Документ представляет собой руководство по определению и измерению ключевых показателей эффективности (KPI) рекламных кампаний, приводя примеры успешных случаев и различных стратегий. Описаны виды KPI для оценки брендового здоровья и эффективности рекламы, а также важность качества вовлеченности в социальных сетях. Рассматриваются практические подходы к анализу рекламных данных для достижения бизнес-целей.

1. • KIYV BASED
• DIGITAL EVOLUTION AGENCY
HI
WE’RE DIEVO
KYIV BASED
DIGITAL EVOLUTION AGENCY

2. КАК ПРОГНОЗИРОВАТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ?
ОСНОВНЫЕ KPI И ПОДХОДЫ К ИХ
ОПРЕДЕЛЕНИЮ

3. ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ!
3
Иван Кучеренко
Управляющий партнер цифрового агентства DIEVO
(входит в состав группы NOSTRA Communications)
o 10+ лет в цифровых коммуникациях
o 5+ лет в рекламе
o в прошлом руководитель проекта Emarket.ua, account director в PRODIGI,
digital-продюсер в StarLightMedia и руководитель практики Digital Influence
в SPN Communications Ukraine (ex. SPN Ogilvy)
o работал с клиентами P&G, Viasat, Olympus, Shell, Nestle, MTI (INTERTOP,
Plato, Pandora), Sony Pictures, Porsche Ukraine, Новые продукты, Sun
InBev, Укртелеком, PepsiCo, Samsung

4. 4
Нужно найти истинную цель, и тогда возникнет страсть. С
этого момента вся жизнь будет подчинена этой цели.
Ник Вуйчич

5. ЧТО ЗА ТРИ БУКВЫ?
Key Performance Indicators (KPI) — основные показатели, которые
помогают организации в достижении стратегических и тактических
(операционных) целей.
Ключевой показатель эффективности — в рекламе одна из главных
переменных в стратегии продвижения бренда.
5

6. 6
КАКОЙ ЖЕ САМЫЙ ГЛАВНЫЙ KPI?

7. ПРОДАЖИ
7

8. KPI KPI РОЗНЬ
8
Brand Health KPIs
o Brand Awareness
(recall, recognition)
o Brand Attributes
o Brand Benefits
o Brant Attitudes
o Brand Preference
o etc.

9. КЕЙС: THANK YOU, MOM!
9
https://youtu.be/0ruHOaHrGnQ
Cannes Lions 2013
Titanium (Lion), Media (Gold), Integrated (Silver)
Entitled “The Best Job” and made by the agency Wieden +
Kennedy, the first ad created as part of this global campaign has
won numerous awards (Emmy Awards, David Ogilvy Awards,
Cannes Gold Lions, etc.). But beyond this industry recognition, it
has mainly been an exceptional and huge success with
consumers. More than 21 million views on YouTube and over
800,000 likes on Facebook. Ace Metrix, a firm analyzing the
performance of TV commercials, named the advertising as the
“clear winner” of all those broadcasted during the London
Olympics. Public reaction on social networks were unanimous.
But most importantly – and this is the main sign of its success,
Procter & Gamble achieved more than 500 million of additional
sales worldwide in 2012 with the broadcasting of the “Thank
You, Mom” campaign and the Olympics global sponsoring.

10. KPI KPI РОЗНЬ
10
Brand Health KPIs
o Brand Awareness
(recall, recognition)
o Brand Attributes
o Brand Benefits
o Brant Attitudes
o Brand Preference
o etc.
Performance KPIs
o Impressions
o Unique Reach
o Engagement
o Target Actions
o etc.

11. KPI НА ПРИМЕРЕ
11
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Количество показов рекламного материала
(баннера) на сторонней площадке.
Количество уникальных пользователей,
охваченных рекламной кампанией.
Количество действий пользователей с
рекламным материалом (кликов по баннеру).
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.

12. KPI НА ПРИМЕРЕ. ЦЕЛЬ
12
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.
Привет! Меня зовут Дима и я хочу
продать 10 тренажеров для волос.
Из 5 заявок на сайте, как правило,
покупают 1 тренажер.
Конверсия из 1000 посетителей
сайта составляет 20 заявок.
Целевое действие = заявка

13. KPI НА ПРИМЕРЕ. УТОЧНЕНИЕ ЦЕЛИ
13
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.
(50 x 1 000) / 20 = 2 500 уников
20 / 1000 х 100 = 2% conversion rate

14. KPI НА ПРИМЕРЕ. ПЛАНИРОВАНИЕ
14
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Количество действий пользователей с
рекламным материалом (кликов по баннеру).
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.
Средний CTR для премиум-баннера = 0.2%

15. KPI НА ПРИМЕРЕ. ПЛАНИРОВАНИЕ
15
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Количество уникальных пользователей,
охваченных рекламной кампанией.
Количество действий пользователей с
рекламным материалом (кликов по баннеру).
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.
Рекомендуемая частота = 3 показа на 1 уникального посетителя

16. KPI НА ПРИМЕРЕ. ПЛАНИРОВАНИЕ
16
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
????
Количество уникальных пользователей,
охваченных рекламной кампанией.
Количество действий пользователей с
рекламным материалом (кликов по баннеру).
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.

17. KPI НА ПРИМЕРЕ. ПЛАНИРОВАНИЕ
17
Показы
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Количество показов рекламного материала
(баннера) на сторонней площадке.
(2 500 / 0.2% ) x 3 = 3 750 000

18. ВЕРНЫЙ ПУТЬ ДЛЯ ДИМЫ
18
Взаимодействие
Охват
Взаимодействие
Целевое
действие
Оплата за переходы по CPC-модели
размещения
Ожидаемое конечное действие пользователя
на сайте/лендинге.

19. КЕЙС: XXX DATE FOR UNICEF
19
Effie Awards Ukraine 2015
Соціальна реклама та благодійність (Срібло)
В Украине эпидемия ВИЧ. Заражено до 13%
«неблагополучных» подростков, которые убеждены: «ВИЧ —
проблема наркоманов и проституток», и не видят риска
заражения в незащищенном сексе. Для реализации цели
UNICEF — охватить более 60% «сложных» подростков и
повысить посещаемость ими клиник для ВИЧ-теста на 50%,
мы запустили узкотаргетированную эротическую рекламу во
Вконтакте, ведущую на видеосайт. На нем подростки
занимались виртуальным сексом без презерватива, а после
— получали SMS от онлайн-партнера с информацией о
риске инфицирования и способе тестирования. Результаты:
78% охвата ЦА и в 2,5 раза выше посещаемость клиник для
теста на ВИЧ.
https://youtu.be/az3qsLYoPmE

20. КОГО, КОГДА, ЗАЧЕМ И КАК ИЗМЕРЯТЬ?
20
Знание
Заинтересованность
Покупка
Лояльность
Адвокатство
Группы потребителей
Все
Целевая аудитория
Потенциальные клиенты
Потребители
Повторные покупатели
Бренд-амбассадоры
Состояние Измеряем
Упоминания бренда
Посетителей сайта, просмотры страниц и
время пребывания на сайте.
Количество заказов на сайте или отслеживание
промо-кодов
Подписчиков в соцсетях, их взаимодействие с
контентом, регистрации, подписки на рассылки
Ретвиты, шэры постов (не конкурсных!),
позитивные упоминания бренда, создание
контента для бренда

21. КОГО, КОГДА, ЗАЧЕМ И КАК ИЗМЕРЯТЬ?
21
Инструмент Измеряем
Упоминания бренда
Посетителей сайта, просмотры страниц и
время пребывания на сайте.
Количество заказов на сайте или отслеживание
промо-кодов
Подписчиков в соцсетях, их взаимодействие с
контентом, регистрации, подписки на рассылки
Ретвиты, шэры постов (не конкурсных!),
позитивные упоминания бренда
Системы мониторинга онлайн-
пространства + поисковики
Системы аналитики сайта
Системы аналитики + CRM
Статистика по соцсетям и
сервисы рассылок
Системы мониторинга онлайн-
пространства + поисковики

22. KPI САЙТА – НЕ ТОЛЬКО КОНВЕРСИИ!
22
Средняя длительность
сеанса (Время на сайте)
01:00 – 03:00
Страниц/сеанс
(Глубина просмотра)
1,5 – 4
Повторные посещения
25% – 50%
Показатель отказов
35% – 80%

23. KPI САЙТА. А ЕЩЕ…
23
https://testmysite.thinkwithgoogle.com

24. KPI САЙТА. ПРИМЕР
24
Откуда дольше всего смотрят?

25. KPI САЙТА. ПРИМЕР
25
Откуда чаще всего ошибаются
адресом?

26. KPI САЙТА. ПРИМЕР
26
Откуда приходят наиболее
заинтересованные пользователи?

27. KPI САЙТА. ПРИМЕР
27
Откуда приходят лояльные
пользователи?

28. KPI САЙТА. ПРИМЕР
28
Откуда приходят новички?

29. KPI САЙТА. ПРИМЕР
29
Что дает наиболее качественные
траффик?

30. KPI САЙТА. ПРИМЕР
30
Где сливаются деньги впустую?

31. КЕЙС: MAGNUM PLEASURE HUNT
31
https://youtu.be/LD4uiqejOLg
Cannes Lions 2012
Cyber (Gold)
The brief was to launch Magnum Temptation ice cream online, to
engage "Pleasure Seekers" and get them to spread the
campaign to friends. We created a classic platform game. We
teamed up with real international brands and made unique
scenarios where you collect chocolate bonbons (the main
ingredient in Magnum Temptation) on the sites. There’s a high
score list and opportunities to challenge friends via Facebook or
email. In its first five days it had 725,101 unique visits, each
spending an average of 8.5 minutes. On Thursday April 14 it was
the most tweeted URL in the world. In its first week site had
1,038,573 visits, spending an average of 7.58 minutes on the
site, a 3.88% bounce rate, and 129,250 clicks from Facebook
(share).The Case study titled PLEASURE HUNT was done by B-
Reel, Lowe Brindfors Stockholm advertising agencies for
Magnum in Sweden. It was released in Apr 2011.

32. А ЧТО С KPI В СОЦСЕТЯХ?
32
Количество фанов страниц носит
исключительно индикативный
характер.

33. KPI В СОЦСЕТЯХ. ВАЖНО КАЧЕСТВО!
33
Ключевые показатели определения
качества контента вашей страницы:
1. Охват
2. Взаимодействия (реакции,
комментарии и перепосты)
За хороший охват нужно платить!

34. KPI В СОЦСЕТЯХ. ВОВЛЕЧЕНИЕ
34
Engagement Rate % =
Реакции + Коментарии + Перепосты
Число всех подписчиков
* показатели берутся за последний месяц
Для страниц без продвижения постов:
o -10k / 0,96 %
o 10k – 50k / 0,25 %
o 50k – 100k / 0,19 %
o 100k – 200k / 0,16 %
o 200k – 500k / 0,13 %
o 500k+ / 0,11 %

35. КЕЙС: LEE JEANS MARATHON
35
https://vimeo.com/104500582
PRNews Digital Awards NY 2014
Contest/Game (Short-list)
Задача:
o Провести активацию приуроченную к празднованию 125-летия бренда
джинсов Lee в сообществе INTERTOP на Facebook
o Увеличить число подписчиков страницы INTERTOP, вовлечь их в
коммуникацию и донести преимущества джинсов Lee
Результаты:
o 1 335 новых подписчиков страницы INTERTOP в FB
o 3 557 участников конкурса
o 15 000+ взаимодействий (likes, shares, comments) к конкурсным постам
o Суммарный охват около 100 000 уникальных пользователей
o 273% ROI

36. И НА ДЕСЕРТ
36
o Правильная настройка счетчиков и сбора информации –
залог хорошей статистики
o Воронка конверсии – основная модель для оценки
эффективности сайта
o Не весь трафик одинаково полезен
o Трезвый взгляд на качество трафика помогает адекватно
оценить эффективность рекламных каналов и их ROI
o В соцсетях важно не количество, а качество. Следите за
вовлечением аудитории и продвигайте посты

37. НЕМНОГО ИСТОРИЙ ИЗ ЖИЗНИ АГЕНТСТВА
37https://youtu.be/M4Cyj5Pev_0

38. So long
and thanks for all the fish!

39. www.dievo.agency
+380 67 640 46 00
ivan@dievo.agency
Contacts: