Документ предоставляет обзор рынка интернета в Беларуси, включая данные о пользователях, их демографические характеристики и использование интернета. Рассматриваются возможности интерактивных коммуникаций бренда и методы их интеграции с глобальными медиа стратегиями для эффективного маркетинга в интернете. Также документ обсуждает значимость уникальных свойств интернета как нового типа медиа для продвижения товаров и услуг.

1. Интернет:
Интерактивные Коммуникации Брэнда.
Иван Веденин

2. Содержание
– Обзор рынка Интернет в Беларуси.
– Философия и практические модели Интернет .
– Возможности коммуникации в Интернет.
– Концепция “Интерактивных Коммуникаций Бренда”.
– Интеграция с глобальной стратегией.
– Комплексное предложение по Интернет.

3. Рынок Интернет в Беларуси.
Обзор.

4. Обзор использования Интернета TOP - 5
Frequency of Internet using • Интернет используется 35% белорусов.
no answer 2.4
do not know what is it 2.8 •Есть 3 наиболее активные группы интернет-
several times a year 4.8 пользователей: 30-39 лет (28%), 20-24 лет (19%) и 40-
every day 5.9
several times a week 8.1
49 лет (19%).
several times a month 9.3 •41.75% Интернет пользователей попадают в
66.9
no
категорию людей со средним доходом.
Socially-demographic structure • Большая часть интернет-пользователей (58.01%)
является наёмными рабочими на гос- или частных
60 +
50 to 59
40 to 49 предприятиях.
30 to 39
25 to 29 • Они живут в городах (23.58%), региональных
20 to 24
центрах (23.58%) и в Минске (19.1%).
18 to 19
• Как мужчины (51.7%) так и женщины (48.4%)
0 10 20 30
TOP - 5
Income
одинаково активно используют Интернет. belarussian sites
>240$ 15,57 • 36.08% интернет-пользователей имеют среднее
120-240$ 41,75 образование и незаконченное высшее, 30.19% -
80-120$ 29,25
средне-специальное образование, 28.3% - высшее
<80$ 12,97
образование. Студенты используют Интернет для
0 10 20 30 40 50
учёбы и посещают Интернет-клубы.
Summary
Regions share •По-прежнему существует Государственна
10%
20% Minsk
Minsk region
монополия на внешний канал Интернрет.
20% Brest region
Vitebsk region •Около 38 коммерческих провайдеров работают в
17% Gomel region
Grodno region Беларуси
13% Mogilev region
10%
10% •Число Интернет-пользователей в 2008 году
возрастёт.
Source: SATIO, Akavita, 2007

5. Обзор рынка Интернет
2008 est. vs. 2007
• В 2007 Интернет имел наивысшую %
75
80
инфляцию (75%) среди других медиа.
60 50
• В 2006 расходы на Интернет рекламу
40
возрасли в 2 раза по сравнению с 2005.
В 2007 расходы увеличились ещё в 2 20 12 12
7
раза. Это была главной причиной роста
цен в 2007. 0
Internet TV Radio Outdoor Press
• Рост интереса к цифровым медиа среди
рекламодателей привёл к нехватке мест tut.by 10%
на крупнейших порталах. Это явилось av.by 1,61%
причиной клаттера. abv.by 0,97%
jobs.tut.by 0,86%
• Разница между сайтами-лидерами и maxigame.by 0,73%
остальными настолько велика (по byfly.by 0,66%
популярности), что не существует charter97.org 0,65%
возможностей снизить клаттер date.by 0,65%
альтернативным размещением. pressball.by 0,63%
telecom.by 0,60%
0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12
Source: Groupby, Akavita.com 2008

6. Использование Интернет (по данным
автоматизированных систем статистики).
Активность белорусских пользователей: История использования Интернет
Нерегулярные (реже
чем 4 раза в месяц)
Постоянные (чаще
чем 4 раза в месяц)
Активные (3 раза в
неделю и чаще)
Статистика белорусских сайтов (в день): Летние месяцы
Уникальных пользователей 548 495
… из Беларуси 255 153 46,5%
Посещений сайтов 1 414
118
… из Беларуси 984 931 69,6%
Просмотров страниц 5 167
153
… из Беларуси 3 793 73,4%
Source: Akavita.com, 2008264

7. Анализ статистики Интернет.
Мы можем отметить основные тенденции в
Белорусском Интернет:
• Постоянный рост использования Интернет может
быть связан с увеличением числа интернет-
пользователей и увеличением времени
использования Интернет.
• В следствии с традиционными привычками
проводить своё время, использование Интернет
имеет сезонную активность.
• Пользователей Интернет из Беларуси меньше чем
других пользователей (белорусских сайтов) но они
более активны. Однако для некоторых сайтов эта
картина может значительно отличаться.
• Статистика по использованию Интернет не сильно
отличается от исследовательских данных SATIO
(которые получаются путём интервью лицом-к-
лицу). Это значит, что мы можем использовать их
наравне.

8. Философия и практические модели
Интернет.
Как работает Интернет?

9. На что похож Интернет?
Doing… Interested in… Can be associated with…
Viewing
Pictures, photos,
designs.
Reading
News, stories, books,
articles, letters.
Internet Listening MP3-music, shoutcasts,
users internet-radio, radio-
retranslations.
Watching
Videos, flash-animation.
Interacting Users, games, sites,
programs.

10. Модель коммуникации в Интернет.
Internet
Internet Traditional
Mass Media
Promo- and
corporative Internet services: Impersonal
sites
Internet catalogs, Search engines, communications.
Internet shortcuts, RSS-readers.
News,
Entertainment
Fast
and feature sites
communicatio Internet Non-
n channels. users. Internet.
Shops and Personal
Communication services:
service sites communications.
Messengers, E-mail, online
Forums, Blogs, conference (chats), Voice-IP.
Dating sites,
Social Networks

11. Модель мотивации Интернет
пользователей.
www.tut.by
Promo- and News,
corporative Entertainment www.fishki.net
sites and feature sites
www.onliner.by
More
www.bobrov.by interesting
www.solo.by Useful /
Interesting
www.coca-cola.by www.livejournal.com
Interesting
Internet Forums, Blogs, www.odnoklassniki.ru
users Dating sites,
Social Networks www.mamba.ru
Shops and
service sites More Useful
www.forums.tut.by
useful
www.shop.by
Internet catalogs, www.google.com
www.catalog.onliner.by Search engines,
Internet shortcuts, www.akavita.com
RSS-readers. www.yandex.ru

12. Модель мотивации Интернет пользователей.
Useful
Shops and Feature
service sites sites
Internet catalogs, Internet shortcuts,
Search engines RSS-readers. News sites
Forums, Blogs,
Uninteresting Corporative Promo Dating sites, Interesting
sites sites Social Networks
Entertainment
sites
“Trash”
sites
Useless

13. Типы коммуникации в Интернет.
User-to-User
Blogs,
Forums Dating sites
Social Networks
Feature sites
Non personalized Entertainment Personalized
sites
Promo- and
News sites Shops and corporative
service sites sites
Internet Search Internet shortcuts,
“Trash” catalogs engines RSS-readers.
sites
Site-to-User

14. Заключения.
Почти все ресурсы в сети Интернет можно классифицировать следующим
образом:
• Удовлетворяющие материальные потребности (товары, услуги).
• Удовлетворяющие нематериальные потребности (развлекательные,
информационные, общение, знакомства).
• Сетевые сервисы (облегчающие навигацию в сети Интернет).
• Промо-сайты и корпоративные.
• “Сайты-мусорки”, “Чёрные Дыры”, “Сателиты”, “Паразиты” и др.
Исходя из этой классификации можно дать следующие рекомендации:
• Стараться, чтобы сайт удовлетворял потребностям реальных
пользователей, а не других сайтов и интернет-роботов.
• Избегать похожести на сайты с “плохой репутацией” как внешне, так и по
методам продвижения и взаимодействия с пользователем.
• Избегать использование для рекламы сайты с “плохой репутацией”.
• Стараться делать малоинтересные, но полезные сайты максимально
удобными и простыми.

15. Возможности коммуникации в Интернет.
Как Интернет может быть использован?

16. Маркетинговые коммуникации в Интернет.
Direct interactive communications with users
Internet
Site users.
Promotion Search Engines Internet catalogs,
Optimization (SEO) Search engines
Product / Service / People / Brand
Social Media Forums, Blogs,
Public Optimization (SMO) Dating sites, Internet
Relations
Social Networks users.
advertising
(PR)
PR-articles
Sponsorship, product
Image placement News,
building Entertainment Internet
and feature users.
Banner advertising
sites
Context Ads,
Direct Partners programs
Advertising Internet
Direct Mail, Messaging and Calls users.

17. Заключение.
Обобщив возможности маркетинговых коммуникаций в Интернет, можно
заключить следующее:
• Интернет даёт столь же богатые возможности по продвижению Товаров, Услуг,
Брэндов или отдельных людей, как и остальные СМИ вместе взятые.
• При этом, Интернет является новым видом Медиа, но обладающий
дополнительными свойствами:
 Интерактивность;
 Идентификация пользователей (с и без персонализации);
 Близость к пользователю при иллюзии анонимности;
 Возможность персонального контакта, сравнимого с личными
презентациями / продажами;
 Возможности обхода локальной цензуры;
 Возможности коммуникации с группами.
• Игнорирование уникальных свойств Интернет, превращает его в рекламный
носитель, эффективный не более чем объявления расклеенные на столбах.

18. Концепция
“Интерактивных коммуникаций Бренда”.

19. Модель “продвинутого” Интернет-сайта.
Attract users with same Advanced promo site
values
Feature or Corporative
Internet Entertainment Forum / personal
site Blogs
users.
Form group of constant visitors
Form users community
with opinion leaders Personalized
communications
Internet
users.

20. Модель “продвинутого” Интернет-сайта.
Модель продвинутого промо сайта включает в себя:
• Интересный и/или полезный контент, который удовлетворяет реальным
потребностям пользователя и соответствует ценностям Брэнда.
• Программно-организационный комплекс, позволяющие вовлечь пользователя в
интерактивное взаимодействие и перевести посетителей сайта в постоянные.
• Форум и организационные мероприятия, позволяющие сформировать сообщество
пользователей с лидерами мнений.
• Корпоративный или персональные блоги, позволяющие неформально и
персонализировано общаться с пользователями.
Такой сайт способен решать следующие задачи:
• Привлечение пользователей.
• Длительный и многократный контакт с Брендом.
• Инициирования механизмов самораскрутки сайта.
• Создание “фанатского сектора”.
• Увеличение степени доверия потребителей к Бренду через его носителей.

21. 5 Шагов К Результату:
Research's Promotion
2 5
What the
values of Start
1 Estimation What the most
Brand / efficient ways?
TA? Tasks
and
Analysis Measurement
Target
s
Control
3
Research / Creative
4 Creative / Planning / Production
What can be
What can be What we are going to make?
interesting / /
interesting How we will do it?
useful for our How we will advertise (promote)
useful for our it?
TA?
TA? What resources we need for this?

22. 5 Шагов К Результату:
Реализация в 5 шагов:
1. Постановка целей и задач возлагаемых на промо сайт по продвижению Брэнда.
2. Определение ценностей Бренда. Исследование ценностей целевой аудитории (возможно
есть ещё дружественные ценности, которые разделяет вся ЦА или хотя бы её часть).
3. Исследование потребностей ЦА основанных на ценностях. Поиск полезной или
интересной целевой аудитории информации или услуг.
4. Создание концепции промо сайта. Планирование способов и методов удовлетворения
привлечения и удержания посетителей. Реализация и запуск.
5. Продвижение. Проведение рекламной компании и мероприятий по раскрутке сайта.
Роль клиента в тесном сотрудничестве с агентством:
• Старт проекта, постановка целей и задач.
• Анализ текущей деятельности и корректировка задач.
• Контроль за реализацией.
• Регулярное измерение промежуточных результатов рекламной кампании.
• Оценка результатов.

23. Пример: 5 Шагов К Результату для Colgate*
Steps Works Results
1. Tasks and Анализ требований клиента и составление Задача: “Создать популярный ресурс тесно ассоциированный с
Видения Цели. зубной пастой Colgate”.
Targets.
Анализ Brand Book и требований клиента. Brand: Здоровье, Красота (зубов), Качество продукта.
2. Values of Brand Исследование TA через опросы и интервью TA: Здоровье, Красота (зубов), Уверенность (в своей
and TA. покупателей пасты (не только Colgate). привлекательности), Безопасность, Экология и д.р.
Изучение потребностей потребителей через Интересы: новые технологии в медицине, нетрадиционная
опросы, анализ специализированных медицина, сверхспособности обычного человека.
форумов, опрос стоматологов, Потребности: консультации профессионалов, знания по уходу за
3. Interests, needs систематизация данных из горячих линий и зубами, удобные и безопасные средства по уходу за полостью рта.
or problems of пр. Проблемы: страх стоматологов, лень совершать
TA. Выделение наиболее острых проблем. профилактические процедуры, очистка зубов после еды, запахи
Поиск креативных идей, которые могли бы изо рта, проблема выбора продуктов и услуг.
заинтересовать TA.
Создание концепции ресурса при тесном Концепция: Консультационно-новостной портал по стоматологии.
анализе требований клиента. Описание Модель: Сайт, Новости, (медиа?) Библиотека, Форум, Блог,
4. Creative, модели и процессов. (анонимный) консультационный кабинет.
Planning, Планирование развития ресурса. План развития: Запуск сайта, Start-Event, 6 месяцев на
Создание и запуск. регулярные мероприятия.
Production. Результат: Регулярные новости и обновляемый блог, живой
форум, пополняемая библиотека.
Поиск наиболее удачных путей для Реклама: Баннерная, Контекстная, Traditional Media.
продвижения ресурса. PR: Статьи на порталах и в журналах, Конкурс Улыбок.
Спонсорство: Мероприятия посвящённые красоте и здоровью.
5. Promotion. Доп. возможности: Рекламные вкладыши с тюбиками пасты.
Партнёрские программы: Стоматологические сайты и сайты по
красоте и здоровью, блоги врачей, новостные сайты (раздел
красота и здоровье).
* Всё изложенное на данном слайде не является реально
реализованным проектом и не основано на исследованиях. Это лишь
набор идей высказанных одним человеком.

24. Интеграция с Глобальной Медиа
Стратегией.
Умножайте ваши рекламные эффекты!

25. 3 способа интеграции с Глобальной Медиа
Стратегией:
1 Minimal level of integration: 2 Average level of integration:
Press Press Small tags/
OOH link to OOH
+ www.promosite.by +
creative with
Promo site
TV Other… TV Other… support
Main Advertising Campaign Main Advertising Campaign
3 Full non-digital media support:
Press
OOH Press
+ OOH
TV Other… TV Other…
Main Advertising Campaign Promo-Site Advertising Campaign

26. Сравнительная таблица:
Integration: Strong sides: Weakness:
• Рекламное сообщение не акцентировано.
• Дешевизна реализации. • Нет побудителя (в большинстве случаев)
Minimal level
• Простота: нет необходимости посетить сайт.
of integration
перепланировать кампанию. • Сработает скорее всего только на
заядлых интернетчиков.
• Относительная простота: можно
не перепланировать кампанию, а
усилить её пропорционально. • Придётся пожертвовать одним из
параметров основной кампании: либо
• Относительная дешевизна: увеличить бюджет, либо сократить сроки,
Average level
можно оставаться в рамках либо сократить длительность/объёмы
of integration заявленного бюджета на рекламных спотов.
размещение.
• Ограниченные возможности для креатива.
• Возможность акцентировать
рекламное сообщение.
• Мощная поддержка промо сайта.
• Необходимость выделения
Full non- • Акцентированное рекламное дополнительного бюджета.
digital media воздействие.
• Необходимость дополнительного
support • Большие возможности для согласованного планирования.
креатива.

27. Комплексное предложение по
Интернет.
Всё в одном.

28. Комплексное предложение по Интернет.
Making
Making concept of
Advanced 1st year
Interactive Brand
Commutations
promo site promotion
1. Подготовка 1. Подбор подрядчиков на 1. Стратегическое
первоначального конкурсной основе для планирование рекламной
Видения Цели. реализации концепции. кампании в сети Интернет.
2. Составление уникальной 2. Планирование и контроль 2. Тактическое планирование
концепции интерактивных реализации техническо- рекламы в сети Интернет.
коммуникация для программной части проекта 3. Подбор площадок для
брэнда. (создание промо сайта). спонсорства / партнёрства.
3. Подготовка тех. задания 3. Поиск и подбор активных 4. Проведение рекламной
на реализацию проекта. участников проекта кампании в Интернет
4. Бюджетирование. (журналистов, админов, (интеграция с глобальной
редакторов). медиа стратегией).
4. Планирование, реализация и 5. Планирование и реализация
контроль организационных акций (BTL в Интернет).
мероприятий. 6. Отчётность о проделанной
работе и результатах.
по
Всё ванно
ро
фикси иссии:
м
й ко
ХХ%

29. Специальные условия:
Клиенты агентства, которые уже рекламируются в других Медиа,
получают особые возможности:
• Единая комиссия для всех работ включённых в предложение
по “Interactive Brand Communication”.
• Гармоничная интеграция активности в Интернет в Global
Media Strategy.
• Подробная отчётность в стандартных медиапоказателях
(GRP, Reach, Frequency).
• Высокая степень контроля, при низких затратах
административного ресурса.
• Бесплатные бонусы.
• Что-то ещё?...

30. Бесплатные Бонусы:
Воспользовавшись нашим предложением, вы создаёте уникальную
площадку в сети Интернет. Бонусы, которые вы можете получить
бесплатно:
• Создание фундамента для любых дальнейших коммуникаций
в сети Интернет.
• Малобюджетный, но в то же время полноценный проект для
локального тестирования креативных концепций в BYnet
перед масштабированием и клонированием в глобальной сети
Интернет.
• Площадка для тестирования рекламных материалов для
последующего применения в offline рекламе.
• Самоорганизующуюся и саморазвивающуюся система с
привязкой к ценностям Бренда.
• Сообщество активных адептов, как источник людского
ресурса: рекламные агенты, креативщики, журналисты,
тестировщики, потенциальные сотрудники и др.

31. Спасибо за внимание!