Документ объясняет, зачем нужно PR для компаний, занимающихся продажей сложных продуктов, привлечением финансирования и желающих повысить публичный имидж владельцев. Указаны случаи, когда PR не нужен, и даны советы по выбору между собственным PR и агентством. Также обсуждаются результаты PR-деятельности и преимущества обоих подходов, подчеркивая важность сотрудничества между пресс-службой и агентством.

1. PR Q&A
несколько ответов на банальные вопросы о PR-е

2. ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖЕН PR
для того, чтобы
продавать
• Разъяснение сути
сложных продуктов;
• Рассказ о неоднозначных
конкурентных
преимуществах;
• «Истории успеха» с
продуктом.
для того, чтобы
занимать деньги
• Новости о финансовых
успехах компании;
• Рассказы о красоте ее
бизнес-процессов;
• Интервью с великими
менеджерами.
для того, чтобы поднимать
владельцев все выше
• Рассказы о бизнес-успехах
владельцев;
• Гениальные экономические и
политические комментарии;
• Новости о политических
проектах владельцев.

3. КОМУ НУЖЕН ЭТОТ ВАШ PR
• Компаниям, продающим сложные продукты или услуги;
• Компаниям, планирующим занять или уже получившим деньги и
нуждающимся в подтверждении своего финансового положения или
места на рынке;
• Компаниям, управляющим мнением рынка, включая партнеров и
поставщиков;
• Владельцам компаний, имеющим общественно-политические амбиции на
уровне рынка, региона, а может даже и страны в целом.

4. КОМУ ТОЧНО НЕ НУЖЕН PR
• Компаниям, продающим совершенно стандартные продукты
или услуги (например, магазинам);
• Компаниям, имеющим значительно меньшую, чем СМИ
региональную представленность (к примеру, салонам красоты,
услуги которых локализованы районом, не нужна работа с
федеральными СМИ);

5. КТО САМ НЕ НУЖЕН PR-у
• Компании, не имеющие
возможности рассказать что-то
интересное о своей деятельности
или продуктах;
• Компании, чьи целевые по
клиентам СМИ не совпадают со
СМИ, которые могут проявить к
этим компаниям интерес;
• Компании, которым критичен
бюджет, выделяемый на PR, и
ожидающие немедленного взлета
продаж по результатам PR-
деятельности.

6. ПЕЧАЛЬНЫЙ ПРИМЕР
«Наша компания занимается производством и
продажей строительных теплоизоляционных
материалов. Мы хотим повысить уровень известности
нашего бренда среди бизнес-аудитории деловых
СМИ. Считаем, что решить эту задачу можно с
помощью публикаций комментариев, статей и
интервью топ-менеджеров компании в известных
авторитетных СМИ. Интересны следующие СМИ:
1)Газеты: Коммерсант, Ведомости, РБК Дэйли,
Известия, Российская газета, Новые Известия,
Независимая газета 2)Журналы: РБК, Профиль,
Компания, Эксперт, Деньги, Секрет Фирмы, Власть,
Форбс, Генеральный директор 3)Интернет-издания:
Газета.Ру, Лента.Ру, BFM.Ru, BANKI.RU, BANKIR.RU,
RB.Ru, Финам.Инфо, Взгляд.Ру 4)Радио: ВестиФМ,
КоммерсантФМ, BusinessFM 5)Информационные
агентства: РИА Новости, ИТАР-ТАСС, ИА REGNUM,
Росбалт»
- Такая компания, в
принципе, не интересна
СМИ, с которыми желает
сотрудничать (размер и
тематика деятельности и,
как следствие, материалов и
комментариев);
- В такой пиар-деятельности
нет и смысла – аудитория
перечисленных СМИ вряд ли
интересуется
теплоизоляционными
материалами и влияет на их
покупку.

7. РЕЗУЛЬТАТЫ PR-АКТИВНОСТИ
• Цитируемость спикеров компании – прямой показатель, который
может использоваться в качестве KPI работы агентства или пресс-
службы;
• Узнаваемость и доверие к компании покупателей и партнеров –
косвенный показатель, который могут измерить продавцы;
• WACC в части вклада деловой репутации компании, которая может
быть оценена инвест-консультантами или измерена сотрудниками
финансовой или IR-службы компании через условия заимствований;
• Рост количества входящих обращений или объема продаж
компании – прямой показатель, зависящий, скорее, от маркетинга в
целом, нежели от PR-активностей.

8. INHOUSE ИЛИ АГЕНТСТВО
Пиаром лучше заниматься самим,
если:
• Компания настолько интересна
журналистам, что те выстраиваются в
очередь к ее спикерам;
• У компании так мало денег, что найм
PR-агентства пробьет дыру в бюджете;
• Требуется настоящая страсть, чтобы
промотировать то, что компания
продает;
• В пресс-службу случайно упала
«звезда» с отличными контактами в
СМИ и умеющая прекрасно писать.
Нанять агентство лучше, если:
• Нужно прилагать ежедневные
системные усилия, чтобы именно
новости компании, а не конкурентов
первыми попадали в руки
журналистов;
• Продукт или услуги вызывают у
журналистов средний интерес и
требуют сложной подачи на стыке
тематики СМИ и самой компании;
• Сотрудники пресс-службы звезд с
неба не хватают.

9. НО ВЕЗДЕ ЕСТЬ НЮАНСЫ
Преимущества агентства:
• Агентство ведет нескольких клиентов и
всегда в центре событий, происходящих в
СМИ и отрасли, и может подсказать
нестандартный и эффективный ход;
• Копирайтеры агентства почти всегда
пишут значительно лучше сотрудников
корпоративной пресс-службы;
• Выбор агентства – значительно более
простой и формальный процесс, чем
найм сотрудников пресс-службы, также
как и расставание с ним.
Преимущества пресс-службы:
• Сотрудники пресс-службы всегда под
рукой, тратят на компанию 100% времени
и их всегда можно сделать виноватыми
(в отличие от агентства, которое легко
докажет, что в половине проблем
виноват сам клиент и будет право);
• Собственная пресс-служба лучше знает
продукт и его особенности (в теории,
конечно – в реальности все зависит от
уровня конкретного сотрудника, что в
пресс-службе, что в агентстве).

10. ПРЕСС-СЛУЖБА И АГЕНТСТВО
Безусловно, лучшим вариантом является одновременное наличие и
сотрудничество пресс-службы c агентством.
Наиболее эффективное разделение труда между ними:
Агентство занимается
ежедневными коммуникациями со
СМИ (рассылкой релизов,
уточнением редакционных планов,
согласованием тем и текстов
публикаций) и подготовкой текстов.
Пресс-служба занимается
подготовкой информационных
поводов (в первую очередь,
сбором сырой информации
среди подразделений и
партнеров компании) и
утверждением материалов;

11. ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС
slideshare.net/co-mmunication
facebook.com/pages/Со-общение
В ближайшее время вы узнаете:
• Как правильно выбрать PR-агентство;
• Как получить хорошую цену PR-ретейнера;
• Как максимально эффективно работать с
PR-агентством.
А если вам нужно PR-агентство -
посетите наш сайт: www.co-mmunication.ru