Документ представляет собой отчет о мастер-классе, посвященном социальным сетям и их роли в коммуникациях, который был проведен Денисом Тереховым на международном форуме по PR и рекламе. В нем рассматриваются статистики использования интернета в России и влияние социальных медиа на потребительские решения и брендинговые стратегии. Также упоминаются примеры успешных кампаний и новые подходы к коммуникациям через социальные сети, включая взаимодействие с блоггерами и онлайн-продажи.

1. Социальные сети –
Новая коммуникационная реальность
Мастер-класс Управляющего партнера Агентства «Социальные Сети» Дениса Терехова
в рамках VI Международный форум по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»
23 июня 2011, Барнаул

2. 2
Часть первая. «Социальные сети. Что?»

3. 3
Социальные сети. Что это?
• Блоги (блог-хостинги, Stand Alone блоги)
• Форумы (тематические форумы, региональные
форумы)
• Коммуникационные сети (соц.сети, сайты
знакомств)
• Подкастинг (Интернет-радио 2.0.)
• Видео-хостинг (Интернет-телевидение 2.0.)
• СМИ 2.0

4. 4
Рунет – это не только Москва и Питер
Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам
колеблется от 40 до 45 млн. чел. (почти 40% всего населения 16+, включая сельскую
местность).
В Москве в возрастной группе 18-
24, 24-35 доля ежедневно
пользующихся интернетом
составляет 94-95%. Аналогичная
ситуация наблюдается в Санкт-
Петербурге.
В «городах-миллионниках»
интернетом пользуется
практически каждый второй, среди
молодежи – почти девять из
десяти человек (87%).
Доля месячной интернет-
аудитории в городах с
численностью населения ниже 100
тыс. человек – 35%
Данные:
ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия. 2010г.

5. 5
С каждым днем все сложнее понять, где заканчивается интернет
и начинаются социальные сети
По разным оценкам, от 52% до 75% пользователей Рунета являются постоянными
пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне больше всех в мире
проводят времени в социальных сетях – 6,6 часов. На втором месте – жители Бразилии
(6,3 часа), среднемировой показатель – 3,7 часа. По данным TNS, все «еще хуже» – мы
сидим в соц.сетях – около 8,1 часов.
При этом месячная аудитория нескольких
«социальных» сайтов почти на 100% совпадает со
всей аудиторией Рунета:
•Коммуникационные сети
«Одноклассники», «Вконтакте», Facebook
•Блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet,Twitter
•Blogs.Mail.ru
•Видео-хостинги YouTube, RuTube
Респонденты отмечают, что в большинстве случаев (70-80%) принимают решение о
покупке товара или услуги исходя из советов друзей, знакомых, «знающих людей».
Выбирая между СМИ и социальными медиа россияне больше доверяют последним, в
том числе, так называемым «народным корреспондентам».
Данные:
ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия, PricewaterhouseCoopers. 2010г.

6. 6
Кто куда ходит
Самые популярные площадки Рунета
Данные:
ФОМ. TNS Россия. 2009-2010гг.

7. 7
Кто где пишет
Активность блоггеров Рунета возрастает
По данным Поиска по блогам «Яндекс» на весну 2009, в русскоязычной
блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более
полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад
Данные:
«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

8. 8
Кто где пишет
Популярные площадки не меняются
По состоянию на весну 2009
Поиск по блогам «Яндекс» знает
128 блогохостингов — на 56 %
больше, чем год назад
70 % всех русскоязычных блогов
и 76 % активных блогов
расположено на четырѐх
сервисах:
LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru,
Ya.ru и LiveInternet.ru
Данные:
«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

9. 9
Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета
Кто эти люди?
• 20-35 лет
• высшеенезаконченное высшее
образование
• уровень доходов среднийвыше
среднего
• высокая покупательская способность,
• активно использует мобильные
решения (мобильная связь, мобильный
Интернет)
• следит за техническими новинками
• политически и социально пассивен
Данные:
«Яндекс», ФОМ, TNS Россия , независимые экспертные оценки

10. 10
Когда на смену web 2.0 придет web 3.0
И что это, собственно, такое
ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor
… и интернет
ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor Интернет

11. 11
Работа в социальных сетях – это не просто
частный случай PR-работы
Социальные сети – это новая
коммуникационная реальность
Работа в социальных сетях – это
Social Network Relations (SNR)

12. 12
Часть вторая. «Социальные сети. Где и как?»

13. 13
Реклама, PR и Маркетинг 2.0
Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
1. Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников).
Неограниченное количество площадок для воздействия или продаж
• Nokia выделила работу с блогосферой и социальными сетями в
отдельное направление
• «Вирусные» коммуникации стали альтернативой классическим
коммуникациям
• В группе «Клуб владельцев Nokia» состоит 1,1 млн человек
• Nokia Mobile Camp – альтернатива привычным «продуктовым»
презентациям

14. 14
Реклама, PR и Маркетинг 2.0
Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. Реклама, которая не
воспринимается как прямая реклама. PR, который на самом деле является
связью с общественностью
• Создание площадок и целых виртуальных организаций для продвижения
тем, смыслов, брендов
• Компания Bayer Schering Pharma оценила эффективность новых каналов
коммуникаций

15. 15
Реклама, PR и Маркетинг 2.0
Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа»
• В компания GM за работу с социальными сетями отвечает отдельный вице-президент
• Новые модели автомобилей и новые технологии тестируются в блоге компании

16. 16
Реклама, PR и Маркетинг 2.0
Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
4. Глобальный BTL не отходя от компьютера + Online-торговля. Увидел.
Купил. Испытал. Посоветовал

17. 17
Реклама, PR и Маркетинг 2.0
Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации
5. Online-программы лояльности. Враги
становятся друзьями. Друзья становятся
бесплатными «агентами влияния»
Формирование Совета Блоггеров
Коррекция информационного
поля, реакция на проблемные
сообщения
Ежедневный мониторинг и пользователей, поддержка в
контент-анализ массивов режиме online
дискуссий в блогосфере и
Корпоративный блог
соц.медиа
2008 2009 2010

18. 18
Интернет большой, а пойти некуда
LiveJournal, «Одноклассники» и «ВКонтакте» Будущее за открытыми
останутся сайтами для «определенных глобальны площадками
целевых аудиторий»

19. 19
Integrated Social Communication Platform
Новое слово в интернет-коммуникациях
• Вам не нужны персональные
сайты после того, как у всех
появились аккаунты в
социальных сетях
• Найдите площадку, которая
станет центром
коммуникации –
коммуникационной
платформой. Скорее всего,
такой площадкой окажется
Facebook как наиболее
«продвинутая» и открытая
площадка
• Первична «платформа»
(ISCP), все остальное -
детали

20. 20
Чукча – не читатель, чукча – писатель!
 LiveJournal – это уже давно, как и Парламент, не место для
дискуссии. Это площадка, на которой располагаются квази-СМИ
имени их создателей.
 Вглядитесь в лица людей на этом слайде. Они давно уже ни с кем
не разговаривают. Они вещают и проповедуют. Чем они отличаются
от «Комсомольской правды» или «Первого канала»?
 В ЖЖ уже давно… не с кем и не о чем разговаривать.

21. 21
Грейс и Денис считаю, что…
"Иногда некоторые вещи нужно
делать самому… »
(Грэйс Маргарет Маллиган в фильме Dogville)
«Соцсети — это, как и личная
гигиена, то немногое, чем даже
самый большой начальник должен
заниматься сам…»
(Денис Терехов в интервью изданию «Соль» )

22. 22
Часть третья. «Как надо и не надо делать»

23. 23
Коммуникации влияют на все бизнес процессы,
а не только на маркетинг, PR и продажи
Телефон
Телеграф
Почта
 Управление
 Продажи
 Маркетинг
 Производство
 Управление

24. 24
Коммуникации влияют на все бизнес процессы,
а не только на маркетинг, PR и продажи
Социальные сети
Интернет
 Управление
 Персонал
 Управление  Продажи
 Персонал  Маркетинг
 Продажи  Репутация
 Маркетинг  Инновации

25. 25
Как строится классическая PR-работа
СМИ – это посредник между миром корпораций и обществом
message
PR-департамент
СМИ
корпорации
Общественное мнение

26. 26
Как начали строить PR-работу в соц.медиа
К социальным медиа отнеслись как к обычным, и… и ничего не получилось
message Авторитетные message
PR-департамент
корпорации
пользователи, в СМИ
т.ч. журналисты
Редакционная
политика
Опасения прослыть
коррумпированными
Обычные
пользователи
Общественное мнение
Общественное мнение
в соц.сетях

27. 27
Как надо строить PR-работу в соц.медиа
Каждый пользователь – медиа. Медиа как посредник – не нужен
message
PR-департамент Обычные
корпорации пользователи
Общественное мнение в
широком смысле слова
Общественное мнение
в соц.сетях
Авторитетные
пользователи, в СМИ
т.ч. журналисты

28. Репутационный менеджмент
Агентство реализовало продвижение проактивной позиции
компании МегаФон в социальных сетях
Период реализации: апрель 2008 – по н.в.
Цель кампании: поддержка ценностей и решение имиджевых
задач бренда, коррекция информационного поля
бренда, работа с обратной связью
Стратегия и шаги:
• Ежедневный контент-анализ дискуссий в социальных медиа с целью выявления проблем и
трендов; составление базы активных пользователей и лидеров мнений, системная работа с
авторитетными телеком-блоггерами
• Коррекция информационного поля в социальных медиа путем участия в дискуссиях
трендсеттеров и сотрудников компании от имени оператора
• Создание и развитие брендированных сообществ Мегафон, активные вирусные кампании
Результаты:
• Компания оказывает полный комплекс услуг по сервисной поддержке абонентов в
социальных сетях
• Компания МегаФон значительно опережает конкурентов по количеству положительных
отзывов (30% из 100%), при этом в отношении оператора фиксируется меньшее
количество негативных комментариев (17% из 100%), где у прямых конкурентов – 45-50% из
100%

29. 29
от мониторинга социальных медиа
к коррекции информационного поля
Формирование Совета Блоггеров
Коррекция информационного
поля, реакция на проблемные
сообщения
Ежедневный мониторинг и пользователей, поддержка в
контент-анализ массивов режиме online
дискуссий в блогосфере и
Корпоративный блог
соц.медиа
2008 2009 2010

30. Социальные медиа, как инструмент
продаж
Агентство в рамках действующего договора
(2008г. - май 2010г. ) создало уникальный канал
продаж для Nokia Brand Retail (фирменная
розница) с помощью независимой группы в
социальной сети ВКонтакте
Период реализации: 2009 – май 2010гг.
Результаты:
• Фанатская группа поклонников NOKIA является самой массовой в сети
«ВКонтакте» (более 1 млн пользователей). Ежемесячная аудитория
группы – около 1,5 млн. пользователей. Общий охват аудитории в
период проведения промо-акций – более 4 млн. пользователей
• Устойчивый рост продаж, зафиксированный заказчиком –
дополнительная прибыль розничной сети составила более 30 млн
рублей

31. Лонч продукта
Агентство «Социальные Сети» реализовало для
Nokia масштабный проект – Nokia Mobile Camp
2009, уникальный пресс-лонч нового
флагманского девайса Nokia N97 с участием
конечных пользователей
Период реализации: июнь 2009 г.
Цель кампании: представить новый
телефон не журналистам, а конечным
потребителям. Формат проекта – открытая
конференция – Camp
Результаты:
• На Nokia Mobile Camp за свой счет приехало более 250
участников из России, стран СНГ, Балтии.
• По итогам мероприятия в блогосферер и социальных
сетях было опубликовано около тысячи отзывов (только
6% носили негативную окраску)

32. Федеральные проекты в сфере медицины
Агентство реализовало «под ключ» для компании Bayer
масштабный федеральный проект, приуроченный к
Всемирному дню контрацепции
Период реализации: сентябрь 2008 г.
Цель кампании: привлечение внимания молодых девушек к
проблемам абортов и важности использования контрацептивов.
Результаты:
• Всемирный день контрацепции праздновался одновременно в Москве, Санкт-
Петербурге и еще семи городах миллионниках, в митингах приняло участие более 2-х
тысяч девушек
• По результатам акции в федеральных и региональных СМИ вышло 62 публикации,
включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на федеральных телеканалах
• Значительный рост продаж препаратов компании Bayer. Формирование имиджа
социально ответственной компании.

33. 33
для «брендов с ограничениями»
социальные медиа стали находкой
Еженедельный контент-
анализ массивов дискуссий в
блогосфере и соц.медиа
Работа с конечными
потребителями в
Приглашение блоггеров на event’ы, на
социальных сетях в строгом
которые раньше приглашали только
соответствии с этическими
журналистов. Проведение социальных
Корпоративный блог нормами
акций, промоутируемых через соц.медиа
2008 2009 2010

34. Работа с блоггерами
Агентство реализовало «под ключ» для фонда
«Сколково» встречу В.Вексельберга с
блоггерами, прямая трансляция которой велась
посредством микроблогхостинга Twitter.
Цель кампании: разъяснение пользователям социальных
сетей позиции представителей Фонда на будущую
модернизацию России, отработка негативных трендов
Период реализации: март 2011гг.
Результаты:
• Формирование общественной дискуссии о проектах Фонда, а также пула
«адвокатов» проекта
• Более 700 публикаций в социальных сетях

35. 35
Очень много кейсов,
связанных с использование new media – это веянье моды
РАБОТА С ФАН-ГРУППАМИ 2.0
Производитель фото и видео
техники не сумел заинтересовать
пользователей групп лояльности в
сети «ВКонтакте».
Бот ничего не покупает!
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
ГРУППЫ В «ОДНОКЛАССНИКАХ» Декларируемая цель тендера
«Одноклассники» - это мир эпохи на «вирусный» маркетинг –
Птолемея – вы видите его «активация, о которой узнает
настолько, насколько хватает взгляда много миллионов человек».
(ваших друзей). Промо ради промо?
Если вы лично имеет аккаунт в этой
социальной сети, это еще не
значит, что с ней нужно работать!

36. 36
Всегда ли молчание – золото
Репутационные провалы корпораций, игнорирующих
социальные сети
Игнорирование Компания быстро «Воинствующее»
общественного мнения сориентировалась и игнорирование общественного
в соц.сетях привело к начала работу с мнения в соц.сетях привело к
тому, что локальная лидерами тому, что на сегодняшний день
(петербургская) общественного мнения «Лукойл» в рунете
проблема приобрела в сети. В результате о ассоциируются в основном с
глобальный проблеме «людей под «ДТП на Ленинском».
(российский, мировой) завалами» забыли.
масштаб.

37. 37
Что делает SMM-агентство
На примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»
• Social Network Monitoring & Analytics
 Initial Research
 MonthlyWeeklyDaily analytics
 Online monitoring & Trouble-tickets
• Integrated Digital Communications
 Social Network Relations
 Bloggers Relations
 Community Management
• Visual Communications
 Viral Video
 Corp Video
 Presentations

38. 38
Что делает SMM-агентство
На примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»
• Web Development, Content Service & SEO
 Web Development & programming
 Support Services
 Content Services
 App Development
 SEO
• Advertising & Media Communications
 Online advertising
 Integrated advertising
 Media communications
• Human Resources – Social Network Relations
 Headhunting in social media
 HR - psycholinguistics blogs & personal data

39. 39
Чья «поляна»?
Маркетинг и PR не всегда могут договориться,
кто отвечает за new media
• Работа в социальных сетях - это работа с конечными
потребителями, это компетенции маркетологов, а не
пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам
поручается этот круг вопросов. Итог – конфликт
интересов
• Работа с блоггерами не сильно отличается от работы с
журналистами. С той лишь разницей, что для
журналистов писать тексты – работа, а для блоггеров –
хобби. Профессиональный блоггер – звучит
примерно также, как непрофессиональный
журналист
• Количество компаний, в которых создаются отдельные
департаменты по работе с социальными
медиа, ничтожно мало. Тренд 2010-2012 гг. –
увеличение числа компаний, в которых есть new
media департаменты

40. 40
Чья «поляна»?
Маркетинг и PR не всегда могут договориться,
кто отвечает за new media
• Мониторинг блогов и
соц.сетей
• Работа с авторитетными Компетенции
блоггерами New Media
• Работа с обычными департамента
пользователями
• Контроль качества
• Виртуальные фокус-группы
• Корпоративный блоггинг Компетенции
Компетенции
• Продажи через социальные маркетинг- PR-департамента
сети департамента
• Программы лояльности
через социальные сети

41. 41
Не Новый, а Другой
Мода на new media и new
communications заставляет
маркетологов придумывать все новые и
новые инструменты и New-New-
алгоритмы, превращая этот процесс в new
New-
«гонку за new» (new race drive) new
New
New
New
new Но новый вызов новых коммуникаций (New
challenge for New communications) – это
New- фундаментальное изменение
New коммуникационной парадигмы. Мы называем
new
это новой коммуникационной
концепцией, переходом от PaB-concept к
BaM-concept.
Different

42. 42
People around Brand
Существующие стратегические
коммуникации между потребителями и
брендом строятся на формировании
пула потребителей, лояльных бренду.
Технически это
выглядит так, будто
потребители приходят в
гости к
бренду, объединяясь на
его виртуальной
площадке, вступая в его
он-лайн и офф-лайн
клубы.

43. 43
ВОПРОСЫ ???

44. Социальные сети –
бизнес и много личного
Деловая игра
23 июня 2011, Барнаул

45. 45
Правила игры
1. Разбиваемся на команды. В игре принимает участие шесть команд – шесть
коммуникационных Агентств (10-12 человек в команде). Команды придумывают
название Агентства, выбирают лидер (директора Агентства). (15 минут)
2. Бриф. Постановка задач Агентствам. (10 минут)
3. Работа над стратегией. Агентства готовят драфты стратегий по продвижению
брендов с помощью инструментов соц.медиа. Агентства могут воспользоваться одной
консультацией тренера. (30 минут)
4. Защита стратегии. Агентства по очереди презентуют свои стратегии. (6 команд
по 10 минут = 60 минут)
5. Подведение итогов. Подведение итогов, определение победителя. (5 минут)

46. 46
Шесть групп – шесть задач
Клиент-1 «Крупный розничный банк»
Создание системы реагирования на жалобы и претензии клиентов, возникающие в
интернете
Клиент-2 «Банк-бутик»
Создание канала продаж банковских продуктов через интернет
Клиент-3 «Федеральная розничная сеть по торговле электроникой»
Репозиционирование после продажи западному инвестору
Клиент-4 «Глобальный телеком-бренд»
Повышение лояльности, вывод на рынок новых продуктов
Клиент-5 «Российский (региональный) пивной бренд»
Выход на московский (федеральный) рынок
Клиент-6 «Федеральный оператор сотовой связи»
Создание системы продаж банковских продуктов через мобильные устройства

47. 47
Помните!
Истинные кейсы – не красивы.
Красивые кейсы – не истинны
 Ежедневная работа в социальных медиа - это обычная рутина. Но
без нее нельзя выстроить полноценную коммуникацию
 Прежде, чем завоевывать новых потребителей, нужно позаботиться
об уже существующих
 Прежде, чем креативить, нужно определиться с бизнес-задачами
 Не путайте цель (бизнес) и задачи (создание
групп, приложений, вирусов и тд)
БИЗНЕС-ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЯ КРЕАТИВ
… а не наоборот

48. 48
За работу, товарищи…

49. Об Агентстве
Агентство «Социальные Сети» / Social Networks Agency является лидирующим
специализированным российским агентством, предлагающим услуги в области
интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и social media. Агентство
образовалось в начале 2008 году. Входит в один из крупнейших коммуникационных холдингов
Восточной Европы – AGT Communications Group.
В Агентстве работает более 80 штатных сотрудников. Менеджмент Агентства – признанные
эксперты в вопросах Интернет-коммуникаций, авторитетные блоггеры, журналисты и
редакторы, работавшие на центральных телеканалах. Мы располагаем собственным штатом
web-разработчиков, дизайн-бюро, профессиональными production-мощностями, системой
оффшорного мониторинга.
Управляющий партнер Агентства Денис Терехов в 2007 г. был признан лучшим
PR-специалистом по опросу журналистов, проведенному журналом «Русский
репортер» (ИД «Эксперт»). В 2010г. вошел в десятку самых цитируемых
экспертов (по данным компании «Медиалогия).
По версии Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia)
по итогам 2010 года Агентство «Социальные Сети» заняло 2 место в рейтинге
медиа-активности коммуникационных агентств.
Мы считаем, что наша главная цель – стать эффективным коммуникатором между
нашими клиентами и пользователями Интернета.

50. Список клиентов Агентства постоянно расширяется

51. Спасибо за внимание!
ООО «Агентство «Социальные Сети»
Российская Федерация
115191, Москва, ул. Большая Тульская, д.10, стр.1, 4 этаж
Телфакс: + 7 (495) 221-35-91
info@snetwork.ru
www.snetwork.ru
Денис Терехов, Управляющий партнер
+ 7 (903) 729-05-00, d.terekhov@snetwork.ru
ICQ: 144482182, skype: denis1447
twitter: dterekhov, facebook: dterekhov, vkontakte: dterekhov, livejournal: 1447