Доклад управляющего партнера ITCG Евгения Езерского на конференции UADigitals2012. www.itcg.ua

1. МОНИТОРИНГ
РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ

2. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
БЕЗ ОБМАНА
Любой клиент хочет знать, что его не обманывают.
Веры агентству – недостаточно. Нужно объективное доказательство.
А КОНКУРЕНТЫ КАК?
Клиент хочет знать: что, как, в каких
объемах размещают конкуренты.
Желательно еще и скидки, конечно ))
1

3. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Поэтому есть мониторинг.
Независимые компании продают услуги мониторинга.
Можно узнать про размещения рекламы:
- кто
- где
- когда
- в каком объеме
Правда, иногда нужно спросить заранее…
И эта информация будет достоверной.
2

4. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Независимого и достоверного мониторинга в Интернете нет.
Чем более развит рынок интернет-рекламы, тем невозможнее его сделать.
Поэтому мониторинга в Интернете уже не будет.
Причина – в ДОСТОИНСТВАХ интернет-рекламы.
3

5. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
С нормальными медиа все просто:
Эфир телеканала может быть записан.
∀
Биг-борд может быть сфотографирован
∀
Журнал может быть сохранен
∀
4

6. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Как отследить, понятно.
Реклама клиента или конкурента
в конкретном месте
в конкретное время
или ЕСТЬ, или НЕТ.
5

7. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
В Интернете не так.
Казалось бы, что проще?
Зашел на сайт, посмотрел, записал….
НО!
Если рекламы там нет, это не означает, что ее
там действительно нет!
И если она там есть, непонятно, СКОЛЬКО ее.
Потому что непонятно, ПОЧЕМУ она тут.
6

8. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Тогда мы сделали систему
мониторинга.
И несколько лет она проработала.
Каждый день робот приходил по 10 раз на
интересующие нас площадки и делал
скриншот (фотографию).
2 раза в неделю специальный сотрудник
просматривал скриншоты и складывал
данные в таблицу.
В результате мы точно знали, кто, где и
сколько рекламы купил.
7

9. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Технология размещения
баннерной рекламы позволяет регулировать
частоту.
Это дает возможность покупать не
место, а аудиторию.
Вместо:
«Хочу купить неделю размещения баннера»
можно:
«Хочу показать свою рекламу 10 тыс
человек с частотой не более 3-х.»
И эту задачу решает технология.
8

10. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Для клиента – идеально.
Это то, что он всегда хотел.
И в Интернете это таки получилось!
Для площадок – тоже отлично.
Рынок интернет-рекламы перешел на продажу
динамики 5 лет назад.
Всем это понравилось.
В этот момент наш мониторинг стал сбоить.
9

11. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Возможности динамического размещения -
огромны.
Таргетинги по географии, времени суток,
дням недели
Таргетинги по полу и возрасту
Объединение в пакеты
Остаточный (не проданный) трафик
Эти возможности очень интересны клиентам.
Эти возможности стали применять.
Наш мониторинг стал бесполезным.
10

12. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Увидев баннер рекламодателя А на площадке Б, мы не знали,
сколько показов он там купил.
Даже без таргетингов и пакетов это определить стало почти
невозможно.
Мы думали об автоматической системе
мониторинга, которая будет имитировать
100 – 200 - 500 человек, автоматически
складывать баннеры, и на основании
накопленной статистики распределять показы
по данным об общем инвентаре площадки.
Таргетинги и пакеты убили эту идею на корню.
11

13. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Существование неизвестных меняющихся во
времени правил, которые влияют на
распределение показов, делает статистический
анализ на основании случайной выборки
недостоверным.
12

14. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
10 лет с помощью наших серверов демонстрируются
баннеры наших клиентов.
Поэтому мы знаем, каким образом можно настроить
показы баннеров.
Баннер на площадке может появится,
потому что:
пользователь – мужчина
пользователь – студент
сейчас – суббота
пользователь – из Киева
Или все это неправильно, и клиент просто купил
1 млн показов в сети тематических сайтов
АдМиксера.
13

15. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Или баннера там нет, потому что:
показы закончились вчера
пользователь – не девушка
показы закончились на сегодня (завтра опять
начнется)
у этого баннера сейчас низкий приоритет по
сравнению с другими.
баннер демонстрируется активно на другой
площадке пакета, а тут выкуплено другими.
Или клиент просто исключил эту площадку из
пакета АдМиксера….
14

16. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Или, например, можно попробовать «отмониторить»
контекстную рекламу в Google…
Или в Facebook.
Объявления появляются там не случайно.
Точнее, случай тоже есть, но – управляемый…
Без доступа к системам статистики Google и Facebook никто не
сможет проверить контекстную рекламную кампанию.
15

17. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Итак, системы независимого мониторинга размещенной в
Интернете рекламы нет и не будет.
Богатые технические возможности по маркетингу размещений
имеют обратную сторону.
Поэтому мы обращаем внимание клиентов
на следующее:
1. Не верьте тем, кто говорит про НЕЗАВИСИМЫЙ
мониторинг, его продает, им оправдывается.
3. Оценка присутствия рекламы конкурентов в
Интернете – это экспертное мнение тех, кто такие
данные предоставляет. Ошибка ОЧЕНЬ возможна.
5. Момент доверия. Без доверия в цепочке
КЛИЕНТ – АГЕНТСТВО – ПЛОЩАДКА ничего не
получится. Так как нет независимого контролера.
16

18. МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Контроль возможен только за конечным
результатом рекламы.
Продажи, рост знания бренда – те показатели,
которые и так самые важные.
Возможно, отсутствие мониторинга в Интернете сделает
ВСЮ рекламу более эффективной?
Впрочем, это – тема следующих встреч…
17

19. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!