Любому бренду нужно работать с лояльностью потребителей; когда бренд крупный, результаты такой работы особенно наглядны. Несколько предложений по удержанию потребителей для МТС Москва.

1. работа с лояльностью
и завышенными ожиданиями
у московских абонентов
SPYROS PAPASPYROPOULOS для flickr.com

2. swot-анализ мтс
strengths weaknesses
threatsopportunities
1. 3G и LTE - мобильный интернет (рост проникновения смартфонов
создает предпосылки для роста абонентов, пользующихся услугами
мобильного интернета)
2. Сокращение стоимости 3G и LTE устройств за счет предоставления
дополнительных услуг (можно увеличить доходы с абонента за счет
более активного использования ими мобильного интернета)
3. Разработка специальных пакетов для предпочитающих мобильный
интернет (предпочтение мессенджерам и чатам, а не голосовой связи)
1. Сокращение доли рынка вследствие прихода Tele2 в Москву
2. Усиленная конкуренция в Москве как самом доходном регионе
3. Отток нелояльных абонентов со своим номером к другим
операторам
4. Падение доходов населения - сокращение ARPU
5. Развитие чатов и голосовых мессенджеров через мобильный
интернет и Wi-Fi.
1. Ухудшение качества голосовой связи (вероятно, за счет абонентов
дешевых тарифов, перегружающих сеть)
2. Ценообразование (высокие цены на услуги)
3. Рост себестоимости (рост тарифов на электричество, усиление
борьбы с конкурентами, рост затрат на оборудование (курсы
валют к рублю)
4. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей
5. Плохая голосовая связь в метро
1. МТС - общепризнанный лидер рынка
2. Исторически большая абоненская база
3. Сильный бренд (стоимость бренда МТС более 200 млрд рублей,
самый дорогой бренд в России)
4. Большой комплекс услуг (включая спутниковое ТВ и МТС ТВ)
5. Зона покрытия (охвачена территория, на которой проживает 92%
населения России, а в 2015 году все регионы покроет сеть LTE)

3. PR-преимущество:
МТС - бренд с историей, большинство
абонентов пользуются им с момента
появления сотовой связи в России.
Премиальный имидж: если ты
звонишь солидному человеку на
прямой номер, который у него много
лет, скорее всего, это будет номер МТС.
PR-проблемы:
нелояльность аудитории, даже самых
старых абонентов, завышенные
ожидания и публичное выражение
недовольства.
P R - задача:
сосредоточиться на формировании
лояльности бренду, предотвращая
отток абонентов. SPYROS PAPASPYROPOULOS для flickr.com

4. Чтобы реализовать эти
PR-задачи, бренду следует:
1. применить дифференцированный маркетинг, заниматься отдельными
сегментами аудитории при помощи PR-ходов, специально для них разработанных.
2. Постоянно "прощупывать" самые болезненные точки в своем имидже (особенно в
сравнении с конкурентами)
3. Бороться с конкурентами за счет ноу-хау: предлагать оригинальные услуги и оригинальные
истории, нацеленные на отдельные влиятельные сегменты аудитории
4. Особое внимание уделить мобильному интернету - акцентировать публичное внимание на
своих предложениях.
5. Улучшить качество обратной связи с потребителями и, возможно, пересмотреть формат
взаимодействия с ними в публичном поле.

5. Чего хотят москвичи от крупного бренда?

6. Современные активные
горожане хотят, чтобы бренд*
:
* был более человечным;
* учитывал потребности, а не просто продавал свои
продукты;
* излучал позитив;
* рассказывал истории, а не посылал мессаджи;
* появлялся там и тогда, когда это уместно;
* сочетал прямое назначение с дополнительной выгодой.
* исследование InSites Consulting и VIMN Northern Europe, 2014
рисунок Jordan Kay на flickr.com

7. Чего хотят москвичи от мобильной связи?

8. Московский потребитель избалован разнообразием выбора, технически подкован, прагматичен и
очень требователен. От мобильного оператора ему нужна:
1. функциональная выгода (надежная и быстрая связь, за которую он готов платить, но и к
качеству которой он очень придирчив);
2. эмоциональная выгода (пользоваться конкретным оператором должно быть приятно и круто);
3. социальная выгода (все операторы примерно одинаковы, но именно этот всегда пойдет мне навстречу)*
*Harvard Business Review, The Ultimate Marketing Machine, 2014
Morten Mitchell Larød на flickr.com

9. Функциональная выгода: клиентам на VIP-тарифах
и с аппаратами LTE объявляется приоритетный доступ
к сети. В местах потенциального скопления такой аудитории
ставятся мобильные станции усиления сигнала (с медиашумом).
мтс - "азбука вкуса" среди операторов, не нужно стесняться
приоритетов в отношении платящих абонентов (или обладателей
дорогих телефонов), выгоднее подчеркнуть, что ради именно этих людей
оператор делает максимум усилий - тогда абоненты захотят стать ими.
Москва - город снобов, казаться дороже, чем ты есть -
московский стиль, любой атрибут благополучия - важен,
нужно стать таким атрибутом.

10. В рамках PR-стратегии приоритезации абонентов проводится
мультимедийный спецпроект "Говорит Москва".
Формат: видео, фото, текст. Высокий вирусный потенциал.
10 разнообразно густонаселенных мест в Москве. 4 оператора. Где какая связь будет
лучше ловить? Проверяют сами москвичи/журналисты/opinion leaders/ celebrities).
Там, где собирается премиальная публика, лучше ловит МТС (демонстрируется
установка мобильных станций усиления сигнала), в местах народного скопления -
Tele2, Мегафон, у полиции - Билайн.
PR-эффект: визуализируется условный среднестатистический абонент каждого оператора,
и за МТС закрепляется ощущение премиальности, которая окупает затраты.
Стадион "Спартак" перед футбольным матчем
Большой Театр в антракте новогодней премьеры
Метро Комсомольская в 7 вечера вторника
Московская Биржа в 9 утра понедельника
Автобусная остановка в Гольяново
Открытие новой выставки в Гараже... и т.п.

11. какие эмоции
испытывает москвич
к своему мобильному
оператору?
Alberto Jordan для flickr.com

12. Ежедневно в соцсетях публикуется множество постов с упоминанием МТС.
На каждый или почти каждый из них реагирует - кто?

14. качественно новый подход к обратной связи
от потребителей
RETURN ON
PARTICIPATION

15. 4.
C-to-B взаимодействие
легче модифицировать, чем
"сарафанное радио", им
легче управлять, его легче
анализировать. Когда
потребители дают обратную
связь, их вклад виден, а
"сарафанное радио" работает
вне прямого поля зрения и
контроля компании.
1.
С-to-C рекомендации и
C-to-B взаимодействия
серьезно влияют на
предрасположенность
потребителя воспользоваться
услугами/продуктом
определенного бренда.
2.
В то время как не все
удовлетворенные
потребители становятся
постоянными покупателями,
поощрение обратной связи и
запрос мнения формирует у
них тесную персональную
связь с брендом.
3.
Компании могут
предотвратить
"уход" потребителей
к конкурентам,
просто установив
с ними контакт
и пригласив к
соучастию.
Преимущества подхода:

16. 10 самых ярких кейсов обращений к МТС в
соцсетях за месяц: претензия - реакция -
разочарование. Публичное приглашение
недовольных абонентов в офис МТС...
поучаствовать в процессе собеседования
на позицию специалиста SMM поддержки!
Таким образом, 1) недовольные получают
реальную возможность повлиять на
ситуацию из первых рук 2) компания
получает HR-помощь от настоящих
потребителей услуги, ведь кто лучше
прособеседует специалиста по
техподдержке, как не сам абонент?
В долгосрочной перспективе такая
практика использования обратной связи
от потребителей поможет компании лучше
понять, что она делает непопулярно, и
подтянуть проседающие области работы.
PR-эффект: при минимуме
затрат - максимум вирусного
эффекта. МТС слушает и слышит
своих абонентов не только
на словах, но и на деле. МТС
хочет работать над собой -
и не стесняется попросить
помощи у своих абонентов.
"Правда в глазах смотрящего"
рисунок Jordan Kay на flickr.com

17. "Все потому, что ты Бэтмен"
Новые, готовящиеся к запуску услуги тестируют в режиме
лайв реальные (или потенциальные) абоненты МТС. Формат:
блоги и дискуссии параллельно с лайв-включениями (Q & A
сессии рядовых потребителей с командой разработчиков).
Эмоциональное послевкусие: если ты
являешься абонентом МТС, ты можешь
сыграть роль в направлении развития
бренда, развития его новых услуг.
Быть с МТС - значит быть услышанным.
PR-эффект: эмоциональный резонанс от
привлечения живых потребителей, оценка сервиса
из первых уст + истории людей в связке с сервисами
МТС. Их можно продавать медиа напрямую и
"посевами" через соцсети.
Маркетинговый эффект: сравнение работы сервиса
с ожиданиями потребителей. Обратная связь по
надежности и работоспособности продукта дает толчок
дальнейшему развитию этого продукта.
Ahmed Hashim для flickr.com

19. Спасибо.
дарья динзе для мтс
2015