1. Эффективные
коммуникации в условиях
нового медиа-ландшафта
Ярослав Смирнов, директор по проектам, МТС

3. Современные маркетинговые
коммуникации по сути сталкиваются с
двумя основными проблемами

4. Рекламные клаттер
 Конкурентный – зависит от активности категории
 Общий – вызван общим объемом рекламы

5. Аллергия на рекламу со стороны пользователей
Я хочу упростить Я уже это
свой выбор видел
Покажите мне
что-нибудь
новенькое
Опять реклама?

6. Меняется кардинальным образом и
медиа-ландшафт…

7. Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации
и единственный, показывающий положительную динамику
прогноз
* потребление канала чаще 1 раза в месяц
Источник: TNS MMI, 2005-2009, Россия, Все 17-22

8. Социальные сети – наиболее значимый рост: + 50% за год
Аудитория новостных сайтов, Аудитория почтовых сервисов,  Аудитория социальных
млн. млн.
сетей является наиболее
7 16
6 14 динамично растущей. В
5
12 целом аудитория
10
4
8 категории выросла на
3 6 43% в год. При это лидер
2 4
1 2 рынка Vkontakte показали
0
0 увеличение аудитории на
51%
Почта mail.ru mail.yandex.ru
 За период 2008-2009
news.yandex.ru news.mail.ru
основная масса
пользователей вступила в
Аудитория игровых сайтов, млн. Аудитория соц.сетей, млн социальные сети. В
3,5 25 дальнейшем процент
3
20 прироста будет ниже –
2,5
2 15 около 30% в 2010 году и
1,5 10 далее менее 20%.
1  Ключевой сегмент для
5
0,5 онлайн-медиа - молодежь
0 0
games.mail.ru Astrum vkontakte odnoklassninki my.mail.ru
Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010 8

9. Количество контактов молодѐжной аудитории с соц сетями
практически достигло показателя ТВ
Прогноз затрат МТС на
социальные сети (2008-2015)
 Социальные сети являются наиболее востребованным и динамично растущим коммуникационным
каналом для молодежной аудитории
Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010, Комкон TGI 2010

10. 2005-2015 Основные интернет-тренды
Медиатизация
2009-2015
Социализация • Интернет – не столько
информациаонное медиа,
сколько медиа свободного
времени (больше
прводимого времени в сети,
2006 – 2009 рост развлекательных
• Эра социальных медиа– сервисов)
появление Блогов, Форумов, • Развитие электронной
Соцсетей коммерции как за счет
• Пользователь и UGC – активизации рителеров, так
становятся центром и за счет роста
Информация коммуникации пользовательских онлайн
аукицонов
• Появление большего числа
развлекательных ресурсов, • Увелиение видео контента –
рост объемов видеоконтента развитие онлайн вещания
2003 – 2006 • Резко увеличивается время, традиционных медиа
проводимое в сети каналов (ТВ, радио),
• Стабильный рост медиа развитие онлайн кинозалов
(~50% в год) • Основной посыл выхода в (пример ivi.ru), а также
• Основные сервисы – Порталы, сеть – Развлечения, равитие видео продакшена
Почта и Новостные ресурсы создание и обмен специально для Интернет
• Основной стимул для информацией (онлайн-сериалы, пример
использования Интернета – Tvigle.ru)
Поиск информации
10

11. Как часть больших кампаний специальные проекты
пробивают клаттер и помогают:
1 Привлечь внимание
«Я обращаю внимание на то, чего
раньше никогда не видел»
2 Запомниться
«Я запоминаю лучше то, о чем я
говорю и рассказываю другим»
3 Взрастить любовь и лояльность
«Я сам в этом участвовал, вложил
частичку себя, значит, это хорошо»

12. Социальные кейсы
МТС Red Energy:
онлайн + оффлайн

13. 
Стратегические коммуникационные цели МТС
Главная стратегическая цель – завоевать мысли и сердца сегмента «модная молодежь»
 БРЕНД: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи
 РЕКЛАМА: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для
молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red
Energy среди молодежи в 80%
 ДОЛГСРОЧНАЯ ЦЕЛЬ: Создать и запустить through-the-media
(online/mobile/offline) масштабируемую платформу коммуникаций для роста
привлекательности бренда МТС среди молодежи в 5-летней перспективе

14. Коммуникационная платформа
14

15. Революционный продукт
 Red Energy – революционный
молодежный тариф без
абонентской платы, с
супервыгодной ценой звонков и
уникальными безлимитными
опциями:
 Безлимитные звонки
 Безлимитные SMS и MMS
 Безлимитный интернет с телефона
 Безлимитные развлечения

16. Стратегия МТС в социальных медиа
1 2 3
Personalized and
Community based
Social media tailored services
marketing
and applications
Территория
Red
Инфильтрация в Аккумуляция аудитории. Агрегация и развитие
существующие приложения, Работа с группами. Создание приложений (e.g. Redpost, etc.).
сообщества, коммьюнити; собственных брендированных Создание социально-
проведение конкурсов и других групп, объединяющих лояльную благоприятного функционала
стимулирующих активностей; аудиторию в ключевых на онлайн-территории Red для
поддержание позитивного социальных сетях. Поддержание лояльного коммьюнити.
разговора об МТС – регулярной коммуникации с этой Продолжение коммуникации с
«направление» аудитории. core group амбассадоров МТС в социально-активными
Сервисы (SMS-нотификация и сети. Внедрение в сообщества лояльными сообществами в
т.д.) для Facebook и вКонтакте. по интересам. существующих сетях.
16

17. Ключевые направления работы в социальных медиа
1. Внедрение в существующие популярные приложения =
«направление» лояльной аудитории и повышение численности
группы «Территория безлимитной свободы Red Energy» вКонтакте
2. Развитие собственных приложений и рост численности
пользователей, которые их установили
3. Редакционная политика – развитие контента для наполнения
группы вКонтакте, а также в перспективе аккаунтов в Facebook,
Twitter

18. Интеграция в существующие популярные приложения
май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
«Уличные гонки» «Тату-мастер»
 Добавление машины  Приложение пользуется
 Тюнинговые опции (колеса, сейчас дикой популярностью Поиск новых популярных приложений для
стикеры и т.д.)  Внедряем функцию интеграции с учетом постоянно меняющихся вкусов
 Специальный раздел безлимитной энергии, подвижной аудитории вКонтакте.
ExpoShow которая позволяет рисовать
 Интеграция инфо об игре
Критерии для финализации выбора приложений:
больше тату, чем в обычном
• Охват не менее 1,5 участников / игроков
Split Second режиме
• Быстрый рост популярности в месячной
Результаты: Результаты: перспективе
 > 850 000 уникальных  > 2 500 000 игроков • Релевантность разным аудиториям (например,
посетителей приложения в  > 230 000 участников группы «Уличные гонки» были более таргетированы на
сутки  > 60 000 конкурсных работ мальчиков, «Тату-мастер» охватывает общую
 > 3 595 000 уникальных аудиторию, в поиске – приложения для девочек и
посетителей ExpoShow
еще одно – для общей аудитории)
 > 38 798 000 просмотров
раздела ExpoShow
 > 200 000 участников группы
 > 100 000 конкурсных работ
Группа Red Energy
Группа Red Energy №2 приближается к №1 по
по численности вКонтаке численности вКонтаке

19. Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
Интеграция в приложение для
вКонтакте – Игра «Уличные Гонки»
 850 000 уникальных посетителей
приложения в сутки
 3 595 000 уникальных посетителей
ExpoShow
 38 798 000 просмотров раздела
ExpoShow
 175 000 участников группы
 100 000 конкурсных работ
Видео
19

20. Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
Интеграция в приложение для
вКонтакте – Игра «Тату-мастер»
 2 500 000 уникальных посетителей
приложения
 15 200 000 просмотров раздела
«Мастер Red Energy»
 + 55 000 участников группы
 Более 60 000 конкурсных работ
Видео
20

21. Создание собственных приложений для вКонтакте
май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
«Музыкальная гиперэнергия» «Биеннале Пиксель-арт» Red Quest «Аудиториум»
 Загрузка фановых видео  Конвертация приложения  Приложение будет  На стадии разработки идеи
(расколбас под музыку) «Мобильная гиперэнергия» в конвертировано из «Пиксель-  Stand-alone приложение на
 Голосование за приложение «Пиксель-арт» арта», чтобы не терять тему музыки
понравившиеся видео для сохранения аудитории и аудиторию  Механика – пользователи
 Приложение также содержит дальнейшего ее  Будет создаваться для смогут сочинять свою музыку
описание тарифа и наращивания онлайн-поддержки Red Quest  Красивая, необычная
безлимитных опций  Механика – пользователи  Механика – пользователи графика
Результаты: смогут голосовать за работы каждый день разгадывают  Результаты можно
 > 210 000 установивших выполненные в технике тайны в поисках источника отправлять и выкладывать
приложение у себя в пиксель-арт, а также смогут безлимитной энергии на стену
профиле легко создавать свои Ожидаемые результаты: Ожидаемые результаты:
шедевры, делиться ими с  > 300 000 установивших  > 30 000 установивших
друзьями и вывешивать на приложение у себя в приложение у себя в
стены профиле (по факту уже профиле
Результаты: более 420 000)  > 1 000 000 контактов
 > 240 000 установивших
приложение у себя в
профиле
Приложение Red Energy №1  > 20 000 конкурсных работ Развитие успеха. Цель –
по численности вКонтакте оставаться приложением №1.
(среди всех брендированных)

22. Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
Создание собственных приложений для
вКонтакте – «Музыкальная гиперэнергия»
№ Бренд Рейтинг Посещаемость
1 Red Energy - 212 176
2 Nokia - 70 735
3 Xbox - 51 611
4 Braun - 50 893 Red Energy №1
5 Old Spice - 48 897 по численности
6 RexonaMen - 41 154
7 Chevrolet - 33 309 250 000
8 Reebok - 31 997 200 000
Red Energy
9 Adidas - 25 594 150 000 Nokia
10 BeeLine - 24 592 Old Spice
100 000
11 Philips - 3 566 Xbox
50 000
Braun
0
Видео BeeLine
01.июл
03.июл
25.июн
13.июн
15.июн
17.июн
19.июн
21.июн
23.июн
27.июн
29.июн
22

23. Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
Создание собственных приложений для
вКонтакте – «Биеннале Пиксель-Арт»
 206 845 уникальных заходов в приложение
 +35 000 человек установили приложение в
свой профиль
 23 566 созданных работ
 2 427 работ, отправленных на конкурс
 13 842 уникальных пользователя за сутки
С помощью приложения количество контактов
увеличено на 400% по сравнению с оффлайн
активностями в рамках партнерства с
Биеннале.
Видео

24. Группа вКонтакте «Red Energy: Территория
безлимитной свободы»
 Старт размещения/ создание группы, приложения – 24.05
 Группа, первая неделя:
 Более 1 000 000 посетителей
 Более 250 000 зарегистрированных участников
 Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более
48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей
приняло участие в опросах
 Планируется активное развитие группы и приложения:
 Создание опросов, мини-игр, тематических статей и
контента, новостных разделов, привлечение opinion-
лидеров
 Постоянная коммуникация любых активностей по Red
Energy в этом сообществе (community marketing)

25. Нестандартные интеграции:
оффлайн + онлайн
Red Quest + Игра «Копай» вКонтакте

26. Поиск источника
безлимитной энергии

27. Этапы проекта
18.08 20.09 ?
ОТКРЫТИЕ ЗАГАДКА
ПОИСК АГЕНТОВ ТАЙН ГЛАВНОГО
ХРАНИТЕЛЕЙ ХРАНИТЕЛЕ ХРАНИТЕЛЯ
Й …
 Тизерные городские  Игровая  Найден ли будет
игры в оффлайне платформа источник?
онлайн
 Поиск реальных  История с
артефатов  Микс онлайн и продолжением и
оффлайн заданий жизнь после
миллиона…
 Поиск элементов
для получения
источника
безлимитной
энергии

28. Собственная игровая платформа
Существует
самостоятельно
и вКонтакте:
Ежедневные задания:
 сложные
интеллектуальные
 командные (задания на
смекалку и коллективные
действия в оффлайне)
Выполнения заданий
приводят к периодическому
открытию элементов
источника безлимитной
энергии
Играть может каждый.

29. Тариф Red Energy от МТС помогает игрокам
 Чтобы быть во всеоружии,
тебе «сам бог велел»
использовать Безлимитные
опции
 Причем, ты всегда будешь
на связи, друзья тебя не
потеряют (МНН)
 140 тыс. уникалов с
момента запуска
 Запуск состоялся 11.10.10

30. Вовлечение - Генерация контента

31. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА
1 225 264 уникальных посетителей
336 109 регистраций в проекте
20% средняя конверсия из посетителей в игроков (средняя
по рынку 10%)! И мы стремимся к большему - последние 2
недели конверсия держится на уровне 29%!
REDQUEST предварительные итоги
31

32. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА
60 000 часов 17,5% прямой трафик
на сайт = проект RedQuest обладает
пользователи провели на сайте
вирусоемким эффектом
15-35 000
регистраций в день (только за
675 источников трафика на
21ое октября зарегистрировалось проект
20 000 человек)
45 000 среднее
15 самостоятельных городских
групп Вконтакте, созданных самими
игроками
количество посещений сайта в
день и мы продолжаем расти
(средний показатель с 11 по 21
октября - 83 000 посещений в
REDQUEST предварительные итоги
день) 32

33. ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА
1 место среди брендированных приложений
Вконтакте с общим количеством установок 423 774
TOP 10 приложений Вконтакте по скорости роста (!)
15-30 000
Вконтакте
средняя посещаяемость приложения
REDQUEST предварительные итоги
33

34. Поддержка Red Quest в социальной игре «Копай»
 Социальная игра «Копай» была запущена в августе 2010 года.
 Практически сразу кампания молодѐжного тарифа Red Energy
была интегрирована в неѐ, что позволило охвату рекламной
кампании расти вместе с аудиторией игры.
http://dig.vkontakte.ru

35. Интегрированное решение: онлайн + оффлайн
Три направления интеграции:
1. Внедрение Red Energy через
систему артефактов и бонусов для
игроков
2. Промо-квесты – часть большой
кампании Red Quest по поиску
источника безлимитной энергии
3. Связь онлайн и офлайн пространства
для клиентов МТС

36. 1
Внедрение Red Energy
Брендированная Раздел, посвященный
интеграция в геймплей Red Energy
Вход в раздел

37. 1

38. 1
Артефакты Red Energy
38-й слайд

39. 2
Поддержка тизерного этапа Red Quest
На других островах происходят странные вещи.
Это настраивает игроков на общую легенду Red
Quest.

40. 2
Катастрофы

41. 2
Линк с оффлайном
Тизерные катастрофы,
которые вызвали
интерес пользователей
игры, затем линкуются с
реальными городскими
играми:
 Новосибирск
 Екатеринбург
 Казань
 Санкт-Петербург
 Москва
Ссылка на встречу
в оффлайне

42. 2
С 20 сентября – интеграция Red Quest
 Отдельный архипелаг
 Семь таинственных
артефактов (семь
элементов источника
безлимитной энергии)
 Бонусные задания,
которые дают
дополнительные очки в
Red Quest
 Синхронизация с
активностями Red Quest и
использование «Копай» как
медийной площадки
Игроки «Копай» становятся
полноценными участниками
Red Quest

43. 3
Специальные предложения для клиентов МТС
Cвязь действий пользователя в реальном мире и
получаемые ими виртуальные бонусы.
.
МТС
Бонус

45. Спасибо!
Ярослав Смирнов
Директор по проектам
Департамент маркетинговых коммуникаций, МТС
yaroslav.smirnov@mts.ru
facebook.com/yaroslav.smirnov