Документ обсуждает современные вызовы и решения для деловых мам, включая использование онлайн-магазинов для упрощения повседневных задач. Основное внимание уделяется концепции social CRM (SCRM), которая представляет собой методологию взаимодействия с клиентами через социальные сети, позволяющую компаниям эффективно реагировать на запросы потребителей. Также рассматриваются секреты успеха программ лояльности и важность правильного реагирования на отзывы и комментарии клиентов.

1. Бонусы в мире
деловых мам
Офис, автомобиль, дом, детский сад,
салон красоты, магазины – день короткий,
а современная мама должна успеть
все и везде. Онлайн-магазин Mobo.ru
постарался помочь своим покупательницам
решить хотя бы часть своих ежедневных забот.
Также в номере:
Записки с американских полей
Поговорим о конкурентности FFPs
Мой клиент – моя ответственность
Кукуруза:
бонусные зерна
В программе лояльности «Кукуруза»
зарегистрировано свыше 2,5 млн.,
а активность использования карты
по некоторым сценариям выдачи
превышает 60%. Вячеслав Яхин,
вице-президент по маркетингу
«Евросети», делится секретами успеха.
Social CRM –
играем на поле клиента
На конференциях по маркетингу все
чаще стала проскальзывать для многих
пока еще загадочная аббревиатура sCRM.
Попробуем разобраться, что же это такое.
Июль – август 2011 г.Эффективные программы лояльности
№4(42)
Марк
Напартович
Американский рынок сильно отличается
от европейского, азиатского
и даже канадского. Здесь совсем другая
культура потребления. Схемы поощрения,
по сути, используются те же самые,
однако есть большая разница в том,
как они применяются в бизнесе
Равиндра
Багванани
Множество авиакомпаний все еще убеждены в том,
что программу лояльности достаточно просто
запустить. А дальше она, видимо каким-то
чудесным образом, сама должна выстроить
отношения с клиентом и одним фактом своего
появления в его жизни добиться его лояльности

2. 26
Теория
Social CRM – играем
на поле клиента
Cоциальный CRM, стремительно развивающийся последние несколько
лет на Западе, вызывает все больший интерес и в России. На конференциях
по маркетингу все чаще стала проскальзывать для многих пока еще загадоч-
ная аббревиатура sCRM. Попробуем разобраться, что же это такое.
Прежде всего, отметим, что
sCRM – это не софт, а методо-
логия, обновленная и допол-
ненная CRM-философия. Это
своеобразный ответ компаний
потребителям, которые плано-
мерно оттесняют владельцев
от управления жизнью ими же
созданных брендов. Социальные
сети открыли покупателям почти
безграничные возможности
влияния на бизнес – практически
Надежда Хулапова,
Егор Ланко, General director at Legendary digital agency

3. 27
ничего не вкладывая и не затра-
чивая, один единственный раз-
гневанный клиент может нанести
колоссальный ущерб компании,
исчисляемый десятками, сотня-
ми тысяч долларов. Но никто не
мешает компаниям использовать
этот инструмент, оборачивая
его влияние себе на благо. Ведь
социальные сети – это одна из
самых коротких дорог к потреби-
телю, нужно лишь умело про-
ложить путь и придерживаться
выбранного курса.
Методология
Если раньше приходилось
выделять достаточно весомые
бюджеты на раскручивание
собственных коммуникационных
платформ – привлекать потен-
циальную аудиторию на корпо-
ративные сайты, делать разно-
образные промо,
отправлять одну
почтовую рас-
сылку за другой,
то сейчас можно
существенно со-
кратить эту статью расходов за
счет работы с уже сформирован-
ными сообществами в социаль-
ных сетях. Покупатели готовы к
диалогу с компаниями, и госте-
приимно принимают их на «своей
территории», если они «играют
по правилам». И вот тут встает
вопрос – что это за правила,
как их распознать и как найти
общий язык с аудиторией? Перед
бизнесом встала задача найти
эффективные способы работы
с людьми в социальной сети,
научиться определять их потреб-
ности, исходя из их виртуального
поведения, и оперативно форми-
ровать предложение, учитыва-
ющее индивидуальные запросы
конкретного человека именно
в этот момент времени. Этому и
посвящена методология sCRM.
Программные продукты sCRM
организуют мониторинг и акку-
мулируют ключевые отклики,
записи, упоминания бренда, по-
зволяют компании моментально
отреагировать на них, причем
через тот же канал, по которому
они поступили от покупателя.
Таким образом в распоряжении
бизнеса оказывается ценная
информация не только о том, что
думают потребители о конкрет-
Покупатели готовы к диалогу с компаниями,
и гостеприимно принимают их на «своей террито-
рии», если они «играют по правилам».
Facebook
Twitter
Blog
Other SM
Direct Mail
• профиль клиента
• история покупок
• заказы
• мнения
• ожидания
• предпочтения
• другие данные
потребителя
E-Mail
Phone Calls
Сообщества
Продажи
Маркетинг
Логистика
Обслуживание
покупателя
SMM-менеджмент
Реакция
Social CRM
Social CRM

4. 28
ном бренде, какие недостатки
в нем видят, какие бы дополни-
тельные преимущества хотели
бы от него получить, но и о
проблемах, которые покупатель
хочет решить в данный момент.
К примеру, с помощью sCRM
компания может узнать о самом
подходящем моменте продажи –
моменте, когда человек целе-
направленно ищет продукт, – и
тут же сделать ему интересное
предложение. Допустим, поль-
зователь Twitter
выбрасывает в
сеть вопрос –
стоит ли тратить
деньги на «Икс»,
если «Игрек» с
такими же характеристиками
вдвое дешевле? Поскольку мы
как раз продаем товары «Игрек»,
мы конечно же отслеживаем все
упоминания не только о своем
бренде, но и нашем конкуренте.
И поэтому вовремя отреагируем
на запрос, даже не покидая ин-
терфейса системы. А проанали-
зировав негативные отзывы о на-
шем продукте за определенное
количество времени, мы сможем
усовершенствовать его, исходя
из реальных потребностей кон-
кретных людей, в разы повысив
его привлекательность.
Подводные течения
Однако sCRM таит в себе
и определенные опасности. Как
ТРАДИЦИОННЫЙ
CRM
SOCIAL CRM
ПОКУПАТЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬ
S
CRM
1.
1.
2.
2.
3.
3.
i
i
Продажи
Продажи
Маркетинг
Маркетинг
Сервис/
Поддержка
Сервис/
Поддержка
PR
Информация, собранная о покупателе
Информация,
предоставленная
самим покупателем,
идеи, критика,
одобрение
ВОВЛЕЧЕНИЕПОКУПАТЕЛЯ
CRM
Все массивы данных, вся информация – ничто,
если она не используется. Важно четко опреде-
лить зону ответственности, распределить обязан-
ности и задачи.

5. 29
и любым другим инструментом,
им нужно пользоваться осторожно
и с умом. Проблем, вызванных
«человеческим фактором», мало
кому удается избежать. Компа-
нии часто слишком усердствуют,
раздавая советы и «индивиду-
альные предложения», забывая,
что именно «назойливость» счи-
тается одним из самых тяжких
преступлений на «территории
покупателя». Еще одна слож-
ность – анализ и интерпретация
полученной информации. Важно
не только быстро отреагировать
на комментарий, но и верно
оценить, кто именно отправил
запрос, что именно он ищет и
действительно ли вы можете
ему это предоставить. К сожале-
нию, случаи, когда топ-менеджеру
транснациональной корпорации
предлагают универсал Lada Kalina
только потому, что он в своем
посте написал, что хочет купить
семейный автомобиль, далеко не
редкость.
В отношении к sCRM есть две
крайности. Многие воспринимают
этот инструмент как полностью
самостоятельный, забывая, что
при всей широте возможностей,
которые он открывает, он все же
был и остается лишь дополнением
к CRM. Поэтому распределять вре-
менные и человеческие ресурсы
на эти каналы нужно соответствен-
но. Вторая крайность – сужение
функционала sCRM до системы
мониторинга упоминаний бренда
в сети. Отзывы и комментарии
– всего лишь топливо, на кото-
ром работает механизм sCRM.
Дальше идет выявление и приме-
нение обязательных этапов:
• Правильный потребитель
• Правильное время
• Правильное предложение
• Правильный канал
• Правильное обращение
(диалог).
Формируя сообщение на
основании этих пяти категорий,
sCRM достигает
максимальной
персонализации,
а значит, и макси-
мального уровня
воздействия на
потребителя.
Как сделать sCRM эффек-
тивным?
Мониторинг. Потребителей
нужно слушать, и социальные
сети тут лучший помощник.
С их помощью мы можем со-
брать откровенную информацию
о потребителе, узнать о реаль-
ном отношении к нашему бренду,
сократив расходы на проведении
фокус-групп и других видов ис-
следований.
Мэппинг. Собирайте инфор-
мацию о профайлах потребите-
лей из нескольких социальных
сетей, не ограничивайтесь
«ВКонтакте» или Facebook,
подключайте к работе Linkedin,
Google profiles и другие ресурсы.
Связывайте полученную инфор-
мацию с вашей базой данных.
Это позволит сформировать
максимально сегментированную
и персонализированную картину
о ваших покупателях.
Менеджмент или управле-
ние. Все массивы данных, вся
информация – ничто, если она
не используется. Важно четко
определить зону ответственно-
сти, распределить обязанности
и задачи. Управление в sCRM – это
направление соответствующей
информации конкретному ис-
полнителю в режиме реального
времени (а не в течение двух
недель).
Интеграция. В данном случае
под ней подразумевается склеи-
вание социального мира с миром
компании и всеми процессами,
которые в ней происходят. Дан-
ные должны перетекать из одной
базы данных в другую, из одного
подразделения в другое, а биз-
нес-процессы и отношения с кли-
ентами зациклены кругом. Кроме
того, должна произойти склейка
со всеми каналами коммуни-
каций, которые используются
компанией, в том числе и функ-
ционал direct-рассылок, которые
должны стать более персонали-
зированными, актуальными и, как
следствие, эффективными.
Анализ. То, что вы не можете
измерять, вы не можете и со-
вершенствовать. Всегда должна
присутствовать цель, выражен-
ная в количественных показате-
лях, и система метрик эффектив-
ности ваших действий. Нужно
отслеживать все. Анализировать,
сравнивать, менять алгоритмы,
исправлять ошибки и еще раз
анализировать.
Программные продукты sCRM организуют
мониторинг и аккумулируют ключевые отклики,
записи, упоминания бренда, позволяют компании
моментально отреагировать на них, причем через
тот же канал, по которому они поступили от по-
купателя.