму, которая была направлена на объедине
ние различных путей и методов личностного
роста и раскрытия творческого потенциала
каждого участника.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория проекта охватывала широкий
круг населения. Кампания также была рассчита
на на представителей всех категорий средств
массовой информации, информационных
агентств, пресс центров общественных и госу
дарственных организаций, деятелей науки и ис
кусства, этнические объединения.
Кроме этого, участников, вовлеченных в про
ект можно объединить в следующие основные
группы:
• по территориальному признаку от близких к
отдаленным (жители Таймырского муници
пального района, включая отдаленные посел
ки, жители Норильского промышленного рай
она, Красноярского края, региональных цент
ров, зарубежных государств);
• по этнической принадлежности (представите
ли малочисленных народов и этносов России
и зарубежных стран);
• по отношению к культурной среде (от специа
листа до неискушенного зрителя);
• по принадлежности к языковой финно угор
ской группе;
• заинтересованные вопросами Арктики либо
вовлеченные в их решение;
• представители науки;
• представители масс медиа.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цели:
• PR продвижение Таймыра на всероссийском
и международном уровне, используя интерес,
вызванный культурным наследием коренных
малочисленных народов и популярностью
арктической темы, с позиции территории,
открытой для участия в международных про
ектах;
• расширение и укрепление связей между твор
ческими коллективами Таймыра, Российской
Федерации, стран Арктического совета (США,

26. Канада, Норвегия, Финляндия, Швеция, Ислан
дия, Дания).
Задачи:
• побороть стереотип о том, что Таймыр – это
недостижимая территория на краю Земли –
крайне удаленная, недоступная транспортно,
информационно изолированная, со слабо раз
витой инфраструктурой и с невыносимыми
климатическими условиями;
• создать доступную, открытую информацион
ную среду, используя все возможные средства
коммуникаций;
• подчеркнуть единство интересов стран с мно
гонациональным составом, тем более террито
рий, на которых проживают коренные мало
численные народы;
• создать механизм взаимодействия в вопросах
сохранения и развития самобытной культуры,
национальных традиций коренных малочис
ленных народов стран Арктического сектора;
• добиться максимального количества бесплат
ных публикаций в СМИ.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Создать максимальное количество информаци
онных продуктов разнообразного содержания,
готовых для использования различными видами
масс медиа и способных заинтересовать сред
ства массовой информации различной специа
лизации – от анонсов событий культуры до офи
циальных сайтов ассоциаций малочисленных
народов, муниципалитетов, арктических коми
тетов. Оперативность тиражирования информа
ции. Доступность информации круглосуточно.
Бесперебойная техническая поддержка проекта.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Учитывая то, что журналисты, приехавшие на
Таймыр, были охвачены фестивальным движе
нием на 100%, наибольшая заинтересованность
была в СМИ внешних, работающих с материала
ми дистанционно. Особое внимание уделялось
привлекательности материалов, в каждом было
нечто, обязанное привлечь внимание.
Так тексты в обязательном порядке сопровож
дались красочными снимками событий фестива
ля и содержали несколько незнакомых широко
му кругу слов, определений, названий на языках
коренных народов, побуждающих желание выяс
нить их значение, а значит глубже погрузиться в
таймырскую тему.
В аудиофайлах присутствовали элементы уст
ного фольклора, речи на языках малочисленных
народов, песни, напевы, музыка, игра на народ
ных музыкальных инструментах.
Видеофайлы были посвящены особенно ко
лоритным действиям – приготовление строга
нины, мастер классы декоративно прикладного
творчества и т. п.
Фотоматериалы отбирались преимуществен
но такие, которые отражают радостную, красоч
ную, свободную атмосферу фестиваля. Они со
держали как крупные планы участников, так и
массовки, изображающие коллективное творче
ство, непосредственное общение.
Кроме этого, учитывая различие часовых по
ясов стран участников, материалы о фестивале
должны были быть доступны пользователям гло
бальной сети 24 часа в сутки. Специально для это
го на обновленном официальном сайте органов
местного самоуправления Таймыра www.
taimyr24.ru была создана страница о I Междуна
родном Арктическом фестивале «Притяжение
Таймыра», доступная по прямой ссылке с баннера
логотипа фестиваля, размещенного на самом
привлекательном участке первой страницы сайта.
Учитывая многонациональность проекта и
заинтересованность организаторов проекта в

27. поддержке СМИ стран Арктического союза и
других зарубежных государств, все материалы
дублировались на английском языке и также раз
мещались на интернет странице проекта.
С англоговорящими участниками, прибыв
шими на фестиваль без сопровождения перевод
чиков, работали непрофессиональные перевод
чики из числа волонтеров.
Для удобства и оперативности работы пред
ставителей СМИ, прибывших на Таймыр в дни
фестиваля, был организован пресс центр.
12 компьютеров были обеспечены доступом к
Интернету. Главной страницей на каждом ком
пьютере была настроена страница сайта Таймы
ра о фестивале с размещенными на ней фото ,
видео , аудиоматериалами, пресс релизами, ис
черпывающей информацией о плане меропри
ятий, положении фестиваля, информации об
участниках с краткой справкой об их творческой
деятельности и фотоматериалами.
Кроме журналистов пользователями пресс
центра являлись и сами участники фестиваля, ко
торые рассылали материалы о фестивале заинте
ресованным лицам. Таким образом, за счет рас
ширения перечня рассылки был увеличен ин
формационный поток, направленный вне тер
ритории.
Специально для Арктического фестиваля был
разработан логотип, на котором слово «Таймыр»
выделялось более ярко.
Для борьбы с двумя основными стереотипами
территории были выработаны и активно ис
пользовались соответствующие слоганы:
• «Здесь не край Земли, а ее начало» (как проти
вопоставление стереотипу о географической
недоступности, удаленности Таймыра);
• «Территория горячих сердец» (как противопо
ставление стереотипу о жестоких погодных ус
ловиях).
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Анонсирование I Международного Арктическо
го фестиваля «Притяжение Таймыра» началось
за 4 месяца до события. Количество информаци
онных материалов нарастало по мере прибли
жения даты открытия. На этом этапе были ис
пользованы СМИ, работающие на территории:
газета, радио, телевидение, а также новостная
строка официального сайта. Материалы рассы
лались информационным агентствам и партне
рам. Был разработан логотип фестиваля (см.
приложение).
За месяц до события была сформирована
страница фестиваля на официальном сайте ор
ганов местного самоуправления Таймырского
муниципального района www.taimyr24.ru,
www.таймыр.рф. Помимо главной страницы с
основной информацией были созданы две до
полнительные вкладки: фотогалерея фестиваля и
видеодневник фестиваля. Специально на этот пе
риод был разработан баннер для сайта.
Структура фестиваля состояла из блоков: ху
дожественного, культурно образовательного,
повышения мастерства, коммуникационного.
В рамках последнего блока для участников
фестиваля и журналистов были организованы:

28. пресс конференция «Визитка фестиваля», куль
турная программа для участников фестиваля: по
сещение Таймырского краеведческого музея,
Таймырского дома народного творчества, работа
национального подворья фестиваля, День Нор
вегии на Таймыре «Полярный мост», тематичес
кие программы для участников, работа фести
вального кафе и пресс центра, акция «Огонь
дружбы», автобусная экскурсия по городу.
Анонсирующие материалы, рекламная про
дукция и общая информация наиболее активно
распространялись на территории ближних со
седей – муниципального образования «Город
Норильск» (с городами спутниками) и Красно
ярска. Мы понимали, что, исходя из транспорт
ной доступности, журналисты именно этих тер
риторий вероятнее всего смогут прибыть на фе
стиваль.
С началом фестивальных дней ежедневно для
освещения мероприятий были задействованы все
средства массовой информации, работающие на
территории. Учитывая плотную сетку проходив
ших мероприятий, активную помощь в работе
СМИ оказывали организаторы проекта. Пополне
ние сайта новой информацией происходило не
сколько раз в день. Новые материалы рассыла
лись по списку рассылки, сформированному спе
циально для этого проекта и включающему адре
са организаций малочисленных народов.
Брошюры об Арктическом фестивале с ис
черпывающей информацией о мероприятиях,
контактах, участниках были в прямом доступе
для всех гостей и участников на каждом меро
приятии фестиваля. Пресс центр начал работу за
несколько дней до открытия фестиваля и закон
чил работу через несколько дней. Это было рас
считано на гостей, прибывших на Таймыр и убы
вающих в сроки, не совпадающие с фестиваль
ными днями.
Была организована «обратная связь» со зрите
лями и участниками международного проекта.
На протяжении работы фестиваля и до сих пор
открыт прием отзывов о мероприятиях.
Анна Мороттая, г. Инари, Финляндия
Очень много различных и интересных меро
приятий, на большую часть, к сожалению, не
удалось (не успела) попасть. Было приятно уча
ствовать со всеми исполнителями в концертах,
пообщаться и даже подружиться. Так как фин
ская делегация была всего два человека, то было
больше возможности познакомиться и узнать о
жизни людей. Концерты были на высочайшем
уровне. Спасибо режиссерам и их терпению. Хо
телось бы, чтобы больше было бы традицион
ной сувенирной продукции.
Ширинкина Т., город Санкт Петербург,
Россия
Замечательный фестиваль с богатым коло
ритом коллективов, костюмов, впечатлений!
Желаю фестивалю долгих лет существования,
процветания, новых творческих коллективов и
профессионализма. Будьте счастливы! Спасибо
Вам огромное!
По окончании Арктического фестиваля ор
ганизаторами проекта были сформированы
информационные диски, содержащие все ма
териалы о прошедших мероприятиях (тексты,
аудиозаписи, видеозаписи, фотографии, кон
С НАЧАЛОМ ФЕСТИВАЛЬНЫХ ДНЕЙ ЕЖЕДНЕВНО ДЛЯ ОСВЕЩЕНИЯ
МЕРОПРИЯТИЙ БЫЛИ ЗАДЕЙСТВОВАНЫ ВСЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ, РАБОТАЮЩИЕ НА ТЕРРИТОРИИ.

29. такты) и розданы всем участникам и гостям
фестиваля.
Со времени старта PR проекта прошло более
1 года – первый этап начался в августе 2011 и за
вершен в декабре 2012 года.
Опираясь на приобретенный опыт и вырабо
танный механизм взаимодействия в вопросах
продвижения территории и сохранения и раз
вития самобытной культуры, национальных тра
диций коренных малочисленных народов стран
Арктического сектора, в 2013 году начнется но
вый этап проекта, призванный укрепить возник
шие международные связи и создать новые кон
такты, привлечь к участию в проекте новые эт
нические организации стран Арктики. Третий
этап пройдет в период с декабря 2013 го по де
кабрь 2014 го, целью его станет подготовка ау
дитории и масс медиа ко II Международному
Арктическому фестивалю, который намечен на
декабрь 2014 года.
ИЗМЕРЕНИЕ, ОЦЕНКА ИТОГОВ
Проект PR сопровождения фестиваля как одного
из элементов PR продвижения территории до
стиг своих целей.
В рамках международного фестиваля прове
дено и освещено 90 мероприятий, в которых
приняли участие порядка 9500 человек.
Подводя итоги первого этапа PR проекта, за
вершившегося в декабре 2012 года, можно с уве
ренностью сказать, что избранная нами тактика
полностью себя оправдала и позволила осущест
вить PR продвижение Таймыра на всероссий
ском и международном уровне, с позиции терри
тории, открытой для участия в международных
проектах и имеющей для этого всю необходи
мую инфраструктуру. Ключевыми моментами
проекта стали: международный Арктический фе
стиваль, демонстрирующий культурное наследие
коренных малочисленных народов, а также Арк
тика, как тема, популярная на мировом поле
масс медиа. Достижение первой цели позволило
добиться цели сопутствующей – расширение и
укрепление связей между творческими коллекти
вами Таймыра, регионов России, стран Арктиче
ского совета (США, Канада, Норвегия, Финлян
дия, Швеция, Исландия, Дания).
Показателями эффективности проекта явля
ются следующие результаты:
• Мы добились максимального количества бес
платных публикаций с упоминанием Таймыра
в российских и зарубежных СМИ. Такое повы
шенное внимание к себе Таймыр ощущает
только в связи с темами, связанными с атом
ным флотом или очередной раскопкой остан
ков мамонта.
• Мы побороли стереотип о том, что Таймыр –
крайне удаленная территория, недоступная,
транспортно, информационно изолирован
ная, со слабо развитой инфраструктурой и с
невыносимыми климатическими условиями.
В 2012 году, уже не пугаясь труднодоступности
и мороза, на Таймыре побывали несколько ар
тистов и творческих коллективов, которые
принимали участие в фестивале.
Артисты участвовали в мероприятиях:
• праздник, посвященный II десятилетию Ко
ренных малочисленных народов мира;
• VIII региональный фестиваль «Фольклорная
классика Таймыра 2012», Дудинка;
• праздник в честь Дня Таймыра, Дудинка;
• международная научно практическая конфе
ренция «Профи 2012. Традиции и инновации
в подготовке специалистов для арктических
регионов циркумполярного Севера», Дудинка;
• фестиваль польской культуры «Висла»,
встреча с представителями киноиндустрии
и посольства Польши, Норильск, Дудинка;
• III районный фестиваль «С верой в Россию.
С любовью к Таймыру», Дудинка;
• День рождения города, Дудинка;
• День молодежи, Дудинка.
• Для освещения вышеперечисленных меропри
ятий на Таймыре по собственной инициативе
работали журналисты из Москвы, Санкт Пе
тербурга, Красноярска и районов Краснояр
ского края, Норильска, Финляндии, Франции,
Чехии, Литвы, Кореи.
• В 2012 году таймырские коллективы приняли
участие в следующих российских и международ

30. ных акциях по сохранению и развитию культур
ного достояния малочисленных народов:
• юбилейные мероприятия национального
ансамбля танца «Сыра сэв», Салехард;
• Всероссийский этнический кочующий фес
тиваль коренных народов Севера «Манящие
миры. Этническая Россия», Москва;
• научно практическая конференция «Культу
ра, образование и язык коренных малочис
ленных народов Севера, Сибири и Дальнего
Востока России: изучение, сохранение и воз
рождение», Москва;
• Московский фестиваль северных народов в
этнокультурном комплексе «Хаски Ленд»;
• мастер класс по ненецкой хореографии и
выездной концерт, п. Аксарка, Приуральский
район, Салехард;
• международная конференция «Охрана окру
жающей среды и промышленная деятель
ность на Севере», Красноярск;
• выставка картин, посвященных творчеству
М. Турдагина, Норильск;
• этнический праздник «Большой аргиш», Но
рильск;
• международный фестиваль этнической му
зыки и ремесел «Мир Сибири», Шушенское;
• мастер классы по изготовлению игрушек,
национальной одежды, игре на баргане, фес
тиваль «Ридду Ридду», Норвегия;
• III Красноярский международный фестиваль
стран Азиатско Тихоокеанского региона,
Красноярск;
• краевой медиафестиваль народного творче
ства «Созвездие талантов», Красноярск;
• межрегиональная конференция «Докумен
тальное культурное наследие КМНС России:
проблемы сохранения и обеспечения до
ступности», Якутск;
• международная научно практическая кон
ференция «Культура. Современное состоя
ние литературы и искусства народов Севе
ра», Санкт Петербург;
• международная выставка ярмарка «Северная
цивилизация. Сокровища Севера», Всерос
сийский выставочный Центр, Москва;
• выставка художественных работ учащихся
детской школы искусств, Санкт Петербург;
• научно практические конференции по эт
нической реальности, Финляндия и Нор
вегия;
• фестиваль этнических культур северных на
родностей, Финляндия;
• фестиваль народного творчества «Эвенкий
ские зори – 2012», Эвенкия;
• фестиваль норвежско российского фонда
культуры «Мир Севера», г. Москва.
Оценивая благодарности, поступившие по
«обратной связи», можно говорить о том, что ау
дитория высоко оценила нашу работу.
• Заметно возросло количество журналистов фе
деральных, региональных, зарубежных СМИ,
впоследствии прибывших на Таймыр с целью
освещения территории. Установились проч
ные культурные связи как с отдельными регио
нами России, так и с западными странами. Эф
фективное информационное сопровождение I
Международного Арктического фестиваля
«Притяжение Таймыра» посредством разрабо
танных решений позволит в дальнейшем при
влечь к фестивальному движению в 2014 году
большее количество участников и разнообра
зит его цели и задачи.
БЮДЖЕТ ПРОЕКТА
Бюджет PR проекта составил 0 руб. Мы не плати
ли деньги за публикацию в СМИ своих материа
лов. Мы предложили журналистам 24 часа в сутки
интересную, эксклюзивную, достоверную и ис
черпывающую информацию взамен на их под
держку и безвозмездное сотрудничество.

31. Для вовлечения потенциальных пользователей в
коммуникацию страховая компания «Альфа
Страхование» интегрировала в этот процесс
один из основных собственных активов – анали
тический центр и экспертов во многих отраслях
экономики. Ранее и те и другие сообщали соб
ственные данные – аналитику, экспертные мне
ния – только внутрь компании. PR подразделе
нием совместно с исследователями было приня
то решение развернуть имеющийся собствен
ный массив данных в сторону населения, пока
зать, что страхование и все, что с ним связано, –
это интересно, что страховая индустрия поддер
живает все сферы деятельности человека и эко
номики, является в какой то степени отражени
ем общества.
Аналитический центр – отдельная структура,
базирующаяся на Департаменте аналитики и раз
вития компании – и PR подразделение начали
использовать собственные данные, такие как на
иболее распространенные риски по различным
видам страхования, данные о развитии автомо
бильного рынка, потребительского поведения
населения, поведения его в периоды праздников,
отпусков и многое другое, для подготовки пресс
релизов с результатами внутренних исследова
ний. В качестве тем были выбраны наиболее ин
тересные для широкой аудитории.
В ходе реализации проекта было выпущено
более 30 аналитических материалов, рассказыва
ющих о гендерных различиях клиентов, проник
новении онлайн продаж страховых продуктов,
рисках владельцев банковских карт, рейтинги
городов с наибольшей частотой обращений в
связи с ДТП, регионов по количеству автомоби
лей на душу населения и многое другое.
Выборка в рамках всех исследований явля
лась релевантной вследствие масштабного порт
феля «АльфаСтрахование» по всем видам страхо
вания (клиентская база группы «Альфа
Страхование» на конец 2012 года превышает 12
млн человек, доля рынка по результатам 9 меся
цев 2012 года составила порядка 5% по данным
ФСФР).
Помимо этого, в ходе реализации проекта по
вышения узнаваемости бренда «АльфаСтра
хование», популяризации страхования среди
россиян и повышения страховой грамотности
населения компания в течение 2012 года публи
ковала авторские статьи по различным направ
лениям страхования в общественно политичес
ких и деловых интернет и печатных СМИ. Все
публикации были на некоммерческой основе.
В результате проведенных активностей ком
пания получила в указанный период:
1. Более 2500 публикаций результатов исследо
ваний со ссылкой на компанию в националь
ных (федеральных) и региональных СМИ.
2. Порядка 30% данных публикаций комменти
ровались пользователями онлайн изданий,
ВЗГЛЯНИ НА СТРАХОВАНИЕ ПО НОВОМУ –
С ПОМОЩЬЮ PR ТЕХНОЛОГИЙ!
Одним из основных сдерживающих факторов развития стра
хования в России и низкого проникновения страховых услуг
среди населения является слабая коммуникация между компа
ниями и клиентами. С этой проблемой взялось бороться
«АльфаСтрахование», и усилия были вознаграждены не толь
ко PR эффектом, но и 2 м местом в номинации «Лучший PR
проект в бизнесе».

32. МОСКОВСКИЕ ВОДИТЕЛИ САМЫЕ
«НЕАККУРАТНЫЕ» В РОССИИ: ПОПАДАЮТ
В ДТП В СРЕДНЕМ ОДИН РАЗ В 1,4 ГОДА
Департамент андеррайтинга ОАО «АльфаСтрахо
вание» впервые публикует рейтинг наиболее «ава
рийных» городов России. Результаты исследова
ния основаны на данных о заявленных случаях до
рожно транспортных происшествий клиентами
компании, владельцами полисов каско, в период
с 1 июня 2011 года по 30 июля 2012, а также пред
ставлены в сравнении с показателями аналогич
ного периода годом ранее (1 июня 2010 года по 30
июля 2011 года). В рейтинг вошли российские го
рода, где в обозначенные периоды среднегодо
вое количество заключенных договоров каско
превышало 1000. Помимо этого, по итогам иссле
дования и на основе данных отчета американской
страховой компании Allstate был проведен срав
нительный анализ показателей частоты заявляе
мых ДТП на дорогах России и США.
Рейтинг городов, в которых владельцы автомо
билей чаще всего заявляют о ДТП, по сравнению
с аналогичным периодом годом ранее претер
пел значительные изменения. В среднем по Рос
сии временной период между обращениями кли
ентов компании на предмет урегулирования убыт
ка по каско увеличился на 0,34 года и составил
1,8 года (частота обращений по каско снизилась
с 0,69 до 0,56).
Верхнюю строчку российского рейтинга горо
дов с наибольшей частотой заявляемых ДТП зани
мает Москва и Московская область. Водители в
столичном регионе становятся участниками ДТП и
заявляют соответствующие убытки в страховую
компанию в среднем один раз в 1,37 года (частота
обращений по каско составляет 0,73). Шанс моск
вича попасть в аварию на 31% выше, чем у средне
статистического российского водителя. Это связа
но, в первую очередь, с плотностью трафика в сто
лице и новизной ее автопарка: водители новых авто
чаще обращаются при ДТП в свою страховую ком
панию. В аналогичном периоде годом ранее Мос
ква и Московская область занимали третью строч
ку рейтинга со средним временным периодом в 1,2
года (частота обращений по каско – 0,83).
Вторым городом России с наибольшей часто
той аварий является Иркутск, здесь водители заяв
ляют о ДТП в среднем один раз в 1,5 года (частота
обращений по каско – 0,67). Иркутск – один из не
многих городов, который по итогам анализируемо
го периода продемонстрировал рост количества
обращений в страховую компанию с заявлением
о ДТП: в аналогичном периоде годом ранее город
занимал шестую строчку рейтинга, а его жители
заявляли убытки по каско в среднем в 1,53 года
(частота обращений по каско – 0,65).
С небольшим отрывом в половину месяца за
Иркутском следует Санкт Петербург (частота об
ращений по каско – 0,65). По итогам предыдущего
года северная столица занимала четвертую
строчку рейтинга с 1,21 года (0,83). Замыкают ТОП
5 «городов лихачей» Пермь 1,56 (0,64), в предыду
щем периоде – 1,18 года (0,84) и вторая строчка
рейтинга, и Красноярск – 1,6 лет (0,63). Далее идут:
Рязань – 1,61 (0,62), Ижевск – 1,67 (0,6), Челябинск –
1,86 (0,54), Омск – 1,87 (0,53) и Екатеринбург – 1,93
(0,52). В предшествующем году распределение по
этим городам выглядело следующим образом: Ря
зань – восьмая строчка и 1,62 года (0,62), Ижевск –
первая строчка и 1,16 года (0,86), Челябинск – пя
тая строчка и 1,4 года (0,72), Омск – 22 строчка и
2,05 года (0,49), Екатеринбург – 12 строчка и 1,73
года (0,58).
Согласно данным исследования, самые осто
рожные водители живут в Белгороде. Здесь вероят
ность стать участником ДТП уменьшается в 2 раза,
чем в среднем по России, и составляет 3,62 года
(0,28). На второй и третьей строчках рейтинга горо
дов со «спокойными» дорогами с небольшим от
рывом расположились Ростов на Дону и Ставро
поль – 3 и 2,83 года (0,33 и 0,35 соответственно). Са
мые «аккуратные» водители также живут и в горо
дах Поволжья – Тольятти и Самаре – их жители по
падают в аварии в среднем один раз в 2,58 и 2,41
года (0,39 и 0,41).
«Несмотря на крайне высокие показатели час
тоты обращений к страховщику по каско, в данный
момент мы наблюдаем их постепенное снижение.
По сравнению со средними по России данными
аналогичного периода прошлого года показатель
частоты обращений наших клиентов в связи с до
рожно транспортным происшествием снизился
на 19%, – комментирует Илья Григорьев, руководи
тель управления андеррайтинга «АльфаСтра

33. шэрились в социальные сети – что является
крайней редкостью для новостей, исходящих
от страховых компаний.
3. Результаты исследований цитировались по
литиками, некоммерческими организациями,
исследовательскими организациями, СМИ
при анонсировании собственной информа
ции, аргументации тезисов, подкрепления их
фактами и пр.
4. Компания вышла на первое место в России
среди страховых компаний по цитируемости
в бизнес СМИ (в периоды: апрель, июнь–де
кабрь 2012 года); среднемесячное количество
публикаций о компании возросло в 1,5 раза и
составило порядка 850–900 публикаций (в
соответствии с данными «Медиалогии»), что
позволило компании подняться на третью
строчку в рейтинге по количеству упомина
ний в российских СМИ.
Проект, имеющий целью выход в новые ин
формационные ниши, продолжается сейчас и
будет продолжаться в дальнейшем. Его развити
ем занимается внутренняя и внешняя пресс
службы.
ПРИМЕРЫ АНАЛИТИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ
И РЕЗУЛЬТАТЫ
Наиболее цитируемым материалом «Альфа
Страхование» в российских СМИ в 2012 году ста
ло исследование аварийности в крупнейших го
родах России, выпущенное 12 сентября. Резуль
таты исследования были основаны на данных о
хование». – Причину этого мы видим, в первую оче
редь, в недавнем ужесточении правил дорожного
движения и, как следствие, усилении бдительнос
ти и аккуратности водителей. Также свое влияние
на увеличение срока обращения по каско в стра
ховую компанию оказало и постепенное распро
странение страхования с франшизой на россий
ском рынке, а также наша андеррайтинговая по
литика по привлечению опытных водителей».
В рамках проведенного исследования, Депар
тамент андеррайтинга «АльфаСтрахование» про
вел также сравнительный анализ частоты обраще
ний россиян и американцев за выплатой в страхо
вые компании в связи с дорожно транспортным
происшествием. Так, среднестатистический аме
риканец становится участником ДТП почти в 6 раз
реже (один раз в 10 лет), чем россиянин. А если
сравнивать самые «неспокойные» города России
и США – Москву и Вашингтон, то вероятность по
пасть в аварию в последнем в 3,4 раза меньше,
чем в российской столице. При этом статистика
«аварийности» в Вашингтоне превышает средние
показатели по стране на 112%, а в Москве – всего
на 31% от общероссийских. Согласно данным
рейтинга страховой компании Allstate, самыми
«неосторожными» водителями в США являются
вслед за водителями Вашингтона представители
Балтимора – они становятся участниками дорож
но транспортного происшествия в среднем один
раз в 5,3 года. На третьем месте с 5,5 лет распола
гается Глендейл, на четвертом – Ньюарк (5,9), на
пятом – Провиденс (6,0). Крупнейшие американ
ские города со сложной транспортной инфра
структурой Сан Франциско (6,4), Лос Анджелес
(6,6) и Нью Йорк (7,3) занимают лишь девятую, две
надцатую и двадцать третью строчки рейтинга со
ответственно.
«Подобные различия связаны с тем, что сегод
ня во всем мире большое распространение полу
чило страхование с франшизой, когда страховщик
не оплачивает убытки, понесенные владельцем
авто ниже определенной суммы. Именно по этой
причине о случаях мелких ДТП клиент, как правило,
не сообщает в свою страховую компанию. Также
владельцы авто понимают, что с каждым обраще
нием к страховщику с заявлением о незначитель
ной аварии, «неаккуратный» водитель автоматиче
ски повышает для себя стоимость следующего по
лиса, – продолжает Илья Григорьев. – И это не за
висит от того, в какой компании ранее обслужи
вался клиент, – существует единая для страховщи
ков база, в которой автоматически отображаются
все заявки клиентов на выплаты. К сожалению, в
России подобной системы по прежнему не суще
ствует, а страхование с франшизой только начина
ет постепенно распространяться».

34. заявленных случаях дорожно транспортных
происшествий клиентами компании, владельца
ми полисов каско, в период с 1 июня 2011 года по
30 июля 2012, а также представлены в сравнении
с показателями аналогичного периода годом ра
нее (1 июня 2010 года по 30 июля 2011 года).
В рейтинг вошли российские города, где в обоз
наченные периоды среднегодовое количество
заключенных договоров каско превышало 1000.
Помимо этого, по итогам исследования и на ос
нове данных отчета американской страховой
компании Allstate был проведен сравнительный
анализ показателей частоты заявляемых ДТП на
дорогах России и США.
В результате публикации данного исследова
ния общее количество публикаций составило бо
лее 300 по собственным подсчетам пресс служ
бы «АльфаСтрахование».
Одно из исследований – рейтинг наиболее
угоняемых автомобилей – было признано Рос
сийской Ассоциацией по связям с общественно
стью (РАСО) и независимой исследовательской
компанией в области СМИ «Медиалогия» самым
значимым информационным поводом на рос
сийском страховом рынке в 2012 году. Компани
ей был составлен рейтинг ТОП 5 самых похища
емых моделей по абсолютному значению и по
частоте угонов.
MAZDA 3 – САМЫЙ УГОНЯЕМЫЙ АВТОМОБИЛЬ
В МОСКВЕ ЗА ПОСЛЕДНИЙ ГОД, В РЕГИОНАХ
«ЛИДИРУЕТ» BMW 3 СЕРИИ
Департамент андеррайтинга ОАО «Альфа
Страхование» провел исследование, основанное
на данных о зафиксированных случаях угонов ав
томобилей за период с 1 июня 2011 года по 30 ию
ня 2012 года. По итогам был составлен рейтинг
«ТОП 5» самых похищаемых моделей по абсолют
ному значению и по частоте угонов. Именно вто
рой показатель, который представляет собой от
ношение числа угнанных машин к общему количе
ству застрахованных авто данной марки, и отра
жает реальный риск автовладельца остаться без
своего транспортного средства.
Рейтинг наиболее угоняемых автомобилей в
первой половине 2011 – первой половине 2012
годов по сравнению с аналогичным периодом
годом ранее претерпел значительные измене
ния. В столичном регионе впервые пятерка на
иболее угоняемых автомобилей состоит только
из японских марок. Наиболее популярной у
угонщиков стала Mazda 3. За год частота похи
щений данной модели возросла на 0,3 процент
ных пункта: с 2,4% до 2,7%. Mazda 3 возглавляет
также и рейтинг компании по абсолютному ко
личеству угонов. Занимавшие годом ранее пер
вое, второе и третье места рейтинга Lexus LX,
Mitsubishi Lancer и BMW X6 соответственно те
перь не входят в пятерку.
На остальной территории страны с 2010 года с
рекордным показателем в 6,0% лидировал Lexus
GX, которого теперь также нет в ТОП 5. Сегодня
первенство по частоте угонов принадлежит авто
мобилям BMW 3 серии с частотой в 2,7%.
Согласно статистике «АльфаСтрахование», в
течение последнего года наибольшей популярно
стью у угонщиков в Москве и Московской облас
ти, помимо Mazda 3, пользовались автомобили
Honda Accord (частота угонов – 1,9%). Остальные
три модели, входящие в пятерку, имеют одинако
вую частоту угонов – 1,5%: Nissan Teana, Mazda 6,
Mitshubishi Outlander. Годом ранее ТОП 5 выглядел
следующим образом: Lexus LX (2,7%), Mitsubishi
Lancer (2,5%), BMW X6 (2,5%), Mazda 6 (2,4%),
Mazda 3 (2,4%).
В российских регионах самыми «востребован
ными» за последний год автомобилями оказались
BMW 3 серии (частота угонов – 2,7%), Land Rover
Range Rover (1,2%), далее с показателем 1,0% следу
ют Mazda CX 7, BMW X1, Lexus LX. Годом ранее пятер
ка включала: Lexus GX (6,0%), Mazda 6 (1,4%), Mazda 3
(1,0%), BMW X5 (0,8%), ВАЗ 2108 09/2113 15 (0,5%).
Рейтинги ТОП 5 автомобилей по абсолютному
количеству угонов в столице и регионах практиче
ски полностью совпадают с соответствующими
рейтингами наиболее угоняемых машин.
Результаты исследования, проведенного
«АльфаСтрахование», свидетельствуют о том, что
общая частота угонов снизилась по сравнению с
предыдущим периодом: с 0,20% до 0,17%.

35. По собственным подсчетам компании общее
количество упоминаний «АльфаСтрахование» в
контексте данного информационного повода
превысило показатель 200 единиц, по данным
«Медиалогии» составило 114.
Одним из самых заметных аналитических ма
териалов, связанных с финансовым рынком, стал
рейтинг наиболее распространенных рисков
держателей банковских карт, выпущенный в на
чале марта 2012 года. Данный материал цитиро
вался всеми ведущими деловыми изданиями, ко
торые являются целевыми для «АльфаСтра
хование».
Компания первой на российском рынке про
вела собственное исследование, демонстрирую
щее перспективность развития онлайн страхо
вания.
Кроме того, компанией были выпущены ряд
исследований, имеющих региональную специ
фику, например распространение системы «ев
ропротокол» на Юге России, объемах сельхоз
страхования в различных регионах России,
обеспеченность автомобилями не старше 7 лет
жителями различных регионов России (рейтинг
наиболее обеспеченных по данному показателю
регионов), которое можно найти в дополнитель
ных документах и др.
Для того чтобы показать, что «страхование –
это интересно», «АльфаСтрахование» выпустила
ряд шутливых материалов, приуроченных к празд
нованию 23 февраля и 8 марта и дню смеха – 1 ап
реля, нашедших широкую поддержку не только
среди представителей журналисткой сферы, но и
среди пользователей онлайн изданий: новости
активно шэрились в социальные сети.
С целью повышения страховой грамотности
населения, в течение года компания публиковала
авторские статьи экспертов «АльфаСтрахование»
в печатных и интернет СМИ, доступно разъясня
ющие тонкости различных видов розничного
страхования.
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА
Основным результатом реализованного проекта
стал выход компании «АльфаСтрахование» на 3
место по упоминаемости среди страховых ком
паний по результатам 2012 года в соответствие с
данными «Медиалогии» (табл. 1).
ЖЕНЩИНЫ ПРОВОДЯТ 8 МАРТА СПОКОЙНЕЕ,
ЧЕМ МУЖЧИНЫ 23 ФЕВРАЛЯ
Аналитический центр «АльфаСтрахование» про
вел исследование обращений в контактный центр
компании в периоды мужских и женских праздни
ков за последние три года и выявил ряд законо
мерностей, которые характеризуют поведение
мужчин и женщин 23 февраля и 8 марта и дни им
предшествующие.
В обычные дни структура обращений клиентов
в контактный центр компании по гендерному при
знаку включает примерно 73% обращений от муж
чин и, соответственно, 27% от женщин. 23 февраля,
в День защитника отечества, эта структура пре
терпевает значительные изменения: количество
обращений от мужчин возрастает до 97%. Мужчи
ны звонят главным образом с просьбами о регист
рации ДТП, заявлениями о других страховых случа
ях, заявками на оформление полисов. Количество
обращений от мужчин начинает возрастать в
предпраздничный период: 21 и 22 февраля, и воз
вращается в норму 24 февраля.
8 марта, в женский праздник, структура обра
щений также претерпевает изменения по сравне
нию с обычными днями, но также движется в сто
рону увеличения количества обращений от муж
чин – до 85%. Причем в предпраздничный день – 7
марта – звонков от мужчин с различными обраще
ниями становится еще больше, их доля составляет
93%. Большинство обращений также связаны с
фиксацией дорожно транспортных происшест
вий, регистрациями других страховых случаев, за
явками на покупку полисов.
Полученные данные свидетельствуют о том, что
женщины в канун своего праздника и во время его
ведут себя гораздо спокойнее. Мужчины же, такой
вывод можно сделать на основе результатов иссле
дования, гораздо больше нервничают и спешат.
Возможно, в праздничные дни им следует больше
находиться в компании женщин, а лучше одной.

36. В течение года компания 8 раз становилась лиде
ромпоколичествуупоминанийвведущихбизнес из
данияхРоссии(целевыеСМИ«АльфаСтрахование»):в
апреле и в период с июня по декабрь 2012 года. Дан
ный подсчет осуществляется самой компанией.
В общей сложности компания упоминалась в
целевых СМИ 3174 раза.
Список целевых СМИ:
1) «Ведомости» + приложения,
2) «Вечерняя Москва»,
3) «Известия» + приложения,
4) «КоммерсантЪ Daily» + приложения,
5) «Комсомольская правда»,
6) «Московские новости»,
7) «Московский комсомолец»,
8) «Независимая газета»,
9) «Новая газета»,
10) «Новые Известия»,
11) «РБК Daily»,
12) «Российская бизнес газета»,
13) «Российская газета»,
14) «Труд»,
15) The Moscow Times
16) «Бизнес журнал»,
17) «Большой Бизнес» (Fortune),
18) «Итоги»,
19) «КоммерсантЪ Власть»,
20) «КоммерсантЪ Деньги»,
21) «Компания»,
22) «Наши Деньги»,
23) «Однако»,
24) «Профиль»,
25) «Русский полис»,
26) «РБК журнал»,
27) «Свой бизнес»,
28) «Секрет фирмы»,
29) «Эксперт»,
30) Forbes,
31) The Retail Finance
32) «Атлас Страхования»,
33) «Банковское Обозрение»,
34) Banki.ru,
35) Bankir.ru,
36) Bank.Ru
37) «АСН»,
38) «Ведомости.ру»,
39) «Газета.Ru»,
40) «Итар Тасс»,
41) «Интерфакс»,
42) «ИА Regnum»,
43) «КМ новости»,
44) «Прайм»,
45) «РИА Новости»,
46) «РИА Ореанда»,
47) «Росбизнесконсалтинг»,
48) «Состав.Ру»,
49) «Страхование в России»,
50) «Страхование Сегодня»,
51) «Финам»,
52) AK&M,
53) Bfm.ru,
54) Biztass.ru,
55) Brainity.Ru,
56) Expert.ru,
57) Fedpress.Ru,
58) Firstnews.ru,
59) Forbes.Ru,
60) Infox.Ru,
61) Izvestia.ru,
62) Kommersant.ru,
63) Lenta.ru,
64) Newsru.com,
65) RuStrahovka.ru,
66) Rb.Ru,
67) Quote.ru,
68) Slon.Ru,
69) Sravni.ru
По данным «СПАРК Интерфакс», компания за
нимает 3 строчку в рейтинге наиболее цитируемых
компаний в период с 1 по 3 кварталы 2012 года.
Рейтинг Название объекта
Кол-во
упоминаний
1 «Росгосстрах» 15 320
2 «Ингосстрах» 14 687
3 «АльфаСтрахование» 9854
4 «СОГАЗ» 9552
5 «Альянс» 5874
Таблица 1. Временной период: с 01 января 2012 г.
по 26 декабря 2012 г. Рейтинг по количеству упоминаний

37. В 2007 г. мы говорили об инвестициях, IR, рас
пространении спортивной информации, поло
жительном образе государственного чиновника,
технике безопасности в работе со СМИ, имидже
ЖКХ, правовом аспекте PR и многом другом.
Вниманию читателей мы представляем две ста
тьи – из мартовского и майского номеров за
2007 год.
ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ:
2007 ГОД
В 2013 году «Пресс служба» празднует юбилей: нам исполня
ется 10 лет! В течение года мы будем знакомить наших чита
телей с прошлым журнала и PR отрасли в целом – для тех,
кто к нам присоединился недавно! В прошлом номере мы пред
ставляли обзор журналов за 2006 год. Двигаемся дальше – на
дворе 2007 й…

38. 16
ме хоть и модно, но бессмысленно – это
ситуацию не изменит. А вот попробовать
поучаствовать в их образовании – полезно.
понять, что интересует журналистов. Какую
информацию они готовы воспринимать, а
кий момент при формировании пула.
иным образом все равно проявятся через
повышение общего профессионализма
ных, и через понимание общей ситуации
вокруг компании – организатора учебы.
Обязательные условия для успешного
проведения подобного образовательного
семинара – некоторая доля авантюризма,
ство со многими журналистами. Еще одна
оговорка – проводить учебу должно крупное
щее предприятие, либо ведомственные
организации и органы власти, одним словом,
СЕМИНАР ДЛЯ ПРЕССЫ:
УЧИМСЯ ГОВОРИТЬ
НА ОДНОМ ЯЗЫКЕ
ства, которые занимают если не ведущее, то
доминирующее положение в новостной
среде.
УРОКИ ЛИСТИНГА
Ярким примером такого способа общения с
журналистами стал прошедший в ноябре
2006 года обучающий семинар: «Рынок
ному событию в жизни созданной в результате
реформы электроэнергетики компании –
на биржевых площадках России. Само по
ТЕМА НОМЕРА
Авторы проекта:
Елена Демакова, советник генерального директора по информационной политике.
Ольга Румянцева и Наталья Красноперова
Листинг – совокупность процедур по
допуску ценных бумаг к обращению на
фондовой бирже в порядке, утвержденном
ровального списка определяет доверие

39. 17
списков Федеральной биржи ММВБ и появились в котировальном
списке «В». Биржевой трейдер
акций компании.
себе событие не являлось интересным для
региональной прессы поводом. Однако в
контексте всей реформы, направленной на
привлечение в отрасль частных инвестиций,
обозначало некий очень существенный этап,
прохождение которого именно в ноябре
2006 года, а не позже характеризовало
высокий профессионализм менеджмента
ния средств на модернизацию тепловых
станций уже в 2007 году.
«Компания начинает жить в новой логике –
инвестиционной, и еще не раз Вы услышите от
нас слова: эмиссия, акционерный капитал,
торги, биржи, листинг, курсовая стоимость.
Для того чтобы нам было легче понимать друг
друга в этот очень ответственный для всего
ческой базы, создания энергетического
дим этот семинар», – так формулировали
семинар представителей региональной прессы.
нара к участию в нем привлекались ведущие
трейдеры, представители инвестиционных
компаний. Специально для семинара они
подготовили доклад о сути рынка ценных
бумаг, охарактеризовали сам повод проведения
семинара, поделились своим мнением о
В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ
Важным организационным решением стало
некотировальных списков федеральной биржи
вой трейдер здесь же сначала купил, а затем
продал 100 акций компании.
Возможность наблюдать за процессом
торгов была воспринята с интересом. Он
листов и комментариями представителей
инвестиционных компаний.
НАМЕТКА ПЛАНОВ
После собственно торгов был организован
нальную энергетику, а значит, и экономику в
ты здесь же на семинаре намечали себе
ности компании, по ходу диалога уточняя
непонятые моменты.
чески все журналисты региона, пишущие на
экономические темы. По итогам обучения
вышло несколько позитивных публикаций,
но главное – в дальнейшем вся деятельность
компании (ноябрь, декабрь, январь, февраль)
уже привлекала пристальное внимание
СМИ – ведущие журналисты понимали
логику процесса и хотели держать руку на
пульсе событий.
ТЕМА НОМЕРАНА БУДУЩЕЕ
К участию привлекались ведущие трейдеры.
Специально для семинара они подготовили
доклад о сути рынка ценных бумаг,
охарактеризовали сам повод проведения
семинара, поделились своим мнением о

40. 40
ЖУРНАЛИСТ СТАНОВИТСЯ
СЛЕСАРЕМ
«Чтобы понимать человека, надо уметь поставить себя в его положение».
На этом высказывании публициста Дмитрия Писарева строится широко
применяемый в СМИ метод «журналист меняет профессию». Этот прием
привлечь внимание аудитории к своей работе, показав изнутри сферу своей
деятельности. В результате использования подобного метода довольными
остаются все стороны: газета получает эксклюзивную информацию,
читатель – занимательное чтиво, а компания, проводящая акцию или
участвующая в ней, – интерес со стороны СМИ и его аудитории.
Маргарита Дьяченко
ских экспериментов – очень благодатная
почва. Всегда злободневная тема в сочетании
с яркой картинкой – что еще нужно для
привлечения внимания публики? Вариантов
«профессий» для журналиста в сфере ЖКХ –
мер, таким: корреспондент попадает в бригаду
слесарей «водоканала», и на один день сам
становится рабочим, на своей шкуре ощущая
все «прелести» тяжелого физического труда.
Для реализации акции следует пройти
СМИ с нужной целевой аудиторией и
договориться о сотрудничестве с главным
редактором и журналистом, который пойдет
мировать руководство бригады и сам рабочий
коллектив о предстоящем мероприятии. И,
организацию работы.
ПОДГОТОВКА ЖУРНАЛИСТА
честве достигнута, необходимо подготовить
журналиста. Без этого акция может потерять
всякий смысл: в случае неверно проведенного
денные инциденты, способные повлиять на
общую атмосферу в коллективе и, как результат,
на настроение журналиста и его восприятие
ТЕМА НОМЕРА
менно позитивным – иначе зачем нам все это?).
логически. Пренебрегать не стоит ни одним
диться в хорошей физической форме, для
того чтобы быть в состоянии выполнять все
функции обыкновенного рабочего. Во
избежание неприятных случайностей можно
попросить у журналиста справку от врача о
состоянии здоровья. Если остановиться на
нашем примере с бригадой слесарей, то
добровольцу придется взять на себя все
обязанности слесаря – например, чистить
канализационные колодцы, несмотря на
погодные условия. И хотелось бы, чтобы
тельный материал в газете, а не больничный
листок корреспондента.
Не меньше, чем о физическом здоровье,
нужно думать и о здоровье эмоциональном.
Журналист, отправляющийся на задание, должен
действию с коллективом бригады. Наладить
контакт между участниками эксперимента –
дело не только самих рабочих и сотрудника
морально подготовить обе стороны к общению.

41. 41
Серафима Векслер на один день
превратилась в слесаря «Водоканала».
ЭКСПЕРИМЕНТ ТЕМА НОМЕРА
мив его с порядками и нравами, царящими в
конкретном трудовом коллективе.
И, наконец, ни в коем случае нельзя
отправлять на объект человека, не проведя с
ним инструктаж по технике безопасности и не
дежду.
ПОДГОТОВКА БРИГАДЫ
ственный подход к делу и слаженную работу
коллектива, но и дружескую атмосферу в нем.
В связи с этим подготовка бригады к проекту
онному и моральному.
бригаду о предстоящем событии, то есть
тив вольется журналист, которому предстоит
стать «одним из них» и работать, «как один из
них». Не пожалейте сил и времени, чтобы
найти лучшую бригаду на предприятии – ваши
усилия окупятся сторицей. Кроме того,
постарайтесь заранее определить место
проведения мероприятия. В нашем случае это
будет одна из точек в канализационной
системе города – ее мы выбираем, используя
полученную от диспетчера информацию о
засорах или авариях, произошедших в городе.
Далее рабочих нужно настроить на общение
с журналистом. Они должны принять самое
листа в рабочий процесс и помочь ему стать
ствовал всю сложность их труда. Рабочие
полностью «погружают» журналиста в свою
работу, дают поработать с инструментами, просят
случае – устранить засор в канализации).
Подобный инструктаж нельзя полностью
возлагать на плечи руководителя бригады –
непосредственное участие в нем должен
тью, который должен задать коллективу вектор
всей последующей работы в рамках акции.
ПЛАНИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ И
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА
Распланируйте экспериментальный день
до мельчайших подробностей. Продумайте,
каким образом доставить журналиста к
месту его «новой работы», определите
проблемный участок, на котором бригада
кие работы.
Собранные во время акции материалы
денного эксперимента – их можно будет
службы предприятия.
Немаловажный момент – неформальное
тив бригады и журналист могут вместе
отправиться на обед: здесь корреспондент
сможет побеседовать с «коллегами» в более
спокойной обстановке.
ные вопросы (если сомневаетесь в своих
ми). Договоритесь, что перед выпуском
газеты редакция сверит статью с вами и с
руководством бригады (во избежание
казусов и путаницы в терминологии, с
которой корреспондент, скорее всего,
незнаком).
В заключение можно добавить, что эту
методику можно использовать практически в
любой сфере. При минимуме затрат она
приносит существенный эффект – не в
последнюю очередь благодаря фактору
сопереживания. Журналист – обычный
человек, и ему интересно то, что он сам
прочувствовал и испытал. И ему будет
интересна ваша работа, если вы дадите
возможность заглянуть в нее глубже, чем
позволяют рамки новостных колонок.

42. ТАТЬЯНА ГЛУХОВА
– Кем вы мечтали стать в детстве и как
эти мечты реализовались в жизни?
– В раннем детстве я мечтала стать балериной,
чуть позже – педиатром, т. к. очень много болела.
Мой папа был известным советским графиком
анималистом, я тоже хорошо рисовала, очень
интересовалась и любила изобразительное ис
кусство, музеи, классическую русскую и англий
скую литературу. В старших классах школы я
мечтала стать журналисткой, была в числе не
скольких учеников, которые лучше всех в классе
писали сочинения, даже заняла призовое место
на районном конкурсе по литературе в 9 м клас
се. Но на факультет журналистики МГУ поступать
не решилась, а выбрала факультет иностранных
языков в Московском педагогическом универси
тете им. Ленина. Параллельно до 3 курса я также
училась на вечернем факультете рисунка и живо
писи, который, к сожалению, закончить не смог
ла, т. к. вышла замуж и у меня родился ребенок.
–Сталлипиарвоплощениемкакой томечты?
– Безусловно. Пиар помог мне воплотить мои
творческие наклонности и таланты в области об
щения (коммуникации) и написании текстов,
интервью, статей, а также реализовать организа
торские способности. Я очень люблю и умею хо
рошо организовывать как масштабные, так и ка
мерные мероприятия (для журналистов, партне
ров, профессиональной аудитории). Работа в ка
честве главного редактора корпоративных жур
налов дает возможность реализовать мои дизай
нерские способности.
– Как пришли в пиар сферу?
– В пиар я пришла из классического маркетинга.
В начале и середине 90 х такого понятия, как пи
ар служба, не было даже в крупных международ
ных компаниях, в которых я начинала свою карь
ЧЕЛОВЕК С ОБЛОЖКИ
В честь юбилея мы проводим мини интервью с профессиона
лами, появлявшимися на первой полосе «Пресс службы» в раз
ные годы и месяцы. Первыми перед читателями предстанут
Константин Барежев и Татьяна Глухова, блиставшие на об
ложке в 2010 г.

43. еру. Рекламой и собственно пиаром занимались
менеджеры по маркетингу, которые следовали
принципу классика Филиппа Котляра: маркетинг –
это 4 Ps, одним из которых и является PR. Именно
это направление вызывало у меня наибольший
интерес, являлось моей сильной стороной, а про
екты в области пиар были самыми удачными.
Первым реальным опытом, причем очень успеш
ным, был антикризисный пиар. Это классический
пример того, как для борьбы с «черным» пиаром
конкурентов на фармацевтисческом рынке объ
единились три крупнейших производителя брен
довых парацетамолов, чтобы отстоять разовые и
суточные дозировки для взрослых и детей, а так
же количество таблеток в упаковках. Я почти год
являлась координатором этого проекта со сторо
ны компании UPSA, в которой тогда работала, и
занималась контактами как с государственными
органами и чиновниками, так и с журналистами и
профессиональной общественностью (врачами
и фармацевтами). Проект завершился очень удач
но и существенно помог мне в становлении как
профессионального пиарщика.
– Ваш взгляд на пиар рынок?
– К сожалению, современный пиар рынок мне
кажется очень неоднородным. И в российских, и
в западных компаниях встречается как высоко
профессиональный подход к роли пиар службы
в бизнесе, так и очень упрощенный, схематич
ный. Не всегда не только HR департамент, но и
топ руководство до конца понимают, какими
возможностями и инструментами обладает про
фессиональный пиарщик, какие функции он мо
жет выполнять. До сих пор в некоторых компания,
даже крупных, пиар является всего лишь «придат
ком» и одним из направлений маркетинга.
– Охарактеризуйте типичного пиарщика.
– Думаю, что могу охарактеризовать не типично
го, а профессионального пиарщика, которых,
по моему, пока еще не так много в нашей стране.
Это открытый и приветливый человек, который
умеет общаться с людьми самого разного соци
ального и профессионального уровня. Он дол
жен быть интеллектуально развитым, творчес
ким и разносторонним, с безупречным чувством
вкуса и меры, уметь слышать и слушать других
людей, угадывать их интересы и настроения.
Профессиональный пиарщик умеет мыслить
стратегически и просчитывать результаты пиар
кампаний и активностей, способен быстро реа
гировать на новые события и изменения как гло
бального, так и локального (бизнес) характера.
– С какими демонами/страхами/таракана
ми в себе должен бороться пиарщик, чтобы
стать настоящим профессионалом?
– На этот вопрос я также могу ответить не обоб
щенно, а конкретно исходя из собственного
опыта. Мне довольно часто приходилось бороть
ся с противостоянием отделов маркетинга или
отдела кадров (когда речь шла о внутреннем пиа
ре) и их руководителей, у которых имелось от
личное от моего представление о планировании
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПИАРЩИК УМЕЕТ МЫСЛИТЬ
СТРАТЕГИЧЕСКИ И ПРОСЧИТЫВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
ПИАР КАМПАНИЙ И АКТИВНОСТЕЙ.

44. и осуществлении той или иной пиар страте
гии/кампании. Часто это касалось внутри корпо
ративных мероприятий.
– Что с момента публикации на обложке
изменилось в карьере (октябрь 2010 го)?
– Довольно многое. Я успела поработать PR ди
ректором в крупнейшей американской компа
нии сетевого маркетинга TUPPERWARE, где, к со
жалению, получила очень серьезную производ
ственную травму – перелом плечевой кости, что
потребовало длительного реабилитационного
курса, в связи с чем мне пришлось уйти с работы.
Год назад я полностью восстановилась и верну
лась в компанию Martinex, в которой работала в
2010 году, но в качестве Part timer PR директора,
поскольку моя прежняя должность была занята.
Сейчас я рассматриваю новые предложения о
постоянной работе и занимаюсь несколькими
проектами в области PR для Martinex: провожу
пресс мероприятия, ребрендинг и запуск новых
косметологических клиник, руковожу изданием
журнала «Моя Реформа» для клиентов клиники.
КОНСТАНТИН БАРЕЖЕВ:
– Где и когда вы родились?
– Родился в Ленинграде 30 октября 1973 года.
Мне нравится, что сразу после моего дня рожде
ния можно отмечать Хэллоуин.
– Кем мечтал стать в детстве и как эти
мечты реализовались в вашей жизни?
– В детстве мечтал стать экспертом криминали
стом и фрезеровщиком. Наверное, потому, что
дома родители любили телевизионные детекти
вы, вроде «Следствие ведут знатоки» или «Пет
ровка, 38». Поэтому такая профессия героизиро
валась. А в школе самым большим кошмаром для
меня был урок труда вследствие полной неадек
ватности педагога, обладавшего принципиально
неконцентрируемым на объекте взглядом (по
причине косоглазия) и садистскими наклоннос
тями. Мысли о том, чтобы стать фрезеровщиком,
вероятно, гнездились в моей детской голове как

45. неосознанная реакция на безотчетный страх пе
ред трудовиком и грязными, омерзительно виз
жащими станками. Видимо, так я пытался хоть
как то контролировать свою фобию. Мечты эти,
впрочем, никак не воплотились в реальность. То,
что я не стал криминалистом, слава Богу, посколь
ку с годами приобрел к отечественным правоох
ранительным органам отношение по меньшей
мере настороженное. А то, что не срослось с рабо
чей специальностью, действительно жаль: стань я
фрезеровщиком, умел бы заработать на хлеб рука
ми и наверняка был бы избавлен от тяжелых ми
ровоззренческих поисков.
– Стал ли пиар воплощением какой то
мечты?
– Пиар, конечно, можно считать воплощением
мечты, поскольку он позволяет сочетать письмо,
философствование, фантазию, лицедейство.
– Как вы пришли в пиар сферу?
– В пиар сферу пришел еще студентом старше
курсником накануне парламентских выборов
1995 года, когда в новейшей России вообще еще
мало кто толком понимал, что это такое. Зато
бодро вошло в обиход выражение «грязные тех
нологии». Но мне, наверное, повезло: я связался
с иностранцами из самого сердца «прогнивше
го Запада», которые инфицировали меня этой
буржуазной бациллой, и я понял, как воплотить
в жизнь мечту моих родителей, с детства старав
шихся уберечь меня от физического труда. То,
что мне суждено зарабатывать головой, опреде
лилось априори самим фактом моего рождения
в определенной семье, в этом смысле движение
в сторону наукоемкой интеллектуальной про
фессии было целенаправленным. Другое дело,
что не будь это пиаром, это могло быть препо
даванием, журналистикой, менеджментом, ис
следованиями или писательством. Хотя именно
так вот – в форме микса науки, педагогики, жур
налистики, консалтинга и маркетинговых ком
муникаций реализуется моя профессиональная
деятельность. Я рад, что это так, огорчает лишь
то, что работы пока еще слишком много в моей
повседневности, на самого себя и смысложиз
ненные медитации остается очень мало време
ни. А подчас печалит и то, что чувствую – мог бы
состояться в роли юриста или психиатра, тогда,
возможно, вкалывать приходилось бы меньше, а
получать доводилось бы больше. Но, положа ру
ку на сердце, замечу, что все же люблю свою ра
боту при всех ее издержках, этических коллизи
ях и вредности. Особенно когда, выглядывая в
окно своего офиса, вижу копошащихся в грязи
изможденных людей, закапывающих в траншею
ржавые трубы, которые еще вчера неистово вы
ковыривались из земли.
– Каким вы видите пиар рынок?
– Тревожный у меня на него взгляд. Ведь он,
бессмысленный и беспощадный, как и многое
другое в России, еще не сложился, не состоялся
еще в цивилизованном своем формате и грани
цах. У нас, где принято ко всему подходить
«творчески», до сих пор нет ни единого пони
У НАС, ГДЕ ПРИНЯТО КО ВСЕМУ ПОДХОДИТЬ «ТВОРЧЕСКИ», ДО СИХ
ПОР НЕТ НИ ЕДИНОГО ПОНИМАНИЯ, ЧТО ТАКОЕ СОБСТВЕННО «ПИАР»,
КАК НЕТ И ЖЕЛАНИЯ ДОГОВОРИТЬСЯ ОБ ЭТОМ ЕДИНОМ
ПОНИМАНИИ МЕЖДУ РАБОТОДАТЕЛЯМИ, ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
И ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ СООТВЕТСТВУЮЩИХ КАДРОВ.

46. мания, что такое собственно «пиар», как нет и
желания договориться об этом едином понима
нии между работодателями, потребителями и
производителями соответствующих кадров.
Наверное, и нет его, этого рынка пиар, как чего
то отдельного от ATL, агрессивного маркетинга
услуг, политики и госуправления. Нет его, как
нет культуры коммерческих отношений, сво
бодных СМИ и гражданского общества. Хоро
шо хоть, есть те, кто желает, чтобы все это было.
– Охарактеризуйте типичного пиарщика.
– Я не уверен, что существует некий «типичный»,
усредненный пиарщик. По крайней мере, я не
встречал даже двух сильно похожих. Все мы раз
ные, очень разные. Типажи всяческие: от дамы
бальзаковского возраста с усталым лицом школь
ной училки до солидного с потеющей лысиной
дядьки и субтильного хипстера в роговых очках.
Нельзя сказать, что связи с общественностью в
России – это профессия молодых: до сих пор, осо
бенно в органах власти, госучреждениях и про
мышленных предприятиях, на должностях ин
формационщиков и коммуникаторов окопались
и плотно держат оборону граждане предпенсион
ного возраста из прежних советских номенкла
турщиков, партработников и комсы. Молодежи,
тем не менее, с каждым годом в профессии стано
вится все больше и больше, причем преимущест
венно это представительницы прекрасного пола.
Поэтому я и говорю: у пиара женское лицо. А огор
чает откровенно то, что в нашей профессии куда
больше левых людей, лишних, случайных, посто
ронних и поэтому для дела вредных, чем, скажем,
среди слесарей, юристов или подводников.
– С какими демонами/страхами/таракана
ми в себе должен бороться пиарщик, чтобы
стать настоящим профессионалом?
– Если говорить о демонах, страхах и тарака
нах нашего дела, то у меня их долгое время во
обще никаких не было. Точнее, мне было про
сто некогда их замечать, поэтому и пугаться как
следует я не успевал. Пришли они постепенно,
с возрастом и стажем. Должно быть, они типо
вые. Страх белого листа, тараканы сомнений и
демоны неожиданности. С ними мастер пиара
сражается каждый день, поэтому залог профес
сионализма не в безбашенном бесстрашии, а в
честном признании рисков, подводных камней
и тонких мест ремесла и умении работать с ни
ми. Опыт научил меня, что общая беда многих
пиарщиков в России – это бестолковые началь
ники, мутные заказчики, самодуры учредители
и вредные журналисты. Поэтому всем коллегам
к должностному окладу нужно прибавлять би
дон молока и наркомовские сто грамм.
– Что с момента публикации на обложке
изменилось в карьере (май 2010 го)?
– С момента публикации изменения были таки
ми: опубликовал два учебных пособия и очеред
ную монографию, ушел из высшей школы в биз
нес, зарегистрировал и выпустил в свет деловое
печатное издание, вернулся к тележурналистике,
открыл для себя фотографию и Facebook.

47. – На конференции вы говорили о том, что
СМИ нужны эксперты...
– Скорее, читателям нужны эксперты…
– Хорошо, читателям. Однако пиарщики в
голос жалуются, что до редакций не до
стучаться: компании разворачивают в
рекламный отдел...
– Политика изданий может различаться. Если в
определенном СМИ приняты такие – товарно
денежные – правила общения со сторонними
спикерами, может, и не стоит стремиться по
пасть на именно его страницы? Издания, кото
рые публикуют все экспертные мнения за деньги,
читателям не интересны. А значит, неинтересны
они и пиарщику с точки зрения построения ре
путации среди определенной аудитории.
– Претензии от пиарщиков были в том чис
ле к «Коммерсанту» – которого сложно за
подозрить в «плохой» аудитории и публи
кациях только за деньги…
– Кроме «Коммерсанта» есть много других до
стойных изданий. Не получается в одном месте –
идите в другое!
– Пожалуй, все крупные деловые издания проб
лематичныдляпроникновения…Чтовыпосове
туетедлявыстраиванияотношенийсними?
– Как правило, вы, будучи крупной компанией, яв
ляетесь подписчиком или рекламодателем инте
ресующего вас издания. Попытайтесь донести
мысль, что вы – давний и надежный партнер, и по
скольку изданию все равно нужны комментарии –
почему бы не брать их у спикеров «дружествен
ной» компании? «Мы размещаем у вас рекламу –
приглашайте нас иногда и в качестве экспертов».
– А если компания не является рекламода
телем или партнером? Как должно выгля
деть взаимодействие с редакцией, напри
мер, «Эксперта»?
– Изучайте редакционные планы – у нас они не за
секречены. Многие СМИ – и «Ведомости», и «Ком
мерсант», и «Эксперт» – публикуют ближайшие
планы. Так, мы регулярно анонсируем спецвыпуск
или обзор – нужно отслеживать эту информацию
и обращаться со своими предложениями по экс
пертам в нужное время и с нужной темой.
– А какие эксперты интересны СМИ? Гене
ральные директора? С учеными степенями?
На Санкт Петербургской интернет конференции Олег Третья
ков, генеральный директор журнала «Эксперт – Северо Запад»,
уверил аудиторию в том, что СМИ нуждаются в экспертных
мнениях, на что пиарщики отреагировали с недоверием – поче
му же тогда так сложно пробиваться на страницы изданий?
Специально для журнала «Пресс служба» Олег Александрович
рассказал о том, в чем именно заинтересованы деловые жур
налы и как выстраивать отношения с редакциями.
ОЛЕГ ТРЕТЬЯКОВ:
«СМИ НУЖНЫ ЭКСПЕРТЫ»

48. С кипучей общественной деятельностью?
Харизматичные и с чувством юмора?
–Укаждойкомпанииестьэкспертпопрофилюееде
ятельности,иэтимчеловекомнеобязательноявляет
ся генеральный директор. Задача журналиста – вы
явить эксперта в той или иной компании и отрасли.
В СМИ можно заходить и другим путем: при
думывать совместные проекты с конкретным из
данием, т. е. тратить бюджеты не на «размеще
ние», а на подготовку качественного контента,
интересного СМИ и его читателям.
– Какие это могут быть проекты?
– Например, рейтинги, исследования рынка. Это
может быть и какая нибудь акция, флешмоб. Для
нашего издания приоритетными являются совме
стные проекты с научными и исследовательскими
центрами, деятельность которых направлена на
глубинное изучение процессов, происходящих в
экономике и обществе, чтобы потом доходчивым
языком донести информацию до читателя.
– То есть если в редакцию напрямую обра
тится пиарщик с предложением провести
исследование, он будет выслушан?
– Автоматом, конечно, всех отправляют в реклам
ный отдел. Но бывают и такие проекты, которые
остаются редакционными, например, с «Деловы
ми линиями» – лидером Санкт Петербурга по
сборным грузам – мы готовим аналитику по их
рынку. Сотрудничество выглядит так: мы форму
лируем техническое задание, компания оплачи
вает исследование; мы получаем качественный
контент, а она – доступ на страницы издания.
– С предложениями по исследованиям лучше
обращаться в PR отдел? К главному редак
тору? Или журналисту, курирующему тему?
– В нашем случае лучше обращаться к генераль
ному директору, то есть ко мне – можно напря
мую по электронной почте.
– Давайте вернемся к экспертам. Потреб
ность в них у деловых изданий растет, так?
– Да.
– И при этом СМИ нужны новые лица?
– Можно сказать и так. Мы решили делать ставку
не на количество перепечаток и рерайта, а на ка
чественный эксклюзивный контент. И часто это
узкий, нишевый контент. Он может интересовать
лишь тысячу человек, но это будет ценная инфор
мация, которая будет продаваться. А значит, нам
нужны люди из этих ниш. Именно поэтому я гово
рю о том, что сейчас СМИ нуждаются в экспертах.
То есть пиарщику самое время активизироваться!
ОЛЕГ ТРЕТЬЯКОВ
Родился в г. Лиепая Латвийской ССР. Окончил ЛГУ. В 1990–91 гг. работал ре
портером газеты «Невское время», затем был заведующим бюро Российско
го информационного агентства. В 1992–93 гг. работал корреспондентом ин
формационного агентства «Интерфакс». С 1993 г. – главный редактор газеты
«Деловой Петербург». С 2004 по 2006 гг. возглавлял Лигу журналистов Санкт
Петербурга, с декабря 2005 по 2006 гг. работал в Комиссии Общественной
палаты при Президенте РФ по коммуникациям, информационной политике и
свободе слова в СМИ. С 2006 по 2007 гг. был директором по развитию ЗАО
«Бонниер Бизнес Пресс». Является активным членом Всемирной газетной ас
социации (WAN).
oleg.tretyakov@expertnw.ru

49. СТРАХИ СПИКЕРОВ
Первая проблема – страх: спикер и рад бы гово
рить, но боится. Боится выдать инсайдерские
знания о рынке, раскрыть технологии или уни
кальные методы и потерять свое конкурентное
преимущество, привлечь внимание рейдеров и
лишиться бизнеса. Конечно, у нас нет универ
сального рецепта, как избавить клиента от этих
страхов. Один из способов – находить такие те
мы, где эксперт может выступать в нейтральной
позиции стороннего наблюдателя, т. е. говорить
в целом о рынке, не оперируя конкретными циф
рами своей компании либо приводя их в относи
тельных показателях. Например, «прибыль у нас
увеличилась на 10% по сравнению с аналогич
ным периодом прошлого года», «наши продажи
выросли на 20%». Однако для деловых изданий
этот трюк не пройдет – им нужны конкретные
цифры и факты.
Чем на это могут ответить агентства? Любой
наш бриф содержит вопросы, ответы на которые –
в виде цифр и фактов – требуются для написания
комментария или пресс релиза. Они могут быть
разными, в зависимости от темы комментария
или информационного повода: объем инвести
ций в проект, площадь нового объекта, количест
во сотрудников и проч. Клиент на свое усмотре
ние дает ответы – и мы понимаем, о чем можно
или нельзя говорить.
Иногда написание комментария или пресс
релиза превращается в настоящую борьбу – за
каждое слово, за каждый факт, за каждую деталь,
которая делает его уникальным. При этом страх
клиента не всегда объективен. Мы убеждаем и
приводим примеры, однако окончательное ре
шение всегда остается за клиентом. Главный
принцип здесь – «не навреди», то есть настаива
ем на чем то мы только тогда, когда считаем, что
та или иная формулировка отрицательно ска
жется на имидже спикера и компании. В резуль
тате компромиссов с клиентом иногда «эксперт
ные» истории не удаются. К счастью, это только
один из способов взаимодействия со СМИ.
Иногда клиенты хотят публикаций, но при
этом неохотно делятся информацией. И публи
кации не где нибудь, а в ведущих деловых изда
ниях! Мы всегда объясняем, что есть правила иг
ры: если хотите в «Коммерсантъ», «Ведомости»
или «Эксперт», у вас есть два варианта – либо вы
приходите туда с рекламой, либо с качественны
ми данными, при этом понимая, что в редакци
онной статье, скорее всего, появятся и конкурен
ВЫРАСТИ В ЭКСПЕРТА
Продвижение спикера в СМИ часто сопряжено с разного рода
проблемами и трудностями. Они могут быть субъективными
и объективными, реальными и выдуманными, идущими со сто
роны компаний, агентств или СМИ. Однако если проблемы вос
принимать как задачи, решение которых открывает новые
возможности, то оказывается, что нерешаемых задач не бы
вает. В статье мы рассмотрим разные аспекты такого PR
инструмента, как экспертный комментарий, и определим ос
новные алгоритмы работы.

50. ты или что ваше мнение может быть противопо
ставлено мнению другой стороны.
Вторая проблема, которая вытекает из пер
вой, – это длительный процесс получения и
согласования комментариев. Мы понимаем,
что комментарии журналистам нужно давать
оперативно, ведь сроки подготовки материа
ла часто очень сжатые. Идеальный вариант –
утверждение комментария одним экспертом,
который располагает всей информацией и
имеет все необходимые полномочия для того,
чтобы говорить от лица компании. На практи
ке случается, что для получения комментария
в крупной компании приходится сначала со
бирать информацию по отделам, а потом про
ходить многоступенчатую процедуру согла
сования.
Другой распространенный страх спикера
связан с восприятием себя: «я не фотогени
чен/видеогеничен», «я не умею говорить» и т. п.
Эксперты, особенно начинающие, порой не
вполне объективны в оценке собственных не
достатков и преимуществ. Кто то переоценива
ет свои возможности и не очень доверяет сове
там консультанта; другие, напротив, проявляют
излишнюю скромность или неуверенность.
Экспертам могут оказаться полезны тренинги
коммуникационных навыков и ораторского ма
стерства, консультации стилиста имиджмейке
ра и шопинг консультанта; очень много дает
опыт публичных выступлений и участия в дис
куссиях. От страха перед видеокамерой помо
жет избавиться запись видеообращений, а так
же практика проведения вебинаров для неболь
шой аудитории. Если ваш эксперт не любит фо
тографироваться или боится, что журналисты
разместят не те фотографии, проведите про
фессиональную фотосессию, чтобы в спокой
ной обстановке сделать качественный деловой
портрет. Пусть в фотобанке компании будут фо
тографии, которые вы сможете отправлять жур
налистам без дополнительного согласования с
экспертом. Однако ключевые факторы, придаю
щие эксперту уверенность, – это его компетент
ность и владение актуальной информацией, яс
ное понимание ключевых сообщений компа
нии, а также наличие полномочий обсуждать те
или иные вопросы.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ФРОНТ
Многие спикеры требуют подготовки, особен
но в части того, что и как они будут говорить.
Спикера нужно готовить к каждому интервью.
Обязательно следует учесть сценарии развития:
если это публичное интервью, то лист вопро
сов и ответов должен быть исчерпывающим, с
самыми неприятными вопросами. Узнайте, ка
кие вопросы пугают спикера больше всего, – и
ЕКАТЕРИНА ТАРЕЕВА
Владелица и генеральный директор коммуникационного агентства Media
Buzz, организатор деловых и светских мероприятий, куратор социокультур
ных и образовательных проектов.
Работала в крупных холдинговых структурах – группе компаний «ИСТ», ин
вестиционной группе АКБ «Таврический», холдинге «Ренейссанс» и др. В 2011
году создала коммуникационное агентство MediaBuzz, основными компетен
циями которого являются стратегические коммуникации, взаимодействие со
СМИ, организация и PR сопровождение мероприятий, социокультурные про
екты в интересах бизнеса, создание имиджа и управление репутацией в ин
тернете. Коммуникационное агентство MediaBuzz разрабатывает индивиду
альные решения по созданию информационных поводов в соответствии со
стратегией коммуникаций, направленной на решение бизнес задач клиента.

51. проработайте ответы. Это тоже определенный
навык общения, когда нет места фразе «без
комментариев».
Второй момент: если человек не очень извест
ный, нужно поработать над его персоной с точки
зрения интереса для СМИ – регулярно отправ
лять для выступлений на различные меропри
ятия и конференции, привлекать к работе в каче
стве члена жюри или экспертного совета и т. п. То
есть стоит задача заполнить его профиль. В про
филе, помимо участия в качестве спикера или
организатора, могут быть: функция в компании,
научные работы, опыт преподавания (срабаты
вает маячок «если преподает – ему есть что ска
зать»), общественная деятельность, членство в
комиссиях и т. п.
НАВЕДЕНИЕ МОСТОВ
Первый этап работы со СМИ – представление
спикера. Мы делаем рассылку с краткой справкой
о спикере, указывая темы, которые он готов ком
ментировать. Естественно, это не значит, что зав
тра к нам выстроится очередь, – иногда отклик
приходит спустя долгое время, и даже тогда, ког
да отношения с клиентом уже закончились…
Профиль эксперта компании также можно
прилагать к текущим пресс релизам, напоми
ная, что эксперт доступен для комментариев и
интервью.
Второй шаг – изучение тематических планов
и графиков выхода изданий (их нужно либо ис
кать на сайте, либо получать по запросу в редак
ции). У каждого СМИ есть планируемые темы но
мера (месячный, полугодовой или годовой
план), в определенный срок готовятся специаль
ные выпуски и приложения (например, посвя
щенные недвижимости или ритейлу). Изучите
эти тематические планы – они могут соответ
ствовать именно вашей тематике, и ближе к дню
Ч вы сможете предложить своего эксперта. Ко
нечно, если это приложение к серьезному изда
нию, то желающих будет масса – придется поста
раться, чтобы заметили именно вашего эксперта.
Проблема еще и в том, что зачастую приложения
ориентированы на коммерческие площади, а
объем редакционного материала может состав
лять меньшую часть.
В начале года полезно освежать отношения со
СМИ. Поинтересуйтесь, обновился ли медиакит,
работает ли журналист на прежнем месте, не из
менились ли контакты редакции. В это же время
можно запросить тематический план и график
выхода спецпроектов на следующий год. Также
можно попросить включить вас в рассылку с за
просом новостей и комментариев на определен
ную тематику. Например, когда я занималась
продвижением концертных мероприятий, то
входила в пул организаторов – редакторы распи
саний направляли мне напоминания о сроках
предоставления анонсов.
В задачи любой пресс службы входит опера
тивный мониторинг прессы. Это позволяет не
только быть в курсе того, что происходит в от
расли, но и быстро реагировать на новости, не
посредственно связанные с компанией. Внеш
ние информационные поводы можно и нужно в
режиме реального времени использовать для
увеличения присутствия компании в информа
ционном поле. Здесь можно провести параллель
с маркетинговой технологией «ньюсджекинга»
(от англ. newsjacking – «перехват новостей»),
описанной американским маркетологом Дэви
дом Мирманом Скоттом, когда новостной фон
используется для создания актуального и реле
вантного интернет контента. В комментарий
ной работе действует тот же принцип: понимая,
что актуально именно сейчас, можно подгото
вить и разослать комментарии журналистам,
будь то реакция на событие рынка или коммен
тарии на готовящиеся поправки в отраслевое за
конодательство. Основными принципами при
подготовке таких комментариев является акту
альность, релевантность и, конечно же, опера
тивность.

52. НЬЮСДЖЕКИНГ –
НОВОСТНОЕ ПИРАТСТВО
В мире постоянно происходят какие то важные события. Не
которые из них имеют отношение к сфере деятельности ва
шего бизнеса или смежным отраслям. Многие события вообще
не связаны с вашей компанией и областью ее работы. Но все
они могут сослужить хорошую маркетинговую службу, если
вы умеете пользоваться ньюсджекингом – одним из наиболее
эффективных инструментов контент маркетинга.
Если хайджекер – это угонщик самолетов, то кто
же такой ньюсджекер?
Считайте себя настоящим ньюсджекером или
новостным пиратом, если умеете использовать
актуальные новостные тренды в своих в марке
тинговых целях. Актуальный новостной фон
можно найти для каждого бизнеса. Вопрос за
ключается только в том, как его искать и как ис
пользовать на благо вашего сайта.
ЧТО ТАКОЕ НЬЮСДЖЕКИНГ?
Ньюсджекинг – использование новостных трен
дов для повышения узнаваемости бренда и сти
мулирования продаж.
Маркетолог Дэвид Мирман Скотт, автор дан
ного термина, так объясняет его смысл: «Горячие
новости появляются в нашем сумасшедшем мире
каждую секунду. В жизненном цикле каждого ин
формационного сообщения существует опреде
ленный момент, когда маркетологи имеют воз
можность оседлать волну популярности важного
события и использовать его тем или иным спосо
бом для продвижения бизнеса».
В эпоху Интернета жизненный цикл новост
ных сообщений постоянно сокращается. Боль
шинство информационных поводов остаются
актуальными в течение дней или часов. В исклю
чительных случаях новости живут в течение не
дель. Это подтверждает необходимость присо
единяться к информационным волнам как мож
но раньше, чтобы полностью использовать их
потенциал.
Обратите внимание на иллюстрацию жиз
ненного цикла новостей (рис. 1).
По Скотту, маркетологи должны начинать ра
боту с новостями непосредственно после появ
ления соответствующих сообщений в СМИ. Они
Рис. 1. Жизненный цикл новости по Дэвиду Мирману Скотту

53. прокатятся на крутой волне роста популярности
той или иной темы, если начнут работать до того,
как СМИ опубликуют подробные материалы о
событии, включающие анализ и дополнитель
ную информацию. Как видно на графике, ньюс
джекинг теряет смысл, если вы начинаете рабо
тать с новостным поводом на пике его популяр
ности.
Например, компании, ведущие бизнес в
сфере интернет маркетинга и SEO, обычно ос
вещают изменения поисковых алгоритмов
«Яндекс» или Google. Ньюсджекинг будет ус
пешным, если вы расскажете об обновлении в
ближайшие часы после появления официаль
ного сообщения о нем. Хорошо, если вы опи
шите влияние нового алгоритма на результаты
выдачи до публикации похожего анализа ва
шими конкурентами.
Люди будут обсуждать обновление алгоритма,
если оно окажется масштабным. У вас останется
время, чтобы детализировать свое сообщение и
подробно рассказать аудитории о новых услови
ях работы. Но если вы отложите публикацию со
общения до появления точной информации, то
рискуете упустить момент для ньюсджекинга.
О СВЯЗИ ИНФОРМАЦИОННОГО
ПОВОДА СО СФЕРОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВАШЕГО БИЗНЕСА
Как отмечалось выше, ньюсджекинг можно ис
пользовать, когда информационный повод свя
зан с вашим бизнесом только косвенно. Напри
мер, Лондонская пожарная служба прослыла за
правским ньюсджекером в 2011 году, воспользо
вавшись информационным шумом вокруг геро
ического поступка британской актрисы Кейт
Уинслет. Госпожа Уинслет гостила в доме милли
ардера Ричарда Брэнсона на Британских Вир
гинских островах летом 2011 года. Она спасла
пожилую мать Брэнсона, когда в доме начался
пожар из за удара молнии.
Лондонская пожарная служба предложила
Кейт Уинслет принять участие в тренировке мо
лодых бойцов, опубликовав соответствующую
заметку на сайте в течение нескольких часов пос
ле появления первых сообщений о поступке ак
трисы. Посещаемость ресурса пожарной службы
резко выросла, он получил тысячи входящих
ссылок и упоминаний в СМИ.
Итак, даже пожарные иногда становятся ново
стными пиратами. А маркетологам необходимо
использовать этот метод продвижения постоян
но, о чем пойдет речь ниже.
ЗАЧЕМ КОНТЕНТ МАРКЕТОЛОГАМ
НЬЮСДЖЕКИНГ?
Чтобы успешно использовать ньюсджекинг, вам
необходимо действовать быстро. Кстати, это не
только рецепт успешного новостного пиратства,
но и одна из выгод, которую вы получаете в ре
зультате его использования.
Иногда маркетологи тратят время на поиск
креативных идей или углубляются в изучение де
талей. Из за этого они демонстрируют нулевой
результат. А использование ньюсджекинга учит
их действовать по принципу, сформулированно
му в знаменитом слогане Nike, – Just Do It. Иными
словами, ньюсджекеры умеют работать в ситуа
циях, когда другие специалисты только думают,
что же им сделать.
Конечно, способность заставить маркетоло
гов действовать – не единственное преимущест
во ньюсджекинга. Новостное пиратство дает биз
несу такие выгоды:
• Повышение поискового рейтинга сайта.
• Увеличение узнаваемости бренда.
• Рост целевого поискового трафика.
• Увеличение числа внешних ссылок и перехо
дов со сторонних ресурсов.
• Повышение коэффициента конверсии.
Обратите внимание, этот метод дает быстрый
результат с небольшими затратами. В этом мож
но убедиться на примере мини кейса американ
ского маркетингового агентства HubSpot.
ПРИМЕР УСПЕШНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
НЬЮСДЖЕКИНГА АГЕНТСТВОМ HUBSPOT
В мае 2012 года Google сообщил о запуске
Knowledge Graph – инструмента, повышающего
информативность страницы поисковой выдачи.

54. Чтобы понять, о чем идет речь, обратите внима
ние на информацию в правой части страницы
выдачи на иллюстрации ниже. Пользователь ви
дит основные данные о Льве Толстом, не покидая
страницы Google (рис. 2).
Сотрудники HubSpot немедленно приступили
к ньюсджекингу. События развивались так:
1. Ответственный специалист агентства напи
сал и опубликовал в блоге HubSpot заметку о
новом инструменте Knowledge Graph. Он сде
лал это спустя несколько часов после появле
ния соответствующего официального сооб
щения в блоге Google.
2. Публикация быстро попала в топ выдачи по
запросу Google Knowledge Graph и получи
ла десятки внешних ссылок. Скорость реак
ции сотрудников HubSpot обеспечила такой
результат, так как поисковый алгоритм
Google предполагает повышение рейтингов
ресурсов, быстро публикующих актуальные
новости.
3. Тысячи посетителей перешли на сайт
HubSpot со страницы выдачи. Кроме этого, за
метка была растиражирована пользователями
социальных сетей, что еще больше увеличило
трафик.
4. Специалисты HubSpot всегда включают кон
версионные призывы в контент, публикуе
мый на сайте и в блоге. Поэтому увеличение
трафика принесло агентству новые переходы.
Некоторые читатели, искавшие информацию
о новом инструменте Knowledge Graph, стали
клиентами HubSpot.
5. Кроме измеряемого увеличения трафика
и лидов, успешный ньюсджекинг принес
HubSpot не менее важный, хотя и более
абстрактный результат. Он повысил дове
рие аудитории к агентству, так как оно
доказало способность своевременно
предоставлять читателям полезную ин
формацию.
Итак, новостное пиратство повышает пози
ции вашего сайта в выдаче, увеличивает трафик и
генерирует лиды. Как осуществлять ньюсдже
кинг на практике?
КАК СТАТЬ НОВОСТНЫМ ПИРАТОМ
Руководство по практическому ньюсджекингу
включает шесть пунктов. Но не думайте, что но
востное пиратство является слишком сложным
видом деятельности. Вы сможете использовать
этот метод продвижения, если умеете быстро ду
мать и действовать.
Ниже вы найдете пошаговое руководство по
ньюсджекингу.
1. ОПРЕДЕЛИТЕ ВАЖНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
КАНАЛЫ
Вам придется постоянно следить за новостями,
чтобы находить информационные поводы, до
стойные ньюсджекинга. Вряд ли вы можете по
зволить себе целый день сидеть у монитора и об
новлять страницы Lenta.ru и «Ведомости». Поэто
му добавьте в свой любимый RSS агрегатор ос
новные отраслевые источники новостей. Кроме
этого, подпишитесь на ресурсы, освещающие си
туацию в смежных отраслях. Наконец, следите за
RSS лентами одного двух общетематических ре
сурсов.
Кстати, не забывайте о социальных сетях.
Следите за сообщениями в тематических сооб
ществах и на страницах брендов, чтобы не про
пустить важный информационный повод.
Рис. 2. Базовую информацию можно получить,
не покидая страницы поисковой выдачи

55. 2. ПРОВЕРЯЙТЕ ПОПУЛЯРНОСТЬ ПОИСКОВЫХ
ЗАПРОСОВ
Вам следует немедленно написать статью, как
только вы нашли достойный информационный
повод. Однако не забудьте проанализировать по
пулярность различных вариантов поисковых за
просов, связанных с соответствующей новостью.
Конечно, чем быстрее вы опубликуете мате
риал, тем выше шансы попасть в топ выдачи. Но
проверка частотности запросов с помощью со
ответствующих сервисов «Яндекс» и Google зай
мет лишь несколько минут. А правильный выбор
вхождений увеличит естественный поисковый
трафик вашего сайта. Например, вы знаете, что
запрос «продвижение сайтов» популярнее похо
жего запроса «раскрутка сайтов» среди пользова
телей «Яндекса» приблизительно в три раза? Вы
столкнетесь с похожими примерами, анализируя
частотность запросов, связанных с популярны
ми новостями.
3. ИЗУЧАЙТЕ ДОСТУПНУЮ ИНФОРМАЦИЮ
Выше речь шла о необходимости быстро опуб
ликовать материал, посвященный горячей ново
сти, при использовании ньюсджекинга. Но не за
бывайте о поговорке «поспешишь – людей на
смешишь». Изучите первоисточник до создания
своего материала. Также поинтересуйтесь, что
пишут о событии авторитетные в вашей отрасли
ресурсы. Во первых, это поможет вам создать ин
формационно наполненный материал. Во вто
рых, вы избежите повторов, зная, что писали и
чего не писали ваши конкуренты.
Представьте ситуацию, когда Лондонская по
жарная служба предлагает Кейт Уинслет принять
участие в тренировках молодых бойцов спустя
час после аналогичного предложения Государ
ственной противопожарной службы РФ. Как ми
нимум, британские пожарные потратили бы вре
мя зря, создавая и публикуя свое сообщение.
А если бы агентство HubSpot опубликовало
заметку об инструменте Knowledge Graph, про
читав только официальное сообщение Google,
она не имела бы информационной ценности
для аудитории. Соответственно, агентство не по
лучило бы десятки входящих ссылок, тысячи пе
реходов и место в топ 10 выдачи. Поэтому спе
шите медленно – изучайте первоисточник и ав
торитетные ресурсы перед созданием собствен
ной статьи.
4. ПИШИТЕ ПРАВИЛЬНО И ЗАБОТЬТЕСЬ
О ВНЕШНЕМ ВИДЕ МАТЕРИАЛА,
НО НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О СКОРОСТИ
Многие авторы переписывают статьи по не
сколько раз, перебирают десятки фотографий в
фотобанках в поиске идеальной иллюстрации,
экспериментируют с внешним видом публика
ции, заменяя маркированный список на нумеро
ванный. Перфекционизм – полезная характери
стика личности контент маркетолога. Однако не
забудьте выключить ее, когда занимаетесь ньюс
джекингом.
Конечно, большое количество ошибок или
явные смысловые ляпы могут свести на нет ваши
попытки стать новостным пиратом. Чтобы избе
жать их, попросите коллегу один раз прочитать
вашу заметку. Если существенных замечаний не
получено, немедленно публикуйте материал.
В конце концов, вы сможете изменить маркиро
ванный список на нумерованный позже.
5. СДЕЛАЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС ФИГУРОЙ
НА НОВОСТНОМ ФОНЕ
Как отмечалось выше, суть ньюсджекинга заклю
чается в использовании популярных новостей
для продвижения собственного бизнеса. Не сле
дует гоняться за горячими темами только ради
того, чтобы первым сообщить аудитории о важ
ном событии. Ищите способ интегрировать ваш
бренд или продукт в новостной повод. Обратите
внимание, в идеальном варианте ваш бизнес дол
жен быть фигурой на фоне события.
Например, используя появление Knowledge
Graph в качестве информационного повода для
ньюсджекинга, маркетологи могут рассказать
аудитории, как данный инструмент можно ис
пользовать для увеличения продаж. Соответ
ственно, поисковые оптимизаторы должны
сфокусироваться на способах использования

56. Knowledge Graph для повышения рейтингов
сайтов в выдаче.
Возможно, вы столкнетесь с ситуацией, когда
какой то конкурент первым описал влияние собы
тия на вашу отрасль. Это не значит, что вам надо
отказаться от публикации собственного материа
ла. Ваше руководство по маркетинговому исполь
зованию Knowledge Graph должно быть более пол
ным и актуальным по сравнению с аналогичными
материалами. В этом случае аудитория будет чи
тать вашу статью, а не заметки конкурентов.
6. РАССКАЖИТЕ О СЕБЕ МИРУ
Последний шаг к успешной реализации ньюс
джекинга – это маркетинг вашего маркетинга
(извините за такую фразу). Конечно, вы можете
опубликовать заметку и сидеть сложа руки, ожи
дая увеличения естественного поискового тра
фика. Вероятно, результат разочарует вас, так как
поисковые системы не всегда работают быстро.
Поэтому расскажите аудитории, что вы опуб
ликовали классную заметку. Анонсируйте ее в со
циальных сетях, попросите друзей растиражи
ровать сообщение. Возможно, вы найдете воз
можность опубликовать свой контент на сторон
них ресурсах, что увеличит его популярность.
Так вы повысите эффективность ньюсджекинга.
НАШ КЕЙС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
НЬЮСДЖЕКИНГА
Мы стараемся использовать ньюсджекинг в ра
боте по реализации контент маркетинговой
стратегии наших клиентов.
В качестве примера приведем наш кейс ком
пании «РК Аудит», занимающейся регистрацией
офшоров. Среди прочих работ по проекту мы за
нимаемся наполнением двух постоянно обнов
ляющихся разделов – новости и статьи. Несмот
ря на то что мартовский банковский кризис на
Кипре не касается напрямую бизнеса нашего
клиента – компания работает в различных юрис
дикциях и, в общем то, не сильно пострадала от
проблем на Кипре, – с самого начала разворачи
вания актуального новостного тренда мы следи
ли за ситуацией и пытались своевременно реаги
ровать. Как мы уже писали выше, при ньюсдже
кинге очень важно поймать тренд до начала раз
ворачивания – у самой «подошвы» холма (см.
график выше). Нам это удалось в этой ситуации –
до того, как ситуация на Кипре накалилась до
предела, мы уже имели на сайте статью о причи
нах фундаментального банковского кризиса на
Кипре, проиндексированную всеми поисковика
ми. Дальше нам оставалось своевременно подпи
тывать свою «базовую» статью другими статьями
и новостями.
Только с поисковых систем трафик вырос су
щественно (больше, чем в 3 раза) (рис. 3).
График получения нами трафика совпадает
по датам с началом разворачивания новостного
тренда (точка А), с пиком интереса к теме (точка
B), спадом новостного тренда (точка С).
Помимо увеличения трафика из поиска – а он
на графике (кривая), – мы также получили тра
фик из новостных агрегаторов и переходы по
ссылкам на других сайтах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ньюсджекинг позволяет увеличить целевой тра
фик и получить лиды с небольшими затратами.
Кроме этого, новостное пиратство расширяет
аудиторию бренда и повышает его авторитет.
Успех использования этого инструмента кон
тент маркетинга зависит от способности марке
тологов быстро думать и действовать. Однако это
не освобождает специалистов от необходимости
создавать качественный контент – актуальный и
востребованный.
Источник: texterra.ru
Рис. 3. Пример ньюсджекинга на примере сайта
тематики «офшоры»

57. Корпоративный календарь по прежнему являет
ся новогодним подарком номер один. Он остает
ся одним из популярных инструментов комму
никаций, в его разработку вкладывается много
сил и средств.
Каждый календарь уникален – как уникальна
компания, его создавшая. Тем не менее, когда пе
ред глазами проходят десятки календарей, мож
но сформулировать некоторые очевидные «тра
диции» и новые «тенденции».
ПРОЕКТНАЯ РАБОТА
Если раньше разработка календаря была локаль
ной задачей отдела рекламы, маркетинга или
служб по связям с общественностью, то тенден
ция последнего времени – превращение этой ра
боты в большой корпоративный проект. На мой
взгляд, это ключевая и очень значимая тенденция.
Такие проекты могут быть ориентированы на
внутренние и внешние аудитории.
Для внутренних коммуникаций часто исполь
зуется следующая схема: объявляется внутрикор
поративный конкурс (на лучшую тему календаря,
фотографий родного города, детских рисунков о
предприятии, поделок из производимой продук
КОРПОРАТИВНЫЕ КАЛЕНДАРИ
КАК PR ИНСТРУМЕНТ.
ТРАДИЦИИ И ТЕНДЕНЦИИ
Данный материал – результат наблюдений и анализа кален
дарей, представленных на Всероссийский конкурс «Корпора
тивный календарь» в течение двух последних лет. Следует
иметь в виду, что на конкурс компании выставляют те кален
дари, которые претендуют на звание лучших, т. е. заведомо
не являются средними и обычными.
Рис. 1

58. ции и т. п. вплоть до конкурса фото «Как я провел
лето»). Полученный календарь чаще всего пред
назначен для сотрудников компании (всем при
ятно видеть себя, своих детей, их поделки и фо
то), но при должном уровне идеи и исполнения
может получиться интересный календарь и для
внешних коммуникаций.
Для внешних коммуникаций используется
другой, тоже достаточно распространенный, ва
риант: проводится внутрикорпоративный кон
курс красоты среди сотрудниц, на право пред
ставлять компанию не только на страницах ка
лендаря, но и на презентациях, выставках, кон
ференциях.
А вот компания «ЛУКОЙЛ Пермь» проводила
конкурс детского рисунка среди воспитанников
детских домов. Из лучших работ была оформле
на передвижная выставка, которая размещается
на различных общественных мероприятиях и в
подразделениях компании, а часть рисунков лег
ла в основу календаря (рис. 2).
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕМЫ
Про календарные сюжеты можно написать от
дельный материал. Часто придумать тему и сюжет
календаря бывает сложнее всего, стоимость услуг
копирайтеров/дизайнеров/фотографов может
оказаться дороже производства самого календа
ря. Но на этом сейчас стараются не экономить.
Основные темы корпоративных календарей:
• деятельность компании (производственная,
социальная);
• регион присутствия;
• сотрудники;
• ценности компании.
Конечно, встречаются календари, где собра
ны «просто красивые картинки», но они не явля
ются темой нашего разговора.
ОТРАЖЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Традиции:
• Изображение продукции, производства. Тради
ционно множество компаний показывает на
страницах своих корпоративных календарей
выпускаемую продукцию или производствен
ные помещения. Художественные решения при
этом могут быть очень разными и интересны
ми. В этом году таким путем пошли ОАО «Авиа
двигатель» г. Пермь, ОАО «Челябинский цинко
вый завод» (рис. 3).
• Календарь каталог. Достаточно редкий для
конкурсных работ вариант реализовал «Центр
Рис. 2

59. комплектации «СЭЛЛ» – на каждой странице
настольного перекидного календаря предлага
емая светотехническая продукция с техничес
кими данными и даже отзывами партнеров.
Тенденции:
• Художественная фотосессия непосредствен
но на производстве. Например, на ОАО «Мо
товилихинские заводы» построили кален
дарь на контрасте между изящными танцов
щицами и суровым металлургическим заво
дом (рис. 4).
• Самоирония. ОАО «Российские коммунальные
системы» пригласили художника и создали це
лую серию юмористических рисунков в стиле
советских плакатов. Однако между юмористи
ческих строк вполне считываются положи
тельные тенденции в работе компании. Кален
дарь «ТГК 14: энергия будущего» тоже полон
самоиронии, но выполнен в технике фотокол
лажа.
• Глазами детей (Рисунок + фото детей). Это и
изображение производства, и родная природа,
и то, что думают дети о том, что делают на ра
боте их родители. К слову, и сами дети встреча
ются на календарях довольно часто. Ведь все
знают, что на детей смотреть приятно. Часто
прием выливается в корпоративный проект с
ИРИНА ЗАБОЛОТСКАЯ
Директор агентства коммуникаций «ПРЕМЬЕР».
Председатель Оргкомитета конкурса «Корпоративный календарь».
Всероссийский конкурс «Корпоративный календарь» проводится еже
годно с 2008 г. по инициативе Пермского представительства Российской Ас
социации по связям с общественностью.
Страница проекта и архивы календарей на сайте raso.perm.ru
Рис. 3
Рис. 4

60. высокой степенью вовлечения сотрудников –
это и экскурсии на производство, и сам кон
курс, часто с выставкой всех работ, и торжест
венное подведение итогов, сам календарь.
Этот прием встречается в последнее время все
чаще. Честно говоря, оправдан он далеко не всег
да. Но есть действительно красивые и грамотные
решения (Кировский филиал ОАО «ТГК 5»
(2012), ОАО «Челябинский цинковый завод»
(2012)) (рис. 5).
ОТОБРАЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Отображение любого аспекта социальной, а не
прямой производственной деятельности – уже са
мо по себе тенденция, но вполне ожидаемая. Мно
гие компании работают с одним кругом клиентов
и партнеров много лет, и им нужны новые темы!
Крупные компании, как правило, поддержи
вают какое либо культурное/спортивное/благо
творительное учреждение или общественно
значимую деятельность, например донорство,
помощь детям сиротам. Некоторые компании
рассказывают в корпоративных календарях
именно об этих аспектах деятельности, а не о
продукции.
Например, «Coca Cola» (2012) поддерживает
один из проектов WWF «Поможем белым миш
кам вместе». Стоит помнить, что белый медведь –
один из ключевых героев новогодних реклам
ных кампаний.
Если компания поддерживает какое либо уч
реждение культуры или проводит собственные
культурно массовые мероприятия, то и это мо
жет стать темой для календаря (фестиваль «Фа
кел» ОАО «Газпром» (2011), группа предприятий
ОАО «ЛУКОЙЛ» в Пермском крае (2013), помога
ющая одному из детских домов Пермского края,
создало календарь «Мир глазами детей», в кото
рый вошли рисунки и фото детей – воспитанни
ков этого учреждения).
ОТОБРАЖЕНИЕ РЕГИОНА ПРИСУТСТВИЯ
Традиции:
• Виды природы региона.
Это классика жанра – красивые пейзажи, реки,
леса или городские виды. Решением для ОАО «Си
бирская угольная энергетическая компания», ра
ботающей в нескольких регионах Сибири и Даль
него Востока, в 2013 году стала подборка стиль
ных фотографий пейзажей из этих регионов.
• Исторические фото. Этот популярный способ
для рассказа о городе или регионе, используя
архивные фотографии, выбрало ОАО «Мотови
лихинские заводы» (2011), ОАО «Челябэнер
госбыт» – «Челябинской энергосистеме 70 лет»
(2012) и другие.
Тенденции:
• Новыми для меня стали календари, где были
представлены не здания и пейзажи, а культур
ные или художественные ценности. Например,
главными героями календаря ООО ИПК «Пла
тина» – «Ангелы над Енисеем» (2013) для Зако
нодательного Собрания Красноярского края
стали изображения ангелов на картинах и ико
нах из различных музеев и церквей Краснояр
ского края.
Рис. 5

61. • Логичным для календаря, но при этом ориги
нальным был выбор Городского новостного
портала prm.ru «Событие каждый день» (2013).
Были специально созданы иллюстрации, рас
сказывающие о ключевых датах города в каж
дом месяце (рис. 6).
ИЗОБРАЖЕНИЕ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ
Один из самых часто используемых приемов –
поместить в календарь сотрудников компании.
Но способы используются разные, и каждый год
находятся все новые и новые.
Традиции:
• Проще всего найти сотрудников на рабочем
месте непосредственно за работой. Там их и
показывает, например, ООО «Газпром трансгаз
Ставрополь» (2010). Но использование перехо
да фотографий в иллюстрацию делает кален
дарь красочным и интересным.
• Часто используются фотографии сотрудников
возле/вместе с выпускаемой продукцией. Хол
динг «Тракторные машины» ОАО «ЧЕТРА – Про
мышленные машины» разместил рядом с круп
ной строительной автотехникой победительниц
первого конкурса «ЧЕТРА–ПИКЕ 2012» (2013)
(Пике – в переводе с чувашского – красавица).
Опять же – корпоративный проект (рис. 7).
Тенденции:
• Стилизация. Например, в календаре ДОСААФ
«Стройные ряды ДОСААФ» (2013) использова
на стилизация современных фотографий со
трудниц под плакаты советских времен.
• Фото в стиле ню. Чтобы реализовать такой про
ект надо найти достаточное количество со
трудниц, готовых позировать, но видимо, это
не проблема!
• ТОП менеджмент в нестандартных образах.
Например, в календаре ООО «ЕРЦ» – «Мета
морфозы» (2012).
ОТРАЖЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ КОМПАНИИ
Довольно часто встречаются календари, которые
рассказывают о миссии или ценностях компа
нии. Здесь тоже есть свои традиции и тенденции.
Традиции:
• «ЛУКОЙЛ Пермь» в календаре «Связующие ни
ти» (2010) представил фотографии, прямо ил
люстрирующие ту или иную ценность, выра
Рис. 6
Рис. 7

62. женную в различных аспектах социальной дея
тельности.
Тенденции:
• Использование позитиваторов. ОАО «Редук
тор ПМ» в календаре «Правила успеха, подска
занные природой» (2013) использовал образы
различных животных в качестве иллюстраций
к мотивирующим фразам.
А теперь несколько слов о подмеченных тра
дициях и тенденциях в разных аспектах созда
ния корпоративных календарей.
• Красочность.
Календарь должен быть красивым, чтобы на
него было приятно смотреть в течение года. Тра
диционно календари являются полноцветными,
яркими, живописными. ООО «ПК «АСТЕР» в ка
лендаре формата А1 «Удивительная планета Зем
ля» (2013) использовала высококачественные
слайды пейзажей разных уголков мира.
Тенденцией является некоторая строгость в
цветовой палитре, встречаются монохромные
решения, черно белая или трехцветная графика.
Так решает все свои календари ООО «ЭСПРО Ме
неджмент» в течение нескольких лет участия в
конкурсе.
• Технологические возможности.
При изготовлении календарей, особенно вы
сокого уровня, активно используются выбороч
ное лакирование, лакирование разными лаками:
матовыми, глиттерными, тиснение фольгой, вы
сечка. Становятся все более популярны дополни
тельные элементы – встроенные часы, стерео ва
рио изображения, зеркала, подвески и пр. Они,
конечно, повышают стоимость производства и
требуют особого внимания при хранении и пе
ревозке, но позволяют реализовать очень инте
ресные художественные решения. Примеры –
все календари издательско полиграфического
комплекса «Платина» (Красноярск).
• Специально созданные иллюстрации, поделки.
Использование иллюстраций, созданных спе
циально для календаря, стало уже явной тен
денцией, хорошим тоном для крупных компа
ний (вы можете увидеть в ранее упомянутых
календарях «Российские коммунальные систе
мы» и prm.ru). А вот поделки встречаются ред
ко. В журнале «Стройка» не просто придумали
и слепили из пластилина образы для основных
тематических разделов, но и разработали
шрифтовые написания под каждый из них. Все
буквы также были вылеплены, а потом сфото
графированы.
• Форматы. Используются все форматы в зависи
мости от назначения. ВИП вариант – настен
ный, как правило, формат А2 (все чаще из двух
А3), квартальный, настольный домик, настоль
ный CD. С распространением офисов открыто
го формата появились миниатюрные настен
ные ежемесячные и квартальные календари,
которые можно разместить на стенах кубик
лов. А вот карманный вариант скорее мертв.
Часто компания делает «комплекты» календа
рей – одна идея и изображения адаптируются
под разные форматы.
• Упаковка – особенно важна при транспорти
ровке и дарении календаря большого формата.
Обычный полиэтиленовый пакет – не вариант.
Изготавливают специальные сумки коробки, в
которых календари удобно переносить и пере
возить на любые расстояния.
Приятный вывод, который я сделала для себя
по итогам конкурса, – хороший корпоративный
календарь перестал быть заложником большого
бюджета. Стильный интересный календарь впол
не по силам любой компании.
Главное – идея. У календаря должна быть идея
и эту идею должно быть видно!
На сайте Пермского представительства РАСО
(http://raso.perm.ru/projects/corp calendar/) мож
но посмотреть календари участников и победи
телей конкурса прошлых лет. В них можно по
черпнуть множество идей и различных решений.
А если ваша компания создаст интересный, креа
тивный, яркий корпоративный календарь, кото
рый захочется показать миру, участвуйте в кон
курсе в 2014 году! Участвуйте и побеждайте!

63. На практике это оборачивается вполне конкрет
ными вопросами: почему мы должны инвестиро
вать деньги в PR, почему необходимо нанимать
профессиональную PR команду или создавать
такую внутри организации, какие KPI ставить
внутренним или внешним пиарщикам и как оце
нить, эффективно они работают или нет?
Принцип 1. Думаем не о публикациях, а о биз
несе. Я часто встречаюсь с пиарщиками и их биз
нес руководителями: один из самых распростра
ненных методов оценки – число публикаций, то
нальность, количество проведенных меропри
ятий, иногда PR Value. Это, возможно, ОК, если речь
идет о краткосрочном проекте, когда агентство на
нимается только для того, чтобы провести пресс
конференцию, но если мы имеем в виду работу в
течение года и больше, то необходимо ставить
бизнес /маркетинг цели. Нет, не количество пуб
ликаций за год. Да, объем продаж, рост лояльности
клиентов, увеличение среднего счета, доля рынка,
успешный выход на новый рынок, показатели раз
мещения на бирже, соответствующие или лучше
запланированных, и пр. Когда вы фокусируетесь
на числе публикаций, вы думаете о числе публика
ций и не думаете о бизнесе. Задача же любого ме
неджера, в том числе менеджера по коммуникаци
ям, – думать о деньгах, мыслить стратегически.
Принцип 2. Работайте сообща. Когда заходит
речь об оценке PR, то встает ключевой вопрос: как
отделить влияние PR инструментов от работы мар
кетинга?Идеальныйвариант,конечно,чтозадачаиз
начально предполагает исключительно PR реше
ние, но далеко не всегда так получается. Ответ на
этотвопрос,мнекажется,прост:кчемуэта«феодаль
ная раздробленность»? Думайте задачами бизнеса, а
не своей функции или отдела. Если задача требует
интегрированного решения, решайте его вместе.
Второе соображение: выберите для себя те
KPI, на которые PR оказывает большее влияние.
Не нужно 10 – достаточно взять 3–5 ключевых
индикаторов. Например, на узнаваемость бренда
(Brand Awareness) или то, насколько ваши роли
ки принты наружка нравятся людям (Ad Liking),
возможно, прямая реклама повлияет больше, за
то готовность рекомендовать бренд другим (Net
Promoter Score, NPS) – следствие более глубокой
и доверительной коммуникации компании и ее
клиента, что есть одна из задач PR. И да, часть
этих индикаторов может пересекаться с KPI для
маркетинга – в этом нет ничего страшного.
Принцип 3. Не только о продажах. Вообще
то на этом месте должна быть длинная история и
курс лекций о том, что такое маркетинг и PR и
чем они отличаются друг от друга1
, но на практи
СЧИТАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ В PR:
БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОКАЗАТЕЛИ
Распространенное мнение гласит: если что то можно изме
рить, то это можно контролировать, а значит, управлять.
Однако когда речь заходит о PR, то многие компании сталки
ваются с проблемой: как посчитать и оценить вклад PR в раз
витие бизнеса?
1
Этот вопрос, кстати, я затронул в статье «Маркетинговая и пиар стратегия: дружба врозь» в «Пресс службе» №12, 2012 г.

64. ке пиарщики сталкиваются со следующим: им
ставят задачу продавать товар или услугу, рас
сказывая в СМИ и социальных сетях о ее пре
имуществах. Да, многие до сих пор видят в PR
своего рода «бесплатную рекламу». В реально
сти есть большой блок работ вокруг продук
тов, выстраиванием диалога с потребителями,
но ведь это далеко не все. Пиарщики решают
задачи формирования корпоративной репута
ции, повышения стоимости компании, управ
ления рисками раскрытия информации, сни
жения расходов, изменения законодательства,
формирования внутренних коммуникаций и
мотивации/включения сотрудников в жизнь
компании, повышения их производительнос
ти и эффективности и многие другие, которые
не укладываются в прокрустово ложе марке
тинговых коммуникаций и логики «продажи
товара». И планируя KPI в PR, важно не забы
вать об этом.
Принцип 4. Договаривайтесь на берегу. Вы
можете выбрать один или несколько показате
лей, связанных с самыми разными задачами, но
это необходимо сделать до начала проекта или
работы. Или, в случае компании, в ходе регуляр
ной оценки и аттестации в начале года. Каждый
показатель необходимо измерить в начальной
точке, а затем регулярно проводить мониторинг
движения.
Все группы индикаторов можно разделить на
три группы: те, что имеют отношение к доходам
компании, к ее расходам, и проектные.
1. Первая группа индикаторов имеет отноше
ние ко всему, что связано с доходной частью
бюджета компании – и чаще всего как раз здесь
необходимо искать общие с маркетингом пока
затели. Мы исходим из предпосылки, что PR ра
ботает с информированностью и вовлечен в по
строение запоминающегося бренда. Он также
может предложить рациональную аргументацию
в поддержку продукта и сформировать лояль
ность и доверие к нему – настолько, что клиенты
будут готовы простить компании мелкие пробле
мы и не отвернутся от нее.
СЕРГЕЙ АНДРИЯШКИН
Управляющий директор коммуникационного агентства People Talk.
В 2004 году с отличием окончил факультет прикладной политологии НИУ
ВШЭ, получив степень магистра политологии по направлению «политические
и корпоративные коммуникации».
Профессиональный опыт в области корпоративных коммуникаций, марке
тинга и рекламы – около 13 лет.
В 2002–2005 годах работал в Практике финансовых и корпоративных ком
муникаций коммуникационного агентства «Михайлов и Партнеры. Управление
стратегическими коммуникациями»; в 2005–2007 гг. развивал PR направление в
крупном российском рекламном агентстве PRIOR Worldwide Unit. С мая 2007
года работал в группе Tele2, где с нуля построил функцию корпоративных ком
муникаций на федеральном и региональном уровнях. С февраля 2011 по апрель 2012 года – руководитель
службы корпоративных коммуникаций «Tele2 Казахстан», где разработал и реализовал стратегию корпора
тивных коммуникаций и осуществил поддержку запуска бренда Tele2 в Республике Казахстан.
В 2008–2010 гг. с группой консультантов разработал и реализовал программу профессионального разви
тия региональных специалистов в области корпоративных коммуникаций – «Стратегические региональные
коммуникации».
Инициатор и разработчик ряда информационных проектов в России и Казахстане как в сфере телекоммуни
каций, так и связей с общественностью. С 2011 года является сооснователем и руководителем профессиональ
ного проекта Communications KZ, направленного на развитие рынка корпоративных коммуникаций в Казахстане.
В мае 2012 года основал и управляет коммуникационным агентством People Talk.

65. Таким образом, мы можем смотреть на узна
ваемость бренда (brand awareness), восприятие
(для разных компаний набор характеристик бу
дет разным – вопрос, какие нужны вам и работа
ют на ваш успех), объем продаж продукта или ус
луги, показатели, характеризующие лояльность
клиентов и их готовность рекомендовать вас
другим (NPS = Net Promoter Score, а также отток и
средний счет). Как вариант, можно смотреть на
время, в течение которого клиент пользуется ва
шим продуктом (customer lifetime) и объем денег,
которые он за это время приносит (lifetime
value). Например, по данным авиакомпании «Аэ
рофлот», прирост лояльности на 1 процентный
пункт приносит увеличение выручки на 15 млн
долларов.
2. Вторая история – о влиянии коммуникаций
на расходы компании, и здесь возможности для
экономии также велики. Самое простое – сокра
щение расходов на коммуникацию за счет ис
пользования низкобюджетных инструментов
(качественное взаимодействие со СМИ, взаимо
действие в социальных сетях, организация собы
тий и пр.). Далеко не всегда можно отказаться от
традиционной рекламы, но всегда можно найти
возможность сократить ее объем или нарастить
общую эффективность. Например, когда в Tele2
мы случайно получили провокационное сосед
ство нашего тизерного билборда с рекламой
ГИБДД, за счет грамотной работы со СМИ мы
смогли бесплатно достичь эффекта, эквивалент
ного 100 000 долл. Но есть и более сложные си
туации. Например, компания General Mills смогла
сократить свои расходы на производство про
дуктов питания в 2011 году на 600 000 долл.:
приняв CSR логику в качестве базовой, она по
шла по пути инноваций и перестроила свои биз
нес процессы, что позволило снизить потребле
ние электроэнергии.
Второе направление – работа с поставщиками.
Очевидно, что компания, которая обладает хоро
шей репутацией на рынке и популярным брен
дом, сможет получить существенно лучшие усло
вия: более низкие базовые цены, дополнительные
скидки, гибкие сроки платежа, рассрочку и пр.
Не менее важно и влияние на производитель
ность труда и издержки, связанные с наймом и уп
равлением персоналом. По одной из оценок,
сильный HR бренд, строительство и управление
которым – одна из задач PR, позволяет экономить
до 20% на окладах сотрудников. Кроме того, со
кращается текучка кадров и расходы на рекру
тинг. Развитая корпоративная культура, как и от
строенные внутренние коммуникации позволя
ют повысить вовлеченность персонала, их произ
водительность и общую эффективность. Индика
торами здесь могут быть анализ зарплат, NPS
(применительно к персоналу), Engagement Index,
затраты на рекрутинг, средний срок работы, кон
курс на вакансии, Employee Satisfaction Index и пр.
3. Третье крупное направление – это реализа
ция отдельных проектов, например выход на
рынки капитала (и тогда необходимо фиксиро
вать в качестве KPI желаемые показатели: объем
привлеченных средств, ставка и пр.) или измене
ние правил игры на рынке. Так, например, Tele2 в
Казахстане последовательно добивался сниже
ния ставки интерконнекта, высокий уровень ко
торого, очевидно, был заградительным барьером
на пути успешного развития бизнеса на этапе за
пуска. Поэтому компания в публичном про
странстве последовательно отстаивала идею о
негативном влиянии высокой ставки не только
на ее бизнес, но и на рынок в целом и в конечном
итоге добилась снижения ставки на 15–20% в год
начиная с 2011 го. В денежном выражении это
миллионы долларов экономии для компании (и
более низкие цены для клиентов).
Единого индикатора здесь нет, так как все за
висит от конкретной ситуации. В приведенном
примере это, собственно, ставка интерконнекта.
Список, безусловно, не исчерпывающий, и
для коммуникаторов всегда важно в начале рабо
ты определиться, какие факторы влияют на биз
нес (выручку, издержки и пр.) и какие коммуни
кационные инструменты могут повлиять на эти
факторы. По оценкам экспертов, до 70% стоимо
сти компании формируют нематериальные ак
тивы, а значит, потенциал управления ей при по
мощи коммуникации весьма высок.

66. Поиск методов оценки эффективности PR бюдже
та – это поиск философского камня. Но существуют
ли какие то способы? Что на практике используют
PR специалисты? Ответ – Key Performance Indicators
(KPI) – основные показатели PR работы. Это вол
шебные слова! Когда их слышат PR менеджеры, им
кажется, что ты говоришь с ними на одном языке.
Это действительно общеPRинятый термин.
Но еще недавно все было совершенно по дру
гому и компании не использовали KPI в своей ра
боте. Как же оценивались результаты работы
пресс службы?
Мне вспоминается одна интересная история.
Десять лет тому назад мониторинговые отчеты
предоставлялись в печатном виде. И один заказ
чик ежемесячно замерял толщину брошюры по
мониторингу сантиметровой линейкой, и если
результат казался ему недостаточным, монито
ринговое агентство переделывало отчет. Если и
после этого толщина брошюры не достигала нуж
ного размера, заказчик обращался к детальной
оценке работы PR департамента. Вот такой нему
дреный способ.
Следующим этапом развития российского
PR рынка стал рекламный эквивалент – PR Value,
AdvertisingValueEquivalent (AVE) – сколько бы
пришлось заплатить за PR статью, если бы она
была размещена как прямая модульная реклама.
На телевидении и радио в расчет берется количе
ство минут, в течение которых упоминалась ком
пания или бренд. В журнальной или газетной
статье берется площадь от полосы издания. В ин
тернет СМИ данный параметр считается исходя
из стоимости статичной баннерной рекламы.
PR Value в первую очередь служит для отчетно
сти PR менеджера перед руководством и для под
счета ROI (Return On Investment) – возврата от ин
вестиций. ROI рассчитывается как суммарное зна
чение PR Value всех статей, вышедших в рамках
PR кампании, деленное на затраченный бюджет.
Хорошим значением ROI считается 3 или 4, то
есть когда сумма вашего PR Value превышает ва
ши затраты в 3–4 раза. Хотя на практике я стал
кивалась со значением ROI в районе 8 или 10.
Также были случаи, когда PR Value умножалось
на 2, 3 или 8, объясняя это тем, что усилия, потра
ПОИСК МЕТОДОВ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ PR БЮДЖЕТА –
ЭТО ПОИСК ФИЛОСОФСКОГО КАМНЯ
Идея оценки PR бюджета с точки зрения финансовых вложе
ний пришла из рекламной действительности. Довольно про
сто было оценить результаты вложений в рекламную кампа
нию путем измерений роста узнаваемости бренда, объемов
продаж или увеличения количества лояльных потребителей.
Зачастую цель рекламы – либо продавать, либо информиро
вать о продукте. С PR дело обстоит совершенно по другому.
PR инструменты используются для достижения различных
аудиторий. К примеру, проводится пресс конференция по фи
нансовым итогам компании. Как можно оценить финансовые
вложения в это мероприятие? По количеству вышедших пуб
ликаций? По их площади? Все это будет не совсем верно.

67. ченные на размещение PR статьи, во много раз
превышают усилия, потраченные на размещение
прямой модульной рекламы.
Кроме того, интересно сравнивать значение PR
Value с затратами на рекламу в определенном изда
нии. Этот вопрос особенно актуален для FMCG
брендов. PR службы этих компаний обращают
пристальное внимание на возможность получения
бонуса для размещения PR статей в случае разме
щения рекламы в конкретном журнале. И подсчет
PR Value помогает отслеживать как сам факт полу
чения бонусов, так и объем (площадь) (рис. 1).
В России PR Value до сих пор является основ
ным инструментом оценки PR работы во многих
компаниях. За рубежом споры о рекламном эк
виваленте ведутся уже давно, и в июне 2010 года
в рамках Декларации аналитических агентств на
Европейском Саммите по PR измерениям, про
шедшем в июне 2010 года в Барселоне, было при
нято решение об отказе использования AVE.1
Почему же вся мировая общественность в об
ласти PR измерений пошла на такой шаг? Есть
достаточно причин для этого:
1) В случае конфликтной или негативной статьи
PR Value присваивается отрицательное значе
ние. Но можно ли считать ущерб от негативной
статьи просто отрицательным значением рек
ламного эквивалента? Показательно ли это?
2) Опыт умножения PR Value на 2, 3 и т. д. лишь
доказывает, что оценить разницу между PR и
рекламой в количественном выражении не
возможно. Это более качественное понятие.
3) Если компания является спонсором меропри
ятия, часто упоминания бренда будут далеко
не во всех публикациях, а также не будут зани
мать площадь всей статьи. Но при подсчете
значения PR Value будет учитываться вся ста
тья, что не совсем корректно.
Некоторые специалисты в области PR изме
рений видят решение проблемы с PR Value в ус
ложнении методики подсчета: они предлагают
использовать другие коэффициенты, рассчитан
ные на основе рекламного эквивалента.
К примеру, PR Value можно умножить на ко
эффициент заметности упоминания. При этом
уровень заметности сообщения определяется на
основе трех параметров: наличие фотогра
фий/иллюстраций, тональность и формат упо
минания (в заголовке, в первом абзаце или в са
мой статье). Однозначно сказать, работает ли та
кой расчет PR Value, невозможно – все зависит
от конкретных целей исследования.
1
http://www.amecorg.com/newsletter/BarcelonaPrinciplesforPRMeasurementslides.pdf
Husqvar
na
Honda
Oleo-
Mac
MTD
Негативный -1579 -1000 -2500
Позитивный 5000 1457
Нейтральный 14 000 3 343 2 572 5 457
Кол-во упоминаний 13 2 4 6
-3
-1
2
4
6
8
10
12
14
16
-5 000
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
PR-Value
Рис. 1

68. Так как бороться с PR Value? На ум приходят
слова Мерлина королеве Маб из легенды о коро
ле Артуре и рыцарях круглого стола – «Мы про
сто забудем про тебя»…
На данный момент наиболее объективным
критерием работы PR специалиста считаются
KPI. Очень часто на основе результатов оценок
KPI сотрудникам PR службы выплачивается годо
вой бонус. Поэтому система оценки KPI предва
рительно согласовывается с руководством и пре
зентуется ему.
Таким образом, под KPI каждый понимает свое.
И, наверное, самая правильная практика – разра
ботка системы KPI под каждую отдельную компа
нию. Потому что придумать единственно правиль
ную методику невозможно, можно лишь учесть на
иболее широкий набор параметров, который мо
жет быть интересен той или иной компании.
Итак, приведу различные примеры KPI:
1) Количество публикаций, пресс рейтинг
или уровень информационной активности. Share
of Voice – доля упоминаний компании по сравне
нию с основными конкурентами, место компа
нии на информационном поле. Оценивается
рост количества публикаций или доли упомина
ний по сравнению с прошлым годом (рис. 2).
124
100
1 2 2 1
73
16
20 18 14 15
0
30
60
90
120
150
180
210
Крылышки и
ножки («Моя еда»)
Вкусный обед
(«Моя еда»)
Чипполино
(«Чиполетта»)
Маринка
(«Марина»)
Повар
(«Самовар»)
Лучший мастер
(«Самые вкусные продукты»)
Corporate PR MarkeƟng PR
Рис. 2. Корпоративные и продуктовые упоминания
ЛИЛИЯ ГЛАЗОВА
Генеральный директор PR News.
Начала свою работу в Московском фонде развития парламентаризма и
социальной информации в 2001 г. Работала в агентстве PRP Weber Shandwick
аналитиком с 2002 по 2005 г. В агентстве PR News работает с 2005 года, прой
дя карьерную лестницу от руководителя аналитического отдела до директо
ра агентства (2007 г.).
Окончила Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
(социологический факультет) и Российский государственный открытый универ
ситет путей сообщения (экономический факультет). В настоящее время соис
катель на степень кандидата экономических наук в МГУ им. М. В. Ломоносова.
Участник различных отраслевых конференций (Форум Института Адама Сми
та «Российская розничная торговля – 2013», DIGITAL КОММУНИКАЦИИ РОССИИ –
2013, Дни PR в Москве 2012, 4th European Summit on Measurement 2012, The Baltic
PR Weekend 2012, Russian Internet Week 2010, PR Measurement Summit 2008).

69. Количество публикаций в качестве основного
параметра KPI рассматривается очень большим
количеством компаний, но при этом пиарщики
пытаются отойти от этого термина в последнее
время, так как он получается слишком необъек
тивным. С одной стороны, увеличить количество
публикаций искусственным образом очень легко
(добавляя каждый год новые издания). А с другой
стороны, увеличить количество публикаций в
строго ограниченном списке СМИ невозможно,
если вы с одними и теми же журналистами уже
наладили отношения и максимально использо
вали ресурс издания, то больше публикаций про
сто не будет выходить, так как ни редакционные,
ни тематические планы этого не позволят.
Также можно рассматривать количество упоми
наний в какой то конкретной продуктовой катего
рии или, к примеру, в корпоративных новостях.
2) Доля позитивных и негативных публика
ций по сравнению с конкурентами – доля пози
тива и негатива именно на информационном
поле. Задача PR службы – увеличение доли пози
тива и уменьшение доли негатива.
3) Доля упоминаний в каком либо типе СМИ
(деловых, глянцевых, желтых).
Из всех KPI мне больше всего нравится анализ
присутствия компании в том или ином типе
СМИ. Приведу несколько примеров из практики.
В один год для компании Goodyear в виде KPI
была выбрана доля упоминаний в глянцевых
СМИ. На тот момент ближайший конкурент –
Pirelli – очень хорошо был представлен в муж
ских глянцевых СМИ за счет своих glossy, lifestyle
проектов (календарь Pirelli и др.). Goodyear по
ставил перед собой задачу увеличения присут
ствия в глянцевых СМИ. Компания провела меро
приятие с привлечением селебрити (Дима Би
лан). И количество упоминаний компаний вы
росло значительно – более чем в 5 раз.
Можно также рассматривать долю упомина
ний в «желтых» СМИ. Мы проводили такой ана
лиз в рамках проекта «Ледниковый период», ко
торому было очень важно уменьшить количест
во упоминаний в «желтых» СМИ. В данном случае
параметр «желтые» СМИ» очень спорен, и список
этих «желтых» СМИ необходимо заранее огово
рить с заказчиком до начала исследования.
4) Оценка ключевых сообщений – % статей,
содержащих ключевые сообщения. Кроме того,
этот показатель можно рассматривать в динамике.
Когда речь заходит об этом KPI, мне всегда
вспоминается один проект. Главной PR задачей
клиента был переход от статуса лидера рынка за
мороженных полуфабрикатов на основе мяса
птицы к статусу лидера российского рынка замо
роженной продукции. По суммарным итогам за
весь год эта задача не была достигнута, был сде
лан вывод о том, что превалировал образ компа
нии как игрока рынка замороженных полуфаб
рикатов на основе мяса птицы. Но с другой сто
роны – при анализе ключевых сообщений в ди
намике по месяцам было явно видно, что «пра
вильная» тенденция наметилась (рис. 3, 4).
Кроме того, интересно обратиться к практике
оценки ключевых сообщений с учетом целевых
аудиторий, на которые они направлены. Каждая
целевая аудитория требует индивидуального
подхода: адаптированных ключевых сообщений
и специальных инструментов. Пример такой
оценки можно увидеть в таблице 1.
5) Количество инициированных статей – коли
чество публикаций, вышедших по результатам
пресс релизов или пресс мероприятий, а также ста
тейсупоминаниямипредставителейкомпанииидр.
Рассмотрение вопроса о KPI будет не полным,
если не обратиться к зарубежной практике.
Расскажу об одной методике, которая мне ка
жется наиболее универсальной и качественной.
Данная методика разрабатывалась сразу несколь
кими агентствами – VMS, Ketchum, Echo Research и
др. В целом, принцип у всех был один – объеди
замороженная
продукция
41%
замороженные
полуфабрикаты
на основе
мяса птицы
59%
Рис. 3. Распределение упоминаний компании как лидера
рынка замороженных полуфабрикатов

70. нить количественные и качественные показатели
оценки сообщения о бренде или компании с це
лью получения единого коэффициента, на основе
которого можно было бы проводить сравнение.
Это так называемый «поиск философского камня».
Этот коэффициент, де факто, показывает
оценку всего сообщения в целом с учетом раз
личных характеристик – тональность, наличие
ключевого сообщения, формат, заметность, упо
минание представителей, типологию СМИ и др.
(см. рисунок 5).
На диаграмме такая оценка будет выглядеть
следующим образом (рис. 6).
Из зарубежной практики хочется также выде
лить подход Katie Paine2
, которая выделяет следу
ющие параметры:
• Доля на информационном поле за определен
ный период (относительно конкурентов).
• Доля визуальных сообщений (картинки, видео)
за определенный период.
• Доля сообщений с упоминанием пресс секре
тарей или людей/специалистов, мнение кото
2
Measuring Success: The Data Driven Communicator’s Guide to Measuring Public Relationships. Preview Draft Feb. 2007, © Katie Delahaye
Paine kdpaine@kdpaine.com.
Целевые
аудитории
Основные направления ключевых сообщений
Доля статей, содержащих
ключевые сообщения
Бизнес-
сообщество
(в том числе
конкуренты)
• Компания знает, каким рынок будет в перспективе, видит
свое место на нем и уверено движется к поставленной цели
посредством реализации амбициозных проектов.
• Наличие необходимого оборудования, знаний, инноваци-
онных технологий, делает компанию выгодным партнером
как для представителей российского рынка, так и междуна-
родных игроков.
61%
Потребители
• Ассортимент компании – кладезь «умных», инновационных
идей/решений в сфере домашней кулинарии.
• Компания предоставляет широкий ассортимент продукции
в разных ценовых и продуктовых категориях, разной степе-
ни переработки, но одинаково качественные и вкусные.
35%
Органы
государственной
власти (местные
и федеральные)
• Компания, чье непрерывное развитие одновременно содей-
ствует развитию целого ряда региональных экономик (инве-
стиции и создание рабочих мест).
• Уникальное знание рынка и его проблем позволяет компа-
нии выступать инициатором в решении актуальных задач
рынка заморозки.
4%
Таблица 1. Оценка PR работы по целевым аудиториям
32
36
14
28
6
47
5
2
6 1
2
9
3 3
10
25
3
36
4 6 3
10
15 15
0
10
20
30
40
50
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
замороженные полуфабрикаты на основе мяса птицы
замороженная продукция
Рис. 4. Динамика упоминаний компании как лидера рынка замороженных полуфабрикатов по месяцам

71. рых высоко ценится (интервью, комментарий)
за определенный период.
• Распределение сообщений по темам.
• Доля позитивных сообщений за определенный
период.
• Доля негативных сообщений за определенный
период.
• % статей, содержащих ключевое сообщение за
определенный период.
• Коммуникация ключевых сообщений за опре
деленный период.
• Доля позиционирования по ключевым момен
там/показателям.
• Затраты на переданное ключевое сообщение.
• Доля сообщений, освещающих преимущества
бренда.
На практике же на данный момент представ
ление результатов работы мониторингового
агентства часто сводится лишь к распечатке кра
сивых клиппингов и максимум одной двух диаг
рамм. Но мне верится, что это лишь первый этап
длинного и интересного пути.
РЕЙТИНГ
100 Положительно
90
80
70
60
50 Нейтрально
40
30
20
10
0 Отрицательно
Группа СМИ
5
Оценка по сравнению
с конкурентами 15 5
Ключевые сообщения
30 0
Формат публикации
0 0
Упоминания в заголовке
10 0
Дополнительные параметры
Упоминания представителей
5
Тональность
5
Рис. 5. Оценка сообщения (расчет «рейтинга статьи»)
Компания
Конкурент
1
Конкурент
2
Конкурент
3
Конкурент
4
Кол-во публикаций 43 25 35 41 25
Рейтинг 50 25 35 55 65
0
10
20
30
40
50
60
70
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Рейтинг статьи
Рис. 6

72. Работу над проектом можно представить в фор
ме условной схемы. Это четыре этапа: аналитика,
планирование, реализация и оценка. Внутри
каждого этапа – стандартные процедуры, кото
рые приводят к достижению конкретной цели.
Аналитика – получение подробной информации
о целях и задачах клиента. Планирование – про
думывание концепции, создание креативной
идеи. Реализация – подготовка и проведение са
мого мероприятия. Оценка эффективности – по
лучение feedback’а от клиента.
Клиенты – непростые люди, многие из вас
уже сталкивались с этим. Но каждого заказчика
можно понять. Что мы делаем, когда нас ставят в
неуютную ситуацию и когда нам страшно? Все
отрицаем.
В случае вашего клиента ответственность ве
лика как никогда. Потому что клиент рискует не
просто провалом на мероприятии, но и потерей
радости для сотрудников и партнеров, деньгами,
а иногда – даже добрым именем. Именно поэто
му заказчика нужно не только искренне любить,
но и пытаться его понять, узнавать его, ведь с
каждым человеком можно найти общий язык.
И вот вашей работой на время проекта стано
вится опека и забота о клиенте, удовлетворение
его потребностей, радование хорошими новос
тями и угадывание мыслей.
Сначала это трудно – от капризов заказчика
никто не застрахован. Но все на так страшно, ко
гда есть бриф – короткий и ясный документ, ко
торый буквально разбирает мероприятие по кос
точкам. Вы заполняете стандартный бриф и по
нимаете, чего от вас хотят. Может быть, стильный
деловой ужин для партнеров. Может быть – не
формальный выезд на Ибицу для сотрудников.
Понять это важно на самом первом этапе – пока
вы еще не начали вкладываться в этот проект
всей душой.
Напрашивается вопрос: и что дальше?
Креатив.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРАЗДНИКА:
КРЕАТИВ БЕЗ ШАРИКОВ
Любое мероприятие находится на стыке креатива и техно
логичности. Event – это, конечно, неограниченный полет фан
тазии, веселье, радость, безумие, танцы на столах. Но в пер
вую очередь это PR инструмент, у которого есть своя цель.
ПОМНИТЕ, ЧТО ДАЖЕ ЕСЛИ
ВЫ ОРГАНИЗУЕТЕ САМУЮ
ВЕСЕЛУЮ ВЕЧЕРИНКУ,
ЭТО – НЕ ВАШ ПРАЗДНИК.

73. В каждом агентстве этот этап проходит по
разному. Кто то дает задание креатору, а тот со
бирает своих игрушечных динозавров, уходит в
свой воображаемый мир и наедине с альтер эго
придумывает идеи. Кто то садится в круг на полу,
распределяет роли, включает индийскую музыку
и разрабатывает предложение. Кто то работает
креативной командой за круглым столом – наки
дывает идеи, ассоциации, среди которых обяза
тельно находится то, за что можно зацепиться.
Как придумывать концепции? Это отдельная
тема. Есть много техник, которые можно исполь
зовать в работе – их достаточно легко прогуг
лить. Важно выбрать правильный формат рабо
ты, подходящий именно для вашей команды. Но
все же главное – быть на одной волне, чувство
вать друг друга, подхватывать мысль и развивать
ее до итоговой концепции.
Итак, на руках у вас готовая идея. И вот тут на
чинается самое сложное: переход от бумаги к
действию, потому что одно дело – придумать, а
другое – воплотить в реальность.
Необходимо все запланировать и распреде
лить обязанности между участниками команды.
Нужно найти надежных подрядчиков – конечно,
хорошо работать со своими людьми, но тогда
речь не пойдет о росте компании. Да, это риск, но
от этого риска вас может застраховать грамотно
составленное техническое задание, в котором вы
тщательнейшим образом – здесь нет мелочей –
будете объяснять, чего ждете и чего будете требо
вать. Кроме этого – бюджетирование, согласова
ние с заказчиком, переход к этапу реализации.
Помните, что даже если вы организуете самую
веселую вечеринку, это – не ваш праздник.
Вы выполняете заказ и потому должны быть
готовы ко всему. Это значит, что у вас всегда с со
бой должен быть нож, двусторонний скотч, игол
ка и нитки, желательно – строительный степлер
и плитка шоколада для артистов и коллег, кото
рые начнут падать в обморок от голода.
Будьте готовы к тому, что вы монтируете все
вместе с подрядчиками. Монтаж длится от двух
часов до двух недель, если, например, у вас мас
штабный event.
Мероприятие проходит: все веселятся, раду
ются, а вы работаете. И остаетесь после. Вручную
собирать блестки с газона. Сворачивать баннеры.
Разбираться с площадкой по поводу разбитых
стекол.
К сожалению, результат всех вышеописанных
процедур – определенная деформация личнос
ти. С этим ничего не поделать: у настоящих proj
ect менеджеров нет праздников, потому что
праздники они проводят на работе.
Варианта два: нужно либо уходить из профес
сии, либо привыкать. Но каждый раз, когда ты ви
дишь event, где все работает как швейцарский ча
совой механизм, и радостные лица гостей, ты по
нимаешь – это стоит того.
ОТ КАПРИЗОВ ЗАКАЗЧИКА НИКТО НЕ ЗАСТРАХОВАН. НО ВСЕ НА ТАК
СТРАШНО, КОГДА ЕСТЬ БРИФ – КОРОТКИЙ И ЯСНЫЙ ДОКУМЕНТ,
КОТОРЫЙ БУКВАЛЬНО РАЗБИРАЕТ МЕРОПРИЯТИЕ ПО КОСТОЧКАМ.

74. Если честно, эту статью меня заставил написать
один случай: ко мне обратился знакомый, со
трудник event агентства, с просьбой помочь в на
писании концепции и проведении олимпиады.
Был немалый бюджет, мероприятие намечалось
на начало лета.
Узнав историю и традиции, специфику ком
пании заказчика, я предложила тематику, в рам
ках которой предполагалось создать сценарный
план. Идея показалась моему знакомому блестя
щей, но в ходе разработки концепции я столкну
лась со следующим обстоятельством, цитирую:
«Лена, не надо как интереснее, а давай, чтоб поде
шевле было воплощение. Они все равно не пони
мают в этом, да и расценков не знают. Давай убе
рем все эти прикольные фишечки, сделаем по
проще, артистов не надо хороших, тоже поде
шевле, клиенты же и не подумают, как можно бы
ло бы сделать, а мы денег больше заработаем…».
Знаете, мне стало обидно. Не за отверженное
концептуальное воплощение, а за то, что люди,
доверяющие «профессионалам», за одни и те же
деньги могут получить либо головокружитель
ное событие, о котором будут вспоминать и про
сматривать не 1 год видеонарезку, либо, скажем
так, спланированное мероприятие, которое про
шло… и хорошо, что прошло.
Итогом этой истории с моим знакомым стало
то, что я отказалась участвовать, поскольку было
бы просто напросто стыдно за бутафорию.
Этот пример и дает некоторое понимание
различия в подходах «организуем» или «создаем».
Когда мы работали над коммуникативной
стратегией нашего бренда Play Project Event &
Creative, мы четко понимали, что хотим делать,
поскольку в команде люди творческие, у которых
за плечами немалый опыт создания серьезных
проектов (театральных, продюсерских, режис
серских): наша ценность в том, что мы умеем де
лать именно события: то, что имеет ценность для
клиента и для приглашенных гостей, и то, что не
забывается, то, что четко совпадает с задачами
заказчика. Ведь для каждого заказчика важно,
чтобы мероприятие было построено только для
него, для компании, которую он представляет, не
каждый, думаю, соглашается на шаблонный ва
риант, отдавая предпочтение «от концепции до
воплощения». Вы стремитесь, чтобы руководство
«ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ»
ИЛИ «СОЗДАНИЕ СОБЫТИЙ»?
«Организация мероприятий» и «создание событий» – это по
нятия, а точнее совокупность действий, вроде бы обозначаю
щих одно и то же: корпоратив, презентацию, конференцию,
инсентив и т. п., но все же хочу вас уверить: различие есть…

75. вас ценило за изобретательность, чтобы сотруд
ники восхищались вашими идеями, чтобы кли
енты гордились тем, что удостоены чести быть
приглашенными на высококлассное событие.
Я позволю себе дать семь рекомендаций, ко
торые помогут сделать так, чтобы ваша задумка
нашла качественное воплощение, и вы именно
создали событие, а не просто провели стандарт
ное мероприятие:
1. Четко определите цели: для чего вы это делае
те. Найдите инсайт. Если вы планируете тим
билдинг, то целями могут стать сплочение
коллектива, выявление лидеров, творческих
возможностей, выработка креативного под
хода. Если это клиентское мероприятие, то
цели тут могут быть глобальнее и сложнее. На
пример, для одного нашего партнера, работа
ющего в финансовом секторе, было важно по
казать финансовую устойчивость, умение «де
лать» деньги. Для них была разработана очень
интересная концепция «Уолл Стрит. Деньги
не спят», где были и акции, и котировки, и ка
зино, и много ярких неожиданных решений.
2. Четко изложите свои цели представителям
event компании. В зависимости от ваших це
лей выбирается и место проведения (в т. ч.
страна).
3. Желательно, чтобы вы определили и утверди
ли бюджет. И если вы это сделали, не утаивай
те цифру от event компании. От этого зависит
четкость воплощения разработанной сюжет
ной линии, ведь если сумма колеблется, то и
части сценария будут «размазаны». Например,
если специально схитрите и занизите цену,
вы можете получить упрощенный тимбил
динг (технологически) с картой этапов и т. п.
вместо увлекательного путешествия с IPod,
возможностью самим в ходе мероприятия
снимать креативные видеосюжеты и затем
сразу транслировать их на церемонии на
граждения!
4. Составьте бриф: промониторьте, что прово
дилось в вашей компании, какие традиции су
ществуют, какие увлечения у участников ме
роприятия, какие события проводят конку
ренты.
5. Следующее – полностью задача event компа
нии: погрузиться в ваш бизнес и создать кон
цепцию, которая будет четко соответствовать
вашим целям, задачам, интересам и предпоч
тениям целевой аудитории, и на основе тен
денций, опыта и потенциальных возможнос
тей разработать креативную концепцию.
6. Если вы хотите сэкономить на видеоконтенте
и некоторых отдельных частях, которые соч
тете возможным сделать самостоятельно, это
ваше решение. Но необходимо помнить: чет
ко проследовать стилистике может только че
ловек, который придумал этот стиль, этот сю
жет. Итогом самодеятельности может стать
то, что те самые самостоятельно созданные
части будут выбиваться из общего контента и
могут даже испортить картину. Мы были сви
детелями такого поворота событий, потом
слышали слова: «Ребят, мы теперь увидели и
поняли, почему вы были против…»
7. Всегда лучше сделать прогон, чтобы не нару
шить тайминга. Найдите возможность вывес
ти заранее на площадку ваших спикеров.
Пусть им будет комфортно на мероприятии.
8. Каждая уважающая себя event компания по
кажет вам видеонарезку номеров, которые
будут наполнять ваше событие, а также при
гласит к вам на интервью ведущего. Не отка
зывайтесь от этого предложения. Эти дей
ствия всегда приносят положительные ре
зультаты.
Я искренне желаю, чтобы ваши цели были до
стигнуты и ваше событие запомнилось надолго,
чтобы вы внесли свой вклад в культуру создания
событий, что окажет прямое воздействие на кор
поративную культуру вашей компании.

76. Речь пойдет об институте церкви как об организа
ции – добровольном объединении граждан, а не о
религии как таковой. Разница между церковью и
религией огромна. Это все равно что сравнивать
фундаментальную науку и библиотеку, в которой
лежат учебники о ней. Так что мы высказываемся о
церкви как институте, а ее успех будет рассмотрен с
точки зрения брендинга. Мы уважаем любую рели
гию. Мы не называем религию брендом, но можем
назвать брендом церковь как институт. Любая ре
лигия, по сути, – философия эффективной жизни.
Бренд – это совокупность рациональных и эмоци
ональных доказательств для привлечения больше
го количества потребителей, и с этой точки зрения
РПЦ в России – один из старейших брендов.
ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК – АЗ
Конец X века. Переход Руси от язычества (муль
тибрендов) к монобренду. Решается проблема
управления народом, поскольку управление об
ществом, которое исповедует язычество крайне
сложно. Невозможно вести нормальное законо
творчество, сложно вести военные действия и
так далее. Основные цели нового бренда – при
влечение максимального количества поклонни
ков бренда и закрепление бренда на рынке.
BRAND BOOK
С точки зрения брендинга библия или иной свод
правил для института церкви – аналог брендбука.
Именно здесь собраны все правила коммуникации
и продвижения бренда. Причем это один из наибо
лее полных брендбуков в мире, и современным
компанияместьчемупоучиться.Вбиблиизаложено
ипозиционированиецеркви,иархитектурабренда,
и стратегия развития на ближайший миллион лет.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД
Сегодня принято говорить об эмоциональном
брендинге. «Я считаю наиболее успешными те
бренды, которые задействуют максимально
большое количество каналов коммуникации с
потребителем, – говорит генеральный директор
Freedomart Кирилл Халюта. – В частности, РПЦ –
это бренд, построенный на эмоциях».
Здесь есть все, к чему стремятся современные
компании. Здания церкви расположены макси
мально удобно для доступности потребителей,
они привлекают и визуально (архитектура), и ау
диально (звон колоколов). Внутреннее убранство
церкви также призвано поражать потребителей
своим величием. Очень широко задействованы
тактильные и обонятельные ощущения. Обряд
крещения, запах ладана, обряды с просфорами –
все это дает более тесное и эмоциональное обще
ние потребителя с «брендом». Многочисленные
обряды – аналогии современных BTL акций –
рассчитаны на то, чтобы потребитель как можно
чаще общался с «брендом» на протяжении всей
своей жизни: крещение, венчание, причащения и
БИБЛИЯ – САМЫЙ ПОЛНЫЙ BRAND BOOK
Эксперты брендинговой компании Freedomart проанализиро
вали деятельность РПЦ с точки зрения брендинга и рассказа
ли, нужно ли ей репозиционирование.

77. посещение церкви еженедельно. Определенные
обряды можно проводить и после смерти челове
ка, об этом позаботятся его родные. Не чужд
«бренд» и маркетинговых, PR и GR стратегий.
Помимо базовых потребностей, таких как
безопасность (храм – защита от зла) и страх оди
ночества (потребитель становится частью боль
шой общности прихожан), потребность в уваже
нии, «бренд» воздействует на потребителей через
те состояния, которых потребитель хочет до
стичь, обращаясь к «бренду». Взамен «бренд» дает
людям массу положительных эмоций – веру в
жизнь после смерти, прощение, понимание,
оценку собственных поступков и многое другое.
Различные «атрибуты бренда» – иконы, мощи,
чудеса и явления также воздействуют на потре
бителя. Это вещи, которые имеют максимальное
приближение к ценностям человека, и имеют
сильное эмоциональное влияние. Такие акции
направлены на увеличение лояльности к РПЦ.
HR БРЕНДИНГ
Успех невозможен без интеграции персонала в
бренд. Брендбук предписывает, что «персонал ком
пании» (служители церкви) – единственный раз
решенный вид коммуникации потребителя и
бренда. Персонал в совершенстве владеет бренд
буком. Сегодня к коммуникациям бренда подклю
чились Интернет, радио, телевидение и социаль
ные сети. Но все это – вторичные каналы комму
никации и расширение зоны влияния бренда. Вто
ричные каналы позволяют донести информацию
до тех, кто, например, не может встать с кровати и
дойти до церкви. Уже никого не удивишь тем, что
список родных, за которых вы хотите помолиться,
можно отправить по электронной почте.
КОРРЕКЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Рынок меняется, а РПЦ, как любой бренд, коррек
тирует свое позиционирование, изменяя трак
товку brand book. А поскольку деятельность РПЦ,
на наш взгляд, можно сравнить с сетевым марке
тингом, на объяснение этих изменений потре
бителю уходит не одна BTL. Самым мощным ре
брендингом, произошедшим, правда, еще до об
разования РПЦ, можно считать создание Нового
Завета, как провозглашения новых ценностей и
идеи милосердия, вместо «око за око».
ЭТАП ЖИЗНИ БРЕНДА
У любого бренда, как и в жизни человека, есть опре
деленныеэтапы.РПЦдолгоевремянаходиласьвста
бильности и сейчас ощутила на себе стандартный
кризис и регресс. Очевидно, что были некоторые
методы антикризисного управления и сейчас идет
умеренный рост влияния бренда на потребителя.
«Сегодня церковь ищет новые пути влияния, в
том числе и на такую сложную аудиторию, как мо
лодежь, которая сейчас ушла в Интернет, – считает
Кирилл Халюта. – Все сложности с привлечением
молодежи связаны с рациональными и эмоцио
нальными доказательствами в рамках существую
щего позиционирования. Старые методы уже не
работают, поэтому единственный метод – измене
ние коммуникационной стратегии». В компании
Freedomart считают, что при правильном бренд
аудите любая церковь может в разы усилить влия
ние на молодежь как основу будущего «бренда».
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Одно из наиболее дорогостоящих мероприятий для
бренда–этополучениеианализобратнойсвязиспо
требителем.Врамках«бренда»РПЦзадачарешенаге
ниально просто. У церкви качественная система об
ратной связи – у церкви стоит учиться всем брендам.
СистемаобратнойсвязиРПЦпозволяетмаксимально
оперативно получать информацию, анализировать
ее и становиться эффективней. Люди делятся самым
сокровенным,аРПЦзнаетобистинныхпереживани
ях потребителя в данный момент. Такой системе сбо
ра информации позавидует любая крупная корпора
ция. В соответствии с просьбами и пожеланиями по
требителей можно корректировать позиционирова
ние. Церковь может стать более эффективной, при
няв во внимание инструменты брендинга.
«По моему мнению, РПЦ сейчас переживает
определенный информационный и коммуника
ционный кризис, ей просто необходимо измене
ние стратегии», – резюмирует Кирилл Халюта.
P. S.: Данная статья является частным мнением автора.

78. Исследование показало, что рынок брендинга
крайне размыт – разброс цен на услуги очень ве
лик и зависит от множества факторов. Например,
стоимость разработки логотипа в Москве варьи
руется от 4000 рублей до 450 000 рублей, средней
же будет стоимость чуть более 130 000 рублей.
На повышении цен сказывается известность,
эффективность, размер компании, опыт и нали
чие инноваций. На демпинг брендинговые ком
пании толкает оказание ограниченного набора
услуг, работа в период start up, отсутствие инди
видуального подхода к клиенту – массовый про
дукт, а также низкая эффективность работ. Под
эффективностью работ исследователи подразу
мевают возможность спрогнозировать результат
и экспериментально подтвердить эффектив
ность разработок.
Традиционно, самые высокие цены на услу
ги брендинга наблюдаются в Москве и Петер
бурге. Именно здесь сосредоточены и наиболее
известные брендинговые компании, и наибо
лее крупные заказчики. Регионы значительно
уступают обеим столицам в ценах на брендин
говые услуги. Разница средних цен может до
стигать 5–7 раз.
Значительный разброс цен на одни и те же ус
луги, неструктурированность перечня услуг, а
также разобщенность понимания объема работ,
который подразумевает эта услуга, ставит перед
заказчиком вопрос эффективного вложения
средств в услуги брендинга. По данным исследо
вания порог эффективности брендинговых ус
луг лежит в пределах от 200 000 до 400 000 руб
лей за определенный этап работ, эффективным
Брендинговая компания Freedomart провела независимое иссле
дование рынка брендинга Москвы, Санкт Петербурга и ряда
регионов России. В нем приняли участие компании, которые
подтвердили, что предоставляют услуги в области брендин
га (аудит, консалтинг, создание инструментов коммуника
ций). Участие в исследовании 134 компаний – хороший резуль
тат для сравнительно молодой индустрии.
НА РЫНКЕ БРЕНДИНГА
СУЩЕСТВЕННЫЙ РАЗБРОС ЦЕН
САМЫЕ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ НА УСЛУГИ БРЕНДИНГА НАБЛЮДАЮТСЯ
В МОСКВЕ И ПЕТЕРБУРГЕ. ИМЕННО ЗДЕСЬ СОСРЕДОТОЧЕНЫ
И НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫЕ БРЕНДИНГОВЫЕ КОМПАНИИ,
И НАИБОЛЕЕ КРУПНЫЕ ЗАКАЗЧИКИ.

80. является результат, который прошел ряд экспе
риментальных исследований и достиг постав
ленных заказчиком результатов в ходе тестов
(KPI проекта) (весь комплекс услуг можно счи
тать эффективным в пределах от 1 500 000 руб
лей до 2 000 000 рублей). Безусловно, эта сумма
может варьироваться для малых, средних и круп
ных предприятий, а также компаний на стадии
стартапа. Экономически обоснованными затра
тами на брендинг и реализацию созданных мате
риалов в Freedomart посчитали не более 7% от го
довой прибыли для малых предприятий, не бо
лее 5% – для средних, не более 3% – для крупных
предприятий. Для стартапов актуальны те же зна
чения от планируемой годовой прибыли.
В целом, исследование показало достаточно
существенное развитие рынка брендинга в обе
их столицах и регионах.

81. Несмотря на то что далеко не все коммуникаци
онные компании согласились принять участие в
рейтинге, построенном на основе анкетирова
ния, тем самым оставаясь в тени, многие лидеры
PR индустрии предоставили свои показатели
(рис. 1).
Лидирует в рейтинге компания «АГТ» с выруч
кой от PR деятельности на уровне 725 милли
онов рублей. В первую тройку крупнейших ком
муникационных компаний России вошли также
компания «КРОС» с 545 миллионами рублей вы
ручки и «Михайлов и Партнеры» с 491 милли
оном рублей.
Наибольший прирост доходов из компаний
рейтинга продемонстрировало агентство «Соци
альные сети», крупнейшим по численности PR
специалистов стало агентство «АГТ», максималь
ный объем доходов на одного специалиста про
демонстрировало агентство TWIGA PR. Примеча
тельно, что по итогам 2012 года в рейтинг попа
ли три компании с головными офисами в рос
сийских регионах – екатеринбургская Newton
PR&Communications, воронежская ФРОС «Region
PR» и PR агентство «Априори» из Казани.
В целом по компаниям, включенным в рейтинг,
можно сделать вывод о том, что средняя наработка
на одного PR специалиста за год практически не из
менилась.Изменениечисленностиперсонала,имев
шее место по выборке рейтинга, привело к пропор
циональному изменению доходов компаний.
Как показал анализ анкет компаний рейтинга,
наибольший объем доходов от видов PR деятель
ности в 2012 году наблюдался от PR сопровожде
ния маркетинга В2С/В2С – около 20% совокуп
ных доходов участников предоставивших дан
ных. При этом в зависимости от компании доля
этого вида деятельности колебалась от 0% до
почти 70%. На втором месте по результатам ана
лиза оказались Digital коммуникации – 16% со
вокупных доходов, на третьем – корпоративные
коммуникации (около 15%). Самые низкие дохо
ды по выборке рейтинга пришлись на долю по
литических коммуникаций – менее 2%.
Рейтинг по объему бизнеса базируется на по
казателе выручки от PR деятельности компаний
за вычетом НДС и внешнего субподряда, данные
по которому были предоставлены участниками
рейтинга. Методика построения рейтинга на ос
нове оценки выручки получила одобрение пред
ставителей компаний в процессе обсуждения на
круглых столах, согласована рабочей группой по
составлению национального рейтинга коммуни
кационных компаний, состоящей из представи
телей PR ассоциаций и экспертного сообщества,
получила одобрение Ассоциации компаний
консультантов в сфере общественных связей
(АКОС). Методологические подходы к составле
нию рейтинга соответствуют общемировой
практике. Это первый рейтинг в России, характе
ризующий доходы коммуникационных компа
ний от PR деятельности.
В рейтинге представлено гораздо большее
число российских PR агентств, чем в известном
рэнкинге «The Holmes Report 250». В то же время
это лишь небольшая доля из общего числа ком
паний, работающих на российском PR рынке и
имевших возможность принять участие в рей
тинге. Таким образом, многие коммуникацион
РЕЙТИНГ КОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ
ПО ОБЪЕМАМ БИЗНЕСА В 2012 ГОДУ
Рейтинговое агентство «РИА Рейтинг» (Группа РИА Новости)
при поддержке экспертного сообщества составило первый в
России рейтинг коммуникационных компаний, работающих
на российском рынке, по объемам бизнеса в 2012 году.

82. ные компании, работающие на российском рын
ке, продолжают оставаться информационно за
крытыми. Исключением могут, в частности, быть
международные сетевые компании, информаци
онная открытость которых регулируется голо
вным холдингом со штаб квартирой за рубежом,
где могут действовать ограничения на раскрытие
информации. У разработчиков рейтинга есть
уверенность в том, что по итогам 2013 года спи
сок рейтинга пополнится и другими компания
ми, работающими на рынке PR услуг, которые
смогут оценить те преимущества и выгоды, кото
рые дает информационная открытость.
Опубликованный «Рейтинг коммуникацион
ных компаний, работающих на российском
рынке, по объемам бизнеса в 2012 году» станет
интегральной частью будущего Национального
рейтинга коммуникационных компаний, кото
рый будет включать в себя как финансовый ас
пект, так и другие показатели.
Рис. 1

83. КОМИТЕТ МТПП ПО ВОПРОСАМ
ОБРАЗОВАНИЯ ПРИСТУПИЛ
К ОБСУЖДЕНИЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ
GR СТАНДАРТОВ
10 июля 2013 г. состоялось заседание Комитета
Московской торгово промышленной палаты по
вопросам образования, на котором была одобре
на инициатива Подкомитета по рейтинговому
мониторингу конкурентной среды в сфере услуг
образования, выступившего разработчиком про
екта профессиональных стандартов специалис
тов по связям с органами государственного и му
ниципального управления с последующим вне
сением соответствующего пакета документов в
Министерство труда и социальной защиты Рос
сийской Федерации, в соответствии с утвержден
ным перечнем.
Согласно требованиям Министерства труда и
социальной защиты Российской Федерации, раз
работчик проекта организует обсуждение проек
та профессионального стандарта с заинтересо
ванными организациями (работодателями и их
объединениями, профессиональными сообще
ствами, саморегулируемыми организациями, про
фессиональными союзами и их объединениями,
федеральными и региональными органами ис
полнительной власти и другими организациями).
Таким образом, с момента проведения заседа
ния Подкомитет по рейтинговому мониторингу
конкурентной среды в сфере услуг образования
Комитета Московской торгово промышленной
палаты по вопросам образования, в лице руково
дителя подкомитета – В. А. Зимина, генерального
директора Экспертно аналитической и информа
ционно рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС»,
заявил приоритет на разработку проекта про
фессиональных стандартов специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления.
Авторские права на итоговый информацион
ный продукт, состоящий из пакета документа
ции, включающего, в том числе, профессиональ
ные стандарты по связям с органами государ
ственного и муниципального управления (вна
чале проекты документов, а после утверждения –
итоговый пакет документации) регламентиру
ПОДКОМИТЕТ ПО РЕЙТИНГОВОМУ
МОНИТОРИНГУ: ОБСУЖДЕНИЕ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ GR СТАНДАРТОВ
Сорок четвертая статья из цикла по теории и практике
PR GR IR, подготовленная Экспертно аналитической и инфор
мационно рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС» специаль
но для журнала «Пресс служба», посвящена началу обсужде
ния профессиональных стандартов специалистов по связям с
органами государственного и муниципального управления с
последующим внесением соответствующего пакета докумен
тов в Министерство труда и социальной защиты Российской
Федерации, согласно утвержденному перечню.

84. ются правом на интеллектуальную собствен
ность разработчиков профессиональных стан
дартов законодательством Российской Федера
ции об интеллектуальной собственности, а
именно: законодательством об авторском праве
и смежных правах и законодательством об объ
ектах промышленной собственности (патентах
и товарных знаках).
ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ
GR СТАНДАРТОВ В GR СООБЩЕСТВЕ
Опираясь на опыт работы по формированию
GR профессии, начатой в 2009 г. Экспертно ана
литической и информационно рейтинговой
компанией «ЮНИПРАВЭКС», Подкомитет по
рейтинговому мониторингу конкурентной сре
ды в сфере услуг образования Комитета МТПП по
вопросам образования внес детально разрабо
танные предложения по методике формирова
ния профессиональных стандартов специалис
тов по связям с органами государственного и му
ниципального управления и внесении соответ
ствующего пакета документов в Министерство
труда и социальной защиты Российской Федера
ции, согласно утвержденному перечню.
Предложения были обусловлены тем обстоя
тельством, что совсем недавно в Трудовом кодек
се РФ появилась новая статья – о квалификации
работника. С учетом этой законодательной по
правки уровень знаний, умений, профессиональ
ных навыков и опыта работы специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления будут определяться соглас
но новым требованиям.
Наряду с этим вводится профессиональный
стандарт, который определяет уровень квалифи
кации, необходимой для осуществления деятель
ности специалистов по связям с органами госу
дарственного и муниципального управления в
рамках юрисдикции Российской Федерации,
разграничивающий функции специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления и функции специалистов,
действующих в рамках т. н. института лоббизма.
В этой связи 13 апреля 2010 г. президент Рос
сийской Федерации Д. А. Медведев подписал Указ
«О Национальной стратегии противодействия
коррупции и Национальном плане противодей
ствия коррупции на 2010–2011 годы». В нем дано
поручение Министерству юстиции Российской
Федерации «внести до 1 октября 2010 г. в прези
диум Совета при Президенте Российской Феде
рации по противодействию коррупции предло
жение о целесообразности формирования в Рос
сийской Федерации института лоббизма».
В рамках проработки данного вопроса в «На
циональном плане противодействия коррупции
на 2012–2013 годы», утвержденном 13 марта
2012 г., подчеркнуто, что «в целях организации
исполнения Федерального закона от 25 декабря
2008 г. №273 ФЗ «О противодействии корруп
ции» и реализации Национальной стратегии
ВИКТОР ЗИМИН
Генеральный директор Экспертно аналитической и информационно рейтин
говой компании «ЮНИПРАВЭКС», председатель Комитетов по рейтингам и по
аттестации Альянса развития финансовых коммуникаций и отношений с инве
сторами (НП «АРФИ»/ARFI), член Правления Московской торгово промышлен
ной палаты, заместитель председателя Комитета МТПП по консалтингу, пред
седатель Подкомитета по рейтинговому мониторингу конкурентной среды в
сфере услуг образования Комитета МТПП по вопросам образования.
www.unipravex.ru
info@unipravex.ru

85. противодействия коррупции, утвержденной Ука
зом Президента Российской Федерации от 13 ап
реля 2010 г. №460 «О Национальной стратегии
противодействия коррупции и Национальном
плане противодействия коррупции на
2010–2011 годы»: Министерству экономическо
го развития Российской Федерации совместно с
Министерством юстиции Российской Федера
ции и другими федеральными государственны
ми органами организовать обсуждения с пред
ставителями различных социальных групп во
проса о механизме формирования в Российской
Федерации института лоббизма. По результатам
обсуждений и с учетом опыта других государств,
а также рекомендаций международных органи
заций внести до 1 декабря 2012 г. конкретные
предложения по формированию в Российской
Федерации института лоббизма в президиум Со
вета при Президенте Российской Федерации по
противодействию коррупции».
Министерство труда и социальной защиты
Российской Федерации подготовило план разра
ботки профессиональных стандартов до 2015 г.
В нем определен график разработки новых кри
териев трудовой классификации. Таким образом,
за три года в России должно появиться 800 про
фессиональных стандартов, которые придут на
смену Единому квалификационному справочни
ку должностей руководителей, специалистов и
служащих.
С учетом вышеизложенного подкомитет по
рейтинговому мониторингу конкурентной сре
ды в сфере услуг образования разработал про
грамму формирования профессиональных стан
дартов специалистов по связям с органами госу
дарственного и муниципального управления.
В соответствии с программой работа проводится
по специальному плану, согласно следующим
этапам.
Этап 1. Изучение российского и зарубежного
опыта организации и ведения бизнеса в сфере вза
имодействия бизнеса и власти, отношений с заин
тересованными сторонами (юридическими и фи
зическими лицами), группами влияния (стейкхол
дерами), формирования профессиональных стан
дартов в области связей с органами государствен
ного и муниципального управления, проведение в
режиме мониторинга аналитического исследова
ния «Связи с органами государственного и муни
ципального управления и Government Relations /
GR в Российской Федерации».
Этап 2. Формирование рабочего понятийно
го аппарата, создание терминологической базы
и разработка унифицированного плана профес
сиональных стандартов, сформированных на
основе научных источников, образцов отечест
венных стандартов профессиональной деятель
ности в сфере отношений с органами государ
ственного и муниципального управления, зару
бежных профессиональных стандартов, данных
отечественных и зарубежных исследований, со
ставление профессиограмм специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления.

86. Этап 3. Проведение широкомасштабного ис
следования «Профессия «специалист по связям с
органами государственного и муниципального
управления» в Российской Федерации: становле
ние, тенденции развития и перспективы» в рам
ках проекта «Связи с органами государственного
и муниципального управления и Government
Relations / GR в Российской Федерации».
Этап 4. Организация и проведение рейтинго
вого процесса в среде компаний, подразделе
ний/служб и специалистов по связям с органами
государственного и муниципального управле
ния. Анализ GR кейсов специалистов по связям с
органами государственного и муниципального
управления, апробация и усовершенствование
должностных стандартов.
Этап 5. Формирование рабочей модели
должностных стандартов специалистов по свя
зям с органами государственного и муниципаль
ного управления на базе Государственного обра
зовательного стандарта высшего профессио
нального образования. Специальность «государ
ственное и муниципальное управление», с уче
том результатов исследования и рейтингового
мониторинга.
Этап 6. Углубленная проработка должност
ных обязанностей, перечня базовых знаний,
умений и навыков, формулировок основных
требований к квалификации специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления, апробация полученных
результатов.
Этап 7. Обсуждение проекта должностных
обязанностей специалистов по связям с органа
ми государственного и муниципального управ
ления на заседаниях круглых столов, в дискусси
онных центрах, на семинарах, конференциях и
форумах, проведение углубленных интервью,
получение экспертных заключений с учетом
мнений экспертов, представляющих объедине
ния работодателей, работодателей, отраслевые
профессиональные сообщества, саморегулируе
мые организации, иные некоммерческие орга
низации с участием образовательных организа
ций профессионального образования и других
заинтересованных организаций.
Этап 8. Презентация проекта профессио
нальных стандартов специалистов по связям с
органами государственного и муниципального
управления на форумах, конференциях, выстав
ках, других мероприятиях.
Этап 9. Разработка пакета документации и
согласование базовых профессиональных стан
дартов «специалист по связям с органами госу
дарственного и муниципального управления», с
целью внесения в Министерство труда и соци
альной защиты Российской Федерации.
Этап 10. Внесение проекта профессиональ
ных стандартов специалистов по связям с орга
нами государственного и муниципального уп
равления Министерство труда и социальной за
щиты Российской Федерации.
Разработка профессиональных стандартов
специалистов по связям с органами государ

87. ственного и муниципального управления, со
гласно п. 3 «Правил разработки, утверждения и
применения профессиональных стандартов»,
будет осуществляться членами Подкомитета по
рейтинговому мониторингу конкурентной сре
ды в сфере услуг образования совместно с объ
единениями работодателей, работодателями, от
раслевыми профессиональными сообществами,
саморегулируемыми организациями, иными не
коммерческими организациями с участием об
разовательных организаций профессионально
го образования и других заинтересованных ор
ганизаций.
В целях создания условий, необходимых для
выполнения определенных в пункте 1 Указа Пре
зидента Российской Федерации от 7 мая 2012 г.
№ 597 «О мероприятиях по реализации государ
ственной социальной политики» задач по разра
ботке к 2015 г., приняты:
• Федеральный закон от 03.12.2012г. №236 ФЗ
«О внесении изменений в Трудовой Кодекс
Российской Федерации и статью 1 Федераль
ного закона «О техническом регулировании»;
• Постановление Правительства Российской Фе
дерации от 22 января 2013 г. №23 «О Правилах
разработки, утверждения и применения про
фессиональных стандартов»;
• План разработки профессиональных стандар
тов на 2012–2015 годы, утвержденный распо
ряжением Правительства Российской Федера
ции от 29 ноября 2012 г. №2204 р;
• План график подготовки профессиональных
стандартов в 2013–2014 годах, утвержденный
приказом Министерства труда и социальной
защиты Российской Федерации от 30 ноября
2012 г. №565.
Для методического обеспечения разработки
профессиональных стандартов Министерством
труда и социальной защиты Российской Федера
ции подготовлены следующие документы:
1. Уровни квалификаций в целях подготовки
профессиональных стандартов.
2. Методические рекомендации по разработке
профессиональных стандартов.
3. Макет профессионального стандарта.
Планируется осуществлять деятельность по
разработке профессиональных стандартов спе
циалистов по связям с органами государственно
го и муниципального управления с учетом нор
мативов «Национальной системы компетенций
и квалификаций», направленную на создание си
стемы, стимулирующей развитие профессиона
лизма в сфере связей органами государственно
го и муниципального управления и представля
ющей возможности его оценки.
Разработку профессиональных стандартов
специалистов по связям с органами государ
ственного и муниципального управления Подко
митет по рейтинговому мониторингу конку
рентной среды в сфере услуг образования расце
нивает как многоцелевой проект, который помо
жет сформировать для рынка услуг в сфере свя
зей с органами государственного и муниципаль
ного управления следующие возможности:
• формирование системы, содержащей инфор
мацию о прогнозах потребности организаций
в специалистов по связям с органами государ
ственного и муниципального управления и су
ществующих квалификациях и компетенциях
на рынке труда, формах и способах их освое
ния и признания данной профессии для рос
сийского рынка труда;
• обеспечение вновь создаваемых организаций
необходимым набором компетенций и квали
фикаций, которыми обладают специалисты по
связям с органами государственного и муни
ципального управления;
• возможность построить образовательную и
профессиональную карьерную траекторию,
коррелирующую с планами развития страны
и конкретных организаций, осуществляю
щих деятельность по взаимодействию с орга
нами государственного и муниципального
управления;
• повышение социального и рыночного статуса
специалистов по связям с органами государ
ственного и муниципального управления.
Целевыми и индикативными показателями
являются: экспертные оценки и результаты опро
сов о возможностях построения карьерной стра

88. тегии для специалистов по связям с органами го
сударственного и муниципального управления.
В этой связи Подкомитет по рейтинговому
мониторингу конкурентной среды в сфере услуг
образования, в рамках реализации проекта по
разработке профессиональных стандартов спе
циалистов по связям с органами государственно
го и муниципального управления, предлагает
рассмотреть следующие тематические блоки:
1. Стандартизация. Разработка на базе Подко
митета по рейтинговому мониторингу конку
рентной среды в сфере услуг образования Ко
митета МТПП по вопросам образования про
фессиональных стандартов специалистов по
связям с органами государственного и муни
ципального управления, обеспечивающих на
копление и развитие компетенций.
2. Планирование и мотивация. Обеспечение
связи между стратегическими приоритетами
государства, потребностями бизнеса, интере
сами профессионального сообщества по свя
зям с органами государственного и муници
пального управления и разработанным набо
ром компетенций.
3. Образование. Формирование системы подго
товки специалистов по связям с органами го
сударственного и муниципального управле
ния на базе члена Подкомитета – Фонда «Ин
ститут фондового рынка и управления» с це
лью обеспечения глобальной конкурентоспо
собности выпускников по данной специаль
ности.
4. Повышение квалификации, дополнительное
образование и переподготовка. Трансфер
лучших международных практик повышения
качества человеческого капитала в систему
дополнительного обучения специалистов по
связям с органами государственного и муни
ципального управления на базе Фонда «Ин
ститут фондового рынка и управления».
5. Оценка и сертификация. Создание условий
для капитализации компетенций и квалифи
каций специалистов по связям с органами
государственного и муниципального управ
ления.
6. Ротация кадров. Организация селективного
потока компетенций для повышения конку
рентоспособности отечественного рынка
труда специалистов по связям с органами
государственного и муниципального управ
ления.
ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ
GR СТАНДАРТОВ С РАБОТОДАТЕЛЯМИ
И ОТРАСЛЕВЫМИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИ
СООБЩЕСТВАМИ
Взаимодействие Комитета МТПП по вопросам
образования с объединениями работодателей,
работодателями, отраслевыми профессиональ
ными сообществами, саморегулируемыми орга
низациями, иными некоммерческими организа
циями, образовательными организациями про
фессионального образования и другими заинте
ресованными организациями в части разработ

89. ки профессиональных стандартов специалистов
по связям с органами государственного и муни
ципального управления будет основано на пари
тетных началах и принципах взаимовыгодного
стратегического сотрудничества.
Согласно требованиям Министерства труда и
социальной защиты Российской Федерации раз
работчик проекта профессионального стандар
та организует обсуждение проекта профессио
нального стандарта с заинтересованными орга
низациями (работодателями и их объединения
ми, профессиональными сообществами, саморе
гулируемыми организациями, профессиональ
ными союзами и их объединениями, федераль
ными и региональными органами исполнитель
ной власти и другими организациями) путем:
• размещения проекта профессионального
стандарта на сайте разработчика и сайтах уча
стников его разработки;
• организации специальных форумов в сети Ин
тернет;
• проведения конференций, круглых столов, се
минаров и других публичных мероприятий;
• размещения информации о ходе разработки
профессионального стандарта в средствах
массовой информации.
Непосредственно в ходе обсуждения разра
ботчик профессионального стандарта должен
осуществлять сбор, обобщение и анализ замеча
ний и предложений по проекту профессиональ
ного стандарта и вносить в него необходимые
изменения.
В соответствии с данными требованиями раз
работчиком – Подкомитетом по рейтинговому
мониторингу конкурентной среды в сфере услуг
образования – с целью сбора, обобщения и ана
лиза замечаний и предложений по проектам
профессиональных стандартов и внесения в них
необходимых изменений, в ходе каждого меро
приятия будет проводиться экспресс анкетиро
вание.
Заполнение анкет будет проходить непосред
ственно в ходе заседания круглого стола, конфе
ренции, форума или семинара. Это даст возмож
ность каждому участнику не только более глубо
ко продумать и четко сформулировать свои отве
ты, но и задать профессиональные вопросы по
средством данного социологического инстру
ментария. А также высказать свои критические
замечания, внести конструктивные предложе
ния, дать дельные советы и высказать пожелания
по вопросу разработки профессиональных стан
дартов специалистов по связям с органами госу
дарственного и муниципального управления.
Технология экспресс анкетирования, разра
ботанная Подкомитетом по рейтинговому мони
торингу конкурентной среды в сфере услуг обра
зования (автор методики – В. А. Зимин), пред
ставляет собой вербально коммуникативный ме
тод, в котором в качестве средства для сбора све
дений от респондентов – участников меропри
ятия используется комбинированный список от
крытых и закрытых вопросов.
В итоге представителям объединений работо
дателей, работодателей, отраслевых профессио
нальных сообществ, саморегулируемых органи
заций, иных некоммерческих организаций, об
разовательных организаций профессионально
го образования и других заинтересованных ор
ганизаций будет предоставлена возможность не
только моментально получить обратную связь,
но и наладить прочные деловые взаимоотноше
ния с Комитетом МТПП по вопросам образова
ния в дальнейшем посредством вовлечения в
процесс делового сотрудничества.
По итогам каждого этапа экспресс опроса
Подкомитетом по рейтинговому мониторингу
конкурентной среды в сфере услуг образования
будет подготовлен отчет, содержащий, на основе
полученного анализа, конкретные и четко сфор
мулированные предложения с целью их приме
нения в реализации проекта по разработке про
фессиональных стандартов специалистов по
связям с органами государственного и муници
пального управления, а также в программах раз
вития и законотворческом процессе.
Сводные данные о поступивших замечаниях
и предложениях к проекту профессиональных
стандартов будут приложены к пояснительной
записке с учетом требований Министерства тру

90. да и социальной защиты Российской Федера
ции – по данной форме (табл. 1).
Предполагается, что на первом этапе взаимо
действие будет осуществляться с профильными
гильдиями МТПП, а именно:
1. Гильдия негосударственных структур безо
пасности.
2. Гильдия оформителей (организаторов про
странств и мероприятий).
3. Гильдия предприятий «Мебель специальная».
4. Московский топливно энергетический союз.
5. Гильдия предприятий торговли и услуг.
6. Московская рекламная гильдия.
7. Гильдия предприятий текстильной и легкой
промышленности.
8. Гильдия предприятий – производителей про
фессиональной одежды, спецобуви и средств
индивидуальной защиты.
9. Гильдия страховщиков и управляющих инве
стиционными рисками.
10. Гильдия оценщиков.
11. Гильдия организаций строительного ком
плекса.
12. Гильдия производителей хлебобулочных и
мучнисто кондитерских изделий.
13. Гильдия предприятий ЖКК.
14. Московская гильдия металлургов и металли
стов.
15. Гильдия логистических операторов.
16. Гильдия предприятий индустрии туризма.
17. Гильдия выставочно ярмарочных органи
заций.
18. Гильдия предприятий высоких технологий и
инноваций.
19. Гильдия производителей медицинских това
ров и услуг.
20. Гильдия финансово кредитных учреждений
и организаций финансового обслуживания
предпринимательства.
21. Гильдия организаций энергетического ком
плекса.
Взаимодействие с объединениями работода
телей, работодателями, отраслевыми професси
ональными сообществами, саморегулируемыми
организациями, иными некоммерческими орга
низациями, образовательными организациями
профессионального образования и другими за
интересованными организациями будет осу
ществляться с использованием ресурсного по
тенциала члена Подкомитета по рейтинговому
мониторингу конкурентной среды в сфере услуг
образования – Фонда «Институт фондового рын
ка и управления». С этой целью подготовлена
специальная экипировка для группы по сбору
информации, включающая:
• именные нагрудные значки (бэджи);
• комплекты одежды (жилет, блуза, галстук ба
бочка, белые перчатки).
Обучение членов группы по сбору информа
ции – работников Фонда «Институт фондового
рынка и управления» будет осуществляться по
отдельному плану, в том числе на индивидуаль
ной основе, с учетом персональных особеннос
тей интервьюеров и сложностью выполнения
данного вида работы.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МИНИСТЕРСТВОМ
ТРУДА И СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Взаимодействие с Министерством труда и соци
альной защиты Российской Федерации в части
разработки профессиональных стандартов спе
№
п/п
Ф.И.О.
эксперта
Организация,
должность
Замечание,
предложение
Принято, отклонено, частично
принято (с обоснованием
принятия или отклонения)
1.
2.
3.
…
Таблица 1. Сводные данные о поступивших замечаниях и предложениях к проекту профессионального GR стандарта

91. циалистов по связям с органами государственно
го и муниципального управления будет осущест
вляться посредством направления в Министер
ство пакета документации согласно следующим
требованиям, а именно: разработчик професси
онального стандарта представляет на бумажном
(в трех экземплярах) и электронном носителях в
Министерство труда и социальной защиты Рос
сийской Федерации комплект документов, вклю
чающий проект профессионального стандарта и
пояснительную записку к нему (в соответствии с
пунктом 10 а) Постановления Правительства
Российской Федерации от 22 января 2013 г. № 23
«О правилах разработки, утверждения и приме
нения профессиональных стандартов»).
Пояснительная записка к проекту профессио
нального стандарта включает:
Раздел 1. «Общая характеристика вида про
фессиональной деятельности, трудовых функ
ций», содержащий:
• информацию о перспективах развития вида
профессиональной деятельности;
• описание обобщенных трудовых функций,
входящих в вид профессиональной деятельно
сти, и обоснование их отнесения к конкрет
ным уровням квалификации;
• описание состава трудовых функций и обосно
вание их отнесения к конкретным уровням
(подуровням) квалификации.
Раздел 2. «Основные этапы разработки проек
та профессионального стандарта», содержащий:
1) информацию об организациях, на базе кото
рых проводились исследования, и обоснова
ние выбора этих организаций. Перечень ор
ганизаций, участвовавших в разработке про
екта профессионального стандарта, приво
дится в таблице приложения №1 к поясни
тельной записке (табл. 2).
2) описание требований к экспертам (квали
фикация, категории, количество), привлека
емым к разработке проекта профессиональ
ного стандарта, и описание использован
ных методов;
3) общие сведения о нормативно правовых до
кументах, регулирующих вид профессио
нальной деятельности, для которого разрабо
тан проект профессионального стандарта
(приводится список нормативных правовых
документов с указанием их реквизитов, кон
кретных статей и пунктов). При отсутствии
таких документов делается запись: «норма
тивные правовые документы, регулирующие
вид профессиональной деятельности (обоб
щенную трудовую функцию), отсутствуют».
Раздел 3. «Обсуждение проекта профессио
нального стандарта», в котором приводится ин
формация о порядке обсуждения, указывается
количество задействованных организаций и экс
пертов, приводятся обобщенные данные о посту
пивших замечаниях и предложениях к проекту
профессионального стандарта.
Сводные данные об организациях и экспер
тах, привлеченных к обсуждению проекта про
фессионального стандарта, приводятся по фор
ме таблицы приложения №2 к пояснительной за
писке (табл. 3).
№
п/п
Организация
Должность
уполномоченного лица
Ф.И.О.
уполномоченного лица
Подпись
уполномоченного лица
Разработка проекта профессионального стандарта
Согласование проекта профессионального стандарта
Таблица 2. Сведения об организациях, привлеченных к разработке и согласованию проекта профессионального GR стандарта
Мероприятие
Дата
проведения
Организации
Участники
Должность Ф.И.О.
Таблица 3. Сведения об организациях и экспертах, привлеченных к обсуждению проекта профессионального GR стандарта

92. Сводные данные о поступивших замечаниях
и предложениях к проекту профессионального
стандарта приводятся в таблице приложения №3
к пояснительной записке (табл. 4).
Раздел 4. «Согласование проекта профессио
нального стандарта» – формируется при нали
чии в проекте профессионального стандарта
трудовых функций, особо регулируемых законо
дательством. В этом случае указывается норма
тивные основания для проведения согласования.
Сведения об органах и организациях, согласо
вавших проект профессионального стандарта,
приводятся в таблице приложения №1 к поясни
тельной записке.
К пояснительной записке может приклады
ваться иная, значимая, по мнению разработчика,
информация.
Пояснительная записка подписывается
полномочным представителем разработчика
проекта профессионального стандарта с ука
занием его должности, организации и даты
подписания. Подпись заверяется печатью ор
ганизации.
СПИСОК АННОТИРОВАННЫХ СТАТЕЙ,
ОПУБЛИКОВАННЫХ В РАМКАХ ПОДГОТОВКИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ GR СТАНДАРТОВ
1. Зимин В. А. Конкурс «Пресс служба года»:
три лучших GR проекта // Пресс служба. –
2013. – №5.
2. Зимин В. А. «Открытое правительство» – от
крытый диалог: власть, бизнес и гражданское
общество // Связи с общественностью в госу
дарственных структурах. – 2013. – №3.
3. Зимин В. А. Общественные объединения и го
сударство: модели взаимодействия и сотруд
ничества // Связи с общественностью в госу
дарственных структурах. – 2013. – №2.
4. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть
10. Выставочно конгрессная деятельность в
PR и GR бизнесе // Пресс служба. – 2012. –
№12. – С. 69–89.
5. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 9.
Гудвилл и репутационные риски в PR и GR
бизнесе // Пресс служба. – 2012. – №11. – С.
75–92.
6. Зимин В. А. и др. PR и GR: одного поля ягода?
Часть 8. Особенности PR и GR проектов //
Пресс служба. – 2012. – №10. – С.
7. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 6.
Коммуникационные модели. Энциклопеди
ческие knowledge технологии // Пресс служ
ба. – 2012. – №8. – С. 80–92.
8. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 5.
Конкурсы. Премии. Награды // Пресс служба.
– 2012. – № 7. – С. 74–91.
9. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 4.
Профессиональный клиринг и профессиог
раммы PR и GR специалистов // Пресс служ
ба. – 2012. – №6. – С. 77–96.
10. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 3.
Система подготовки PR и GR специалистов
// Пресс служба. – 2012. – №5. – С. 76–93.
11. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 2.
Должностные обязанности. Квалификацион
ные характеристики. Знания. Умения. Навыки
// Пресс служба. – 2012. – №4. – С. 65–83.
12. Зимин В. А. PR и GR: одного поля ягода? Часть 1.
Услуги. Ценообразование. Законодательство
// Пресс служба. – 2012. – №3. – С. 82–93.
13. Зимин В. А. Создание Подкомитета по рей
тинговому мониторингу конкурентной сре
№
п/п
Ф.И.О.
эксперта
Организация,
должность
Замечание,
предложение
Принято, отклонено, частично
принято (с обоснованием
принятия или отклонения)
1.
2.
3.
…
Таблица 4. Сводные данные о поступивших замечаниях и предложениях к проекту профессионального GR стандарта

93. ды в сфере услуг образования – тренд в сис
теме развития конкуренции // Пресс служба.
– 2012. – №2. – С. 65–78.
14. Зимин В. А. GR инвестиции – GR инновации
– GR консалтинг // Пресс служба. – 2012. –
№1. – С. 74–86.
15. Зимин В. А. GR инновации: информационно
аналитическое обеспечение комплексного
внедрения инвестиционных проектов – сис
тема «Муниципальные инвестиции» //
Пресс служба. – 2011. – №12. – С. 89–96.
16. Зимин В. А. GR в России: этапы подготовки про
екта «Общеотраслевых квалификационных
характеристик должностей руководителей и
специалистов по связям с органами государ
ственного и муниципального управления» //
Пресс служба. – 2011. – №11. – С. 84–92.
17. Зимин В. А. Независимая проверка бухгалтер
ской (финансовой) отчетности в GR бизнесе:
нужен аудитор // Пресс служба. – 2011. –
№10. – С. 83–96.
18. Зимин В. А. GR и система государственно ча
стного партнерства: инновации – НИОКР –
коммерциализация // Пресс служба. – 2011.
– №9. – С. 86–97.
19. Зимин В. А. Консалтинг в GR бизнесе: драй
вер эффективности для органов государ
ственного и муниципального управления //
Пресс служба. – 2011. – №8. – С. 82–94.
20. Зимин В. А. Инвестиционный консалтинг в
GR бизнесе: рейтинг как индикатор привле
кательности инвестиционного климата в
России – главного фактора устойчивого эко
номического роста государства // Пресс
служба. – 2011. – №7. – С. 73–87.
21. Зимин В. А. GR платформа сектора НКО: со
циальные лифты, социальное партнерство,
социальное предпринимательство, социаль
ный консалтинг // Пресс служба. – 2011. –
№6. – С. 83–97.
22. Зимин В. А. GR коммуникации: обратная
связь, экспресс анализ, рейтинги // Пресс
служба. – 2011. – №5. – С. 79–92.
23. Зимин В. А. GR как средство повышения рей
тингового потенциала муниципальных обра
зований // Пресс служба. – 2011. – №4. –
С. 86–97.
24. Зимин В. А. Адвокат / Юридический консуль
тант – persona grata в GR бизнесе: рейтинги,
рэнкинги, исследования // Пресс служба. –
2011. – №3. – С. 72–101.
25. Зимин В. А. GR в Российской Федерации: тео
рия и практика: презентация проекта в номи
нации «Лучшая работа о развитии обще
ственных связей» Национальной премии в
области развития общественных связей «Се
ребряный лучник» // День открытых презен
таций. – 2011. – 15 февраля. – С. 52, 63.
26. Зимин В. А. GR коучинг как фактор развития
конкурентной среды: Cui bono? // Пресс
служба. – 2011. – №2. – С. 84–97.
27. Зимин В. А. GR vs. HR, или Кадровый менедж
мент на службе GR бизнеса // Пресс служба.
– 2011. – №1. – С. 55–64.
28. Зимин В. А. Программа корпоративного GR
университета для профессиональной подго
товки и переподготовки GR специалистов,
основанная на knowledge технологиях и се
рия публикаций по теории GR // Пресс служ
ба. – 2011. – №1. – С. 86–92.
29. Зимин В. А. Рейтинговый мониторинг дея
тельности органов местного самоуправле
ния // Связи с общественностью в госу
дарственных структурах. – 2011. – №1. –
С. 84–96.
30. Зимин В. А. GR специалисты как ключевое
звено системы взаимодействия бизнеса и
власти // Бизнес и власть в современной Рос
сии: теория и практика взаимодействия / под
ред. П. А. Толстых. – М.: Изд во РАГС, 2010.
31. Зимин В. А. Рейтинговая оценка уровня ком
мерциализации технологий, научных разра
боток, инновационных, венчурных и инвести
ционных проектов: взаимодействие власти и
GR бизнеса // Альманах «Связи с обществен
ностью в государственных структурах». –
2010. – С. 73–91.
32. Зимин В. А. Коммерциализация НИОКР как
инновационный фактор формирования и
развития комплексной системы мониторин

94. га конкурентной среды в GR бизнесе // Аль
манах «Связи с общественностью в государ
ственных структурах». – 2010. – С. 180–209.
33. Зимин В. А. Корпоративный GR университет:
без тренингов не обойтись? // Пресс служба. –
2010. – №12. – С. 78–88.
34. Зимин В. А. «Система «двух ключей»: интегри
рованные рейтинги региональной, отрасле
вой и предпринимательской конкуренции в
GR бизнесе. Часть 3. Виды, типы и формы
рейтингов. Региональный аспект // Пресс
служба. – 2010. – №11. – С. 75–87.
35. Зимин В. А. «Система «двух ключей»: интегри
рованные рейтинги отраслевой и предпри
нимательской конкуренции в GR бизнесе.
Часть 2. Подготовка рейтинговых аналити
ков из числа GR специалистов. Теоретичес
кий аспект // Пресс служба. – 2010. – №10. –
С. 75–86.
36. Зимин В. А. «Система «двух ключей»: интегри
рованные рейтинги отраслевой предприни
мательской конкуренции в GR бизнесе. Часть
1. Москва. Россия. Глобальный аспект //
Пресс служба. – 2010. – №9. – С. 95–115.
37. Зимин В. А. «БРЕНД КАТАЛОГ» и «БРЕНД
НАВИГАТОР» как рейтинговые факторы раз
вития GR брендинга в России // Пресс служ
ба. – 2010. – №8. – С.77–89.
38. Зимин В. А. Программно целевой принцип в
GR: методические и организационные меха
низмы формирования и реализации феде
ральных, региональных, ведомственных це
левых программ // Пресс служба. – 2010. –
№7. – С.70–82.
39. Зимин В. А. Квалификационные характерис
тики и должностные обязанности GR специ
алистов // Пресс служба. – 2010. – №6. –
С. 64–74.
40. Зимин В. А. GR маркетинг, или Как заработать
на лоббизме, если он появится в России //
Пресс служба. – 2010. – №5. – С. 71–83.
41. Зимин В. А. Электронный GR для «Электронно
го правительства» // Пресс служба. – 2010. –
№4. – С. 58–71.
42. Зимин В. А. GR стейкхолдеры: влияние на грани
риска // Пресс служба. – 2010. – №3. – С. 57–68.
43. Зимин В. А. Профессиональный клиринг и
профессиограмма GR специалиста // Пресс
служба. – 2010. – №2. – С. 39–53.
44. Зимин В. А. GR кейсы: бенчмаркинг для спе
циалистов по связям с органами государ
ственного и муниципального управления //
Пресс служба. – 2009. – №12. – С. 54–66.
45. Зимин В. А. GR в России: горизонтальная
«вертикаль власти» // Пресс служба. – 2009. –
№11. – С. 32–40.
46. Зимин В. А. Анкета участника экспертного
опроса «GR в Российской Федерации» //
Пресс служба. – 2009. – №10. – С. 91–97.
47. Зимин В. А. Черный PR? Белый GR! Цветной
IR: ) Менеджмент информационной культу
ры – М.: Вершина, 2006. – 464 с.: ил., табл.
48. Зимин В. А. Серые кардиналы бизнеса // Из
вестия. – 2004. – 25 августа. – С. 11.
49. Зимин В. А. Право на советы // Известия. –
2003. – 20 августа. – С. 8.
50. Зимин В. А. Консалтинг и научно инноваци
онная деятельность в системе образования
специалистов в области государственного и
муниципального управления // IX междуна
родная конференция выставка «Информа
ционные технологии в образовании»: Сбор
ник трудов. Москва, 9–12 ноября 1999 г.– М.:
НПП «БИТ ПРО», 1999. – С. 133–135.
51. Зимин В. А. Научно инновационная деятель
ность в системе образования специалистов в
области государственного и муниципально
го управления // Научно методическая кон
ференция «Новое в преподавании экономи
ческих дисциплин»: Тезисы докладов. Горки
Ленинские, 30–31 октября 1998 г. – М.: Изд во
УРАО, 1998.