Документ исследует профессию PR-менеджера, уточняя его обязанности, включая формирование имиджа и стратегий коммуникации, а также различия между PR и пропагандой. В нем рассматриваются навыки и качества, необходимые для успешной работы в этой сфере, а также роль PR в современном обществе, включая использование социальных сетей и управление репутацией. Также упоминаются примеры успешных и провальных PR-кампаний в различных контекстах.

1. Профессия
pr-менеджера

2. Чем нас заинтересовало данное направление?
Нам захотелось
разобраться, чем
на самом деле
занимаются в этой
сфере, за
что отвечают, что,
действительно,
входит и что не
входит в
обязанности тех,
кто является pr-
менеджерами. Нашей целью было: покопаться,
разобраться, ну и снять уровень
энтропии, ведь про пиарщиков известно
не так много информации.
То, что
большинство из нас
представляет себе о
пиарщиках,
зачастую — весьма
поверхностно и
неполно. В этом
контексте мы
попытались
раздобыть, усвоить
и осветить какие-
нибудь новые,
интересные факты,
связанные с этим
направлением.

5. Оба эти инструмента действуют на общество и помогают формировать нужное мнение. Но у
пропаганды и пиара всё-таки больше различий, чем общего. Пропаганда это больше политический
термин. Она навязывает свою точку зрения и может себе позволить игнорировать этику. Для
достижения цели часто используются фальсификации и искажения фактов.
Понятие public relations используется не только в политике. Его задача — это налаживание
взаимной коммуникации. То есть реакция общественности легко может поменять всю пиар-
стратегию. Здесь никто не пытается во что бы то ни стало навязать свою точку зрения. Пиар
скорее стремится достичь взаимопонимания.

6. Люди в данной сфере, в данной профессии занимаются, если говорить в общем, связью с
общественностью — это следует буквально из названия: PR — от английского словосочетании Public
Relations.
В обязанности pr-менеджера входит формирование и сохранение в глазах окружающих (той самой
общественности) благоприятного и достойного имиджа компании, фирмы, бренда или отдельного человека
(будь то политик или медийная личность). Специалист в этой сфере выстраивает, контролирует и
поддерживает на должном уровне отношения компании или отдельно взятой личности (то есть своего
клиента) с целевой аудиторией, партнерами и инвесторами, находит нужные и выгодные каналы
коммуникации с ними и подбирает tone of voice — стиль, манеру и правила написания контента.
Интересно следующее: какого-то конкретного, однозначного перечня должностных обязанностей у
пиарщика нет, это зависит от компании, где трудится специалист. Однако, так или иначе, при любом
раскладе, деятельность pr-менеджера упирается в реализацию маркетинговых стратегий и поддержание
имиджа.
PR не ограничен сферами — пиар-менеджеры нужны везде, где нужно повысить узнаваемость бренда и
организовать качественное взаимодействие с целевой аудиторией, партнерами и инвесторами.
По данным Forbes, PR на 90% эффективнее влияет на потребителей, чем реклама. Продуманная PR-
кампания значительно увеличивает шансы повысить узнаваемость бренда, повышает рейтинг веб-сайтов в
поисковых системах и в целом улучшает имидж бренда/услуги в глазах общественности.

7. * знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
* уметь разбираться в основах маркетинга, менеджмента, экономики;
* умение работать с деловой корреспонденцией;
* умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
* навыки медиапланирования;
* вычитывание, правка материалов в соответствии с редполитикой СМИ
* организация интервью;
* сбор контактов баз журналистов, СМИ и блогеров;
* умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, рекламные материалы;
* анализ обратной связи целевой аудитории и общественного мнения как такового;
* опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций, прочих
мероприятий;
* владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться
Интернетом и графическими программами;
* документооборот и статистика;
* желательно знание английского языка на свободном или разговорном уровне.
Требования к PR-менеджеру:

9. Инструменты public relations или PR-технологии
Пресс-релизы
Экспертные комментарии для СМИ
Мероприятия
Это текстовый документ, который PR-специалист компании рассылает в СМИ. Он нужен, когда в
бизнесе происходит какое-то значимое для общества событие. Например, если компания крупная,
деловым изданиям будут интересны кадровые перестановки в руководстве.
Часто для статей, телепрограмм или радиопередач требуется эксперт, который может дать свой комментарий по
какой-то актуальной теме. Если обсуждают медицину, могут пригласить врача. Если нововведения в правила
дорожного движения — эксперта с автомобильного портала. Так человек продвигает и свой личный бренд, и
компанию, в которой работает.
Public relations очень часто включают в себя разные мероприятия для потенциальных и реальных клиентов.
Например, это могут быть профессиональные конференции, где выступают разные спикеры. А заодно
компания-организатор рассказывает всем о своих продуктах и обновлениях. Каждый раз к этому мероприятию
приковано большое внимание. И не из-за того, там представляются какие-то новые фишки, которые в корне
поменяют весь рынок. Каждый год они зовут туда суперпопулярных людей вроде Моргенштерна и Ксении
Собчак. Конечно же, это привлекает внимание общественности. Как бонус — название компании-организатора
у всех на слуху.

10. Спонсорство
Публичные выступления
Наверняка, вы слышали, как в ТВ-шоу говорят: “Спонсор нашей программы —
компания…”. А спонсорство таких больших мероприятий, как Олимпиада,
Чемпионат мира по футболу или Супербоул, для крупных компаний повод
становиться в очередь.
Это могут быть выступления перед СМИ, коллегами или широкой аудиторией. Сюда
входят все пресс-конференции, дебаты, семинары и так далее. Тут выступающий
может продвигать как свой личный бренд, так и компанию, которую он представляет.

11. Если говорить о персональных качествах людей в выбранной сфере — то,
очевидно, что по долгу службы PR-менеджер должен быть:
- Какие темы наиболее интересны/актуальны для людей в
выбранной сфере?
Какие темы наиболее интересны/актуальны для людей в выбранной сфере?
— коммуникабельным
— активным
— креативным
— трудоспособным презентабельного
— презентабельным
— стрессоустойчивым
— немного авантюристом
— приспособленным
— вежливым
— взвешенным
— толерантным
— тактичным
Пиарщику надо уметь мыслить нетривиально и рискованно, уметь вырулить из любой коммуникационной
ситуации и — при надобности — применять навыки импровизации. Еще одно важное требование — скорость
реакции.
Для людей в выбранной сфере наиболее интересными и актуальными будут такие области, как журналистика,
психология, филология, дипломатия, социология. Высококлассный пиарщик сочетает в себе ораторское
мастерство филолога, любопытство журналиста, проницательность и способность находить
компромиссы дипломата, лидерские качества управленца

13. Пиар в
Интернете
С появлением интернета у пиара появился ещё один канал для продвижения. Какие инструменты здесь можно
использовать?
Социальные сети. Они помогают сократить дистанцию между компанией/человеком и аудиторией.
Регулярное ведение аккаунта и интересный контент помогают добиться результата намного быстрее, чем одни
только классические инструменты пиара.
Корпоративный блог. На сайте компании можно выкладывать полезные для пользователей материалы. Вы
даёте людям бесплатную пользу, а значит, ваш имидж становится лучше, а узнаваемость повышается.
Управление репутацией. Это отслеживание всех упоминаний о компании в интернете. Чаще всего это
отзывы. Главная задача — стимулировать позитивную обратную связь и отработать негатив.
PR-кампания. Это все имиджевые активности в интернете. Например, вирусные ролики. Они могут
распространяться без вашего участия, только за счёт своей вирусности. Или их можно продвигать с помощью
рекламы.

14. Альфа-Банк и Моргенштерн
Примеры public relations
Примеры public relations Netflix — спойлеры к любимым сериалам
В период карантина многие бренды старались использовать в своих кампаниях актуальную повестку.
Классный пример — фейковая пиар-кампания стримингового сервиса Netflix. По задумке бренд должен
был разместить в самых людных местах города билборды со спойлерами к популярным сериалам. Это
должно было призвать людей не нарушать карантин и оставаться дома. Хотя кампания была
ненастоящей, она всё равно получила довольно большой охват в СМИ.
Их пиар-кампания — пример провальной. Начиналось всё неплохо: Моргенштерн выложил рекламный
ролик Альфа-Банка на своём YouTube-канале. Он быстро стал вирусным и привлёк в банк 25 тысяч
новых клиентов. Дальше компания наняла музыканта на должность директора по работе с молодёжью.
Этот инфоповод тоже долго обсуждался в СМИ. Но потом что-то пошло не так. МВД возбудило на
Моргенштерна дело за пропаганду наркотиков в клипах. Альфа-Банк тут же сообщил, что рэпер никогда
не был их сотрудником и амбассадором. А его найм — это просто рекламный ход. На бренд сразу
обрушилась лавина критики от профессионального сообщества и клиентов.

15. Формулы успешного пиара

16. Скандалы, интриги, расследования — всё это про драматический сериал «Скандал», рассказывающий о
первоклассном PR-специалисте Оливии Поуп. За её плечами ведение предвыборной кампании недавно
избранного президента США, а впереди новая цель — создание собственного антикризисного агентства, или
же своеобразной PR-химчистки, где известные имена политиков, крупных чиновников и влиятельных
бизнесменов отмывают от грязи. Для этого она набирает команду из высокопрофессиональных сотрудников,
которая, под её предводительством, стоит на страже отличной репутации своих клиентов.
Это сериал не про мораль, а про скрытую борьбу на политической арене, а пиарщики на ней — «гладиаторы
в костюмах», в арсенале которых не только маркетинговые и PR-инструменты, но и приёмы сомнительного
характера, порой даже нарушающие закон. Каждая серия — это новый суперсложный кейс, вызов для
команды Оливии, который они решают на глазах у зрителя. Оливия — идеальный пример первоклассного
пиарщика.
Несколько фильмов,
связанных со сферой PR
«Скандал»

17. «Телесеть»
Ведущий вечерних новостей Говард Били срывается во время очередного эфира, объявлял о том, что
совершит самоубийство, тем самым превращая низкорейтинговую программу в феноменальный
инфоповод. Боссы телесети рассматривают вышедший из-под контроля эпизод с этической точки зрения,
считая, что Говарда необходимо уволить. Но в итоге цифры решают всё: «Пресса сделала из этого такую
бомбу, которую не купишь за миллион долларов. Это тупое шоу прыгнуло на 5 пунктов вверх за ночь!», —
заявляет молодая карьеристка Даяна Кристенсон в кабинете руководства, и с этого момента Били получает
постоянное место в вечерних эфирах.
Душевное безумие ведущего превращают в зрелище, рейтинги растут, эфирное время дорожает до сотен
тысяч долларов, а Говард становится гласом озлобленных и уставших зрителей. В одном из разговоров с
учредителями Даяна говорит: «Мы не авторитетная телесеть, мы бардак и должны брать всё, что сможем».
Бурный хайп в конечном итоге превращается в ураган, который сносит отчаянных боссов, стерву-
карьеристку и самого Били.

20. На первый план должен выходить открытый, честный контент. Приоритет должны получать тексты и
визуалы с узнаваемым авторским стилем. Открытость, юмор, ирония, лаконичность и персонализация —
чёткое ощущение у потребителя, что это предназначено для него.
В 2022 важна прозрачность и честность в создании контента и позиционировании бренда. У молодого
поколения исчезает понятие авторитета. Поэтому важно не приукрашивать действительность, а
максимально делать акцент на сильных сторонах. Признать ошибку бывает лучше, чем отмолчаться или
попытаться нелепо оправдаться.
Более половины потребителей интересуются тем, какие социальные активности ведёт компания, прежде
чем что-то у неё купить. Значительная часть клиентов готовы бойкотировать покупку, если ценности
компании не соответствуют их ценностям. Теперь социальная ответственность и поддержка целей
устойчивого развития — один из важнейших элементов доверия к бренду. Появляется этика разнообразия.
Вопросы толерантности к полу, возрасту, вероисповеданию, национальности — важно говорить об этом
грамотно и трендово. Коммуникативная этика не поощряет использование элементов харрасмента,
газлайтинга и т.д. Происходит переосмысление границ допустимого.
Этика стала важной формой оценки бренда или компании. Доверие пользователей легко пошатнуть. Они
выбирают бренды, которые совпадают с их мировоззрением и ценностями.