Exploring new communication options with a new format of a menu.

1. ИННОВАЦИИ
В РЕСТОРАНЕ
НАЧИНАЮТСЯ
С МЕНЮ
ФОТО HAIRYLAURY ДЛЯ FLICKR.COM
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ МЕНЮ НОВОГО ФОРМАТА ДЛЯ СЕТИ “ЧАЙХОНА №1”
@DINZE

2. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ИНФОПОВОД -
ИННОВАЦИОННЫЙ ФОРМАТ МЕНЮ:
ГЛЯНЦЕВЫЙ ЖУРНАЛ + ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ.
НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ:
ИМИДЖЕВОЕ
KEY MESSAGES: ЧАЙХОНА №1 - САМЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ/ПРОГРЕССИВНЫЙ СРЕДИ МОСКОВСКИХ
РЕСТОРАНОВ. МЫ МЕНЯЕМСЯ ВМЕСТЕ СО ВРЕМЕНЕМ И ВМЕСТЕ С НАШИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. МЫ НЕ
ПРОСТО КОРМИМ, МЫ РАЗВЛЕКАЕМ.
VALUE PROPOSITION: ЧАЙХОНА №1 ОБЕСПЕЧИВАЕТ ПОЛНОЦЕННЫЙ ОТДЫХ В ЕГО СОВРЕМЕННОМ
ПОНИМАНИИ, КОГДА ВЫ ОДНОВРЕМЕННО ЕДИТЕ, ЧИТАЕТЕ, СМОТРИТЕ И СЛУШАЕТЕ.
ГАСТРОНОМИЧЕСКОЕ
KEY MESSAGES: ЧАЙХОНА №1 ДЕЛАЕТ ДОСТУПНЫМИ ПЕРЕДОВЫЕ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ, В
ЧАСТНОСТИ, “НОВУЮ РУССКУЮ КУХНЮ”.
VALUE PROPOSITION: ЗА СРЕДНИЙ ЧЕК В ≈1000 РУБЛЕЙ ЧАЙХОНА №1 ОБЕСПЕЧИВАЕТ ВАМ СТАТУС ГУРМАНА.

3. 1. СЕГМЕНТИРОВАТЬ АУДИТОРИЮ-АДРЕСАТА.
A) ЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ (ДЕРЖАТЕЛИ КАРТ, ПОСТОЯННЫЕ КЛИЕНТЫ,
ПУБЛИЧНЫЕ ПОКЛОННИКИ И Т.Д.). ОПИСАТЬ КАЖДУЮ ГРУППУ ПО
КРИТЕРИЯМ: ГЕОГРАФИЯ, ДОХОД, ДОМАШНИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ ПРИВЫЧКИ,
ЦЕННОСТИ, МАНЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ)
B) КЛЮЧЕВЫЕ ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (СПИСОК ИМЕН ИЗ
ИНТЕРЕСУЮЩИХ ИНДУСТРИЙ: HORECA, IT, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЯТЕЛИ И Т.Д.)
C) КЛЮЧЕВЫЕ ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ В МЕДИА И БЛОГОСФЕРЕ (СПИСОК ИМЕН)
D) СВИТЧЕРЫ (SWITCHERS) - ТЕ, КТО ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ, НО НЕ
ЗАДЕРЖИВАЕТСЯ И НЕ ПРИВЯЗАН К ЧАЙХОНЕ №1 (И НЕ РАЗЛИЧАЕТ СЕТЬ
ЛАНСКОГО И СЕТЬ ВАСИЛЬЧУКОВ)
E) ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ - ТЕ, КТО НИКОГДА НЕ БЫЛ В ЧАЙХОНЕ №1, НО
НЕ ИМЕЕТ СФОРМИРОВАННОГО МНЕНИЯ О НЕЙ.
F) НЕЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ - ТЕ, КТО БЫЛ В ЧАЙХОНЕ №1, ОСТАЛСЯ
НЕДОВОЛЕН И ПРИДЕРЖИВАЕТСЯ НЕГАТИВНОГО МНЕНИЯ О НЕЙ.
ЗАДАЧА

4. 2. ЗАДАТЬ ИЗМЕРЯЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ.
A) РОСТ АУДИТОРИИ ОНЛАЙН - ПОСЧИТАТЬ, СКОЛЬКО УНИКАЛЬНЫХ НОВЫХ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРИШЛО НА САЙТ, В СОЦСЕТИ, НА СТОРОННИЕ САЙТЫ С
НАШИМ КОНТЕНТОМ, А ТАКЖЕ СКАЧАЛО ПРИЛОЖЕНИЕ И Т.Д.
B) РОСТ АУДИТОРИИ ОФФЛАЙН - ПОСЧИТАТЬ, КАК ВЫРОСЛО КОЛИЧЕСТВО
БРОНИРОВАНИЙ И Т.Д..
C) РОСТ МЕДИАИНДЕКСА БРЕНДА В СМИ - ПОСЧИТАТЬ ДИНАМИКУ
(КОЛИЧЕСТВО И КАЧЕСТВО) УПОМИНАНИЙ БРЕНДА В СМИ (YOY И QOQ)
D) ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП АУДИТОРИИ - ОТСЛЕДИТЬ
КОММЕНТАРИИ И ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН.
E) РОСТ ЗНАНИЯ БРЕНДА В ЦЕЛОМ - ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ЗНАНИЕ
БРЕНДА СРЕДИ ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ АУДИТОРИИ (ВКЛЮЧАЯ
СОТРУДНИКОВ И ПАРТНЕРОВ) ДО И ПОСЛЕ. + РОСТ ЗНАНИЯ КОНКРЕТНЫХ
МЕДИАСООБЩЕНИЙ БРЕНДА.
F) РОСТ ВЫРУЧКИ - ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ YOY И QOQ.
ЗАДАЧА

5. 3. ЗАДАТЬ УРОВЕНЬ РЕАЛИЗАЦИИ.
A) ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ - ПОСЧИТАТЬ, СКОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТОВ И
КАКОГО ПРОФИЛЯ ПОТРЕБУЕТСЯ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ, СОБРАТЬ
КОМАНДУ И РАСПРЕДЕЛИТЬ РОЛИ.
B) МАТЕРИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ - ПОСЧИТАТЬ СМЕТУ НА РЕАЛИЗАЦИЮ
СТРАТЕГИИ, УЧИТЫВАЯ ВСЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ РАСХОДОВ.
C) ТЕХНИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ - СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИКИ
(СОБСТВЕННОЙ ИЛИ В АРЕНДУ).
D) ВРЕМЕННЫЕ РЕСУРСЫ - ПОДГОТОВИТЬ ДИАГРАММУ ГАНТА ПО ПРОЕКТУ С
УЧЕТОМ ЗАНЯТОСТИ ВСЕХ ЧЛЕНОВ КОМАНДЫ.
ЗАДАЧА

6. 3. ЗАДАТЬ ВРЕМЕННЫЕ РАМКИ.
A) СРОКИ ПОДГОТОВКИ - РАССЧИТАТЬ ВРЕМЯ, НЕОБХОДИМОЕ НА АНАЛИЗ
ТЕКУЩЕГО ЗНАНИЯ БРЕНДА, СБОР КОМАНДЫ, РАЗРАБОТКУ И ПРОИЗВОДСТВО
ПРОМО-КОНТЕНТА.
B) СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ - ОПРЕДЕЛИТЬ ПЕРИОД РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ.
C) СРОКИ АНАЛИЗА - ЗАЛОЖИТЬ ВРЕМЯ НА АНАЛИЗ ОБНОВЛЕННОГО
ЗНАНИЯ БРЕНДА + ОБНОВЛЕННЫХ МЕДИАСООБЩЕНИЙ И ФОРМИРОВАНИЕ
ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ.
ЗАДАЧА

7. ПОСЛЕ ТОГО КАК ЗАДАЧА ПОЛНОСТЬЮ СФОРМУЛИРОВАНА,
НАЧИНАЕМ ВЫБОР ТАКТИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ...
...ПО МОДЕЛИ PESO, УЧИТЫВАЮЩЕЙ ВСЕ ТИПЫ МЕДИА.

8. EARNED
MEDIA
PAID
MEDIA
SHARED
MEDIA
OWNED
MEDIA
КОНТЕНТ
ПРИВЛЕЧЕННЫЕ ЭКСПЕРТЫ
ИСТОРИИ СОТРУДНИКОВ
ИСТОРИИ КЛИЕНТОВ
USER-GENERATED КОНТЕНТ
РЕЦЕНЗИИ
БРЕНДИНГОВАЯ ЖУРНАЛИСТИКА
ВЕБИНАРЫ, ПОДКАСТЫ, ВИДЕО
СТИМУЛИРОВАНИЕ
КОМПАНЬОНЫ, КОЛЛЕГИ
BRAND AMBASSADORS
СПОНСИРУЕМЫЙ КОНТЕНТ
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА
ПЛАТНЫЕ МЕДИА
СПОНСОРСКИЕ ПОСТЫ НА FACEBOOK
СПОНСИРУЕМЫЕ ТВИТЫ
ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ
ПРОДВИЖЕНИЕ СВОЕГО КОНТЕНТА НА МЕДИАСАЙТАХ
АВТОРИТЕТНОСТЬ
ОПТИМИЗИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ
SHAREABLE КОНТЕНТ
ВОВЛЕКАЮШИЙ КОНТЕНТ
ПАБЛИСИТИ
ОТНОШЕНИЯ С МЕДИА
ОТНОШЕНИЯ С БЛОГГЕРАМИ
ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ
ОТНОШЕНИЯ С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ
ВОВЛЕЧЕНИЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ
ПУБЛИЧНЫЙ ДИАЛОГ С КРИТИКАМИ
КРИТИКИ СТАНОВЯТСЯ “ЛОЯЛИСТАМИ”
“ЛОЯЛИСТЫ” СТАНОВЯТСЯ АДВОКАТАМИ БРЕНДА
ПАРТНЕРСТВА
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
ОБЩЕСТВЕННАЯ РАБОТА
КО-БРЕНДИНГ
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
FACEBOOK
INSTAGRAM
YOUTUBE
TWITTER
PINTEREST
ВКОНТАКТЕ
ОДНОКЛАССНИКИ
PESO МОДЕЛЬ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ
КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА © GINI DIETRICH 2015

9. a) это отличный способ одновременно генерировать идеи и “закреплять”
их за конкретными людьми;
b) это расписание тем (топиков) вокруг нужных медиасообщений,
которое обеспечивает запас текстового, визуального и аудио-контента.
ШАГ 1. СОЗДАЕМ КОНТЕНТНЫЙ КАЛЕНДАРЬ.
Весь сгенерированный контент должен транслировать нужные медиасообщения и работать
на укрепление экспертной позиции бренда.
инновации в
ресторанном
бизнесе
исследования-
кто в мире что
применяет
видеоистория
ресторанных
меню
интервью
технологичес-
ким СМИ
видеодебаты
с коллегами/
конкурентами

10. ШАГ 2.
РАЗРАБАТЫВАЕМ
КОНКРЕТНЫЕ
МЕДИАПРОЕКТЫ.
ФОТО BRUCE COUCH ДЛЯ FLICKR.COM

11. Медиаплощадки -
Форбс Лайф, РБК,
ДОЖДЬ, LOOKATME.
ИССЛЕДОВАНИЕ LOOKATME ОТ ИЮНЯ 2013
“ПОЧЕМУ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
ОПЕРЕДИЛА СВОЁ ВРЕМЯ”, СПУСТЯ ДВА
ГОДА СЕРГЕЙ ГОРБУНОВ РАССКАЗЫВАЕТ
ТОМУ ЖЕ АВТОРУ ОБ УСПЕШНОМ КЕЙСЕ.
МУЛЬТИМЕДИЙНЫЙ ПРОЕКТ В ЖАНРЕ
ИНФОТЕЙТМЕНТ “БУДУЩЕЕ ПОДАНО ИЛИ КАК
ТЕХНОЛОГИИ ПРИХОДЯТ В РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС”.
Формат: видео, фото, текст.
Круглый стол/дискуссия/серия
интервью - одиночных и групповых.
Спикеры:
- Сергей Горбунов/Алексей Васильчук
- кто-то из коллег-рестораторов
- специалисты по дополненной
реальности (напр., Бюро Пирогова)
- футурологи/маркетологи/
аналитики/лидеры мнений в сфере IT
ФОТО XUESONG LIAO ДЛЯ FLICKR.COM

12. КАК ЭТО ТРАНСЛИРУЕТ ГРАФИКА ВСЕХ ФОРМАТОВ:
ВИРУСНОЕ ВИДЕО “100 ЛЕТ МЕНЮ” ПО АНАЛОГИИ С ИЗВЕСТНОЙ СЕРИЕЙ “100 ЛЕТ МОДЫ”. В КОНЦЕ РОЛИКА
ДЕМОНСТРИРУЕТСЯ МЕНЮ HUNGRY CHEF КАК ОБРАЗЕЦ ПЕРЕДОВОГО МЕНЮ, МЕНЮ ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВОГО ТИПА.
ИНФОГРАФИКА: КАК ЛЮДИ ПРОВОДИЛИ ВРЕМЯ В РЕСТОРАНЕ РАНЬШЕ И СЕЙЧАС. ЧТО ТРЕБОВАЛОСЬ ОТ МЕНЮ
РАНЬШЕ И ЧТО СЕЙЧАС. ВЫВОД: ВРЕМЕНА МЕНЯЮТСЯ, НУЖНО АДАПТИРОВАТЬСЯ, МЫ СДЕЛАЛИ ЭТО ПЕРВЫМИ.
ВИДЕО/ИНФОГРАФИКА - ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ О СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
(НАПРИМЕР, SILENT ALERT SYSTEMS И Т.Д.), КАК ОНИ ВЛИЯЮТ НА ПРОДАЖИ И НА УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ.
65% локализованного трафика соцсетей
приходит из ресторанов.
- По данным Restaurant Social Media Index
8 из 10 ресторанов говорят, что их клиенты уделяют больше
внимания питательной ценности блюд, чем два года назад.
- Исследования NRA, февраль 2015
ССЫЛКА
1
ССЫЛКА
2
КЛЮЧЕВОЕ
СООБЩЕНИЕ:
РЕСТОРАННОЕ МЕНЮ ДОЛЖНО
ИЗМЕНИТЬСЯ ТАК ЖЕ, КАК
ИЗМЕНИЛСЯ ТЕЛЕФОН.
ЧАЙХОНА №1 ДЕЛАЕТ ЭТО ПЕРВОЙ.

13. Спикеры со стороны медиа:
- главный редактор крупного глянца
- креативный директор крупного глянца
(например, Дима Барбанель)
Спикеры Чайхоны №1:
- Сергей Горбунов / Алексей Васильчук
- креативный директор Hungry Chef
Приглашенные эксперты:
- культуролог, изучающий медиа
(например, Юрий Сапрыкин)
- дружественный ресторатор
Площадки: медийные - Афиша, Медуза,
GQ, Сноб, исследовательские - Стрелка
Institute, Культурный центр ЗИЛ, журфак
МГУ, ВШЭ и т.п.
Глянцевый журнал как формат всего.
Например, меню.
СПЕЦПРОЕКТ
ФОТО JORDAN KAY ДЛЯ FLICKR.COM

14. Способы трансляции
метасообщения: публикации
в профессиональных медиа,
новое меню Чайхоны №1
подается как “старая новая
русская кухня”. Интервью
бренд-шефа: как сделать
высокие гастрономические
тренды доступными,
не теряя в качестве.
“Буквально месяц назад мне
посчастливилось побывать на
мероприятии Al Meni в Римини,
где я попробовал блюда шефа
Владимира Мухина. Он приготовил
вкуснейшую мурманскую форель с
красными фруктами. Это и есть
вкус современной русской кухни, и он
мне нравится”, — вспоминает шеф-
повар моденского ресторана Osteria
Francescana Массимо Боттура (№2 в
рейтинге).
- Forbes, ноябрь 2015
Нужно ли соблюдать все
особенности технологии ушедшего
времени, чтобы воссоздать во
всех тонкостях и нюансах вкус
старинного кушанья? Или его
можно и нужно адаптировать
к сегодняшнему дню? Историки
кухни сломали немало копий на
тему, какой должна быть еда по
старинным рецептам в наши дни,
но ответа так и не нашли.
- Владимир Гридин, ноябрь 2015
ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ ИМИДЖ, МЕТАСООБЩЕНИЕ:
ВСЕГО ЗА ТЫСЯЧУ РУБЛЕЙ ЧАЙХОНА №1 СДЕЛАЕТ
ВАС НАСТОЯЩИМ ГУРМАНОМ.

15. Теперь, когда есть контент,
можно использовать все типы медиа
для интегрированных коммуникаций:
социальные медиа распространят
его, платные медиа увеличат
охват, а “заслуженные” медиа
дадут подробную разностороннюю
дискуссию и «залакируют»
необходимые медиасообщения.
ФОТО PAOLO RICCIUTI ДЛЯ FLICKR.COM

16. Спасибо.
ДАРЬЯ ДИНЗЕ ДЛЯ
“ЧАЙХОНЫ №1”
2015