Документ представляет собой обзор тематики связей с общественностью (PR) и различных подходов к ее пониманию, включая альтруистический, компромиссный и прагматический подходы. Обсуждаются ключевые цели PR, отличия его от рекламы и пропаганды, а также рассматриваются примеры успешных PR-кампаний и исторические аспекты развития PR в России и мире. В завершение упоминается система оценки PR-проектов (RACE), которая включает анализ, действия, коммуникацию и оценку результатов.

1. МФК:
БРЕНДЫ И КОММУНИКАЦИИ
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ЧАСТЬ 1
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
заместитель заведующего кафедрой
Рыбалко
Мария Александровна

2. ПОЛЕЗНОЕ ЧТЕНИЕ
Чумиков А.Н., Бочаров М.П.
“Связи с общественностью. Теория и практика”
Почепцов Г.Г.
“Стратегические коммуникации:
в политике, бизнесе,
гос.управлении”
Умаров М.
“PRописные
истины”

3. PR: ПОНЯТИЕ,
ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В
КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

4. РАЗВИТИЕ ВЗГЛЯДОВ НА “PR”

5. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ:
АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
 это усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений
между организацией и общественностью
(IPR, 1948).
 это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности
(S.Black).

6. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ: КОМПРОМИССНЫЙ
ПОДХОД
 это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои
действия, а также усилия, направленные на
гармонизацию деятельности организации в
соответствии с интересами общественности, и
наоборот (Э.Бернэйз).
 определение Всемирной ассамблеи ассоциаций PR,
1978.

7. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ
ПОДХОД
 это организация общественного мнения в целях
наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения
его репутации (Словарь, МГУ).
 это специализированная деятельность адресного
управления общественным мнением,
корпоративными отношениями (политологи, РАГС).

8. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
 это использование социологии, психологии,
политических наук, а также использование
специальных навыков журналиста, артиста,
организатора и т.д. для решения проблем в области
связей с общественностью (Американский словарь,
1944).
 это механизм паблисити, т.е. приемы создания
известности, популярности, привлекательности и
т.д. (Е.А.Блажнов, 1994).

9. PR – это управление восприятием с помощью
сознательно организованных коммуникаций.
А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров
Общественность - внутренняя и
внешняя среда некоторой
организации.
Связи – действия, направленные на
построение коммуникаций и
гармонизацию взаимоотношений
между элементами среды.

10. PR
 это управление коммуникациями организации с её
целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые
связи, доверие и взаимопонимание.
 В широком смысле — управление общественным
мнением, выстраивание взаимоотношений
общества и государственных органов или
коммерческих структур, в том числе, для
объективного осмысления социальных,
политических или экономических процессов.

11. НАПРАВЛЕНИЯ В PR
 “government relations”
 “corporate affairs”
 “image making”
 “media relations”
 “employee communications”
 “public involvement”
 “investor relations”
 “consumer relations”
 “сrisis management” и т.д.

12. ОТЛИЧИЕ PR
PR ≠ пропаганда
PR ≠ реклама
PR ≠ publicity
PR ≠ лоббизм
PR ≠ advocacy

13. 5 ЦЕЛЕЙ PR ПО И.Л.ВИКЕНТЬЕВУ
 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта
 ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа
 СНИЖЕНИЕ имиджа
 ОТСТРОЙКА от конкурентов
 КОНТРРЕКЛАМА (возвышение «уроненного
имиджа»)
PRPRPR

14. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-ОБЪЕКТА
В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов,
плодоносящих на обычном подоконнике круглый
год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и
селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя
гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт
до нашего времени.
В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения
по TV инженером И.М. Масловым преимуществ
огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500
000 писем со всей страны и из-за рубежа; по
выходным приезжало до 17 000 человек. Была
запущена мода разведения огурцов в комнатах.

15. ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА
Юбилей Ларисы Долиной

16. СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА
(«ЧЕРНЫЙ PR»)
Компания Procter & Gamble столкнулась с
некоторыми проблемами, вызванными
появлением стирального порошка Persil Power
от компании-конкурента Unilever. Порошок
Persil Power был значительно более
экономичным, позволяя отстирать столько же
белья, как значительно большая порция
порошка Ariel, при их одинаковой стоимости.

17. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Предвыборная кампания В.В.Жириновского

18. КОНТРРЕКЛАМА
(ВОЗВЫШЕНИЕ «УРОНЕННОГО» ИМИДЖА)
Скандал в Сколково
Илья Пономарев особо подчеркивает, что для
России он уникален. Без него вообще не было бы
и Сколково. Он абсолютно уверен, что совсем не
случайно именно его выбрали на эту миссию.
«….. Покажите мне еще таких людей в России, я
их не знаю. А если найдете, я гарантирую, что
они не возьмутся за такую работу за такие
деньги».

19. PR: ВЗГЛЯД В ПРОШЛОЕ
 Системный пиар → США
 Томас Джефферсон, 1807 г. «Седьмое обращение к
конгрессу» («…наращивание усилий политических
институтов для создания климата доверия в национальном
масштабе»)

20. ПЕРВЫЕ PR-АКЦИИ
 Специальные общественные организации («Сыны
свободы», 1766 г.)
 Эмоциональные символы («Дерево свободы»)
 Формирование имиджа героев нации и создание
легенд (Д.Вашингтон)
 Специальные мероприятия («Бостонское чаепитие»,
1773 г.)
 Специально интерпретированная информация как
форма агитации
 Памфлеты, листовки, воззвания

21. XIX ВЕК, PR-ТЕХНОЛОГИИ В США
 Проникновение во все сферы жизни
(в том числе в «шоу-бизнес»)
 Первый профессиональный пресс-секретарь (А.
Кендалл при президенте Э.Джексоне)

22. XX ВЕК, PR-ТЕХНОЛОГИИ В США
 Прародители современных PR-агентств
(«Publicity Bureaus»)
 А.Ли («внутренний PR» на примере
Дж.Рокфеллера)
 Э.Бернэйз (1923г. - первый курс по практике
и этике PR)
 А.Пейдж (идея о социальной
ответственности бизнеса)
 30-е годы – интенсивная
профессионализация и
институционализация PR (ассоциации)
 Вторая мировая война – Военный
рекламный совет и Армейское агентство
новостей

23. PR В РОССИИ
 Конец 80-х – начало 90-х годов прообразы первых
отечественных PR-агентств («Никколо М»,
«Имиджленд»)
 1991 г. – Российская ассоциация по связям с
общественностью
 1999 г. – Российская ассоциация компаний-
консультантов в сфере общественных связей (АКОС)
 2003 г. – профессия «специалист по связям с
общественностью»

24. СИСТЕМА RACE - ROSIE

25. ОЦЕНКА PR-ПРОЕКТОВ ПО СИСТЕМЕ
RACE
 Research – анализ и постановка задачи,
определение целевых аудиторий, их отношения к
исследуемому объекту, источника информации.
 Action – определение концепции, ключевых
акций, медиаполитики, разработка поэтапного
плана.
 Communication – осуществление намеченных
действий, мониторинг ситуации и динамичное
реагирование.
 Evaluation – оценка проделанной работы на
каждом этапе, коррекция, итоговая
аналитическая справка и рекомендации.

26. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ